长沙卷烟厂的新产品策划方案

的发展模式。白沙集团总裁卢平经过细致的分析,认为目前烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物,他们能否适应完全市场竞争下的市场环境,可能所有的品牌都会被打上问号。我国的烟草进口长期实行比较严格的限制,采取高额进口关税和严格的非关税壁垒,如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外,如今国内公司马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争,品牌就显得尤其重要。为此,白沙决定在品牌延伸上坚持分品牌路线,专注于并强化品牌的核心内涵,突出白沙的品牌特色。于是,白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大产品线,形成白沙系列,正式打响了高档烟市场的争夺战:2000年5月,推出白沙银世界;2000年10月,推出白沙珍品银世界(异型包装);2000年12月,推出白沙金世纪。通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力,以及整体品牌强势支持,几个分品牌新产品的上市初期均取得了较好的业绩。

其中白沙金世纪的上市策划尤为瞩目。

金世纪是白沙集团推出的高端香烟,和芙蓉王属于同一档次,具备较高的品质。金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制;精选全球顶级烟叶,100%经手工片片精选;采用国际先进设备和一流制烟技术,在全封闭的状态下制作;严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系,全程保证经典品质。

产品上市之前,白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明,引领当今市场消费主流的是一个特定的人群,他们的消费观念正逐渐发生着变化:过去以追求物质生活质量为主,今天,他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化,谈品位,谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。正如白沙人自己所说的:“香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。” 白沙金世纪采取了整合的上市促销办法:随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴,精美而有个性的书签,古色古香的烟盒等;而送给重量级人物的贵重礼物,是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》,全书用纸考究、精装开本、内容可读,具有十足的收藏价值。《燃烧的背后》一书,就香烟谈古论今,其中还选用了一批有关名人与香烟的珍贵历史照片,立意鲜明,趣味横生。如:

香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆 香烟与政治——一支香烟、一个世界 香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源 香烟与军事——香烟是将军的参谋官 香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象 文化与品牌——文化是品牌的气质 白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意:在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所,售点的标志为一块三折木质仿古屏风,古朴、自然、厚重。屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟的历史渊源、香烟背后的文化、与香烟有关的伟人、趣事„„;屏风中部是一个质地古朴的小型玻璃箱,金黄色的烟盒、麻质布装裱的画册、品位十足的工艺烟具置于其中。这样的售点因其特色,因而广受欢迎。同时,户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动也全面启动。

几大新品系列中,白沙银世界与金世纪都立足于“飞翔”的品牌核心理念,前者表现的是时尚和典型的飞翔,后者演绎的是超越的飞翔。两个新产品的推出,不仅完善了白沙系列产品结构,还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。

当然,白沙分品牌战略的实施是否真能经受住市场的考验还有待考证。但从现在白沙金世纪并不理想的市场情况来看,白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌似乎还没有完全成功,品牌成长的速度不够快。虽然金世纪的设计、包装、营销策略等都是尽善尽美、刀工一流,但它却没有预期的那样成为市场的热点。

在消费者心目中,已经有了稳固的领导品牌。某机构对烟草行业的消费者调查表明,在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五,19%的人选择红塔山有,其他还有选择“中华”、“玉溪”等。白沙欲通过金世纪的推广宣传来扭转自己已在消费者心目中形成的印象,似乎并不那么容易。广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念,到底能不能承担男士们抽烟的感觉,到底能不能和男士们做心灵沟通,让他们回味白沙?白沙金世纪与消费者头脑中稳固的领导品牌价格相似、定位相同,这样的定位是否会发生冲突?白沙烟在消费者心目中一直是中档烟的形象,属于满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟。但“白沙金世纪”定位于高档烟市场,面对的消费群体恰恰是讲究消费体验,重视内心感受的人,他们所需要的是表现身份、满足心理需求的“道具烟”。金世纪作为白沙的分品牌,既然面对不同的消费人群,还能以同样的品牌理念进入市场吗,它是否会为消费者所接受?一个品牌可以包容道具和工具这两个不同的概念吗?从白沙推广的现状来看,这些问题还有待考究,白沙战略令人深思。

目前,国内烟草企业的品牌建设刚刚起步,面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势,如何在新产品的市场开发和推广中,进行品牌塑造与传播,解除品牌延伸的困惑,已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。

09物流1班 钟菊芳 51号

的发展模式。白沙集团总裁卢平经过细致的分析,认为目前烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物,他们能否适应完全市场竞争下的市场环境,可能所有的品牌都会被打上问号。我国的烟草进口长期实行比较严格的限制,采取高额进口关税和严格的非关税壁垒,如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外,如今国内公司马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争,品牌就显得尤其重要。为此,白沙决定在品牌延伸上坚持分品牌路线,专注于并强化品牌的核心内涵,突出白沙的品牌特色。于是,白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大产品线,形成白沙系列,正式打响了高档烟市场的争夺战:2000年5月,推出白沙银世界;2000年10月,推出白沙珍品银世界(异型包装);2000年12月,推出白沙金世纪。通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力,以及整体品牌强势支持,几个分品牌新产品的上市初期均取得了较好的业绩。

其中白沙金世纪的上市策划尤为瞩目。

金世纪是白沙集团推出的高端香烟,和芙蓉王属于同一档次,具备较高的品质。金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制;精选全球顶级烟叶,100%经手工片片精选;采用国际先进设备和一流制烟技术,在全封闭的状态下制作;严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系,全程保证经典品质。

产品上市之前,白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明,引领当今市场消费主流的是一个特定的人群,他们的消费观念正逐渐发生着变化:过去以追求物质生活质量为主,今天,他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化,谈品位,谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。正如白沙人自己所说的:“香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。” 白沙金世纪采取了整合的上市促销办法:随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴,精美而有个性的书签,古色古香的烟盒等;而送给重量级人物的贵重礼物,是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》,全书用纸考究、精装开本、内容可读,具有十足的收藏价值。《燃烧的背后》一书,就香烟谈古论今,其中还选用了一批有关名人与香烟的珍贵历史照片,立意鲜明,趣味横生。如:

香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆 香烟与政治——一支香烟、一个世界 香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源 香烟与军事——香烟是将军的参谋官 香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象 文化与品牌——文化是品牌的气质 白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意:在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所,售点的标志为一块三折木质仿古屏风,古朴、自然、厚重。屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟的历史渊源、香烟背后的文化、与香烟有关的伟人、趣事„„;屏风中部是一个质地古朴的小型玻璃箱,金黄色的烟盒、麻质布装裱的画册、品位十足的工艺烟具置于其中。这样的售点因其特色,因而广受欢迎。同时,户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动也全面启动。

几大新品系列中,白沙银世界与金世纪都立足于“飞翔”的品牌核心理念,前者表现的是时尚和典型的飞翔,后者演绎的是超越的飞翔。两个新产品的推出,不仅完善了白沙系列产品结构,还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。

当然,白沙分品牌战略的实施是否真能经受住市场的考验还有待考证。但从现在白沙金世纪并不理想的市场情况来看,白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌似乎还没有完全成功,品牌成长的速度不够快。虽然金世纪的设计、包装、营销策略等都是尽善尽美、刀工一流,但它却没有预期的那样成为市场的热点。

在消费者心目中,已经有了稳固的领导品牌。某机构对烟草行业的消费者调查表明,在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五,19%的人选择红塔山有,其他还有选择“中华”、“玉溪”等。白沙欲通过金世纪的推广宣传来扭转自己已在消费者心目中形成的印象,似乎并不那么容易。广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念,到底能不能承担男士们抽烟的感觉,到底能不能和男士们做心灵沟通,让他们回味白沙?白沙金世纪与消费者头脑中稳固的领导品牌价格相似、定位相同,这样的定位是否会发生冲突?白沙烟在消费者心目中一直是中档烟的形象,属于满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟。但“白沙金世纪”定位于高档烟市场,面对的消费群体恰恰是讲究消费体验,重视内心感受的人,他们所需要的是表现身份、满足心理需求的“道具烟”。金世纪作为白沙的分品牌,既然面对不同的消费人群,还能以同样的品牌理念进入市场吗,它是否会为消费者所接受?一个品牌可以包容道具和工具这两个不同的概念吗?从白沙推广的现状来看,这些问题还有待考究,白沙战略令人深思。

目前,国内烟草企业的品牌建设刚刚起步,面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势,如何在新产品的市场开发和推广中,进行品牌塑造与传播,解除品牌延伸的困惑,已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。

09物流1班 钟菊芳 51号


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