中国石油大学（北京）远程教育学院
毕业设计（论文）
小米手机营销策略分析
姓 名：***
学 号：****
性 别：男
专 业: ***
批 次：**
学习中心：***
指导教师：**
2017年*月31日
小米手机营销策略分析
摘要
2017年第二季度，小米手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度手机出货量的新纪录，作为国产手机，它通过优化产业链，改善营销策略，经过2016年销售的低谷触底反弹，引起了强烈的反响。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。
关键词：小米科技 营销策略 国产手机
目录
第一章 前言 ................................................. 3
1.1研究背景 ................................................. 3
1.2论文目的 ................................................. 3
1.3论文框架 ................................................. 4
第二章 小米公司简介 ......................................... 4
2.1公司背景 ................................................. 4
2.2团队介绍 ................................................. 5
2.3手机介绍 ................................................. 5
第三章 小米手机营销策略 ..................................... 6
3.1 产品策略 ................................................ 6
3.2 定价策略 ................................................ 7
3.3销售渠道策略 .......................................... 8
3.4 促销策略 ................................................ 9
第四章 小米手机市场分析 .................................... 10
4.1中国智能机市场分析 ...................................... 11
4.2小米手机SWOT 分析 ....................................... 21
第五章 小米手机存在的问题分析 .............................. 24
5.1 品牌价值低 ............................................. 24
5.2 售后服务不健全 ......................................... 24
第六章 对小米手机存在的问题建议 ............................ 25
6.1 树立品牌意识，加强品牌管理 ............................. 25
6.2 加强自主研发，降低对外依存度 ........................... 26
6.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量 ................. 26
6.4 明确市场细分，完善操作系统 ............................. 27
第七章 结 语 ............................................... 28
参考文献 ................................................... 29
致谢 ....................................................... 30
第一章 前言
1.1研究背景
随着我国互联网和通信技术的迅猛发展，新技术和新手段给人们生活工作带来一次又一次的变革，人们的衣食住行各个方面对互联网的联系越来越密切，线上购物、约车出行、手机支付、智能物联网等技术的出现给人们生活生产带来了诸多便利，而作为技术的重要载体，手机，也因为技术的倒逼，不断的更新换代，作为新兴的手机品牌——“小米”自2011年成立，短短的7年时间运用独特的的商业模式开创了一个销售神话。可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于创新勇于探索的代表。而近年来，小米的出货量经历了一个周期的攀升回落，尤其在2016年遭遇“断崖式”的下跌，更让人惊讶的应该是在2017年，它居然触底反弹、逆势增长了！世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转[1]，遭遇滑铁卢而一撇不振的手机品牌历历在目，如诺基亚、Motorola 等，小米的逆转！不得不让我们对它的产业链布局以及营销模式优化进行分析和思考。
1.2论文目的
对于一个成立才几年的公司来说，能让其成为人们关注的焦点和议论的话题，“小米”无疑又是成功的。小米手机
的成功离不开它一套优秀的营销策略。本文拟对小米手机的营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。
1.3论文框架
本文从共分六章多角度对小米手机进行阐述分析：
第一章为概况主要阐述研究背景和意义。
第二章为小米公司的背景，包括小米团队、文化、主要在线产品等。
第三章为小米的手机营销策略分别从产品、价格和销售渠道进行分析。
第四章为市场分析，包括国内手机市场环境，以及SWOT 模型分析。
第五章为小米存在的问题分析。
第六章为针对小米存在的问题进行整改的意见。
第七章为总结部分。
第二章 小米公司简介
2.1公司背景
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google 、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone 、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，小米公司还推出手机操作系统MIUI ，2016年6月底MIUI 社区活跃用户达2亿。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手
机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台。2016年售出手机5800万台，而在2017年第二季度售出2316万台，创下小米创办7年以来的单季出货量历史。创业之初，米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。而如今小米几乎扩军到互联智能行业的方方面面。
2.2团队介绍
小米的员工没有上下级之分，公司以创新、快速的办公文化著称，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；小米公司的管理层来自于微软、谷歌、金山，摩托罗拉等IT 界的巨头公司，他们致力于“让每个人都能享受科技的乐趣”用极客精神做产品，让每个人都能享用来自中国的优质科技产品。
2.3手机介绍
“为发烧而生”是小米手机的设计理念，高配置、低价格也是小米手机特点。小米公司首创了用互联网开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。其外观非常的大方简约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其在太阳下也可以看得清楚。当然，小米手机最让人瞩目最让人折服的地方在于它的高性价比。而如今线上在售的小米6和红米4也以优异的表现抢占着中端机的市场。
第三章 小米手机营销策略
3.1 产品策略
产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。它是市场营销4P 组合的核心，起着基础的作用。
3.1.1定位
定位于发烧友手机坚持“为发烧而生”设计理念的小米手机在产品策略中将自己定位于高性能的发烧级智能手机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手机。最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手机，搭载最新28纳米红衣MT6589 Turbo 四核1.5GHz ，采用 cortex-A7超低功耗架构，使用PowerVr 系列最高型号 SGX544图形处理芯片，硬件解码H.264 1080P 视频，用其玩3D 游戏时也可以流畅运行。
3.1.2口碑
采用“发烧”用户参与的模式让“发烧”用户参与的研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设定自己的手机。与此同时，能及时满足客户对MIUI 系统的需求，改进了自己的不足之处，做到让客户满意小米手机。根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的研发理念虽然简单直观, 但却为小米手机创造了半小时销售 10万台的惊人效果, 同时更是在其口碑传播过程中起到了决
定性的作用。
3.1.3性价比
硬件配置超越了同价位手机配置中国的消费者追求物美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必然
3.2 定价策略
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.
3.2.1渗透定价
2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。小米手机 的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小米手机自身的市场竞争力。2000元不到的手机价格让一般的上班族都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑力，这也为小米手机提高市场占有率有很大的优势。
3.2.2心理定价策略
在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定价”。根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元，
“1999”虽然与“2000”只相差1，但是在顾客心理上会 认为价格低、便宜，“1999”也更加易于接受。实践证明这个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米也体现着心理定价策略。
3.3销售渠道策略
销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者转移到消费者身上的过程中采取的具体通道或路径。
3.3.1从“全线上售卖”模式到补课线下市场
小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费用，强化了自身的品牌影响力。物流和库存由凡客支持，也为小米手机节约了成本。
到了2015年小米赖以为生的“云端”市场已经带不动消费群体，纵观小米的2015下半年到2017年上半年，是一个对所谓“传统”的补课过程。无论是线下店铺的开设还是邀请代言人，连苹果三星这样的国际大厂也一直尝试中国市场的本土化，小米想要一直在互联网的“云端”也是不实际的。
3.3.2微博营销
微博营销具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小米手机的推广起着很大的作用。小米手机在正式发布前，小米团队通过雷军（小米公司CEO ）的微博与关注小米的人群
进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过IT 界名人的微博充分为小米手机的发布造势。除此之外，小米还通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。
3.3.3合作营销
通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。
3.4 促销策略
企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们对产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的策略称之为促销策略[2]。
3.4.1发布形式
高调发布小米手机是国产手机中第一个以发布会的形式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在 2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布。在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的极度关注。
3.4.2抢购
工程机先发市小米手机的正式版尚未发布时就采用了秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优惠300元，每天200台抢购而且限量600台。秒杀的消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。当
然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在小米论坛有100积分以上的人才有资格参与这次的秒杀抢购活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种心理小米手机吸引了更多的购买者和狂热者。
3.4.3制造话题
消息半遮半露，炒作的话题不断小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的预定。各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。再者小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。
第四章 小米手机市场分析
4.1中国智能机市场分析
4.1.1行业背景
据中国信通院发布的报告显示，2017年6月，智能手机出货量为3948.3万部，同比下降5.8%，占同期国内手机出货量的94.5%，其中Android 手机出货量3335.9万部。1-6月，智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%，占同期国内手机出货量的94.6%，其中Android 手机出货量1.87亿部。
2017年6月，上市智能手机新机型78款，同比下降36.6%，占同期手机新机型总量的80.4%，支持Android 操作系统的56款。1-6月，上市智能手机新机型450款，同比下降31.2%，占同期新机型数量的79.6%，其中支持Android 操作系统的332款[3]。
以上数据不难看出，中国手机市场销量正处于下行通道，中国手机主流品牌厂家之间的市场竞争，驶入一个从未有过的产品全面战争时代。
4.1.2细分市场关注格局
（1）价格段结构
ZDC 统计显示，2017年1月份中国手机市场，另用户关注度最集中的为2001-3000元价格段机型，获得28.5%的关注比例，其次为1000-2000元价格段机型，关注度也在两成以上。引人注意的是，5000元以上高端机型关注度达到13.8%，超千元以下机型关注度为11.6%。[4]
图4-1 2017年1月中国手机市场不同价格段产品关注比例
分布[4]
（2）屏幕结构
从屏幕尺寸的分布及用户关注情况来看，1月手机市场上，搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的绝对主流，获得六成关注度，5.5英寸以上超大屏及4.6-5.0英寸屏幕的机型关注度相差不大，前者小幅领先1.6%。4.5英寸及以下机型主要集中在老人机型身上，用户关注度有限。
图4-2 2017年1月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比
例分布[4]
（3）操作系统结构
从操作系统来看, 搭载Android 系统的机型由于价格段分布范围广泛，牢牢吸引着用户的眼球，占据着84.7%的关注比例，其次为苹果手机，关注度11.5%。其他系统机型的关注度均相对较低，市场影响力有限。
图4-3 2017年1月中国手机市场不同操作系统产品关注比
例分布[4]
（4）核心结构
从智能手机核心数来看，搭载八核心处理器的机型用户关注度超六成，达到65.5%，为市场的主流。其次是四核处理器产品，获得26.4%的关注比例。
图4-4 2017年1月中国手机市场不同核心数产品关注比例
分布[4]
4.1.3品牌关注格局
ZDC 统计数据显示，2017年1月份中国手机市场上，华为仍以14.3%的关注比例成为用户关注度最集中的品牌，其次为苹果。vivo 、OPPO 分别排在第三、第四位，且从关注比例来看，用户关注集中度很高，前四品牌累计占据47.7%，品牌优势显著。
图4-5 2017年1月中国手机市场品牌关注比较分布[4] 与2016年12月相比，品牌格局发生了明显变化。前十五品牌中，除前三甲品牌，及位居第五的荣耀品牌外，其他十一家品牌排名均发生了不同幅度的变化。其中OPPO 取代三星获得第四位，三星则跌至第六位。魅族与金立排名均上升一位。诺基亚受新机即将发布影响，品牌关注排名上升至第九位，也是阔别榜单几个月后，首次再度上榜。
图4-6 2016年12月-2017年1月中国手机市场品牌关
注比例对比[4]
4.1.4小米国内市场分析
（1）小米的4P 营销模式
小米手机作为中国手机市场的中端智能机，其市场营销手段新颖，切实符合当代青少年的购物心理和求新理念，但传统的4P 营销模式仍然影响并扶持着小米手机的市场营销策略。
在产品分析方面，2016年10月，小米MIX 发布。这台手机主打了“全面屏”的概念，屏幕上方没有预留传感器和摄像头的位置，日常使用必需的红外距离感应器和听筒分别被超声波距离传感器和压电陶瓷发声器所取代。对比同在10月发布的华为Mate9和锤子M1，小米MIX 的关注度大概高了两三倍，这也是小米2011年发布手机以来，通过产品获得
最多关注的一次。
今年年初，小米发布了自主研发芯片“澎湃S1”处理器。八个Cortex-A53计算核心中，有四个2.2GHz 的高频核心负责游戏、录像等大运算量的任务，另外四颗1.4GH 的低频核心则主要应对简单的日常操作，可以说小米通过潜心实践与研究，不断革新技术，提升了手机的运行效率和系统的稳定性，并且在外观设计上有了更大的突破，这为小米赢得了消费市场的信赖。
在销售渠道方面，小米手机以线上为生，采用电子销售渠道，借助互联网和物流业的发展，形成了网上销售的专一销售渠道，而在2015年小米又重新布设线下市场，贴近消费者，开启“新零售模式”据小米CEO 雷军公开声明2017年小米之家要在国内布设200家，这种新颖的线下模式，给消费者带来全新的体验，让消费者对产品有了直观的感受，由此小米也重新获得了消费者认可。
在价格分析方面，小米手机采用了高端配置、较低价位的定价策略，这种定价策略在前期容易抓住消费者的求新和实惠的购物心理，有助于在较短时间内把小米手机打入市场、引领商机。
在促销策略分析方面，小米手机一改往日国产手机通过媒体、电视、广播等普遍的广告方式，而是采用提前预约、限时抢购的营销策略，充分激发了青年消费者的购物求奇心态，为小米手机的成功诞生打下基础。
（2）社会化媒体的发展为小米铺上红毯
随着社会主义全球化进程的不断推进，互联网购物的发展如雨后春笋般蓬勃向上发展。从淘宝网2011年双十一的33.6亿的销售额到2012年的191亿元，直到2016年的1207亿元，短短的几年间这种销售态势呈几何式增长，充分体现
了当代社会消费者网上购物持续上升购物激情。社会化媒体的精准性、互动性及在舆论监督和组织成本降低方面的优势非常明显[5]。小米手机充分认识到了社会化媒体发展的优势，并顺利借助了社会化媒体的发展浪潮，让消费者只需轻点鼠标，就能够买到称心如意的高端手机，结合便利的物流合作分销渠道，消除了顾客下订单的后顾之忧，保障了小米手机销售的便利性。
（3）打破现有模式，突破新市场
小米手机之所以能够快速进入中国手机销售市场，并在其中分到一杯羹，与小米公司的新奇创意是分不开的。作为当代手机的营销市场，大部分手机企业还是选择广告公司对自己的新产品进行广泛的宣传，而忽略了互联网和其他销售途径，而小米手机团队用过人的前瞻眼光和创新意识开拓了全新的销售、物流渠道。
在小米手机正式发布之前，其团队通过雷军的微博与关注小米的人群进行交流，同时通过IT 界名人的微博充分为小米手机造势，微博的影响力被小米运用到极致[7], 通过雷军的造势，耳濡目染，小米已悄然进入人们的言语之间。此外，小米还与运营商合作，通过与联通和电信的合作，依附运营商的大规模、厚实力的企业特性，从而提升了小米手机的知名度和销售数量，为小米手机建立了新市场。
（4）高性能、低定价让米粉痴狂
小米手机的主要消费群体集中在青年一代，同样，青年消费者高消费、高要求、的现状对现在的手机市场提出了较高的要求。因此，想要让智能机充分占据青少年消费市场，就必须做到高性能、低定价，这是中国手机销售市场面临的共同问题，但小米公司解决了这个难题，让高性能、低定价的手机进入普通消费水平市场。
小米手机具备高配置和软硬一体的强劲性能，但面对市场上的苹果和三星等一系列高端手机，如果小米定价过高，很容易被社会所淘汰，但定价过低，又会血本无归，针对定价难的问题，小米采用“避强定为”的方式，把价格控制在中低端手机水平，迎合了当代青年消费者的购物能力。小米手机凭借其高端的性能和较低的价格打入中国消费市场，实践证明了小米市场营销决策的正确性。
（5）饥饿营销，让小米迅速崛起
所谓饥饿营销，是指商品的提供者为了更好的推广产品，更好的维持所有品牌形象，故意积压货物或者推迟商品的上市日期，给消费者照成供不应求的“假意识”[6]，从而提升企业的品牌影响力的一种营销手段。在小米之前，苹果同样采用了这种营销方式，获得成功，小米手机在苹果的基础上，更加创新，把饥饿营销应用的淋漓尽致。
小米手机自2011年10月开卖以来，首先采用苹果手机的发布会形式，高调出场，之后是一系列的“已售完”，给消费者照成一机难求的印象。然后从小米公司通过对供应商的一系列爆料，到每周发布一定量的手机，小米手机的神秘面具被逐渐揭开，但同样，在这个过程中，人们由于“得不到的才是最好的”的购物心态，无形的为小米做了最好的广告，从而导致小米手机的热度被屡屡提升，在很长一段时间里，“抢小米”成了我们的口头禅。“饥饿营销”为小米进入中国市场打下坚实基础，同样，这也离不开小米公司前期的精心准备和完备策划。
4.2小米手机SWOT 分析
4.2.1优势
（1）市场定位明确
目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友打造的手机。
（2）优秀的技术与管理团队
一个很平凡的名字“小米”，但它却绝不平庸。小米公司由前Google 、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。
（3）价格优势
从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，还推出了千元内的红米手机。
4.2.2劣势
（1）品牌价值低
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品牌宣传和品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思路。
（2）缺少硬件管控经验
小米并非硬件厂商，它的元器件来自LG 、三星、夏普等国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。
（3）销售渠道覆盖能力有限
小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。
（4）小米手机营销未能细分市场。
市场细分（market segmentation ）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场[8]，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
（5）售后服务。
售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手机也是如此, 它所设的维修点覆盖的面积有限，售后服务系统并不健全。
4.2.3机遇
据52RD 统计数据分析，2017年上半年Android 智能手机市场占有率达74%，呈逐步增长态势，继2016年三星Galaxy Note7爆炸门事件的影响，以及中美、中韩国际关系微妙化，国产手机，特别以华为、OPPO 、小米为代表的新颖设计外观，强劲运行配置的手机商，在国内市场受到消费者特别的青睐
4.2.4挑战
如果我们把2010年看作是手机行业的互联网+元年，那么我认为经过7年的互联网化，手机行业的互联网红利已经结束。互联网手机破产。诸如大可乐手机，小辣椒手机，青橙手机，节操手机，优米手机„„这些奇奇怪怪的品牌构成了我国互联网手机的众生相，所谓的互联网手机，靠互联网来制造影响力以及出货，这些手机都是在小米的影响之下诞生的，当年可谓名噪一时，互联网思维的小米们络绎不绝，如今大都烟消云散。由2016年小米手机的出货量可窥一斑，羸弱的供应链，屡次食言的产品发布。不得不让人诟病。
7月初，小米便对外宣布，2017年第二季度手机销量2316万台，据IDC 数据分析，2017年第一季度，小米手机在印度的市场份额为14.2%，销量为383万台，占小米手机海外销量的89%。而小米国际业务负责人在其微博上透露，红米4印度版上市一个月在印度卖了100万台。因此，小米手机的复苏主要得益于其在海外市场的拓展，特别是印度市场，
而就在近日，中国驻印使馆向中国公民发出“警报”，提醒“来印中国公民，密切关注当地安全形势，提高自我保
护意识，加强安全防范，减少不必要的外出，出行注意人身和财产安全”。中印两军在边境对峙已经数十日，这也提高了中国企业在印度经营的风险。据媒体报道，在印度已经出现当地人打砸中国手机店的恶性事件[9]。
由于小米海外销量多依赖印度，这很可能会影响到小米手机在海外的销量以及整体销量。
第五章 小米手机存在的问题分析
5.1 品牌价值低
目前为止，小米手机生产的企业品牌概念不是非常强烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业人员，来研究如何促进其品牌的提升和认知度，同事也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路，在目前看来，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米息息相关的供应商、服务商和消费者，也没有形成成功的价值链和供应链。
5.2 售后服务不健全
解决消费者的售后问题，是一款产品售出后面临的主要问题，小米售后周期长一直是消费者心中的隐痛，笔者亲身经历从手机确认维修到拿到维修好的手机，要经历一周的时间，这么长的时间消费者要么选择购置备用机，要么就面临无机可用的境地，尽管近两年小米大规模扩张线下小米之家等一系列举措，但是对于生活工作节奏快，习惯网上购物消
费，无疑意义不是太大，如何能像京东配送一般，当日取走次日返还，这种解决最后一公里的快速维修售后服务方式显得颇为迫切
第六章 对小米手机存在的问题建议
6.1 树立品牌意识，加强品牌管理
美国著名的营销专家拉里•赖特说：“未来是品牌的战争---品牌互争长短的竞争[10]。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重 要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”由此可见，品牌对于一个企业来说多么的重要。小米手机虽然销售量很大，受到了大家的热捧，但是与苹果、三星等业内巨擘相比，它的品牌价值微乎其微。小米手机像很多国内的企业一样，只考虑短期利益而未考虑长远，这种情况下往往在市场火爆的捞一把后就不了了之。
针对这种情况，我觉得小米手机可以从这样几个方面着手：第一，要树立强烈的品牌意识，这是基础。从长远看，一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地，就必须通过打造品牌。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重小米手机的形象，扩大知名度和美誉度。不良的形象会阻碍小米手机的成长。应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业和公益事业，将经济效益和社会效益相结合。第三，提高产品质量，良好的产品质量是企业得以生存的基石，小米公司必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能，从而来抓住每位客户的心。
6.2 加强自主研发，降低对外依存度
目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长远的战略角度考虑企业的发展。然而世界上没有哪一个知 名的大企业没有自己的核心技术，因为核心技术是打造知名企业的必由之路。小米手机由别的工厂代工生产，在不断发展中小米公司离不开对核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是公司不得不这样做。具体说来，第一，小米手机要重视科技创新，加大科研投入。对于一个企业，创新是件很重要的事，做好“人无我有，人又我优，人优我转”往往是企业制胜的关键。我们都知道只有投入才会有产出，当然也只有创新，才有发展；第二，重视人才的培养。小米手机一方面要网罗世界各地的人才参与到研发设计中来，另一方面还要建立一套有效的人才培养机制，注重员工的培训与成长。
6.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量
虽然目前电子商务发展迅猛，但是传统的零售力量仍然不容忽视。对于小米手机而言，重视了线上的营销后，也要扩展线下的销售。例如在今后的发展中与分销商、零售商搞好关系，确定合理的折扣。可以依靠现有的渠道，如卖场、超级市场等进行销售，另外优化小米之家的扩张。
从各方面扩展渠道的覆盖能力，提升线下的销售力量，这是小米手机成长的必由之路。还有就是售后服务的问题，基于小米公司特殊的线上销售模式，完善小米的售后服务显
得尤为的重要。例如设立更多的小米之家，保证在每个市都有便捷的联系维修点，售后服务以市为单位展开。这样不单可以减少消费者的维修成本，而且还能加强消费者与厂家的联系。总的来说，提高售后服务的质量，提升消费者的满意度是小米手机最根本的立足点。
6.4 明确市场细分，完善操作系统
据调查，小米手机的主要客户群主要有三大类，一为更容易接受新鲜事物的群体，年龄在18到35岁，这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。这部分人群数量较大，都是潜在的用户；二为早已经习惯于网络购物和从网络获取信息的群体，他们很快的就从互联网中获取小米手机的相关信息并成为了小米手机用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使其他小米手机用户的出现；三为对价格有一定的敏感程度的群体，他们对价格是敏感的，小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。小米手机应该根据各群体的特点，根据他们的消费实力和爱好来设计和改进产品。
“一千个读者就会有一千个哈姆雷特”是我们都知道的，而对于一个产品的来说要应对的情况就会更多，客户由于身份、工作、习惯等等的不同会向手机提出不同的要求。 小米应该根据客户不同需求尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI 系统系统界面和操作方式，例如适合学生的学生机、适合游戏的娱乐机、适合老年人习惯的老人机等等， 还有设计能根据工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况可以自动转换和智能切换的模式。
我们都知道硬件的配置是很多人购买手机时会考虑的，
小米手机在硬件配置上的过多宣传会引起人们的过多期待，而仅仅用价格的低廉是很难取胜的，所以小米手机在激烈的竞争下应该多突出自身的高性价比优势，再者可以在宣传时给顾客灌输“适合自己的才是最好的”的理念。
小米手机从取得的业绩和在大众的口碑中来看是十分成功的，这不但和它高配置和独特的系统有关，更取决于精干的营销团队一系列的高超营销策略的实施。小米手机所运用的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略、饥饿营销和其他营销策略是小米手机取得成功的关键，这些营销策略的运用是值得我们好好学习的。虽然小米手机取得了很大的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、销售渠道比较单一、售后服务比较滞后等，这些对小米以后的发展很不利。希望小米能改进其不足发扬其长处，为成为世界的小米而努力。
第七章 结 语
我国目前的经济市场逐步完善，市场营销策略对企业的发展有着很重要的作用。如果企业实施良好的市场营销策略，那么将在竞争激烈的市场中取得绝对的优势，对于企业以后的发展有着重要的推动作用。本次论文对小米品牌营销策略进行了深入的研究，通过分析小米品牌的介绍以及品牌营销策略上现状的问题进行阐述，确切的找出了小米手机品牌在营销中的不足之处，同时通过对小米手机的特色营销策略中存在问题的分析，将小米所面临的问题进行解剖，最后通过对小米营销策略存在问题提出改进的对策，希望小米公司在进一步的改进中取得更好的发展，力争把中国手机市场的自主品牌推出亚洲，推向世界。
参考文献
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[10]石路. 未来是品牌的战争[OL] ．读览天下．2015.03.02
中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）
致 谢
从论文选题、定题开始，到最终定稿，组织篇章结构，文献的准备，论文的撰写等一系列工作，历经了近三个月的时间，在此由衷地感谢**老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。同时也感谢我周边的朋友，在我论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
30
中国石油大学（北京）远程教育学院
毕业设计（论文）
小米手机营销策略分析
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性 别：男
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学习中心：***
指导教师：**
2017年*月31日
小米手机营销策略分析
摘要
2017年第二季度，小米手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度手机出货量的新纪录，作为国产手机，它通过优化产业链，改善营销策略，经过2016年销售的低谷触底反弹，引起了强烈的反响。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。
关键词：小米科技 营销策略 国产手机
目录
第一章 前言 ................................................. 3
1.1研究背景 ................................................. 3
1.2论文目的 ................................................. 3
1.3论文框架 ................................................. 4
第二章 小米公司简介 ......................................... 4
2.1公司背景 ................................................. 4
2.2团队介绍 ................................................. 5
2.3手机介绍 ................................................. 5
第三章 小米手机营销策略 ..................................... 6
3.1 产品策略 ................................................ 6
3.2 定价策略 ................................................ 7
3.3销售渠道策略 .......................................... 8
3.4 促销策略 ................................................ 9
第四章 小米手机市场分析 .................................... 10
4.1中国智能机市场分析 ...................................... 11
4.2小米手机SWOT 分析 ....................................... 21
第五章 小米手机存在的问题分析 .............................. 24
5.1 品牌价值低 ............................................. 24
5.2 售后服务不健全 ......................................... 24
第六章 对小米手机存在的问题建议 ............................ 25
6.1 树立品牌意识，加强品牌管理 ............................. 25
6.2 加强自主研发，降低对外依存度 ........................... 26
6.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量 ................. 26
6.4 明确市场细分，完善操作系统 ............................. 27
第七章 结 语 ............................................... 28
参考文献 ................................................... 29
致谢 ....................................................... 30
第一章 前言
1.1研究背景
随着我国互联网和通信技术的迅猛发展，新技术和新手段给人们生活工作带来一次又一次的变革，人们的衣食住行各个方面对互联网的联系越来越密切，线上购物、约车出行、手机支付、智能物联网等技术的出现给人们生活生产带来了诸多便利，而作为技术的重要载体，手机，也因为技术的倒逼，不断的更新换代，作为新兴的手机品牌——“小米”自2011年成立，短短的7年时间运用独特的的商业模式开创了一个销售神话。可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于创新勇于探索的代表。而近年来，小米的出货量经历了一个周期的攀升回落，尤其在2016年遭遇“断崖式”的下跌，更让人惊讶的应该是在2017年，它居然触底反弹、逆势增长了！世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转[1]，遭遇滑铁卢而一撇不振的手机品牌历历在目，如诺基亚、Motorola 等，小米的逆转！不得不让我们对它的产业链布局以及营销模式优化进行分析和思考。
1.2论文目的
对于一个成立才几年的公司来说，能让其成为人们关注的焦点和议论的话题，“小米”无疑又是成功的。小米手机
的成功离不开它一套优秀的营销策略。本文拟对小米手机的营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。
1.3论文框架
本文从共分六章多角度对小米手机进行阐述分析：
第一章为概况主要阐述研究背景和意义。
第二章为小米公司的背景，包括小米团队、文化、主要在线产品等。
第三章为小米的手机营销策略分别从产品、价格和销售渠道进行分析。
第四章为市场分析，包括国内手机市场环境，以及SWOT 模型分析。
第五章为小米存在的问题分析。
第六章为针对小米存在的问题进行整改的意见。
第七章为总结部分。
第二章 小米公司简介
2.1公司背景
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google 、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone 、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，小米公司还推出手机操作系统MIUI ，2016年6月底MIUI 社区活跃用户达2亿。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手
机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台。2016年售出手机5800万台，而在2017年第二季度售出2316万台，创下小米创办7年以来的单季出货量历史。创业之初，米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。而如今小米几乎扩军到互联智能行业的方方面面。
2.2团队介绍
小米的员工没有上下级之分，公司以创新、快速的办公文化著称，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；小米公司的管理层来自于微软、谷歌、金山，摩托罗拉等IT 界的巨头公司，他们致力于“让每个人都能享受科技的乐趣”用极客精神做产品，让每个人都能享用来自中国的优质科技产品。
2.3手机介绍
“为发烧而生”是小米手机的设计理念，高配置、低价格也是小米手机特点。小米公司首创了用互联网开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。其外观非常的大方简约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其在太阳下也可以看得清楚。当然，小米手机最让人瞩目最让人折服的地方在于它的高性价比。而如今线上在售的小米6和红米4也以优异的表现抢占着中端机的市场。
第三章 小米手机营销策略
3.1 产品策略
产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。它是市场营销4P 组合的核心，起着基础的作用。
3.1.1定位
定位于发烧友手机坚持“为发烧而生”设计理念的小米手机在产品策略中将自己定位于高性能的发烧级智能手机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手机。最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手机，搭载最新28纳米红衣MT6589 Turbo 四核1.5GHz ，采用 cortex-A7超低功耗架构，使用PowerVr 系列最高型号 SGX544图形处理芯片，硬件解码H.264 1080P 视频，用其玩3D 游戏时也可以流畅运行。
3.1.2口碑
采用“发烧”用户参与的模式让“发烧”用户参与的研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设定自己的手机。与此同时，能及时满足客户对MIUI 系统的需求，改进了自己的不足之处，做到让客户满意小米手机。根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的研发理念虽然简单直观, 但却为小米手机创造了半小时销售 10万台的惊人效果, 同时更是在其口碑传播过程中起到了决
定性的作用。
3.1.3性价比
硬件配置超越了同价位手机配置中国的消费者追求物美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必然
3.2 定价策略
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.
3.2.1渗透定价
2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。小米手机 的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小米手机自身的市场竞争力。2000元不到的手机价格让一般的上班族都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑力，这也为小米手机提高市场占有率有很大的优势。
3.2.2心理定价策略
在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定价”。根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元，
“1999”虽然与“2000”只相差1，但是在顾客心理上会 认为价格低、便宜，“1999”也更加易于接受。实践证明这个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米也体现着心理定价策略。
3.3销售渠道策略
销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者转移到消费者身上的过程中采取的具体通道或路径。
3.3.1从“全线上售卖”模式到补课线下市场
小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费用，强化了自身的品牌影响力。物流和库存由凡客支持，也为小米手机节约了成本。
到了2015年小米赖以为生的“云端”市场已经带不动消费群体，纵观小米的2015下半年到2017年上半年，是一个对所谓“传统”的补课过程。无论是线下店铺的开设还是邀请代言人，连苹果三星这样的国际大厂也一直尝试中国市场的本土化，小米想要一直在互联网的“云端”也是不实际的。
3.3.2微博营销
微博营销具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小米手机的推广起着很大的作用。小米手机在正式发布前，小米团队通过雷军（小米公司CEO ）的微博与关注小米的人群
进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过IT 界名人的微博充分为小米手机的发布造势。除此之外，小米还通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。
3.3.3合作营销
通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。
3.4 促销策略
企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们对产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的策略称之为促销策略[2]。
3.4.1发布形式
高调发布小米手机是国产手机中第一个以发布会的形式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在 2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布。在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的极度关注。
3.4.2抢购
工程机先发市小米手机的正式版尚未发布时就采用了秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优惠300元，每天200台抢购而且限量600台。秒杀的消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。当
然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在小米论坛有100积分以上的人才有资格参与这次的秒杀抢购活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种心理小米手机吸引了更多的购买者和狂热者。
3.4.3制造话题
消息半遮半露，炒作的话题不断小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的预定。各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。再者小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。
第四章 小米手机市场分析
4.1中国智能机市场分析
4.1.1行业背景
据中国信通院发布的报告显示，2017年6月，智能手机出货量为3948.3万部，同比下降5.8%，占同期国内手机出货量的94.5%，其中Android 手机出货量3335.9万部。1-6月，智能手机出货量为2.26亿部，同比下降3.9%，占同期国内手机出货量的94.6%，其中Android 手机出货量1.87亿部。
2017年6月，上市智能手机新机型78款，同比下降36.6%，占同期手机新机型总量的80.4%，支持Android 操作系统的56款。1-6月，上市智能手机新机型450款，同比下降31.2%，占同期新机型数量的79.6%，其中支持Android 操作系统的332款[3]。
以上数据不难看出，中国手机市场销量正处于下行通道，中国手机主流品牌厂家之间的市场竞争，驶入一个从未有过的产品全面战争时代。
4.1.2细分市场关注格局
（1）价格段结构
ZDC 统计显示，2017年1月份中国手机市场，另用户关注度最集中的为2001-3000元价格段机型，获得28.5%的关注比例，其次为1000-2000元价格段机型，关注度也在两成以上。引人注意的是，5000元以上高端机型关注度达到13.8%，超千元以下机型关注度为11.6%。[4]
图4-1 2017年1月中国手机市场不同价格段产品关注比例
分布[4]
（2）屏幕结构
从屏幕尺寸的分布及用户关注情况来看，1月手机市场上，搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的绝对主流，获得六成关注度，5.5英寸以上超大屏及4.6-5.0英寸屏幕的机型关注度相差不大，前者小幅领先1.6%。4.5英寸及以下机型主要集中在老人机型身上，用户关注度有限。
图4-2 2017年1月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比
例分布[4]
（3）操作系统结构
从操作系统来看, 搭载Android 系统的机型由于价格段分布范围广泛，牢牢吸引着用户的眼球，占据着84.7%的关注比例，其次为苹果手机，关注度11.5%。其他系统机型的关注度均相对较低，市场影响力有限。
图4-3 2017年1月中国手机市场不同操作系统产品关注比
例分布[4]
（4）核心结构
从智能手机核心数来看，搭载八核心处理器的机型用户关注度超六成，达到65.5%，为市场的主流。其次是四核处理器产品，获得26.4%的关注比例。
图4-4 2017年1月中国手机市场不同核心数产品关注比例
分布[4]
4.1.3品牌关注格局
ZDC 统计数据显示，2017年1月份中国手机市场上，华为仍以14.3%的关注比例成为用户关注度最集中的品牌，其次为苹果。vivo 、OPPO 分别排在第三、第四位，且从关注比例来看，用户关注集中度很高，前四品牌累计占据47.7%，品牌优势显著。
图4-5 2017年1月中国手机市场品牌关注比较分布[4] 与2016年12月相比，品牌格局发生了明显变化。前十五品牌中，除前三甲品牌，及位居第五的荣耀品牌外，其他十一家品牌排名均发生了不同幅度的变化。其中OPPO 取代三星获得第四位，三星则跌至第六位。魅族与金立排名均上升一位。诺基亚受新机即将发布影响，品牌关注排名上升至第九位，也是阔别榜单几个月后，首次再度上榜。
图4-6 2016年12月-2017年1月中国手机市场品牌关
注比例对比[4]
4.1.4小米国内市场分析
（1）小米的4P 营销模式
小米手机作为中国手机市场的中端智能机，其市场营销手段新颖，切实符合当代青少年的购物心理和求新理念，但传统的4P 营销模式仍然影响并扶持着小米手机的市场营销策略。
在产品分析方面，2016年10月，小米MIX 发布。这台手机主打了“全面屏”的概念，屏幕上方没有预留传感器和摄像头的位置，日常使用必需的红外距离感应器和听筒分别被超声波距离传感器和压电陶瓷发声器所取代。对比同在10月发布的华为Mate9和锤子M1，小米MIX 的关注度大概高了两三倍，这也是小米2011年发布手机以来，通过产品获得
最多关注的一次。
今年年初，小米发布了自主研发芯片“澎湃S1”处理器。八个Cortex-A53计算核心中，有四个2.2GHz 的高频核心负责游戏、录像等大运算量的任务，另外四颗1.4GH 的低频核心则主要应对简单的日常操作，可以说小米通过潜心实践与研究，不断革新技术，提升了手机的运行效率和系统的稳定性，并且在外观设计上有了更大的突破，这为小米赢得了消费市场的信赖。
在销售渠道方面，小米手机以线上为生，采用电子销售渠道，借助互联网和物流业的发展，形成了网上销售的专一销售渠道，而在2015年小米又重新布设线下市场，贴近消费者，开启“新零售模式”据小米CEO 雷军公开声明2017年小米之家要在国内布设200家，这种新颖的线下模式，给消费者带来全新的体验，让消费者对产品有了直观的感受，由此小米也重新获得了消费者认可。
在价格分析方面，小米手机采用了高端配置、较低价位的定价策略，这种定价策略在前期容易抓住消费者的求新和实惠的购物心理，有助于在较短时间内把小米手机打入市场、引领商机。
在促销策略分析方面，小米手机一改往日国产手机通过媒体、电视、广播等普遍的广告方式，而是采用提前预约、限时抢购的营销策略，充分激发了青年消费者的购物求奇心态，为小米手机的成功诞生打下基础。
（2）社会化媒体的发展为小米铺上红毯
随着社会主义全球化进程的不断推进，互联网购物的发展如雨后春笋般蓬勃向上发展。从淘宝网2011年双十一的33.6亿的销售额到2012年的191亿元，直到2016年的1207亿元，短短的几年间这种销售态势呈几何式增长，充分体现
了当代社会消费者网上购物持续上升购物激情。社会化媒体的精准性、互动性及在舆论监督和组织成本降低方面的优势非常明显[5]。小米手机充分认识到了社会化媒体发展的优势，并顺利借助了社会化媒体的发展浪潮，让消费者只需轻点鼠标，就能够买到称心如意的高端手机，结合便利的物流合作分销渠道，消除了顾客下订单的后顾之忧，保障了小米手机销售的便利性。
（3）打破现有模式，突破新市场
小米手机之所以能够快速进入中国手机销售市场，并在其中分到一杯羹，与小米公司的新奇创意是分不开的。作为当代手机的营销市场，大部分手机企业还是选择广告公司对自己的新产品进行广泛的宣传，而忽略了互联网和其他销售途径，而小米手机团队用过人的前瞻眼光和创新意识开拓了全新的销售、物流渠道。
在小米手机正式发布之前，其团队通过雷军的微博与关注小米的人群进行交流，同时通过IT 界名人的微博充分为小米手机造势，微博的影响力被小米运用到极致[7], 通过雷军的造势，耳濡目染，小米已悄然进入人们的言语之间。此外，小米还与运营商合作，通过与联通和电信的合作，依附运营商的大规模、厚实力的企业特性，从而提升了小米手机的知名度和销售数量，为小米手机建立了新市场。
（4）高性能、低定价让米粉痴狂
小米手机的主要消费群体集中在青年一代，同样，青年消费者高消费、高要求、的现状对现在的手机市场提出了较高的要求。因此，想要让智能机充分占据青少年消费市场，就必须做到高性能、低定价，这是中国手机销售市场面临的共同问题，但小米公司解决了这个难题，让高性能、低定价的手机进入普通消费水平市场。
小米手机具备高配置和软硬一体的强劲性能，但面对市场上的苹果和三星等一系列高端手机，如果小米定价过高，很容易被社会所淘汰，但定价过低，又会血本无归，针对定价难的问题，小米采用“避强定为”的方式，把价格控制在中低端手机水平，迎合了当代青年消费者的购物能力。小米手机凭借其高端的性能和较低的价格打入中国消费市场，实践证明了小米市场营销决策的正确性。
（5）饥饿营销，让小米迅速崛起
所谓饥饿营销，是指商品的提供者为了更好的推广产品，更好的维持所有品牌形象，故意积压货物或者推迟商品的上市日期，给消费者照成供不应求的“假意识”[6]，从而提升企业的品牌影响力的一种营销手段。在小米之前，苹果同样采用了这种营销方式，获得成功，小米手机在苹果的基础上，更加创新，把饥饿营销应用的淋漓尽致。
小米手机自2011年10月开卖以来，首先采用苹果手机的发布会形式，高调出场，之后是一系列的“已售完”，给消费者照成一机难求的印象。然后从小米公司通过对供应商的一系列爆料，到每周发布一定量的手机，小米手机的神秘面具被逐渐揭开，但同样，在这个过程中，人们由于“得不到的才是最好的”的购物心态，无形的为小米做了最好的广告，从而导致小米手机的热度被屡屡提升，在很长一段时间里，“抢小米”成了我们的口头禅。“饥饿营销”为小米进入中国市场打下坚实基础，同样，这也离不开小米公司前期的精心准备和完备策划。
4.2小米手机SWOT 分析
4.2.1优势
（1）市场定位明确
目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友打造的手机。
（2）优秀的技术与管理团队
一个很平凡的名字“小米”，但它却绝不平庸。小米公司由前Google 、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。
（3）价格优势
从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，还推出了千元内的红米手机。
4.2.2劣势
（1）品牌价值低
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品牌宣传和品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思路。
（2）缺少硬件管控经验
小米并非硬件厂商，它的元器件来自LG 、三星、夏普等国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。
（3）销售渠道覆盖能力有限
小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。
（4）小米手机营销未能细分市场。
市场细分（market segmentation ）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场[8]，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
（5）售后服务。
售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手机也是如此, 它所设的维修点覆盖的面积有限，售后服务系统并不健全。
4.2.3机遇
据52RD 统计数据分析，2017年上半年Android 智能手机市场占有率达74%，呈逐步增长态势，继2016年三星Galaxy Note7爆炸门事件的影响，以及中美、中韩国际关系微妙化，国产手机，特别以华为、OPPO 、小米为代表的新颖设计外观，强劲运行配置的手机商，在国内市场受到消费者特别的青睐
4.2.4挑战
如果我们把2010年看作是手机行业的互联网+元年，那么我认为经过7年的互联网化，手机行业的互联网红利已经结束。互联网手机破产。诸如大可乐手机，小辣椒手机，青橙手机，节操手机，优米手机„„这些奇奇怪怪的品牌构成了我国互联网手机的众生相，所谓的互联网手机，靠互联网来制造影响力以及出货，这些手机都是在小米的影响之下诞生的，当年可谓名噪一时，互联网思维的小米们络绎不绝，如今大都烟消云散。由2016年小米手机的出货量可窥一斑，羸弱的供应链，屡次食言的产品发布。不得不让人诟病。
7月初，小米便对外宣布，2017年第二季度手机销量2316万台，据IDC 数据分析，2017年第一季度，小米手机在印度的市场份额为14.2%，销量为383万台，占小米手机海外销量的89%。而小米国际业务负责人在其微博上透露，红米4印度版上市一个月在印度卖了100万台。因此，小米手机的复苏主要得益于其在海外市场的拓展，特别是印度市场，
而就在近日，中国驻印使馆向中国公民发出“警报”，提醒“来印中国公民，密切关注当地安全形势，提高自我保
护意识，加强安全防范，减少不必要的外出，出行注意人身和财产安全”。中印两军在边境对峙已经数十日，这也提高了中国企业在印度经营的风险。据媒体报道，在印度已经出现当地人打砸中国手机店的恶性事件[9]。
由于小米海外销量多依赖印度，这很可能会影响到小米手机在海外的销量以及整体销量。
第五章 小米手机存在的问题分析
5.1 品牌价值低
目前为止，小米手机生产的企业品牌概念不是非常强烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业人员，来研究如何促进其品牌的提升和认知度，同事也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路，在目前看来，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米息息相关的供应商、服务商和消费者，也没有形成成功的价值链和供应链。
5.2 售后服务不健全
解决消费者的售后问题，是一款产品售出后面临的主要问题，小米售后周期长一直是消费者心中的隐痛，笔者亲身经历从手机确认维修到拿到维修好的手机，要经历一周的时间，这么长的时间消费者要么选择购置备用机，要么就面临无机可用的境地，尽管近两年小米大规模扩张线下小米之家等一系列举措，但是对于生活工作节奏快，习惯网上购物消
费，无疑意义不是太大，如何能像京东配送一般，当日取走次日返还，这种解决最后一公里的快速维修售后服务方式显得颇为迫切
第六章 对小米手机存在的问题建议
6.1 树立品牌意识，加强品牌管理
美国著名的营销专家拉里•赖特说：“未来是品牌的战争---品牌互争长短的竞争[10]。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重 要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”由此可见，品牌对于一个企业来说多么的重要。小米手机虽然销售量很大，受到了大家的热捧，但是与苹果、三星等业内巨擘相比，它的品牌价值微乎其微。小米手机像很多国内的企业一样，只考虑短期利益而未考虑长远，这种情况下往往在市场火爆的捞一把后就不了了之。
针对这种情况，我觉得小米手机可以从这样几个方面着手：第一，要树立强烈的品牌意识，这是基础。从长远看，一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地，就必须通过打造品牌。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重小米手机的形象，扩大知名度和美誉度。不良的形象会阻碍小米手机的成长。应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业和公益事业，将经济效益和社会效益相结合。第三，提高产品质量，良好的产品质量是企业得以生存的基石，小米公司必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能，从而来抓住每位客户的心。
6.2 加强自主研发，降低对外依存度
目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长远的战略角度考虑企业的发展。然而世界上没有哪一个知 名的大企业没有自己的核心技术，因为核心技术是打造知名企业的必由之路。小米手机由别的工厂代工生产，在不断发展中小米公司离不开对核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变现时间长，但是公司不得不这样做。具体说来，第一，小米手机要重视科技创新，加大科研投入。对于一个企业，创新是件很重要的事，做好“人无我有，人又我优，人优我转”往往是企业制胜的关键。我们都知道只有投入才会有产出，当然也只有创新，才有发展；第二，重视人才的培养。小米手机一方面要网罗世界各地的人才参与到研发设计中来，另一方面还要建立一套有效的人才培养机制，注重员工的培训与成长。
6.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量
虽然目前电子商务发展迅猛，但是传统的零售力量仍然不容忽视。对于小米手机而言，重视了线上的营销后，也要扩展线下的销售。例如在今后的发展中与分销商、零售商搞好关系，确定合理的折扣。可以依靠现有的渠道，如卖场、超级市场等进行销售，另外优化小米之家的扩张。
从各方面扩展渠道的覆盖能力，提升线下的销售力量，这是小米手机成长的必由之路。还有就是售后服务的问题，基于小米公司特殊的线上销售模式，完善小米的售后服务显
得尤为的重要。例如设立更多的小米之家，保证在每个市都有便捷的联系维修点，售后服务以市为单位展开。这样不单可以减少消费者的维修成本，而且还能加强消费者与厂家的联系。总的来说，提高售后服务的质量，提升消费者的满意度是小米手机最根本的立足点。
6.4 明确市场细分，完善操作系统
据调查，小米手机的主要客户群主要有三大类，一为更容易接受新鲜事物的群体，年龄在18到35岁，这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。这部分人群数量较大，都是潜在的用户；二为早已经习惯于网络购物和从网络获取信息的群体，他们很快的就从互联网中获取小米手机的相关信息并成为了小米手机用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使其他小米手机用户的出现；三为对价格有一定的敏感程度的群体，他们对价格是敏感的，小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。小米手机应该根据各群体的特点，根据他们的消费实力和爱好来设计和改进产品。
“一千个读者就会有一千个哈姆雷特”是我们都知道的，而对于一个产品的来说要应对的情况就会更多，客户由于身份、工作、习惯等等的不同会向手机提出不同的要求。 小米应该根据客户不同需求尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI 系统系统界面和操作方式，例如适合学生的学生机、适合游戏的娱乐机、适合老年人习惯的老人机等等， 还有设计能根据工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况可以自动转换和智能切换的模式。
我们都知道硬件的配置是很多人购买手机时会考虑的，
小米手机在硬件配置上的过多宣传会引起人们的过多期待，而仅仅用价格的低廉是很难取胜的，所以小米手机在激烈的竞争下应该多突出自身的高性价比优势，再者可以在宣传时给顾客灌输“适合自己的才是最好的”的理念。
小米手机从取得的业绩和在大众的口碑中来看是十分成功的，这不但和它高配置和独特的系统有关，更取决于精干的营销团队一系列的高超营销策略的实施。小米手机所运用的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略、饥饿营销和其他营销策略是小米手机取得成功的关键，这些营销策略的运用是值得我们好好学习的。虽然小米手机取得了很大的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、销售渠道比较单一、售后服务比较滞后等，这些对小米以后的发展很不利。希望小米能改进其不足发扬其长处，为成为世界的小米而努力。
第七章 结 语
我国目前的经济市场逐步完善，市场营销策略对企业的发展有着很重要的作用。如果企业实施良好的市场营销策略，那么将在竞争激烈的市场中取得绝对的优势，对于企业以后的发展有着重要的推动作用。本次论文对小米品牌营销策略进行了深入的研究，通过分析小米品牌的介绍以及品牌营销策略上现状的问题进行阐述，确切的找出了小米手机品牌在营销中的不足之处，同时通过对小米手机的特色营销策略中存在问题的分析，将小米所面临的问题进行解剖，最后通过对小米营销策略存在问题提出改进的对策，希望小米公司在进一步的改进中取得更好的发展，力争把中国手机市场的自主品牌推出亚洲，推向世界。
参考文献
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[4] 王彦恩. 2017年1月中国手机市场分析报告[EB] ．中关村在线．2015.03.02
[5]李俊超. 小米手机你看不懂[J]. IT 时代周刊 ，2012
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[6]吕一林，陶晓波]市场营销学（第五版）[M]. 中国人民大学出版社，2014.82～95
[7]刘振华. 小米手机的营销之道[J] . 现代营销, 2012
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[M]．(第十一版). 赵银德, 张璘, 周祖城译．北京:机械工业出版社,2005．287～288
[9] 磐石之心. 小米手机卖2316万台能证明小米复苏么？当心印度大坑 [OL]. 和讯名家. 2017-07-10
[10]石路. 未来是品牌的战争[OL] ．读览天下．2015.03.02
中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）
致 谢
从论文选题、定题开始，到最终定稿，组织篇章结构，文献的准备，论文的撰写等一系列工作，历经了近三个月的时间，在此由衷地感谢**老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。同时也感谢我周边的朋友，在我论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
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