南京工程学院经济与管理学院 毕业论文（设计）开题报告
题 目： 双沟珍宝坊渠道营销策略研究 学生姓名： 学 号：
专 业： 市场营销 指导教师：
2014 年 4 月 7 日
毕业论文（设计）开题报告
主要集中在两个方面。
（一）对营销渠道结构的研究
西方学者对营销渠道的研究是从考察产品在“厂家-消费者”的整个渠道中的流通开始的，考察的主要对象就是这个渠道中产品所需经过的营销组织或单位，这就是营销活动中分销渠道研究的开始。
韦尔德[1](1916)首先论及营销渠道的效率, 认为职能专业化产生经济效益专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔[2](1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶[3]( 认为, 营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力, 因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性, 同时他们指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。
经历了很长一段时期，随着市场经济的发展逐渐完善，学术界对渠道结构理论的研究在1954-1973年间达到了一个高峰。之后随着市场环境变动的加剧，学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点--渠道中营销力量(人、财、物) 在城市上所选择的关键点；线--渠道中商品流通的路线；面--“点”和“线”所构成的辐射范围和域面。使他们在疏密散聚，相互位臵及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正。
（二）对营销渠道管理的研究
1. 渠道成员管理研究
20世纪60年代以后, 渠道理论研究的重心开始向“合作、权力和冲突以及渠道成员之间的行为”转移，一度成为营销学的热点。营销渠道理论认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。
斯特恩[5]（1969）认为，在营销渠道中，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力。如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。
2. 渠道冲突研究
布朗和戴[6] (1981)认为在分销渠道中，冲突是一个动态过程，是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。弗雷兹耶[7] (1983)认为权力与任务执行直接相连，如果目标[4]
企业认为源企业任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，目标企业能获得替代源企业的可能性越小。
随着市场经济的逐步成熟，为了企业的生存和发展, 企业间的关系不断发生了变化，相互间的依赖程度不断提高，所以西方学者们认为，为了提高渠道的效率，渠道间必须尽力减少冲突，各渠道成员之间的关系应该以合作为主。各成员形成一个统一的利益共同体，渠道的高成本低效率运作都将直接影响所有成员的利益，面对共同的市场目标。
3. 渠道关系研究
莫和内文[8] (1990)认为渠道关系中建立渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。奥德森 (1995)认为在实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就会发展到真正的合作关系。斯特恩[10] (2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销势力，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。
（三）国外营销渠道研究不足之处
国外对渠道的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，而且主要是从生产商的角度进行的。随着全球经济的快速发展和一体化进程的加快，市场营销实践需要更新更适用的理论指导，渠道理论需要打破市场体系的限制，扩大研究视野，对整个营销渠道系统进行多角度的宏观研究，并加强不同学科之间研究成果和不同地域之间的整合，以形成一套成熟的普遍适用的营销渠道理论体系。
二、国内营销渠道研究现状
现阶段在中国营销理论的研究相对发展略微滞后，其中以白酒的营销理论发展最为典型，基本都是以国外的理论作为基础而辩证的发展起来。反观中国营销渠道发展的各个阶段及主要特点，其中又以白酒的渠道发展较为复杂。
我国对渠道理论的研究起步较晚，主要与我国的特殊历史有关。随着改革开放的不断深入，我国国内一些学者才开始放开手脚对营销渠道理论和实践进行了各个方面的研究，侧重点各异，贡献各异。改革开放以来，我国学者对营销渠道的研究所涉及的问题很多，但大部分都可归类为营销渠道设计、渠道模式、渠道管理等几大领域。
（一） 对渠道设计的研究
国内学术界对营销渠道结构的研究主要涉及渠道设计的影响因索、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等内容。其中，渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点，特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。如林三卓[11]关于西门子的通路运作的讨论；危素华[12]分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林[13]等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影[9]
国国情的营销渠道风险管理控制体系，并建立了相应的风险预警系统。希望对国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。
（四）国内营销渠道研究现状不足之处
从整体上看，虽然国内对营销渠道的研究文献己有不少，但重复性比较严重，研究方法大多局限于经验描述性研究，整体水平还有较大的提升空间。随着社会主义市场经济的深入发展，当前我国的营销渠道管理实践正在发生根本性的改变和调整，需要更多具有创新性的适合中国市场环境的渠道理论作指导。在借鉴西方渠道理论的基础上，结合我国自身的渠道管理实际，进一步建立和完善具有广泛实践意义的营销渠道理论体系。
三、营销渠道研究现状总结
菲利普〃科特勒[22]指出营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是产品到达消费者之间流动的载体，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能，是企业实现销售目标的工具，也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素，而随着现代经济环境的变化、科学技术的进步, 厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。企业要想发展壮大, 必须不断的适应新形势, 进行渠道管理的创新和完善。
现代对于营销渠道的设计和管理研究已然取得了可人的成绩，国内外学者的理论为企业渠道的建设奠定了相关理论基础，具有重要的指导意义。但是，毕竟每个企业的现状和背景是不尽相同的，所以对于现有理论而言企业不能照搬，必须得结合自身实情。
另一方面，虽然学者们得出了很多的结论，但是时代时刻在发生变化，经济模式也日新月异，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以，企业不但要从消费者的角度去考虑行之有效的渠道策略，还需要了解企业自身，比如企业的发展阶段，企业现有的渠道体系，整体市场的经济势态等等，以此为依据来制定经济可行的渠道策略，准确定位企业自身，再采取有效的渠道策略才是制胜之道。
四、本课题的出发点和立足点
对于双沟酒业而言，因为产品特性以及市场的不断变化，现有的渠道无法适应发展的潮流，渠道的建设和管理上还存有很多的守旧与不足。而国内目前的渠道营销研究并未进入全面深入的发展阶段。
综上所述，笔者将在论文中运用最新的渠道营销理论，充分结合双沟酒业的实际情况，发散思维，利用先进的理论体系和实践知识为珍宝坊建立设计合理的渠道系统，并对现今运营的渠道体系中可能出现的问题进行评估、完善，进行渠
南京工程学院经济与管理学院 毕业论文（设计）开题报告
题 目： 双沟珍宝坊渠道营销策略研究 学生姓名： 学 号：
专 业： 市场营销 指导教师：
2014 年 4 月 7 日
毕业论文（设计）开题报告
主要集中在两个方面。
（一）对营销渠道结构的研究
西方学者对营销渠道的研究是从考察产品在“厂家-消费者”的整个渠道中的流通开始的，考察的主要对象就是这个渠道中产品所需经过的营销组织或单位，这就是营销活动中分销渠道研究的开始。
韦尔德[1](1916)首先论及营销渠道的效率, 认为职能专业化产生经济效益专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔[2](1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶[3]( 认为, 营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力, 因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性, 同时他们指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。
经历了很长一段时期，随着市场经济的发展逐渐完善，学术界对渠道结构理论的研究在1954-1973年间达到了一个高峰。之后随着市场环境变动的加剧，学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道系统的点--渠道中营销力量(人、财、物) 在城市上所选择的关键点；线--渠道中商品流通的路线；面--“点”和“线”所构成的辐射范围和域面。使他们在疏密散聚，相互位臵及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正。
（二）对营销渠道管理的研究
1. 渠道成员管理研究
20世纪60年代以后, 渠道理论研究的重心开始向“合作、权力和冲突以及渠道成员之间的行为”转移，一度成为营销学的热点。营销渠道理论认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。
斯特恩[5]（1969）认为，在营销渠道中，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力。如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。
2. 渠道冲突研究
布朗和戴[6] (1981)认为在分销渠道中，冲突是一个动态过程，是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。弗雷兹耶[7] (1983)认为权力与任务执行直接相连，如果目标[4]
企业认为源企业任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，目标企业能获得替代源企业的可能性越小。
随着市场经济的逐步成熟，为了企业的生存和发展, 企业间的关系不断发生了变化，相互间的依赖程度不断提高，所以西方学者们认为，为了提高渠道的效率，渠道间必须尽力减少冲突，各渠道成员之间的关系应该以合作为主。各成员形成一个统一的利益共同体，渠道的高成本低效率运作都将直接影响所有成员的利益，面对共同的市场目标。
3. 渠道关系研究
莫和内文[8] (1990)认为渠道关系中建立渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。奥德森 (1995)认为在实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就会发展到真正的合作关系。斯特恩[10] (2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销势力，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。
（三）国外营销渠道研究不足之处
国外对渠道的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，而且主要是从生产商的角度进行的。随着全球经济的快速发展和一体化进程的加快，市场营销实践需要更新更适用的理论指导，渠道理论需要打破市场体系的限制，扩大研究视野，对整个营销渠道系统进行多角度的宏观研究，并加强不同学科之间研究成果和不同地域之间的整合，以形成一套成熟的普遍适用的营销渠道理论体系。
二、国内营销渠道研究现状
现阶段在中国营销理论的研究相对发展略微滞后，其中以白酒的营销理论发展最为典型，基本都是以国外的理论作为基础而辩证的发展起来。反观中国营销渠道发展的各个阶段及主要特点，其中又以白酒的渠道发展较为复杂。
我国对渠道理论的研究起步较晚，主要与我国的特殊历史有关。随着改革开放的不断深入，我国国内一些学者才开始放开手脚对营销渠道理论和实践进行了各个方面的研究，侧重点各异，贡献各异。改革开放以来，我国学者对营销渠道的研究所涉及的问题很多，但大部分都可归类为营销渠道设计、渠道模式、渠道管理等几大领域。
（一） 对渠道设计的研究
国内学术界对营销渠道结构的研究主要涉及渠道设计的影响因索、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等内容。其中，渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点，特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。如林三卓[11]关于西门子的通路运作的讨论；危素华[12]分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林[13]等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影[9]
国国情的营销渠道风险管理控制体系，并建立了相应的风险预警系统。希望对国内企业的营销渠道风险管理控制活动起到借鉴和参考作用。
（四）国内营销渠道研究现状不足之处
从整体上看，虽然国内对营销渠道的研究文献己有不少，但重复性比较严重，研究方法大多局限于经验描述性研究，整体水平还有较大的提升空间。随着社会主义市场经济的深入发展，当前我国的营销渠道管理实践正在发生根本性的改变和调整，需要更多具有创新性的适合中国市场环境的渠道理论作指导。在借鉴西方渠道理论的基础上，结合我国自身的渠道管理实际，进一步建立和完善具有广泛实践意义的营销渠道理论体系。
三、营销渠道研究现状总结
菲利普〃科特勒[22]指出营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是产品到达消费者之间流动的载体，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能，是企业实现销售目标的工具，也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素，而随着现代经济环境的变化、科学技术的进步, 厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。企业要想发展壮大, 必须不断的适应新形势, 进行渠道管理的创新和完善。
现代对于营销渠道的设计和管理研究已然取得了可人的成绩，国内外学者的理论为企业渠道的建设奠定了相关理论基础，具有重要的指导意义。但是，毕竟每个企业的现状和背景是不尽相同的，所以对于现有理论而言企业不能照搬，必须得结合自身实情。
另一方面，虽然学者们得出了很多的结论，但是时代时刻在发生变化，经济模式也日新月异，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以，企业不但要从消费者的角度去考虑行之有效的渠道策略，还需要了解企业自身，比如企业的发展阶段，企业现有的渠道体系，整体市场的经济势态等等，以此为依据来制定经济可行的渠道策略，准确定位企业自身，再采取有效的渠道策略才是制胜之道。
四、本课题的出发点和立足点
对于双沟酒业而言，因为产品特性以及市场的不断变化，现有的渠道无法适应发展的潮流，渠道的建设和管理上还存有很多的守旧与不足。而国内目前的渠道营销研究并未进入全面深入的发展阶段。
综上所述，笔者将在论文中运用最新的渠道营销理论，充分结合双沟酒业的实际情况，发散思维，利用先进的理论体系和实践知识为珍宝坊建立设计合理的渠道系统，并对现今运营的渠道体系中可能出现的问题进行评估、完善，进行渠