品牌危机公关策略探究分析
摘要
21世纪以来，全球范围内各种世界知名品牌集中、频繁地在一系列危机事件中接连受挫，企业的经济损失和形象伤害严重，甚至导致企业倒闭。所以对企业而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种危机事件。在此背景下，本文试图对品牌的危机公关事件进行解读和评述，着重分析了品牌频频出现公关危机的原因及措施，还分析品牌危机常见表现类型，尝试探讨企业如何进行危机应急公关治理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。
关键词：品牌危机 危机公关 策略 分析
一、 危机公关和品牌
（一）危机公关 从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公机
【1】”。
（二） 品牌 品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。从本体论讲,品牌是产品,是符号,是标语,是一连串概念和符码的组合.从认识论讲,品牌是消费者对其所有体验和认知的总和,其直接影响他们对产品的选择和购买.从效果论讲,品牌更是企业重要的无形资产,是品牌、企业与消费者之间联结与沟通的纽带。但品牌更是一种承诺和保证.这种承诺和保证以品牌提供的价值、利益和特征为基础, “品牌必须提供给消费者强劲的价值利益,以消遣消费者的需求与欲望,以赢得消费者的忠诚,取得他们长期的信赖与偏好”【2】。
二、知名品牌公关危机的原因探析
1对品牌危机的具体个案来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.
可能各不相同，但是，一向作为高品质代名词的各大知名品牌近年来在中国危机迭出，必然有其原因：
（一）科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体争相报道的热点，引起广泛的社会关注，极易成为公关危机的诱因。
（二）新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加，如“苏丹红一号” 对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质等等，均与国外科研最新发现及相关信息(甚至包括虚假信息)迅速传人我国直接相关。
（三）知名品牌凭借此前的高品质积累下来的高知名度，加上地方政府招商引资的压力，对知名品牌的监管宽松，导致一些知名品牌对待普通消费者的强势地位及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损。如前文提到的雀巢公司、宝洁公司都是由于自身傲慢与冷漠的强势姿态引发了媒体和公众的大规模声讨，使危机不断扩大，不断升级。
（四）一些国际知名品牌背后的跨国企业在经营管理过程中存在的问题，诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等，极易成为引发公关危机的导火索，而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位，往往使危机进一步升级。如前面提到的索尼问题相机事件。
（五）消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对知名品牌的盲目信任与盲目选择，代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。
三、品牌危机的表现类型
（一）形象类品牌危机类型
形象类品牌危机，是由反宣传事件引发的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道，像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、 【2】王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.268.
贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。
（二）质量类品牌危机类型
质量类品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部治理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。如：南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
（三）技术类品牌危机类型
技术类品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的品牌危机。如：三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
（四）服务类品牌危机类型
服务类品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部治理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。
四、危机公关
如何及时、果断地在危机中实施有效的公关治理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
（一）认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
1．组建公关团队
一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，根据危机的不同，成员应包括法律、媒介、管理、营销、公关等专业人士。
公关团队一定要首先在思想上达成一致，这点是衡量团队是否优秀精良的重要指标。在成功地完成了中美史克的PPA危机公关后，杨伟强深有感触地说：“团队工作最困难的是使大家对外形成一致的看法和行动，这其中的要诀就是要懂得民主集中制原则，既要发挥集体的智慧，又要有选择地听取意见。”
2．迅速评估品牌危机
当危机出现后，要立即组织人力，采取科学的方法对危机进行评估，以确定危机的性质。奔驰公司在第一辆大奔被砸后，以“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”的声明来应对危机，很显然是没有准确进行危机评估。
3．态度决定一切
公关的绝大部分行动都离不开沟通工作，无论是对传媒、对消费者、对政府主管部门都是如此。态度是决定沟通成败的最重要因素。在“砸大奔”事件中,若不是奔驰公司的傲慢与偏见，事态也不会发展到最后几乎不可收拾的地步。一个良好的公关态度取决于三个方面：
（1）反应要迅速；
（2）态度要诚恳；
（3）立即消除危机源。
（二）坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾，保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。
（三）赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持 危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。假如企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既轻易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。绝大部分危机都是因为被
媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。【3】媒体公关有三步：
1．是危机出现后，企业应尽快召开记者会；
2．是选择一到两家（不宜太多）同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息；其他的媒体一般都会进行转载。
3．是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。
（四）灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业马上陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
五、品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
（一）品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机治理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关治理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，假如企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
（二）提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证实，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
1．要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此轻易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
2．要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。 参考文献
【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.
【2】王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.268.
【3】罗江.品牌的危机管理[J].企业改革与管理.
【4】刘广益 陆剑.中国企业:如何应对品牌危机[N].市场报,2005,6,30(6).
【5】张玉波：危机治理智囊[M].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74.
【6】殷赣新：论企业名牌的危机治理[D].南昌：江西财经大学，2003.5，6～8.
【7】（美）杰弗里·R·卡波尼格罗：危机顾问[M].北京：中国三峡出版社，2001.
【8】刘凤军：品牌营运论[M].北京：经济科学出版社，2000，89.
【9】罗伯特·希斯，危机管理[M]，北京：中信出版社，2003.
【10】黄亮，中美史克的危机管理[J]，企业改革与管理，2003年第7期.
中国传媒大学南广学院
论 文
品牌危机公关策略探究分析
系 别 _新闻传播系__
专 业 _舆情与媒介调查_
姓 名 _郝 晓 娟 _
学 号 _200913003__
指导教师 _郭 明 全___
中国传媒大学南广学院
2010年 6 月 4 日
品牌危机公关策略探究分析
摘要
21世纪以来，全球范围内各种世界知名品牌集中、频繁地在一系列危机事件中接连受挫，企业的经济损失和形象伤害严重，甚至导致企业倒闭。所以对企业而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种危机事件。在此背景下，本文试图对品牌的危机公关事件进行解读和评述，着重分析了品牌频频出现公关危机的原因及措施，还分析品牌危机常见表现类型，尝试探讨企业如何进行危机应急公关治理，以及危机过后企业应如何实施品牌重振提升策略，以期能为企业安度危机提供一些有益的思考。
关键词：品牌危机 危机公关 策略 分析
一、 危机公关和品牌
（一）危机公关 从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公机
【1】”。
（二） 品牌 品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。从本体论讲,品牌是产品,是符号,是标语,是一连串概念和符码的组合.从认识论讲,品牌是消费者对其所有体验和认知的总和,其直接影响他们对产品的选择和购买.从效果论讲,品牌更是企业重要的无形资产,是品牌、企业与消费者之间联结与沟通的纽带。但品牌更是一种承诺和保证.这种承诺和保证以品牌提供的价值、利益和特征为基础, “品牌必须提供给消费者强劲的价值利益,以消遣消费者的需求与欲望,以赢得消费者的忠诚,取得他们长期的信赖与偏好”【2】。
二、知名品牌公关危机的原因探析
1对品牌危机的具体个案来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.
可能各不相同，但是，一向作为高品质代名词的各大知名品牌近年来在中国危机迭出，必然有其原因：
（一）科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会，各类危机发生的几率大幅度攀升。知名度很高的跨国公司与知名品牌，由于“树大招风”，一旦出现问题，必然成为媒体争相报道的热点，引起广泛的社会关注，极易成为公关危机的诱因。
（二）新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展，使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加，如“苏丹红一号” 对人体的可能危害、强生婴儿食品涉嫌含石蜡油、高露洁被疑含致癌物质等等，均与国外科研最新发现及相关信息(甚至包括虚假信息)迅速传人我国直接相关。
（三）知名品牌凭借此前的高品质积累下来的高知名度，加上地方政府招商引资的压力，对知名品牌的监管宽松，导致一些知名品牌对待普通消费者的强势地位及傲慢态度，也造成其企业形象及产品形象的严重受损。如前文提到的雀巢公司、宝洁公司都是由于自身傲慢与冷漠的强势姿态引发了媒体和公众的大规模声讨，使危机不断扩大，不断升级。
（四）一些国际知名品牌背后的跨国企业在经营管理过程中存在的问题，诸如产品质量、劳资纠纷、虚假广告、对中国与其他国家使用不同的产品及服务标准等等，极易成为引发公关危机的导火索，而企业本身危机处理机制、反应速度及应对策略的不到位，往往使危机进一步升级。如前面提到的索尼问题相机事件。
（五）消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高，使他们逐步告别了对知名品牌的盲目信任与盲目选择，代之以平等的国民心态和理性的消费行为以及当自身权益受到侵害时的维权诉求与维权行动。
三、品牌危机的表现类型
（一）形象类品牌危机类型
形象类品牌危机，是由反宣传事件引发的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道，像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、 【2】王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.268.
贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。
（二）质量类品牌危机类型
质量类品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部治理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。如：南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
（三）技术类品牌危机类型
技术类品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的品牌危机。如：三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
（四）服务类品牌危机类型
服务类品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部治理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。
四、危机公关
如何及时、果断地在危机中实施有效的公关治理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
（一）认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
1．组建公关团队
一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，根据危机的不同，成员应包括法律、媒介、管理、营销、公关等专业人士。
公关团队一定要首先在思想上达成一致，这点是衡量团队是否优秀精良的重要指标。在成功地完成了中美史克的PPA危机公关后，杨伟强深有感触地说：“团队工作最困难的是使大家对外形成一致的看法和行动，这其中的要诀就是要懂得民主集中制原则，既要发挥集体的智慧，又要有选择地听取意见。”
2．迅速评估品牌危机
当危机出现后，要立即组织人力，采取科学的方法对危机进行评估，以确定危机的性质。奔驰公司在第一辆大奔被砸后，以“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”的声明来应对危机，很显然是没有准确进行危机评估。
3．态度决定一切
公关的绝大部分行动都离不开沟通工作，无论是对传媒、对消费者、对政府主管部门都是如此。态度是决定沟通成败的最重要因素。在“砸大奔”事件中,若不是奔驰公司的傲慢与偏见，事态也不会发展到最后几乎不可收拾的地步。一个良好的公关态度取决于三个方面：
（1）反应要迅速；
（2）态度要诚恳；
（3）立即消除危机源。
（二）坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾，保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。
（三）赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持 危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。假如企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既轻易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。绝大部分危机都是因为被
媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。【3】媒体公关有三步：
1．是危机出现后，企业应尽快召开记者会；
2．是选择一到两家（不宜太多）同情企业的主流媒体作为发布平台，借助媒体之口来传达信息；其他的媒体一般都会进行转载。
3．是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。
（四）灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业马上陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
五、品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
（一）品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机治理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关治理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，假如企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
（二）提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证实，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
1．要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此轻易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
2．要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。 参考文献
【1】申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.
【2】王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.268.
【3】罗江.品牌的危机管理[J].企业改革与管理.
【4】刘广益 陆剑.中国企业:如何应对品牌危机[N].市场报,2005,6,30(6).
【5】张玉波：危机治理智囊[M].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74.
【6】殷赣新：论企业名牌的危机治理[D].南昌：江西财经大学，2003.5，6～8.
【7】（美）杰弗里·R·卡波尼格罗：危机顾问[M].北京：中国三峡出版社，2001.
【8】刘凤军：品牌营运论[M].北京：经济科学出版社，2000，89.
【9】罗伯特·希斯，危机管理[M]，北京：中信出版社，2003.
【10】黄亮，中美史克的危机管理[J]，企业改革与管理，2003年第7期.
中国传媒大学南广学院
论 文
品牌危机公关策略探究分析
系 别 _新闻传播系__
专 业 _舆情与媒介调查_
姓 名 _郝 晓 娟 _
学 号 _200913003__
指导教师 _郭 明 全___
中国传媒大学南广学院
2010年 6 月 4 日