一、单选题
1、生产观念的营销手段是（ ）
A.提高产品质量
C.最大限度地满足市场需要
2、市场观念产生的历史条件是（ ）
A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压
C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资的差别越来越小
营销的（ ）特点
A.互动性
C.跨时空性
4、系统研究Email营销是从何时开始的（ ）
A.互联网的产生
C.对“未经许可的电子邮件”的研究
A.在关键词检索的页面投放广告具有较高的定位程
度
6、竞价排名的服务模式是（ ）
A.按照为客户带来的访问量付费
C.限制用户注册的产品关键字数量
7、新闻组中常用的表示中，alt.表示（ ）
A.应用科学
C.网络游戏
A.替代品企业
C.行业内现有企业
A.在互联网上搜索和获取决策信息更加快捷
C.人们对生产力期望值的提高
A.核心利益层次
C.期望产品层次
A.加强促销的同时，树立产品形象 B.计算机硬件 D.任何可以想到的主题 B.由于多角化经营而新进入本行业的企业 D.企业的原材料供应企业 B.网络信息获取很繁琐， 网络商业活动节奏太快 D.网络信息越多， 被淘汰的信息越少 B.基本产品层次 D.附加产品层次 B.改进产品，开拓市场和调整营销组合 B.联合众多知名网站，共同提供服务 D.让用户注册属于自己的产品关键字 B.通信技术的发展 D.经许可的电子邮件 B.整合性 D.成长性 源和社会资源的浪费 3、“企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资信向消费者传达信息”这体现了网络B.加强销售和促销 D.提高生产效率 5、与一般的旗帜广告相比，关键词检索的优势在于（ ） B.用户不能通过更换关键词对广告效果进行控制 C.用户不能修改点击付费额对广告效果进行控制 D.关键词检索的广告以CPM模式定价 8、行业新加入者除了新创办的企业外，也可以是（ ） 9、网络环境可能对决策的制定产生时间制约，这种制约的一种反映是（ ） 10、产品能够提供给消费者的基本效用或益处，属于产品整体概念的哪个层次（ ） 11、产品处于生命周期的成长期，企业应该采取的营销策略有（ ）
C.加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商 D.把销售维持到一个低水平上，直至退出市场
12、网上直销型企业间电子商务的主要特点是（ ）
A.利用互联网代替传统的中间商
C.减少了企业的营销费用
A.允许客户随时随量进行订购
C.允许客户在企业设计系统的引导下，自己设计出
满足需求的产品 B.提高了企业对市场的反应速度 D.大大提高企业的竞争力 B.允许客户对产品的某些配置和功能进行调整 D.允许给客户送货上门 13、企业提供网上订货功能时，第二阶段给顾客的权限是（ ）
14、网络购买过程的起点是（ ）
A.诱发需求
C.比较选择
A.决策行为较网络购买的决策行为要快得多
C.受外界影响小
16、竞价排名是按照（ ）来计费的
A.按照给企业带来的潜在新客户的访问数量
C.按照给企业带来的销售额的增加量
A.网络公关关系促销
C.站点促销
18、下列关于CPA说法错误的是（ ）
A.限制广告投放量
C.CPA按回应的有效问卷或订单来计费
19、网络广告的最大优势是（ ）
A.主观性
C.可控制性
20、消费者对网上商品的比较依赖于（ ）
A.厂商的名气
C.商品本身的质量
二、多选题
1、网络营销相对于传统营销的特点是（ ）
A.跨时空性
C.成长性
A.顾客关系Email营销
C.在线调查Email营销
3、新闻组服务器选择的条件是（ ）
A.提供的新闻组目质量好
C.提供的新闻组数目多
4、网络市场调研对象的主要有（ ）
A.企业的竞争者
C.企业的供应商
A.人们对生产力期望值的提高
6、在网络上的无形产品可以分为两大类（ ）
A.软件商品
C.计算机游戏
A.改变与客户之间的交易方式
C.提高企业对市场的反应速度
8、理智性购买动机的特点是（ ） B.电子图书 D.在线服务 B.降低成本 D.扩大服务市场范围 B.企业产品的消费者 D.社会公众 B.网络信息越多， 被淘汰的信息也越多 B.速度要快，尽量选择当地的服务器 D.新闻组措辞上不能太强烈的商业气息 B.互动性 D.整合性 B.顾客服务Email营销 D.产品促销Email营销 B.厂商的实力 D.厂商对商品的描述 B.客观性 D.可测量性 B.按照广告投放实际效果计费 D.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式大得多 B.按照给企业固定客户的保留率 D.按照给企业减少的促销费用 B.网络广告促销 D.网络广告和站点促销相结合 B.收集信息 D.购买决策 B.传统购买的感情动机比重较大，理智动机的比重较小 D.传统购买的感情动机比重较小，理智动机的比重较大 15、相比网络购买而言，传统购买方式的特点是（ ） 17、一般来说，日用消费品采用（ ）方法，促销效果比较好 2、按照Email营销的功能分类，Email营销可以分为（ ） 5、网络环境可能对决策制定产生时间制约，这种时间制约反映出（ ） C.网络信息获取很繁琐，网络商业活动节奏太快 D.在互联网上搜索和获取决策信息更快捷 7、企业实现网上直销型企业间电子商务的主要目的是（ ）
A.客观性
C.主观性
9、网络促销的对象主要包括哪些人员（ ）
A.产品的使用者
C.产品的生产者
10、下列关于CPA说法正确的是（ ）
A.限制广告投放量
C.CPA按回应的有效问卷或订单来计费
三、简答题
1、举例谈谈市场细分的作用
答：（１）有利于企业发掘和开拓新的市场机会 B.周密性 D.控制性 B.产品的宣传者 D.产品购买的决策者 B.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式小得多 D.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式大得多
（２）有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力
（３）有利于成功的应用营销战略
（４）有利于调整市场的营销策略
2、结合实际例子谈谈Email营销的优点
答：（1）Email营销的成本与传统营销方式相比要低得多
（2）Email营销的回应率与其它营销方式相比效果显著
（3）Email营销可以通过电子刊物来促进顾客关系
（4）许可Email营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息
（5）Email营销反应迅速，它的传递速度是传统直邮广告无法比拟的
（6）Email营销可是实现营销效果监测
（7）Email营销具有相对保密性
（8）Email营销针对性强，减少浪费
3、请分析网上民意测验和网络跟踪器各自的特点
答：（1）网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。对被调查者进行民意测验时，被调查者时有意识的。
（2）网络跟踪器对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。
（3）网络跟踪器是一种文本文件，文件包含一种独特的使用者确认器。当使用者访问网站的时候，服务器就可以跟踪用户在网站上的活动了。通过它企业还可以获取用户跨网站的信息。
4、网上直销型企业间电子商务（B2B）的主要特点以及这种电子商务的优点是什么？
答：（1）特点：是利用Internet代替传统的中间商
（2）优点：?可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因此，企业一旦建立网上直销渠道模式，可以大大提高企业的竞争能力。
?利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。
5、举例说明网络消费的购买特征
答：（1）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
（2）网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。
（3）网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
6、相比传统促销，网络促销有哪些明显特点？
答：（1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的
（2）网络促销是在虚拟市场上进行的
（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场
四、案例分析
1、电子商务走向市场细分
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。
日前，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”（www.800buy.com）。而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。
在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”
据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
[问题]
（1）八百拜市场细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？
（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？
[案例分析与评价]
市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。一旦市场细分做不好。整个营销活动的基础就不稳。
如今的电子商务市场已经不再像以前那么笼统和简单，谁掌握了主动，谁才能掌握了中国的电子商务市场。用张毅女生的话说， “在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”，因此八百拜公司抢先占领了高端市场，创出了自己的特色。事实证明，八百拜公司的细分策略是成功的。
2、戴尔公司的网络直销渠道
戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。至1998年，戴尔全年营业收入达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512亿美元，在中国内地的市场占有率已经从2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC评估，戴尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。
戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。
戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，如果某一部件出现短缺现象，公司开会提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司可以改变订货与交货之间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。或者，公司可以实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。
——摘自《网络营销》（浙江大学出版社）
[问题]
（1）戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？
（2）戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联系?
[案例分析与评价]
据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。
Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
3、玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略分析
在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。
大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。 媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让观众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。 实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
---摘自“中国管理顾问”网站
[问题]
（1）请分析Nokia选择网络媒体的原因。
（2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。
[案例分析与评价]
网络广告更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。
一、单选题
1、生产观念的营销手段是（ ）
A.提高产品质量
C.最大限度地满足市场需要
2、市场观念产生的历史条件是（ ）
A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压
C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资的差别越来越小
营销的（ ）特点
A.互动性
C.跨时空性
4、系统研究Email营销是从何时开始的（ ）
A.互联网的产生
C.对“未经许可的电子邮件”的研究
A.在关键词检索的页面投放广告具有较高的定位程
度
6、竞价排名的服务模式是（ ）
A.按照为客户带来的访问量付费
C.限制用户注册的产品关键字数量
7、新闻组中常用的表示中，alt.表示（ ）
A.应用科学
C.网络游戏
A.替代品企业
C.行业内现有企业
A.在互联网上搜索和获取决策信息更加快捷
C.人们对生产力期望值的提高
A.核心利益层次
C.期望产品层次
A.加强促销的同时，树立产品形象 B.计算机硬件 D.任何可以想到的主题 B.由于多角化经营而新进入本行业的企业 D.企业的原材料供应企业 B.网络信息获取很繁琐， 网络商业活动节奏太快 D.网络信息越多， 被淘汰的信息越少 B.基本产品层次 D.附加产品层次 B.改进产品，开拓市场和调整营销组合 B.联合众多知名网站，共同提供服务 D.让用户注册属于自己的产品关键字 B.通信技术的发展 D.经许可的电子邮件 B.整合性 D.成长性 源和社会资源的浪费 3、“企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资信向消费者传达信息”这体现了网络B.加强销售和促销 D.提高生产效率 5、与一般的旗帜广告相比，关键词检索的优势在于（ ） B.用户不能通过更换关键词对广告效果进行控制 C.用户不能修改点击付费额对广告效果进行控制 D.关键词检索的广告以CPM模式定价 8、行业新加入者除了新创办的企业外，也可以是（ ） 9、网络环境可能对决策的制定产生时间制约，这种制约的一种反映是（ ） 10、产品能够提供给消费者的基本效用或益处，属于产品整体概念的哪个层次（ ） 11、产品处于生命周期的成长期，企业应该采取的营销策略有（ ）
C.加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商 D.把销售维持到一个低水平上，直至退出市场
12、网上直销型企业间电子商务的主要特点是（ ）
A.利用互联网代替传统的中间商
C.减少了企业的营销费用
A.允许客户随时随量进行订购
C.允许客户在企业设计系统的引导下，自己设计出
满足需求的产品 B.提高了企业对市场的反应速度 D.大大提高企业的竞争力 B.允许客户对产品的某些配置和功能进行调整 D.允许给客户送货上门 13、企业提供网上订货功能时，第二阶段给顾客的权限是（ ）
14、网络购买过程的起点是（ ）
A.诱发需求
C.比较选择
A.决策行为较网络购买的决策行为要快得多
C.受外界影响小
16、竞价排名是按照（ ）来计费的
A.按照给企业带来的潜在新客户的访问数量
C.按照给企业带来的销售额的增加量
A.网络公关关系促销
C.站点促销
18、下列关于CPA说法错误的是（ ）
A.限制广告投放量
C.CPA按回应的有效问卷或订单来计费
19、网络广告的最大优势是（ ）
A.主观性
C.可控制性
20、消费者对网上商品的比较依赖于（ ）
A.厂商的名气
C.商品本身的质量
二、多选题
1、网络营销相对于传统营销的特点是（ ）
A.跨时空性
C.成长性
A.顾客关系Email营销
C.在线调查Email营销
3、新闻组服务器选择的条件是（ ）
A.提供的新闻组目质量好
C.提供的新闻组数目多
4、网络市场调研对象的主要有（ ）
A.企业的竞争者
C.企业的供应商
A.人们对生产力期望值的提高
6、在网络上的无形产品可以分为两大类（ ）
A.软件商品
C.计算机游戏
A.改变与客户之间的交易方式
C.提高企业对市场的反应速度
8、理智性购买动机的特点是（ ） B.电子图书 D.在线服务 B.降低成本 D.扩大服务市场范围 B.企业产品的消费者 D.社会公众 B.网络信息越多， 被淘汰的信息也越多 B.速度要快，尽量选择当地的服务器 D.新闻组措辞上不能太强烈的商业气息 B.互动性 D.整合性 B.顾客服务Email营销 D.产品促销Email营销 B.厂商的实力 D.厂商对商品的描述 B.客观性 D.可测量性 B.按照广告投放实际效果计费 D.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式大得多 B.按照给企业固定客户的保留率 D.按照给企业减少的促销费用 B.网络广告促销 D.网络广告和站点促销相结合 B.收集信息 D.购买决策 B.传统购买的感情动机比重较大，理智动机的比重较小 D.传统购买的感情动机比重较小，理智动机的比重较大 15、相比网络购买而言，传统购买方式的特点是（ ） 17、一般来说，日用消费品采用（ ）方法，促销效果比较好 2、按照Email营销的功能分类，Email营销可以分为（ ） 5、网络环境可能对决策制定产生时间制约，这种时间制约反映出（ ） C.网络信息获取很繁琐，网络商业活动节奏太快 D.在互联网上搜索和获取决策信息更快捷 7、企业实现网上直销型企业间电子商务的主要目的是（ ）
A.客观性
C.主观性
9、网络促销的对象主要包括哪些人员（ ）
A.产品的使用者
C.产品的生产者
10、下列关于CPA说法正确的是（ ）
A.限制广告投放量
C.CPA按回应的有效问卷或订单来计费
三、简答题
1、举例谈谈市场细分的作用
答：（１）有利于企业发掘和开拓新的市场机会 B.周密性 D.控制性 B.产品的宣传者 D.产品购买的决策者 B.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式小得多 D.若广告投放成功，其收益比CPM计价方式大得多
（２）有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力
（３）有利于成功的应用营销战略
（４）有利于调整市场的营销策略
2、结合实际例子谈谈Email营销的优点
答：（1）Email营销的成本与传统营销方式相比要低得多
（2）Email营销的回应率与其它营销方式相比效果显著
（3）Email营销可以通过电子刊物来促进顾客关系
（4）许可Email营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息
（5）Email营销反应迅速，它的传递速度是传统直邮广告无法比拟的
（6）Email营销可是实现营销效果监测
（7）Email营销具有相对保密性
（8）Email营销针对性强，减少浪费
3、请分析网上民意测验和网络跟踪器各自的特点
答：（1）网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。对被调查者进行民意测验时，被调查者时有意识的。
（2）网络跟踪器对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。
（3）网络跟踪器是一种文本文件，文件包含一种独特的使用者确认器。当使用者访问网站的时候，服务器就可以跟踪用户在网站上的活动了。通过它企业还可以获取用户跨网站的信息。
4、网上直销型企业间电子商务（B2B）的主要特点以及这种电子商务的优点是什么？
答：（1）特点：是利用Internet代替传统的中间商
（2）优点：?可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因此，企业一旦建立网上直销渠道模式，可以大大提高企业的竞争能力。
?利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。
5、举例说明网络消费的购买特征
答：（1）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
（2）网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。
（3）网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
6、相比传统促销，网络促销有哪些明显特点？
答：（1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的
（2）网络促销是在虚拟市场上进行的
（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场
四、案例分析
1、电子商务走向市场细分
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。
日前，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”（www.800buy.com）。而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。
在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5－7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”
据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
[问题]
（1）八百拜市场细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什么？
（2）设想你作为八百拜的CEO，下一步你将采取何种营销策略？
[案例分析与评价]
市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。一旦市场细分做不好。整个营销活动的基础就不稳。
如今的电子商务市场已经不再像以前那么笼统和简单，谁掌握了主动，谁才能掌握了中国的电子商务市场。用张毅女生的话说， “在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”，因此八百拜公司抢先占领了高端市场，创出了自己的特色。事实证明，八百拜公司的细分策略是成功的。
2、戴尔公司的网络直销渠道
戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983年。至1998年，戴尔全年营业收入达180亿美元，一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512亿美元，在中国内地的市场占有率已经从2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC评估，戴尔公司在2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。
戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。
戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，如果某一部件出现短缺现象，公司开会提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司可以改变订货与交货之间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。或者，公司可以实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这一点。
——摘自《网络营销》（浙江大学出版社）
[问题]
（1）戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？
（2）戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联系?
[案例分析与评价]
据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。
Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
3、玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略分析
在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。
大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。 媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让观众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。 实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
---摘自“中国管理顾问”网站
[问题]
（1）请分析Nokia选择网络媒体的原因。
（2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。
[案例分析与评价]
网络广告更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。