桂林旅游高等专科学校学报
2001年第12卷第1期
Vol . 12-No . 1
Journal of Guilin Institute of Tourism
a
旅游企业营销道德问题分析及对策
胡宇橙
(天津商学院旅游系, 天津300400)
[关键词]旅游企业; 旅游产品; 营销道德
[摘 要]以旅游企业所处的环境背景及旅游产品的特性为前提, 提出旅游企业营销道德问题, 对旅游企业营销道德的现状及影响因素进行分析, 提出旅游企业提高其营销道德水准的思路。
[中图分类号]F590. 6 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2001) 01-0070-03
Marketing Ethics of Tourism Enterprises
HU Yu -ch eng
(Dep artme nt o f Tourism M anage ment , T ianj in Univ ersity of Commerce , T ianj in 300400, C hina )
K ey words :tourism enterpris e; touris m product; marketing ethics
Abstracts :T his article pu ts forw ard th e question on marketing ethics of touris m enterpr ises based on th e environment of tour ism en terpris es and character istics of tou rism products . T he article analyzes pres ent s ituation of touris m enterpris es and factors influ encing mark eting ethics of touris m enterp rises and then advises how to improve its marketin g ethics s tandard .
一、旅游企业营销道德问题的提出
营销道德问题被很多旅游企业所忽视, 但它在很大程度上关系到旅游企业是否能取得长期发展。尤其在中央把旅游业作为我国的一个新的经济增长点和我国面临加入世界贸易组织的背景下, 对旅游企业营销道德的探讨更显得迫切和必要。对旅游企业营销道德问题的提出主要基于以下几个原因:
(一) 有些旅游企业忽视企业营销道德建设, 严重损害了旅游者的利益和社会利益, 从而降低了其企业形象
我国实行对外开放政策后, 旅游业从过去作为外交事业的一部分转变到今天的为国家创取外汇、促进整个国民经济发展的一项经济产业, 作为旅游业组成细胞的旅游企业也成为独立自主、自负盈亏的经营主体, 大大焕发了其经营积极性, 也取得较好的经济效益和社会效益。与此同时, 有些旅游企业为了片面追求利润最大化, 不顾广大旅游者的利益和社会利益, 采取了严重的违法及违德的市场营销行为。诸如利用虚假广告欺骗旅游者, 随意降低旅游服务标准, 甚至出现威胁、殴打旅游者的现象, 造成非常不好的影响。
(二) 旅游产品的特殊性要求旅游企业更要注重其营销道德建设
从旅游者的角度看, 旅游产品是旅游者花费一定的时间、精力和金钱而购买的一次旅游经历。它具有和实物性产品相比所不同的特征。首先旅游产品是一种满足旅游者精神需求方面的产品, 是否能满足旅游者的需求对其具有非同一般的意义。其次旅游产品是一种高档消费品, 其成本不仅包括旅游者花费的金钱, 而且还应包括旅游者在旅游过程中所花费的
a [收稿日期]2001-01-16
时间、精力, 甚至在旅游之前对旅游结果的美好期望和旅游之后的美好回忆都可以看做是旅游成本。第三, 旅游产品是一种无形性产品, 并且对旅游者来说旅游产品的交易是预支的, 因此在旅游产品交易过程中, 旅游者处于对旅游产品信息不充分占有的不利位置, 最容易受到旅游企业的欺诈。根据以上旅游产品的特殊性, 从为旅游者提供高质量的产品和服务以及进行企业营销行为自律的角度看, 旅游企业都需要进行营销道德建设。
(三) 面临加入世界贸易组织, 迫切要求旅游企业进行营销道德建设, 在营销道德方面和国际接轨
中国加入世界贸易组织基本已成定局, 而国际上旅游业发达国家的旅游企业均有较高的营销道德水准, 且世界旅游组织已经批准通过了《全球旅游道德准则》, 该准则是首份全球性旅游业道德准则, 其中涉及到了旅游企业在市场营销方面的道德标准。如果我国旅游企业不抓紧进行营销道德方面的建设以便同国际接轨, 那么我国一旦入世, 随着外国旅游企业的大举进入, 我国旅游企业在和外国旅游企业竞争时将处于非常不利的位置。
基于以上三点, 重视研究旅游企业营销道德已提到了理论界与旅游企业界的重要议事日程。然而, 迄今我国旅游学术界虽然对商业伦理作了一些研究, 但对营销道德的研究还很不够。众多旅游企业的营销道德观念还很淡薄, 制订营销道德标准的旅游企业更是为数甚少, 因而深入开展对营销道德的研究对提高旅游企业营销道德的水准具有重要意义。
[作者简介]胡宇橙(1973- ) , 男, 陕西人, 天津商学院旅游系助教, 北京第二外国语学院硕士研究生。
二、旅游企业营销道德状况
通过采用对旅游者的问卷调查, 对部分旅游企业走访以及对有关旅游职能部门工作人员调查等方式对旅游企业营销道德的状况及其影响因素进行调查, 旅游企业目前在营销道德方面存在的问题, 主要表现在以下几个方面:
(一) 从总体上看, 规模大、经营时间长且信誉好的旅游企业的营销道德水准较高
从这些企业所制定企业战略计划、制度规范以及对员工的培训计划等方面都可反映出企业对营销道德的重视。这些旅游企业能够真正以旅游者的需求为中心和出发点来开展企业的营销活动。如为旅游者提供高质量的服务, 重视企业形象和健康企业文化的建设, 重视企业职工素质的培养和职工职业道德的教育。例如天津水晶宫饭店、天津喜来登饭店等在饭店管理、服务规范中都包含有营销道德方面的内容, 且都很重视饭店员工的职业道德教育。可见, 我国已有不少旅游企业开始重视企业营销道德建设, 以法律和道德来规范企业的经营行为, 并创造了良好的经济效益和社会效益, 这应该是我国旅游企业的主流和发展方向。
(二) 仍有不少中小型旅游企业尚未重视营销道德建设这部分中小型旅游企业没有认识到企业营销道德建设的重要性及国际环境变化对旅游企业营销道德的要求, 甚至有些旅游企业有严重的违背法律和道德的经营行为, 具体表现为:1. 提供低质量的产品和服务, 随意降低服务标准, 不遵守合同。如某些旅行社在提供服务的过程中随意降低客人的用餐标准、降低客房的等级, 或导游找借口缩短对某些主要旅游景点的参观时间而频繁带领旅游者购物, 以便获取回扣等, 甚至对提出异议的旅游者进行人身威胁和殴打等等。2. 采用掠夺性价格、欺诈性价格等价格形式。掠夺性价格主要是产品销售价格远远高于产品成本, 高达几倍甚至几十倍。例如, 某些旅游纪念品的成本价格只是几十元人民币, 但它却卖到几千元甚至上万元。欺诈性价格主要以虚假的方式招徕旅游者。3. 某些旅游企业设计与传播虚假广告、误导性广告, 而实际提供的产品和服务与广告严重不符。4. 在分销方面, 违法与违德的主要表现是旅游企业之间不履行双方签订的合同或双方相互推诿有关责任。例如今年五一期间, 天津某旅行社由于和汽车公司之间的欠款问题, 汽车公司的司机把几十位旅游者丢在离天津几十公里外的荒郊野地受冷挨饿, 造成对旅游者利益的严重侵害。
三、影响旅游企业营销道德水准高低的因素
影响旅游企业营销道德水准高低的因素, 概括起来可分为外部因素和内部因素两大类。
(一) 外部因素
1. 市场因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系和市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈时, 企业在竞争中的行为越是受到其他企
业和顾客的监督和制约, 市场因素的优化为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 市场缺乏竞争时, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争而很少考虑社会及消费者的利益。
2. 文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为社会全体成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此处还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。所有这些对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响, 有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提高企业营销道德水准。
3. 政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严格, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全、执法不严, 必然为某些企业违法及违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与企业非道德行为采取严厉的态度, 即从批评、处罚到法律制裁, 这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之, 如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容和包庇、保护态度, 这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。
(二) 内部因素
包括领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质。1. 企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任。企业领导者是企业的人格化、企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制订与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益、营销决策必然会偏离道德的轨道。
2. 企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下, 在长期生产经营过程中逐渐形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛。包括:企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等, 企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价
值观, 而企业价值观引导着企业的经营行为, 规定着企业领导者及广大职工的决策动机; 其次, 企业文化规范着营销决策的内容, 如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明一个发展方向, 企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范, 使营销决策更加合理化、科学化和道德化; 此外, 企业文化的凝聚功能有利于企业营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力。即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识, 把全体职工凝聚一起, 对实现企业目标、提高营销道德水平起重要作用。
3. 企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高、有正确的义利观、有较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的现象。
四、提高旅游企业营销道德水准的思路
旅游企业营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程, 不仅需要旅游企业自身的努力, 而且还受整个社会、经济、文化、法律和国际等环境因素的影响。作为旅游企业而言, 提高其自身的营销道德水准可从以下几方面着手。
(一) 首先要树立正确的营销观念
营销观念是旅游企业营销活动的指导思想, 决定着企业的经营方向和长远发展。从营销观念的演变进程及市场需求变化来看, 旅游企业应当以现代市场营销观念作为企业的指导思想, 以旅游者为中心, 根据旅游者的消费需求进行市场营销活动, 并且要贯彻始终, 还要根据旅游者消费需求的变化调整企业的市场营销活动以切实保证旅游者的需求能得到满足。同时旅游企业还要考虑社会利益、环境保护等方面的因素, 只有做到这些, 才能在市场营销活动中具有较高的道德水准。
(二) 采用基于道德观念的创新营销方式
1. 消费者导向营销:它要求旅游企业应从旅游者的角度来审视和组织营销活动, 并对不同群体的旅游者的需求加以感知, 进而为其服务并满足这些需要。例如四川某旅游社针对糖尿病患者的需求特点开发一条旅游线路, 在旅游过程中的吃住行游等方面完全根据糖尿病患者的需求提供产品和服务, 取得很好的经济效益和社会效益。
2. 创新营销:旅游企业在营销活动中, 必须不断地对产品和其他影响业绩的因素加以实质性的创新和改进, 才能保证旅游者不会转向其他旅游企业。
3. 使命感营销:旅游企业在确定其营销使命时, 应从大范
围的社会角度而不是小范围的产品角度入手。社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向。
4. 社会利益导向的营销:旅游企业应根据自身产品的特点, 对旅游者的需要和兴趣、企业的营销目的、社会的长期利益这三个方面加以综合考虑和权衡, 进而作出正确的营销决策。
(三) 建立一套完整的企业道德准则
目前有一些大型旅游企业在企业规范中有关于企业营销道德方面的内容, 但是大都零散地分布在各有关条款中, 没有形成系统的、专门的营销道德规范准则, 以至于使这些道德规范淹没在其他的规范中, 在营销道德方面起不到指导企业和员工的作用, 如果企业有专门的系统的营销道德规范, 并且把此规范应用到员工的培训、考评、奖罚等方面, 可使此项工作长期地、稳定地开展下去, 也可以真正起到提高企业营销道德水准的作用。
(四) 促进营销道德和企业文化的结合
旅游企业单从企业的角度来看, 它的活动不仅具有追逐利润的经济性质, 而且也具有价值观和行为规范的文化性质, 旅游企业更是如此。作为在长期经营实践中形成的企业文化, 是企业独特经营方式的凝结和体现, 是企业生存发展的核心价值观和精神支柱, 是企业久胜不衰的精神因素。而且今后社会经济竞争的最高层次和最终实力不是资金和技术的竞争, 而是文化竞争。所以有意识地把营销道德的思想融入到企业文化中, 不仅可以丰富企业文化的内涵, 更可提高企业的竞争实力。具体讲, 要把营销道德的思想融入到旅游企业的战略、目标、价值观、制度、规范等各个方面, 以形成一个内涵更丰富的企业文化。
(五) 在市场营销过程中, 要坚持奉行市场营销道德原则1. 以义生利的获利原则2. 以仁待客的原则3. 以人为本的管理原则4. 服务顾客的销售原则5. 尊重平等的竞争原则。
[参
考
文
献
]
[1] 王淑芹. 市场营销伦理[M].北京:首都师范大学出版社, 1999.
[2] 纪昀. 西方学者对市场营销道德的判定及其创新营销方式[J]. 决策借鉴,
1998, (5) :23-25.
[3] 甘碧群. 企业营销道德状况及其影响因素初探[J]. 商业经济与管理, 1999,
(3) :5-7.
[责任编辑:王文捷 责任校对:李凯华]
桂林旅游高等专科学校学报
2001年第12卷第1期
Vol . 12-No . 1
Journal of Guilin Institute of Tourism
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旅游企业营销道德问题分析及对策
胡宇橙
(天津商学院旅游系, 天津300400)
[关键词]旅游企业; 旅游产品; 营销道德
[摘 要]以旅游企业所处的环境背景及旅游产品的特性为前提, 提出旅游企业营销道德问题, 对旅游企业营销道德的现状及影响因素进行分析, 提出旅游企业提高其营销道德水准的思路。
[中图分类号]F590. 6 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2001) 01-0070-03
Marketing Ethics of Tourism Enterprises
HU Yu -ch eng
(Dep artme nt o f Tourism M anage ment , T ianj in Univ ersity of Commerce , T ianj in 300400, C hina )
K ey words :tourism enterpris e; touris m product; marketing ethics
Abstracts :T his article pu ts forw ard th e question on marketing ethics of touris m enterpr ises based on th e environment of tour ism en terpris es and character istics of tou rism products . T he article analyzes pres ent s ituation of touris m enterpris es and factors influ encing mark eting ethics of touris m enterp rises and then advises how to improve its marketin g ethics s tandard .
一、旅游企业营销道德问题的提出
营销道德问题被很多旅游企业所忽视, 但它在很大程度上关系到旅游企业是否能取得长期发展。尤其在中央把旅游业作为我国的一个新的经济增长点和我国面临加入世界贸易组织的背景下, 对旅游企业营销道德的探讨更显得迫切和必要。对旅游企业营销道德问题的提出主要基于以下几个原因:
(一) 有些旅游企业忽视企业营销道德建设, 严重损害了旅游者的利益和社会利益, 从而降低了其企业形象
我国实行对外开放政策后, 旅游业从过去作为外交事业的一部分转变到今天的为国家创取外汇、促进整个国民经济发展的一项经济产业, 作为旅游业组成细胞的旅游企业也成为独立自主、自负盈亏的经营主体, 大大焕发了其经营积极性, 也取得较好的经济效益和社会效益。与此同时, 有些旅游企业为了片面追求利润最大化, 不顾广大旅游者的利益和社会利益, 采取了严重的违法及违德的市场营销行为。诸如利用虚假广告欺骗旅游者, 随意降低旅游服务标准, 甚至出现威胁、殴打旅游者的现象, 造成非常不好的影响。
(二) 旅游产品的特殊性要求旅游企业更要注重其营销道德建设
从旅游者的角度看, 旅游产品是旅游者花费一定的时间、精力和金钱而购买的一次旅游经历。它具有和实物性产品相比所不同的特征。首先旅游产品是一种满足旅游者精神需求方面的产品, 是否能满足旅游者的需求对其具有非同一般的意义。其次旅游产品是一种高档消费品, 其成本不仅包括旅游者花费的金钱, 而且还应包括旅游者在旅游过程中所花费的
a [收稿日期]2001-01-16
时间、精力, 甚至在旅游之前对旅游结果的美好期望和旅游之后的美好回忆都可以看做是旅游成本。第三, 旅游产品是一种无形性产品, 并且对旅游者来说旅游产品的交易是预支的, 因此在旅游产品交易过程中, 旅游者处于对旅游产品信息不充分占有的不利位置, 最容易受到旅游企业的欺诈。根据以上旅游产品的特殊性, 从为旅游者提供高质量的产品和服务以及进行企业营销行为自律的角度看, 旅游企业都需要进行营销道德建设。
(三) 面临加入世界贸易组织, 迫切要求旅游企业进行营销道德建设, 在营销道德方面和国际接轨
中国加入世界贸易组织基本已成定局, 而国际上旅游业发达国家的旅游企业均有较高的营销道德水准, 且世界旅游组织已经批准通过了《全球旅游道德准则》, 该准则是首份全球性旅游业道德准则, 其中涉及到了旅游企业在市场营销方面的道德标准。如果我国旅游企业不抓紧进行营销道德方面的建设以便同国际接轨, 那么我国一旦入世, 随着外国旅游企业的大举进入, 我国旅游企业在和外国旅游企业竞争时将处于非常不利的位置。
基于以上三点, 重视研究旅游企业营销道德已提到了理论界与旅游企业界的重要议事日程。然而, 迄今我国旅游学术界虽然对商业伦理作了一些研究, 但对营销道德的研究还很不够。众多旅游企业的营销道德观念还很淡薄, 制订营销道德标准的旅游企业更是为数甚少, 因而深入开展对营销道德的研究对提高旅游企业营销道德的水准具有重要意义。
[作者简介]胡宇橙(1973- ) , 男, 陕西人, 天津商学院旅游系助教, 北京第二外国语学院硕士研究生。
二、旅游企业营销道德状况
通过采用对旅游者的问卷调查, 对部分旅游企业走访以及对有关旅游职能部门工作人员调查等方式对旅游企业营销道德的状况及其影响因素进行调查, 旅游企业目前在营销道德方面存在的问题, 主要表现在以下几个方面:
(一) 从总体上看, 规模大、经营时间长且信誉好的旅游企业的营销道德水准较高
从这些企业所制定企业战略计划、制度规范以及对员工的培训计划等方面都可反映出企业对营销道德的重视。这些旅游企业能够真正以旅游者的需求为中心和出发点来开展企业的营销活动。如为旅游者提供高质量的服务, 重视企业形象和健康企业文化的建设, 重视企业职工素质的培养和职工职业道德的教育。例如天津水晶宫饭店、天津喜来登饭店等在饭店管理、服务规范中都包含有营销道德方面的内容, 且都很重视饭店员工的职业道德教育。可见, 我国已有不少旅游企业开始重视企业营销道德建设, 以法律和道德来规范企业的经营行为, 并创造了良好的经济效益和社会效益, 这应该是我国旅游企业的主流和发展方向。
(二) 仍有不少中小型旅游企业尚未重视营销道德建设这部分中小型旅游企业没有认识到企业营销道德建设的重要性及国际环境变化对旅游企业营销道德的要求, 甚至有些旅游企业有严重的违背法律和道德的经营行为, 具体表现为:1. 提供低质量的产品和服务, 随意降低服务标准, 不遵守合同。如某些旅行社在提供服务的过程中随意降低客人的用餐标准、降低客房的等级, 或导游找借口缩短对某些主要旅游景点的参观时间而频繁带领旅游者购物, 以便获取回扣等, 甚至对提出异议的旅游者进行人身威胁和殴打等等。2. 采用掠夺性价格、欺诈性价格等价格形式。掠夺性价格主要是产品销售价格远远高于产品成本, 高达几倍甚至几十倍。例如, 某些旅游纪念品的成本价格只是几十元人民币, 但它却卖到几千元甚至上万元。欺诈性价格主要以虚假的方式招徕旅游者。3. 某些旅游企业设计与传播虚假广告、误导性广告, 而实际提供的产品和服务与广告严重不符。4. 在分销方面, 违法与违德的主要表现是旅游企业之间不履行双方签订的合同或双方相互推诿有关责任。例如今年五一期间, 天津某旅行社由于和汽车公司之间的欠款问题, 汽车公司的司机把几十位旅游者丢在离天津几十公里外的荒郊野地受冷挨饿, 造成对旅游者利益的严重侵害。
三、影响旅游企业营销道德水准高低的因素
影响旅游企业营销道德水准高低的因素, 概括起来可分为外部因素和内部因素两大类。
(一) 外部因素
1. 市场因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系和市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈时, 企业在竞争中的行为越是受到其他企
业和顾客的监督和制约, 市场因素的优化为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 市场缺乏竞争时, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争而很少考虑社会及消费者的利益。
2. 文化因素。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为社会全体成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此处还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。所有这些对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响, 有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提高企业营销道德水准。
3. 政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严格, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全、执法不严, 必然为某些企业违法及违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与企业非道德行为采取严厉的态度, 即从批评、处罚到法律制裁, 这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之, 如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容和包庇、保护态度, 这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。
(二) 内部因素
包括领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质。1. 企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任。企业领导者是企业的人格化、企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制订与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益、营销决策必然会偏离道德的轨道。
2. 企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下, 在长期生产经营过程中逐渐形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛。包括:企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等, 企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价
值观, 而企业价值观引导着企业的经营行为, 规定着企业领导者及广大职工的决策动机; 其次, 企业文化规范着营销决策的内容, 如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明一个发展方向, 企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范, 使营销决策更加合理化、科学化和道德化; 此外, 企业文化的凝聚功能有利于企业营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力。即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识, 把全体职工凝聚一起, 对实现企业目标、提高营销道德水平起重要作用。
3. 企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高、有正确的义利观、有较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的现象。
四、提高旅游企业营销道德水准的思路
旅游企业营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程, 不仅需要旅游企业自身的努力, 而且还受整个社会、经济、文化、法律和国际等环境因素的影响。作为旅游企业而言, 提高其自身的营销道德水准可从以下几方面着手。
(一) 首先要树立正确的营销观念
营销观念是旅游企业营销活动的指导思想, 决定着企业的经营方向和长远发展。从营销观念的演变进程及市场需求变化来看, 旅游企业应当以现代市场营销观念作为企业的指导思想, 以旅游者为中心, 根据旅游者的消费需求进行市场营销活动, 并且要贯彻始终, 还要根据旅游者消费需求的变化调整企业的市场营销活动以切实保证旅游者的需求能得到满足。同时旅游企业还要考虑社会利益、环境保护等方面的因素, 只有做到这些, 才能在市场营销活动中具有较高的道德水准。
(二) 采用基于道德观念的创新营销方式
1. 消费者导向营销:它要求旅游企业应从旅游者的角度来审视和组织营销活动, 并对不同群体的旅游者的需求加以感知, 进而为其服务并满足这些需要。例如四川某旅游社针对糖尿病患者的需求特点开发一条旅游线路, 在旅游过程中的吃住行游等方面完全根据糖尿病患者的需求提供产品和服务, 取得很好的经济效益和社会效益。
2. 创新营销:旅游企业在营销活动中, 必须不断地对产品和其他影响业绩的因素加以实质性的创新和改进, 才能保证旅游者不会转向其他旅游企业。
3. 使命感营销:旅游企业在确定其营销使命时, 应从大范
围的社会角度而不是小范围的产品角度入手。社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向。
4. 社会利益导向的营销:旅游企业应根据自身产品的特点, 对旅游者的需要和兴趣、企业的营销目的、社会的长期利益这三个方面加以综合考虑和权衡, 进而作出正确的营销决策。
(三) 建立一套完整的企业道德准则
目前有一些大型旅游企业在企业规范中有关于企业营销道德方面的内容, 但是大都零散地分布在各有关条款中, 没有形成系统的、专门的营销道德规范准则, 以至于使这些道德规范淹没在其他的规范中, 在营销道德方面起不到指导企业和员工的作用, 如果企业有专门的系统的营销道德规范, 并且把此规范应用到员工的培训、考评、奖罚等方面, 可使此项工作长期地、稳定地开展下去, 也可以真正起到提高企业营销道德水准的作用。
(四) 促进营销道德和企业文化的结合
旅游企业单从企业的角度来看, 它的活动不仅具有追逐利润的经济性质, 而且也具有价值观和行为规范的文化性质, 旅游企业更是如此。作为在长期经营实践中形成的企业文化, 是企业独特经营方式的凝结和体现, 是企业生存发展的核心价值观和精神支柱, 是企业久胜不衰的精神因素。而且今后社会经济竞争的最高层次和最终实力不是资金和技术的竞争, 而是文化竞争。所以有意识地把营销道德的思想融入到企业文化中, 不仅可以丰富企业文化的内涵, 更可提高企业的竞争实力。具体讲, 要把营销道德的思想融入到旅游企业的战略、目标、价值观、制度、规范等各个方面, 以形成一个内涵更丰富的企业文化。
(五) 在市场营销过程中, 要坚持奉行市场营销道德原则1. 以义生利的获利原则2. 以仁待客的原则3. 以人为本的管理原则4. 服务顾客的销售原则5. 尊重平等的竞争原则。
[参
考
文
献
]
[1] 王淑芹. 市场营销伦理[M].北京:首都师范大学出版社, 1999.
[2] 纪昀. 西方学者对市场营销道德的判定及其创新营销方式[J]. 决策借鉴,
1998, (5) :23-25.
[3] 甘碧群. 企业营销道德状况及其影响因素初探[J]. 商业经济与管理, 1999,
(3) :5-7.
[责任编辑:王文捷 责任校对:李凯华]