推进创新理论探索创新实践
DONGNAN
CHUANBO主题专栏———观察思考
把公益广告这盏灯拨得更亮些
———评《现代公益广告新探》
潘泽宏
（湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭411105）
摘要：《现代公益广告新探》一书的最大特点在于
“新”：资料新、视角新、架构新、观点新。这种公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验，发现和研究实践过程中出现的问题，探寻解决问题的方法和途径，并用它来指导公益广告实践活动积极健康地开展，以推动公益广告事业又好又快地发展。
关键词：公益广告现代传媒精神文明建设央视在黄金时段播出的一则电视公益广告形象地把公益广告称为生活中的一盏灯，它说：“灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”“文明就在我们身边，从一点一滴的小事、细节做起，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。”
这则广告对公益广告的功能和社会作用作了生动形象的解说。
怎样才能使公益广告这盏灯更亮一些呢？这是应该思考的问题。依照笔者的理解，为了把公益广告这盏灯拨得更亮些，至少要在三个方面作出努力：一是创作大量的优秀公益广告作品供刊播；二是有媒体的积极主动参与；三是有理论的批评和总结。只有从这三个方面协同努力，才能把公益广告这盏灯拨得更亮一些，让它在我们的社会生活中发挥更大、更积极的作用。推动和繁荣公益广告创作，动员大众传媒积极参与，已引起社会广泛关注，有关部门也采取了许多有力措施，但对公益广告的理论研究还未能引起社会足够的重视。现在人们通常只是在研究商业广告时附带提及公益广告，鲜有专门刊物和论著对它进行深入的研究和讨论。这对“让公益广告这盏灯更亮些”来说，少了一种拨动和修剪“灯
的力量。理论的缺位不能不给公益广告的发展带来一定芯”
的不利影响。不过，近来情况开始有了改变。
从人类传播史来看，在历史上曾经出现过三种不同性质类型的广告：政治性广告，传播政治文化的信息，为建设政治文明服务；经济性的商业广告，传播物质文化的信息，为建设物质文明服务；社会文化性的公益广告（笔者更愿意把这类广告称之为社会文化性广告，一则可以使之名实相符，二则可以把它和政治性广告区别开来。按照约定俗成的习惯，在此仍称之为公益广告。详见拙著《广告的革命———社会文化广告论》，湖南大学出版社2001年版）传播社会精神文化的信息，为建设精神文明服务。这三类广告在不同的历史时期适应不同时代的需要，它们各自有着不同的发展。经济性的商业广告在西方随同资本主义市场经济的发展而得到长足发展。经过两百多年的实践已积累了丰富的经验，写出了一系列的关于广告制作和传播的论著，可谓汗牛充栋。但这些都只能算是商业广告学的范畴。由于公益广告在很长的历史时期内都未得到充分发展，当然也就不能引起人们足够的注
在西方也只有到20世纪中意，更难有人去总结它的经验了。
期，随着西方社会矛盾的凸显和尖锐，为了缓和与化解矛盾，表达各自的观点和意见，我们所说的公益广告才得到了较大
公益广告受到社会的关注并有较大的较快的发展。在我国，
其中，头一个十年是我国发展也不过是最近这20多年的事。
公益广告在媒体主导和推动下积极开展的初创时期。这一时期公益广告的制作和刊播，在没有现成的经验可以借鉴又没有现成的理论可以指导的情况下，只能是摸着石头过河，边实践，边总结。在这一过程中，逐步积累了一些经验，也总结出一些符合中国国情的公益广告理论。后一个十年是由政府引领指导下发展的十年。由于政府的重视和倡导、社会各方面的积极参与，公益广告的制作和刊播都有了很大的发展。随着实践经验的积累和丰富，有关公益广告的评论和理论研究也逐步开展起来，出现了一批论文和著述。但是，从总体上说，这种理论研究仍然是很不够的，总是赶不上实践发展的需要。公益广告制作和刊播中出现的问题未能得到足够的重视和深入的研究，已有的实践经验也未被较为系统地总结和概括。公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验，并用它来指导公益广告实践活动积极、健康地开展；发现和研究实践过程中出现的问题，探寻解决问题的方法和途径，以便推动公益广告事业又好又快地发展。
正是基于上述认识，当读完汤劲所著的《现代公益广告新探》之后，笔者的欣喜之情不言而喻。汤劲女士怀着对公益广告研究的饱满热情，长期广泛地搜集有关公益广告的各种资料，十几年如一日地静心研究和执著探求，才结出了今天的硕果。这是一件值得称道的好事。这不仅对作者本人而言是这样，更主要的对公益广告界而言也是这样。因为有了作
“灯芯”的人；她者，公益广告事业又增添了一位拨动和修剪
著作中一些闪光的亮点，或者将帮助人们提高对公益广告重要性的认识，引发人们对公益广告的兴趣和热情；或者将启迪人们的思想，帮助人们找到解决问题的思路；或者将拓展人们的思维，把问题的思考引向深入；或者将给人们带来创作的灵感，激发出新的创作激情；或者将给人们提供一面镜子，从中发现自己工作或创作中的得失，等等。总之，这将是一本能推动公益广告事业健康发展的好书。
《现代公益广告新探》的一个最大特点在于它的“新”：资料新，视角新，架构新，观点新。说它资料新，是因为该书搜集的资料全是作者长期以来点点滴滴细心积累起来的，她没有走捷径，借助现代科技手段来“速成”。这里不是资料的堆积，而是分门别类、条分缕析，融注了作者的消化理解和思考。从国内到国外，从20世纪中期到现在（特别是近十年来），从文字媒介到图像媒介，从电子媒体到户外媒体等各个方面、各种形式的公益广告，她都做了悉心的搜集和整理，所以本书给笔者的第一个印象是资料厚实。她把一切立论都建立在事
2009年第5期（总第57期）36
实的基础之上。说它视角新，是作者跳出了现有广告学的套路，另辟蹊径，从现代传媒的视角切入。这样就使她能集中精力把握和考察公益广告活动和媒体有关的诸多问题，而对诸如公益广告创意和制作过程、传播过程和受众接受的心理过程等就可以略而不谈或少谈，在论述结构的安排上就可以随意而为，从而展现出一种新的风貌。说它架构新，是指作者在
结构全书时做了别具一格的处理，在历时性的叙述中，概略
地描述了现代公益广告发展的历史过程；揭示了公益广告的性质、特点和社会价值，总结了公益广告创意、诉求、文案等方面的基本经验；然后又在共时性的论述中，分门别类地概述了报刊、广播、电视、网络、手机短信及户外等各类公益广告的特点和现状。这样，作者为我们在纵横坐标系中立体地全景式地展现了公益广告的总体风貌。说它观点新，是说作者能紧跟现实，与时俱进，敏锐地提出和回答现实中的新问37
题，提出自己的新观点、
新思路。这集中反映在第三章中。作2009
者对现实公益广告运作中存在的诸多问题，诸如企业在公益广告主中的缺席问题、公益广告在建构和谐文化中的地位和年作用问题、公益广告在建设我国社会主义新农村应该发挥的第五
作用问题，都提出了自己的思考和建议。这种探索的热情及期
其所表现出的社会责任心是难能可贵的、值得赞许的。当然，我国当前公益广告运作中存在的问题以及值得我们关注和思考的远不止作者在书中所探讨的这些，比如，如主题何建立一套适合中国国情的公益广告的运行机制的问题，这专需要在实践中不断探索，从体制上加以创新解决，同时也需栏—要从理论上进行探索和回答；如何用战略的眼光，从精神文观察明建设的高度来整体策划公益广告的运作问题；如何把公益思广告的运作与社会营销相结合，以求得更佳的社会效益问考
题；如何提高公益广告的创意和制作水平，使之更贴近生活，更具吸引力和感染力的问题；如何加强公益广告的评论和理论研究，以能更好更有力地推动公益广告事业的发展问题，等等。这众多的现实课题，需要更多的学人从传播学、政治学、文化学、社会学、伦理学、社会营销学、心理学、艺术美学等多学科领域进行深入细致的研究，加以创造性地解决。理论研究对于实践的指导意义是一个已为实践所证明了的问题，无需多论。作为我国公益广告事业初创期的参与
者和当事人，笔者亲身经历和见证了我国公益广告的发展过程。20世纪80年代中后期，广东、湖南、贵州、河南等一些省市电视台都先后在不同的栏目中探索性地发表过一些公益性广告，比如湖南电视台在《湖南新闻》节目前插播“给你捎句话”，用简洁精炼的话语就人们日常生活中不文明、不道德的行为进行善意的规劝和提醒。当时只用字幕打出文字，没有影像，只配有画外的朗读声。这种形式虽然简单，但播出的效果很好，公众感到很新颖别致，在市井的喧闹声中，它像春风一样给人以和煦清新的感觉，令人神清气爽。探索的形式多种多样，但有一点是共同的：这是一种对社会公众理性的呼唤，是不收费的公益性的广告，是电视台的社会责任心的表现。1987年10月26日中央电视台开播了《广而告之》栏目。在它的带动下，许多电视台相继开播了自己的公益广告栏目。各电视台的广告同仁们碰在一起时就交流这一工作的心得体会。当聚集在一起的同仁越来越多时，大家就要求召开公益广告研讨会，讨论公益广告制作和播出中遇到的一些问题。于是，在中广协电视委员会和中央电视台广告部的参与和组织下，才有了1994年10月召开的全国首届公益广告研讨会。与会者抱着对公益广告讨论的极大兴趣，来探讨和解决工作中遇到的一些实际问题。当听了一些专题学术讲演并有所收获之后，他们欣喜地表示：茅塞顿开，收获不小，对
2009年第5期（总第57期）
开展公益广告的创作和播出有很实际的帮助。这样，才有了
以后陆续召开的各次研讨会。每次研讨会都有一个主题学术讲演，总结和回答现实创作和播出中遇到的各种实际问题。因而这种研讨会又能反过来推动公益广告活动的健康、深入
开展。因此，
参加研讨会的人数和单位一次比一次增多，开办公益广告栏目的电视台数目也不断攀升，就像滚雪球一样，越滚越大，大大地堆进了公益广告事业在我国的开展。当越来越多的电视台都开播了公益广告的栏目之后，又面临创作力量不足、片源太少、等米下锅等情况。为了解决这一问题，与会者商定在每次研讨会上各个电视台之间进行公益广告片交换，互通有无，无偿供给各电视台播出。这样，又在实际工作的层面上，帮助解决了现实的困难，把公益广告活动向前推进了一步。正是由于初创期的这些探索、总结和积累，才为后十年的发展奠定了坚实的基础。
中共十七大和十一届全国人民代表大会的召开，为我国公益广告的大发展提供了最好的机遇期。据新华网2008年3月17日报道，全国人大代表、安徽省旌德县洪川村党支部书记余的娜在上一届邓志芳等30名代表于2007年联名提出制定《公益广告法》的提案之后，于今年再次在人代会提出国家应制定《公益广告法》的提案。她认为：“公益广告对于提
高公众素质有着不可替代的作用，但当前我国公益广告投入不足，管理体制不健全，亟待制定一部可操作性强的公益广告法。”为公益广告立法已经提到全国人代会的议事日程上了，这预示着我国公益广告的发展将进入一个崭新的历史时期。这位代表还根据自己的切身体验，特别强调了公益广告在农村精神文明建设中的重要作用：“在社会主义新农村建设中，向农民进行普法宣传，建设法治新农村，树立良好的生活方式，倡导社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣传优秀民族文化，倡导社会公德等，公益广告有着不可替代的作用。以情感人、以理服人、富有哲理、制作水平高的公益广告，对公众生活正在发生而且将持续发生着巨大影响。”这段话充分强调和肯定了公益广告在建设社会主义新农村中的巨大作用，同时也表达了农村对公益广告的殷切期盼。农村对公
益广告的需求必将产生一种巨大的推动力，促成公益广告面
向农村的大发展。这将为公益广告的理论研究开辟又一个广阔的新天地，值得有志于此的学人去开垦耕耘。可以预期，我国的公益广告必将迎来一个大发展的新时期，我国的公益广告理论研究也必将推进到一个繁荣的新阶段。新的时期、新的生活会提出许多新的课题，需要我们进行
新的探索和回答。前面的路还很长，还有许多新的工作等着大家去做：为公益广告立法、募集公益广告基金、为公益广告创办理论研究园地、聚集公益广告人才、举办公益广告论坛、公益广告与社会营销的结合，等等，许多新的工作都需要我们从理论和实践两个方面予以探索和解决。汤劲女士以她的现代公益广告新探》回应了时代的要求，交出了一份出色的答卷。我们有理由期待，她将为公益广告事业作出更多更大的贡献；同时我们也希望更多的后学者参加到这支队伍中来。让我们共同努力，为推动公益广告事业的发展贡献出各自的一份力量，把公益广告事业做大，把公益广告这盏灯拨得更明、更亮！作者简介：潘泽宏湘潭大学文学与新闻学院教授，国内最早研究公益广告的著名学者，美学家。《
推进创新理论探索创新实践
DONGNAN
CHUANBO主题专栏———观察思考
把公益广告这盏灯拨得更亮些
———评《现代公益广告新探》
潘泽宏
（湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭411105）
摘要：《现代公益广告新探》一书的最大特点在于
“新”：资料新、视角新、架构新、观点新。这种公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验，发现和研究实践过程中出现的问题，探寻解决问题的方法和途径，并用它来指导公益广告实践活动积极健康地开展，以推动公益广告事业又好又快地发展。
关键词：公益广告现代传媒精神文明建设央视在黄金时段播出的一则电视公益广告形象地把公益广告称为生活中的一盏灯，它说：“灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”“文明就在我们身边，从一点一滴的小事、细节做起，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。”
这则广告对公益广告的功能和社会作用作了生动形象的解说。
怎样才能使公益广告这盏灯更亮一些呢？这是应该思考的问题。依照笔者的理解，为了把公益广告这盏灯拨得更亮些，至少要在三个方面作出努力：一是创作大量的优秀公益广告作品供刊播；二是有媒体的积极主动参与；三是有理论的批评和总结。只有从这三个方面协同努力，才能把公益广告这盏灯拨得更亮一些，让它在我们的社会生活中发挥更大、更积极的作用。推动和繁荣公益广告创作，动员大众传媒积极参与，已引起社会广泛关注，有关部门也采取了许多有力措施，但对公益广告的理论研究还未能引起社会足够的重视。现在人们通常只是在研究商业广告时附带提及公益广告，鲜有专门刊物和论著对它进行深入的研究和讨论。这对“让公益广告这盏灯更亮些”来说，少了一种拨动和修剪“灯
的力量。理论的缺位不能不给公益广告的发展带来一定芯”
的不利影响。不过，近来情况开始有了改变。
从人类传播史来看，在历史上曾经出现过三种不同性质类型的广告：政治性广告，传播政治文化的信息，为建设政治文明服务；经济性的商业广告，传播物质文化的信息，为建设物质文明服务；社会文化性的公益广告（笔者更愿意把这类广告称之为社会文化性广告，一则可以使之名实相符，二则可以把它和政治性广告区别开来。按照约定俗成的习惯，在此仍称之为公益广告。详见拙著《广告的革命———社会文化广告论》，湖南大学出版社2001年版）传播社会精神文化的信息，为建设精神文明服务。这三类广告在不同的历史时期适应不同时代的需要，它们各自有着不同的发展。经济性的商业广告在西方随同资本主义市场经济的发展而得到长足发展。经过两百多年的实践已积累了丰富的经验，写出了一系列的关于广告制作和传播的论著，可谓汗牛充栋。但这些都只能算是商业广告学的范畴。由于公益广告在很长的历史时期内都未得到充分发展，当然也就不能引起人们足够的注
在西方也只有到20世纪中意，更难有人去总结它的经验了。
期，随着西方社会矛盾的凸显和尖锐，为了缓和与化解矛盾，表达各自的观点和意见，我们所说的公益广告才得到了较大
公益广告受到社会的关注并有较大的较快的发展。在我国，
其中，头一个十年是我国发展也不过是最近这20多年的事。
公益广告在媒体主导和推动下积极开展的初创时期。这一时期公益广告的制作和刊播，在没有现成的经验可以借鉴又没有现成的理论可以指导的情况下，只能是摸着石头过河，边实践，边总结。在这一过程中，逐步积累了一些经验，也总结出一些符合中国国情的公益广告理论。后一个十年是由政府引领指导下发展的十年。由于政府的重视和倡导、社会各方面的积极参与，公益广告的制作和刊播都有了很大的发展。随着实践经验的积累和丰富，有关公益广告的评论和理论研究也逐步开展起来，出现了一批论文和著述。但是，从总体上说，这种理论研究仍然是很不够的，总是赶不上实践发展的需要。公益广告制作和刊播中出现的问题未能得到足够的重视和深入的研究，已有的实践经验也未被较为系统地总结和概括。公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验，并用它来指导公益广告实践活动积极、健康地开展；发现和研究实践过程中出现的问题，探寻解决问题的方法和途径，以便推动公益广告事业又好又快地发展。
正是基于上述认识，当读完汤劲所著的《现代公益广告新探》之后，笔者的欣喜之情不言而喻。汤劲女士怀着对公益广告研究的饱满热情，长期广泛地搜集有关公益广告的各种资料，十几年如一日地静心研究和执著探求，才结出了今天的硕果。这是一件值得称道的好事。这不仅对作者本人而言是这样，更主要的对公益广告界而言也是这样。因为有了作
“灯芯”的人；她者，公益广告事业又增添了一位拨动和修剪
著作中一些闪光的亮点，或者将帮助人们提高对公益广告重要性的认识，引发人们对公益广告的兴趣和热情；或者将启迪人们的思想，帮助人们找到解决问题的思路；或者将拓展人们的思维，把问题的思考引向深入；或者将给人们带来创作的灵感，激发出新的创作激情；或者将给人们提供一面镜子，从中发现自己工作或创作中的得失，等等。总之，这将是一本能推动公益广告事业健康发展的好书。
《现代公益广告新探》的一个最大特点在于它的“新”：资料新，视角新，架构新，观点新。说它资料新，是因为该书搜集的资料全是作者长期以来点点滴滴细心积累起来的，她没有走捷径，借助现代科技手段来“速成”。这里不是资料的堆积，而是分门别类、条分缕析，融注了作者的消化理解和思考。从国内到国外，从20世纪中期到现在（特别是近十年来），从文字媒介到图像媒介，从电子媒体到户外媒体等各个方面、各种形式的公益广告，她都做了悉心的搜集和整理，所以本书给笔者的第一个印象是资料厚实。她把一切立论都建立在事
2009年第5期（总第57期）36
实的基础之上。说它视角新，是作者跳出了现有广告学的套路，另辟蹊径，从现代传媒的视角切入。这样就使她能集中精力把握和考察公益广告活动和媒体有关的诸多问题，而对诸如公益广告创意和制作过程、传播过程和受众接受的心理过程等就可以略而不谈或少谈，在论述结构的安排上就可以随意而为，从而展现出一种新的风貌。说它架构新，是指作者在
结构全书时做了别具一格的处理，在历时性的叙述中，概略
地描述了现代公益广告发展的历史过程；揭示了公益广告的性质、特点和社会价值，总结了公益广告创意、诉求、文案等方面的基本经验；然后又在共时性的论述中，分门别类地概述了报刊、广播、电视、网络、手机短信及户外等各类公益广告的特点和现状。这样，作者为我们在纵横坐标系中立体地全景式地展现了公益广告的总体风貌。说它观点新，是说作者能紧跟现实，与时俱进，敏锐地提出和回答现实中的新问37
题，提出自己的新观点、
新思路。这集中反映在第三章中。作2009
者对现实公益广告运作中存在的诸多问题，诸如企业在公益广告主中的缺席问题、公益广告在建构和谐文化中的地位和年作用问题、公益广告在建设我国社会主义新农村应该发挥的第五
作用问题，都提出了自己的思考和建议。这种探索的热情及期
其所表现出的社会责任心是难能可贵的、值得赞许的。当然，我国当前公益广告运作中存在的问题以及值得我们关注和思考的远不止作者在书中所探讨的这些，比如，如主题何建立一套适合中国国情的公益广告的运行机制的问题，这专需要在实践中不断探索，从体制上加以创新解决，同时也需栏—要从理论上进行探索和回答；如何用战略的眼光，从精神文观察明建设的高度来整体策划公益广告的运作问题；如何把公益思广告的运作与社会营销相结合，以求得更佳的社会效益问考
题；如何提高公益广告的创意和制作水平，使之更贴近生活，更具吸引力和感染力的问题；如何加强公益广告的评论和理论研究，以能更好更有力地推动公益广告事业的发展问题，等等。这众多的现实课题，需要更多的学人从传播学、政治学、文化学、社会学、伦理学、社会营销学、心理学、艺术美学等多学科领域进行深入细致的研究，加以创造性地解决。理论研究对于实践的指导意义是一个已为实践所证明了的问题，无需多论。作为我国公益广告事业初创期的参与
者和当事人，笔者亲身经历和见证了我国公益广告的发展过程。20世纪80年代中后期，广东、湖南、贵州、河南等一些省市电视台都先后在不同的栏目中探索性地发表过一些公益性广告，比如湖南电视台在《湖南新闻》节目前插播“给你捎句话”，用简洁精炼的话语就人们日常生活中不文明、不道德的行为进行善意的规劝和提醒。当时只用字幕打出文字，没有影像，只配有画外的朗读声。这种形式虽然简单，但播出的效果很好，公众感到很新颖别致，在市井的喧闹声中，它像春风一样给人以和煦清新的感觉，令人神清气爽。探索的形式多种多样，但有一点是共同的：这是一种对社会公众理性的呼唤，是不收费的公益性的广告，是电视台的社会责任心的表现。1987年10月26日中央电视台开播了《广而告之》栏目。在它的带动下，许多电视台相继开播了自己的公益广告栏目。各电视台的广告同仁们碰在一起时就交流这一工作的心得体会。当聚集在一起的同仁越来越多时，大家就要求召开公益广告研讨会，讨论公益广告制作和播出中遇到的一些问题。于是，在中广协电视委员会和中央电视台广告部的参与和组织下，才有了1994年10月召开的全国首届公益广告研讨会。与会者抱着对公益广告讨论的极大兴趣，来探讨和解决工作中遇到的一些实际问题。当听了一些专题学术讲演并有所收获之后，他们欣喜地表示：茅塞顿开，收获不小，对
2009年第5期（总第57期）
开展公益广告的创作和播出有很实际的帮助。这样，才有了
以后陆续召开的各次研讨会。每次研讨会都有一个主题学术讲演，总结和回答现实创作和播出中遇到的各种实际问题。因而这种研讨会又能反过来推动公益广告活动的健康、深入
开展。因此，
参加研讨会的人数和单位一次比一次增多，开办公益广告栏目的电视台数目也不断攀升，就像滚雪球一样，越滚越大，大大地堆进了公益广告事业在我国的开展。当越来越多的电视台都开播了公益广告的栏目之后，又面临创作力量不足、片源太少、等米下锅等情况。为了解决这一问题，与会者商定在每次研讨会上各个电视台之间进行公益广告片交换，互通有无，无偿供给各电视台播出。这样，又在实际工作的层面上，帮助解决了现实的困难，把公益广告活动向前推进了一步。正是由于初创期的这些探索、总结和积累，才为后十年的发展奠定了坚实的基础。
中共十七大和十一届全国人民代表大会的召开，为我国公益广告的大发展提供了最好的机遇期。据新华网2008年3月17日报道，全国人大代表、安徽省旌德县洪川村党支部书记余的娜在上一届邓志芳等30名代表于2007年联名提出制定《公益广告法》的提案之后，于今年再次在人代会提出国家应制定《公益广告法》的提案。她认为：“公益广告对于提
高公众素质有着不可替代的作用，但当前我国公益广告投入不足，管理体制不健全，亟待制定一部可操作性强的公益广告法。”为公益广告立法已经提到全国人代会的议事日程上了，这预示着我国公益广告的发展将进入一个崭新的历史时期。这位代表还根据自己的切身体验，特别强调了公益广告在农村精神文明建设中的重要作用：“在社会主义新农村建设中，向农民进行普法宣传，建设法治新农村，树立良好的生活方式，倡导社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣传优秀民族文化，倡导社会公德等，公益广告有着不可替代的作用。以情感人、以理服人、富有哲理、制作水平高的公益广告，对公众生活正在发生而且将持续发生着巨大影响。”这段话充分强调和肯定了公益广告在建设社会主义新农村中的巨大作用，同时也表达了农村对公益广告的殷切期盼。农村对公
益广告的需求必将产生一种巨大的推动力，促成公益广告面
向农村的大发展。这将为公益广告的理论研究开辟又一个广阔的新天地，值得有志于此的学人去开垦耕耘。可以预期，我国的公益广告必将迎来一个大发展的新时期，我国的公益广告理论研究也必将推进到一个繁荣的新阶段。新的时期、新的生活会提出许多新的课题，需要我们进行
新的探索和回答。前面的路还很长，还有许多新的工作等着大家去做：为公益广告立法、募集公益广告基金、为公益广告创办理论研究园地、聚集公益广告人才、举办公益广告论坛、公益广告与社会营销的结合，等等，许多新的工作都需要我们从理论和实践两个方面予以探索和解决。汤劲女士以她的现代公益广告新探》回应了时代的要求，交出了一份出色的答卷。我们有理由期待，她将为公益广告事业作出更多更大的贡献；同时我们也希望更多的后学者参加到这支队伍中来。让我们共同努力，为推动公益广告事业的发展贡献出各自的一份力量，把公益广告事业做大，把公益广告这盏灯拨得更明、更亮！作者简介：潘泽宏湘潭大学文学与新闻学院教授，国内最早研究公益广告的著名学者，美学家。《