四川省民俗旅游现状初步分析
目 录
一、四川民俗旅游的基本特征.................................................................................... 1
二、四川民俗旅游存在的主要问题............................................................................ 2
（一） 市场观念淡薄，民俗文化旅游资源浪费严重。................................... 2
（二） 资金投入不足，基础设施落后，旅游产品形式单一。....................... 3
（三） 营销传播力度不够，缺乏民俗文化旅游知名品牌。........................... 3
三、四川民俗旅游的机遇与挑战................................................................................ 3
四川省民俗旅游现状初步分析
民俗旅游是以旅游地域的民俗风情为主要观赏内容及体验对象而进行的一种文化旅游活动。
如今的民俗旅游发展形势喜人,已经成为与自然风光游、名胜古迹游相辅相成的三大旅游系列活动之一。从当前四川的旅游业发展结构来看,以自然风光和名胜古迹为特色的旅游活动虽然还是消费者乐于接受的传统旅游形式,但是这两种由来已久的旅游活动的格局已定,而且受景点资源的制约已经难于大规模的开发和强势头的发展。以民俗风情为特色的旅游活动,虽然如今还达不到自然风光游和名胜古迹游的规模与效益,但是发展的态势方兴未艾,正在成为四川旅游经济的热点和亮点,其开发利用的效益和经济增长的潜力巨大。
一、四川民俗旅游的基本特征
四川位于中国西南部，总面积48.5万平方公里，总人口约8700多万。四川自距今四五千年前的新石器时代晚期便有人类活动，并且逐渐形成古蜀文化，在距今2500前的东周时期，由于巴文化的兴起，逐渐融汇为巴蜀文化，扩大为巴蜀大文化体。至秦汉时期，巴蜀文化又逐渐融汇入中华文化之中。悠久的历史造就了四川丰富多彩的民间民俗文化：有文化部命名的“自贡彩灯之乡”、“安岳石刻之乡”；有川剧、清音、谐剧、散打评书；有在国际上极具影响的凉山彝族自治州歌舞团、甘孜和阿坝等地的藏戏团、“金沙遗址表演团”以及九寨甲蕃古城的九寨天堂大剧院、中国情歌王国康定；还有蜀锦、蜡染、灯彩、糖画、剪纸、年画、龙灯、竹编、风筝、竹丝画帘、刺绣、龙舞、弦子、石雕等民间艺术，这些在全世界都是独一无二的民俗文化旅游资源。四川还是多民族地区，藏、彝、羌、苗、回和土家等少数民族各有特色的居住、饮食、服饰、婚嫁、宗教仪式等传统习俗，皆有自己独特的风俗民情，其发展前景极为广阔。四川羌族地区作为我国惟一的羌族聚居地，地处边陲，偏远闭塞。在几千年的历史长河中，羌族人民创造了辉煌灿烂的文化，形成了具有浓郁民族特色和地域特色的习俗。而在汶川大地震后，这些极具特色的民族文化和习俗同当地的旅游业一样都面临着前所未有的威胁。既保护当地的民俗文化又开展旅游，将民俗文化和旅游开发的有机结合，是一种可持续的旅游开发模式。另外，四川的庄园、民居、川菜、川酒等
也体现出独特的四川民俗特色。丰富多彩的民俗文化为四川省的旅游开发提供了充足的资源，民俗旅游市场开发潜力巨大。
目前四川民俗旅游首先在“市场定位”上,已从大众旅游市场转向细分旅游市场。就是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。其次,民俗旅游已从同质化、无特色的民俗旅游服务及产品的销售转向以游客民俗旅游需求为重心搞好特色服务及打造品牌产品。凉山地区推出“火把节民俗旅游”,就是一个同质化、重特色的成功例子。十多年来,在政府的主导下,火把节这个彝族历史传统的节日,从偏远的山村走向城市,从一两个县的部分地区走向全州,无论从节庆的内容层次,还是规模水平,都一年比一年丰富,一年比一年更具档次。四川省人民政府将其列为了全省的三大旅游节庆之一。凉山州委、州政府将其确定为2005-2006年打造的六大旅游精品之一,并决心将其打造成中国西部民族风情旅游第一节。再次,民俗旅游已从追求规模转向创造绩效,从价格竞争转向整合营销;从单纯追求旅游收入到注重增强旅游景点和旅游企业的盈利能力。2005年凉山“火把节民俗旅游”期间西昌市接待游客40. 08万人,其中过夜游客7. 68万人,占游客总数19%;普格县接待16. 33万人次,其中过夜游客2. 48万人次,占游客总数的15%。以上数据说明,火把节还是本地游客占主导,还停留在自娱自乐的模式上。呈现出人多、旅游经济总量小、消费水平低的特点,由此可以看出,凉山彝族火把节并没有完全成为旅游产品,仍处在接待型向旅游产业型的转轨时期。
二、四川民俗旅游存在的主要问题
四川地域辽阔,造就了丰富多彩的民间民俗文化。 四川又是多民族地区,有中国重要的藏族聚集区、最大的羌族聚集区和最大的彝族聚集区。最能体现民俗文化的各种少数民族节日,另外,四川现有保存完好的古镇23座,还有,在我国八大菜系中名列前茅的川菜以及中外驰名的川酒等也体现出独特的四川民俗。
（一）市场观念淡薄，民俗文化旅游资源浪费严重。
旅游行政管理部门市场观念不到位，对四川民俗文化资源的独特优势和潜力认识不够，导致民俗旅游开发利用程度低，据统计四川民俗旅游资源开发量在全国处于较低水平，不到其潜力的十分之一，单是甘、阿、凉地区的可开发量就十分巨大。很多已开发的景区也只能进行低层次的观光游览，而缺乏深度的市场开发，这实际上是对四川民俗文化旅游资源的浪费。
（二）资金投入不足，基础设施落后，旅游产品形式单一。
四川经济相对落后，在进行旅游开发时资金不足，缺乏科学合理的规划，因而出现遍地开花和重复建设的现象。开发的民俗旅游产品大多老化单一，加之基础设施和配套设施薄弱，难以满足游客日益增长的旅游消费需求。
（三）营销传播力度不够，缺乏民俗文化旅游知名品牌。
四川民俗旅游促销力度不够，总体形象不够明确、生动、鲜活，也没有形成知名旅游品牌，因而对游客缺乏出游的吸引力。
所以，总得来说，四川民俗旅游市场运作仅处于滥觞阶段。四川民俗旅游业的市场状态和国内其他旅游大省相比还有很大的差距,而且,旅游外汇收入、旅游经济对省财政的贡献、品牌旅游产品等,即使与西部一些省区相比也无多少优势。究其缘由,一是民俗旅游业还未系统注入整合营销传播的理念,缺少多媒体、多渠道的信息传播运作的创新思维;二是民俗旅游产业化程度不高,还处于产品导向型和粗放型的运作模式,而且旅游产品也缺乏市场竞争力，还缺少与有关国家的跨国旅游公司的合作,缺少适合外国游客的民俗旅游精品路线,缺少面向世界的民俗旅游产品等。
三、四川民俗旅游的机遇与挑战
四川是一个旅游资源大省。西部大开发以来,省旅游业坚持以自然生态和历史文化为主线,不断创新发展理念,加强旅游产品建设和环境建设,取得明显成效。全省旅游总收入逐年增加，旅游对全省经济社会发展起到重要的带动和支撑作用。四川省委、省政府提出的“四个跨越”战略构想明确了四川省要从旅游资源大省向旅游经济强省跨越的目标，使四川旅游进入了高速发展期。
作为四川旅游产业一部分的民俗旅游产业当然也会随着四川旅游经济发展的总体趋势而快速发展,随着四川四个跨越战略构想的实施而面临前所未有的发展机遇。四川要推进旅游资源大省向旅游经济强省跨越、文化资源大省向文化强省跨越,离不开民俗旅游这一具有文化灵魂的能拉动区域经济发展的支柱性产业。
四川民俗旅游产业要想取得跨越式的发展，必须运用现代先进的营销理论作为指导，走差异化营销的道路。旅游业属于服务产业，从全球范围来看，服务市场不断增大，服务在经济中的主导性日益增强，服务业的迅猛增长和其经济贡献引起了人们对服务业的更多关注和研究。美国学者克里斯托弗.H.洛夫洛克所在其著作《服务营销》中所提出服务之花理论对于四川民俗旅游经营具有特别的借鉴意义。
随着世界经济一体化进程,中国旅游市场将更大程度的开放,国内竞争将进一步成为国际竞争。因此,在做好国内市场的基础上我们还应该放眼世界,让民俗旅游成为四川省跨国旅游的精品工程。四川民俗旅游要吸引大量外国消费者,还必须具备三个条件:一是跨文化传播信息的国际化,二是民俗旅游服务的国际化,三是民俗旅游产品销售的国际化，真正让民俗旅游成为四川省跨国旅游的精品工程。
四川省民俗旅游现状初步分析
目 录
一、四川民俗旅游的基本特征.................................................................................... 1
二、四川民俗旅游存在的主要问题............................................................................ 2
（一） 市场观念淡薄，民俗文化旅游资源浪费严重。................................... 2
（二） 资金投入不足，基础设施落后，旅游产品形式单一。....................... 3
（三） 营销传播力度不够，缺乏民俗文化旅游知名品牌。........................... 3
三、四川民俗旅游的机遇与挑战................................................................................ 3
四川省民俗旅游现状初步分析
民俗旅游是以旅游地域的民俗风情为主要观赏内容及体验对象而进行的一种文化旅游活动。
如今的民俗旅游发展形势喜人,已经成为与自然风光游、名胜古迹游相辅相成的三大旅游系列活动之一。从当前四川的旅游业发展结构来看,以自然风光和名胜古迹为特色的旅游活动虽然还是消费者乐于接受的传统旅游形式,但是这两种由来已久的旅游活动的格局已定,而且受景点资源的制约已经难于大规模的开发和强势头的发展。以民俗风情为特色的旅游活动,虽然如今还达不到自然风光游和名胜古迹游的规模与效益,但是发展的态势方兴未艾,正在成为四川旅游经济的热点和亮点,其开发利用的效益和经济增长的潜力巨大。
一、四川民俗旅游的基本特征
四川位于中国西南部，总面积48.5万平方公里，总人口约8700多万。四川自距今四五千年前的新石器时代晚期便有人类活动，并且逐渐形成古蜀文化，在距今2500前的东周时期，由于巴文化的兴起，逐渐融汇为巴蜀文化，扩大为巴蜀大文化体。至秦汉时期，巴蜀文化又逐渐融汇入中华文化之中。悠久的历史造就了四川丰富多彩的民间民俗文化：有文化部命名的“自贡彩灯之乡”、“安岳石刻之乡”；有川剧、清音、谐剧、散打评书；有在国际上极具影响的凉山彝族自治州歌舞团、甘孜和阿坝等地的藏戏团、“金沙遗址表演团”以及九寨甲蕃古城的九寨天堂大剧院、中国情歌王国康定；还有蜀锦、蜡染、灯彩、糖画、剪纸、年画、龙灯、竹编、风筝、竹丝画帘、刺绣、龙舞、弦子、石雕等民间艺术，这些在全世界都是独一无二的民俗文化旅游资源。四川还是多民族地区，藏、彝、羌、苗、回和土家等少数民族各有特色的居住、饮食、服饰、婚嫁、宗教仪式等传统习俗，皆有自己独特的风俗民情，其发展前景极为广阔。四川羌族地区作为我国惟一的羌族聚居地，地处边陲，偏远闭塞。在几千年的历史长河中，羌族人民创造了辉煌灿烂的文化，形成了具有浓郁民族特色和地域特色的习俗。而在汶川大地震后，这些极具特色的民族文化和习俗同当地的旅游业一样都面临着前所未有的威胁。既保护当地的民俗文化又开展旅游，将民俗文化和旅游开发的有机结合，是一种可持续的旅游开发模式。另外，四川的庄园、民居、川菜、川酒等
也体现出独特的四川民俗特色。丰富多彩的民俗文化为四川省的旅游开发提供了充足的资源，民俗旅游市场开发潜力巨大。
目前四川民俗旅游首先在“市场定位”上,已从大众旅游市场转向细分旅游市场。就是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。其次,民俗旅游已从同质化、无特色的民俗旅游服务及产品的销售转向以游客民俗旅游需求为重心搞好特色服务及打造品牌产品。凉山地区推出“火把节民俗旅游”,就是一个同质化、重特色的成功例子。十多年来,在政府的主导下,火把节这个彝族历史传统的节日,从偏远的山村走向城市,从一两个县的部分地区走向全州,无论从节庆的内容层次,还是规模水平,都一年比一年丰富,一年比一年更具档次。四川省人民政府将其列为了全省的三大旅游节庆之一。凉山州委、州政府将其确定为2005-2006年打造的六大旅游精品之一,并决心将其打造成中国西部民族风情旅游第一节。再次,民俗旅游已从追求规模转向创造绩效,从价格竞争转向整合营销;从单纯追求旅游收入到注重增强旅游景点和旅游企业的盈利能力。2005年凉山“火把节民俗旅游”期间西昌市接待游客40. 08万人,其中过夜游客7. 68万人,占游客总数19%;普格县接待16. 33万人次,其中过夜游客2. 48万人次,占游客总数的15%。以上数据说明,火把节还是本地游客占主导,还停留在自娱自乐的模式上。呈现出人多、旅游经济总量小、消费水平低的特点,由此可以看出,凉山彝族火把节并没有完全成为旅游产品,仍处在接待型向旅游产业型的转轨时期。
二、四川民俗旅游存在的主要问题
四川地域辽阔,造就了丰富多彩的民间民俗文化。 四川又是多民族地区,有中国重要的藏族聚集区、最大的羌族聚集区和最大的彝族聚集区。最能体现民俗文化的各种少数民族节日,另外,四川现有保存完好的古镇23座,还有,在我国八大菜系中名列前茅的川菜以及中外驰名的川酒等也体现出独特的四川民俗。
（一）市场观念淡薄，民俗文化旅游资源浪费严重。
旅游行政管理部门市场观念不到位，对四川民俗文化资源的独特优势和潜力认识不够，导致民俗旅游开发利用程度低，据统计四川民俗旅游资源开发量在全国处于较低水平，不到其潜力的十分之一，单是甘、阿、凉地区的可开发量就十分巨大。很多已开发的景区也只能进行低层次的观光游览，而缺乏深度的市场开发，这实际上是对四川民俗文化旅游资源的浪费。
（二）资金投入不足，基础设施落后，旅游产品形式单一。
四川经济相对落后，在进行旅游开发时资金不足，缺乏科学合理的规划，因而出现遍地开花和重复建设的现象。开发的民俗旅游产品大多老化单一，加之基础设施和配套设施薄弱，难以满足游客日益增长的旅游消费需求。
（三）营销传播力度不够，缺乏民俗文化旅游知名品牌。
四川民俗旅游促销力度不够，总体形象不够明确、生动、鲜活，也没有形成知名旅游品牌，因而对游客缺乏出游的吸引力。
所以，总得来说，四川民俗旅游市场运作仅处于滥觞阶段。四川民俗旅游业的市场状态和国内其他旅游大省相比还有很大的差距,而且,旅游外汇收入、旅游经济对省财政的贡献、品牌旅游产品等,即使与西部一些省区相比也无多少优势。究其缘由,一是民俗旅游业还未系统注入整合营销传播的理念,缺少多媒体、多渠道的信息传播运作的创新思维;二是民俗旅游产业化程度不高,还处于产品导向型和粗放型的运作模式,而且旅游产品也缺乏市场竞争力，还缺少与有关国家的跨国旅游公司的合作,缺少适合外国游客的民俗旅游精品路线,缺少面向世界的民俗旅游产品等。
三、四川民俗旅游的机遇与挑战
四川是一个旅游资源大省。西部大开发以来,省旅游业坚持以自然生态和历史文化为主线,不断创新发展理念,加强旅游产品建设和环境建设,取得明显成效。全省旅游总收入逐年增加，旅游对全省经济社会发展起到重要的带动和支撑作用。四川省委、省政府提出的“四个跨越”战略构想明确了四川省要从旅游资源大省向旅游经济强省跨越的目标，使四川旅游进入了高速发展期。
作为四川旅游产业一部分的民俗旅游产业当然也会随着四川旅游经济发展的总体趋势而快速发展,随着四川四个跨越战略构想的实施而面临前所未有的发展机遇。四川要推进旅游资源大省向旅游经济强省跨越、文化资源大省向文化强省跨越,离不开民俗旅游这一具有文化灵魂的能拉动区域经济发展的支柱性产业。
四川民俗旅游产业要想取得跨越式的发展，必须运用现代先进的营销理论作为指导，走差异化营销的道路。旅游业属于服务产业，从全球范围来看，服务市场不断增大，服务在经济中的主导性日益增强，服务业的迅猛增长和其经济贡献引起了人们对服务业的更多关注和研究。美国学者克里斯托弗.H.洛夫洛克所在其著作《服务营销》中所提出服务之花理论对于四川民俗旅游经营具有特别的借鉴意义。
随着世界经济一体化进程,中国旅游市场将更大程度的开放,国内竞争将进一步成为国际竞争。因此,在做好国内市场的基础上我们还应该放眼世界,让民俗旅游成为四川省跨国旅游的精品工程。四川民俗旅游要吸引大量外国消费者,还必须具备三个条件:一是跨文化传播信息的国际化,二是民俗旅游服务的国际化,三是民俗旅游产品销售的国际化，真正让民俗旅游成为四川省跨国旅游的精品工程。