我国传统企业发展电子商务的优劣势分析
[摘 要] 电子商务的新趋势要求传统企业发展电子商务。本文结合实际案例分析传统企业发展电子商务具有哪些优势，以及如何利用这些优势；同时，传统企业还应认清自身存在的劣势，采取相应对策。
[关键词] 传统企业； 电子商务； 优势； 劣势
1 引 言
中国整体电子商务市场发展迅速。据2012年商务部发布的2010-2011年度《中国电子商务报告》，截至2011年年底，中国互联网购物用户达1.94亿人，网络应用的使用率达37.8%，实现网络零售总额7 825.6亿元，占社会消费零售总额的4.32%。另据波士顿咨询2012年《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》报告统计， 2009-2011年，互联网用户购物的比例从28%上升到36%，预计2015年该比例将达47%。到2015年左右，中国或将成为世界最大的电子商务零售市场，近10%的零售业务将通过互联网完成。那时，我国的电子商务零售额将超过3 600亿美元。
电子商务企业发展形态也呈现新趋势。2012年起，苏宁进入图书、百货等领域，亚马逊中国进入家电领域，国美与当当的战略合作，电子商务进入平台化运作阶段，传统企业和电子商务企业合纵连横，未来的电子商务市场将是结构更为优化、分工更为细致、服务更为完善的市场，品牌优势、资源优势、服务优势、规模优势的电子商务服务企业将占据市场主流，形成电子商务和传统企业的互动、纵深发展。在此趋势下，传统企业应该尽快主动融入电子商务潮流中，在市场竞争中占领先机。
2 认清并利用传统企业自身优势发展电子商务
2.1 供应链优势
供应链管理无论对传统企业还是电子商务企业都是至关重要的核心内容。从电子商务的发展历程也可以看出，物流的发展环境、管理水平直接影响了电子商务的成败。中国的传统企业在各自的领域经过多年的发展，在供应链运作和供应商协作方面具有相当丰富的经验。以苏宁为例，其在建设发展苏宁易购电子商务的早期阶段充分利用了供应链优势，构建了B2C的电子商务模式并快速取得成功，据易观国际的统计数据，2011年苏宁易购已成为B2C市场的第3名，占市场总额的2.42%。其供应链优势体现在：① 供应商合作方面，其拥有的大规模、稳定的采购数量（2011年约2 000亿元的采购额），使得电子商务与传统渠道能共享采购价格优势，享有比其他电商企业低8%左右的采购成本优势。② 在物流配送方面，其在全国建有约100个物流配送中心和约300个物流中转站，可以快速地将商品通过“中心仓—配送点—目的地”配送到最终消费者手中。③ 在销售体验方面，2011年，苏宁已拥有1 700多家实体门店和4 000多家售后服务网点，
覆盖了大量的城市核心区域，可有效传达苏宁的销售和服务风格。
2.2 品牌优势
据艾瑞咨询调研结果，2011年我国进行互联网消费的用户最看重的因素中，产品品牌、品类和质量、价格占第一，比例为45.4%，2010年该比例为39.7%；网站品牌和商家信用占第二，比例为25.7%，2010年该比例为24.9%。由此可见，品牌对消费者的吸引力最为重要，而且将逐年递增。传统企业的产品或服务经受过市场的检验，相当数量的中国传统企业已经在特定的消费群体中形成了品牌优势。以中粮为例，中粮集团发展“我买网”电子商务的核心竞争力是中粮的品牌优势。中粮集团是拥有完整食品供应链的大型国企，具有食品安全、可靠的品牌理念。① 在我买网发展初期，其销售的商品都是中粮自有的产品，突出体现了其品牌优势。② 在我买网品牌推广后，开始引进其他厂家的产品，目前其他厂家的产品已占到80% 以上，发展成为B2C的大卖场模式。
2.3 规模优势
传统企业的发展一般较为稳健，利润率较为固定，能在市场中存活发展多年，很多已经发展成为较大规模的企业，成为国内甚至国际的行业领先企业。其规模优势在于：① 对生产能力、渠道控制、货源保障等方面都自身可控。② 能提供差异化、多品类、多层次的产品和服务，满足传统销售渠道和电子商务渠道消费群体的不同需求。③ 规模优势隐含的人才、资金优势，可以快速投入到电子商务的发展中。以百丽为例，作为中国鞋类领域的产销巨头，拥有中国鞋类第一的自营销售网络（2011年门店数达13 500多个），生产的产品门类齐全。① 在其电子商务发展中可以直接依托自有生产能力和产品门类，另外辅以少量的其他标准化品牌产品，目前的线上产品已达2万多个品类。② 对自有产品的可控力强，可将电子商务平台及线下销售平台的信息及时反馈到生产部门进行补货；比纯电子商务企业与生产企业协商生产计划要敏捷。③ 产品齐全而且能为电子商务和实体门店提供差异化产品，如其专门为电子商务平台开发的品牌，成本更低且质量有保障。④ 抽调精兵强将负责电子商务的运作，投入巨资发展多个渠道的电子商务，包括自建B2C电子商务平台及在天猫商城的旗舰店。百丽的规模优势使得其电商平台快速取得成功，成为传统企业进入电子商务领域的领先者。这些规模优势也是鞋类纯电子商务企业如“好乐买”、“乐淘网”所没有的，也是百丽强大的后发优势。
2.4 信息积累和资源整合的优势
传统企业在多年的销售积累中已经较为准确地把握了消费者的消费习惯，有些企业已经建立了用户的消费记录库，这些历史数据、用户信息可以很容易帮助传统企业在开展电子商务时有的放矢、开展精确推广活动，快速集聚同类用户，并能整合已有资源为同类用户提供优质的服务。以锦江开展电子商务平台为例，锦江传统领域包括酒店、旅游、客运物流、地产、实业和金融六大板块，各个板块、各个企业都建立了自己的会员信息库和交易记录。2012年，锦江在开展电子商务时，利用其2 000万人次的稳定客源，将各个会员信息整合进电子商务的
用户信息管理平台。在此电子商务平台上，锦江向酒店会员推荐旅游、租车服务，精确定位客户的相关需求，取得直接有效的成果，快速取得其O2O模式电子商务建设的成功。基于这些优势，有些传统企业经理人提出“传统企业建设电子商务90%将成功”，“电子商务必然由传统企业来主导”等论调。但这些优势将随着时间推移而出现边际效应递减，纯电子商务企业的快速发展将快速消化掉传统企业的这些优势。因此，传统企业应及早规划和建设自己的电子商务平台。
3 传统企业自身劣势与对策
3.1 传统企业在电子商务能力上的缺位
完整的电子商务能力包括企业及产品信息整合、平台构建与运作、后台集成等各方面，很多传统企业认识到电子商务的重要性，却只停留在建立公司网站的基础上，对于如何进一步发展为电子商务、如何推广仍不得要领。传统企业习惯按传统模式运作，原有人才更熟悉传统模式的业务流程和组织，在电子商务方面仍缺乏人才。
最快消除这个劣势的途径之一就是引入电子商务人才，成立电子商务公司或电子商务部门。需要说明的是，电子商务部门由于会冲击原有的销售渠道，其在协调同级部门如采购、生产、财务、仓库等部门时可能会遭遇困难，建议由公司管理层级人员亲自领导电子商务部门。
3.2 传统企业担心自己发展电子商务会冲击原有的销售渠道
电子商务最直接的作用是提供了一个新的销售渠道，对于规模小的企业不会影响其旧有销售渠道；而对于规模较大、销售渠道较广的企业来说，这个新渠道与传统的销售渠道可能会存在冲突。比如，为了推广公司的电子商务平台，线上产品的价格采取降价、返利等促销手段等，认同该企业产品及服务的消费者必然愿意到其电子商务平台购买产品。因为存在利益冲突，仍沿用传统运营模式的人员将不愿意配合电子商务模式的开展。这个问题在一些传统企业开展电子商务之后很快就暴露出来。
对此，传统企业可采取如下应对措施：
（1） 正确分析传统企业自身的定位，发展相应的电子商务模式。如果是品牌主导型企业，其企业价值和利润核心是品牌资源，可将零售业务和零售利润交给代理企业、零售企业，自己发展B2B模式将工作重点放在品牌展现、产品发布以及对零售商和代理商的商务支持上，而不是通过电子商务低价冲击合作商的销售市场。如果是加工主导型企业，其利润核心是为品牌商加工产品获取加工服务费，可发展B2B模式使得商务活动更为便捷，以争取获得更多品牌商的订单。如果是零售企业，其利润核心是销售给最终消费者获取的零售利润，企业价值是为最终消费者建立便捷的销售渠道，因此其电子商务主要是面向最终消费者的B2C模式。
（2） 建立与传统商务相对独立的电子商务运作体系。如苏宁易购在电子商务发展的后续阶段，单独成立了电子商务公司运作苏宁易购的整体流程，电子商务与传统商务分别制定各自的销售策略、向物流共享中心发出物流配送指令、进行财务核算与分析等，确保电子商务和传统渠道的各自运作都很顺畅、相互不良影响较低。
（3） 利用自身的规模优势，开发不同的产品满足电子商务、传统渠道各自不同的需求。传统渠道的购买人群通常较少应用互联网，如中老年人；而电子商务渠道的购买人群通常对互联网较为熟悉，主要集中在中青年人群。这两类人群在对产品的喜好、对价格的承受能力、对服务水平的要求等方面都存在较大差异。
（4） 产品销售时段分离。对于一些本身就将产品定位在中青年人群的传统企业，传统渠道和电子商务渠道的产品难以再按产品类型区分，则可以采取产品错时销售策略。在传统渠道购买的人群一般喜欢现场体验，价格敏感度相对较低；在电子商务渠道购买的人群喜欢时尚，但对价格较为敏感。企业可将高收益特性的最新产品投放到传统渠道；更新产品推出后，可将之前的产品以较低价格投放到电子商务渠道。
（5） 电子商务渠道仅作为品牌推广的策略。电子商务的受众、影响范围更广一些，因此传统企业可以利用电子商务作为品牌推广的一个重要策略，但不并真正将主体销售转移到电子商务渠道上。如近年较为火爆的小米手机，其网上销售采用饥饿营销策略，配合相应的品牌推广，推动大量的消费者转向传统渠道购买；其真正的主体销售仍然是通过传统销售渠道完成的，如与联通合作、渠道商合作，而且传统渠道的销售价格也相对较高。
综上所述，传统企业应及时有效地利用企业在供应链、品牌、规模、信息积累各方面的优势发展自己的电子商务。同时，传统企业也应正视其电商能力缺失、渠道冲突等劣势，清晰定位企业以平衡好传统渠道和电商发展策略，采用差异化销售、销售时段分离或品牌推广等策略。
主要参考文献
[1]戴建中.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2][美]特班.电子商务：管理视角[M].原书第5版.严建援，译.北京：机械工业出版社，2010.
[3]钱亮亮，傅娟.电子商务模式对企业管理的影响分析[J].商业时代，2013
（2）：43-44.
[4]金江军.中小企业电子商务发展对策研究[J].中国管理信息化，2012，15
（5）：73-74.
我国传统企业发展电子商务的优劣势分析
[摘 要] 电子商务的新趋势要求传统企业发展电子商务。本文结合实际案例分析传统企业发展电子商务具有哪些优势，以及如何利用这些优势；同时，传统企业还应认清自身存在的劣势，采取相应对策。
[关键词] 传统企业； 电子商务； 优势； 劣势
1 引 言
中国整体电子商务市场发展迅速。据2012年商务部发布的2010-2011年度《中国电子商务报告》，截至2011年年底，中国互联网购物用户达1.94亿人，网络应用的使用率达37.8%，实现网络零售总额7 825.6亿元，占社会消费零售总额的4.32%。另据波士顿咨询2012年《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》报告统计， 2009-2011年，互联网用户购物的比例从28%上升到36%，预计2015年该比例将达47%。到2015年左右，中国或将成为世界最大的电子商务零售市场，近10%的零售业务将通过互联网完成。那时，我国的电子商务零售额将超过3 600亿美元。
电子商务企业发展形态也呈现新趋势。2012年起，苏宁进入图书、百货等领域，亚马逊中国进入家电领域，国美与当当的战略合作，电子商务进入平台化运作阶段，传统企业和电子商务企业合纵连横，未来的电子商务市场将是结构更为优化、分工更为细致、服务更为完善的市场，品牌优势、资源优势、服务优势、规模优势的电子商务服务企业将占据市场主流，形成电子商务和传统企业的互动、纵深发展。在此趋势下，传统企业应该尽快主动融入电子商务潮流中，在市场竞争中占领先机。
2 认清并利用传统企业自身优势发展电子商务
2.1 供应链优势
供应链管理无论对传统企业还是电子商务企业都是至关重要的核心内容。从电子商务的发展历程也可以看出，物流的发展环境、管理水平直接影响了电子商务的成败。中国的传统企业在各自的领域经过多年的发展，在供应链运作和供应商协作方面具有相当丰富的经验。以苏宁为例，其在建设发展苏宁易购电子商务的早期阶段充分利用了供应链优势，构建了B2C的电子商务模式并快速取得成功，据易观国际的统计数据，2011年苏宁易购已成为B2C市场的第3名，占市场总额的2.42%。其供应链优势体现在：① 供应商合作方面，其拥有的大规模、稳定的采购数量（2011年约2 000亿元的采购额），使得电子商务与传统渠道能共享采购价格优势，享有比其他电商企业低8%左右的采购成本优势。② 在物流配送方面，其在全国建有约100个物流配送中心和约300个物流中转站，可以快速地将商品通过“中心仓—配送点—目的地”配送到最终消费者手中。③ 在销售体验方面，2011年，苏宁已拥有1 700多家实体门店和4 000多家售后服务网点，
覆盖了大量的城市核心区域，可有效传达苏宁的销售和服务风格。
2.2 品牌优势
据艾瑞咨询调研结果，2011年我国进行互联网消费的用户最看重的因素中，产品品牌、品类和质量、价格占第一，比例为45.4%，2010年该比例为39.7%；网站品牌和商家信用占第二，比例为25.7%，2010年该比例为24.9%。由此可见，品牌对消费者的吸引力最为重要，而且将逐年递增。传统企业的产品或服务经受过市场的检验，相当数量的中国传统企业已经在特定的消费群体中形成了品牌优势。以中粮为例，中粮集团发展“我买网”电子商务的核心竞争力是中粮的品牌优势。中粮集团是拥有完整食品供应链的大型国企，具有食品安全、可靠的品牌理念。① 在我买网发展初期，其销售的商品都是中粮自有的产品，突出体现了其品牌优势。② 在我买网品牌推广后，开始引进其他厂家的产品，目前其他厂家的产品已占到80% 以上，发展成为B2C的大卖场模式。
2.3 规模优势
传统企业的发展一般较为稳健，利润率较为固定，能在市场中存活发展多年，很多已经发展成为较大规模的企业，成为国内甚至国际的行业领先企业。其规模优势在于：① 对生产能力、渠道控制、货源保障等方面都自身可控。② 能提供差异化、多品类、多层次的产品和服务，满足传统销售渠道和电子商务渠道消费群体的不同需求。③ 规模优势隐含的人才、资金优势，可以快速投入到电子商务的发展中。以百丽为例，作为中国鞋类领域的产销巨头，拥有中国鞋类第一的自营销售网络（2011年门店数达13 500多个），生产的产品门类齐全。① 在其电子商务发展中可以直接依托自有生产能力和产品门类，另外辅以少量的其他标准化品牌产品，目前的线上产品已达2万多个品类。② 对自有产品的可控力强，可将电子商务平台及线下销售平台的信息及时反馈到生产部门进行补货；比纯电子商务企业与生产企业协商生产计划要敏捷。③ 产品齐全而且能为电子商务和实体门店提供差异化产品，如其专门为电子商务平台开发的品牌，成本更低且质量有保障。④ 抽调精兵强将负责电子商务的运作，投入巨资发展多个渠道的电子商务，包括自建B2C电子商务平台及在天猫商城的旗舰店。百丽的规模优势使得其电商平台快速取得成功，成为传统企业进入电子商务领域的领先者。这些规模优势也是鞋类纯电子商务企业如“好乐买”、“乐淘网”所没有的，也是百丽强大的后发优势。
2.4 信息积累和资源整合的优势
传统企业在多年的销售积累中已经较为准确地把握了消费者的消费习惯，有些企业已经建立了用户的消费记录库，这些历史数据、用户信息可以很容易帮助传统企业在开展电子商务时有的放矢、开展精确推广活动，快速集聚同类用户，并能整合已有资源为同类用户提供优质的服务。以锦江开展电子商务平台为例，锦江传统领域包括酒店、旅游、客运物流、地产、实业和金融六大板块，各个板块、各个企业都建立了自己的会员信息库和交易记录。2012年，锦江在开展电子商务时，利用其2 000万人次的稳定客源，将各个会员信息整合进电子商务的
用户信息管理平台。在此电子商务平台上，锦江向酒店会员推荐旅游、租车服务，精确定位客户的相关需求，取得直接有效的成果，快速取得其O2O模式电子商务建设的成功。基于这些优势，有些传统企业经理人提出“传统企业建设电子商务90%将成功”，“电子商务必然由传统企业来主导”等论调。但这些优势将随着时间推移而出现边际效应递减，纯电子商务企业的快速发展将快速消化掉传统企业的这些优势。因此，传统企业应及早规划和建设自己的电子商务平台。
3 传统企业自身劣势与对策
3.1 传统企业在电子商务能力上的缺位
完整的电子商务能力包括企业及产品信息整合、平台构建与运作、后台集成等各方面，很多传统企业认识到电子商务的重要性，却只停留在建立公司网站的基础上，对于如何进一步发展为电子商务、如何推广仍不得要领。传统企业习惯按传统模式运作，原有人才更熟悉传统模式的业务流程和组织，在电子商务方面仍缺乏人才。
最快消除这个劣势的途径之一就是引入电子商务人才，成立电子商务公司或电子商务部门。需要说明的是，电子商务部门由于会冲击原有的销售渠道，其在协调同级部门如采购、生产、财务、仓库等部门时可能会遭遇困难，建议由公司管理层级人员亲自领导电子商务部门。
3.2 传统企业担心自己发展电子商务会冲击原有的销售渠道
电子商务最直接的作用是提供了一个新的销售渠道，对于规模小的企业不会影响其旧有销售渠道；而对于规模较大、销售渠道较广的企业来说，这个新渠道与传统的销售渠道可能会存在冲突。比如，为了推广公司的电子商务平台，线上产品的价格采取降价、返利等促销手段等，认同该企业产品及服务的消费者必然愿意到其电子商务平台购买产品。因为存在利益冲突，仍沿用传统运营模式的人员将不愿意配合电子商务模式的开展。这个问题在一些传统企业开展电子商务之后很快就暴露出来。
对此，传统企业可采取如下应对措施：
（1） 正确分析传统企业自身的定位，发展相应的电子商务模式。如果是品牌主导型企业，其企业价值和利润核心是品牌资源，可将零售业务和零售利润交给代理企业、零售企业，自己发展B2B模式将工作重点放在品牌展现、产品发布以及对零售商和代理商的商务支持上，而不是通过电子商务低价冲击合作商的销售市场。如果是加工主导型企业，其利润核心是为品牌商加工产品获取加工服务费，可发展B2B模式使得商务活动更为便捷，以争取获得更多品牌商的订单。如果是零售企业，其利润核心是销售给最终消费者获取的零售利润，企业价值是为最终消费者建立便捷的销售渠道，因此其电子商务主要是面向最终消费者的B2C模式。
（2） 建立与传统商务相对独立的电子商务运作体系。如苏宁易购在电子商务发展的后续阶段，单独成立了电子商务公司运作苏宁易购的整体流程，电子商务与传统商务分别制定各自的销售策略、向物流共享中心发出物流配送指令、进行财务核算与分析等，确保电子商务和传统渠道的各自运作都很顺畅、相互不良影响较低。
（3） 利用自身的规模优势，开发不同的产品满足电子商务、传统渠道各自不同的需求。传统渠道的购买人群通常较少应用互联网，如中老年人；而电子商务渠道的购买人群通常对互联网较为熟悉，主要集中在中青年人群。这两类人群在对产品的喜好、对价格的承受能力、对服务水平的要求等方面都存在较大差异。
（4） 产品销售时段分离。对于一些本身就将产品定位在中青年人群的传统企业，传统渠道和电子商务渠道的产品难以再按产品类型区分，则可以采取产品错时销售策略。在传统渠道购买的人群一般喜欢现场体验，价格敏感度相对较低；在电子商务渠道购买的人群喜欢时尚，但对价格较为敏感。企业可将高收益特性的最新产品投放到传统渠道；更新产品推出后，可将之前的产品以较低价格投放到电子商务渠道。
（5） 电子商务渠道仅作为品牌推广的策略。电子商务的受众、影响范围更广一些，因此传统企业可以利用电子商务作为品牌推广的一个重要策略，但不并真正将主体销售转移到电子商务渠道上。如近年较为火爆的小米手机，其网上销售采用饥饿营销策略，配合相应的品牌推广，推动大量的消费者转向传统渠道购买；其真正的主体销售仍然是通过传统销售渠道完成的，如与联通合作、渠道商合作，而且传统渠道的销售价格也相对较高。
综上所述，传统企业应及时有效地利用企业在供应链、品牌、规模、信息积累各方面的优势发展自己的电子商务。同时，传统企业也应正视其电商能力缺失、渠道冲突等劣势，清晰定位企业以平衡好传统渠道和电商发展策略，采用差异化销售、销售时段分离或品牌推广等策略。
主要参考文献
[1]戴建中.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2][美]特班.电子商务：管理视角[M].原书第5版.严建援，译.北京：机械工业出版社，2010.
[3]钱亮亮，傅娟.电子商务模式对企业管理的影响分析[J].商业时代，2013
（2）：43-44.
[4]金江军.中小企业电子商务发展对策研究[J].中国管理信息化，2012，15
（5）：73-74.