学号： 13240126 题目类型：论文
(设计、论文、报告)
桂林理工大学博文管理学院
毕业设计(论文)
题目：A 公司生鲜电商发展与对策分析
二级学院： 经济与管理＿
专业(方向) ：电子商务＿＿
班 级：13-1班＿＿
学 生：韦忠宝＿＿
指导教师：罗薇＿＿＿
2017 年 5 月 30 日
桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）独创性声明
本人声明所呈交的设计（论文）是我个人在指导教师指导下进行的研
究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，设计（论文）中不包含其他人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得桂林理工大学博文管理学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对设计（论文）的研究成果做出贡献的个人和集体，均已作了明确的标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
设计（论文）作者签名：日期：年月日
桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）使用授权声明
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设计(论文) 作者签名：日期：年月日
指导教师签名：日期：年月日
摘要
随着电子商务的飞速发展，作为电商领域最后一片蓝海的生鲜电商在最近两年十
分火爆，生鲜电商具有强劲的生机与活力，被称为中国电商下一个千亿市场。虽然生鲜电商都被认为是一个发展比较好的前景，由于生鲜产品特殊，没有一个系统化、规模化的冷链物流体系支撑是难以发展下去。本文以A 公司为例，根据我国目前的实际情况，开辟一条适合自己发展壮大的运营模式。
关键词：生鲜电商；发展模式；O2O ；社区配送
Development and countermeasure analysis of A company's fresh
electricity supplier
Abstract ：With the rapid development of electronic commerce, the last piece of blue ocean fresh as electricity field electrical contractor in the last two years is very hot, fresh electricity has strong vitality and vigor, is known as the next billions of electricity market in China. Although fresh electricity providers are considered a relatively good prospects for development, due to the special fresh products, there is no systematic, large-scale cold chain logistics system support is difficult to develop. In this paper, A company, for example, according to China's current actual situation, open up a suitable for its own growth and expansion of business model.
Key words: Fresh electricity supplier，Development model，O2O ，Community delivery
桂林理工大学博文管理学院本科毕业设计·论文
目次
摘要 ........................................................................................................................... I Abstract ................................................................................................................... I I
一绪论 ....................................................................................................................... 1
（一）选题背景和目的 . .................................................................................................................. 1
（二）选题的意义 . .......................................................................................................................... 1
（三）研究的内容和思路 . .............................................................................................................. 2
二生鲜电商概述 ....................................................................................................... 3
（一）生鲜产品电子商务的兴起 ................................................................................................... 3
（二）生鲜电商的发展 . .................................................................................................................. 5
1、国外生鲜电商的发展现状 ................................................................................................. 5
2、国内生鲜电商的发展现状 ................................................................................................. 5
（三）国家对电子商务的政策 ....................................................................................................... 8
三 A 公司生鲜电子商务的业务发展 ................................................................. 11
（一）A 公司简介 . ........................................................................................................................ 11
（二）A 公司生鲜业务发展现状 ................................................................................................. 11
（三）A 公司生鲜业务目前发展的制约因素 . ............................................................................. 12
四、A 公司生鲜电商发展模式分析 ..................................................................... 13
（一）自营和加盟鲜成长模式 ..................................................................................................... 13
（二）由O2O 向B2B+平台模式转变 ......................................................................................... 14
（三）生鲜创业孵化平台 . ............................................................................................................ 15
（四）服务标准化 . ........................................................................................................................ 15
（五）社区化的配送模式 . ............................................................................................................ 15
（六）电商平台构建 . .................................................................................................................... 15
五 A 公司生鲜电商发展改进的策略 ....................................................................................... 19
（一）市场加入 ............................................................................................................................ 19
（二）商品加入 ............................................................................................................................ 19
（三）配送商的加入 . ............................................................................................................ 19
结论 ......................................................................................................................... 20
参考文献 ................................................................................................................. 22
一绪论
（一）选题背景和目的
生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场。数据显示2015年我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，相较于2014年的260亿整整增长100％。在市场增长如此迅速的背景下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场，生鲜电商发展空间巨大。因此，A 公司电商顺应潮流纷纷进军生鲜市场。
（二）选题的意义
从商业角度而言，盈利是生鲜电商持续发展的关键，每个订单客单价产生多大毛利，在互联网市场还是需要关注的。但是，网购生鲜，如果要保证质量和新鲜度，配送过程中就要产生成本，比如独特的气泡膜保鲜和冷链配送等。羊毛出在羊身上，配送成本的增加，必然要转嫁出去，像本来生活等B2C 的电商，把这部分成本一部分转嫁给投资方，一部分增加了定价，当然，用以包装的，就是自创的品牌故事与情怀。褪去情怀和故事的外衣，去关注品质，增加运营成本和监控难度。
生鲜电商产品特殊，但在中国，其模式基本参照了传统电商的模式，销售渠道为网络货架+在线支付，它的诞生开始，就注定需要做好大规模线下战役，让社区、超市、摊点零售的生鲜逐步转入线上，这种竞争，除了包含价格，还有速度、范围、服务、新鲜度等等。这需要大量的生鲜货源，与专门服务与配送、仓储、保鲜的人力、物力、财力。生鲜电商的杠杆架起来，一头是传统生鲜产业链上利益相关的人，另一头是试图打散传统产业链的网购模式，市场的重新划分，势必牵扯更多的产业链。
其中冷链物流是生鲜电商的必不可缺少的部分, 根据统计数据显示，2016年我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别达到了10%、26%、38%，与发达国家的95%相比，仍存在较大的差距。目前，我国系统化、规模化的冷链物流体系尚未成型，主要表现在冷链物流各个环节缺乏系统化、规范化的运作；冷链资源分布不平衡，中西部农牧区冷冻冷藏设施缺乏；冷链物流以中小企业为主，规模小、服务标准参差不齐。随着生鲜电子商务不断发展壮大以及国家政策的鼓励，其中冷链运输的市场需求也会得到快速增长
（三）研究的内容和思路
A 公司当前运营模式结合生鲜电商行业在发展中普遍出现的主要问题进行分析介绍，再结合一些成功企业案例提出可行性优化改进策略。
二生鲜电商概述
利用电子商务售卖生鲜产品，简称生鲜电商，生鲜电商主要以售卖新鲜蔬菜、水果、生鲜肉类为主，是在互联网上利用电子商务的手段直接销售生鲜类产品，目前生鲜商品主要有肉品、蔬菜、水果、水产、熟食、干货及糕点等。生鲜商品的特点和保存条件基本相同，需要保鲜、冷冻、冷藏；属于需要用称重打条码方式售卖的散装商品并；因为生鲜产品保质期比较短；所以生鲜产品耗损大、不易保存。
（一）生鲜产品电子商务的兴起
我国生鲜产品电子商务兴起大致分为三个阶段，如下图1所示
图1 中国生鲜电商发展历程
（1）2005年-2012年我国生鲜产品电子商务萌发阶段
2005年是生鲜电商的萌发年，易果生鲜作为生鲜行业的“尝鲜者”，在2009年出现了自建生产生鲜基地的沱沱工社和专注做有机食品的和乐康，莆田网、菜管家先后成立，到2011年，我买网，作为商品众多的淘宝网也开设生鲜频道，这些企业都是从小做起。在这期间，国内相续发生食品安全事件，本来就做生鲜食品的企业面临着一个前所未有的挑战，事件也导致消费者对生鲜食品的品质和安全性提出一个比较高的要求。在2009年-2012年之间，似乎企业家和投资者看到了生鲜电商有甜头，很
多商家前后涌入这个生鲜行业，没有针对性的满足市场的需求，导致很多泡沫企业的
产生，而且他们都是原封不动的照搬之前有些成功的生鲜电商企业，最终导致很多企业经营不下去而纷纷倒闭，所以2012年是生鲜电商衰退之年。
（2）2012年至2013年是我国生鲜电子商务的转折点
这一阶段的重要拐点就是移动互联网的普及，日益强大的移动互联网工具也为生鲜电商企业提供了更多的选择，在此期间，社交媒体和移动互联网的发展也让拥有更多探索模式的生鲜产品供应商，从2012年底开始，新成立的生鲜电商“本来生活”在“褚橙进京”的事件营销活动中风靡一时，在2013年春又引发了一场了“京城荔枝大战”，此时，刚起步的生鲜电商再次引起激烈的争论。以一号生鲜、顺丰优选、菜管家、美味七七、沱沱公社、甫田等为代表的生鲜电商企业如蘑菇般涌现, 他们收到了大量的资金注入，每个企业都有自己的行业资源优势，然后准备上演了一场生鲜电商备战大赛。在此期间，B2C 、C2C 、O2O 等各种模式都被演绎得淋漓尽致。
（3）2013年至今是我国生鲜电子商务爆发的阶段
在这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从刚开始的‘小而美’转变为现在的‘大而全’，几乎涉及到所有的生鲜电商中，人们的对生鲜消费理念也在发生了变化，巨大的商机让互联网大佬们令人垂涎。从2013年底到2014年初，一号生鲜上线，莆田网A 轮融资500万美金，沱沱工社、本来生活网和顺丰优选面向全国扩张，菜管家加入光明集团，京东和天猫等这些大平台也加入了生鲜电商行业阵营，就比如其他行业也是一样，只要有行业巨头的参与就会出现整合与并购，生鲜电商也将进入资源整合与格局更变的阶段。
从2015年开始的智能互联网+阶段，也就是生鲜电商竞争之年。天天果园和百果园都先后获得融资。其标志性事件是成立一年多的生鲜电商“食得鲜”凭借与保千里集团旗下的智联宝公司乐摇宝、机器人等智能硬件的融入一举跻身国内排行前十的独角兽级别生鲜电商，“智能互联网+生鲜”这一创新模式受到广泛关注，而作为同是保千里智联宝的客户，云之鲜生在深圳、鲜摇派在上海等地也相继落地生根。
这三个阶段的行业演变中，有一些深刻的本质性变化。在互联网1.0时代和2.0时代，生鲜电商只能坐等客户上网下单，无论是PC 互联网还是指尖消费，卖的都是生鲜本身这种单一的产品，买不买就一种，只不过工具变了，形式多样化了。
到了3.0时代，生鲜电商实现了平台化与社区化，借助智能硬件进行用户企业与家庭个性化需求的匹配，用户不仅仅可以买到生鲜产品，还可以形成一个IP 圈层，在生鲜行业中独树一帜，帮助商家深度黏住与开发用户，生鲜电商行业的阿喀琉斯之踵有望就此攻破。
（二）生鲜电商的发展
1、国外生鲜电商的发展现状
（1）日本Cybird 公司
日本比较典型的生鲜电商是日本的Cybird 公司这家公司主要是O2O 运营模式，其主要特点只是消费者与农户之间的一个桥梁作用，这家公司网站上看到各种生鲜农产品的实际展示效果图，此外他也对农产品的生产地、种植方式、营养方案等作了详细的介绍，让消费者犹如置身其镜的感觉，消费者可以通过这家公司买到各种丰富心意的新鲜农产品。同时，Cybird 公司每个月都在东京涩谷地区精心举办一次集市，为消费者创造与农户面对面的购物环境，让消费者直接了解到生鲜农产品的生产环境。
（2）美国Local Harvest生鲜电商
美国Local Harvest生鲜电商整合了中小型农场、消费者上下游资源和社区支持农业农场，并提供农场和消费者的沟通平台。消费者可以通过这个平台提出不同的农产品需求以便于农场有针对性的改善和满足消费者的需求，Local Harvest 网站是通过Google Maps 和生鲜农产品有机结合起来，网站显示一张美国地图，地图上标注农产品的地理位置都很清晰，消费者通过地图就一目了然检索可以购买到自己需要的农产品，local Harvest的配送方式直接通过本地物流的直接配送有效的降低了运费。
（3）英国生鲜电商Ocado(奥凯多)
英国最大的生鲜电商Ocado(奥凯多) 作为生鲜电商全球标杆，它是一家独特的，完全独立的网络食品杂货店，致力于将高端食品、饮料和家庭用品配送到顾客家中，它主要采用有效结合B2C+O2O，B2C （ocado.com ）模式在线平台+移动端购物，O2O 模式，第一个是虚拟橱窗购物，通过智能手机扫描二维码代码命令就可以完成下单，第二个是与当地线下超市互相结合，与英国一些中高端超市市场的Waitrose 超市合作，并且为Waitrose 提供在线服务，从而Waitrose 的网上杂货销售量增加百分五十以上。
2、国内生鲜电商的发展现状
（1）网络购物和O2O 带动电子商务行业发展
由艾瑞咨询数据①可知：中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年，中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，同比增长22.7%。如图3和图4所示，
（网络购物市场规模为C2C 交易额和B2C 交易额之和，本地生活O2O 市场规模仅包括餐饮。休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行业，未涉及房地产、汽车行业）其中，在线购物增长36.2%，是在很大程度上推动电子商务市场的发展。虽然本地生活O2O 占比较小，是刚刚发展起来的模式，但增长势头很强，也将成为电子商务市场发展的重要力量。
图3 2011-2018中国电子商务市场交易规模图42015年中国电子商务市场细分行业构成
（2）电商在综合领域外，持续渗透垂直行业
电子商务继续维持原有业务，并向生鲜、母婴等其他垂直领域渗透。2015年中国在线购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。网上购物行业发展日渐成熟，物流企业的配送在不断优化和各家电商企业加强客户的售后服务，也在积极发展跨境电商业务、下沉渠道发展到农村电商和二三线城市电商业务，并且也在垂直细分市场的布局。如图5和图6
所示。
图5 2011-2018年中国网络购物市场交易规模图6 2011-2018年中国本地生活O2O 行业市场规模
（3）供需两旺共同促进生鲜电商发展
农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长如图7和图8所示。从国家统计局的数据显示：中国的生鲜产品总产量也在逐年增加，为生鲜供应商的发展奠定了良好的供应基础；另一方面，随着居民生活质量不断提升赫尔人均居民消费支出不断提高，对食品质量、安全和便利的需求不断增加，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。
图7 2008-2015中国生鲜产品产量（亿吨）图8 2008-2015年中国人均居民消费支（元）
（4）生鲜电子商务市场发展潜力大
根据CNNIC 第38次统计数据②，截至2016年6月，中国网民数量超过7.1亿，互联网普及率达到51.7%
。加上人们对食品安全、身体健康，生活方式的要求日渐提
高，消费者对于绿色、新鲜、健康的食品也越来越重视。在2015年，中国的生鲜电子商务就已经达到225亿的市场规模，其中冷链运输和冷储设施也逐步配备，据了解目前生鲜电商在整个电子商务领域中的占有率达不到1%，跟其他品类的商品相比，生鲜商品仍然有很大的发展潜力，生鲜电子商务依靠庞大的互联网信息化人们对生鲜的需求，如果采取得当的措施，生鲜电子商务将会成为可持续发展市场。
（5）行业或将进入快速发展期
浙江农林大学农学院研究员申燕飞表示：“目前生鲜电商企业仍然处于投资风口，具有广阔的市场空间和利润空间。我国处于生鲜电商发展的初期发展阶段，尚未形成适应市场的发展体系。接下来的三年，生鲜电商将会打开局面，并逐渐进入利润的时代。未来生鲜电商行业，预期是一个近千亿元的市场规模。”
据前瞻产业研究院预计，未来三年，生鲜电商市场规模仍然在快速发展，到2018年，我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关，达1283亿元。近两年被各大生鲜电商企业视为行业发展的拐点，不断摸索适合自己发展的路径。
农业部测算，到2020年我国的人均蔬菜占有量在现有的370公斤基础上还要增加30公斤，新增需求主要通过增加单位产量和减少浪费来解决。另外，速冻食品的产量以20%的速度增长，在最近的3年里，它以35%的速度增长，远远高于全球9%的平均增长速度。未来随着易腐食品和速冻食品需求的逐年增加，我国对冷链的需求也会越来越高。
一些分析人士指出，目前，中国的冷链运输主要是以高速公路为主，预计2020年公路冷藏汽车市场将达到41亿人民币，未来五年的CAGR(复合年增长率) 为5%左右。从公路冷藏车现在的保有量来看，市场容量超过80000辆。随着公路运输所带来的环境问题以及货运司机的短缺问题的出现，铁路运输也随之迎来发展契机。
（三）国家对电子商务的政策
国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。
（1）支持农产品触网
改善环境，支持农产品触网：第一改善农村电子商务发展环境，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，建立专业的电商商务人才培训和师资队伍。第二支持社会
类资本参与，支持模式创新，鼓励工商资本到农村投资，企业建设涉及农电商；试点“基地=城市社区”的鲜活农产品直配模式。
（2）健全食品安全法制法规
完善法律，严厉监管和问责；第一食品安全国家标准化逐渐完善，水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准化逐步建立。第二对经营者进行严格监管和问责：对于不符合食品安全标准的，进行严厉的行政处罚；食品经营者需要实名登记，明确食品安全管理责任，确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用。
（3）一路带一路，自贸区推动生鲜跨境
跨境电商方面，国家也提出了一带一路政策促进跨境生鲜业务，鼓励创新贸易方式，发展跨境电商新业态；改善边境口岸通关的设施条件，加快边境口岸“单一窗口”建设，降低成本，提升效率。此外，自贸区的建立加速跨境电商业务落地，自贸区具有保税仓储优惠，简化的通关手续，优化的跨境支付模式，对时间耗损非常敏感的进口生鲜食品产生直接的推动。
（4）完善冷链运输标准，推动基础设施建设
推动冷链基础设施建设，支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、初加工、冷藏保鲜、冷链运输等；此外，指导企业建设现代化冷库，促进由大批量、小品种、存期长向小批量，多品种、多流通形式转化。最后不断完善冷链行业标准，国家标准明确规定冷链物流的分类和基础要求，行业门槛逐步建成。
（5）技术支持
技术升级为生鲜电商发展奠定基础：农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通
农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。具体模式如图9所示：
图9 利用科学技术带动生鲜电商发展
三 A 公司生鲜电子商务的业务发展
（一）A 公司简介
A 公司是在2013年5月成立，前身是深圳市猎农网络科技有限公司，作为生鲜电商企业是以微信端下单，为C 端提供半成品净菜服务。2014年1月转型为中小餐厅提供B2B 生鲜食材配送服务。投资者看中了其中的利益关系，在2014年投资设立新公司深圳市观麦网络科技有限公司，并控股旧公司，2015年1月完成由高榕资本、中路资本和吴宵光天使轮1000万人民币投资。2015年6月完成A 轮战略融资。
A 公司发展历程
2014年9月19日完成首单配送
2014年10月21日确认天使轮1000万元
2015年3月24日服务餐馆总数突破3000家
2015年5月28日小农女开放平台正式上线
2015年6月30日完成A 轮融资8000万元
2015年8月10日服务餐馆总数突破16300家
2015年8月19日合作服务商突破100家
2015年11月1日广深合伙人项目正式上线
2016年3月1日SAAS 服务正式上线
（二）A 公司生鲜业务发展现状
A 公司目前团队是一支完整的生产、管理和营销队伍规模大概400人，其中30%负责生鲜分拣加工现场操作、15%负责后端的采购、仓储、分拣、配送管理工作，10%负责技术和产品，剩下的45%负责前端销售、开放平台、客服、行政等。目前A 公司覆盖深圳、广州和东莞3个城市，可以为当地的大型商超、机关企事业单位、部队、金融、银行、学校、医院、餐饮业、工厂食堂等机构加工配送分别配送500家和3000家餐馆输送无公害蔬菜、水果、放心肉、冻品、水产海鲜、南北干货、调味配料、绿色食品等若干类数生鲜产品的一站式供应。模式为“自营+平台开放”，2015年9月6日A 公司正式宣布生鲜配送系统于对外开放，当初也是为了提高品牌知名度，当时用这个系统还是免费的，目前已有20000个商户使用该平台，所以现在使用这个系统
每一年都要收取一笔不菲的运营费。目前公司总投资逾1亿元，并与多个生产基地和大型批发市场合作，保证输出的菜品质量。
（三）A 公司生鲜业务目前发展的制约因素
（1）未能满足个性化需求
A 公司生鲜主要业务是针对具有做饭需求的年轻白领、小区居民和餐馆。对于餐馆来说，因为不同餐馆就有不同档次，不同档次的餐馆对食材要求不一样（新鲜，色泽，肥瘦程度和味道等等），毕竟不同层次的老板的判断标准不一样，所以对A 公司的生鲜食材的评价也不一样。当然餐馆采购人员也会从价格和品质结合起来去评价。因此，A 公司会选择价格低于市场价的方式售卖给餐馆老板，培养餐馆老板手机APP 使用习惯。说到这里，不得不说一下，手机的硬件，网速也会影响采购人员的用户体验。甚至页面的显示，设计也会更深一层影响使用者的用户体验，以至于影响以后会不会使用，采购食材的时候是否会想起A 公司生鲜电商。鉴于流量，无线网，手机硬件未成熟的问题，A 公司的生鲜电商前方的路仍是步步为艰。
（2）O2O 模式存活率很低
对于年轻白领而言，经常是计划赶不上变化，不知道这个是否是现代人的通病，调研者前期在做调研时候，大家都觉得这个服务既方便又快捷、但是实际执行的时候，还是会大部分消费者最终的选择是懒得自己做饭吃。其实在他们的心有自己下厨的想法，但实际上会有很多不愿做(比如懒得洗碗、买菜麻烦、比如临时有聚会、比如今天上班太累、下班太晚等等理由) ，从而下单量就少了；对于具有做饭需求的年轻白领小区居民而言，如果有父母在一起居住，他们更愿意去附近的超市购买生鲜食材，因为在超市都会挑选到称心如意的生鲜食材。再者，老一辈们用的线上下单都不怎么顺手，考虑到成本的问题你不可能花大量的人力财力去做广告宣传指导。
（3）耗损问题
A 公司意识到生鲜不易保存，所以现在A 生鲜公司把品牌塑造之后通过加盟伙伴运营前端，他自己负责后端，提供货源、技术的支持以及整套营销方案。在线下加盟店或者自营实体店可以看到每天都有生鲜食材的损坏现象，生鲜损坏是不可避免的，但是如何把耗损率下降到最低，这是一个值得研究的问题，在线下实体店每晚过九点半之后，几乎所有的生鲜食材可以凭着会员身份免费领取。以这种方式可以避免生鲜食材白白坏掉，另外还可以得到吸粉的效果。
四、A 公司生鲜电商发展模式分析
（一）自营和加盟鲜成长模式
通过自营和加盟两种方式快速扩张。目前小农女线下体验店在深圳就有12家，分别在南山、福田和龙岗区，如下图 9所示2014年1月11日小农女在深圳南山科技园正云路开设第一家生鲜站。
图9小农女在深圳南山科技园正云路开设第一家生鲜站
小农女生鲜体验店为小区居民、城市白领订购生鲜食品提供了方便。小农女还通过众筹加盟这种最流行的方式，先后在全国建立100家生鲜站。具体有两种选择方式可以加入他们的队伍，第一个投资5千元，将会拿到店内特产区格子铺一块格子的拥有权，并享有权进行店铺分红，第二种出资10万元，不仅可以拿到店内特产区格子铺一块格子的拥有权，整个店铺都是你的，还可以对定价提供建议、自由对店铺选址和制定店铺可行的营销方案。A 公司在1千米的范围内招募十个股东，在最后一个股东在过去的三个月后协议的签署和交付项目的成本，A 公司将启动该区域生鲜站，股东可享受A 公司生鲜体验店的分红权并且拥有生鲜站内格子铺的支配权。通过这种方式，A 公司将计划3个月内在全国拥有100家生鲜站。其实目前已经完成了一半，
A
公司方面认为，许多供应商手头都有很好的商品，但没有手渠道。因此，A 公司将拟建生鲜区域内格子铺经营权转让给“好货股东”，好货股东将拥有承包的格子铺位的支配权，可以在所分配的格子铺内销售自己的货品或者进行转让。为了保证产品的特色和品质，小农女对于格子铺销售的产品制订了以下标准：第一、销售的生鲜产品不能超出店铺营业执照的经营范围。第二、销售生鲜产品尽量与店内常规产品形成互补，具有地区特色和独特风味。股东必须保证自己销售的货品符合食品安全。同时，在格子铺的分配上，小农女将引入赛马机制。在生鲜站经营初期，格子铺的分配按照抓阄的方式取得，而从第二个月开始，将会按照销售情况进行分配。即销售额第一位的股东可优先选择铺位，依次顺延选择店铺。而连续两个月销售排在最末位，则需要进行货品和销售方案进行调整。
（二）由O2O 向B2B+平台模式转变
小农女开始玩转020时候发现毛利低，中间成本特别高，而且完全没有盈利预期。所有的事情都自己干的时候，发现做十几个客户我们是赚钱的，那时候拿天使资金是比较多的，小模式的时候非常漂亮，但是越做越大的时候，毛利就低了。慢慢的看到了痛点，市场是在的，只是小农女营销的方式不是特别对，当时全自营，虽然砍掉了很多环节，但是增加了很多内部的损耗环节。这样小农女就在2015年6月左右，尝试了一定的开放化，也不敢把自营模式一下子转到了纯平台模式，把其中的一些服务分包出去，再到现在的模式，它是一个完全的创业孵化器，在这个平台上孵化很多小公司，他们去高效率工作，由此一来A 公司简化了好多。
随后发现餐馆这块可以发展B2B, 于是A 公司往这个方向走，由于最开始完全做自营，后面就完全去中心化，去运营一些有规模优势的事情，比如采购、IT 、品牌还是公司自己来做，然后把没有优势的东西放给小的创业团队去做，尽管对供应链上的东西是有优化的，但是管理难度非常大，系统要求也非常高。想想在这块怎么做的呢？整条路径是纯自营到重模型的平台模式，还是重模式，采购、仓储、物流还是自己做，但是把一部分环节分包出去，再到创业孵化模式，中间已经是去中心化的模式，到创业孵化模式之后，商业模型更灵活，以前只做餐厅配送，由于品牌的创立，现在越来越多有梦想的人加入这个平台上创业，最后A 公司就从供应链方面。
（三）生鲜创业孵化平台
在龙岗创业合伙人的张女士说之所以选择尝试做社区生鲜配送，是因为生鲜的复购率高，用户黏性大。但生鲜也是损耗较大的品类，没有资源、没有经验，前期做怕亏本。小农女作为一个生鲜创业孵化平台，能给合伙人提供供应链支持，运营支持，专业培训。没有资源经验都不用担心，公司能提供高品质果蔬，还有与京东到家的官方合作，客户注册下单即可享受一元蔬菜水果送货上门的活动，能快速吸引大批客人流入驻平台下单。小农女联合社区商家资源，为用户提供便捷、安心、高品质的生活服务，打造本地社区生活服务平台。合伙人加入后，资金问题、货源供应、宣传渠道，客户资源等统统由公司搞定，而且有源源不断的好货供应。
（四）服务标准化
小农女社区配送致力于打造更完善的社区消费和服务平台，在社区周围寻找便利店、小型超市作为合作点，成为在社区门口半小时可物流送达的移动社区商城。聚焦居民在社区周边500米经济圈的“近家”消费和服务需求，成为社区居民服务的小管家。
（五）社区化的配送模式
在配送上小农女选择了当天下单当天配送的情况，后台工作人员将客户所下的订单分发到距离客户最近的便利店那里，再由有合作关系的京东配送员完成“最后一公里”配送。由于020社区生鲜体验店主通常距离客户很近，配送速度往往能达到30分钟以内。以这种模式可以避免冷链运输的成本，另外还可以不断让社区便利店加盟，使得自己的公司不断发展壮大。
（六）电商平台构建
小农女能让A 轮融资并且获得发展壮大的今天很大程度上依靠他有个完善的生鲜电商平台，小农女通过强大的IT 能力将自己配送一年半的经验，全部用代码记录下来，不断升级，迭代，建成了现在的观麦开放平台，开放给整个配送行业。整个订单体系包括：微信下单、在线支付、采购汇总、分拣任务、配送规划、售后客服。整
个管理体系，包括:进销存管理、员工账号管理、财务管理、数据分析等，一整套配送流程。现在已经发展成一个支持传统从业者和扶持生鲜创业者的平台。如图10所示
图10 订单平台功能模式
早期为了让整个配送业务流程走的更顺畅，小农女花了一笔大费用购买了ERP 软件。但是通用版的进销存软件做不到精细化管理，远远无法满足生鲜现存的问题。小农女决定想在食材供应这块市场，走出一条自己独有的道路，为此自主研发观麦SAAS 服务系统，简化工作程序，以便更好提高工作效率。随着互联网的闯入，几乎波及了大部分传统批发行业，一大批做传统配送生意的中小企业，个体小商人想借助这股趋势来进行变革。基于这个思路，小农女把行业中的供应商、加工配送商、农批档口、送菜夫妻档，想要拥抱互联网的配送商整合起来，通过原有的体系、工具、团队来提升他们的工作效率。
观麦生鲜系统建立以来，为各大配送商进行SAAS 技术提供。到现在为止，观麦生鲜系统已拥有了100多家的服务商，相较于传统的操作方法，能快速帮助各大配送企业提升85%的效率。
可能外行人并不太懂生鲜配送行业, 会问为什么生鲜不能用普通的ERP 系统，其实主要源于生鲜与其他品类相比，有很大的不同，一般进销存系统用于蔬菜配送行业一般不太顺手、特别对周期定价、订单汇总和分检分货等方面的支持不友好。主要体现在：
一是生鲜类是非标准产品，客户可能会有很多个性化的需求。生鲜食材价格实时变动，很多客户都要求按当天的蔬菜价配送，毕竟谁都不想看到自己当天买的菜比市场贵。但是要在系统上时价配送操作起来比较麻烦，不如定价配送省事。这一繁琐的操作，显然普通的ERP 系统不便于做这类设置。
二是统计采购清单的问题，不同生鲜配送企业，有自己的配送和管理方式，虽然说主要的业务流程基本一致，但一些特殊的需求，各有各的不同。有些蔬菜配送公司需要处理采购拆分问题，也就是同一个商品订单数量会摊分给2个以上的供应商来供货，一般的进销存系统是没有办法区别的。
三是实际斤两出库是最耗力的一块，在传统的生鲜商贸公司中通常做法就是，实际称了多少，最后出库还要再把价格、对账单重新修改一遍，这样重复的工作实在没有意义，很浪费时间。运用观麦蔬菜配送系统能提供智能秤，对接IT 系统，实际斤两自动全流程修改，减少差误，省时又省事。
五 A公司生鲜电商发展改进的策略
小农女正在构建这样一个开放的城生鲜产品供应生态，各个流通环节的传统商户们，大到批发市场、中到各类型的供应商、加工配送商，小到个体的送菜人，都可以借助小农女构建的互联网生态来提升自己的效率，而且，这一切都是免费的。
（一）市场加入
通过公司的体系把自身电子化掉，让实体市场成为线下的交割地，逐步立标准、进行网上交易，提升线下的交割速度以及通过互联网获取更多的客户以及更快的管理效率。
（二）商品加入
可以通过商品层联合，压低成本。供应链的开放，可以把信息不对称的那部分垄断性暴利剔除，采购成本将极为透明，企业在共享经济的模型下进一步降低成本。同时平台本身可极其快速的扩展营运品类，最大限度满足用户需求。
（三）配送商的加入
可以利用基于链条不同模块开发的自动工具，将更多更低成本的从业者替代进来链条中，极大的提升行业效率。比如A 公司的独有的分拣八卦阵、实际斤两出货、智能排车系统等，都可以共享给到商家来改善人力不足带来的扩张问题。平台中多合作方可以作为公共资源。每个链条的经营者本身仅需关注擅长模块，其他模块都可以在平台中找到合作方，在一个生态下，这里自然就会发生强化学反应了。而最终接受服务的客户，可以轻松享受一站式采购，及价格最优的商品。
结论
随着电子商务今年来的兴起，各行业都探索一条适合自己生存发展的生鲜经营之道，通过线上线下结合的发展模式，对于我国生鲜电商产品020电子商务领域仍然是一片无边无际的蓝海，是一个能让企业带来丰厚利益的新兴行业。做好生鲜电商020模式线上线下结合，如果自己有充裕的货源提供，通过020平台推出一个属于自己独创的品牌，这个价值链带来的收益将会更加丰厚。
虽然生鲜电商市场前景广阔，发展潜力巨大，但是目前只要是冷链物流体系和基础设施相对比较落后，生鲜质量安全监督体系存在很多不健全的地方。从长远利益出发，做好生鲜电商020模式线上线下结合，将会是生鲜电商一条发展前景广阔的路，通过A 公司生鲜电商运营模式进一步证实了生鲜电商020模式可以初步解决冷链物流这一块短板，通过生鲜产品多样化满足不同消费者需求和加强建设020社区平台，可以促进生鲜电商020的发展，也让生鲜电商这片蓝海得充分的开发。
致谢
时间过得真快，转眼间大学时光就结束了。在外面实习一年中，在一家国企的销售企业上班，而且住的离公司比较远，尽管每天早上七点赶地铁晚上八点离开公司，虽然比较辛苦，但是学到的知识也很多，在一个销售公司慢慢培养自己成为一名合格的销售员，尽管每天上班都比较忙，但是也没有忘记自己外出实习的任务。在我撰写论文过程中，也非常感谢罗薇老师的细心指导和热情关怀，无论是在选题还是准备材料方面，都会得到指导老师的细心教诲和帮助，特别是他一丝不苟的工作作风让我受益良多，在此表示真诚的感谢。
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[20]杨国华创建" 网上供销社" 是深化综合改革的一项重要举措中国合作经济 , 2016 , 第1期
学号： 13240126 题目类型：论文
(设计、论文、报告)
桂林理工大学博文管理学院
毕业设计(论文)
题目：A 公司生鲜电商发展与对策分析
二级学院： 经济与管理＿
专业(方向) ：电子商务＿＿
班 级：13-1班＿＿
学 生：韦忠宝＿＿
指导教师：罗薇＿＿＿
2017 年 5 月 30 日
桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）独创性声明
本人声明所呈交的设计（论文）是我个人在指导教师指导下进行的研
究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了设计（论文）中特别加以标注和致谢的地方外，设计（论文）中不包含其他人或集体已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得桂林理工大学博文管理学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对设计（论文）的研究成果做出贡献的个人和集体，均已作了明确的标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
设计（论文）作者签名：日期：年月日
桂林理工大学博文管理学院毕业设计（论文）使用授权声明
本设计（论文）作者完全了解学院有关保留、使用设计（论文）的规
定，同意学院保留并向国家有关部门或机构送交设计（论文）的复印件和电子版，允许设计（论文）被查阅或借阅。本人授权桂林理工大学博文管理学院可以将本设计（论文）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本设计（论文）。
设计(论文) 作者签名：日期：年月日
指导教师签名：日期：年月日
摘要
随着电子商务的飞速发展，作为电商领域最后一片蓝海的生鲜电商在最近两年十
分火爆，生鲜电商具有强劲的生机与活力，被称为中国电商下一个千亿市场。虽然生鲜电商都被认为是一个发展比较好的前景，由于生鲜产品特殊，没有一个系统化、规模化的冷链物流体系支撑是难以发展下去。本文以A 公司为例，根据我国目前的实际情况，开辟一条适合自己发展壮大的运营模式。
关键词：生鲜电商；发展模式；O2O ；社区配送
Development and countermeasure analysis of A company's fresh
electricity supplier
Abstract ：With the rapid development of electronic commerce, the last piece of blue ocean fresh as electricity field electrical contractor in the last two years is very hot, fresh electricity has strong vitality and vigor, is known as the next billions of electricity market in China. Although fresh electricity providers are considered a relatively good prospects for development, due to the special fresh products, there is no systematic, large-scale cold chain logistics system support is difficult to develop. In this paper, A company, for example, according to China's current actual situation, open up a suitable for its own growth and expansion of business model.
Key words: Fresh electricity supplier，Development model，O2O ，Community delivery
桂林理工大学博文管理学院本科毕业设计·论文
目次
摘要 ........................................................................................................................... I Abstract ................................................................................................................... I I
一绪论 ....................................................................................................................... 1
（一）选题背景和目的 . .................................................................................................................. 1
（二）选题的意义 . .......................................................................................................................... 1
（三）研究的内容和思路 . .............................................................................................................. 2
二生鲜电商概述 ....................................................................................................... 3
（一）生鲜产品电子商务的兴起 ................................................................................................... 3
（二）生鲜电商的发展 . .................................................................................................................. 5
1、国外生鲜电商的发展现状 ................................................................................................. 5
2、国内生鲜电商的发展现状 ................................................................................................. 5
（三）国家对电子商务的政策 ....................................................................................................... 8
三 A 公司生鲜电子商务的业务发展 ................................................................. 11
（一）A 公司简介 . ........................................................................................................................ 11
（二）A 公司生鲜业务发展现状 ................................................................................................. 11
（三）A 公司生鲜业务目前发展的制约因素 . ............................................................................. 12
四、A 公司生鲜电商发展模式分析 ..................................................................... 13
（一）自营和加盟鲜成长模式 ..................................................................................................... 13
（二）由O2O 向B2B+平台模式转变 ......................................................................................... 14
（三）生鲜创业孵化平台 . ............................................................................................................ 15
（四）服务标准化 . ........................................................................................................................ 15
（五）社区化的配送模式 . ............................................................................................................ 15
（六）电商平台构建 . .................................................................................................................... 15
五 A 公司生鲜电商发展改进的策略 ....................................................................................... 19
（一）市场加入 ............................................................................................................................ 19
（二）商品加入 ............................................................................................................................ 19
（三）配送商的加入 . ............................................................................................................ 19
结论 ......................................................................................................................... 20
参考文献 ................................................................................................................. 22
一绪论
（一）选题背景和目的
生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场。数据显示2015年我国生鲜电商市场交易规模达到560亿元，相较于2014年的260亿整整增长100％。在市场增长如此迅速的背景下，越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场，生鲜电商发展空间巨大。因此，A 公司电商顺应潮流纷纷进军生鲜市场。
（二）选题的意义
从商业角度而言，盈利是生鲜电商持续发展的关键，每个订单客单价产生多大毛利，在互联网市场还是需要关注的。但是，网购生鲜，如果要保证质量和新鲜度，配送过程中就要产生成本，比如独特的气泡膜保鲜和冷链配送等。羊毛出在羊身上，配送成本的增加，必然要转嫁出去，像本来生活等B2C 的电商，把这部分成本一部分转嫁给投资方，一部分增加了定价，当然，用以包装的，就是自创的品牌故事与情怀。褪去情怀和故事的外衣，去关注品质，增加运营成本和监控难度。
生鲜电商产品特殊，但在中国，其模式基本参照了传统电商的模式，销售渠道为网络货架+在线支付，它的诞生开始，就注定需要做好大规模线下战役，让社区、超市、摊点零售的生鲜逐步转入线上，这种竞争，除了包含价格，还有速度、范围、服务、新鲜度等等。这需要大量的生鲜货源，与专门服务与配送、仓储、保鲜的人力、物力、财力。生鲜电商的杠杆架起来，一头是传统生鲜产业链上利益相关的人，另一头是试图打散传统产业链的网购模式，市场的重新划分，势必牵扯更多的产业链。
其中冷链物流是生鲜电商的必不可缺少的部分, 根据统计数据显示，2016年我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别达到了10%、26%、38%，与发达国家的95%相比，仍存在较大的差距。目前，我国系统化、规模化的冷链物流体系尚未成型，主要表现在冷链物流各个环节缺乏系统化、规范化的运作；冷链资源分布不平衡，中西部农牧区冷冻冷藏设施缺乏；冷链物流以中小企业为主，规模小、服务标准参差不齐。随着生鲜电子商务不断发展壮大以及国家政策的鼓励，其中冷链运输的市场需求也会得到快速增长
（三）研究的内容和思路
A 公司当前运营模式结合生鲜电商行业在发展中普遍出现的主要问题进行分析介绍，再结合一些成功企业案例提出可行性优化改进策略。
二生鲜电商概述
利用电子商务售卖生鲜产品，简称生鲜电商，生鲜电商主要以售卖新鲜蔬菜、水果、生鲜肉类为主，是在互联网上利用电子商务的手段直接销售生鲜类产品，目前生鲜商品主要有肉品、蔬菜、水果、水产、熟食、干货及糕点等。生鲜商品的特点和保存条件基本相同，需要保鲜、冷冻、冷藏；属于需要用称重打条码方式售卖的散装商品并；因为生鲜产品保质期比较短；所以生鲜产品耗损大、不易保存。
（一）生鲜产品电子商务的兴起
我国生鲜产品电子商务兴起大致分为三个阶段，如下图1所示
图1 中国生鲜电商发展历程
（1）2005年-2012年我国生鲜产品电子商务萌发阶段
2005年是生鲜电商的萌发年，易果生鲜作为生鲜行业的“尝鲜者”，在2009年出现了自建生产生鲜基地的沱沱工社和专注做有机食品的和乐康，莆田网、菜管家先后成立，到2011年，我买网，作为商品众多的淘宝网也开设生鲜频道，这些企业都是从小做起。在这期间，国内相续发生食品安全事件，本来就做生鲜食品的企业面临着一个前所未有的挑战，事件也导致消费者对生鲜食品的品质和安全性提出一个比较高的要求。在2009年-2012年之间，似乎企业家和投资者看到了生鲜电商有甜头，很
多商家前后涌入这个生鲜行业，没有针对性的满足市场的需求，导致很多泡沫企业的
产生，而且他们都是原封不动的照搬之前有些成功的生鲜电商企业，最终导致很多企业经营不下去而纷纷倒闭，所以2012年是生鲜电商衰退之年。
（2）2012年至2013年是我国生鲜电子商务的转折点
这一阶段的重要拐点就是移动互联网的普及，日益强大的移动互联网工具也为生鲜电商企业提供了更多的选择，在此期间，社交媒体和移动互联网的发展也让拥有更多探索模式的生鲜产品供应商，从2012年底开始，新成立的生鲜电商“本来生活”在“褚橙进京”的事件营销活动中风靡一时，在2013年春又引发了一场了“京城荔枝大战”，此时，刚起步的生鲜电商再次引起激烈的争论。以一号生鲜、顺丰优选、菜管家、美味七七、沱沱公社、甫田等为代表的生鲜电商企业如蘑菇般涌现, 他们收到了大量的资金注入，每个企业都有自己的行业资源优势，然后准备上演了一场生鲜电商备战大赛。在此期间，B2C 、C2C 、O2O 等各种模式都被演绎得淋漓尽致。
（3）2013年至今是我国生鲜电子商务爆发的阶段
在这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从刚开始的‘小而美’转变为现在的‘大而全’，几乎涉及到所有的生鲜电商中，人们的对生鲜消费理念也在发生了变化，巨大的商机让互联网大佬们令人垂涎。从2013年底到2014年初，一号生鲜上线，莆田网A 轮融资500万美金，沱沱工社、本来生活网和顺丰优选面向全国扩张，菜管家加入光明集团，京东和天猫等这些大平台也加入了生鲜电商行业阵营，就比如其他行业也是一样，只要有行业巨头的参与就会出现整合与并购，生鲜电商也将进入资源整合与格局更变的阶段。
从2015年开始的智能互联网+阶段，也就是生鲜电商竞争之年。天天果园和百果园都先后获得融资。其标志性事件是成立一年多的生鲜电商“食得鲜”凭借与保千里集团旗下的智联宝公司乐摇宝、机器人等智能硬件的融入一举跻身国内排行前十的独角兽级别生鲜电商，“智能互联网+生鲜”这一创新模式受到广泛关注，而作为同是保千里智联宝的客户，云之鲜生在深圳、鲜摇派在上海等地也相继落地生根。
这三个阶段的行业演变中，有一些深刻的本质性变化。在互联网1.0时代和2.0时代，生鲜电商只能坐等客户上网下单，无论是PC 互联网还是指尖消费，卖的都是生鲜本身这种单一的产品，买不买就一种，只不过工具变了，形式多样化了。
到了3.0时代，生鲜电商实现了平台化与社区化，借助智能硬件进行用户企业与家庭个性化需求的匹配，用户不仅仅可以买到生鲜产品，还可以形成一个IP 圈层，在生鲜行业中独树一帜，帮助商家深度黏住与开发用户，生鲜电商行业的阿喀琉斯之踵有望就此攻破。
（二）生鲜电商的发展
1、国外生鲜电商的发展现状
（1）日本Cybird 公司
日本比较典型的生鲜电商是日本的Cybird 公司这家公司主要是O2O 运营模式，其主要特点只是消费者与农户之间的一个桥梁作用，这家公司网站上看到各种生鲜农产品的实际展示效果图，此外他也对农产品的生产地、种植方式、营养方案等作了详细的介绍，让消费者犹如置身其镜的感觉，消费者可以通过这家公司买到各种丰富心意的新鲜农产品。同时，Cybird 公司每个月都在东京涩谷地区精心举办一次集市，为消费者创造与农户面对面的购物环境，让消费者直接了解到生鲜农产品的生产环境。
（2）美国Local Harvest生鲜电商
美国Local Harvest生鲜电商整合了中小型农场、消费者上下游资源和社区支持农业农场，并提供农场和消费者的沟通平台。消费者可以通过这个平台提出不同的农产品需求以便于农场有针对性的改善和满足消费者的需求，Local Harvest 网站是通过Google Maps 和生鲜农产品有机结合起来，网站显示一张美国地图，地图上标注农产品的地理位置都很清晰，消费者通过地图就一目了然检索可以购买到自己需要的农产品，local Harvest的配送方式直接通过本地物流的直接配送有效的降低了运费。
（3）英国生鲜电商Ocado(奥凯多)
英国最大的生鲜电商Ocado(奥凯多) 作为生鲜电商全球标杆，它是一家独特的，完全独立的网络食品杂货店，致力于将高端食品、饮料和家庭用品配送到顾客家中，它主要采用有效结合B2C+O2O，B2C （ocado.com ）模式在线平台+移动端购物，O2O 模式，第一个是虚拟橱窗购物，通过智能手机扫描二维码代码命令就可以完成下单，第二个是与当地线下超市互相结合，与英国一些中高端超市市场的Waitrose 超市合作，并且为Waitrose 提供在线服务，从而Waitrose 的网上杂货销售量增加百分五十以上。
2、国内生鲜电商的发展现状
（1）网络购物和O2O 带动电子商务行业发展
由艾瑞咨询数据①可知：中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年，中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，同比增长22.7%。如图3和图4所示，
（网络购物市场规模为C2C 交易额和B2C 交易额之和，本地生活O2O 市场规模仅包括餐饮。休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行业，未涉及房地产、汽车行业）其中，在线购物增长36.2%，是在很大程度上推动电子商务市场的发展。虽然本地生活O2O 占比较小，是刚刚发展起来的模式，但增长势头很强，也将成为电子商务市场发展的重要力量。
图3 2011-2018中国电子商务市场交易规模图42015年中国电子商务市场细分行业构成
（2）电商在综合领域外，持续渗透垂直行业
电子商务继续维持原有业务，并向生鲜、母婴等其他垂直领域渗透。2015年中国在线购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。网上购物行业发展日渐成熟，物流企业的配送在不断优化和各家电商企业加强客户的售后服务，也在积极发展跨境电商业务、下沉渠道发展到农村电商和二三线城市电商业务，并且也在垂直细分市场的布局。如图5和图6
所示。
图5 2011-2018年中国网络购物市场交易规模图6 2011-2018年中国本地生活O2O 行业市场规模
（3）供需两旺共同促进生鲜电商发展
农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长如图7和图8所示。从国家统计局的数据显示：中国的生鲜产品总产量也在逐年增加，为生鲜供应商的发展奠定了良好的供应基础；另一方面，随着居民生活质量不断提升赫尔人均居民消费支出不断提高，对食品质量、安全和便利的需求不断增加，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。
图7 2008-2015中国生鲜产品产量（亿吨）图8 2008-2015年中国人均居民消费支（元）
（4）生鲜电子商务市场发展潜力大
根据CNNIC 第38次统计数据②，截至2016年6月，中国网民数量超过7.1亿，互联网普及率达到51.7%
。加上人们对食品安全、身体健康，生活方式的要求日渐提
高，消费者对于绿色、新鲜、健康的食品也越来越重视。在2015年，中国的生鲜电子商务就已经达到225亿的市场规模，其中冷链运输和冷储设施也逐步配备，据了解目前生鲜电商在整个电子商务领域中的占有率达不到1%，跟其他品类的商品相比，生鲜商品仍然有很大的发展潜力，生鲜电子商务依靠庞大的互联网信息化人们对生鲜的需求，如果采取得当的措施，生鲜电子商务将会成为可持续发展市场。
（5）行业或将进入快速发展期
浙江农林大学农学院研究员申燕飞表示：“目前生鲜电商企业仍然处于投资风口，具有广阔的市场空间和利润空间。我国处于生鲜电商发展的初期发展阶段，尚未形成适应市场的发展体系。接下来的三年，生鲜电商将会打开局面，并逐渐进入利润的时代。未来生鲜电商行业，预期是一个近千亿元的市场规模。”
据前瞻产业研究院预计，未来三年，生鲜电商市场规模仍然在快速发展，到2018年，我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关，达1283亿元。近两年被各大生鲜电商企业视为行业发展的拐点，不断摸索适合自己发展的路径。
农业部测算，到2020年我国的人均蔬菜占有量在现有的370公斤基础上还要增加30公斤，新增需求主要通过增加单位产量和减少浪费来解决。另外，速冻食品的产量以20%的速度增长，在最近的3年里，它以35%的速度增长，远远高于全球9%的平均增长速度。未来随着易腐食品和速冻食品需求的逐年增加，我国对冷链的需求也会越来越高。
一些分析人士指出，目前，中国的冷链运输主要是以高速公路为主，预计2020年公路冷藏汽车市场将达到41亿人民币，未来五年的CAGR(复合年增长率) 为5%左右。从公路冷藏车现在的保有量来看，市场容量超过80000辆。随着公路运输所带来的环境问题以及货运司机的短缺问题的出现，铁路运输也随之迎来发展契机。
（三）国家对电子商务的政策
国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。
（1）支持农产品触网
改善环境，支持农产品触网：第一改善农村电子商务发展环境，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，建立专业的电商商务人才培训和师资队伍。第二支持社会
类资本参与，支持模式创新，鼓励工商资本到农村投资，企业建设涉及农电商；试点“基地=城市社区”的鲜活农产品直配模式。
（2）健全食品安全法制法规
完善法律，严厉监管和问责；第一食品安全国家标准化逐渐完善，水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准化逐步建立。第二对经营者进行严格监管和问责：对于不符合食品安全标准的，进行严厉的行政处罚；食品经营者需要实名登记，明确食品安全管理责任，确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用。
（3）一路带一路，自贸区推动生鲜跨境
跨境电商方面，国家也提出了一带一路政策促进跨境生鲜业务，鼓励创新贸易方式，发展跨境电商新业态；改善边境口岸通关的设施条件，加快边境口岸“单一窗口”建设，降低成本，提升效率。此外，自贸区的建立加速跨境电商业务落地，自贸区具有保税仓储优惠，简化的通关手续，优化的跨境支付模式，对时间耗损非常敏感的进口生鲜食品产生直接的推动。
（4）完善冷链运输标准，推动基础设施建设
推动冷链基础设施建设，支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、初加工、冷藏保鲜、冷链运输等；此外，指导企业建设现代化冷库，促进由大批量、小品种、存期长向小批量，多品种、多流通形式转化。最后不断完善冷链行业标准，国家标准明确规定冷链物流的分类和基础要求，行业门槛逐步建成。
（5）技术支持
技术升级为生鲜电商发展奠定基础：农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通
农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。具体模式如图9所示：
图9 利用科学技术带动生鲜电商发展
三 A 公司生鲜电子商务的业务发展
（一）A 公司简介
A 公司是在2013年5月成立，前身是深圳市猎农网络科技有限公司，作为生鲜电商企业是以微信端下单，为C 端提供半成品净菜服务。2014年1月转型为中小餐厅提供B2B 生鲜食材配送服务。投资者看中了其中的利益关系，在2014年投资设立新公司深圳市观麦网络科技有限公司，并控股旧公司，2015年1月完成由高榕资本、中路资本和吴宵光天使轮1000万人民币投资。2015年6月完成A 轮战略融资。
A 公司发展历程
2014年9月19日完成首单配送
2014年10月21日确认天使轮1000万元
2015年3月24日服务餐馆总数突破3000家
2015年5月28日小农女开放平台正式上线
2015年6月30日完成A 轮融资8000万元
2015年8月10日服务餐馆总数突破16300家
2015年8月19日合作服务商突破100家
2015年11月1日广深合伙人项目正式上线
2016年3月1日SAAS 服务正式上线
（二）A 公司生鲜业务发展现状
A 公司目前团队是一支完整的生产、管理和营销队伍规模大概400人，其中30%负责生鲜分拣加工现场操作、15%负责后端的采购、仓储、分拣、配送管理工作，10%负责技术和产品，剩下的45%负责前端销售、开放平台、客服、行政等。目前A 公司覆盖深圳、广州和东莞3个城市，可以为当地的大型商超、机关企事业单位、部队、金融、银行、学校、医院、餐饮业、工厂食堂等机构加工配送分别配送500家和3000家餐馆输送无公害蔬菜、水果、放心肉、冻品、水产海鲜、南北干货、调味配料、绿色食品等若干类数生鲜产品的一站式供应。模式为“自营+平台开放”，2015年9月6日A 公司正式宣布生鲜配送系统于对外开放，当初也是为了提高品牌知名度，当时用这个系统还是免费的，目前已有20000个商户使用该平台，所以现在使用这个系统
每一年都要收取一笔不菲的运营费。目前公司总投资逾1亿元，并与多个生产基地和大型批发市场合作，保证输出的菜品质量。
（三）A 公司生鲜业务目前发展的制约因素
（1）未能满足个性化需求
A 公司生鲜主要业务是针对具有做饭需求的年轻白领、小区居民和餐馆。对于餐馆来说，因为不同餐馆就有不同档次，不同档次的餐馆对食材要求不一样（新鲜，色泽，肥瘦程度和味道等等），毕竟不同层次的老板的判断标准不一样，所以对A 公司的生鲜食材的评价也不一样。当然餐馆采购人员也会从价格和品质结合起来去评价。因此，A 公司会选择价格低于市场价的方式售卖给餐馆老板，培养餐馆老板手机APP 使用习惯。说到这里，不得不说一下，手机的硬件，网速也会影响采购人员的用户体验。甚至页面的显示，设计也会更深一层影响使用者的用户体验，以至于影响以后会不会使用，采购食材的时候是否会想起A 公司生鲜电商。鉴于流量，无线网，手机硬件未成熟的问题，A 公司的生鲜电商前方的路仍是步步为艰。
（2）O2O 模式存活率很低
对于年轻白领而言，经常是计划赶不上变化，不知道这个是否是现代人的通病，调研者前期在做调研时候，大家都觉得这个服务既方便又快捷、但是实际执行的时候，还是会大部分消费者最终的选择是懒得自己做饭吃。其实在他们的心有自己下厨的想法，但实际上会有很多不愿做(比如懒得洗碗、买菜麻烦、比如临时有聚会、比如今天上班太累、下班太晚等等理由) ，从而下单量就少了；对于具有做饭需求的年轻白领小区居民而言，如果有父母在一起居住，他们更愿意去附近的超市购买生鲜食材，因为在超市都会挑选到称心如意的生鲜食材。再者，老一辈们用的线上下单都不怎么顺手，考虑到成本的问题你不可能花大量的人力财力去做广告宣传指导。
（3）耗损问题
A 公司意识到生鲜不易保存，所以现在A 生鲜公司把品牌塑造之后通过加盟伙伴运营前端，他自己负责后端，提供货源、技术的支持以及整套营销方案。在线下加盟店或者自营实体店可以看到每天都有生鲜食材的损坏现象，生鲜损坏是不可避免的，但是如何把耗损率下降到最低，这是一个值得研究的问题，在线下实体店每晚过九点半之后，几乎所有的生鲜食材可以凭着会员身份免费领取。以这种方式可以避免生鲜食材白白坏掉，另外还可以得到吸粉的效果。
四、A 公司生鲜电商发展模式分析
（一）自营和加盟鲜成长模式
通过自营和加盟两种方式快速扩张。目前小农女线下体验店在深圳就有12家，分别在南山、福田和龙岗区，如下图 9所示2014年1月11日小农女在深圳南山科技园正云路开设第一家生鲜站。
图9小农女在深圳南山科技园正云路开设第一家生鲜站
小农女生鲜体验店为小区居民、城市白领订购生鲜食品提供了方便。小农女还通过众筹加盟这种最流行的方式，先后在全国建立100家生鲜站。具体有两种选择方式可以加入他们的队伍，第一个投资5千元，将会拿到店内特产区格子铺一块格子的拥有权，并享有权进行店铺分红，第二种出资10万元，不仅可以拿到店内特产区格子铺一块格子的拥有权，整个店铺都是你的，还可以对定价提供建议、自由对店铺选址和制定店铺可行的营销方案。A 公司在1千米的范围内招募十个股东，在最后一个股东在过去的三个月后协议的签署和交付项目的成本，A 公司将启动该区域生鲜站，股东可享受A 公司生鲜体验店的分红权并且拥有生鲜站内格子铺的支配权。通过这种方式，A 公司将计划3个月内在全国拥有100家生鲜站。其实目前已经完成了一半，
A
公司方面认为，许多供应商手头都有很好的商品，但没有手渠道。因此，A 公司将拟建生鲜区域内格子铺经营权转让给“好货股东”，好货股东将拥有承包的格子铺位的支配权，可以在所分配的格子铺内销售自己的货品或者进行转让。为了保证产品的特色和品质，小农女对于格子铺销售的产品制订了以下标准：第一、销售的生鲜产品不能超出店铺营业执照的经营范围。第二、销售生鲜产品尽量与店内常规产品形成互补，具有地区特色和独特风味。股东必须保证自己销售的货品符合食品安全。同时，在格子铺的分配上，小农女将引入赛马机制。在生鲜站经营初期，格子铺的分配按照抓阄的方式取得，而从第二个月开始，将会按照销售情况进行分配。即销售额第一位的股东可优先选择铺位，依次顺延选择店铺。而连续两个月销售排在最末位，则需要进行货品和销售方案进行调整。
（二）由O2O 向B2B+平台模式转变
小农女开始玩转020时候发现毛利低，中间成本特别高，而且完全没有盈利预期。所有的事情都自己干的时候，发现做十几个客户我们是赚钱的，那时候拿天使资金是比较多的，小模式的时候非常漂亮，但是越做越大的时候，毛利就低了。慢慢的看到了痛点，市场是在的，只是小农女营销的方式不是特别对，当时全自营，虽然砍掉了很多环节，但是增加了很多内部的损耗环节。这样小农女就在2015年6月左右，尝试了一定的开放化，也不敢把自营模式一下子转到了纯平台模式，把其中的一些服务分包出去，再到现在的模式，它是一个完全的创业孵化器，在这个平台上孵化很多小公司，他们去高效率工作，由此一来A 公司简化了好多。
随后发现餐馆这块可以发展B2B, 于是A 公司往这个方向走，由于最开始完全做自营，后面就完全去中心化，去运营一些有规模优势的事情，比如采购、IT 、品牌还是公司自己来做，然后把没有优势的东西放给小的创业团队去做，尽管对供应链上的东西是有优化的，但是管理难度非常大，系统要求也非常高。想想在这块怎么做的呢？整条路径是纯自营到重模型的平台模式，还是重模式，采购、仓储、物流还是自己做，但是把一部分环节分包出去，再到创业孵化模式，中间已经是去中心化的模式，到创业孵化模式之后，商业模型更灵活，以前只做餐厅配送，由于品牌的创立，现在越来越多有梦想的人加入这个平台上创业，最后A 公司就从供应链方面。
（三）生鲜创业孵化平台
在龙岗创业合伙人的张女士说之所以选择尝试做社区生鲜配送，是因为生鲜的复购率高，用户黏性大。但生鲜也是损耗较大的品类，没有资源、没有经验，前期做怕亏本。小农女作为一个生鲜创业孵化平台，能给合伙人提供供应链支持，运营支持，专业培训。没有资源经验都不用担心，公司能提供高品质果蔬，还有与京东到家的官方合作，客户注册下单即可享受一元蔬菜水果送货上门的活动，能快速吸引大批客人流入驻平台下单。小农女联合社区商家资源，为用户提供便捷、安心、高品质的生活服务，打造本地社区生活服务平台。合伙人加入后，资金问题、货源供应、宣传渠道，客户资源等统统由公司搞定，而且有源源不断的好货供应。
（四）服务标准化
小农女社区配送致力于打造更完善的社区消费和服务平台，在社区周围寻找便利店、小型超市作为合作点，成为在社区门口半小时可物流送达的移动社区商城。聚焦居民在社区周边500米经济圈的“近家”消费和服务需求，成为社区居民服务的小管家。
（五）社区化的配送模式
在配送上小农女选择了当天下单当天配送的情况，后台工作人员将客户所下的订单分发到距离客户最近的便利店那里，再由有合作关系的京东配送员完成“最后一公里”配送。由于020社区生鲜体验店主通常距离客户很近，配送速度往往能达到30分钟以内。以这种模式可以避免冷链运输的成本，另外还可以不断让社区便利店加盟，使得自己的公司不断发展壮大。
（六）电商平台构建
小农女能让A 轮融资并且获得发展壮大的今天很大程度上依靠他有个完善的生鲜电商平台，小农女通过强大的IT 能力将自己配送一年半的经验，全部用代码记录下来，不断升级，迭代，建成了现在的观麦开放平台，开放给整个配送行业。整个订单体系包括：微信下单、在线支付、采购汇总、分拣任务、配送规划、售后客服。整
个管理体系，包括:进销存管理、员工账号管理、财务管理、数据分析等，一整套配送流程。现在已经发展成一个支持传统从业者和扶持生鲜创业者的平台。如图10所示
图10 订单平台功能模式
早期为了让整个配送业务流程走的更顺畅，小农女花了一笔大费用购买了ERP 软件。但是通用版的进销存软件做不到精细化管理，远远无法满足生鲜现存的问题。小农女决定想在食材供应这块市场，走出一条自己独有的道路，为此自主研发观麦SAAS 服务系统，简化工作程序，以便更好提高工作效率。随着互联网的闯入，几乎波及了大部分传统批发行业，一大批做传统配送生意的中小企业，个体小商人想借助这股趋势来进行变革。基于这个思路，小农女把行业中的供应商、加工配送商、农批档口、送菜夫妻档，想要拥抱互联网的配送商整合起来，通过原有的体系、工具、团队来提升他们的工作效率。
观麦生鲜系统建立以来，为各大配送商进行SAAS 技术提供。到现在为止，观麦生鲜系统已拥有了100多家的服务商，相较于传统的操作方法，能快速帮助各大配送企业提升85%的效率。
可能外行人并不太懂生鲜配送行业, 会问为什么生鲜不能用普通的ERP 系统，其实主要源于生鲜与其他品类相比，有很大的不同，一般进销存系统用于蔬菜配送行业一般不太顺手、特别对周期定价、订单汇总和分检分货等方面的支持不友好。主要体现在：
一是生鲜类是非标准产品，客户可能会有很多个性化的需求。生鲜食材价格实时变动，很多客户都要求按当天的蔬菜价配送，毕竟谁都不想看到自己当天买的菜比市场贵。但是要在系统上时价配送操作起来比较麻烦，不如定价配送省事。这一繁琐的操作，显然普通的ERP 系统不便于做这类设置。
二是统计采购清单的问题，不同生鲜配送企业，有自己的配送和管理方式，虽然说主要的业务流程基本一致，但一些特殊的需求，各有各的不同。有些蔬菜配送公司需要处理采购拆分问题，也就是同一个商品订单数量会摊分给2个以上的供应商来供货，一般的进销存系统是没有办法区别的。
三是实际斤两出库是最耗力的一块，在传统的生鲜商贸公司中通常做法就是，实际称了多少，最后出库还要再把价格、对账单重新修改一遍，这样重复的工作实在没有意义，很浪费时间。运用观麦蔬菜配送系统能提供智能秤，对接IT 系统，实际斤两自动全流程修改，减少差误，省时又省事。
五 A公司生鲜电商发展改进的策略
小农女正在构建这样一个开放的城生鲜产品供应生态，各个流通环节的传统商户们，大到批发市场、中到各类型的供应商、加工配送商，小到个体的送菜人，都可以借助小农女构建的互联网生态来提升自己的效率，而且，这一切都是免费的。
（一）市场加入
通过公司的体系把自身电子化掉，让实体市场成为线下的交割地，逐步立标准、进行网上交易，提升线下的交割速度以及通过互联网获取更多的客户以及更快的管理效率。
（二）商品加入
可以通过商品层联合，压低成本。供应链的开放，可以把信息不对称的那部分垄断性暴利剔除，采购成本将极为透明，企业在共享经济的模型下进一步降低成本。同时平台本身可极其快速的扩展营运品类，最大限度满足用户需求。
（三）配送商的加入
可以利用基于链条不同模块开发的自动工具，将更多更低成本的从业者替代进来链条中，极大的提升行业效率。比如A 公司的独有的分拣八卦阵、实际斤两出货、智能排车系统等，都可以共享给到商家来改善人力不足带来的扩张问题。平台中多合作方可以作为公共资源。每个链条的经营者本身仅需关注擅长模块，其他模块都可以在平台中找到合作方，在一个生态下，这里自然就会发生强化学反应了。而最终接受服务的客户，可以轻松享受一站式采购，及价格最优的商品。
结论
随着电子商务今年来的兴起，各行业都探索一条适合自己生存发展的生鲜经营之道，通过线上线下结合的发展模式，对于我国生鲜电商产品020电子商务领域仍然是一片无边无际的蓝海，是一个能让企业带来丰厚利益的新兴行业。做好生鲜电商020模式线上线下结合，如果自己有充裕的货源提供，通过020平台推出一个属于自己独创的品牌，这个价值链带来的收益将会更加丰厚。
虽然生鲜电商市场前景广阔，发展潜力巨大，但是目前只要是冷链物流体系和基础设施相对比较落后，生鲜质量安全监督体系存在很多不健全的地方。从长远利益出发，做好生鲜电商020模式线上线下结合，将会是生鲜电商一条发展前景广阔的路，通过A 公司生鲜电商运营模式进一步证实了生鲜电商020模式可以初步解决冷链物流这一块短板，通过生鲜产品多样化满足不同消费者需求和加强建设020社区平台，可以促进生鲜电商020的发展，也让生鲜电商这片蓝海得充分的开发。
致谢
时间过得真快，转眼间大学时光就结束了。在外面实习一年中，在一家国企的销售企业上班，而且住的离公司比较远，尽管每天早上七点赶地铁晚上八点离开公司，虽然比较辛苦，但是学到的知识也很多，在一个销售公司慢慢培养自己成为一名合格的销售员，尽管每天上班都比较忙，但是也没有忘记自己外出实习的任务。在我撰写论文过程中，也非常感谢罗薇老师的细心指导和热情关怀，无论是在选题还是准备材料方面，都会得到指导老师的细心教诲和帮助，特别是他一丝不苟的工作作风让我受益良多，在此表示真诚的感谢。
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