民营实体书店走 出困境的破冰之道 ．，史征． 摘要 ： 近年 来 ，民营 图书业 ，尤其是 民营实体 书店 受到 国有 书店竞 争、 网络书店冲击及 国民阅读 习惯改 变等 多重 压 力的挤压 ，经营陷入 困境 ，关门倒 闭有 蔓延之 势 。本文从 文化 强 国战略 目标 实现 、城 市文化品质提升和 国 民文化 素质持 续改进 出发 ，探 讨 了通过政 策常 态化 、营销创 意化 、经营品牌 化和 战略 联盟 化等 多种路 径 ，将 民营 实体书店纳入正常的经 营轨道 中。 关键词 ： 民营书店 扶 持政策 创意 品牌 战略联盟 全球实体书店行业近年来经营纷纷告急 ，实体书店 定 》提 出 ，要 努 力 建 设社 会 主 义 文化 强 国 的奋 斗 目标 ，倒闭关门大潮蔓延。２ ０ １ Ｉ ｌ Ｇ ７ 月，有着４ ０ 年历史的美国连 促进图书出版 市场的繁荣 发展 。作为文化产业的重要组 锁书店翘 楚Ｂ ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ ｓ 开始关闭旗下多家店面 ，我 国民营的 成 部 分 ，图书 出版 业 的产 业 化 进 程在 文 化 体 制改 革 中～ 实体书店也压 力重重 、举步维艰 ，仅２ ０ ０ ７ 年￣ １ １ ２ ０ ０ ９ 年， 直起着领头羊 、排头兵的作用 ，然而，氛围儒雅 、书香 全国民营实体书店就减 少了１ ０ ０ ０ ０ 家 ，【 １ 】 之后 ，全国民 馥郁 、书 品精 良的民营实体 书店 ，与 国有新华书 店～ 营实体书店经营情况不仅没有根本扭转 ，反而集体跌入 样 ，是城市的文化名片 ，是社会主流文化的集聚地 、是 寒冬 ，在全国文化高地北京 、上海 ，一度被人们津津乐 道 的人文书店的业 界标杆——北京风入松和上海季风书 店在此次经营浪潮的冲击中黯然退场 ，在其他一些文化 气 息颇为浓重的城市 ，如杭州 ，曾以集聚 了像枫林晚 、 晓 风 书 屋 、三联 书 店 等 一大 批 极 具 特 色 的人 文社 科 类 的 专业 书 店 而 骄傲 的城 市 ，民营 实 体 书店 也 难 逃 此 次浪 潮 的波 及 。对 于 那 些 尚处 于挣 扎 之 中 、艰 难 生 存 的 书店 来 现代文明的传播地 ，也是一代爱书人的心灵抚慰地 ，却 在越 来 越 重 视 “ 文 化 化 人 ” 的今 天从 “ 诗 意 地栖 居 ”到 “ 夹缝 中生存” ，最后甚至难有一席之地 ，其内在原因 令 人深 思 。 一、当下 民营 实体 书 店 的 主 要 经 营 业 态 改 革 开放 后 ，我 国 民 营实 体 书 店开 始 初 露 端倪 ，在 经历 了探 索期 、转型 期 、破 冰期 、突破 期等 几个发展 阶段 说 ，能坚守也许靠的是心中的那份文化情结 、那份文化 后 ，民营实体书店 已渐成气候 ，【 ３ 伴随文化体制改革的深 信念的支撑。 化 ，图书出版业的产业规制也有了较大调整 ，虽然在出版 近几年多次 “ 全国国民阅读调查”结果显示 ，中国 社设置、书号管制、内容审读和教材发行等领域仍实行严 国民图书阅读率连续多年持续走低。 显然 ，目益开放 格的规制 ，但在其他领域的经济性规制趋于宽松 ，这为一 的 出版 业 市 场 、不 断丰 富 的 图 书 品种 与 目渐 消亡 的 民营 些 实力较 强 的民营 书店开 始进行 产业链 扩张 ，提 供 了良好 书 店 、持 续 走 低 的 国 民 阅读率 形 成 了强 烈 的反 差 。中共 的产业发 展环 境与条件 ，这些 民营书店 的经 营业 务不断 向 十七 届六 中全会 通过 的 《 中共 中央关 于深化 文化体制 图书策划、图书出版 、出版物发行 、销售终端布局等产业 改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决 链 的上 下游 延伸 ，其 中民营 实体书店 的设立 是其 中重 要的 编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｏ ｒ ｉ ａ ｌ Ｆ ｒ ｉ ｅ ｎ ｄ ２ ０ １ ３ １ Ｉ 营 销 ｌ ０ ４ ９ 成果。经过多年的市场洗涤与冲刷 ，目前民营实体书店的 当等 网络 购 书 渠道 的追赶 ，无 论 是在 图 书 品种 、图 书价 经 营业态大 多呈现 以下几 种形态 ： 格还是 网络覆盖上 ，网络书店都优势明显 ，后发之力可 １ ． 独立书店 。在图书零售店分类中， 独立书店 自 畏 ；而随着数字化资源的 日渐丰富，年轻读者 阅读方式 成一格 ，与其他形态各异的图书零售卖场几分天下 。独 的改变 成为压倒 民营实体书店正 常生存 的最后 一根稻 立书店具备三点特质 ：一是无所依附 ，二是人文观照 ， 三是持之以恒 ，也即独立形态 ，独立品格 ，独立操作 ， 草 。面对国有新华书店的竞争压力 ，面对国民阅读习惯 的改变 、面 对 网络 书 店 的 崛起 的 三重 冲 击 ，如 今 民 营 实 三足鼎立 ，无往不胜 。 匕 京 、上海等都有 民营书店以 体书店经营之困难 、生存之艰难 、前景之迷茫比前几年 独 立 书 店理 念 在 经 营 ，如 上海 渡 口书店 、北京 单 向街 书 有过之 而无不及 ，在行业竞争中明显处于劣势地位 ，且 店 以及 大连 的苏 菲 独立 书 店 等 。独 立 书店 的经 营者 ，对 这种 地 位 的下 滑具 有 一 定 的持 续 性并 保 持 明显 的 惯 性驱 书的热爱与热情 ，与顾客的心灵互动 ，对图书市场的反 动。目前 ，还找不到乐观判断民营书店能够摆脱困境 的 应 力及弹 性 ，都 占尽 优 势 ，甚 至可 以形 塑 出独 到 的经 营 充 分理 由。 风格 。 １ ． 负 担 失 衡 。对于民营实体书店而言 ，资金的压 ２ ． 连锁 书 店 。相比独立书店 ，世界上连锁书店的 力是束缚其经营 、关系其存亡的关键 因素。民营书店大 数量 则以惊人 的速度增长 ，早在１ ９ ９ ３ 年 ，全美３ ０ ４ ９ ０ 家 多是小本经营 ，仅靠店主个人出资 ，本就资金不充裕 ，书店 中就有４ １ ％ 为连锁店 ，英 国、日本等 发达国家多年 却要 由经营者承担所有的经营成本 。杭州著 名的晓风书 ０ １ １ 年全年的经营支出是３ ０ ０ 万元 ，全部需 由经营 来 占全国图书零售总额首位的一直是 连锁书店 。 匕 起 屋 ，２独 立 书 店 ，连 锁 书 店可 向读 书人 提 供 更多 种 类 的 图书 选 者 自己一人承担 ；图书利润之薄 ，仅靠书籍零售的利润 择和更便捷 的购买方式 ，如果 能有效把握顾客的需求 ， 几乎微 薄到可以忽略不计 ，让其看不到盈利的曙光 ；已 以连 锁 形 式来 提 升 书店 知 名度 与读 者 印象 ，可 吸 引更 多 捉 襟 见 肘 的流 动资 金 还 不 时被 较 多 的 图书库 存 挤 占 ；加 读者主动进入 。然而 ，目前国内连锁书店 的经营状况也 之近年来不断高涨 的房租 ，更令经营者苦恼不已，发出 是为房东开店吗”的困惑之音。让人痛惜的北京风 不令人满意 。２ ０ １ １ 年 ，中国最大的民营连锁书店——光 了 “ 风声入耳 ，聆 合作 用书店关 门；人民出版社 、新华时代 （ 北京 ） 传媒 入松书店的停摆 ，使一大群拥趸再难 有 “文化有限公 司和杭州 谛都置业共 同投 资创办 的 “ 人民 听松涛”的纯学术文艺氛围 ，便是书店实在是迫于资金 主要是 经营场所租金 ） 上涨 的压 力而无力维持 的结 书店 ” ，曾寄希望于 连锁直营 专卖体系来扩 大市场占 （有率 ，并与新华书店一争高下 ，然而从２ ０ ０ ９ 年开业到如 果。杭州铁驴书社的主人就坦言，开业８ 年却从未盈利 ， 今，仅几年时间也选择了退出市场。 即便在曾是出版发行业较好的那几年 光景中 ，也只能做 ３ ． 特 色 专 门 书店 。二手书店 、英文书店 、古书 旧 书店 、女书店 等 以某种独 特涉猎领域 为号 召的特色书 店 ，或 以提 供科幻推 理 、儿童 、文史 、旅游 、美术工 艺 、漫 画 、建 筑 、医 学等 专 门图书 的 类型 书店 ，针对 的 是严 格 区 分 的细 分 市 场 ，在 城 市里 如 同 徜徉 在 文 化芳 草 到让书店勉强维持。相比较之下 ，国有书店没有高额的 房租压力 ，有空余房屋可出租 ，又有旁人难以涉足的教 材发行权 ，有各类出版机构价格谈判的优势 ，有图书进 货渠道的优势 ，有政策性贷款和返税 ，有政府资金优先 获得 的 资格 ，还 有增 值 税 等税 收 优 惠政 策 。因此 ，同 为 实体 书 店 经营 ，民 营书 店 受 制于 资 金和 成 本 的压 力要 远 中的一只只 色彩斑斓的小蝴蝶 ，成为城市一道靓丽的风 景，目前 ，这种特色专门书店可能是面对生存压力的民 远大于国有书店 ，在本已萎缩的实体图书市场中，身处 营书店经营策略的一种有效而直接的选择 ，因这些书店 劣势的民营书店要以 自身绵薄之 力去抢夺份额 ，其存活 的概率就显得非常渺茫了。 只要经营得 当 ，保持特色 ，守住 自己的一 片天 ，便是特 定爱书族群与嗜读者最流连忘返的天地。 ２ ．网 络 ； 中击 。 《 ２ ０ １ ０ 中国 网络购 物 市场 研究报 告 》显示 ，２ ０ １ ０ 年中国图书音像制品消费火爆 ， 占网购市 二 、 民营 实 体 书 店 经 营 环 境 分 析 在图书发行产业链 的终端节点上 ，前有财大气粗 、 场消费总量排 名的第三位 ，购买用户占全部用户的比例 达３ １ ． ４ ％，【 ５ 这意味着 ，每 １ ０ 个网购用户中有３ 人会购买 国有的新华 书店 ，其 图书保有量和 实体销售量 让人只 图书音像制品 。以卓越亚马逊 、京东和当当为代表 的网 能望其项背 ，借助于对教材市场的垄断 ，占据了图书市 络书城的冲击 ，主要体现在便捷度和价格两个方面 。便 场的大片江 山；后有 日渐成熟的卓越亚马逊 、京东 、当 捷度不言而喻 ，如同网络购物一样 ，点点 鼠标 ，足不 出 ０ ５ ０ １编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｏ ｒ ｉ ａ ｌ Ｆ ｉ ｒ ｅ ｎ ｄ Ｉ ２ ０ ＂ ［ ３ １ Ｉ 营 销 ０ １ ２ 年年底前将出台扶 户 ，快递上门。当然 ，网络书店仍具服务之 短板 ，网络 大会第五次会议上又一次表示 ，２ 售书便捷并不能完全取代消费者在实体书店 翻阅图书的 持民营书店发展的减税 、减房租政策 。新 闻出版总署 明 心 理 感 觉 。价 格 是 网 络书 店 市 场份 额 不 断攀 升 真 正 的 杀 确 表 态 要扶 持 民营 书店 ，无 疑 发 出 了一个 强烈 的 政 策 信 手锏 ，也是其惯用的营销招数 ，并凭借这个招数一路前 号 ，也是一针强心剂 ，对生存状态 已岌岌 可危的民营实 行 。以当当为例 ，基本上新书的售价都在市场价的７ 成左 体书店而言，的确是一个重大利好消息。 右 ，而 旧书和会员甚至会有２ ￣ ３ 折的折扣，与此同时 ，还 继新 闻出版 总署发出扶持 民营书店的前瞻信号后 ， 经常 有 “ 满就 减 ” 、限时 抢 购 等 促销 手 段 。 卓越 网 和 当 全国各地也有 了扶持民营实体书店 的实质性动作 。２ ０ １ ２ 当 网 自从２ ０ ０ ０ 年 以来 ，每 年 的 销售 总 额都 保 持近 乎 １ ０ ０ ％ 年２ 月１ ５ 日 ，由杭 州 市委 宣传 部 、财政 局 、文创 办 、文广 的增长率。巨大的市场还吸 引了业外资本大鳄的进入。 ２ ０ １ １ 年１ ０ 月３ １ 日，家电经销商苏宁在雄厚资本的支持下 ， 高调涉水图书销售 ，与当当网和京东商城形成 “ 三国鼎 新 局 四 部 门牵 头 ，联 合 杭 州 民 营书 店 代表 、社 会 专 家三 方研讨促进民营实体书店的 良策 ，同年２ 月２ １ 日，杭州市 《 关于扶持 民营书店健康发展的暂行办法 》 （ 下称 《 办 立 ”的局面。另外 ，民营实体书店还受到电子阅读的冲 法 》 ） 的红头文件正式出台。 《 办法 》规定每年安排３ ｏ ｏ 击 ，电子图书方便快捷 ，随时随地 ，费用低廉 ，而且以 万元专项资金扶持民营书店的发展 ，包括补助 、贴息和 免费下载居多，因此在年轻人群当中占有相 当的份额。 奖 励 三 项 ，上 海 也 制订 相 应 的政 策 来 鼓励 、扶 持 、促 进 ０ １ ２ 年起 ，上海每年将投入１ ５ ０ ０ ３ ． 模 式 单 一 。民营书店命运多舛 ，民营实体书店 民营实体书店发展 ，自２０ ０ 万 元 用于 的发 展 道路 更 是 坎 坷 崎岖 。２ Ｏ 世 纪末 ２ １ 世 纪初 时 ，民营 万 元资 金 ，支 持 出版 物发 行 网点建 设 ，其 中５ 实体书店也有过短暂的辉煌 ，那时民营实体书店遍地开 定 向支持 各类实体书店 ，尤其是形成专业定位和品牌影 花 ，优雅的环境 、学术 的定位 、专业的书籍使得这些书 响的民营实体书店。 当救市上升到政策层面时 ，其强烈的政策信号对 民 店 叫好 又 叫座 。但 如 今 ，外 部 环境 已发 生 了 巨大 变 化 ， 图书 的 商业 气 息 日益浓 厚 ，人 文气 息 日益寡 淡 ，竞 争 的 营 实 体 书店 的影 响 也必 然 是 多方 面 的 。一 方 面 ，这类 政 低 门槛 甚 至使 一 些 咖啡 馆 也 附 带起 了 阅读 的 功能 ，缓慢 策的 出台表 明，政府 已考虑把民营实体书店纳入公共文 却又不断地侵蚀着民营实体书店的专业优势 ，而民营实 化服务系统建设的统筹之 中，在文化发展机制上进行设 体书店大多仍 以老套路 、老方法 、老观念经营 ，各种现 计调整 ，强调在文化产业中的民营资本运作 中体现更多 实 因素使 民营实体书店 在价格或 书 目的选择 上相 当趋 的公平原 则 ，目的是通过给予民营实体书店国民待遇 的 同 ，不得不处在一个 “ 高姿态”的地位 ，导致读者群的 方 式 实 现 民营 实 体 书店 的正 常 经营 ，如政 府 通 过 协调 房 分流和竞争力的不足。此外 ，民营实体书店 没有行业协 地 产 商 与 书店 的 利 益关 系 ，向 民营 书 店进 行 适 度 倾斜 ；会 ，没有经营指导 ，基本上属于各 自为政的状态 ，导致 如尝试建立 图书公益基金等类似性质的民间或半官方机 了民营书业 的杂乱无章、缺乏管理 、流通渠道受阻 、信 构 ，对资金流转困难 的民营实体书店进行定期资助等 。息无法 共 享 。 二是这些政策发 出的有 力信号提振 了民营书店经营者 的 信心 。民营书店的经营者们读懂 了政策的意义 ，稳定 了 三 、民营实体书店的破冰之道 １ ． 政 策 常 态化 。图书出版业不仅仅是一种单纯的 商业 ，更是教 育产业和 文化产业 ，对 社会文 明氛 围营 造 、城市品质的提升 、全 民文化素养的构筑起着举足轻 军 心 ，在 一 定 程 度 上遏 制 了民 营书 店 经 营 者 因缺 乏信 心 而 关 闭书店 谋 求转行 的趋 势 蔓延 。 ２ ．营 销 创 意 化 。 民营书店要 重获生机 ，必须 要 “ 变 ” ，至于 如 何 “ 变 ”、 “ 变 ”成 什 么 ，这 既 是一 种 重的作用 ，民营实体书店窘迫的现状不仅与文化产业发 借 鉴 学 习 ，也 是 一 种 自我 摸 索 。在 民营 实 体书 店 普遍 感 展 的国家战略 目标不相符 ，也和不断增长的广大人民群 叹 日子难过之时 ，台湾 的诚品书店不仅创造了几十亿 新 众对文化的需求不相符 ，终于引起 了政府的强烈关注。 台 币的 销 售神 话 ，更在 如 今 行 业一 片 风 雨 飘摇 之 中 ，大 ２ ０ １ １ ￣ － ７ ￣，新 闻出版总署署长柳斌杰公开表示 ： “ 对那 有独善其 身、风景这边独好之势。民营实体书店要在这 些专业性的、学术性的书店 ，我们将在政策方面给予支 次浪潮中做一枚覆巢之下的完卵，有别于现有体制的创意 持 ，让 它 们能 够 很 好 地 经营 。对 一般 的 书 店 ，因为 经 营 营销 势在必行 ，诚 品书店 的经 验或 许能给 民营 实体书店 提 不善被淘汰 ，这属于市场 的正常行为。但是这个 问题要 供 一种崭 新 的思路 。引起重视。”之后 ，柳斌杰署长在十一届全国人民代表 诚品书店突破传统书店沉闷和单调的设计 ，打造出 编辑 之 友 ・ｇ ｄ ｌ ｔ ｏ ｒ ｉ ￣Ｆ ｒ ｉ ｅ ｎ ｄ ｉ ２ ０ １ ３ １ ｆ 营 销 ｉ ０ ５１ 典型 欧 式风 格 。书 店 暖 色调 的 灯光 ，木 质 的地 板 ，颇 有 力 量 的支 持 ，具 有 不 同市 场 范 围和 经验 的企 业 通过 加 强 欧洲古宅风格 的大书架 ，以及供读者休息阅读的椅凳 ， 合作 ，使合 作 者 共 同受 益 。图书 出版 发行 领 域 由于 产 业 错落有致的书籍摆放 ，人性化的１ ５ 。 角方 便读者轻松地 的规模和实力有限 ，因此通过结盟来 实现低成本 、低风 放取 书籍等无一不经过精心地设计与规划 。【 ６ 这种典雅 险 的市 场 扩 张 是一 种 合 理 的 战 略 安排 。【 ｇ 】 具 体 对 于 民 营 的环境 ，建 立起 了与顾 客之间的心灵纽带 ，让顾客愿意 实体书店而言 ，其战略联盟的实施有两个路径 ： 来 、渴望 来 。 是构筑横 向战略联盟 ，即与其他各类书店结成经 诚 品书 店 以 文化 创 意 为本 ，配 合 各 目标 市 场 的不 同 营 共 同体 。近 来 在 浙 江 嘉 兴风 生 水 起 的新 华 书 店 农 村 需求 ，举 办不 同形态 、主题的行销 活动 ，提 高品牌 知 “ 小 连 锁 ”模 式 ，形 成 了利 用新 华 书店 的 品牌 影 响 力 ， 一名度 ，吸引顾客走进诚 品，欣 赏 、享受诚 品的空间并消 以计算机信息管理 平台为支撑 ，以新华书店集 团图书品 费。考虑顾客不同需求 的商品铺陈 、针对不同主题的行 种和资源 为保障 ，民营 书店 自愿加盟 的连锁经营 的模 销活 动以及优质的服务 ，皆是以人文 、艺术 、文化 、创 式 ，统 一 的品 牌 名 称 、统 一 的经 营方 式 ，实 时销 售 、及 意为 本 ，［ ７ 使 诚 品书店 成为 市场 上最 特别 的书 店 。 时配 货 、随时 回收 的市 场 化运 作 方 式 ，既 减轻 了新 华 书 诚品企 划的行销 活动有 别于一般企 业的 降价 、折 扣 、周年庆等方式 ，其 结合艺术活动 、节 日庆典 ，配合 适当的时节安排的一系列文艺飨宴 ，不仅扩展了诚品的 店在 建 立 网点 时 的投 入 ，又规 避 了加盟 户 的 经营 风 险 ， 联盟经营方式的互利共赢性得到 了实现 ，发展持续性得 到了保障 ，做到了小规模彰显大效益。受此启发 ，对于 目前苦苦挣扎的民营实体书店来说 ，也可考虑与国有新 华书 店 开展 合 作 ，当然 也 可 与其 他 民 营实 体 书 店 结 成 战 特色及触角 ，也灌溉了诚品独特的品牌形象 。诚品将大 部分 心 思 都放 在 “ 人 ” 上 ，吸 引最 好 的 专 家来 帮 助运 作 书店 ，时 常 开展 “ 看不 见 的书 店 ”等 活 动 ，调 查 读者 心 略联盟 ，共进共退 ，共同抵御风险 ，共 同开拓市场 ，也 不失 为一种 务 实的战 略安 排 。 二 是 架 构纵 向战 略联 盟 ，即抓 住 数 字化 出版 与 数 字 阅 读 的 图 书 出版 业 重 大 变 革 的 机 遇 ，大 力 向 数 字 出版 中理想 、但现实 中没有的书店 ，然后根据反馈意见不断 改 良书店 。 诚品卖书 ，又不仅仅只卖书 ，它是人文 、创意 、艺 术与生活方 式的结合 ，这是诚品的巧妙和高明之处 ，值 得 民 营实 体书 店经 营者 们深 思 。 产业链融合 ，【 １ 训 与产业链 的上下游相关 出版企业 结成 合作 联 盟 ，争 夺 市 场 的主 动权 。早 几年 ，不 少 民营 实 体 ３ ． 经 营 品牌化 。任何书店要想永葆活力就 须依托 书店 为 扩展 业 务从 事 网络 销售 ，但 这是 远 远 不够 的 。其 于一个 口碑品牌 的建立 ，民营实体书店亦如此。 实 ，如 果 民营 实 体 书店 能够 主 动 介 入数 字 出 版 产业 链 的 品牌运 作需一个 团队 ，民营实体 书店一般 规模较 构建 ，那么 ，向上游拓展 ，实体书店可以大胆涉足数字 小 ，但在打造 品牌的过程 中也应做到专人分工 ，各司其 出版选题领域 ，使 自己从出版物的销售者向数字出版的 职 。典型的就是书店的服务 ，特别是书店 的经营者要把 策划者转换 ，使 自己的综合实力在未来 的出版发行 “ 游 握书店的理念 ，进行有针对性的市场调研和系统策划 ， 戏 ”中 ，抢 占到对 自己有 利的竞争制高 点 ；向下游延 全 面 掌 控 书店 的 日常运 作 和 品牌 推 广 ，营业 员 一 定要 做 伸 ，应认识到 ，虽然传统的实体书店作为阅读产品销售 到业 务 熟 悉 ，对 书 籍 的分 类 和 摆放 要 非 常清 晰 ，不轻 易 主阵 地 的 作用 将 会 逐步 退 化 ，但 作 为 阅读 产 品所 代 表 文 打扰客人 ，但乐意为客人提供帮助。 化 的体 验 享受 场所 的作 用 将会 加 强 ，实体 书 店无 疑 将 成 民营实体书店打造品牌 ，理想模式是产品推广一书 为完 成 文化 体 验 的 最佳 和 首选 场 所 ，这也 给 民 营实 体 书 店形象推广一书店 价值观 的推广 ，［ ８ 】 即先有书店产品的 店开辟新 的一片 蓝海带来 了机 会 。 目前 ，民营实体 书 热卖 （ 书籍 、衍生产品 ），再有书店形象在大众 心 目中 店不妨尝试两件事 ：一是通过文化体验设施的配套 、专 的确立 ，最后 以书店经营者的价值观来影 响人们对于图 业特色的凝练 ，构建一个富有情趣 、功能完备 、环境适 书 ，对 于 阅读 的态度 。 宜 、充 满 时 尚气 质 的 阅读 空 间 ；二 是大 胆 植 入 数字 出版 ４ ． 战略联 盟化 。从一般意义上分析 ，战略联盟价值 元素 ，在采 用 数 字技 术 实 现信 息 管理 的 同时 ，引入 查 询 创造主要来 自以下几大方面 ：首先是促进学 习与创新 ， 系统 、数字信息下载等数字元素 ，依托书店文化氛围 ， 合作伙伴 间相互学习，可尽快将双方的知识与经验运用 提升对 各种人群 的吸 弓 １ 力。美国鲍德斯新概 念书店通过 到 自己的业务运作中；其次是 降低风险 ，减少成本 ，通 营造与 “ 新技术亲密接触”的空间 ，重新树立一个传播 过联 合 投 资 降 低风 险 ；第三 ，容 易 获得 市 场 力量 或 政 治 知 识 、兼具 娱 乐和 数 字 下 载功 能 的 书店 （ 下 转 第６ ３ 页） ０ ５ ２ 编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｍ Ｆ ｎ ￣ ￣ ｌ『２ ０ １ ３ ． １ Ｉ营 销 模仿其他媒介产品时 ，不能简单照搬 ，通过技术改造 、 内容革新与形式创新等途径改革原有的媒介产品 ，从而 优化传媒市场结构。 总 之 ，文化 体 制 改革 背景 下 ，传 媒产 业 市 场结 构 应 该 是一 种 适 度 开放 、有 效 竞争 的市 场 结构 。大 型传 媒 集 （ １ ２ Ｙ Ｊ Ｃ ８ ６ ０ ０ ３ ６） 参 考文 献 ： ［ １ ］ 陶喜红． 中国期刊 产业市场 结构 的特征 ［ Ｊ ］ ． 国际新 闻界 ， ２ ０ １ １（ ３）；陶喜红． 中 日两国 日报发行 市场集 中度 比较［ Ｊ ］ ． 国际新 闻界 ，２ ０ １ ２（ ３）：７ ７ — ８ ３ ． 团整体 实力在全球具有较强的竞争力 ，其媒介产品和媒 介技术 的影响力较大 。媒介之 间的竞争既能提升媒介组 织的效率 ，又能满足受众更多 的需求。根据我国实际情 况 ，应适 当调整传媒产业市场进 出壁垒、媒介组织结构 和 媒介 产 品 结 构 ，最 终 达 到提 高 传 媒 产业 竞 争 力和 经 营 ［ ２ ］ 陶喜红 ，王灿发． 中国期刊广告 市场集 中度 实证分析［ Ｊ ］ ． 编 辑 之 友 ，２ ０ １ ０（ １ Ｏ）：４ ６ － ４ ９ ． ［ ３ ］Ｂ ａ ｉ ｎ ， Ｊ ｏ ｅ Ｓ ．（ １ ９ ５ ９）． Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｉ ａ ｌ Ｏ ｒ ｇ ａ ｎ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ．Ｊ ｏ ｈ ｎ Ｗ ｉ ｌ ｅ ｙ ＆Ｓ ｏ ｎ ｓ ． Ｉ ｎ ｃ ． Ｖ ｉ ｉ ｉ ． ［ ４ ］Ｃ ｌ ａ ｒ ｋ ，Ｊ ． Ｍ ． Ｔ ｏ ｗ ａ ｒ ｄ ａ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｏ ｆ Ｗ ｏ ｒ ｋ ａ ｂ ｌ ｅ Ｃ ｏ ｍ ｐ ｅ ｔ １ ｔ １ ｏ ｎ ［ Ｊ ］ ． 绩效的 目的。疆 基金项 目：本文系２ ０ １ ２ 年教育部人 文社会科学研 究青年基金 项 目 “ 中国传 媒产 业 市场结构 演 变效应 的实证研 究” 的 阶段性成 果 Ａ ｍ ｅ ｒ ｉ ｃ ａ ｎ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ ，１ ９ ４ ０ ，３ ０（ ２）：２ ４ １ － ２ ５ ６ ． （ 作 者单位 ：武汉大学 新闻与传播学院 ） （ 上接第５ ２ 页） 新形象 ，取得了不错的效益便是力证。懿 基 金 项 目 ：本 文 系２ ０ １ ２ 年 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究规 划 基 金 项 目 《 媒 介 规 制 论— — 改革 开 放 后 我 国传 媒 产 业规 制政 策 变 迁 与 实 践 》阶 段性成果 （ １ ２ Ｙ Ｊ Ａ ８ ６ ０ ０ １ ３） 参考 文献 ： ［ １ ］王湛． 民营书店，正在退场Ｉ Ｎ ］ ． 钱江 晚报 ，２ ０ １ １ — ０ ７ －３ １ ：Ｃ ２ 一 Ｃ ３ ． ［ ２ ］赵 明宇． 我国图书 阅读率持续走低［ Ｅ Ｂ ／ ０ Ｌ ］ ． ［ ２ ０ １ ２ — ０ ４ —２ ３ ］ ． ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｎ ｅ ｗ ｓ ． ｓ ｏ ｈ ｕ ． ｃ ０ ｍ ／ ２ Ｏ ｌ １ Ｏ ４ ２ ３ ／ ｎ ２ ４ ２ ９ ４ ７ １ ７ ７ ． ｓ ｈ ｔ ｍ ｌ ，２ ０ １ １ ． ４ ． ２ ３ ［ ３ ］史征． 民营资本进入文化产业 的规制变革［ Ｊ ］ ． 学术论坛 ，２ ０ １ ０（ ６）：８ ８ — ９ １ ． ［ ４ ］徐冲． 做书店［ Ｍ ］ ． 桂林：广 西师范大学 出版社 ，２ ０ ０ ７ ：９ ７ 一 ｉ ０ ０ ． ［ ５ ］韩言铭． 民营书店如何绝处逢 生［ Ｎ ］ ． 中国经营报 ， ２ ０ １ １ 一 Ｏ ８ 一 Ｏ ６ ． ［ ６ ］阎峰．“ 经营顾客”—— 台湾诚 品书店营销传播模式 的一种解释［ Ｊ ］ ．出版发行 研究，２ ０ ０ ７（ ９）：７ ２ ，７ ３． ［ ７ ］吕林荫 ，黄 玮． 专访 台湾诚 品书店董事长吴清友［ Ｃ ］ ． 中国出版科 学研 究所． 第七次全国 国民阅读调查． ２ ０ １ ０ ． ［ ８ ］叶念砚 ，王咏． 品牌传播模武 的理论模 型研 究［ Ｊ ］ ． 人类工效学 ，２ ０ １ ０（ ４）：８ Ｏ ． ［ ９ ］张文律． 我国民营书店在新一轮发展 中的战略研究［ Ｄ ］ ． 上海 ：上海交通 大学 ，２ ０ ０ ５ ． ［ １ ０ ］唐 凯． 走 出书店经营怪圈［ Ｈ ］ ． 北 京：北 京大学出版社 ，２ ０ ０ ９ ：１ ６ ９ —１ ７ ０ ． （ 作 者 单 位 ：浙 江 传 媒 学 院 文 化 创 意 学 院 ） 编 辑 之友 ・ ２ ｌ ０ １ ３ ． １ ｊ 传 媒 １ ０ ６ ３
民营实体书店走 出困境的破冰之道 ．，史征． 摘要 ： 近年 来 ，民营 图书业 ，尤其是 民营实体 书店 受到 国有 书店竞 争、 网络书店冲击及 国民阅读 习惯改 变等 多重 压 力的挤压 ，经营陷入 困境 ，关门倒 闭有 蔓延之 势 。本文从 文化 强 国战略 目标 实现 、城 市文化品质提升和 国 民文化 素质持 续改进 出发 ，探 讨 了通过政 策常 态化 、营销创 意化 、经营品牌 化和 战略 联盟 化等 多种路 径 ，将 民营 实体书店纳入正常的经 营轨道 中。 关键词 ： 民营书店 扶 持政策 创意 品牌 战略联盟 全球实体书店行业近年来经营纷纷告急 ，实体书店 定 》提 出 ，要 努 力 建 设社 会 主 义 文化 强 国 的奋 斗 目标 ，倒闭关门大潮蔓延。２ ０ １ Ｉ ｌ Ｇ ７ 月，有着４ ０ 年历史的美国连 促进图书出版 市场的繁荣 发展 。作为文化产业的重要组 锁书店翘 楚Ｂ ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ ｓ 开始关闭旗下多家店面 ，我 国民营的 成 部 分 ，图书 出版 业 的产 业 化 进 程在 文 化 体 制改 革 中～ 实体书店也压 力重重 、举步维艰 ，仅２ ０ ０ ７ 年￣ １ １ ２ ０ ０ ９ 年， 直起着领头羊 、排头兵的作用 ，然而，氛围儒雅 、书香 全国民营实体书店就减 少了１ ０ ０ ０ ０ 家 ，【 １ 】 之后 ，全国民 馥郁 、书 品精 良的民营实体 书店 ，与 国有新华书 店～ 营实体书店经营情况不仅没有根本扭转 ，反而集体跌入 样 ，是城市的文化名片 ，是社会主流文化的集聚地 、是 寒冬 ，在全国文化高地北京 、上海 ，一度被人们津津乐 道 的人文书店的业 界标杆——北京风入松和上海季风书 店在此次经营浪潮的冲击中黯然退场 ，在其他一些文化 气 息颇为浓重的城市 ，如杭州 ，曾以集聚 了像枫林晚 、 晓 风 书 屋 、三联 书 店 等 一大 批 极 具 特 色 的人 文社 科 类 的 专业 书 店 而 骄傲 的城 市 ，民营 实 体 书店 也 难 逃 此 次浪 潮 的波 及 。对 于 那 些 尚处 于挣 扎 之 中 、艰 难 生 存 的 书店 来 现代文明的传播地 ，也是一代爱书人的心灵抚慰地 ，却 在越 来 越 重 视 “ 文 化 化 人 ” 的今 天从 “ 诗 意 地栖 居 ”到 “ 夹缝 中生存” ，最后甚至难有一席之地 ，其内在原因 令 人深 思 。 一、当下 民营 实体 书 店 的 主 要 经 营 业 态 改 革 开放 后 ，我 国 民 营实 体 书 店开 始 初 露 端倪 ，在 经历 了探 索期 、转型 期 、破 冰期 、突破 期等 几个发展 阶段 说 ，能坚守也许靠的是心中的那份文化情结 、那份文化 后 ，民营实体书店 已渐成气候 ，【 ３ 伴随文化体制改革的深 信念的支撑。 化 ，图书出版业的产业规制也有了较大调整 ，虽然在出版 近几年多次 “ 全国国民阅读调查”结果显示 ，中国 社设置、书号管制、内容审读和教材发行等领域仍实行严 国民图书阅读率连续多年持续走低。 显然 ，目益开放 格的规制 ，但在其他领域的经济性规制趋于宽松 ，这为一 的 出版 业 市 场 、不 断丰 富 的 图 书 品种 与 目渐 消亡 的 民营 些 实力较 强 的民营 书店开 始进行 产业链 扩张 ，提 供 了良好 书 店 、持 续 走 低 的 国 民 阅读率 形 成 了强 烈 的反 差 。中共 的产业发 展环 境与条件 ，这些 民营书店 的经 营业 务不断 向 十七 届六 中全会 通过 的 《 中共 中央关 于深化 文化体制 图书策划、图书出版 、出版物发行 、销售终端布局等产业 改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决 链 的上 下游 延伸 ，其 中民营 实体书店 的设立 是其 中重 要的 编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｏ ｒ ｉ ａ ｌ Ｆ ｒ ｉ ｅ ｎ ｄ ２ ０ １ ３ １ Ｉ 营 销 ｌ ０ ４ ９ 成果。经过多年的市场洗涤与冲刷 ，目前民营实体书店的 当等 网络 购 书 渠道 的追赶 ，无 论 是在 图 书 品种 、图 书价 经 营业态大 多呈现 以下几 种形态 ： 格还是 网络覆盖上 ，网络书店都优势明显 ，后发之力可 １ ． 独立书店 。在图书零售店分类中， 独立书店 自 畏 ；而随着数字化资源的 日渐丰富，年轻读者 阅读方式 成一格 ，与其他形态各异的图书零售卖场几分天下 。独 的改变 成为压倒 民营实体书店正 常生存 的最后 一根稻 立书店具备三点特质 ：一是无所依附 ，二是人文观照 ， 三是持之以恒 ，也即独立形态 ，独立品格 ，独立操作 ， 草 。面对国有新华书店的竞争压力 ，面对国民阅读习惯 的改变 、面 对 网络 书 店 的 崛起 的 三重 冲 击 ，如 今 民 营 实 三足鼎立 ，无往不胜 。 匕 京 、上海等都有 民营书店以 体书店经营之困难 、生存之艰难 、前景之迷茫比前几年 独 立 书 店理 念 在 经 营 ，如 上海 渡 口书店 、北京 单 向街 书 有过之 而无不及 ，在行业竞争中明显处于劣势地位 ，且 店 以及 大连 的苏 菲 独立 书 店 等 。独 立 书店 的经 营者 ，对 这种 地 位 的下 滑具 有 一 定 的持 续 性并 保 持 明显 的 惯 性驱 书的热爱与热情 ，与顾客的心灵互动 ，对图书市场的反 动。目前 ，还找不到乐观判断民营书店能够摆脱困境 的 应 力及弹 性 ，都 占尽 优 势 ，甚 至可 以形 塑 出独 到 的经 营 充 分理 由。 风格 。 １ ． 负 担 失 衡 。对于民营实体书店而言 ，资金的压 ２ ． 连锁 书 店 。相比独立书店 ，世界上连锁书店的 力是束缚其经营 、关系其存亡的关键 因素。民营书店大 数量 则以惊人 的速度增长 ，早在１ ９ ９ ３ 年 ，全美３ ０ ４ ９ ０ 家 多是小本经营 ，仅靠店主个人出资 ，本就资金不充裕 ，书店 中就有４ １ ％ 为连锁店 ，英 国、日本等 发达国家多年 却要 由经营者承担所有的经营成本 。杭州著 名的晓风书 ０ １ １ 年全年的经营支出是３ ０ ０ 万元 ，全部需 由经营 来 占全国图书零售总额首位的一直是 连锁书店 。 匕 起 屋 ，２独 立 书 店 ，连 锁 书 店可 向读 书人 提 供 更多 种 类 的 图书 选 者 自己一人承担 ；图书利润之薄 ，仅靠书籍零售的利润 择和更便捷 的购买方式 ，如果 能有效把握顾客的需求 ， 几乎微 薄到可以忽略不计 ，让其看不到盈利的曙光 ；已 以连 锁 形 式来 提 升 书店 知 名度 与读 者 印象 ，可 吸 引更 多 捉 襟 见 肘 的流 动资 金 还 不 时被 较 多 的 图书库 存 挤 占 ；加 读者主动进入 。然而 ，目前国内连锁书店 的经营状况也 之近年来不断高涨 的房租 ，更令经营者苦恼不已，发出 是为房东开店吗”的困惑之音。让人痛惜的北京风 不令人满意 。２ ０ １ １ 年 ，中国最大的民营连锁书店——光 了 “ 风声入耳 ，聆 合作 用书店关 门；人民出版社 、新华时代 （ 北京 ） 传媒 入松书店的停摆 ，使一大群拥趸再难 有 “文化有限公 司和杭州 谛都置业共 同投 资创办 的 “ 人民 听松涛”的纯学术文艺氛围 ，便是书店实在是迫于资金 主要是 经营场所租金 ） 上涨 的压 力而无力维持 的结 书店 ” ，曾寄希望于 连锁直营 专卖体系来扩 大市场占 （有率 ，并与新华书店一争高下 ，然而从２ ０ ０ ９ 年开业到如 果。杭州铁驴书社的主人就坦言，开业８ 年却从未盈利 ， 今，仅几年时间也选择了退出市场。 即便在曾是出版发行业较好的那几年 光景中 ，也只能做 ３ ． 特 色 专 门 书店 。二手书店 、英文书店 、古书 旧 书店 、女书店 等 以某种独 特涉猎领域 为号 召的特色书 店 ，或 以提 供科幻推 理 、儿童 、文史 、旅游 、美术工 艺 、漫 画 、建 筑 、医 学等 专 门图书 的 类型 书店 ，针对 的 是严 格 区 分 的细 分 市 场 ，在 城 市里 如 同 徜徉 在 文 化芳 草 到让书店勉强维持。相比较之下 ，国有书店没有高额的 房租压力 ，有空余房屋可出租 ，又有旁人难以涉足的教 材发行权 ，有各类出版机构价格谈判的优势 ，有图书进 货渠道的优势 ，有政策性贷款和返税 ，有政府资金优先 获得 的 资格 ，还 有增 值 税 等税 收 优 惠政 策 。因此 ，同 为 实体 书 店 经营 ，民 营书 店 受 制于 资 金和 成 本 的压 力要 远 中的一只只 色彩斑斓的小蝴蝶 ，成为城市一道靓丽的风 景，目前 ，这种特色专门书店可能是面对生存压力的民 远大于国有书店 ，在本已萎缩的实体图书市场中，身处 营书店经营策略的一种有效而直接的选择 ，因这些书店 劣势的民营书店要以 自身绵薄之 力去抢夺份额 ，其存活 的概率就显得非常渺茫了。 只要经营得 当 ，保持特色 ，守住 自己的一 片天 ，便是特 定爱书族群与嗜读者最流连忘返的天地。 ２ ．网 络 ； 中击 。 《 ２ ０ １ ０ 中国 网络购 物 市场 研究报 告 》显示 ，２ ０ １ ０ 年中国图书音像制品消费火爆 ， 占网购市 二 、 民营 实 体 书 店 经 营 环 境 分 析 在图书发行产业链 的终端节点上 ，前有财大气粗 、 场消费总量排 名的第三位 ，购买用户占全部用户的比例 达３ １ ． ４ ％，【 ５ 这意味着 ，每 １ ０ 个网购用户中有３ 人会购买 国有的新华 书店 ，其 图书保有量和 实体销售量 让人只 图书音像制品 。以卓越亚马逊 、京东和当当为代表 的网 能望其项背 ，借助于对教材市场的垄断 ，占据了图书市 络书城的冲击 ，主要体现在便捷度和价格两个方面 。便 场的大片江 山；后有 日渐成熟的卓越亚马逊 、京东 、当 捷度不言而喻 ，如同网络购物一样 ，点点 鼠标 ，足不 出 ０ ５ ０ １编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｏ ｒ ｉ ａ ｌ Ｆ ｉ ｒ ｅ ｎ ｄ Ｉ ２ ０ ＂ ［ ３ １ Ｉ 营 销 ０ １ ２ 年年底前将出台扶 户 ，快递上门。当然 ，网络书店仍具服务之 短板 ，网络 大会第五次会议上又一次表示 ，２ 售书便捷并不能完全取代消费者在实体书店 翻阅图书的 持民营书店发展的减税 、减房租政策 。新 闻出版总署 明 心 理 感 觉 。价 格 是 网 络书 店 市 场份 额 不 断攀 升 真 正 的 杀 确 表 态 要扶 持 民营 书店 ，无 疑 发 出 了一个 强烈 的 政 策 信 手锏 ，也是其惯用的营销招数 ，并凭借这个招数一路前 号 ，也是一针强心剂 ，对生存状态 已岌岌 可危的民营实 行 。以当当为例 ，基本上新书的售价都在市场价的７ 成左 体书店而言，的确是一个重大利好消息。 右 ，而 旧书和会员甚至会有２ ￣ ３ 折的折扣，与此同时 ，还 继新 闻出版 总署发出扶持 民营书店的前瞻信号后 ， 经常 有 “ 满就 减 ” 、限时 抢 购 等 促销 手 段 。 卓越 网 和 当 全国各地也有 了扶持民营实体书店 的实质性动作 。２ ０ １ ２ 当 网 自从２ ０ ０ ０ 年 以来 ，每 年 的 销售 总 额都 保 持近 乎 １ ０ ０ ％ 年２ 月１ ５ 日 ，由杭 州 市委 宣传 部 、财政 局 、文创 办 、文广 的增长率。巨大的市场还吸 引了业外资本大鳄的进入。 ２ ０ １ １ 年１ ０ 月３ １ 日，家电经销商苏宁在雄厚资本的支持下 ， 高调涉水图书销售 ，与当当网和京东商城形成 “ 三国鼎 新 局 四 部 门牵 头 ，联 合 杭 州 民 营书 店 代表 、社 会 专 家三 方研讨促进民营实体书店的 良策 ，同年２ 月２ １ 日，杭州市 《 关于扶持 民营书店健康发展的暂行办法 》 （ 下称 《 办 立 ”的局面。另外 ，民营实体书店还受到电子阅读的冲 法 》 ） 的红头文件正式出台。 《 办法 》规定每年安排３ ｏ ｏ 击 ，电子图书方便快捷 ，随时随地 ，费用低廉 ，而且以 万元专项资金扶持民营书店的发展 ，包括补助 、贴息和 免费下载居多，因此在年轻人群当中占有相 当的份额。 奖 励 三 项 ，上 海 也 制订 相 应 的政 策 来 鼓励 、扶 持 、促 进 ０ １ ２ 年起 ，上海每年将投入１ ５ ０ ０ ３ ． 模 式 单 一 。民营书店命运多舛 ，民营实体书店 民营实体书店发展 ，自２０ ０ 万 元 用于 的发 展 道路 更 是 坎 坷 崎岖 。２ Ｏ 世 纪末 ２ １ 世 纪初 时 ，民营 万 元资 金 ，支 持 出版 物发 行 网点建 设 ，其 中５ 实体书店也有过短暂的辉煌 ，那时民营实体书店遍地开 定 向支持 各类实体书店 ，尤其是形成专业定位和品牌影 花 ，优雅的环境 、学术 的定位 、专业的书籍使得这些书 响的民营实体书店。 当救市上升到政策层面时 ，其强烈的政策信号对 民 店 叫好 又 叫座 。但 如 今 ，外 部 环境 已发 生 了 巨大 变 化 ， 图书 的 商业 气 息 日益浓 厚 ，人 文气 息 日益寡 淡 ，竞 争 的 营 实 体 书店 的影 响 也必 然 是 多方 面 的 。一 方 面 ，这类 政 低 门槛 甚 至使 一 些 咖啡 馆 也 附 带起 了 阅读 的 功能 ，缓慢 策的 出台表 明，政府 已考虑把民营实体书店纳入公共文 却又不断地侵蚀着民营实体书店的专业优势 ，而民营实 化服务系统建设的统筹之 中，在文化发展机制上进行设 体书店大多仍 以老套路 、老方法 、老观念经营 ，各种现 计调整 ，强调在文化产业中的民营资本运作 中体现更多 实 因素使 民营实体书店 在价格或 书 目的选择 上相 当趋 的公平原 则 ，目的是通过给予民营实体书店国民待遇 的 同 ，不得不处在一个 “ 高姿态”的地位 ，导致读者群的 方 式 实 现 民营 实 体 书店 的正 常 经营 ，如政 府 通 过 协调 房 分流和竞争力的不足。此外 ，民营实体书店 没有行业协 地 产 商 与 书店 的 利 益关 系 ，向 民营 书 店进 行 适 度 倾斜 ；会 ，没有经营指导 ，基本上属于各 自为政的状态 ，导致 如尝试建立 图书公益基金等类似性质的民间或半官方机 了民营书业 的杂乱无章、缺乏管理 、流通渠道受阻 、信 构 ，对资金流转困难 的民营实体书店进行定期资助等 。息无法 共 享 。 二是这些政策发 出的有 力信号提振 了民营书店经营者 的 信心 。民营书店的经营者们读懂 了政策的意义 ，稳定 了 三 、民营实体书店的破冰之道 １ ． 政 策 常 态化 。图书出版业不仅仅是一种单纯的 商业 ，更是教 育产业和 文化产业 ，对 社会文 明氛 围营 造 、城市品质的提升 、全 民文化素养的构筑起着举足轻 军 心 ，在 一 定 程 度 上遏 制 了民 营书 店 经 营 者 因缺 乏信 心 而 关 闭书店 谋 求转行 的趋 势 蔓延 。 ２ ．营 销 创 意 化 。 民营书店要 重获生机 ，必须 要 “ 变 ” ，至于 如 何 “ 变 ”、 “ 变 ”成 什 么 ，这 既 是一 种 重的作用 ，民营实体书店窘迫的现状不仅与文化产业发 借 鉴 学 习 ，也 是 一 种 自我 摸 索 。在 民营 实 体书 店 普遍 感 展 的国家战略 目标不相符 ，也和不断增长的广大人民群 叹 日子难过之时 ，台湾 的诚品书店不仅创造了几十亿 新 众对文化的需求不相符 ，终于引起 了政府的强烈关注。 台 币的 销 售神 话 ，更在 如 今 行 业一 片 风 雨 飘摇 之 中 ，大 ２ ０ １ １ ￣ － ７ ￣，新 闻出版总署署长柳斌杰公开表示 ： “ 对那 有独善其 身、风景这边独好之势。民营实体书店要在这 些专业性的、学术性的书店 ，我们将在政策方面给予支 次浪潮中做一枚覆巢之下的完卵，有别于现有体制的创意 持 ，让 它 们能 够 很 好 地 经营 。对 一般 的 书 店 ，因为 经 营 营销 势在必行 ，诚 品书店 的经 验或 许能给 民营 实体书店 提 不善被淘汰 ，这属于市场 的正常行为。但是这个 问题要 供 一种崭 新 的思路 。引起重视。”之后 ，柳斌杰署长在十一届全国人民代表 诚品书店突破传统书店沉闷和单调的设计 ，打造出 编辑 之 友 ・ｇ ｄ ｌ ｔ ｏ ｒ ｉ ￣Ｆ ｒ ｉ ｅ ｎ ｄ ｉ ２ ０ １ ３ １ ｆ 营 销 ｉ ０ ５１ 典型 欧 式风 格 。书 店 暖 色调 的 灯光 ，木 质 的地 板 ，颇 有 力 量 的支 持 ，具 有 不 同市 场 范 围和 经验 的企 业 通过 加 强 欧洲古宅风格 的大书架 ，以及供读者休息阅读的椅凳 ， 合作 ，使合 作 者 共 同受 益 。图书 出版 发行 领 域 由于 产 业 错落有致的书籍摆放 ，人性化的１ ５ 。 角方 便读者轻松地 的规模和实力有限 ，因此通过结盟来 实现低成本 、低风 放取 书籍等无一不经过精心地设计与规划 。【 ６ 这种典雅 险 的市 场 扩 张 是一 种 合 理 的 战 略 安排 。【 ｇ 】 具 体 对 于 民 营 的环境 ，建 立起 了与顾 客之间的心灵纽带 ，让顾客愿意 实体书店而言 ，其战略联盟的实施有两个路径 ： 来 、渴望 来 。 是构筑横 向战略联盟 ，即与其他各类书店结成经 诚 品书 店 以 文化 创 意 为本 ，配 合 各 目标 市 场 的不 同 营 共 同体 。近 来 在 浙 江 嘉 兴风 生 水 起 的新 华 书 店 农 村 需求 ，举 办不 同形态 、主题的行销 活动 ，提 高品牌 知 “ 小 连 锁 ”模 式 ，形 成 了利 用新 华 书店 的 品牌 影 响 力 ， 一名度 ，吸引顾客走进诚 品，欣 赏 、享受诚 品的空间并消 以计算机信息管理 平台为支撑 ，以新华书店集 团图书品 费。考虑顾客不同需求 的商品铺陈 、针对不同主题的行 种和资源 为保障 ，民营 书店 自愿加盟 的连锁经营 的模 销活 动以及优质的服务 ，皆是以人文 、艺术 、文化 、创 式 ，统 一 的品 牌 名 称 、统 一 的经 营方 式 ，实 时销 售 、及 意为 本 ，［ ７ 使 诚 品书店 成为 市场 上最 特别 的书 店 。 时配 货 、随时 回收 的市 场 化运 作 方 式 ，既 减轻 了新 华 书 诚品企 划的行销 活动有 别于一般企 业的 降价 、折 扣 、周年庆等方式 ，其 结合艺术活动 、节 日庆典 ，配合 适当的时节安排的一系列文艺飨宴 ，不仅扩展了诚品的 店在 建 立 网点 时 的投 入 ，又规 避 了加盟 户 的 经营 风 险 ， 联盟经营方式的互利共赢性得到 了实现 ，发展持续性得 到了保障 ，做到了小规模彰显大效益。受此启发 ，对于 目前苦苦挣扎的民营实体书店来说 ，也可考虑与国有新 华书 店 开展 合 作 ，当然 也 可 与其 他 民 营实 体 书 店 结 成 战 特色及触角 ，也灌溉了诚品独特的品牌形象 。诚品将大 部分 心 思 都放 在 “ 人 ” 上 ，吸 引最 好 的 专 家来 帮 助运 作 书店 ，时 常 开展 “ 看不 见 的书 店 ”等 活 动 ，调 查 读者 心 略联盟 ，共进共退 ，共同抵御风险 ，共 同开拓市场 ，也 不失 为一种 务 实的战 略安 排 。 二 是 架 构纵 向战 略联 盟 ，即抓 住 数 字化 出版 与 数 字 阅 读 的 图 书 出版 业 重 大 变 革 的 机 遇 ，大 力 向 数 字 出版 中理想 、但现实 中没有的书店 ，然后根据反馈意见不断 改 良书店 。 诚品卖书 ，又不仅仅只卖书 ，它是人文 、创意 、艺 术与生活方 式的结合 ，这是诚品的巧妙和高明之处 ，值 得 民 营实 体书 店经 营者 们深 思 。 产业链融合 ，【 １ 训 与产业链 的上下游相关 出版企业 结成 合作 联 盟 ，争 夺 市 场 的主 动权 。早 几年 ，不 少 民营 实 体 ３ ． 经 营 品牌化 。任何书店要想永葆活力就 须依托 书店 为 扩展 业 务从 事 网络 销售 ，但 这是 远 远 不够 的 。其 于一个 口碑品牌 的建立 ，民营实体书店亦如此。 实 ，如 果 民营 实 体 书店 能够 主 动 介 入数 字 出 版 产业 链 的 品牌运 作需一个 团队 ，民营实体 书店一般 规模较 构建 ，那么 ，向上游拓展 ，实体书店可以大胆涉足数字 小 ，但在打造 品牌的过程 中也应做到专人分工 ，各司其 出版选题领域 ，使 自己从出版物的销售者向数字出版的 职 。典型的就是书店的服务 ，特别是书店 的经营者要把 策划者转换 ，使 自己的综合实力在未来 的出版发行 “ 游 握书店的理念 ，进行有针对性的市场调研和系统策划 ， 戏 ”中 ，抢 占到对 自己有 利的竞争制高 点 ；向下游延 全 面 掌 控 书店 的 日常运 作 和 品牌 推 广 ，营业 员 一 定要 做 伸 ，应认识到 ，虽然传统的实体书店作为阅读产品销售 到业 务 熟 悉 ，对 书 籍 的分 类 和 摆放 要 非 常清 晰 ，不轻 易 主阵 地 的 作用 将 会 逐步 退 化 ，但 作 为 阅读 产 品所 代 表 文 打扰客人 ，但乐意为客人提供帮助。 化 的体 验 享受 场所 的作 用 将会 加 强 ，实体 书 店无 疑 将 成 民营实体书店打造品牌 ，理想模式是产品推广一书 为完 成 文化 体 验 的 最佳 和 首选 场 所 ，这也 给 民 营实 体 书 店形象推广一书店 价值观 的推广 ，［ ８ 】 即先有书店产品的 店开辟新 的一片 蓝海带来 了机 会 。 目前 ，民营实体 书 热卖 （ 书籍 、衍生产品 ），再有书店形象在大众 心 目中 店不妨尝试两件事 ：一是通过文化体验设施的配套 、专 的确立 ，最后 以书店经营者的价值观来影 响人们对于图 业特色的凝练 ，构建一个富有情趣 、功能完备 、环境适 书 ，对 于 阅读 的态度 。 宜 、充 满 时 尚气 质 的 阅读 空 间 ；二 是大 胆 植 入 数字 出版 ４ ． 战略联 盟化 。从一般意义上分析 ，战略联盟价值 元素 ，在采 用 数 字技 术 实 现信 息 管理 的 同时 ，引入 查 询 创造主要来 自以下几大方面 ：首先是促进学 习与创新 ， 系统 、数字信息下载等数字元素 ，依托书店文化氛围 ， 合作伙伴 间相互学习，可尽快将双方的知识与经验运用 提升对 各种人群 的吸 弓 １ 力。美国鲍德斯新概 念书店通过 到 自己的业务运作中；其次是 降低风险 ，减少成本 ，通 营造与 “ 新技术亲密接触”的空间 ，重新树立一个传播 过联 合 投 资 降 低风 险 ；第三 ，容 易 获得 市 场 力量 或 政 治 知 识 、兼具 娱 乐和 数 字 下 载功 能 的 书店 （ 下 转 第６ ３ 页） ０ ５ ２ 编辑之友 ・ Ｅ ｄ ｉ ｍ Ｆ ｎ ￣ ￣ ｌ『２ ０ １ ３ ． １ Ｉ营 销 模仿其他媒介产品时 ，不能简单照搬 ，通过技术改造 、 内容革新与形式创新等途径改革原有的媒介产品 ，从而 优化传媒市场结构。 总 之 ，文化 体 制 改革 背景 下 ，传 媒产 业 市 场结 构 应 该 是一 种 适 度 开放 、有 效 竞争 的市 场 结构 。大 型传 媒 集 （ １ ２ Ｙ Ｊ Ｃ ８ ６ ０ ０ ３ ６） 参 考文 献 ： ［ １ ］ 陶喜红． 中国期刊 产业市场 结构 的特征 ［ Ｊ ］ ． 国际新 闻界 ， ２ ０ １ １（ ３）；陶喜红． 中 日两国 日报发行 市场集 中度 比较［ Ｊ ］ ． 国际新 闻界 ，２ ０ １ ２（ ３）：７ ７ — ８ ３ ． 团整体 实力在全球具有较强的竞争力 ，其媒介产品和媒 介技术 的影响力较大 。媒介之 间的竞争既能提升媒介组 织的效率 ，又能满足受众更多 的需求。根据我国实际情 况 ，应适 当调整传媒产业市场进 出壁垒、媒介组织结构 和 媒介 产 品 结 构 ，最 终 达 到提 高 传 媒 产业 竞 争 力和 经 营 ［ ２ ］ 陶喜红 ，王灿发． 中国期刊广告 市场集 中度 实证分析［ Ｊ ］ ． 编 辑 之 友 ，２ ０ １ ０（ １ Ｏ）：４ ６ － ４ ９ ． ［ ３ ］Ｂ ａ ｉ ｎ ， Ｊ ｏ ｅ Ｓ ．（ １ ９ ５ ９）． Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｉ ａ ｌ Ｏ ｒ ｇ ａ ｎ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ．Ｊ ｏ ｈ ｎ Ｗ ｉ ｌ ｅ ｙ ＆Ｓ ｏ ｎ ｓ ． Ｉ ｎ ｃ ． Ｖ ｉ ｉ ｉ ． ［ ４ ］Ｃ ｌ ａ ｒ ｋ ，Ｊ ． Ｍ ． Ｔ ｏ ｗ ａ ｒ ｄ ａ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｏ ｆ Ｗ ｏ ｒ ｋ ａ ｂ ｌ ｅ Ｃ ｏ ｍ ｐ ｅ ｔ １ ｔ １ ｏ ｎ ［ Ｊ ］ ． 绩效的 目的。疆 基金项 目：本文系２ ０ １ ２ 年教育部人 文社会科学研 究青年基金 项 目 “ 中国传 媒产 业 市场结构 演 变效应 的实证研 究” 的 阶段性成 果 Ａ ｍ ｅ ｒ ｉ ｃ ａ ｎ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ ，１ ９ ４ ０ ，３ ０（ ２）：２ ４ １ － ２ ５ ６ ． （ 作 者单位 ：武汉大学 新闻与传播学院 ） （ 上接第５ ２ 页） 新形象 ，取得了不错的效益便是力证。懿 基 金 项 目 ：本 文 系２ ０ １ ２ 年 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究规 划 基 金 项 目 《 媒 介 规 制 论— — 改革 开 放 后 我 国传 媒 产 业规 制政 策 变 迁 与 实 践 》阶 段性成果 （ １ ２ Ｙ Ｊ Ａ ８ ６ ０ ０ １ ３） 参考 文献 ： ［ １ ］王湛． 民营书店，正在退场Ｉ Ｎ ］ ． 钱江 晚报 ，２ ０ １ １ — ０ ７ －３ １ ：Ｃ ２ 一 Ｃ ３ ． ［ ２ ］赵 明宇． 我国图书 阅读率持续走低［ Ｅ Ｂ ／ ０ Ｌ ］ ． ［ ２ ０ １ ２ — ０ ４ —２ ３ ］ ． ｈ ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｎ ｅ ｗ ｓ ． ｓ ｏ ｈ ｕ ． ｃ ０ ｍ ／ ２ Ｏ ｌ １ Ｏ ４ ２ ３ ／ ｎ ２ ４ ２ ９ ４ ７ １ ７ ７ ． ｓ ｈ ｔ ｍ ｌ ，２ ０ １ １ ． ４ ． ２ ３ ［ ３ ］史征． 民营资本进入文化产业 的规制变革［ Ｊ ］ ． 学术论坛 ，２ ０ １ ０（ ６）：８ ８ — ９ １ ． ［ ４ ］徐冲． 做书店［ Ｍ ］ ． 桂林：广 西师范大学 出版社 ，２ ０ ０ ７ ：９ ７ 一 ｉ ０ ０ ． ［ ５ ］韩言铭． 民营书店如何绝处逢 生［ Ｎ ］ ． 中国经营报 ， ２ ０ １ １ 一 Ｏ ８ 一 Ｏ ６ ． ［ ６ ］阎峰．“ 经营顾客”—— 台湾诚 品书店营销传播模式 的一种解释［ Ｊ ］ ．出版发行 研究，２ ０ ０ ７（ ９）：７ ２ ，７ ３． ［ ７ ］吕林荫 ，黄 玮． 专访 台湾诚 品书店董事长吴清友［ Ｃ ］ ． 中国出版科 学研 究所． 第七次全国 国民阅读调查． ２ ０ １ ０ ． ［ ８ ］叶念砚 ，王咏． 品牌传播模武 的理论模 型研 究［ Ｊ ］ ． 人类工效学 ，２ ０ １ ０（ ４）：８ Ｏ ． ［ ９ ］张文律． 我国民营书店在新一轮发展 中的战略研究［ Ｄ ］ ． 上海 ：上海交通 大学 ，２ ０ ０ ５ ． ［ １ ０ ］唐 凯． 走 出书店经营怪圈［ Ｈ ］ ． 北 京：北 京大学出版社 ，２ ０ ０ ９ ：１ ６ ９ —１ ７ ０ ． （ 作 者 单 位 ：浙 江 传 媒 学 院 文 化 创 意 学 院 ） 编 辑 之友 ・ ２ ｌ ０ １ ３ ． １ ｊ 传 媒 １ ０ ６ ３