移动神州行的广告文案分析
我国三大通信巨头中，移动公司一直保持着行业领头者的地位。而“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的27.6%以上，收入占比超过了17.0%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。在神州行品牌推广过程中，它的电视广告起到了极大的作用。这个由盛世长城广告公司制作，由知名演员葛优出境的广告已成为经典。这个广告的制作公司——盛世长城，是世界排名前十位的国际广告公司，它立志于凭借出奇制胜的非凡创意，帮助品牌升华成消费者心中的“至爱品牌”。分析本则广告文案的创意表现策略和艺术表现技巧，可以为广告人进行广告创作提供借鉴与帮助。 一、移动神州行的广告文案介绍
广告正文：就说这手机卡，有一说一。
我不挑号，号儿好不好，是虚的。
我挑卡，神州行，是吧，用的人多。
这和进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。
神州行，听说将近两亿人用。
我，相信群众。
喂„„
广告附文：中国移动通信 移动信息专家
广告口号： 神州行，我看行。
广告准口号：轻松由我 神州行
此则广告为电视广告，著名演员葛优出现在一个极为热闹又普通的饭馆里，背景为红色的饭馆内景，还伴着杯盘碗盏和人声，营造出一个令人亲切的环境。整个广告色调鲜艳喜庆，气氛亲和活泼。
二、移动神州行的广告文案分析
此则文案没有常见的标题部分，但它的结构并不单一，有正文，口号，准口号和附文四个部分。从结构上来说，从画面构图，配乐到内文，全部统一在同一个主题概念下“用的人最多的就是最好的”。它丝毫不紊乱，并且各个部分都尽职尽责，发挥了自己最大的作用，相互配合，让主题鲜明，具有煽动性。
（一）广告正文分析
广告正文是这则广告文案的主体语言文字部分，详细地介绍产品信息，对目标消费者展开细部诉求，对使视听众了解广告中商品的特点、利益点，并在这个过程中建立对产品的了解、兴趣和信任，并产生购买欲望，促进购买行为的发生。
1.口语化语言风格
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的言语，具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切、生活化氛围的语言特点。这种语言更适合一般视听众的接受心态和接受情景。
本文案在轻松的、生活化的氛围中让视听众倾听家长里短式日常语言，会有一种轻松的毫无距离的感觉。在以声音为载体的的电视广告中，口头语言的诉求更能散发其亲
切、生活化基础上的亲切感。同时口语是最利于口头传播的，形成正向的口碑效应，在目标消费者为普通大众时，口头语言无疑加强了广告的传播力度。 2.感情诉求与理性诉求相结合
广告通过营造理想化、实体化的广告意境画面，刺激公众的感官系统。在整则广告文案中，文字的语气一直是恳切真挚的，让视听众在不知不觉中被这样的情绪所感染，激发视听众的心理认同感，从而更加愿意去接受本产品。在达到感性诉求同时定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。文案从正面表现了“神州行”使用人数最多，并以此作为最大特点，举出“两亿人”这个具体数据，给视听众营造出具体、实在的消费意境、
本文案将感性诉求和理性诉求结合的方式值得大部分产品借鉴，这种方式更容易让观众产生认同感，切合观众的心理需求和利益点需求，使得广告效果加倍。文案中写道的名人的称赞与消费者的认可让广告更加有鼓动性，加强了广告的感染力和号召力。
3.创意表现手法
本文案采取营造生活气氛策略，不是理性地、客观地表现产品信息，而是以与产品消费相关的生活化情景的描绘来烘托气氛，并将产品放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲望。
正文开头地以一个普通顾客的角度提到了“手机卡”，并用“有一说一”这个词，表明所描述的为客观事实，给观众一个先入为主的观点，即接下来的内容，并非一味的吹捧，而是一个顾客的真实感受，制造了悬念，让人对后文产生期待。再以挑饭馆类比，提升了广告的说服力。如果一开始就直白地宣布两亿人在用“神州行”，则会平淡无奇，不能给人留下印象。转换方式，从侧面入手，逐步铺垫，更容易打动消费者，也显得更加真实可信，让人印象深刻。
本文案还采用了提升品牌知名度策略，正文中两次提到产品品牌“神州行”，将品牌的提示、重复、强调作为广告诉求的核心，以使视听众对品牌名称等有一个较强的记忆度和较深的印象度，并且生动自然，富有匠心地结合了产品元素和文案的相关关系。在介绍产品信息后，再用一句总结性的语言最后深化，消费者应该相信群众的智慧，进一步深化产品的利益点诉求。
（二）广告附文分析
这则广告中附文出现在广告最后，对广告正文起补充和辅助作用，是广告诉求的最后推动。附文具体地表现企业名称“中国移动通信”，使得视听众产生对产品的认知铺垫。当广告的正文已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，附文使消费者对本产品可产生固定性记忆和认知铺垫：这是移动公司的通信品牌神州行。这则附文明确地写出了企业的名称，并树立“移动信息专家”的企业形象，可以说服消费者产生消费。实践证明，运用品牌效应和企业完美形象作用，可以产生非同一般的销售力。
（三）广告口号分析
为了加强视听众对品牌的印象，本文案中使用了“神州行，我看行”这一口号。从结构上来说，前半句和后半句都以“行”字结尾，句式简短，用词朴素，音韵流畅，容易念读，容易流传，口语化的语言风格简洁明了，便于记忆。这些特点使得这个口号成为了一句流行语，利于人们在轻松的状态下完成人与人之间多频度多层次的传播，形成波及效应，并在传播的同时形成口碑的力量。
从内容上说，虽然这个口号貌似信息单一，但其实内涵丰富，表现出了对品牌的认知和肯定，用一个“行”字同时表达了对产品品质的肯定，以及值得消费者购买的信息，一语双关，精辟又易于接受。
（四）广告准口号分析：
本则广告除了一贯的广告口号，还设有准口号“轻松由我，神州行”。目标视听众可以通过准口号进一步了“神州行”的理念和品牌特征。准口号是对主题口号的补充，简短的单句介绍了商品的特点，“轻松”“由我”分别体现了品牌理念和特征，再次提及品牌名称，反复强调加深视听众的印象。同时整个句子用了双关手法，表达出使用本产品后神州畅游会变得轻松的用意。
这样适当的补充让文案更加生动，更贴近是视听众，将产品的优势和突出特征进行表现，使产品在简单、醒目的形式中印象深刻。
选择电视作为广告媒体，可以运用口头语言的流畅、亲切、生活化，产生广告中任物的对话、旁白和广告语，以得到对象感、环境感的产生。本文案正文的创作主要从商品的特性和受众出发决定主题，采取读者本身比较有较高关心度的人性利益来吸引读者，以品质保证为基本诉求，但避开了正面介绍商品的功能特点，而是从侧面用“群众认可”来说明品质，切合了视听众的利益点诉求，达到了品牌推广和提高销售量的目的。
三、移动神州行的广告文案启示
这是一个“酒香就怕巷子深”的时代，现如今据不完全统计每个人每天要接收近百条广告信息，一则广告是否能引起公众的注意，接受广告诉求，进而产生购买行为，是每一个广告人面临的最大的难题。广告对于一个产品、品牌的作用是不可估量的，如何把这种作用发挥至最大化，也是一个难题。
本则广告文案曾获得中国长城广告奖，“神州行，我看行”也入选年度十佳广告金句，对“神州行”这个通信品牌的推广更是起到了极大的促进作用，“广告一响，黄金万两”，这个广告文案带给品牌极大的利益，也带给广告人无尽的启示。
美国广告专家威廉 彭柏克认为广告文案最重要的就是新颖和独创，只有这样，才能给公众留下深刻的印象。作为竞争激烈的通讯行业，面对众多同类型的产品，“神州行”凭借精准的广告定位，有力的宣传手段，成功抢占了市场份额。它抓住了目标消费者的利益点，让广告语成为流行元素，达到了有效传播的目的，让消费者轻易地与竞争品牌区分开来。
广告作为一种特殊的营销传播活动，不能一厢情愿地传递信息，必须追求和消费者的有效沟通。公众没有耐性阅读过分深奥、过分含蓄的正文，纯粹的“广告腔”会让人心生戒备，因此广告语应像很多优秀的广告文案人员强调的那样，“像聊天一样”，“神州行”就是一个典型代表。另外，合适的广告媒体和代言人的选择，也是本广告成功的两大要素。
本文综合了“神州行”广告文案以及传播影响，分析此则文案的结构内容，表现技巧，创意理念，从经典中汲取力量，使更多的人能领略到广告的魅力，学习到一个优秀的广告文案应具备的要素，以期未来出现更多的经典文案。
广告是现代经济的产物，中国的广告业正随着经济迅猛发展，不管是国际4A公司还是本土企业，都瞄准了中国这块巨大的市场。广告业的蓬勃景象让人们看到了广告背后巨大的力量，各种新形式的广告涌现，让消费者眼花缭乱。但越来越挑剔的消费者更加渴望看到准确简明、直击人心的广告文案，挑战，即是机遇，无论何时，市场对于一则优秀文案的渴望不会改变。
参考文献
[1]大卫奥格威.一个广告人的自白.北京：中信出版社，2010.
[2]胡晓云.广告文案.杭州：浙江大学出版社，2009.
[3]儿童广告创意分析.本科毕业论文设计，2013.
[4]邱颖.现代广告学.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2011.
移动神州行的广告文案分析
我国三大通信巨头中，移动公司一直保持着行业领头者的地位。而“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的27.6%以上，收入占比超过了17.0%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。在神州行品牌推广过程中，它的电视广告起到了极大的作用。这个由盛世长城广告公司制作，由知名演员葛优出境的广告已成为经典。这个广告的制作公司——盛世长城，是世界排名前十位的国际广告公司，它立志于凭借出奇制胜的非凡创意，帮助品牌升华成消费者心中的“至爱品牌”。分析本则广告文案的创意表现策略和艺术表现技巧，可以为广告人进行广告创作提供借鉴与帮助。 一、移动神州行的广告文案介绍
广告正文：就说这手机卡，有一说一。
我不挑号，号儿好不好，是虚的。
我挑卡，神州行，是吧，用的人多。
这和进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。
神州行，听说将近两亿人用。
我，相信群众。
喂„„
广告附文：中国移动通信 移动信息专家
广告口号： 神州行，我看行。
广告准口号：轻松由我 神州行
此则广告为电视广告，著名演员葛优出现在一个极为热闹又普通的饭馆里，背景为红色的饭馆内景，还伴着杯盘碗盏和人声，营造出一个令人亲切的环境。整个广告色调鲜艳喜庆，气氛亲和活泼。
二、移动神州行的广告文案分析
此则文案没有常见的标题部分，但它的结构并不单一，有正文，口号，准口号和附文四个部分。从结构上来说，从画面构图，配乐到内文，全部统一在同一个主题概念下“用的人最多的就是最好的”。它丝毫不紊乱，并且各个部分都尽职尽责，发挥了自己最大的作用，相互配合，让主题鲜明，具有煽动性。
（一）广告正文分析
广告正文是这则广告文案的主体语言文字部分，详细地介绍产品信息，对目标消费者展开细部诉求，对使视听众了解广告中商品的特点、利益点，并在这个过程中建立对产品的了解、兴趣和信任，并产生购买欲望，促进购买行为的发生。
1.口语化语言风格
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的言语，具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切、生活化氛围的语言特点。这种语言更适合一般视听众的接受心态和接受情景。
本文案在轻松的、生活化的氛围中让视听众倾听家长里短式日常语言，会有一种轻松的毫无距离的感觉。在以声音为载体的的电视广告中，口头语言的诉求更能散发其亲
切、生活化基础上的亲切感。同时口语是最利于口头传播的，形成正向的口碑效应，在目标消费者为普通大众时，口头语言无疑加强了广告的传播力度。 2.感情诉求与理性诉求相结合
广告通过营造理想化、实体化的广告意境画面，刺激公众的感官系统。在整则广告文案中，文字的语气一直是恳切真挚的，让视听众在不知不觉中被这样的情绪所感染，激发视听众的心理认同感，从而更加愿意去接受本产品。在达到感性诉求同时定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。文案从正面表现了“神州行”使用人数最多，并以此作为最大特点，举出“两亿人”这个具体数据，给视听众营造出具体、实在的消费意境、
本文案将感性诉求和理性诉求结合的方式值得大部分产品借鉴，这种方式更容易让观众产生认同感，切合观众的心理需求和利益点需求，使得广告效果加倍。文案中写道的名人的称赞与消费者的认可让广告更加有鼓动性，加强了广告的感染力和号召力。
3.创意表现手法
本文案采取营造生活气氛策略，不是理性地、客观地表现产品信息，而是以与产品消费相关的生活化情景的描绘来烘托气氛，并将产品放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲望。
正文开头地以一个普通顾客的角度提到了“手机卡”，并用“有一说一”这个词，表明所描述的为客观事实，给观众一个先入为主的观点，即接下来的内容，并非一味的吹捧，而是一个顾客的真实感受，制造了悬念，让人对后文产生期待。再以挑饭馆类比，提升了广告的说服力。如果一开始就直白地宣布两亿人在用“神州行”，则会平淡无奇，不能给人留下印象。转换方式，从侧面入手，逐步铺垫，更容易打动消费者，也显得更加真实可信，让人印象深刻。
本文案还采用了提升品牌知名度策略，正文中两次提到产品品牌“神州行”，将品牌的提示、重复、强调作为广告诉求的核心，以使视听众对品牌名称等有一个较强的记忆度和较深的印象度，并且生动自然，富有匠心地结合了产品元素和文案的相关关系。在介绍产品信息后，再用一句总结性的语言最后深化，消费者应该相信群众的智慧，进一步深化产品的利益点诉求。
（二）广告附文分析
这则广告中附文出现在广告最后，对广告正文起补充和辅助作用，是广告诉求的最后推动。附文具体地表现企业名称“中国移动通信”，使得视听众产生对产品的认知铺垫。当广告的正文已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，附文使消费者对本产品可产生固定性记忆和认知铺垫：这是移动公司的通信品牌神州行。这则附文明确地写出了企业的名称，并树立“移动信息专家”的企业形象，可以说服消费者产生消费。实践证明，运用品牌效应和企业完美形象作用，可以产生非同一般的销售力。
（三）广告口号分析
为了加强视听众对品牌的印象，本文案中使用了“神州行，我看行”这一口号。从结构上来说，前半句和后半句都以“行”字结尾，句式简短，用词朴素，音韵流畅，容易念读，容易流传，口语化的语言风格简洁明了，便于记忆。这些特点使得这个口号成为了一句流行语，利于人们在轻松的状态下完成人与人之间多频度多层次的传播，形成波及效应，并在传播的同时形成口碑的力量。
从内容上说，虽然这个口号貌似信息单一，但其实内涵丰富，表现出了对品牌的认知和肯定，用一个“行”字同时表达了对产品品质的肯定，以及值得消费者购买的信息，一语双关，精辟又易于接受。
（四）广告准口号分析：
本则广告除了一贯的广告口号，还设有准口号“轻松由我，神州行”。目标视听众可以通过准口号进一步了“神州行”的理念和品牌特征。准口号是对主题口号的补充，简短的单句介绍了商品的特点，“轻松”“由我”分别体现了品牌理念和特征，再次提及品牌名称，反复强调加深视听众的印象。同时整个句子用了双关手法，表达出使用本产品后神州畅游会变得轻松的用意。
这样适当的补充让文案更加生动，更贴近是视听众，将产品的优势和突出特征进行表现，使产品在简单、醒目的形式中印象深刻。
选择电视作为广告媒体，可以运用口头语言的流畅、亲切、生活化，产生广告中任物的对话、旁白和广告语，以得到对象感、环境感的产生。本文案正文的创作主要从商品的特性和受众出发决定主题，采取读者本身比较有较高关心度的人性利益来吸引读者，以品质保证为基本诉求，但避开了正面介绍商品的功能特点，而是从侧面用“群众认可”来说明品质，切合了视听众的利益点诉求，达到了品牌推广和提高销售量的目的。
三、移动神州行的广告文案启示
这是一个“酒香就怕巷子深”的时代，现如今据不完全统计每个人每天要接收近百条广告信息，一则广告是否能引起公众的注意，接受广告诉求，进而产生购买行为，是每一个广告人面临的最大的难题。广告对于一个产品、品牌的作用是不可估量的，如何把这种作用发挥至最大化，也是一个难题。
本则广告文案曾获得中国长城广告奖，“神州行，我看行”也入选年度十佳广告金句，对“神州行”这个通信品牌的推广更是起到了极大的促进作用，“广告一响，黄金万两”，这个广告文案带给品牌极大的利益，也带给广告人无尽的启示。
美国广告专家威廉 彭柏克认为广告文案最重要的就是新颖和独创，只有这样，才能给公众留下深刻的印象。作为竞争激烈的通讯行业，面对众多同类型的产品，“神州行”凭借精准的广告定位，有力的宣传手段，成功抢占了市场份额。它抓住了目标消费者的利益点，让广告语成为流行元素，达到了有效传播的目的，让消费者轻易地与竞争品牌区分开来。
广告作为一种特殊的营销传播活动，不能一厢情愿地传递信息，必须追求和消费者的有效沟通。公众没有耐性阅读过分深奥、过分含蓄的正文，纯粹的“广告腔”会让人心生戒备，因此广告语应像很多优秀的广告文案人员强调的那样，“像聊天一样”，“神州行”就是一个典型代表。另外，合适的广告媒体和代言人的选择，也是本广告成功的两大要素。
本文综合了“神州行”广告文案以及传播影响，分析此则文案的结构内容，表现技巧，创意理念，从经典中汲取力量，使更多的人能领略到广告的魅力，学习到一个优秀的广告文案应具备的要素，以期未来出现更多的经典文案。
广告是现代经济的产物，中国的广告业正随着经济迅猛发展，不管是国际4A公司还是本土企业，都瞄准了中国这块巨大的市场。广告业的蓬勃景象让人们看到了广告背后巨大的力量，各种新形式的广告涌现，让消费者眼花缭乱。但越来越挑剔的消费者更加渴望看到准确简明、直击人心的广告文案，挑战，即是机遇，无论何时，市场对于一则优秀文案的渴望不会改变。
参考文献
[1]大卫奥格威.一个广告人的自白.北京：中信出版社，2010.
[2]胡晓云.广告文案.杭州：浙江大学出版社，2009.
[3]儿童广告创意分析.本科毕业论文设计，2013.
[4]邱颖.现代广告学.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2011.