第一章 导论---市场营销概述
一、市场及其相关概念
1、市场的定义
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的
全部现实顾客和潜在顾客。
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
人口因素——是构成市场的基本因素
购买力因素——人们支付货币购买商品的能力
购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件
市场：是社会生产力发展到一定阶段的产物；
是社会分工和私有制的产物；
是属于商品经济的范畴；
2、市场的分类
（1）、按市场区域划分:国际市场与国内市场。
(2)、按商品的性质和用途划分:生产要素市场和消费品市场。
工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。
(3)、按经营的规模和经营方式划分:超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、
专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。
(4)、按消费者需求差异程度划分:同质性市场与异质性市场。
二、市场营销及其相关概念
1、市场营销的定义
菲利普.科特勒对市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2、营销的概念
营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
营销一定要以客户为中心，以需求为导向
（1）、营销干什么？
市场探测---目标市场战略---营销组合策略（4P）---营销管理
（2）、营销与推销的区别
营销不等于推销，链条与链环的关系
市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端
（3）、市场营销的特点
以消费需求为出发点，以营销组合为手段，以满足需要求利润
（4）、营销管理的对象是市场营销活动及其规律性；营销管理的实质是需求管理，并随之进行顾客关系管
理。P.8
三、市场营销观念
1、（名词解释）市场营销观念：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的“营销管理哲学”。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。P.11
2、五种营销管理哲学：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和社会市场营销观念。P.11
（1）生产观念（20世纪20年代以前）
背景：生产力水平低下，物资短缺，需求旺盛，商品供不应求。
观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率
和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。
实质：重生产，轻营销。
（2）产品观念
观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产
品进行持续不断的改造。
缺陷：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见
（3）推销观念
背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡（20世纪20年代末至50
年代）
观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，
以刺激消费者大量购买本企业产品
实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发
（4）市场营销观念
观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾
客提供他们所渴望的产品。
实质：顾客为中心
（5）社会营销观念
观点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符
合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。
实质：企业、消费者和社会利益三者的协调。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。
实训：资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”
分析要点：
1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。
2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销
就显得不必要了。
3、营销观念的新发展：大市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念、文化营销观
念、整合营销观念
（1）关系营销观念
关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。
所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的 市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对 手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这 种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的 特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
实训：资料分析4 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
分析要点：
1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。
2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
4、“营销近视症”营销近视症就是以产品观念（产品导向），不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，忽视市场真正的需求，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。P.12
5、营销观念：以顾客的需要和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不是仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。简而言之，“以需定销”、“以销定产”。P.13
6、社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。是对市场营销观念的补充和修正。P.15
7、归纳小结：所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。
第二章 企业的战略规划和营销管理过程
一、 BCG矩阵 （判断类型，划分依据）P.23
第三章 营销环境分析
一、恩格尔系数：食品支出占总支出的比重
联合国粮食组织的标准：小于0.4为富裕，0.4-0.5为小康，0.5-0.6为温饱，大于0.6为贫困
第四章 消费者市场和消费者行为
一、影响消费者行为要素：文化的、社会的、个人的、心理的。（理解）P.64
二、购买者行为的类型：常规反应行为、有限解决问题、广泛解决问题。（理解）P.76
三、购买者决策过程：确认需要→搜集信息→评估选择→决定购买→购后评价。P.77
四、购后行为：满意度；购后的行动 P.79
1.消费者满意度：取决于预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。
2.购后行动：取决于满意度，决定了是否还会购买这种产品和对这种产品的态度，并且
且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。
第五章 商务市场及其采购者行为
一、组织市场购买的特征
1、购买者比较少但购买数量大
2、供需双方关系密切
3、购买者的地理位置相对集中
4、派生需求
5、需求弹性小
6、需求波动大
7、购买人员专业化
8、购买决策更复杂、更正式化
9、直接采购
10、互惠购买
11、租赁
第六章 营销信息的收集和市场需求预测
一、市场调研的概念及其作用
1、市场营销调研：指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、
整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 作用：有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场
2、辨析：市场调查与市场调研
市场调查是“数据收集”。通过街头访问、小组调查、电话访问等等而得到一些数据，
并将这些数据进行归纳整理的过程。
市场调研重点是“数据分析”。将前面得到的数据，根据特定的目的和需要，选择合
适的方法，从数据中寻找规律性，对规律性进行解释，并在实践中进一步验证的过程。
市场调查是市场调研的基础。
3、市场调研的方法
第一手资料：实地调研法（询问法（问卷法、访问法），观察法，实验法） 第二手资料：文案调研法（内部资料查询，外部资料查询）
第七章 市场细分化、目标化和定位（重点）
一、“STP”营销：在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位。是企
业营销的核心和决定营销成败的关键。 P.117
二、市场细分标准：地域细分、人文细分、心理细分、行为细分。P.121
三、目标市场：在市场细分的基础上，根据本企业的资源和目标选择一个或几个子市场做为自己
的目标市场，这样的营销活动，成为目标是营销或市场目标化。P.126
四、目标营销战略：无差异性营销、差异性营销和集中性营销。（理解） P.126
五、（解释）差异性营销：在市场细分的基础上，选择多个市场作为目标，针对每个目标市场，
分别设计不同的产品和营销方案。 P.127
六、市场定位：只要是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心中塑造特定的品牌
形象，是产品具有一定特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。P.129
第八章 产品策略
一、产品指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。包括实体货物、服务、经验、事
件、人员、场所、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。P.134
二、产品整体概念：将整体产品包含的3个层次：核心产品、有形产品和附加产品结合起来就是
产品的整体概念。P.136
三、整体产品：核心产品、有形产品、附加产品、心理产品、潜在产品（理解）P.135
四、（名词解释）品牌：即产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、
标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，它可用识别一个卖者或卖者集体的产品，以便于同竞争者的产品相区别。包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。P.143
第九章 产品策略
一、产品生命周期（PLC）：指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产
品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰为止的全过程。可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。（注意：区分一种产品所处的阶段）P.162
二、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合或搭配，即经营范围和结构P.157
宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列。
长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格
的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度指产品线中每一产品所提供的花色、品味、规格的多少。
相关度 指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。
例如，1、宽度，宝洁公司有6个产品线，即： 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保
健、家居护理、食品
第一章 导论---市场营销概述
一、市场及其相关概念
1、市场的定义
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的
全部现实顾客和潜在顾客。
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
人口因素——是构成市场的基本因素
购买力因素——人们支付货币购买商品的能力
购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件
市场：是社会生产力发展到一定阶段的产物；
是社会分工和私有制的产物；
是属于商品经济的范畴；
2、市场的分类
（1）、按市场区域划分:国际市场与国内市场。
(2)、按商品的性质和用途划分:生产要素市场和消费品市场。
工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。
(3)、按经营的规模和经营方式划分:超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、
专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。
(4)、按消费者需求差异程度划分:同质性市场与异质性市场。
二、市场营销及其相关概念
1、市场营销的定义
菲利普.科特勒对市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2、营销的概念
营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
营销一定要以客户为中心，以需求为导向
（1）、营销干什么？
市场探测---目标市场战略---营销组合策略（4P）---营销管理
（2）、营销与推销的区别
营销不等于推销，链条与链环的关系
市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端
（3）、市场营销的特点
以消费需求为出发点，以营销组合为手段，以满足需要求利润
（4）、营销管理的对象是市场营销活动及其规律性；营销管理的实质是需求管理，并随之进行顾客关系管
理。P.8
三、市场营销观念
1、（名词解释）市场营销观念：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的“营销管理哲学”。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。P.11
2、五种营销管理哲学：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和社会市场营销观念。P.11
（1）生产观念（20世纪20年代以前）
背景：生产力水平低下，物资短缺，需求旺盛，商品供不应求。
观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率
和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。
实质：重生产，轻营销。
（2）产品观念
观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产
品进行持续不断的改造。
缺陷：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见
（3）推销观念
背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡（20世纪20年代末至50
年代）
观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，
以刺激消费者大量购买本企业产品
实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发
（4）市场营销观念
观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾
客提供他们所渴望的产品。
实质：顾客为中心
（5）社会营销观念
观点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符
合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。
实质：企业、消费者和社会利益三者的协调。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。
实训：资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”
分析要点：
1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。
2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销
就显得不必要了。
3、营销观念的新发展：大市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念、文化营销观
念、整合营销观念
（1）关系营销观念
关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。
所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的 市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对 手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这 种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的 特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
实训：资料分析4 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
分析要点：
1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。
2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
4、“营销近视症”营销近视症就是以产品观念（产品导向），不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，忽视市场真正的需求，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。P.12
5、营销观念：以顾客的需要和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不是仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。简而言之，“以需定销”、“以销定产”。P.13
6、社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。是对市场营销观念的补充和修正。P.15
7、归纳小结：所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。
第二章 企业的战略规划和营销管理过程
一、 BCG矩阵 （判断类型，划分依据）P.23
第三章 营销环境分析
一、恩格尔系数：食品支出占总支出的比重
联合国粮食组织的标准：小于0.4为富裕，0.4-0.5为小康，0.5-0.6为温饱，大于0.6为贫困
第四章 消费者市场和消费者行为
一、影响消费者行为要素：文化的、社会的、个人的、心理的。（理解）P.64
二、购买者行为的类型：常规反应行为、有限解决问题、广泛解决问题。（理解）P.76
三、购买者决策过程：确认需要→搜集信息→评估选择→决定购买→购后评价。P.77
四、购后行为：满意度；购后的行动 P.79
1.消费者满意度：取决于预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。
2.购后行动：取决于满意度，决定了是否还会购买这种产品和对这种产品的态度，并且
且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。
第五章 商务市场及其采购者行为
一、组织市场购买的特征
1、购买者比较少但购买数量大
2、供需双方关系密切
3、购买者的地理位置相对集中
4、派生需求
5、需求弹性小
6、需求波动大
7、购买人员专业化
8、购买决策更复杂、更正式化
9、直接采购
10、互惠购买
11、租赁
第六章 营销信息的收集和市场需求预测
一、市场调研的概念及其作用
1、市场营销调研：指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、
整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 作用：有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场
2、辨析：市场调查与市场调研
市场调查是“数据收集”。通过街头访问、小组调查、电话访问等等而得到一些数据，
并将这些数据进行归纳整理的过程。
市场调研重点是“数据分析”。将前面得到的数据，根据特定的目的和需要，选择合
适的方法，从数据中寻找规律性，对规律性进行解释，并在实践中进一步验证的过程。
市场调查是市场调研的基础。
3、市场调研的方法
第一手资料：实地调研法（询问法（问卷法、访问法），观察法，实验法） 第二手资料：文案调研法（内部资料查询，外部资料查询）
第七章 市场细分化、目标化和定位（重点）
一、“STP”营销：在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位。是企
业营销的核心和决定营销成败的关键。 P.117
二、市场细分标准：地域细分、人文细分、心理细分、行为细分。P.121
三、目标市场：在市场细分的基础上，根据本企业的资源和目标选择一个或几个子市场做为自己
的目标市场，这样的营销活动，成为目标是营销或市场目标化。P.126
四、目标营销战略：无差异性营销、差异性营销和集中性营销。（理解） P.126
五、（解释）差异性营销：在市场细分的基础上，选择多个市场作为目标，针对每个目标市场，
分别设计不同的产品和营销方案。 P.127
六、市场定位：只要是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心中塑造特定的品牌
形象，是产品具有一定特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。P.129
第八章 产品策略
一、产品指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。包括实体货物、服务、经验、事
件、人员、场所、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。P.134
二、产品整体概念：将整体产品包含的3个层次：核心产品、有形产品和附加产品结合起来就是
产品的整体概念。P.136
三、整体产品：核心产品、有形产品、附加产品、心理产品、潜在产品（理解）P.135
四、（名词解释）品牌：即产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、
标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，它可用识别一个卖者或卖者集体的产品，以便于同竞争者的产品相区别。包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。P.143
第九章 产品策略
一、产品生命周期（PLC）：指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产
品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛到衰，直到被市场淘汰为止的全过程。可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。（注意：区分一种产品所处的阶段）P.162
二、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合或搭配，即经营范围和结构P.157
宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列。
长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格
的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度指产品线中每一产品所提供的花色、品味、规格的多少。
相关度 指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。
例如，1、宽度，宝洁公司有6个产品线，即： 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保
健、家居护理、食品