马勇何风云
旅游项目在塑造旅游景观、丰富旅游产品、提升旅游功能等方面扮演着重要的角色，是旅游地开发规划的重要研究内容。
作为一个系统工程，成功的旅游项目离不开策划师的精心设计和打造。成功的项目策划和实施能够保证旅游地获取长久的竞争优势。
目前中国对旅游项目策划关注的时间并不太长。1989年9月建成开园的“锦绣中华”不仅标志着中华大地上第一家具有真正意义的旅游主题公园的诞生，同时也预示着中国的旅游项目策划已经开始由理论探索走上了实践上的成功。
旅游项目策划的最终目标是要通过项目的运营获得预期的价值，但是受多种因素的影响，并不是所有的旅游项目都能够取得预期的收益。
结合国内外旅游项目策划的成功理念与实践，我们将旅游项目策划的成功要素归结为主题选择、市场定位、项目形式等六大要素。
一、创造性的主题选择
主题选择是旅游项目策划的灵魂，反映了旅游项目的开发理念，也是其形成竞争优势并保持长久生命力的有力工具。主题选择在旅游项目策划中处于关键地位，起到了凝聚、方向指导作用，直接关系到项目策划的成功与否。一般来讲主题的选择要做到特色与创新相结合。
主题的选择一般基于旅游项目所在地的要素，结合当地的地脉、文脉、人脉等特征，运用各种方法和技巧进行充分论证、反复推敲和归纳总结。可以从三个方面进行主题选择和创造：中西渗透，是指从中国和西方的文化出发进行主题的选择和挖掘，比较双方的历史文化背景，选取具有关联性的题材要素，包括相同历史发展时期，相似的历史事件，相仿的发展历程，相同的环境要素等，策划一种题材宽泛的文化氛围，支撑项目的发展；传统与现代相融合，是指在尊重本地文化传统的基础上，运用现代科技进行生动的表现和再造，营造一种复古氛围，其中的科技元素又能够升华原有的主题；民族与时尚相统一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通过移植中国乃至世界各地不同的风土人情，表现多彩的民族特色，形成另外一种时尚，满足时尚人群广泛的、普及性的需求。
二、准确性的市场定位
创造性的主题选择只是对当地的要素进行了系统而广泛的挖掘，策划过程中我们同样要考虑谁会为投资商带来收益，这就是说在项目策划的过程中一定要弄清楚谁是项目的最终使用者，某个项目的策划是为谁创造的。市场是项目的重要支撑，是利润的直接源泉，同时市场范围也决定了项目的成长速度和成长周期。
准确的市场定位有两方面的含义，其一是所策划的项目在现在的旅游市场中的地位和未来的发展前景，即对所策划的项目进行一个定位，确定所策划项目的投入时机、项目的规模、项目的建设周期等；其二是目标人群的选定，从广度和深度两个方面延伸，广度是指尽可能广的扩大客源市场的范围，宣传推广旅游项目，吸引相关旅游者的关注，在这些市场中确定主要的目标人群。深度是指针对某一目标的市场，挖掘某些特定目标人群的喜好特征，策划能够吸引目标群体，并且保持长久吸引力的项目。
三、多样化的项目形式
随着我国社会经济水平、文化水平的不断提高，旅游已经成为人们休闲、调整的重要方式。旅游者的消费需求也在不断的发生变化，人们对旅游产品的体验、参与、动感等要求越来越高，越来越多样化。旅游项目的表现形式是塑造多感官体验的重要手段。传统的旅游项目策划采用单一的表现手法，通常借助现有的旅游资源，策划静态观光型和陈列式的基础旅游旅游项目，比如自然山水观光项目、博物馆等观光项目，旅游者只能被动的接收，所带来的感官体验有限，多样化的项目形式已经成为项目策划好坏的判断标准之一。
旅游者的消费需求以及各种技术手段的发展，为旅游项目表现形式的升级换代创造了有利的条件，总的来看，一项成功的旅游项目策划应该为游客创造一种立体式的感官功能体验，包括观赏方式、观赏路线、游乐设施、场景布置、体验模式等，具体表现为：动静搭配，既有静态的观赏项目，比如赏花、赏水、赏民俗等陶冶游客的情操，又有动态参与节目，比如泼水节、游乐项目、垂钓、采摘瓜果等，调动旅游者的主观积极性，实现与旅游者的互动，丰富游客的感官享受；写实与虚拟相烘托，写实即反映真实的文化、真实的场景，虚拟即运用现代技术创造梦幻、奇特的氛围，升华真实的元素。雅俗同台，即将优雅的艺术元素与民间的生活艺术结合在一起，形成一种雅俗共赏的文化项目。如桂林的印象刘三姐集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，该项目以自然造化为实景舞台，运用环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果，演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，带动了游客的多感官体验。
四、复合性的功能定位
项目的功能关系到旅游者的价值实现，一项成功的旅游策划必须具备复合性的功能。旅游功能支撑着旅游项目的发展，是旅游项目体系、旅游主题创造的延伸，是旅游者的利益满足点。所谓复合性是指旅游项目的功能定位在满足一定目标市场需求的基础上，形成一个完备的功能体系，实现多能相济。
旅游项目的功能体现在旅游吸引物和相关的旅游设施上。其中主导功能、支撑功能、辅助功能形成了一个完备的体系。主导功能是项目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦点，反映了旅游者的主要价值诉求，旅游项目主导功能的策划一般都要结合项目的主题、项目内容以及旅游项目所在地的资源、环境等主要特征来定位，比如大部分海滨旅游地在其“3S ”的资源基础上以度假、休闲为主要功能，一些温泉旅游胜地以度假、会议等为主导功能，资源的赋存状况直接决定了其主导功能；支撑功能是主导功能的延伸和深化，是围绕项目主题和主导功能所设计的系列化的功能，能够扩大项目的整体市场吸引范围；辅助功能是对整个功能体系的完善和补充，综合性的满足旅游者的各种需求，比如度假胜地可能会增加相关的餐饮、娱乐、休闲、保健等功能体系。这三大项目功能结合在一起，形成了一个复合性的功能体系，能够满足旅游者共性与个性、单一与复合等多层次的需求，增加了旅游者的可选空间。以北京九华山庄为例，它综合了温泉度假、医疗保健、康体娱乐和会展四大功能，已经成为全国屈指可数的度假酒店。其温泉每年营业额6000万元，国际体检中心目前已达到年营业额9000万元。
五、理性化的效益分析
价值是项目策划的最终追求目标，旅游项目的策划和实施能够产生很大的效应，正的效应则形成了我们所追求的效益，实现了策划目标，获得了超过支出的收入效应，而负的效应则会影响整个项目的健康发展，破坏旅游地的氛围。旅游项目具有很强的关联性，受策划主体和主题差异性的影响，旅游项目策划具有长远之利、眼前之利、财务之利、实物之利，发展之利等，所以在进行效益分析时应该尽量从经济、生态、社会等多角度进行论证。
首先是经济效益，旅游项目的开发具有大手笔、大投入等特征，具有很强的风险性，所以在进行项目策划时，要考虑资金投入、周转以及回报状况。特别要注意预期收入、旅游者人数、总成本、投资收益率、投资回收期、资金周转率等财务指标的考核。其次是生态效益，很多旅游项目的策划都位于旅游风景区，这些不可再生资源是项目生存和发展的保证，项目设计要融入到周边的环境中，有利于生态的保护和协调发展，即使是人工开发的旅游项目，比如主题公园也要注重生态化的布局；最后是社会效益，旅游项目既要满足旅游者的旅游需求，也要满足周边社区的生活需求，营造良好的生活环境，项目策划要以健康、促进社会的发展等为前提。一项好的旅游项目策划应该能够实现经济、生态和社会等多方面的效益。2005年，华侨城集团总资产达177亿元，年销售收入过150亿元。它从国内第一个主题公园———锦绣中华缩微景区起步，相继成功建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗以及欢乐谷等四大主题公园和一批旅游文化项目，并且在全国引领了旅游房地产的热潮。目前华侨城已经拓展到上海、北京、成都等地。深圳华侨城所处的深圳湾畔已经形成了一个巨大的旅游产业集群，对该地区的经济、社会环境发展做出了巨大的贡献。
六、超前性的战略眼光
是指旅游项目策划方案的制作能够立足行业的长远发展，现有的项目策划具有一定的预见性和超前性，能够预测未来的各种发展、变化趋势以及未来行为的影响和结果，并且迅速适应新的旅游者需求，保证项目长远的发展要求和竞争优势的形成。
超前性的旅游项目策划需要策划者具有敏锐的市场把握能力以及信息捕捉和处理能力，主要表现在意识超前和技术超前两个方面。意识超前即所选择的项目能够做到人无我有，人有我新，人新我转。当别人开始竞相模仿时，则能够对原有的旅游项目进行创新和扩充，丰富项目内容，提升内涵层次，形成系列化的项目体系。当别人也采取一定的创新手段时，我们采取转换的方式，进入另外一种类型的项目创新环节，通过这三种策略的实施，始终走在旅游项目策划的尖端，引领旅游项目策划的潮流，引导旅游者的消费倾向；技术超前要求项目策划者能够对当今的先进技术十分了解，在旅游项目策划的过程中巧妙的运用这些技术，保证旅游项目的实现，超前的技术能够支撑旅游项目的发展，同时也是旅游项目升级、保持领先性、超前性、预见性的重要保证，技术可以说贯穿于整个项目策划、实施过程中，目前一些项目策划中较多采用声、光、电等技术，营造一种多感官的体验。如九华山庄能够将医疗保健与酒店项目结合起来，形成了奇特色，并构成了其独特的利润点和核心竞争力，华侨城从战略的眼光看到了旅游和房地产一起所产生的巨大的联合效应，从而引领了中国旅游房地产的发展。
马勇何风云
旅游项目在塑造旅游景观、丰富旅游产品、提升旅游功能等方面扮演着重要的角色，是旅游地开发规划的重要研究内容。
作为一个系统工程，成功的旅游项目离不开策划师的精心设计和打造。成功的项目策划和实施能够保证旅游地获取长久的竞争优势。
目前中国对旅游项目策划关注的时间并不太长。1989年9月建成开园的“锦绣中华”不仅标志着中华大地上第一家具有真正意义的旅游主题公园的诞生，同时也预示着中国的旅游项目策划已经开始由理论探索走上了实践上的成功。
旅游项目策划的最终目标是要通过项目的运营获得预期的价值，但是受多种因素的影响，并不是所有的旅游项目都能够取得预期的收益。
结合国内外旅游项目策划的成功理念与实践，我们将旅游项目策划的成功要素归结为主题选择、市场定位、项目形式等六大要素。
一、创造性的主题选择
主题选择是旅游项目策划的灵魂，反映了旅游项目的开发理念，也是其形成竞争优势并保持长久生命力的有力工具。主题选择在旅游项目策划中处于关键地位，起到了凝聚、方向指导作用，直接关系到项目策划的成功与否。一般来讲主题的选择要做到特色与创新相结合。
主题的选择一般基于旅游项目所在地的要素，结合当地的地脉、文脉、人脉等特征，运用各种方法和技巧进行充分论证、反复推敲和归纳总结。可以从三个方面进行主题选择和创造：中西渗透，是指从中国和西方的文化出发进行主题的选择和挖掘，比较双方的历史文化背景，选取具有关联性的题材要素，包括相同历史发展时期，相似的历史事件，相仿的发展历程，相同的环境要素等，策划一种题材宽泛的文化氛围，支撑项目的发展；传统与现代相融合，是指在尊重本地文化传统的基础上，运用现代科技进行生动的表现和再造，营造一种复古氛围，其中的科技元素又能够升华原有的主题；民族与时尚相统一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通过移植中国乃至世界各地不同的风土人情，表现多彩的民族特色，形成另外一种时尚，满足时尚人群广泛的、普及性的需求。
二、准确性的市场定位
创造性的主题选择只是对当地的要素进行了系统而广泛的挖掘，策划过程中我们同样要考虑谁会为投资商带来收益，这就是说在项目策划的过程中一定要弄清楚谁是项目的最终使用者，某个项目的策划是为谁创造的。市场是项目的重要支撑，是利润的直接源泉，同时市场范围也决定了项目的成长速度和成长周期。
准确的市场定位有两方面的含义，其一是所策划的项目在现在的旅游市场中的地位和未来的发展前景，即对所策划的项目进行一个定位，确定所策划项目的投入时机、项目的规模、项目的建设周期等；其二是目标人群的选定，从广度和深度两个方面延伸，广度是指尽可能广的扩大客源市场的范围，宣传推广旅游项目，吸引相关旅游者的关注，在这些市场中确定主要的目标人群。深度是指针对某一目标的市场，挖掘某些特定目标人群的喜好特征，策划能够吸引目标群体，并且保持长久吸引力的项目。
三、多样化的项目形式
随着我国社会经济水平、文化水平的不断提高，旅游已经成为人们休闲、调整的重要方式。旅游者的消费需求也在不断的发生变化，人们对旅游产品的体验、参与、动感等要求越来越高，越来越多样化。旅游项目的表现形式是塑造多感官体验的重要手段。传统的旅游项目策划采用单一的表现手法，通常借助现有的旅游资源，策划静态观光型和陈列式的基础旅游旅游项目，比如自然山水观光项目、博物馆等观光项目，旅游者只能被动的接收，所带来的感官体验有限，多样化的项目形式已经成为项目策划好坏的判断标准之一。
旅游者的消费需求以及各种技术手段的发展，为旅游项目表现形式的升级换代创造了有利的条件，总的来看，一项成功的旅游项目策划应该为游客创造一种立体式的感官功能体验，包括观赏方式、观赏路线、游乐设施、场景布置、体验模式等，具体表现为：动静搭配，既有静态的观赏项目，比如赏花、赏水、赏民俗等陶冶游客的情操，又有动态参与节目，比如泼水节、游乐项目、垂钓、采摘瓜果等，调动旅游者的主观积极性，实现与旅游者的互动，丰富游客的感官享受；写实与虚拟相烘托，写实即反映真实的文化、真实的场景，虚拟即运用现代技术创造梦幻、奇特的氛围，升华真实的元素。雅俗同台，即将优雅的艺术元素与民间的生活艺术结合在一起，形成一种雅俗共赏的文化项目。如桂林的印象刘三姐集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，该项目以自然造化为实景舞台，运用环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果，演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，带动了游客的多感官体验。
四、复合性的功能定位
项目的功能关系到旅游者的价值实现，一项成功的旅游策划必须具备复合性的功能。旅游功能支撑着旅游项目的发展，是旅游项目体系、旅游主题创造的延伸，是旅游者的利益满足点。所谓复合性是指旅游项目的功能定位在满足一定目标市场需求的基础上，形成一个完备的功能体系，实现多能相济。
旅游项目的功能体现在旅游吸引物和相关的旅游设施上。其中主导功能、支撑功能、辅助功能形成了一个完备的体系。主导功能是项目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦点，反映了旅游者的主要价值诉求，旅游项目主导功能的策划一般都要结合项目的主题、项目内容以及旅游项目所在地的资源、环境等主要特征来定位，比如大部分海滨旅游地在其“3S ”的资源基础上以度假、休闲为主要功能，一些温泉旅游胜地以度假、会议等为主导功能，资源的赋存状况直接决定了其主导功能；支撑功能是主导功能的延伸和深化，是围绕项目主题和主导功能所设计的系列化的功能，能够扩大项目的整体市场吸引范围；辅助功能是对整个功能体系的完善和补充，综合性的满足旅游者的各种需求，比如度假胜地可能会增加相关的餐饮、娱乐、休闲、保健等功能体系。这三大项目功能结合在一起，形成了一个复合性的功能体系，能够满足旅游者共性与个性、单一与复合等多层次的需求，增加了旅游者的可选空间。以北京九华山庄为例，它综合了温泉度假、医疗保健、康体娱乐和会展四大功能，已经成为全国屈指可数的度假酒店。其温泉每年营业额6000万元，国际体检中心目前已达到年营业额9000万元。
五、理性化的效益分析
价值是项目策划的最终追求目标，旅游项目的策划和实施能够产生很大的效应，正的效应则形成了我们所追求的效益，实现了策划目标，获得了超过支出的收入效应，而负的效应则会影响整个项目的健康发展，破坏旅游地的氛围。旅游项目具有很强的关联性，受策划主体和主题差异性的影响，旅游项目策划具有长远之利、眼前之利、财务之利、实物之利，发展之利等，所以在进行效益分析时应该尽量从经济、生态、社会等多角度进行论证。
首先是经济效益，旅游项目的开发具有大手笔、大投入等特征，具有很强的风险性，所以在进行项目策划时，要考虑资金投入、周转以及回报状况。特别要注意预期收入、旅游者人数、总成本、投资收益率、投资回收期、资金周转率等财务指标的考核。其次是生态效益，很多旅游项目的策划都位于旅游风景区，这些不可再生资源是项目生存和发展的保证，项目设计要融入到周边的环境中，有利于生态的保护和协调发展，即使是人工开发的旅游项目，比如主题公园也要注重生态化的布局；最后是社会效益，旅游项目既要满足旅游者的旅游需求，也要满足周边社区的生活需求，营造良好的生活环境，项目策划要以健康、促进社会的发展等为前提。一项好的旅游项目策划应该能够实现经济、生态和社会等多方面的效益。2005年，华侨城集团总资产达177亿元，年销售收入过150亿元。它从国内第一个主题公园———锦绣中华缩微景区起步，相继成功建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗以及欢乐谷等四大主题公园和一批旅游文化项目，并且在全国引领了旅游房地产的热潮。目前华侨城已经拓展到上海、北京、成都等地。深圳华侨城所处的深圳湾畔已经形成了一个巨大的旅游产业集群，对该地区的经济、社会环境发展做出了巨大的贡献。
六、超前性的战略眼光
是指旅游项目策划方案的制作能够立足行业的长远发展，现有的项目策划具有一定的预见性和超前性，能够预测未来的各种发展、变化趋势以及未来行为的影响和结果，并且迅速适应新的旅游者需求，保证项目长远的发展要求和竞争优势的形成。
超前性的旅游项目策划需要策划者具有敏锐的市场把握能力以及信息捕捉和处理能力，主要表现在意识超前和技术超前两个方面。意识超前即所选择的项目能够做到人无我有，人有我新，人新我转。当别人开始竞相模仿时，则能够对原有的旅游项目进行创新和扩充，丰富项目内容，提升内涵层次，形成系列化的项目体系。当别人也采取一定的创新手段时，我们采取转换的方式，进入另外一种类型的项目创新环节，通过这三种策略的实施，始终走在旅游项目策划的尖端，引领旅游项目策划的潮流，引导旅游者的消费倾向；技术超前要求项目策划者能够对当今的先进技术十分了解，在旅游项目策划的过程中巧妙的运用这些技术，保证旅游项目的实现，超前的技术能够支撑旅游项目的发展，同时也是旅游项目升级、保持领先性、超前性、预见性的重要保证，技术可以说贯穿于整个项目策划、实施过程中，目前一些项目策划中较多采用声、光、电等技术，营造一种多感官的体验。如九华山庄能够将医疗保健与酒店项目结合起来，形成了奇特色，并构成了其独特的利润点和核心竞争力，华侨城从战略的眼光看到了旅游和房地产一起所产生的巨大的联合效应，从而引领了中国旅游房地产的发展。