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百丽被分手:卸磨杀驴的新范本?
作者:戴春华
来源:《销售与市场·渠道版》2013年第04期
世界第二大休闲鞋品牌GEOX曾选择某品牌作为代理商,合作5年后转投百丽,再5年,与百丽分手,部分城市改为自营,另一些城市则转投日清公司。一个东家,三个掌柜,两度分手,GEOX究竟在挑剔什么?国际品牌与代理商分手,究竟有哪些深层次的原因? 原因一:中国代理商的短期行为做低甚至做死了国际知名品牌。
中国时尚产业发展的这十几年,尽管代理的大多是国际中高端品牌,有的甚至是奢侈品,但在代理商眼里,大多只看重“利益的最大化”这一头,没有“维护品牌的地位”的另一头,天平严重倾斜,把高级品牌做成了乡村品牌,这种情况在中国比比皆是。
广为人知的花花公子、华伦天奴,两个世界奢侈品牌经过中国代理商近十年的运作,成了满大街的地摊货,简直成了假冒伪劣服饰的同义词!华伦天奴重回中国市场,被迫改称“瓦伦蒂诺”,因为华伦天奴这个中文牌子已经彻底死掉,没有任何正面价值。
国际著名品牌鲜有逃出被放水的命运,代理商不论大中小,在巨大的利益面前,究竟是选择“一边投入,一边消费,慢慢赚钱”,还是“快速消费,不做投入,短期赚大钱”,恐怕后者才是主流。
GEOX从百丽转投日清,不就是觉得百丽只顾着赚钱吗?太多的中国代理商以类似“杀鸡取卵”的方式来做国际品牌,“短期过度消费高端品牌”的做法,是缩短品牌生命周期的罪魁祸首,国际品牌能不收回代理权吗?
因此现在很多国际品牌对中国代理商胆战心惊,他们不愿意为了一点代理费和授权费,就毁掉自己的百年品牌。除非这不是他的主业,除非他没有精力做,除非他不想亲自进入中国这个市场,皮尔·卡丹就是如此。
原因二:国际品牌为谋求更大利益,获取更大的话语权。
初期国际品牌对中国的市场是陌生的,拓展费用巨大,自己运营的成本很高。一旦中国总代理把品牌运作到一定规模以后,它就要收回自己经营,以获取更大的利益和更大的自主权。 针对这种情况,代理商在签约的时候,会选择8年甚至15年,确保自己的前期投入能收割到后期成果。
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百丽被分手:卸磨杀驴的新范本?
作者:戴春华
来源:《销售与市场·渠道版》2013年第04期
世界第二大休闲鞋品牌GEOX曾选择某品牌作为代理商,合作5年后转投百丽,再5年,与百丽分手,部分城市改为自营,另一些城市则转投日清公司。一个东家,三个掌柜,两度分手,GEOX究竟在挑剔什么?国际品牌与代理商分手,究竟有哪些深层次的原因? 原因一:中国代理商的短期行为做低甚至做死了国际知名品牌。
中国时尚产业发展的这十几年,尽管代理的大多是国际中高端品牌,有的甚至是奢侈品,但在代理商眼里,大多只看重“利益的最大化”这一头,没有“维护品牌的地位”的另一头,天平严重倾斜,把高级品牌做成了乡村品牌,这种情况在中国比比皆是。
广为人知的花花公子、华伦天奴,两个世界奢侈品牌经过中国代理商近十年的运作,成了满大街的地摊货,简直成了假冒伪劣服饰的同义词!华伦天奴重回中国市场,被迫改称“瓦伦蒂诺”,因为华伦天奴这个中文牌子已经彻底死掉,没有任何正面价值。
国际著名品牌鲜有逃出被放水的命运,代理商不论大中小,在巨大的利益面前,究竟是选择“一边投入,一边消费,慢慢赚钱”,还是“快速消费,不做投入,短期赚大钱”,恐怕后者才是主流。
GEOX从百丽转投日清,不就是觉得百丽只顾着赚钱吗?太多的中国代理商以类似“杀鸡取卵”的方式来做国际品牌,“短期过度消费高端品牌”的做法,是缩短品牌生命周期的罪魁祸首,国际品牌能不收回代理权吗?
因此现在很多国际品牌对中国代理商胆战心惊,他们不愿意为了一点代理费和授权费,就毁掉自己的百年品牌。除非这不是他的主业,除非他没有精力做,除非他不想亲自进入中国这个市场,皮尔·卡丹就是如此。
原因二:国际品牌为谋求更大利益,获取更大的话语权。
初期国际品牌对中国的市场是陌生的,拓展费用巨大,自己运营的成本很高。一旦中国总代理把品牌运作到一定规模以后,它就要收回自己经营,以获取更大的利益和更大的自主权。 针对这种情况,代理商在签约的时候,会选择8年甚至15年,确保自己的前期投入能收割到后期成果。