对外经济贸易大学
硕士学位论文
携程旅行网经营模式研究
姓名：李红伟
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：傅慧芬
20070401
摘要
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。
笔者选取携程旅行网为研究对象，通过对旅游电子商务市场的发展现状及存在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电子商务的重要性。本论文总结归纳近年来国内外众多学者研究旅游电子商务的理论成果。在此基础上，笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三方面详细介绍了携程旅行网的公司概况，总结归纳了该旅行网的竞争优势来源：独特的品牌定位，新颖的经营模式，整合营销沟通策略以及与战略伙伴紧密合作，以期为正在或将要发展旅游电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。关键词：电子商务旅行网经营模式
ＡＢＳＴＩｔＡＣＴ
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（ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｕａｌＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，１０００２９）
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前言
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。
为探索适应中国旅游电子商务市场的经营模式，笔者以携程旅行网为例，研究携程网的发展历程、竞争优势来源，以及携程网所面临的问题和挑战，以期为正在或将要发展旅游电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。
论文第一部分明确指出了论文的研究意向和意义，通过对旅游电子商务市场的发展现状及存在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电子商务的重要性。第二部分，笔者较为详细地论述了以美国为代表的欧美电子商务市场，以及中国电子商务市场的发展态势，并总结归纳近年来国内外众多学者研究旅游电子商务的理论成果。在此基础上，笔者于第三部分提出了研究携程旅行网经营模式的研究方法。在第四部分笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三方面详细介绍了携程旅行网的公司概况，以期对公司有较为全面地了解。同时笔者简要地分析了携程旅行网面临的竞争环境，总结归纳了该旅行网的竞争优势来源，以及所面临的问题和困境。第五部分总结了携程旅行网经营模式成功因素，并就携程目前所面临的问题提出些许建议。笔者在最后部分指出了文章还存在的一些不足之处。
本论文的写作，无论是在研究方向、题目确定，还是在材料收集以及最后定稿，都包含着傅教授的辛勤指导和耐心帮助。她为人师表的高尚作风、严谨细致的治学态度、广博精深的专业学识，使笔者在贸大两年多的学习中受益匪浅。在此，笔者向傅老师致以最衷心的感谢，并衷心地祝愿她身体健康、工作顺利。
此外，笔者还要感谢对外经济贸易大学国际商学院的全体老师们，热诚的感谢您们所给予我的教诲，使笔者较系统地掌握了现代管理理论知识，懂得做事的原则、治学的方法。最后感谢所有给予笔者帮助的人，感谢您们对笔者论文写作的支持和帮助。
一、研究意向和意义
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的诸多优势促使传统旅游业发生了很多的变化。在美国，通过网络查询信息、预订酒店、机票和购买支付旅游产品已成为时尚。２００４年，根据ＪｕｐｉｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ研究报告显示，美国在线旅游市场收入达到５４０亿美元，占整个旅游市场２０％。１而Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ的调研数据表明，美国的网上零售额将从２００５年的１７２０亿美元增加到２０１０年的３２９０亿美元，保持平均每年１４％的稳定增长率，电子商务将占据美国零售总额的１３％。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从２００５年的６３０亿美元增加到２０１０年的１１９０亿美元。２由此可见，美国的在线旅游市场正在蓬勃发展。
伴随着“五一”、。十一”长假及“周末双休”政策的出台，中国假日旅游经济发展尤为显著。国内银行系统纷纷发行国际旅游信用卡，交通运输系统加大基建力度（如铁路部门新增２６条专线），以及亚洲规模较大的旅游信息系统筹划建设，为中国网络旅游的发展构建良好硬件环境，旅游屯子商务模式正逐渐成为旅游经济的主导模式。
近年来，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大。２００５年，中国网上旅游预订用户规模扩大到１６０万人，较２００４年增长５０％。３同年９月，中国国家旅游局公布的统计数据显示，中国２００５年旅游市场总规模达到５２８６亿元，国内网上旅游年交易额已达到４０亿元至５０亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的１％。‘这些数据表明旅游电子商务的发展潜力很大。（如图ｌ所示）
然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游电子商务的管理者感到迷茫。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、优秀的经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。目前携程旅行网是将互联网和传统旅。ｍ，ｍａｒｋｅｔｉｎＲｍａｎ，ｎｅｔ／ｎ３５／３０２，ｈｔｍ．阅读时问：２００７年１月２０日．
２‘美国电子商务２００５－２０１０年发展趋势），ｗ＿，．ｊｉｎｇｚｈｅｎｇｌｉ，ｅｎ／ｒｅｐｏｒｔ／Ｆ２００５／０９１５，ｈｔ＝，阅读时间：２００７年３月１０日．
’‘网上旅游进入。黄金期＇，ｈ！垭；碰！璺璺Ⅱｉｉ：￡垒曼鲤Ｚ２Ｑ鳗鲤Ｑ！△签§ＱＱ≥星ｈ主曼，网读时同：２００６年１２月２０日．
‘ｈｉ业；ＺＺ￡ｈｉ卫坠芏ｉＰ堂羔：垒！篮：ｈ呈５垡氇ｇ堡Ｚ垒！１２３堑尘塾±墨ｂ阋读时问：２００７年３月２日。２
游业成功嫁接的一个典范。
图１．中国的旅行网市场规模
来源：根据中国国家旅游局历年公布的统计数据整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｃｏｍ／．，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．２０ｖ．ｃｎ）・
鉴于中国旅游电子商务经营模式的研究普遍比较浅显，而且实用性和系统性都不强，对旅游电子商务的指导作用不是很明显。本文选取携程旅行网为典型案例，研究其经营管理模式，探究适合中国旅游电子商务市场发展的经营模式，希望本文能对发展旅游电子商务的从业者有借鉴价值。
３
二、文献综述
（一）旅游电子商务业的发展态势
１．国外旅游电子商务业发展态势
美国电子商务市场保持持续增长的态势。美国统计局２００５年５月对服务业电子商务应用状况的一项调查显示，经过对季节性差异、节假日和交易日的影响调整后，２００４年美国网上旅游服务市场已达到５２０亿美元，占整个美国旅游市场份额的２３％；２００３年美国服务业运用电子商务实现的交易总额为５００亿美元，比２００２年增长了２１．３％。其中，旅游安排和预定服务的营运额占交易总额的１３．５％。５
美国ＭｅｒｒｉｌｌＬｙｎｃｈ的调查指出，２００５年全美在线旅游代理市场增长１９％，达到２７７亿美元。而直接提供在线服务的旅游供应商的收入增长２７％，达到３２５亿美元。在线旅游销售收入占２００５年全部旅游市场收入的３０％，而２００４年这个比例是２５％，２００３年则２１％。他们预测，到２００７年，３９％的旅游活动将在网上进行预订。６
欧洲及日本的电子商务市场也在蓬勃的发展，全球范围的旅游电子商务市场正在逐步走向成熟。
２．国内旅游电子商务业发展态势
２００７年１月２３日，中国互连网络信息中心发布《第十九次中国互联网络发展状况的统计报告》，截至２００６年１２月３１日，我国网民人数、上网计算机数分别达到了１３７００万人、５９４０万台，与去年同期相比分别增长了２３．４％和２０．０９‘；中国域名总数为４，１０９，０２０个，其中ＣＮ下注册的域名达到１，８０３，３９３个，与去年同期相比，增长了６４．４％；中国网站总数达到了８４３，０００个，网页总数达到４４．７亿个，网页字节总数为１２２，３０６ＧＢ；网络国际出口带宽总量达到２５６，６９６Ｍ；中国大陆的ＩＰｖ４地址数达到了９８，０１５，７４４个。７截止２００７年３月ｌＯ日，用Ｇｏｏｇｌｅ和Ｙａｈｏｏ搜索旅游网页和网站分别为１４２０万和３２８．１万个，其中中文旅游网页和网站分别为１１００万个和２２１．７万个。
２００５年，我国国内旅游总收入达到７６５０亿元，其中，通过网络旅游服务行业
ｄｅｔａｉｌ／ｎｅｗｓｓｈｏｗ，ａｓｐ？ｉｄ＝Ａ２００６６２３１５２４２２５５４６２４５．阅读时问：２００７－０３－００．
４‘ｈ￡１２；ＺＺ！！！：￡￡ｎ§ｇ§：ＥＱ！Ｚ！Ｑ§￡！！！［吐女§ｉ！！！§§！±：ｂ！！，阅读时同；２００７年３月１日．‘ｈｔｔｐ：／／ｍ，ｃｎｔａ－ｃｏｒｎ／ｎｅｗｓ７数据来源：‘第１９次中国互联网发展状况统计报告＇，中国互联网信息中心。２００７年１月２３日．
交易额达到７０亿元，占旅游总收入的１％。８尽管目前国内网络旅游服务所占的整体旅游市场的份额很小，但是随着互联网越来越成为人们生活中主要的信息获取方式，网络旅游服务正在进入市场快速成长期，潜力较大。
由于缺乏旅游专业资源的支撑，国内发布旅游信息的站点虽多，但专业站点却相对有限，能真正意义上的实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。中国互联网信息中心２００６年的一项调查显示：３１％的网民认为网上旅游信息不能满足需求。由于旅游电子商务网站与旅游资源严重脱节，吸引不了多少旅游者，难以形成真正意义上的旅游商务。９
与此同时，我国网络基础设施尚不完善，电子支付手段不健全，缺乏有效的网上支付系统，而且网上交易的保密性及法律体系尚存缺陷，这些问题都成为制约中国旅游电子商务发展的瓶颈。
（二）有关旅游电子商务的研究成果
Ｉ．国外旅游电子商务研究成果
美国学者詹姆斯・马丁博士在《战略数据规划方法学》中，提出了系列的具有系统性和可操作性的信息工程化方法。指出开发计算机化的信息资源，需要利用以数据库设计为支撑的计算机处理方法学进行规划。这篇文章是国外研究旅游电子商务较早的成果。１９９５年９月在美国举办的世界信息技术与旅游会议上，ＷＴＯ发布的＜旅游电子商务最新报告：旅游目的地和企业使用指南》较为系统地概述了旅游电子商务。
２０世纪９０年代以来，全球旅游电子商务发展迅速。旅游网站作为开展旅游电子商务的新型工具，对旅游电子商务的发展起到了强大的推动作用；同时，旅游网站建设的成功与否也决定了旅游电子商务开展的效果。在瑞奇曼和布奇南（Ｒａｃｈｍａｎ＆Ｂｕｃｈａｎａｎ，１９９７）的研究中，他们首先列出了旅行网站的５９个主要特征并按照其重要性为之排序，接着他们计算了消费者对这５９个特征的期望值，即把网站的重要特征从ｌ（不重要）向５（重要）排列得分，得出了３１个具有高期待的（３．５以上）网站特征．期望值最高的是：电子邮件（４．６６）、产品／服务的价格’数据来源：ｈ！主乜；￡血塑：§！！坠￡塑』！竖趟￡羔璺ｉ！鱼！璺！』！！鲤堑！坐！：丛磐！ｔ阅读时间：２００７年３月２０日・。数据来源：‘第１９次中国互联网发展状况统计报告＇，中屋互联网信息中心，２００７年１月２３日・５
（４．６２）、在线顾客服务（４．３４）、既得利益（４．２７）和产品／服务（４１２３）。他们认为，６０％的具有５９种特征的网站，都是较高交付性的网站。”山卡（Ｓｈａｎｋａｒ，１９９９）把商业网站的进化分成４个阶段“：（１）网络萌芽阶段：网站提供有关公司及其产品的基本信息；（２）网络服务：网站通过电子邮件等做好与产品及服务并辅助咨询；（３）网络事务：网站能够自行处理事务，如接受预订；（４）网络一体：通过互联网将重要成员纳入价值链管理，形成一个全面的电子商务战略的网络。Ｂｕｃｈａｎａｎ．Ｊ．（２０００）专门针对旅游网站的有效性进行了论述；Ｔｉｅｒｎｅｙ．Ｐ．（２０００）通过定量方法，制定系列指标，就网站有效性进行研究评价。
２．国内旅游电子商务理论研究成果
国内学者魏小安、刘赵平、张树民在题为‘中国旅游业新世纪发展大趋势》的专著中，参照外国的研究成果，提出一套适合我国旅游业电子商务模式的基本框架。”这是国内首次系统，全面论述电子商务在旅游业应用的研究，对发展旅游电子商务具有特别重要的意义。美中不足的是对现存问题和发展策略的论述过于简单。
杨振之（２００２）对旅游网站的市场需求、市场定位和市场竞争等方面的分析指出旅游电子商务的发展趋势，马梅（２００３）对旅游网站电子商务产品与服务的统计分析，从定量分析角度较好地研究了旅游电子商务，而冯飞（２００３）对中国Ｂ２Ｃ旅游电子商务的盈利模式进行重点阐述。
在旅游网站的研究领域，近年来呈现较多理论成果：张俊霞（２００１）根据目标价值系统的理念，分析了旅游网站的有效性特征因素，确定定量评价参数，据此得到旅游网站的有效性评估方法；路紫等（２００４）从旅游网站使用者满意度的角度出发。设计较为合理旅游网站评估体系，并对河北省的旅游网站进行实证研究；蒋方敏（２００４）则以桂林旅游网为实证研究对象，就旅游网站目前所面临种种问题，如病毒感染、恶意代码、口令攻击、黄色与反动信息传播和大量垃圾邮件等网络攻击现象，以及其防御问题进行了归纳、分析和总结；张捷等（２００４）通过网上调查统计，经过对旅游网站特征指数的设计分析，描述了目前中国旅游网站的空间分１０“ｉｘｉａＣ吐ＪａｃｂｙＢＡＣＢｒｄ，ＳｈｕＴＣｏｌｅ，．“ＣｏＢｌｍｌｔＤ枷ｖｅｒｙＰｍ－ｆｏｍｍｎｅｅｏｆＷｏｒｌｄＷｉｄｅＷｅｂＳｉ自瞄ｏｆＵＳＴｏｔｗＯｐｅｌａｔｏｒｓＦｏｃｕｓｉｎｇｏｎＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｉｎｃｌｌｉＩｌａ”【Ｊ】．ＴｏｕｒｉｓｍＭｎｎａｇｅｎｍａｔ，２００４，（２５）：Ｐ．２１９－２２７．
１ｌＢｉｌｌＤｏｏｔｌｎａ，ＬｏｉｓＢｔｎ－ｇｅｓｓｂ，ＪｏｍＣｏｏ邮．。ＥｖａｌｕａｔｉｎｇｔｈｅＵｓｅｏｆｔｈｅＷｅｂｆｏｒＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｉｎｇ～ＡＣａｓｅｓｔｕｄｙｆｒｏｍＮｃｗＺｅａｌａｎｄ４田ＴｏｕｄｓｍＭＢｎａｇａｎｍ，２００２，（２３）：Ｅ５５７－５６１．
ｎ魏小安、刘赵平、张树民，‘中国旅游业新世纪发展大趋势）【Ｍ】，广东ｔ广东旅游出版社，１９９９．１２．６
布类型，并分析了影响因子。
总体而言，目前国内对旅游电子商务研究较多停留在认知性的阶段，而且更多地以旅游网站为出发点，对于旅游企业整体经营管理模式中的网络支付和网络营销等问题的研究还有待继续深入。７
三、研究方法
以上有关旅游电子商务的研究成果有助于理解旅游电子商务的商业模式、评估机制，并对理解行业发展环境，客观分析和评价携程旅行网的经营模式，很有帮助。在此基础上，笔者收集了公司发展过程中的重要事件记录和公司年报中的相关数据，并考察了携程旅行网的战略定位、品牌建设及网络营销等方面，通过阅读重要事件记录，深入到内部具体经营环节，获得对携程旅行网经营模式的全面的了解，并试图归纳概括携程旅行网经营成功的诸多因素。
本文拟采用的研究方法主要包括：
（一）事件记录法
通过记录携程旅行网发展历程中的重要事件，分析携程旅行网在应对市场变化所做出的战略定位调整、品牌建设、市场营销策略变化以及与战略联盟伙伴的合作方式。
（二）比较分析法
在广泛研究国外旅游网站发展现状和存在问题的基础上，比较分析我国旅游电子商务的现状以及发展方向，提出旅游电子商务发展存在问题，引用携程旅行网的案例，分析研究较为成功的旅游电子商务经营模式。
（三）归纳概括法
本文将分析携程旅行网的网站基本信息、网站提供的服务产品、旅游线路信息、新闻等服务内容方面以及产品与服务的在线预订、支付手段，网站社区等服务功能方面。并通过分析其上市报告，以及融资方式等方面，抽象归纳携程旅行网的战略定位，品牌建设和市场营销策略成功因素。３
四、携程旅行网案例分析
（一）公司概况
１．发展历程
携程旅行网（Ｃｔｒｉｐ．ＣＯｍ）是中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。１９９９年５月，由携程计算机技术（上海）有限公司创建，同年１０月正式开通运营。携程计算机技术（上海）有限公司是一家吸纳海内外创业投资成立的高科技旅行服务公司，主要投资者有美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。‘
携程旅行网总部设在上海，在北京、广州、深圳和香港等城市共设有１０个分公司，并在全国超过３０个大中城市设有分支机构，现有员工５０００余名”。目前业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索，２００１年７月，为更好地为会员提供服务并且拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。２００１年ｌＯ月并购７国内最早、规模最大的订房中心一一现代运通，成为中国重量级的网上商旅服务企业和宾馆的分销商。
携程旅行网在国内已与多家机票代理点签约；在中国大陆及港、澳地区已有２０００多家各种星级的签约酒店，还有逾５０００家酒店信息可供查询；各地排名前十位的旅行社都为携程旅行网的会员提供了精选的旅游路线及完善的地接导游等服务；用户还可根据自己的喜好设计旅游路线、预订机票、宾馆等，实现轻松自助旅行。为方便用户出行，携程旅行网上提供了各种可选的支付方式。通过利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，携程旅行网从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。近年来携程旅行网经历的重要事件（如表１所示）都成为它逐步走向成功的见证，也是分析携程经营模式不可缺少的材料。
表１．携程旅行网发展历程
２００６．１２
２００ｆｉ．０１
２００５．０９
２００５．０８携程旅行网对外公布“海外团队游标准”携程旅行网入选ＴＯＰｌ００网站短信投保携程卡面世携程旅行网入围５００强
ｏｈｔｔｐ：／／ｍ，ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ／Ｐｕｂｌｉｃ／Ｐｕｂｌｉｃ，ａｓｐ？Ｔｉｔｌｅ＝ｃｏｎｔａｃｔ，阕读时问Ｉ
９２００６年１２月１日．
２００５．０８ＦＥＳＣＯ携程ＶＩＰ联名卡问世
２００５．０６推出度假打包产品：国航携程自由行
２００４．１０招商银行携程ＶＩＳＡ卡砸世
２００４．０６日本乐天公司收购携程旅行网２１．６１％股权
２００４．０２携程旅行网收购上海翠明国际旅行社
２００３．１２携程旅行网在美国纳斯达克成功上市
２００３．０４携程旅行网荣获中国知名旅游品牌
２００２．１０当月交易额突破Ｉ亿元人民币
２００２．０５全国中央机票预订系统启动
２００２．０４收购北京最大散客票务公司一北京海岸航空服务公司
２００１．０３成为中国规模最大的宾馆分销商
２０００．１１收购北京现代运通订房网络，并接受美国凯雷集团为首的风险投资
２０００．０３携程旅行网接受日本软银的投资
１９９９．１１携程旅行网开始运营在线预订系统
１９９９．ｉ０接受ＩＤＧ第一轮投资，并正式开始运营
１９９９．０６携程旅行网业务启动
来源：根据携程旅行网及其他门户网站新闻整理编制
（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／ｐｕｂｌｉｃ／ｃｔｒｉｐａｂ／ｄｅｖｅｌｏｐ，ｈｔｍ）。
２．管理结构
（Ｉ）管理团队
携程旅行网的管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的ＩＴ业、旅游业及金融业多年业务运作与管理的经验；中层管理团队汇集了中国ＩＴ业、酒店业、航空代理业及旅游业的精华。
随着公司的日益发展，更多的旅行服务业的高级人才加盟到携程，管理团队在资源、管理、经验上的完美组合和紧密无缝的合作，保证了公司在各方面迅速稳健地发展（详见表２）。
表２．公司管理团队成员简介
梁建章１９８４年就读复旦大学第一届少年班；
１９８９年获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位；
１９９０年成为美国管理会计协会和美国生产制造协会的注册会员；
１９９７年回到中国担任Ｏｒａｃｌｅ的中国区技术总监，负责了不少重大的项目，如：
整个民航的财务管理系统，中国电信的管理信息系统；
１９９８年参与创建携程旅行网，任首席执行官（ｃＥｏ）．
范敏现任携程旅行网首席执行官。曾任上海旅行社总经理，上海新亚（集团）酒店管理
公司副总经理，在旅游业有逾十年的管理经验．上海交通大学ＭＢＡ，曾在瑞士洛
桑酒店管理学校研修宾馆管理。
季琦１９８５年９月毕业于上海交通大学工程力学系本科；
１９８９年８月至１９９２年３月上海交通大学机械工程系机器人专业硕士ｌ
１９９２年３月至１９９４年８月长江计算机集团上海计算机技术服务公司历任技术支
持部工程师、销售工程师、项目主任、市场部经理、市场及销售部经理等职；ｌＯ
１９９５年４月任北京中化英华智能系统有限公司华东区总经理；
１９９７年９月创办上海协成科技有限责任公司任总经理；
１９９９年５月创办携程。任总裁：
２００２年６月创办如家酒店连锁任总裁。
沈南鹏现任百厢财务冒，贸深的ｊ艾赁银仃豕卡Ⅱ风险投贤看，冒任德恿志银行董事、中国
投资业务主管。在中国成功地投资了多家高新技术和因特网络公司。早年获得耶
鲁大学硕士学位，曾就读于上海交通大学。
来源：搜狐及其他门户网站公开材料整理编制（ｈ！业；ＺＺｉ±：§Ｑ丛：￡鲤△。
从携程旅行网的管理团队成员的履历中，我们可以看到成员在信息技术、旅游业、融资等资本运作方面皆是具备多年实战经验的专业人士，并且大多接受过海外管理模式的熏陶。这些都成为携程旅行网成功运作的潜在因素。
（２）投资者
携程的投资者包括多家海内外知名的创业基金，如美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。这些投资公司为携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众多的商业合作伙伴。
（３）战略伙伴
携程旅行网与国内主要大中型城市的星级酒店、各地排名前十的旅行社结盟，与国内外著名ＧＤＳ预订系统合作，与国内外知名航空公司联手推出旅游度假产品，与无线网络开发商合作ＷＡＰ手机网上电子商务，与国内主要门户及Ｂ２Ｂ网站联合推广，与国内银行支付平台接洽网上结算系统等。在形成战略联盟的基础上，共同开发旅游市场。
３．经营业绩（以下财务数据来源携程旅行网年度财务报表）
（１）携程旅行网业务组成结构
图１．携程旅行网业务组成结构图来源：携程旅行网网站材料整理绘制（ｎｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）．
①酒店预订业务
携程旅行网在国内及海外主要商旅城市有２０００多家各种星级的签约会员酒店，覆盖城市范围达３００多个。通过专业人员对每一家酒店进行认真的考察，以．确保能向消费者提供最优质的服务，会员酒店的优惠价格最高可达门市价格的２折。还有超过５０００多家酒店的信息可从携程旅行网进行查询，为客户商务率百姓或周游世界提供全面的资讯服务。
②机票预订业务
携程旅行网已经和国内的三大旅行航空集团及主要的航空公司和机票代理建立了良好的合作伙伴关系，依靠自身的技术平台，建设了全国统一的预订服务中心，提供国内国际所有航线的机票信息，方便商务旅行人士查询与预订。
③休闲度假业务
携程旅行网足迹遍布全国大中型城市以及海外主要城市，并于国内各地排名前十的旅行社进行合作，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外的休闲度假产品，并且可以根据会员的特别需求，安排行程、安排食宿、组织会议等商务活动，定期向会员推荐海内外特色的自助游。
（２）携程旅行网年度净营业额
携程旅行网公布的历年上市报告显示，携程旅行网２００１—２００６年的净营业收入额逐年增加，分别为５０００、１１０００、１８０００、３４０００、５２１２０和８３４００万元人民币，２００２年增长率最大达到１２０％，２００５年为５３．３％，２００６年为５２％（如图２示）。
图乞携程旅行网历年净营收额分析
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ？ｓ＝ｃｒＲＰ）
１２
２００６继续保持良好增长势头。就单个季度分析，２００６年第四季度，携程公司的营业总收入为２．４亿元，同比增长４６％，比上一季度增长９％。由其财务报表，我们可以发现携程旅行网凭借其独特的经营模式，在中国旅游电子商务市场保持良好的经营业绩。
（３）携程旅行网酒店预订业务收入分析
自２００１至２００６年携程旅行网的酒店预订业务收入快速的增长（如图３所示），２００１年宾馆预订业务收入为４０００万元人民币，而２００６年已达到４７６００万元人民币。
２００６年第四季度用户通过携程网预定的酒店客房天数约为１９４万天，２００５年同期约为１５２万天，上一季度约为１８２万天。酒店预订业务营收的增长主要得益于用户通过携程旅行网预定的酒店客房天数的增加，但第一季度酒店预订数量减少和第二季度酒店预订数量较高幅度增加都是受季节性因素影响。
图３．携程旅行网酒店预订业务净营收额分析
来源：携程旅行阿历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ？ｓ＝ＣＴＲＰ）。
（４）携程旅行网机票预订业务收入分析
从２００１年发展至今，携程旅行网的机票预订业务收入增长迅速（如图４所示），２００６年机票预订业务收入达到３０３００万元人民币。２００６年第四季度携程旅行网的机票预订业务总收入为９０００万元，同比增长７２％，比上一季度增长１１％．机票预订业务收入增长速度大于酒店预订业务收入．根据下图显示，携程旅行网
的机票预订业务净营收额将持续上升．
图４．携程旅行网机票预订业务历年净营收额
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制ｆ丛主卫；ＺＺ￡Ⅱ：￡ｉｎ８盟￡：Ｙ坐鲤：￡鲤ＺｇＺ逃§２§墨ｌ：堕）・
（５）携程旅行网休闲度假预订业务收入分析
自２００３年到２００６年，虽然受中国整体旅游市场的影响，但携程旅行网的净营收入额持续稳定增长（如图５所示），２００６年达到４１４０万元。
图５．携程旅行网休闲度假预订业务历年净营收额
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ／ｕｋｓ？ｓ＝ＣＴＲＰ）．・
２００６年第四季度携程网度假产品（Ｐａｃｋａｇｅｄｔｏｕｒ）预订收入为１１００万元，同比增长５６％，比上一季度下滑１５％。携程网度假产品营收的季度下滑，主要由于受到季节性因素的影响。根据上图显示，携程旅行网的度假预订业务净营收额还将持续上升。
ｔ４
（二）竞争环境
１．中国旅游电子商务市场
２００６年中国旅游行业保持快速发展，特点表现为出入境旅游持续增长、国内旅游蓬勃发展、以及出境旅游强劲增长。随着网上旅游服务市场的进一步成熟，多业务模式的开发，尤其是网上机票预订和度假产品业务的开发，２００６年的中国网上旅行预订市场规模达到了ＩＩ．６亿元。根据艾瑞市场咨询最新发布的（２００６年中国网上旅行预订研究报告》显示，２００６年中国网上旅行预订用户较２００５年增长７２．１％，达到２７５万人，占中国网民总数的２％。其中通过互联网预订过酒店的用户占７０．２％、预订过机票的用户占７０．７％、预订了度假产品的占２０．３％。“艾瑞市场咨询公司根据历年统计数据预测，２００８年中国网上旅行预订用户达５７０万人，２０１０年将有９００万人采用网上预订的方式预订旅游产品及服务，占整体中国网民的３．５％。”
尤其是２００６年底银行业全面开放，大量的旅行信用卡投放市场。对于旅游电子商务来说，很大程度上帮助解决了以往存在的用户支付难问题，这将进一步推动推进旅游电子商务市场的发展。
但是目前网上旅游服务项目还是相对较少，国内大多数旅游网站为敖客提供的服务仅限于订票、订房。在提供旅游路线的设计、自助旅游安排等服务项目方面，大多数的旅游电子商还不能满足个性化旅游的增长需求，能够提供互动式旅游服务的更是为数不多。另外，网上交易的法律体系还存在一定的缺陷，这些因素成为旅游电子商务发展中必须面对的问题。
２．竞争对手
（１）中国旅游电子商务市场格局
截至２００７年３月２９日，我国旅游电子商务做得较好的专业旅游网站有３００多家，可以归纳为五种类型（如表３所示）。
表３．国内旅游电子商务网站类垂
ｌ旅游网站功能描述代表网站
ｆ提供实用旅游信息查询和产品
Ｉ预订中介服务的综合性旅游电携程旅行网（ｍ．ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ）Ｅ－龙网（’ｒ孵．ｅｌｏｎｇ．ｃｏｍ）
“一ｈｔｔｐ：／／ｎｅ，ｓ，ｉｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃｎ／ｃｈａｒｔｓ／２—９７３—３，ｓｈｔ—ｍＩ，嚼读时间ｌ
１５２００７年３月２６日．“ｈｔｔｐ：／／ｎｅｖｓ，ｉｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃｎ／ｖｉｅ＿ｐｏｉｎｔｓ／６１８５４，ｓｈｔｍｌ，阅读时问ｌ２００７年３月２７日．
子商务网
主营航空、酒店或其他某类旅游
产品预订
旅游企业开展网络宣传及网上
旅游业务中华假日旅游网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｈｏｌｉｄａｖ．ｃｏｍ）信天游（ｍ．ｔｒａｖｅｌｓｋｖ．ｃｏｒｎ）金色世纪（ｗｗｗ．ｉｓＪ．ＣＯｌａ．ｃｎ）中华分时度假网（ｗｗｗ．Ｔｉｍｅｓｈａｒｅ．ｃ∞．ｃｎ）青旅在线（ｗｗｗ．ｃｖｔｓｏｎｌｉｎｅ．ｃｏｍ）春秋旅游网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ—ＳＳＳ．ｃｏｍ）
中华行知网（ｗｗｗ．ｓｏｔｒｉｖ．ｃｏｍ）
云南旅游信息网（ｗｗｗ．ｙｕｎｎａｎｔｏｕｒｉｓｍ．ｃｏｍ．ｃｎ）
海南旅游网（ｗｗｗ．ｈｉｔｒｅｖｅｌ．ｎｅｔ）各类旅游目的她资讯网和地方性旅游网站
黄山旅游信息网（ｗ＿．ｉｎｔｏｈｕａｎｇｓｈａｎ．ｃｏｍ／）
旅游管理部门、行业协会、研究
机构等以面向业内为主网站中国旅游网（—嗍．ｃｎ—ｔａ．ｃｏｍ）
、中国旅游饭店协会网站（ｗｗｗ．ｃｔｈａ．ｃｏｍ．ｃｎ）来源：中国旅游网及国家旅游局公布材料整理编制（虹主乜；ＺＺ婴：ＱⅡ±§：￡碰，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｍ．ｇｏｖ．ｃｎ）ａ虽然国内的网站类型相对不少，促进国内旅游电子商务市行的发展，但是依然存在一些问题。
①旅游电子商务网站提供的产品仍然难以满足消费者的需求，尤其是消费者的个性需求和网站互动式产品。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。
②大部分中小型旅游企业缺乏内在动力，无法很好的发挥电子商务网站效用。但中国的旅游企业９０％是中小型企业实力弱小、各自为战，这使他们对于应用旅游电子商务的需求并不强烈。同时他们占据了大量的旅游资源，但对网上促销、网上预订、尤其是网上结算，缺乏足够的认识和体验有资料。网上营销观念还没有完全被广大旅游企业所接受。
③网络的基础设施尚不完善，网络速度缓慢，许多潜在消费者对电子商务失去耐心．电子支付手段不健全，缺乏网络银行提供的有效安全的网上支付系统，导致旅游者最终还是采用传统的方法购买旅游产品。
这些因素都不同程度地影响了旅游电子商务市场的发展。也是众多旅游电子商务网站亟需解决的问题。
（２）携程旅行网与Ｅ－龙网对比
目前中国旅游分销业唯一的两家海外上市公司只有携程旅行网和ｅ龙网。两者在品牌、客户资源、服务网络、技术、人才方面都是行业的领头羊；在投资者方面，携程旅行网的股东之一乐天是日本最大的电子商务公司，Ｅ＿龙网的控股股东是世界最大的在线旅游公司Ｅｘｐｅｄｉａ；在资金实力方面，截至２００６年１２月３ｌ１６
日，Ｅ－龙网的现金余额将近１２亿元，携程旅行网是８．５１亿元。
①携程旅行网与｝龙网的酒店预订业绩对比
近年来，携程旅行网与Ｅ＿龙网在酒店间夜预订量的差额不断加大（见表４）。在每间夜平均佣金方面，携程也～直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致。但是进入２００５年后，双方高速的增长都明显放缓。造成此的原因是国际连锁酒店品牌不断加强在中国地区的直销攻势，尤其是他们在高端商务市场具有更强大的冲击力，分散了两家公司的客源；以芒果网为代表的新一代酒店分销公司迅速崛起，在某种程度上对携程旅行网和Ｅ一龙网构成威胁。
表４．携程旅行网与Ｅ－龙网酒店预订业绩对比
２００２２００３
２４０００００
８４
５０．０５
１０３２０６９２００４４２０００００６８７５．０％１９６６０００
５７
９０．５％
２２３４０００２００５５４５００００６７２９．８％２００６６８４００００７０２５．５％３２５００００６４２８．１％３５９００００携程旅行网酒店问夜预订量每间夜平均佣金（元）酒店间夜增长率１６０００００６１Ｎ／Ａ７４２１７５５４Ｅ一龙网酒店间夜预订量每问夜平均佣金（元，酒店问夜增长率酒店问夜预订量差额２５３７０００６０５８３９．１■１３６７９３１Ｎ／Ａ８５７８２５２９．嘣２９１３０００
来源：携程旅行网际Ｅ－龙网财务报表整理编制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ／ｕｃｏ？ｓ＝ＣＴＦＪｐ，鲢垭；ＺＺ竖里§ｊ地！￡！￡：篮《￡ｉ￡±女￡￡Ｚ２Ｑ鳗！！垫！！Ｑ鳢２１：Ｅ监）・
②携程旅行网与Ｅ－龙网的机票预订业绩对比
在机票业务方面，截至２００５年双方都保持着高速的增长，２００４和２００５年问ｅ龙的增长速度都远远超过携程，２００６年携程旅行网的增长速度反超Ｅ－龙；在预订量方面，双方的差距在不断拉大，２００６年携程旅行网比Ｅ＿龙多销售了５３８万张机票，其业务规模已经是后者的六倍多（见表５）。在每张机票平均佣金方面，携程旅行网自２００５年以来也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致，另一方面其国际机票业务的飞速增长也拉高了平均收入；携程旅行网自２００５年起开始在机票业务上发力，其效果在逐步显现，成为拉动其总体业绩增长的重要因素。
表５．携程旅行网与Ｅ－龙网在机票预订业绩对比
２００２２００３
６０００００
３４２００４１７０００００３７
１８３．３Ｉ
２４７０００２００５３６７００００４４１１５．ｇｌ２００６６３９００００４７７４．１■携程旅行网销售机票航段数每张机票平均佣金（元）机票数量增长率Ｎ／ＡＮｆ～强／ｈ３７９７２麓ｆｈ７３１４７Ｅ一龙同销售机票航段教６５ｌＯ∞１０１Ｄ啪１７
每张机票平均佣金（元）
机票数量增长率
销售机票航段数差额５３５ｌ９２．６％４１２３７．７＇１４５３０００
’３７１６３．６％３０１９０００３８５５．１％５３８００００Ｎ／ＡＮ／Ａ５２鹋５３来源：携程旅行网际Ｅ一龙网财务报表整理编制
ｏｍ／ｑ／ｕｃｏ？ｓ＝ＣＴＲＰ）。（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｚ，ｉｈｏｔｅｌｓ，ｏｒｇ／Ｐｉｃｔｕｒｅ／２００６１１２０１１０６３９１，ｐｄｆ，ｈｔｔｐ：／／ｃｎ，ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃ
众多的财务数据表明，携程旅行网与ｐ龙网是目前业内的领头羊，伴随着’市场的进一步开放、国外运营商的深度介入，两者之间的竞争愈发激烈。
虽然Ｅ－龙网的总体营运较携程旅行网稍弱，但是由于Ｅｘｐｅｄｉａ拥有Ｅ－龙网５２％的股份和９６％的投票权，１３人的董事会中有８人是来自Ｅｘｐｅｄｉａ，所以严格来说Ｅｘｐｅｄｉａ才是携程旅行网在中国旅游电子商务市场的真正对手，这个强有力的威胁还是始终存在。携程旅行网的经营管理仍有很长的路要走。
（三）公司竞争优势的来源
携程旅行网自１９９９年成立以来有很大的成长，已成为中国最著名的旅游品牌之一。期间携程成功在美国纳斯达克上市，成为中国旅游业第一家在美国上市的企业，并不断获得较好的经营利润。笔者尝试从以下几个方面来归纳总结携程旅行网的竞争优势所在。
１．独特的品牌定位
英特尔前总裁格罗夫就曾说过；“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为２ｌ世纪的主宰。””在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。不能引起注意的品牌将经不起市场鲋惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。成功的品牌是企业产品进占市场，拓展市场的助推剂。
品牌的成功与否取决于定位。作为互联网经济时代网络公司的携程，在创业之初就有着明确的定位；利用互联网和呼叫中心等新技术手段，凭借自身的技术领先优势，构筑一个完美和高效的服务流程，给消费者提供全新的服务，带来最好的客户体验，同时为公司开拓合理和可持续性得盈利模式。
（Ｄ清晰的目标市场
品牌定位依赖于公司有清晰的目标市场，企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行¨ｈ衄：蛐ｄ出锄ｄＱ衄ｄ１５Ⅱ瞄强Ｈ蛙ｇｌ出湘ｌ周读时同ｌ
１８２００７年３月ｌ目
合理的定位，才能有的放矢。
携程旅行网将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。与此同时，携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位她满足客户的旅行需求。不断创新和前瞻性的思考使其快速地成长，推陈出新的产品、服务和设施使其在日新月异的因特网时代能够满足日益多样化的客户需求。
①针对目标客户群的服务特色
目前携程旅行网的主要目标群为商旅客户和休闲旅游客户。针对客户的不同需求特点，携程旅行网制定了不同特的服务内容。如考虑到商旅客户一般经常性出差，携程旅行网根据具体企业的特殊出差政策等内容，针对性的开发了企业商务旅行管理系统。企业可以通过系统实施获得整个公司全面详细的出差费用报告，并可根据财务分析，进行有效的成本管理（详见表６）。
表６．携程旅行网的服务特色
客户类型
１、按企业需求定制服务特色
可以按照具体企业的特殊出差政策、结算方式、服务要求、量身定制，携
程旅行网推出的企业商务旅行管理系统（Ｔｒａｖｅｌ
为企业用户差旅管理一站式预订服务平台。
商旅客户’２、有效的出差费用管理系统
企业可以通过商务旅行管理系统（１１６），实时获得整个公司全面详细的出
差费用报告，并可进行相应的财务分析，从而有效地控制成本，加强管理。
３。随时随地享受服务ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｙｓｔｅｍ）已成
通过互联网或８００－８２０－６６６６（免费）／０２ｌ一３３１３４５４５全国热线电话，企业员
工在旅途中或在家里都可２４小时的享受携程旅行网的便捷且优质服务。
１、个性化服务
利用携程不同价位的产品库，客户可根据自己的旅行嗜好，定制出一个称
心如意的行程安排。
２、信息全面化
休闲旅游客户客户可以找到真正实用的旅游信息，做到出行前胸有成竹，出行中随时有
帮助。
３、旅行、交友、娱乐并重
客户在网上可和其他网民交流心得，还可寻找旅伴或导游，个性旅行却不
孤独。
来源：根据公开材料整理编制（丛业；￡纽巴￡ｌ！ｉ也￡璺虹妞；Ｚ纽璺ｉＥ鲢塑丝也￡ＢＺ８￡啦￡，—ｈｔ—ｔｐ：／／ｍ，ｃｔｒｉｐ，ｃｏｌ／ｈｔｍｌ／ｐｕｂｌｉｃ／ｃｔｒｉｐａｂ／ｓｅｒｖｉｃｅ，ｈｕｍ）．１９
②服务质量管理
携程旅行网前总裁梁建章自２０００年就开始把ｃ跳、平衡记分卡、６西格玛管理模式等精细化管理理念引入携程，这些管理实践正是其他仅从模式上效仿携程的后进者断难超越携程的原因之一。
携程有个口号“像制造业那样把服务当作产品来生产”，要利用ＣＲＭ、平衡记分卡、６西格玛管理模式来支撑携程旅行网的运作，以保证向消费者提供最优质的服务。
起初携程内部进行精细化管理，采用平衡计分卡的数据化指标全面衡量每个人、每个团队的业绩，这样就能相对客观评价做技术、客服的员工的业务水平。比如衡量客户服务，不能只依靠客户满意度调查。因为客服的满意度受到台服务态度、价格、部门之间协调是否到位等多方面因素的影响。采用平衡计分卡，把客户感受分解成Ｎ个部门都要承担的因素，客服部有服务态度、服务技巧、服务准确性，价格部有价格因素，销售部有酒店的覆盖面等等。
总体讲，携程旅行网的平衡计分卡分４个维度：客户、财务、流程与效率、学习和成长。４个维度相互制衡。比如衡量销售部不能只是看部门的销售业绩，如果为了销售指标提高，而不注意销售人才的培养，那就会损伤到部门的整体得分。而如果为做好客服，单纯依靠增加工资的模式，财务就受到损失；反过来，为了节省财务开支，而进行不必要的裁员或调动员工，服务质量就必定下滑。一个部门领导肯定不愿意把自己的人才输送给其它部门，但在平衡计分卡上加上这一条，就不得不照办。
同时，在不同阶段，可以通过调整各项指标的权重来配合不同的战略。比如针对客户服务，一度采取的策略就呈现渐次下降的梯度：品牌要最好、服务要最好、产品要不错、而价格只需要不比对手高。
平衡计分卡的使用为携程旅行网提供了良好的考核方法、指明公司努力的方向，那６西格玛就是用来将整体流程改进的工具。
２００３年，６西格玛在服务业还没有开展使用。携程的梁建章、范敏以及项目带头人孙茂化组成团队，广泛阅读国内外所存在的６西格玛管理书籍，在实践过程中积累经验。２００３年尝试了几个项目，２００４年做成十几个。比如，要把客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的２０秒以内，
接听比例从８０％提高到９０％以上。呼叫中心服务客户的电话时长本来是２００秒甚至３００秒，经过不断锤炼，已缩减到今天的１５０秒左右。再例如提高咨询正确率。可以分析在什么问题上容易犯错，哪些人容易犯错，哪天的哪个时段容易犯错。发现入职三个月的新员工最易犯错，那就在旁边安排一个老员工随时辅导；本来三个月可以出师，就改变为四个月。发现每天三点，六点容易犯错；因为三点太累了，就在三点前安排１０分钟休息；因为六点快下班了，就在六点把班次调～下。
２００６年，携程开始把在客户服务和流程部门尝试成功的６西格玛模式向全公司推行。同年４月初，新任ＣＥ０范敏撰写一篇文章在公司内部传阅。大意是，携程的管理体系奠定之后，接下来就是在此基础上，逐步打造出成型的文化和价值观体系，让每一个员工都继承统一的理念。全面推动携程旅行网的发展。
（２）独有的技术平台
信息技术及其相关技术的快速发展，为旅游电子商务的发展提升奠定了良好的基础。这些可利用的新技术包括：宽带网络技术、地理信息系统（６１Ｓ）、遥感（Ｒｓ）、全球定位系统（ＧＰＳ）、空间决策系统、旅游管理系统（ＴＭＳ）以及虚拟现实（ＶＲ），主体是数据、软件、硬件、模型和服务，本质是计算机信息系统。携程旅行网在拥有十多年应用技术开发经验的管理者带领下，主要依靠自身技术力量，建立了相对完善的网络技术平台和信息管理系统。２００４年１２月，携程斥资约２０００万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心”。
这所中心基本上囊括了三个层次，”如下图所示；
旅游服务信息平台、目的地信息平台、网络基础平台
在线
旅行
技术
服务
中心与数字旅游相关的网站链接和信息接入终端（以下层平台为基础。为上层的旅游信息系统提供支持）
旅游管理信息系统（数字旅游系统应用的前端。直接面
向最终用户，提供旅游业各项服务，是整个系统核心）
图６．携程旅行网在线旅行技术服务中心
１７罗平、黄耀丽、何素芳。‘基于Ｇ［Ｓ和多媒体集成的旅游信息系统开发与实践，讲，测绘通报，２００ｔ，（１２）：２５－２７．¨黄少华、黄仁涛，‘基于ＷＯＫ］ＩＳ的旅游信息系统分析与设计’哪，铡绘通报・２００３（４Ｘ５４－５６・２ｌ
来源：根据携程网站及公开材料整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／）。
①旅游目的地信息平台
包括景区历史文化背景、自然和人文景观特色、社会风情和旅游商品等介绍。使旅游者及潜在的游客详细了解旅游目的地各种特色和资源，从而引起他们的强大兴趣，使其成为携程旅行网的顾客。
②旅游服务信息平台
主要包括交通状况（区内以及到附近主要城市的交通状况）、主要景点旅游线路和报价、气象报告（天气预报、４８小时卫星云图）、旅游投诉、各种预定系统（包括客房预定系统和票务预定系统）。其中还包括旅游商务数字化子系统，它是开放性的公共商务网，为旅游企业提供信息交换、电子商务及旅游者与旅游企业之间的咨询、预定和付款等服务。
③旅游管理信息系统
主要提供专业分析工具，如游客需求分析、旅游人力资源管理等，是内部旅游管理部门之间信息互相对接的安全保密网络系统。
总之，引导客户需求，甚至改变客户需求，携程一直在通过信息化寻求服务创新。目前，携程网站可查询国内外５０００多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近４００个景区、６０００多个景点的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行前必备的电子导游。”同时携程网络社区拥有５万多篇网友游记、２０多万张网友发的旅游图片，此外还拥有大量的最新自助线路攻略可供查询。
２．新颖的经营方式
（１）业务经营方式创新
携程旅行网成功是基于其业务模式的创新，即与酒店和航空公司签署合作协议；然后通过携程服务手册（内含会员卡）及网站向公众发布相关信息；再由呼叫中心和网站接受旅客预订，同时确认会员身份及会员的其他信息；最后，经确认的预订信息被传给酒店或者机票代理机构，携程通过以上服务向酒店或者机票代理机构收取费用。其运作流程如图７和图８所示。
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２２２００７年４月１日・
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图７．携程旅行网的网络登陆模式
来源：根据携程旅行网公开材料整理绘制（Ⅲ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）。
图８．携程旅行网电话登陆模式
来源：根据携程旅行网公开材料整理绘制（＂ｎｖ．ｅｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）。
笔者希望通过以下两方面分析携程旅行网的运营模式，来向读者展示其业务经营的独特之处。
①旅游网站的用途创新
携程旅行网在创建伊始，将其角色设想分为：“站、社、区及部”。
所谓“站”为“携程旅行网”。Ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ就是要立足国内，努力成为国人出行首选网站，也要放眼国外，成为外国宾朋来华最佳参考网站。
所谓“社”就是要成为网上旅行社，能够在网络上为顾客提供全方位的旅游产品，以减少顾客的时间成本。
所谓。区”，就是要构建旅游社区，成为携程会员能够发表评论、相互交流心得体会的网络之家。网友交流包括新会员与推荐、结伴同行、聘请导游、旅行投诉、游记发表、有问必答等栏目，点评包括景点点评、宾馆点评、餐馆点评、娱乐场所点评等内容。另外还有携程广场、旅游俱乐部、求职与招聘等栏日。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在旅程中的种种酸甜苦辣，对各个经典、宾馆发表自己的意见与看法，甚至可以在网上发表旅游消息联系素不相识的网友一同出游。
所谓“部”就是要构架携程网友俱乐部，使其成为旅游爱好者的沙龙，旅游发烧友的寄居处。俱乐部可定期举办活动，领导时尚旅游潮流，能够使携程旅行网的会员在网上网下都能够感受到携程的温馨服务。
②网站配套设计创新
携程旅行网非常重视信息内容的建设，突破以往旅行社或网络仅仅提供景点、饭店、旅游线路的简单信息。携程景点介绍中额外添加最佳旅游时间、餐饮、娱乐、地图、交通等方面的信息。还重点添加旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、以及旅游地的基本材料，公司（宾馆、旅行社、售票台、航空公司、租赁公司、订房中心等）名称、联系方式、法人代表、票务经营资格号等方面信息。此外针对携程旅行网的企业会员，携程会要求他们提供如售票处多少个、有送票点多少个、送票范围、年销售额、业务范围（国际机票、国内机票、火车票、轮船票、汽车票、其他）、有价格优势的航线以及基本合作意向。同时，携程旅行网承诺为企业会员及时更新信息，帮助其进行形象推广工作。
携程正是通过这种业务经营模式的不断创新，促使其经营业绩在业内居于领先地位。
（２）灵活的资本运营方式
在２０世纪９０年代中国经济尚处于从半封闭向开放的过渡时期，诸多行业对外资有种种准入限制。例如，电信增值服务外资比例不能超过５００，６（包括互联网内容），提供机票代理机构外资比例不得高于５０％，广告公司外资比例应低于４９％等等，同时，外资旅行社在中国境内不得设立分支机构，不得安排客人到大陆以外的国家和地区（包括港、澳、台）旅游。
携程旅行网为了避开政策存在的阻碍，能够实现登陆海外资本市场的宏愿，选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体（母公司），以大陆外资企业（合资或独资）为业务实体的“集团”架构（如图９所示），从而保证携程能以“红筹方式”上市。
图９．携程集团架构示意图
来源：根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ咨询公司、携程、翠明及广程公开材料整理绘制（型ｗ．ｉｒｅｓａｅｒｃｈ．．ｃｏｓ，—ｗｗｗ—．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ）・
首先，由范敏、季琦等人以自然人身份持有上海携程商务、北京辰吴新业、上海翠明国际旅行社、广州广程等公司绝对控股权。其中，上海携程商务持有广告及网络内容方面的许可，其子公司持有境内旅游和机票代理执照；北京辰吴新业有机票代理资格；广州广程有权从事境内外旅游服务。
然后，携程与这几家公司签订“技术顾问、人员培训、信息咨询”等排它性服务协议。这样，关联公司以各自的牌照合法经营，携程通过服务协议从它们身上“抽取”利润。根据２００３年招股书披露，上海携程商务每季度向上海携程计算机技术公司交纳２４万元“服务费”，从事机票代理的几家关联公司则按每张机票１８元的标准。
在１９９９年，携成旅行网还没有集团架构，各项业务也不成熟。但携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，把自己与中国高速增长的商旅市场紧密地绑定在一起。在当年ｌＯ月份，以沈南鹏（曾任德意志银行亚太区总裁）为负责入的携程旅行网融资团队，撰写了一份仅１０页的商业计划书，赴美国路演，成功从Ｉｆ）６融到５０万美元的第一轮融资．由于
在中国境内经营业绩表现出色，以及集团构架避开政策上的阻碍，２０００年３月，携程从软银等投资机构获得了第二轮融资：每股１．０４１７美元发售４３２万股“Ａ类可转可赎回优先股”（有投票权，ＩＰＯ时自动转为普通股），其中１４４万股被软银认购。同年１１月，又从凯雷等机构拿回第三笔投资：以每股１．５６６７美元发售７１９万股“Ｂ类可转可赎回优先股”实现。其中４８１万股被凯雷认购，软银和ＩＤＧ分别增持了６４万股和４１万股。”
２００３年９月，著名的老虎基金以每股４．５８５６美元认购２１８万股“Ｃ类可转可赎回优先股”。这笔投资全部用于旧股东套现退出：以每股４．５２８２美元赎回普通股和Ａ类股票共约１２２万股，以每股６．７９２４美元赎回约６４万Ｂ类股票。携程获得上市前最后一轮ｉ０００万美元的投资。“
２００３年１２月初，携程（Ｃｔｒｉｐ）在纳斯达克上市，发售股票４２０万股，招股价为１８美元。其中，１５０万股为原有股东抛售，募集资金归旧股东；２７０万股为新发行、募集资金归携程。扣除承销等各项费用，旧股东得款２５１１万美元；携程得款４５２０万美元，占ＩＰＯ总额的６０％。ＩＰＯ后，携程总股本３０４０万股，市值约５．５亿美元。２
还有一点值得注意，携程每次融资都是配合业务发展需要、不早不晚，融到的资金也是恰到好处，携程融资的分寸把握绝佳：及时获取资金，同时又避免创始人股权被过度稀释，这些与沈南鹏丰富的融资经验是密不可分的。
３．整合营销沟通策略
随着中国丰富的旅游资源不断地被开发，旅游公司的规模逐步扩大，市场竞争愈发激烈。各旅游公司或旅游网站为了提高其品牌知名度和拓展其用户规模，纷纷加大了宣传力度。如何处理网上旅游的品牌、渠道、促销等要素，有效扩大品牌影响，向传统用户渗透，网络营销正在发挥越来越大的作用。
携程旅行网采用整合营销的方式增强其品牌影响力。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中．”ｈｔｔｐ：／／ｂｉｚ１６３．ｃｏｍ／０６／０４０４／０１／２ＤＲｌＪ＇Ｂ］９０００２１ＥｇＥ．ｈｕｎＬ阅读时同‘２００７年１月３Ｅ１．
甜ｈｔｍ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ｓ２００６／ｏｉｖｅｉｉｅｄｕ－３３２／．阅读时同Ｉ２００７年２月ｔＯ日．
。拉ｈｕｐ：／／ｗｗｗ＿ｒｅｎｈｅｎｅｔ．ｃｏｍｌ２ｒｏｕｐ／ｖｉｅｗｔｍｎｉｃ．ＤＩｍ？ｕ＝３６６５５．阅读时间：２００６年１１月２０日・２６
携程旅行网根据调研报告，发现客户的品牌接触点，从以下几个方面开展营销活动。
（１）大力拓展网络的宽度和深度
在进入网站的渠道宽度上，携程旅行网采用美国模式，主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟。除了采用一些传统的宣传方式，如广播、刊物、报纸、电视等，与大的综合性导航合作是提高其网站访问率和知名度的一种很好的方法。旅游网站与大的综合性导航合作，建立门户网站，不但可以用于提供旅游电子商务服务，同时门户网站还能在合作中得到分销的回报。携程还用奖励措施激励会员主动宣传，向会员定期发送旅游信息的电子邮件，在门户网站刊登旗帜广告等方式，大大地拓宽了消费者进入网站的渠道。
在网站自身的深度上，携程旅行网专门成立了携程在线旅行技术中心、呼叫中心等技术平台设施，同时激励会员广泛参与网络社区活动，鼓励客户尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、技术支撑等。这些举措较大促使携程旅行网发展起来。
（２）有效的价格优惠策略
实行价格优惠策略是携程旅行网与上游企业纵向合作的结果，也是吸引并留住消费者的一种最重要的方式。携程与它的上游酒店、航空公司等企业进行联盟协作，能够为消费者提供更低价格的产品和服务，吸引潜在的消费者，提高企业的销售额，增加企业的影响力。同时，由于激烈的竞争也使得上游企业降低价格，或提供更大的折扣和优惠，进而使得携程旅行网能够获得提供低价格产品和服务的更大空间。
又因为携程拥有较大的顾客群体，它和国内航空公司、酒店等签署的战略合作协议时，竞价能力较强，使得提供产品和服务的折扣价存在绝对的优势。携程依靠自身的数据库和网上旅游代理系统，为消费者提供多种组合的产品，从而满足不同消费者的需求，并且获取较高的产品的价格差价、回扣费用及服务费用。同时还能获得航空公司、酒店的回扣和广告费用。
（３）个性化的网络定制营锖
当前，我国旅游市场正处于由初级阶段向中高级阶段转化之中，旅游消费将渐趋理性化、个性化，观光旅游逐渐转向休闲度假旅游。携程旅行网为会员开辟
了自助旅游专区，根据客户的个性化需求提供服务。携程的自助旅游（网上定制旅游）主要是让消费者自己根据网站所提供的目的地资料及出发地点，来选定到一个或多个目的地，并自由选择每个目的地的排列顺序，然后将选定的旅游线路、出发地、出发日期等信息在社区内发布。不过目前携程针对不同需求因素，对自助旅游服务市场进行适当的细分。每个目标市场的需求主要因素都各不相同，根据各ｔｌ的主要因素，设计相应的定制条件。
携程旅行网为了抓住现阶段自助旅游市场的主要潜在消费人群，又要好好把握未来该市场的主要消费人群。２００７年０１月２５日，携程与白领门户网站ＭＳＮ中文网在北京携手打造微软ＭＳＮ旅游频道，为中国广大白领用户提供差旅及休闲度假一站式解决方案，并致力于将ＭＳＮ旅游频道打造成一个可以提供丰富旅游信息资讯的信息与互动平台。
这个旅游频道，秉承了ＭＳＮ中文网“资讯和服务兼备”的定位，贯彻“与业界合作伙伴共同构建内容”的创新经营模式。ＭＳＮ旅游频道是根据白领用户的需求特点而定制的，结合微软ＭＳＮ和携程的资源优势，为用户提供最佳的服务体验。ＭＳＮ旅游频道为用户提供各项查询及预订服务，用户只需轻松点击几下鼠标，即可方便完成酒店预订，机票预订，度假旅游预订等事务，同时用户还可享受携程提供的价格优惠。ＭＳＮ用户不仅可通过ＭＳＮ旅游频道享受携程提供的各项优质服务，轻松消费的同时还可获赠携程积分，累积积分可兑换酒店、机票、家居用品、时尚数码产品等各项精选礼品。同时还为广大用户提供丰富的旅游资讯与互动平台，用户可在ＭＳＮ目的地指南频道找到国内国际主要旅游目的地的相关资讯及其他用户的反馈交流，为出行提供信息支持。
（４）独特的贵宾专区（ＶＩＰ）服务
携程旅行网为了使客户能够享受到最完美的服务，特别设置了ＶＩＰ服务，这种营销方式促进了携程的迅猛发展。所谓ＶＩＰ服务主要涵盖贵宾卡的获取、运用、服务内容等信息服务。通过提供ＶＩＰ服务，携程注册会员数量达８００万左右，其中有效客户超过６０万（７５％以上是回头客。携程贵宾卡提供的具体服务内容如下：
①享受星级酒店预订贵宾待遇
携程凭着自身良好的信誉和实力，和中国大陆及港澳地区的多家酒店建立了优良的合作伙伴关系。目前，在中国大陆及港澳地区，携程已有１１００多家各种
星级的签约酒店；携程的专业人员对每一家酒店都进行了认真的考察，以确保品质，会员酒店的优惠价格最低可达门市价的２折。携程还有逾５５００家酒店信息可供查询，为客户商务旅行或周游各地提供服务。
贵宾待遇：携程把“以客户为中心”的经营理念贯穿到服务活动中，使得所有携程的消费者都能够亲身体会到宾至如归的感觉。
低价格：作为中国最大的宾馆分销商，携程以遥遥领先的订房量与中国大陆及港澳地区１０００多家２星级至５星级酒店达成长期的合作关系。其２—７折的低价格让消费者享受到真正的实惠。
随时随地享受服务：通过携程旅行网（ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ）或０２１—３３１３４５４５１或８００—８２０－６６６６（免费）的预订服务电话，消费者无论身处何地，都可２４小时享受到携程便捷、优质的服务。
⑦在推荐酒店入住，享受免费房间升级待遇
携程不定期举办一些“免费房间升级”活动。在活动期限内，消费者入住携程指定酒店，可以免费享受房间升级待遇，换住更高档次的房间。例如：某消费者原先在携程预订了一间标准间，届时，该消费者将可以免费换住豪华间。
③折优惠兑换ＣＴＲＩＰ的旅游书籍
消费者可以６折的优惠价格，兑换到由ＣＴＲＩＰ主编的旺销旅游书籍：《携程走中国：旅游系列丛书》２００６年版。该套旅游系列丛书针对的读者群体是商务旅行者和自助旅游者，计划共出十本，内容涵盖全中国，主要涉及各地的情况介绍（包括概况、交通和气候）、餐饮（包括当地的特色菜和餐馆信息）、购物（包括土特产和商店信息），娱乐（特色娱乐项目和主要的娱乐场所）以及一些对旅行者有意义的特别提示、经验及小知识．
④客户服务享受优先权
在同等条件下，贵宾优先。携程贵宾将比普通会员享有优先接听电话、优先处理订单、优先进行投诉等等的优先权。
电话优先：在消费者进行电话预订排队等候时，携程的ｃａｌｌ－ｃｅｎｔｅｒ（电话呼叫中心）将第一时间优先接听贵宾的电话。
预订优先：在消费者预订酒店进行确认时，携程酒店预订部将在第一时间优先处理贵宾的订单。
投诉优先：如果消费者在预订和消费过程中，有任何意见和建议。可以立即与携程客户服务部联系，客户服务部将在第一时问优先处理贵宾的意见与建议。
⑤在全国重点城市３０００多家特约商户享受贵宾级待遇
贵宾可以在全国重点城市３０００多家场所享受特别优惠。携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了３０００余家特约商户，包括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、ＤＩＳＣＯ、ＫＴｖ、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。贵宾可以在这３０００余家特约商户享受贵宾级待遇，得到最大的折扣和优惠。例如：酒吧享受７—９折贵宾待遇，美容院、健身场所享受８折贵宾待遇，夜总会、ＤＩＳＣＯ享受８折贵宾待遇。携程还定期免费向所有贵宾发放特约商户的详细名录手册。
⑥积分奖励计翅『
消费者在轻松享受携程订房、订票的便利和实惠之余，还可得到相应积分奖励，兑换丰富奖品。积分越多，奖品越丰厚。购买ｒＩＰ卡的贵宾用户在预订酒店时，无论是通过网络还是通过电话都可以得到双倍积分奖励。奖品包括名牌碳素网球拍、好易通电子记事本、可视ＶＣＤ、数码相机、新款时尚手机、名片夹、ＣＤ包、真皮钥匙包、旅行腰表、Ｃｔｒｉｐ特制双人旅行帐篷等。
４．与战略伙伴紧密合作
电子商务活动中任何一笔交易，都是由四种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流所组成。但是旅游电子商务，利用网络虚拟的服务，省去了传统Ｂ２Ｃ的物流和支付成本。携程旅行网也正是利用旅游网络服务中（除机票外）并无过多商品流通的环节，在很大程度地避免和物流发生关系，节省了大量运营成本．事实上，携程网的更大成功在于信息流、商流及资金流运作的完善，而这些得益于两点：与其战略联盟伙伴产业联合和支付方式的完善。
（１）产业联合是成功的关键
携程网站通过中间市场把会员客和全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连起来。通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，双方通过战略联盟协议共同开发中国市场，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放
会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务。
携程的合作伙伴共分成五类。
①投资基金和国外运营商
如美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。这些投资公司为携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众多的商业合作伙伴。三次共计吸纳海外风险投资近１８００万美金；２００１年ｌＯ月携程实现盈利；
２００３年１２月携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的企业。但在美国ＮＡＳＤＡＱ上市，携程旅行网需要面对系列相关的审计需求，特别是需要通过ＳＯＸ４０４所规定的外部审计，其中包括ＩＴ部分的审计。携程旅行网ＩＴ服务部门一直面临着来自美国股票市场政策、内部业务整合、技术支持等诸多因素的挑战。２００５年５月１６日，携程旅行网正式与综合客户关系解决方案软件厂商——美国福瑞杰软件有限公司（ＦｒｏｎｔＲａｎｇｅＳｏｌｕｔｉｏｎｓ）签约。此举旨在通过实施ＦｒｏｎｔＲａｎｇｅ久赋盛名的ＴＳＭ服务管理套件方案，来提高携程旅行网ＩＴ部门的风险控制能力并处理美国证券监管机构的ＳＯＸ４０４审计工作。。
②酒店、航空公司、旅行社以及网站
与七大航空公司及部分外航合作，拿到打折优惠的机票，是携程吸引游客的最主要因素。２０００年１１月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商。２００２年４月收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在３５个商旅城市提供送票上门服务。
在酒店、机票预订两项业务获得很好的业绩后，携程有意涉足度假旅行服务领域。而与一家经营资质全面的旅行社结成战略联盟，则会促使其加快进入这一领域。２００３年初，携程与翠明国旅开始洽谈战略合作事宜，此时翠明国旅也正困惑于公司无法在经营上取得进一步的发展，特别是在拓展客源的渠道上存在困难，而在这一点上携程的优势非常明显。携程拥有全国最大的网上预订服务平台，注册会员达８００万左右，其中有效客户超过６０万（７５％以上是回头客），在度假旅８衄：ｌｌｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００５０５１７１ｎ２２５６００７３１．ｓｈｍｌＬ阅读时间ｌ
３１２００６年１２月ｉ０Ｅｔ．
行业务发展方面拥有足够的客源。同时，携程的品牌优势也不言而喻，形成有效的战略合作，双方优势互补、客源共享，对两家来说都是一件双赢的事。‘
随着网络的不断发展，鉴于ｌｄＳＮ的客户主要是白领阶层，与携程的客户在某种程度上具有近似性，双方为获得规模效益，２００７年０１月２５日携程旅行网正式对外宣布，携程与微软公司的ＭＳＮ中文网站双方正式结成战略合作伙伴关系，携程将为ＭＳＮ中文网站建设旅游频道，频道内容与携程网全面对接。
③电信运营商
中国移动、中国联通均与携程有“亲密接触”。例如中国联合通信有限公司和携程双方联手，隆重推出“中国联通会员卡”服务。“中国联通客户只需拨打全国统一的免费热线：８００—８２０－６６６６（未开通８００电话地区及手机用户请拨打０２卜３４０６４８８８），报出联通会员卡的卡号即可预订，登录携程旅行网的客户，请填写中国联通会员卡卡号，就可通过携程的预订系统，轻松预订携程在中国大陆及港澳地区的２０００多家会员酒店，以及国内、国际的机票服务，查询相关的旅游服务信息。
中国联通钻石卡和翡翠卡客户享有携程贵宾卡待遇。可以享受在全国各大城市３０００多家打折商户享受餐饮、娱乐消费折扣，更可以以６折的优惠价格购买《携程走中国》旅游系列丛书。
中国联通蓝宝卡客户享有携程普通卡待遇。
★酒店预订：全国２０００多家星级酒店及海外酒店２—７折入住价格。
★机票预订：国际、国内所有航线机票预订和信息查询，３５个大中城市送票上门服务。
★旅游线路预订：提供旅游经典线路、２０００个景点介绍、行程安排及折扣价格。
★积分奖励：参加携程积分奖励计划，获取免费酒店客房、机票及各种时尚奖品。
④银行
借助银行的渠道向银行客户告知预订酒店、机票的方式，与银行共同推出联名卡。２００４年９月，携程与招商银行联手打造了一张“携程旅行信用卡”。作“ｈ姆：￡蛐曲ｄ囟蜘出Ｉ蜘ｊ型６山锄篮Ｑｄａ啦丘ｌｄｉ却删叫哑皿矗，圈读日期ｌ
３２２００７年４月，日．
为国内首张双币种旅行信用卡，它的发行表明了携程旅行网作为旅行服务企业在旅行信用体系建立方面的初步尝试。
⑤高质量的会员型俱乐部
例如２００２年，贝塔斯曼与携程旅行网（ＣＴＲＩＰ）达成战略合作，通过联名会员卡为顾客提供更多消费便利。这种合作对于合作双方都带来了巨大的好处，对于贝塔斯曼而言，在和客户提供便利的同时也增加了客户群体的忠诚度。
（２）支付方式
网上支付在中国发展的制约因素，主要归结为信用和安全。就安全而言，主要是因为电子支付是虚拟性的，人们在潜意识里觉得不安全，有抵触情绪。携程旅行网针对机票预订业务主要有以下几种支付方式：
①传真授权支付，即携程给预定机票的旅客传真一份授权书，客户只需提供身份证和信用卡正反面复印件和一份签过字的授权书，回传给携程，就可完成支付授权；
②电话或手机授权支付，即旅客在电话中预定机票时，只需在携程免费电话中提供信用卡号，随即携程预定中心服务人员会根据旅客提供相关卡号信息与银行确认之后，在电话中就完成整个支付，在此过程中携程中会用电话录音记录全部谈话内容。
③现场支付，为了配合中国人传统的支付习惯，携程旅行网电子客票派送人员会上门提供电子行程单，客户可现金支付或者通过电子客票人员随身携带的移动ＰＯＳ机当场刷卡支付。
携程旅行网通过与多家银行的合作，采用多种支付方式，在某种程度上解决了客户支付难的问题。但是由于网络法律法规的不完善，携程旅行网还有很多需要改进的地方，进一步完善支付方式，以解决客户的后顾之优。
（四）公司面临的问题和挑战
１．问题
（１）携程在旅游服务的市场细分上仍存在不少的问题。如无法充分利用上游旅游资源及信息，很难达到网上旅游量身订做营销的目的，可以参股、控股方式更紧密地控制上游旅游资源，这样所整合的上游旅游资源才能最大发挥其规模经营效应，携程也能对上游资源进行适时调配，从而最大限度地满足网上定制旅游
服务的需求。
（２）携程旅行网所提供的所提供的线路与目的地过少，不能充分满足有定制旅游需求人群的需求。如果客户定制后。发布在网站获得一定数量回应人的概率不高、周期长，大大削弱了定制者的积极性。
而且在注册会员身份后，在收到的到邮件的信息来看，笔者发现携程仅利用了注册用户留在数据库的邮箱号码，而其他注册信息并未很好利用。当笔者以不同的名称登陆邮箱时，发到邮箱里的免费旅游电子杂志的内容竟然完全一致，也就是说携程发送电子旅游杂志时，根本未考虑数据库中的个性化内容。携程要更多地考虑数据库中的个性化信息，并根据数据库中的信息为每个注册用户量身订做有效电子邮件用户对邮件的回应比例将大幅度提高，其针对每个消费者推荐的旅游线路（直效营销）服务的成功率也将大幅度提高，从而最终达到大大提高营销的效率与持久性的目的，发挥携程的品牌效应。
２．挑战
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。就伴随着中国旅游市场的成熟，个性化旅游产品、酒店直销模式的兴起以及电子客票的出现是目前最为困扰携程旅行网的问题。
（１）个性化旅游产品需求的凸现
根据中国国家旅游局数据显示，截至２００６年年底，国内网上旅游年交易额为４０亿至５０亿元，仅占整个旅游市场规模的１％。其根本原因在于在线旅游市场的盈利模式过于简单，携程虽然业绩良好，但服务项目主要还是机票和酒店预订，靠提高交易量来索取佣金获得利润。
随着中国旅游者已经不满足于随团旅行的行程和路线安排。个性旅游产品的开发己成为在线旅游新的经济增长点。港中旅投资搭建的旅行服务电子商务平台“芒果网”，以强大的旅游资源支持芒果网的旅游产品依托港中旅在香港旅游市场中所占据的庞大市场份额，以购物、游乐天堂香港为目的地的休闲、旅游产品成为芒果网的主打牌；目前在在线旅游市场上其在香港游方面所推出的价格和项目可以说是很少的的。
而携程旅行网在个性化产品方面还暂时没有很大的优势，这是携程值得关注的问题。
（２）酒店直销模式的兴起
根据《中国旅游饭店业二十年》显示，虽然网络预订已经占有了市场份额的１２．８％，消费者却并未真正得益。酒店网络预订得到接近２０％的佣金。携程的酒店业务在过去几年中的迅速发展正是得益于此。
Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ是国内第一家网上酒店直销平台，将“酒店服务提供商”和“终端客户”直接连通，帮助酒店和消费者通过互联网顺畅沟通、直接交易。这意味着包括携程在内的酒店预订网站抽取高额佣金的局面将会被打破。Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ在“互联网酒店营销模式”为主题的新闻发布会上宣布与阿里巴巴、淘宝网、搜狐网、大旗网签约结成战略伙伴关系，共同以全新的直销模式推动酒店业在互联网时代的销售。同时，Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ的战略眼光所瞄准的并非只是客房这样的单一产品，而是包括会议、宴会、康体在内的多元化销售，Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ在酒店业务方面已经成为携程的有力竞争者。
（３）电子客票的出现
机票预订业务是携程的主营业务。机票通常有五种销售渠道：传统代理人、在线代理人、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。电子客票的流通使得机票代理服务受到很大的冲击。
航空公司利用电予客票电子化的特点，开始采用直销的模式，利用自己的网站、呼叫中心进行在线直销。据了解，目前我国航空公司通过直销方式的收入不足１０％，而在欧美不少航空公司都超过了５０％，由此看来航空公司直销机票还有很大的潜力可挖。截至２００７年４月全国１３家航空公司都已经建成或正在筹建自己的电子商务网站和呼叫中心。这将使携程旅行网面临巨大的挑战。
五、结论与建议
（一）结论
携程旅行网能够在八年多的时间就取得如此大的成功，是与其独特的品牌定位、新颖的经营模式等因素是密不可分的。通过上文的论述，笔者从中总结出些许经验以供国内旅游电子商务从业人员或正在准备介入行业的人员参考借鉴：
１．携程旅行网在创业之初，携程管理团队就进行独特的品牌定位，成功地将旅游业与互联网等新技术结合。凭借互联网等ＩＴ技术，将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位地满足客户的旅行需求。同时利用ＣＲＭ、平衡记分卡、６西格玛管理模式来支撑携程旅行网的运作，以保证向消费者提供最优质的服务。
２．携程旅行网成功是基于经营方式的创新，在业务经营方面，即与酒店和航空公司签署合作协｝义；然后通过携程服务手册（内含会员卡）及网站向公众发布相关信息；再由呼叫中心和网站接受旅客预订，同时确认会员身份及会员的其他信息；最后，经确认的预订信息被传给酒店或者机票代理机构，携程通过以上服务向酒店或者机票代理机构收取费用。在资本运营方面，携程旅行网选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体（母公司），以大陆外资企业（合资或独资）为业务实体的“集团”架构，避开政策存在的阻碍，实现登陆海外资本市场的宏愿，从而保证携程能以“红筹方式”上市，为公司的长远发展吸引更多的风险基金。
３．携程旅行网在美国的纳斯达克上市，与公司开展的整合营销是紧密相关的。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中．
在进入网站的渠道宽度设计上，携程旅行网采用美国模式，主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟。在网站自身的深度上，携程旅行网专门成立了携程在线旅行技术中心、呼叫中心等技术平台设施，同时激励会员广泛参与网
络社区活动，鼓励客户尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、技术支撑等。
与此同时，携程还实行价格优惠策略，为会员开辟了自助旅游专区，根据客户的个性化需求提供服务。
４．与战略伙伴合作，进行产业联合，以便提供给客户最优质的服务。携程网站通过中间市场把会员客和全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连起来。通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，双方通过站略联盟协议共同开发中国市场，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务。
（－－）建议
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。就伴随着中国旅游市场的成熟，个性化旅游产品、酒店直销模式的兴起以及电予客票的出现是目前最为困扰携程旅行网的问题。
建议携程旅行网借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面尽量保持有很大竞争优势。面对互联网的高速发展，携程旅行网必须用一种更新的思维、观念、方法去适应未来的竞争和发展。
同时也希望通过对携程旅行网的具体分析，能够对我国的旅游电子商务从业人员或正在准备从事这行业的人员有所帮助，同时期望我国的旅游企业在发展过程中时，能够戒骄戒躁、扬长避短，用新颖的思维方式把网络的优势和旅游业的特点充分融合、发挥，以寻求旅游业的更大发展。
六、本文局限性
由于条件有限，论文中所获取的关于携程旅行网的数据和信息不是很全面，
这在一定程度上影响了论文中分析。由于时问和作者自身水平的有限，对携程旅行网经营模式的分析还存在一些不足。例如携程内部人员管理、财务管理、携程总部与分公司之间的协调管理这些方面都缺少资料分析。笔者希望以后有机会进一步探讨研究关于携程旅行网的经营模式，以期为中国旅游电子商务市场提供些许建议。３８
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４ｌ
携程旅行网经营模式研究作者：
学位授予单位：李红伟对外经济贸易大学
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1069562.aspx
对外经济贸易大学
硕士学位论文
携程旅行网经营模式研究
姓名：李红伟
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：傅慧芬
20070401
摘要
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。
笔者选取携程旅行网为研究对象，通过对旅游电子商务市场的发展现状及存在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电子商务的重要性。本论文总结归纳近年来国内外众多学者研究旅游电子商务的理论成果。在此基础上，笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三方面详细介绍了携程旅行网的公司概况，总结归纳了该旅行网的竞争优势来源：独特的品牌定位，新颖的经营模式，整合营销沟通策略以及与战略伙伴紧密合作，以期为正在或将要发展旅游电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。关键词：电子商务旅行网经营模式
ＡＢＳＴＩｔＡＣＴ
ＴｈｅＯｐｅｒａｔｉｖｅＭｏｄｅＲｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｅＣｔｒｉｐＷｅｂｓｉｔｅ
ＬｉＨｏｎｇＷｅｉ
（ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｕａｌＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，１０００２９）
ｅｍｅｒｇｅｎｃｅｏｆＡｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍｏｄｅｍｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ
ｉｎｔｅｒａｃｔｇｉｖｅｓｎＯＷｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｏｆｔｏｕｒｉｓｔｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｔｏｕｒｉｓｔｉｎｄｕｓｔｒｙｆｉｎｄｓｉｔｓｗａｙｉｎｔｈｅｗａｖｅｏｆｉｎｔｅｍｅｔｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｈｏｕｇｈｍｕｃｈｉｎｎｕｍｂｅｒ，ｆｅｗｔｏｕｒｉｓｍｗｅｂ
ｗｅｂｓｉｔｅｏｆｃｔｒｉｐ（ｗｗｗ．
ｓｔｏｃｋｉｎｓｉｔｅｃｏｕｌｄｆｉｔｉｎｍａｒｋｅｔａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｅｘｃｅｌｌｅｎｔｓｅｒｖｉｃｅ．皿ｌｃｅｖｅｒｓｅｌｌｉｎｇＣｔｒｉｐ．ｔｏｍ）ｂｅｃａｍｅｔｈｅｆｉｒｓｔｔｏｕｒｉｓｍｗｅｂｓｉｔｅＮＡＳＤＡＱｂｙ
ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎ．
ＴａｒｇｅｔｉｎｇＯｉｌＣｔｒｉｐ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅａｎｄｎｅｃｅｓｓｉｔｙｏｆＣｔｒｉｐ’ｓｉｎｔｅｒａｃｔｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ
ｓｉｔｕａｔｉｏｎ
ｐｒｅｖｉｏｕｓｔｏＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｍ＠－ｃｏｌｎｌｎｅｒｃｅｂｙａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔａｎｄｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｍｏ－－ｃｏｌｎｎｌｅｒｃｅ．Ｏｎｒｅｃｅｎｔｔｈｅｂａｓｉｓｏｆａｃａｄｅｍｉｃｒｅｓｏｕｒｏ，？ａ器ｂｙｄｏｍｅｓｔｉｃｓｃｈｏｌａｒｓｉｎ
ｏｎｙｅａｒｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｅｄｇｅｔｈｒｅｅｓｔａｇｅｓ：ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
ｅｄｇｃｃｏｕｌｄｐｒｏｃｅｓｓ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
ｂｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅａｎｄ０ｐｃ朔虹∞ｆｒｕｉｔｓ．Ｃｔｒｉｐ’８ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｕｍｍｅｄｕｐａｓｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｂｒａｎｄｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｍｏｄｅｍｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ．Ｍｏｒｅｖａｌｕａｂｌｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｉｎｄｏｆｔｏｕｒｉｓｍｏ－ｃｏｎｌｌｌｌｅｒｃｅｃｏｕｌｄｂｅｆｏｕｎｄｉｎｔｈｉｓ
［Ｋｅｙａｒｔｉｃｌｅ．ｗｏｒｄｓ】ｏ－ｃｏｌｎｎｌｅｒｃｅ，ｔｏｕｒｉｓｍｗｅｂｓｉｔｅ，ｏｐｅｒａｔｉｖｅｍｏｄｅｌⅡ
前言
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网站数量很多，但是适应市场发展，能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。在各家旅行网中，携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展，最终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。
为探索适应中国旅游电子商务市场的经营模式，笔者以携程旅行网为例，研究携程网的发展历程、竞争优势来源，以及携程网所面临的问题和挑战，以期为正在或将要发展旅游电子商务的旅游从业者提供有借鉴价值的思路和方法。
论文第一部分明确指出了论文的研究意向和意义，通过对旅游电子商务市场的发展现状及存在问题简要分析，指出研究携程旅行网经营模式对于中国旅游电子商务的重要性。第二部分，笔者较为详细地论述了以美国为代表的欧美电子商务市场，以及中国电子商务市场的发展态势，并总结归纳近年来国内外众多学者研究旅游电子商务的理论成果。在此基础上，笔者于第三部分提出了研究携程旅行网经营模式的研究方法。在第四部分笔者从发展历程、管理结构及经营业绩三方面详细介绍了携程旅行网的公司概况，以期对公司有较为全面地了解。同时笔者简要地分析了携程旅行网面临的竞争环境，总结归纳了该旅行网的竞争优势来源，以及所面临的问题和困境。第五部分总结了携程旅行网经营模式成功因素，并就携程目前所面临的问题提出些许建议。笔者在最后部分指出了文章还存在的一些不足之处。
本论文的写作，无论是在研究方向、题目确定，还是在材料收集以及最后定稿，都包含着傅教授的辛勤指导和耐心帮助。她为人师表的高尚作风、严谨细致的治学态度、广博精深的专业学识，使笔者在贸大两年多的学习中受益匪浅。在此，笔者向傅老师致以最衷心的感谢，并衷心地祝愿她身体健康、工作顺利。
此外，笔者还要感谢对外经济贸易大学国际商学院的全体老师们，热诚的感谢您们所给予我的教诲，使笔者较系统地掌握了现代管理理论知识，懂得做事的原则、治学的方法。最后感谢所有给予笔者帮助的人，感谢您们对笔者论文写作的支持和帮助。
一、研究意向和意义
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的诸多优势促使传统旅游业发生了很多的变化。在美国，通过网络查询信息、预订酒店、机票和购买支付旅游产品已成为时尚。２００４年，根据ＪｕｐｉｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ研究报告显示，美国在线旅游市场收入达到５４０亿美元，占整个旅游市场２０％。１而Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ的调研数据表明，美国的网上零售额将从２００５年的１７２０亿美元增加到２０１０年的３２９０亿美元，保持平均每年１４％的稳定增长率，电子商务将占据美国零售总额的１３％。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从２００５年的６３０亿美元增加到２０１０年的１１９０亿美元。２由此可见，美国的在线旅游市场正在蓬勃发展。
伴随着“五一”、。十一”长假及“周末双休”政策的出台，中国假日旅游经济发展尤为显著。国内银行系统纷纷发行国际旅游信用卡，交通运输系统加大基建力度（如铁路部门新增２６条专线），以及亚洲规模较大的旅游信息系统筹划建设，为中国网络旅游的发展构建良好硬件环境，旅游屯子商务模式正逐渐成为旅游经济的主导模式。
近年来，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大。２００５年，中国网上旅游预订用户规模扩大到１６０万人，较２００４年增长５０％。３同年９月，中国国家旅游局公布的统计数据显示，中国２００５年旅游市场总规模达到５２８６亿元，国内网上旅游年交易额已达到４０亿元至５０亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的１％。‘这些数据表明旅游电子商务的发展潜力很大。（如图ｌ所示）
然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游电子商务的管理者感到迷茫。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、优秀的经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。目前携程旅行网是将互联网和传统旅。ｍ，ｍａｒｋｅｔｉｎＲｍａｎ，ｎｅｔ／ｎ３５／３０２，ｈｔｍ．阅读时问：２００７年１月２０日．
２‘美国电子商务２００５－２０１０年发展趋势），ｗ＿，．ｊｉｎｇｚｈｅｎｇｌｉ，ｅｎ／ｒｅｐｏｒｔ／Ｆ２００５／０９１５，ｈｔ＝，阅读时间：２００７年３月１０日．
’‘网上旅游进入。黄金期＇，ｈ！垭；碰！璺璺Ⅱｉｉ：￡垒曼鲤Ｚ２Ｑ鳗鲤Ｑ！△签§ＱＱ≥星ｈ主曼，网读时同：２００６年１２月２０日．
‘ｈｉ业；ＺＺ￡ｈｉ卫坠芏ｉＰ堂羔：垒！篮：ｈ呈５垡氇ｇ堡Ｚ垒！１２３堑尘塾±墨ｂ阋读时问：２００７年３月２日。２
游业成功嫁接的一个典范。
图１．中国的旅行网市场规模
来源：根据中国国家旅游局历年公布的统计数据整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．ｃｏｍ／．，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｔａ．２０ｖ．ｃｎ）・
鉴于中国旅游电子商务经营模式的研究普遍比较浅显，而且实用性和系统性都不强，对旅游电子商务的指导作用不是很明显。本文选取携程旅行网为典型案例，研究其经营管理模式，探究适合中国旅游电子商务市场发展的经营模式，希望本文能对发展旅游电子商务的从业者有借鉴价值。
３
二、文献综述
（一）旅游电子商务业的发展态势
１．国外旅游电子商务业发展态势
美国电子商务市场保持持续增长的态势。美国统计局２００５年５月对服务业电子商务应用状况的一项调查显示，经过对季节性差异、节假日和交易日的影响调整后，２００４年美国网上旅游服务市场已达到５２０亿美元，占整个美国旅游市场份额的２３％；２００３年美国服务业运用电子商务实现的交易总额为５００亿美元，比２００２年增长了２１．３％。其中，旅游安排和预定服务的营运额占交易总额的１３．５％。５
美国ＭｅｒｒｉｌｌＬｙｎｃｈ的调查指出，２００５年全美在线旅游代理市场增长１９％，达到２７７亿美元。而直接提供在线服务的旅游供应商的收入增长２７％，达到３２５亿美元。在线旅游销售收入占２００５年全部旅游市场收入的３０％，而２００４年这个比例是２５％，２００３年则２１％。他们预测，到２００７年，３９％的旅游活动将在网上进行预订。６
欧洲及日本的电子商务市场也在蓬勃的发展，全球范围的旅游电子商务市场正在逐步走向成熟。
２．国内旅游电子商务业发展态势
２００７年１月２３日，中国互连网络信息中心发布《第十九次中国互联网络发展状况的统计报告》，截至２００６年１２月３１日，我国网民人数、上网计算机数分别达到了１３７００万人、５９４０万台，与去年同期相比分别增长了２３．４％和２０．０９‘；中国域名总数为４，１０９，０２０个，其中ＣＮ下注册的域名达到１，８０３，３９３个，与去年同期相比，增长了６４．４％；中国网站总数达到了８４３，０００个，网页总数达到４４．７亿个，网页字节总数为１２２，３０６ＧＢ；网络国际出口带宽总量达到２５６，６９６Ｍ；中国大陆的ＩＰｖ４地址数达到了９８，０１５，７４４个。７截止２００７年３月ｌＯ日，用Ｇｏｏｇｌｅ和Ｙａｈｏｏ搜索旅游网页和网站分别为１４２０万和３２８．１万个，其中中文旅游网页和网站分别为１１００万个和２２１．７万个。
２００５年，我国国内旅游总收入达到７６５０亿元，其中，通过网络旅游服务行业
ｄｅｔａｉｌ／ｎｅｗｓｓｈｏｗ，ａｓｐ？ｉｄ＝Ａ２００６６２３１５２４２２５５４６２４５．阅读时问：２００７－０３－００．
４‘ｈ￡１２；ＺＺ！！！：￡￡ｎ§ｇ§：ＥＱ！Ｚ！Ｑ§￡！！！［吐女§ｉ！！！§§！±：ｂ！！，阅读时同；２００７年３月１日．‘ｈｔｔｐ：／／ｍ，ｃｎｔａ－ｃｏｒｎ／ｎｅｗｓ７数据来源：‘第１９次中国互联网发展状况统计报告＇，中国互联网信息中心。２００７年１月２３日．
交易额达到７０亿元，占旅游总收入的１％。８尽管目前国内网络旅游服务所占的整体旅游市场的份额很小，但是随着互联网越来越成为人们生活中主要的信息获取方式，网络旅游服务正在进入市场快速成长期，潜力较大。
由于缺乏旅游专业资源的支撑，国内发布旅游信息的站点虽多，但专业站点却相对有限，能真正意义上的实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。中国互联网信息中心２００６年的一项调查显示：３１％的网民认为网上旅游信息不能满足需求。由于旅游电子商务网站与旅游资源严重脱节，吸引不了多少旅游者，难以形成真正意义上的旅游商务。９
与此同时，我国网络基础设施尚不完善，电子支付手段不健全，缺乏有效的网上支付系统，而且网上交易的保密性及法律体系尚存缺陷，这些问题都成为制约中国旅游电子商务发展的瓶颈。
（二）有关旅游电子商务的研究成果
Ｉ．国外旅游电子商务研究成果
美国学者詹姆斯・马丁博士在《战略数据规划方法学》中，提出了系列的具有系统性和可操作性的信息工程化方法。指出开发计算机化的信息资源，需要利用以数据库设计为支撑的计算机处理方法学进行规划。这篇文章是国外研究旅游电子商务较早的成果。１９９５年９月在美国举办的世界信息技术与旅游会议上，ＷＴＯ发布的＜旅游电子商务最新报告：旅游目的地和企业使用指南》较为系统地概述了旅游电子商务。
２０世纪９０年代以来，全球旅游电子商务发展迅速。旅游网站作为开展旅游电子商务的新型工具，对旅游电子商务的发展起到了强大的推动作用；同时，旅游网站建设的成功与否也决定了旅游电子商务开展的效果。在瑞奇曼和布奇南（Ｒａｃｈｍａｎ＆Ｂｕｃｈａｎａｎ，１９９７）的研究中，他们首先列出了旅行网站的５９个主要特征并按照其重要性为之排序，接着他们计算了消费者对这５９个特征的期望值，即把网站的重要特征从ｌ（不重要）向５（重要）排列得分，得出了３１个具有高期待的（３．５以上）网站特征．期望值最高的是：电子邮件（４．６６）、产品／服务的价格’数据来源：ｈ！主乜；￡血塑：§！！坠￡塑』！竖趟￡羔璺ｉ！鱼！璺！』！！鲤堑！坐！：丛磐！ｔ阅读时间：２００７年３月２０日・。数据来源：‘第１９次中国互联网发展状况统计报告＇，中屋互联网信息中心，２００７年１月２３日・５
（４．６２）、在线顾客服务（４．３４）、既得利益（４．２７）和产品／服务（４１２３）。他们认为，６０％的具有５９种特征的网站，都是较高交付性的网站。”山卡（Ｓｈａｎｋａｒ，１９９９）把商业网站的进化分成４个阶段“：（１）网络萌芽阶段：网站提供有关公司及其产品的基本信息；（２）网络服务：网站通过电子邮件等做好与产品及服务并辅助咨询；（３）网络事务：网站能够自行处理事务，如接受预订；（４）网络一体：通过互联网将重要成员纳入价值链管理，形成一个全面的电子商务战略的网络。Ｂｕｃｈａｎａｎ．Ｊ．（２０００）专门针对旅游网站的有效性进行了论述；Ｔｉｅｒｎｅｙ．Ｐ．（２０００）通过定量方法，制定系列指标，就网站有效性进行研究评价。
２．国内旅游电子商务理论研究成果
国内学者魏小安、刘赵平、张树民在题为‘中国旅游业新世纪发展大趋势》的专著中，参照外国的研究成果，提出一套适合我国旅游业电子商务模式的基本框架。”这是国内首次系统，全面论述电子商务在旅游业应用的研究，对发展旅游电子商务具有特别重要的意义。美中不足的是对现存问题和发展策略的论述过于简单。
杨振之（２００２）对旅游网站的市场需求、市场定位和市场竞争等方面的分析指出旅游电子商务的发展趋势，马梅（２００３）对旅游网站电子商务产品与服务的统计分析，从定量分析角度较好地研究了旅游电子商务，而冯飞（２００３）对中国Ｂ２Ｃ旅游电子商务的盈利模式进行重点阐述。
在旅游网站的研究领域，近年来呈现较多理论成果：张俊霞（２００１）根据目标价值系统的理念，分析了旅游网站的有效性特征因素，确定定量评价参数，据此得到旅游网站的有效性评估方法；路紫等（２００４）从旅游网站使用者满意度的角度出发。设计较为合理旅游网站评估体系，并对河北省的旅游网站进行实证研究；蒋方敏（２００４）则以桂林旅游网为实证研究对象，就旅游网站目前所面临种种问题，如病毒感染、恶意代码、口令攻击、黄色与反动信息传播和大量垃圾邮件等网络攻击现象，以及其防御问题进行了归纳、分析和总结；张捷等（２００４）通过网上调查统计，经过对旅游网站特征指数的设计分析，描述了目前中国旅游网站的空间分１０“ｉｘｉａＣ吐ＪａｃｂｙＢＡＣＢｒｄ，ＳｈｕＴＣｏｌｅ，．“ＣｏＢｌｍｌｔＤ枷ｖｅｒｙＰｍ－ｆｏｍｍｎｅｅｏｆＷｏｒｌｄＷｉｄｅＷｅｂＳｉ自瞄ｏｆＵＳＴｏｔｗＯｐｅｌａｔｏｒｓＦｏｃｕｓｉｎｇｏｎＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｉｎｃｌｌｉＩｌａ”【Ｊ】．ＴｏｕｒｉｓｍＭｎｎａｇｅｎｍａｔ，２００４，（２５）：Ｐ．２１９－２２７．
１ｌＢｉｌｌＤｏｏｔｌｎａ，ＬｏｉｓＢｔｎ－ｇｅｓｓｂ，ＪｏｍＣｏｏ邮．。ＥｖａｌｕａｔｉｎｇｔｈｅＵｓｅｏｆｔｈｅＷｅｂｆｏｒＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｉｎｇ～ＡＣａｓｅｓｔｕｄｙｆｒｏｍＮｃｗＺｅａｌａｎｄ４田ＴｏｕｄｓｍＭＢｎａｇａｎｍ，２００２，（２３）：Ｅ５５７－５６１．
ｎ魏小安、刘赵平、张树民，‘中国旅游业新世纪发展大趋势）【Ｍ】，广东ｔ广东旅游出版社，１９９９．１２．６
布类型，并分析了影响因子。
总体而言，目前国内对旅游电子商务研究较多停留在认知性的阶段，而且更多地以旅游网站为出发点，对于旅游企业整体经营管理模式中的网络支付和网络营销等问题的研究还有待继续深入。７
三、研究方法
以上有关旅游电子商务的研究成果有助于理解旅游电子商务的商业模式、评估机制，并对理解行业发展环境，客观分析和评价携程旅行网的经营模式，很有帮助。在此基础上，笔者收集了公司发展过程中的重要事件记录和公司年报中的相关数据，并考察了携程旅行网的战略定位、品牌建设及网络营销等方面，通过阅读重要事件记录，深入到内部具体经营环节，获得对携程旅行网经营模式的全面的了解，并试图归纳概括携程旅行网经营成功的诸多因素。
本文拟采用的研究方法主要包括：
（一）事件记录法
通过记录携程旅行网发展历程中的重要事件，分析携程旅行网在应对市场变化所做出的战略定位调整、品牌建设、市场营销策略变化以及与战略联盟伙伴的合作方式。
（二）比较分析法
在广泛研究国外旅游网站发展现状和存在问题的基础上，比较分析我国旅游电子商务的现状以及发展方向，提出旅游电子商务发展存在问题，引用携程旅行网的案例，分析研究较为成功的旅游电子商务经营模式。
（三）归纳概括法
本文将分析携程旅行网的网站基本信息、网站提供的服务产品、旅游线路信息、新闻等服务内容方面以及产品与服务的在线预订、支付手段，网站社区等服务功能方面。并通过分析其上市报告，以及融资方式等方面，抽象归纳携程旅行网的战略定位，品牌建设和市场营销策略成功因素。３
四、携程旅行网案例分析
（一）公司概况
１．发展历程
携程旅行网（Ｃｔｒｉｐ．ＣＯｍ）是中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。１９９９年５月，由携程计算机技术（上海）有限公司创建，同年１０月正式开通运营。携程计算机技术（上海）有限公司是一家吸纳海内外创业投资成立的高科技旅行服务公司，主要投资者有美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。‘
携程旅行网总部设在上海，在北京、广州、深圳和香港等城市共设有１０个分公司，并在全国超过３０个大中城市设有分支机构，现有员工５０００余名”。目前业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索，２００１年７月，为更好地为会员提供服务并且拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。２００１年ｌＯ月并购７国内最早、规模最大的订房中心一一现代运通，成为中国重量级的网上商旅服务企业和宾馆的分销商。
携程旅行网在国内已与多家机票代理点签约；在中国大陆及港、澳地区已有２０００多家各种星级的签约酒店，还有逾５０００家酒店信息可供查询；各地排名前十位的旅行社都为携程旅行网的会员提供了精选的旅游路线及完善的地接导游等服务；用户还可根据自己的喜好设计旅游路线、预订机票、宾馆等，实现轻松自助旅行。为方便用户出行，携程旅行网上提供了各种可选的支付方式。通过利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，携程旅行网从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。近年来携程旅行网经历的重要事件（如表１所示）都成为它逐步走向成功的见证，也是分析携程经营模式不可缺少的材料。
表１．携程旅行网发展历程
２００６．１２
２００ｆｉ．０１
２００５．０９
２００５．０８携程旅行网对外公布“海外团队游标准”携程旅行网入选ＴＯＰｌ００网站短信投保携程卡面世携程旅行网入围５００强
ｏｈｔｔｐ：／／ｍ，ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ／Ｐｕｂｌｉｃ／Ｐｕｂｌｉｃ，ａｓｐ？Ｔｉｔｌｅ＝ｃｏｎｔａｃｔ，阕读时问Ｉ
９２００６年１２月１日．
２００５．０８ＦＥＳＣＯ携程ＶＩＰ联名卡问世
２００５．０６推出度假打包产品：国航携程自由行
２００４．１０招商银行携程ＶＩＳＡ卡砸世
２００４．０６日本乐天公司收购携程旅行网２１．６１％股权
２００４．０２携程旅行网收购上海翠明国际旅行社
２００３．１２携程旅行网在美国纳斯达克成功上市
２００３．０４携程旅行网荣获中国知名旅游品牌
２００２．１０当月交易额突破Ｉ亿元人民币
２００２．０５全国中央机票预订系统启动
２００２．０４收购北京最大散客票务公司一北京海岸航空服务公司
２００１．０３成为中国规模最大的宾馆分销商
２０００．１１收购北京现代运通订房网络，并接受美国凯雷集团为首的风险投资
２０００．０３携程旅行网接受日本软银的投资
１９９９．１１携程旅行网开始运营在线预订系统
１９９９．ｉ０接受ＩＤＧ第一轮投资，并正式开始运营
１９９９．０６携程旅行网业务启动
来源：根据携程旅行网及其他门户网站新闻整理编制
（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／ｐｕｂｌｉｃ／ｃｔｒｉｐａｂ／ｄｅｖｅｌｏｐ，ｈｔｍ）。
２．管理结构
（Ｉ）管理团队
携程旅行网的管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的ＩＴ业、旅游业及金融业多年业务运作与管理的经验；中层管理团队汇集了中国ＩＴ业、酒店业、航空代理业及旅游业的精华。
随着公司的日益发展，更多的旅行服务业的高级人才加盟到携程，管理团队在资源、管理、经验上的完美组合和紧密无缝的合作，保证了公司在各方面迅速稳健地发展（详见表２）。
表２．公司管理团队成员简介
梁建章１９８４年就读复旦大学第一届少年班；
１９８９年获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位；
１９９０年成为美国管理会计协会和美国生产制造协会的注册会员；
１９９７年回到中国担任Ｏｒａｃｌｅ的中国区技术总监，负责了不少重大的项目，如：
整个民航的财务管理系统，中国电信的管理信息系统；
１９９８年参与创建携程旅行网，任首席执行官（ｃＥｏ）．
范敏现任携程旅行网首席执行官。曾任上海旅行社总经理，上海新亚（集团）酒店管理
公司副总经理，在旅游业有逾十年的管理经验．上海交通大学ＭＢＡ，曾在瑞士洛
桑酒店管理学校研修宾馆管理。
季琦１９８５年９月毕业于上海交通大学工程力学系本科；
１９８９年８月至１９９２年３月上海交通大学机械工程系机器人专业硕士ｌ
１９９２年３月至１９９４年８月长江计算机集团上海计算机技术服务公司历任技术支
持部工程师、销售工程师、项目主任、市场部经理、市场及销售部经理等职；ｌＯ
１９９５年４月任北京中化英华智能系统有限公司华东区总经理；
１９９７年９月创办上海协成科技有限责任公司任总经理；
１９９９年５月创办携程。任总裁：
２００２年６月创办如家酒店连锁任总裁。
沈南鹏现任百厢财务冒，贸深的ｊ艾赁银仃豕卡Ⅱ风险投贤看，冒任德恿志银行董事、中国
投资业务主管。在中国成功地投资了多家高新技术和因特网络公司。早年获得耶
鲁大学硕士学位，曾就读于上海交通大学。
来源：搜狐及其他门户网站公开材料整理编制（ｈ！业；ＺＺｉ±：§Ｑ丛：￡鲤△。
从携程旅行网的管理团队成员的履历中，我们可以看到成员在信息技术、旅游业、融资等资本运作方面皆是具备多年实战经验的专业人士，并且大多接受过海外管理模式的熏陶。这些都成为携程旅行网成功运作的潜在因素。
（２）投资者
携程的投资者包括多家海内外知名的创业基金，如美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。这些投资公司为携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众多的商业合作伙伴。
（３）战略伙伴
携程旅行网与国内主要大中型城市的星级酒店、各地排名前十的旅行社结盟，与国内外著名ＧＤＳ预订系统合作，与国内外知名航空公司联手推出旅游度假产品，与无线网络开发商合作ＷＡＰ手机网上电子商务，与国内主要门户及Ｂ２Ｂ网站联合推广，与国内银行支付平台接洽网上结算系统等。在形成战略联盟的基础上，共同开发旅游市场。
３．经营业绩（以下财务数据来源携程旅行网年度财务报表）
（１）携程旅行网业务组成结构
图１．携程旅行网业务组成结构图来源：携程旅行网网站材料整理绘制（ｎｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）．
①酒店预订业务
携程旅行网在国内及海外主要商旅城市有２０００多家各种星级的签约会员酒店，覆盖城市范围达３００多个。通过专业人员对每一家酒店进行认真的考察，以．确保能向消费者提供最优质的服务，会员酒店的优惠价格最高可达门市价格的２折。还有超过５０００多家酒店的信息可从携程旅行网进行查询，为客户商务率百姓或周游世界提供全面的资讯服务。
②机票预订业务
携程旅行网已经和国内的三大旅行航空集团及主要的航空公司和机票代理建立了良好的合作伙伴关系，依靠自身的技术平台，建设了全国统一的预订服务中心，提供国内国际所有航线的机票信息，方便商务旅行人士查询与预订。
③休闲度假业务
携程旅行网足迹遍布全国大中型城市以及海外主要城市，并于国内各地排名前十的旅行社进行合作，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外的休闲度假产品，并且可以根据会员的特别需求，安排行程、安排食宿、组织会议等商务活动，定期向会员推荐海内外特色的自助游。
（２）携程旅行网年度净营业额
携程旅行网公布的历年上市报告显示，携程旅行网２００１—２００６年的净营业收入额逐年增加，分别为５０００、１１０００、１８０００、３４０００、５２１２０和８３４００万元人民币，２００２年增长率最大达到１２０％，２００５年为５３．３％，２００６年为５２％（如图２示）。
图乞携程旅行网历年净营收额分析
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ？ｓ＝ｃｒＲＰ）
１２
２００６继续保持良好增长势头。就单个季度分析，２００６年第四季度，携程公司的营业总收入为２．４亿元，同比增长４６％，比上一季度增长９％。由其财务报表，我们可以发现携程旅行网凭借其独特的经营模式，在中国旅游电子商务市场保持良好的经营业绩。
（３）携程旅行网酒店预订业务收入分析
自２００１至２００６年携程旅行网的酒店预订业务收入快速的增长（如图３所示），２００１年宾馆预订业务收入为４０００万元人民币，而２００６年已达到４７６００万元人民币。
２００６年第四季度用户通过携程网预定的酒店客房天数约为１９４万天，２００５年同期约为１５２万天，上一季度约为１８２万天。酒店预订业务营收的增长主要得益于用户通过携程旅行网预定的酒店客房天数的增加，但第一季度酒店预订数量减少和第二季度酒店预订数量较高幅度增加都是受季节性因素影响。
图３．携程旅行网酒店预订业务净营收额分析
来源：携程旅行阿历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ？ｓ＝ＣＴＲＰ）。
（４）携程旅行网机票预订业务收入分析
从２００１年发展至今，携程旅行网的机票预订业务收入增长迅速（如图４所示），２００６年机票预订业务收入达到３０３００万元人民币。２００６年第四季度携程旅行网的机票预订业务总收入为９０００万元，同比增长７２％，比上一季度增长１１％．机票预订业务收入增长速度大于酒店预订业务收入．根据下图显示，携程旅行网
的机票预订业务净营收额将持续上升．
图４．携程旅行网机票预订业务历年净营收额
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制ｆ丛主卫；ＺＺ￡Ⅱ：￡ｉｎ８盟￡：Ｙ坐鲤：￡鲤ＺｇＺ逃§２§墨ｌ：堕）・
（５）携程旅行网休闲度假预订业务收入分析
自２００３年到２００６年，虽然受中国整体旅游市场的影响，但携程旅行网的净营收入额持续稳定增长（如图５所示），２００６年达到４１４０万元。
图５．携程旅行网休闲度假预订业务历年净营收额
来源：携程旅行网历年财务报表整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ／ｕｋｓ？ｓ＝ＣＴＲＰ）．・
２００６年第四季度携程网度假产品（Ｐａｃｋａｇｅｄｔｏｕｒ）预订收入为１１００万元，同比增长５６％，比上一季度下滑１５％。携程网度假产品营收的季度下滑，主要由于受到季节性因素的影响。根据上图显示，携程旅行网的度假预订业务净营收额还将持续上升。
ｔ４
（二）竞争环境
１．中国旅游电子商务市场
２００６年中国旅游行业保持快速发展，特点表现为出入境旅游持续增长、国内旅游蓬勃发展、以及出境旅游强劲增长。随着网上旅游服务市场的进一步成熟，多业务模式的开发，尤其是网上机票预订和度假产品业务的开发，２００６年的中国网上旅行预订市场规模达到了ＩＩ．６亿元。根据艾瑞市场咨询最新发布的（２００６年中国网上旅行预订研究报告》显示，２００６年中国网上旅行预订用户较２００５年增长７２．１％，达到２７５万人，占中国网民总数的２％。其中通过互联网预订过酒店的用户占７０．２％、预订过机票的用户占７０．７％、预订了度假产品的占２０．３％。“艾瑞市场咨询公司根据历年统计数据预测，２００８年中国网上旅行预订用户达５７０万人，２０１０年将有９００万人采用网上预订的方式预订旅游产品及服务，占整体中国网民的３．５％。”
尤其是２００６年底银行业全面开放，大量的旅行信用卡投放市场。对于旅游电子商务来说，很大程度上帮助解决了以往存在的用户支付难问题，这将进一步推动推进旅游电子商务市场的发展。
但是目前网上旅游服务项目还是相对较少，国内大多数旅游网站为敖客提供的服务仅限于订票、订房。在提供旅游路线的设计、自助旅游安排等服务项目方面，大多数的旅游电子商还不能满足个性化旅游的增长需求，能够提供互动式旅游服务的更是为数不多。另外，网上交易的法律体系还存在一定的缺陷，这些因素成为旅游电子商务发展中必须面对的问题。
２．竞争对手
（１）中国旅游电子商务市场格局
截至２００７年３月２９日，我国旅游电子商务做得较好的专业旅游网站有３００多家，可以归纳为五种类型（如表３所示）。
表３．国内旅游电子商务网站类垂
ｌ旅游网站功能描述代表网站
ｆ提供实用旅游信息查询和产品
Ｉ预订中介服务的综合性旅游电携程旅行网（ｍ．ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ）Ｅ－龙网（’ｒ孵．ｅｌｏｎｇ．ｃｏｍ）
“一ｈｔｔｐ：／／ｎｅ，ｓ，ｉｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃｎ／ｃｈａｒｔｓ／２—９７３—３，ｓｈｔ—ｍＩ，嚼读时间ｌ
１５２００７年３月２６日．“ｈｔｔｐ：／／ｎｅｖｓ，ｉｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃｎ／ｖｉｅ＿ｐｏｉｎｔｓ／６１８５４，ｓｈｔｍｌ，阅读时问ｌ２００７年３月２７日．
子商务网
主营航空、酒店或其他某类旅游
产品预订
旅游企业开展网络宣传及网上
旅游业务中华假日旅游网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｈｏｌｉｄａｖ．ｃｏｍ）信天游（ｍ．ｔｒａｖｅｌｓｋｖ．ｃｏｒｎ）金色世纪（ｗｗｗ．ｉｓＪ．ＣＯｌａ．ｃｎ）中华分时度假网（ｗｗｗ．Ｔｉｍｅｓｈａｒｅ．ｃ∞．ｃｎ）青旅在线（ｗｗｗ．ｃｖｔｓｏｎｌｉｎｅ．ｃｏｍ）春秋旅游网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ—ＳＳＳ．ｃｏｍ）
中华行知网（ｗｗｗ．ｓｏｔｒｉｖ．ｃｏｍ）
云南旅游信息网（ｗｗｗ．ｙｕｎｎａｎｔｏｕｒｉｓｍ．ｃｏｍ．ｃｎ）
海南旅游网（ｗｗｗ．ｈｉｔｒｅｖｅｌ．ｎｅｔ）各类旅游目的她资讯网和地方性旅游网站
黄山旅游信息网（ｗ＿．ｉｎｔｏｈｕａｎｇｓｈａｎ．ｃｏｍ／）
旅游管理部门、行业协会、研究
机构等以面向业内为主网站中国旅游网（—嗍．ｃｎ—ｔａ．ｃｏｍ）
、中国旅游饭店协会网站（ｗｗｗ．ｃｔｈａ．ｃｏｍ．ｃｎ）来源：中国旅游网及国家旅游局公布材料整理编制（虹主乜；ＺＺ婴：ＱⅡ±§：￡碰，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｍ．ｇｏｖ．ｃｎ）ａ虽然国内的网站类型相对不少，促进国内旅游电子商务市行的发展，但是依然存在一些问题。
①旅游电子商务网站提供的产品仍然难以满足消费者的需求，尤其是消费者的个性需求和网站互动式产品。大多数网站基本是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。
②大部分中小型旅游企业缺乏内在动力，无法很好的发挥电子商务网站效用。但中国的旅游企业９０％是中小型企业实力弱小、各自为战，这使他们对于应用旅游电子商务的需求并不强烈。同时他们占据了大量的旅游资源，但对网上促销、网上预订、尤其是网上结算，缺乏足够的认识和体验有资料。网上营销观念还没有完全被广大旅游企业所接受。
③网络的基础设施尚不完善，网络速度缓慢，许多潜在消费者对电子商务失去耐心．电子支付手段不健全，缺乏网络银行提供的有效安全的网上支付系统，导致旅游者最终还是采用传统的方法购买旅游产品。
这些因素都不同程度地影响了旅游电子商务市场的发展。也是众多旅游电子商务网站亟需解决的问题。
（２）携程旅行网与Ｅ－龙网对比
目前中国旅游分销业唯一的两家海外上市公司只有携程旅行网和ｅ龙网。两者在品牌、客户资源、服务网络、技术、人才方面都是行业的领头羊；在投资者方面，携程旅行网的股东之一乐天是日本最大的电子商务公司，Ｅ＿龙网的控股股东是世界最大的在线旅游公司Ｅｘｐｅｄｉａ；在资金实力方面，截至２００６年１２月３ｌ１６
日，Ｅ－龙网的现金余额将近１２亿元，携程旅行网是８．５１亿元。
①携程旅行网与｝龙网的酒店预订业绩对比
近年来，携程旅行网与Ｅ＿龙网在酒店间夜预订量的差额不断加大（见表４）。在每间夜平均佣金方面，携程也～直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致。但是进入２００５年后，双方高速的增长都明显放缓。造成此的原因是国际连锁酒店品牌不断加强在中国地区的直销攻势，尤其是他们在高端商务市场具有更强大的冲击力，分散了两家公司的客源；以芒果网为代表的新一代酒店分销公司迅速崛起，在某种程度上对携程旅行网和Ｅ一龙网构成威胁。
表４．携程旅行网与Ｅ－龙网酒店预订业绩对比
２００２２００３
２４０００００
８４
５０．０５
１０３２０６９２００４４２０００００６８７５．０％１９６６０００
５７
９０．５％
２２３４０００２００５５４５００００６７２９．８％２００６６８４００００７０２５．５％３２５００００６４２８．１％３５９００００携程旅行网酒店问夜预订量每间夜平均佣金（元）酒店间夜增长率１６０００００６１Ｎ／Ａ７４２１７５５４Ｅ一龙网酒店间夜预订量每问夜平均佣金（元，酒店问夜增长率酒店问夜预订量差额２５３７０００６０５８３９．１■１３６７９３１Ｎ／Ａ８５７８２５２９．嘣２９１３０００
来源：携程旅行网际Ｅ－龙网财务报表整理编制（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃｏｍ／ｑ／ｕｃｏ？ｓ＝ＣＴＦＪｐ，鲢垭；ＺＺ竖里§ｊ地！￡！￡：篮《￡ｉ￡±女￡￡Ｚ２Ｑ鳗！！垫！！Ｑ鳢２１：Ｅ监）・
②携程旅行网与Ｅ－龙网的机票预订业绩对比
在机票业务方面，截至２００５年双方都保持着高速的增长，２００４和２００５年问ｅ龙的增长速度都远远超过携程，２００６年携程旅行网的增长速度反超Ｅ－龙；在预订量方面，双方的差距在不断拉大，２００６年携程旅行网比Ｅ＿龙多销售了５３８万张机票，其业务规模已经是后者的六倍多（见表５）。在每张机票平均佣金方面，携程旅行网自２００５年以来也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致，另一方面其国际机票业务的飞速增长也拉高了平均收入；携程旅行网自２００５年起开始在机票业务上发力，其效果在逐步显现，成为拉动其总体业绩增长的重要因素。
表５．携程旅行网与Ｅ－龙网在机票预订业绩对比
２００２２００３
６０００００
３４２００４１７０００００３７
１８３．３Ｉ
２４７０００２００５３６７００００４４１１５．ｇｌ２００６６３９００００４７７４．１■携程旅行网销售机票航段数每张机票平均佣金（元）机票数量增长率Ｎ／ＡＮｆ～强／ｈ３７９７２麓ｆｈ７３１４７Ｅ一龙同销售机票航段教６５ｌＯ∞１０１Ｄ啪１７
每张机票平均佣金（元）
机票数量增长率
销售机票航段数差额５３５ｌ９２．６％４１２３７．７＇１４５３０００
’３７１６３．６％３０１９０００３８５５．１％５３８００００Ｎ／ＡＮ／Ａ５２鹋５３来源：携程旅行网际Ｅ一龙网财务报表整理编制
ｏｍ／ｑ／ｕｃｏ？ｓ＝ＣＴＲＰ）。（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｚ，ｉｈｏｔｅｌｓ，ｏｒｇ／Ｐｉｃｔｕｒｅ／２００６１１２０１１０６３９１，ｐｄｆ，ｈｔｔｐ：／／ｃｎ，ｆｉｎａｎｃｅ，ｙａｈｏｏ，ｃ
众多的财务数据表明，携程旅行网与ｐ龙网是目前业内的领头羊，伴随着’市场的进一步开放、国外运营商的深度介入，两者之间的竞争愈发激烈。
虽然Ｅ－龙网的总体营运较携程旅行网稍弱，但是由于Ｅｘｐｅｄｉａ拥有Ｅ－龙网５２％的股份和９６％的投票权，１３人的董事会中有８人是来自Ｅｘｐｅｄｉａ，所以严格来说Ｅｘｐｅｄｉａ才是携程旅行网在中国旅游电子商务市场的真正对手，这个强有力的威胁还是始终存在。携程旅行网的经营管理仍有很长的路要走。
（三）公司竞争优势的来源
携程旅行网自１９９９年成立以来有很大的成长，已成为中国最著名的旅游品牌之一。期间携程成功在美国纳斯达克上市，成为中国旅游业第一家在美国上市的企业，并不断获得较好的经营利润。笔者尝试从以下几个方面来归纳总结携程旅行网的竞争优势所在。
１．独特的品牌定位
英特尔前总裁格罗夫就曾说过；“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为２ｌ世纪的主宰。””在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。不能引起注意的品牌将经不起市场鲋惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。成功的品牌是企业产品进占市场，拓展市场的助推剂。
品牌的成功与否取决于定位。作为互联网经济时代网络公司的携程，在创业之初就有着明确的定位；利用互联网和呼叫中心等新技术手段，凭借自身的技术领先优势，构筑一个完美和高效的服务流程，给消费者提供全新的服务，带来最好的客户体验，同时为公司开拓合理和可持续性得盈利模式。
（Ｄ清晰的目标市场
品牌定位依赖于公司有清晰的目标市场，企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行¨ｈ衄：蛐ｄ出锄ｄＱ衄ｄ１５Ⅱ瞄强Ｈ蛙ｇｌ出湘ｌ周读时同ｌ
１８２００７年３月ｌ目
合理的定位，才能有的放矢。
携程旅行网将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。与此同时，携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位她满足客户的旅行需求。不断创新和前瞻性的思考使其快速地成长，推陈出新的产品、服务和设施使其在日新月异的因特网时代能够满足日益多样化的客户需求。
①针对目标客户群的服务特色
目前携程旅行网的主要目标群为商旅客户和休闲旅游客户。针对客户的不同需求特点，携程旅行网制定了不同特的服务内容。如考虑到商旅客户一般经常性出差，携程旅行网根据具体企业的特殊出差政策等内容，针对性的开发了企业商务旅行管理系统。企业可以通过系统实施获得整个公司全面详细的出差费用报告，并可根据财务分析，进行有效的成本管理（详见表６）。
表６．携程旅行网的服务特色
客户类型
１、按企业需求定制服务特色
可以按照具体企业的特殊出差政策、结算方式、服务要求、量身定制，携
程旅行网推出的企业商务旅行管理系统（Ｔｒａｖｅｌ
为企业用户差旅管理一站式预订服务平台。
商旅客户’２、有效的出差费用管理系统
企业可以通过商务旅行管理系统（１１６），实时获得整个公司全面详细的出
差费用报告，并可进行相应的财务分析，从而有效地控制成本，加强管理。
３。随时随地享受服务ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｙｓｔｅｍ）已成
通过互联网或８００－８２０－６６６６（免费）／０２ｌ一３３１３４５４５全国热线电话，企业员
工在旅途中或在家里都可２４小时的享受携程旅行网的便捷且优质服务。
１、个性化服务
利用携程不同价位的产品库，客户可根据自己的旅行嗜好，定制出一个称
心如意的行程安排。
２、信息全面化
休闲旅游客户客户可以找到真正实用的旅游信息，做到出行前胸有成竹，出行中随时有
帮助。
３、旅行、交友、娱乐并重
客户在网上可和其他网民交流心得，还可寻找旅伴或导游，个性旅行却不
孤独。
来源：根据公开材料整理编制（丛业；￡纽巴￡ｌ！ｉ也￡璺虹妞；Ｚ纽璺ｉＥ鲢塑丝也￡ＢＺ８￡啦￡，—ｈｔ—ｔｐ：／／ｍ，ｃｔｒｉｐ，ｃｏｌ／ｈｔｍｌ／ｐｕｂｌｉｃ／ｃｔｒｉｐａｂ／ｓｅｒｖｉｃｅ，ｈｕｍ）．１９
②服务质量管理
携程旅行网前总裁梁建章自２０００年就开始把ｃ跳、平衡记分卡、６西格玛管理模式等精细化管理理念引入携程，这些管理实践正是其他仅从模式上效仿携程的后进者断难超越携程的原因之一。
携程有个口号“像制造业那样把服务当作产品来生产”，要利用ＣＲＭ、平衡记分卡、６西格玛管理模式来支撑携程旅行网的运作，以保证向消费者提供最优质的服务。
起初携程内部进行精细化管理，采用平衡计分卡的数据化指标全面衡量每个人、每个团队的业绩，这样就能相对客观评价做技术、客服的员工的业务水平。比如衡量客户服务，不能只依靠客户满意度调查。因为客服的满意度受到台服务态度、价格、部门之间协调是否到位等多方面因素的影响。采用平衡计分卡，把客户感受分解成Ｎ个部门都要承担的因素，客服部有服务态度、服务技巧、服务准确性，价格部有价格因素，销售部有酒店的覆盖面等等。
总体讲，携程旅行网的平衡计分卡分４个维度：客户、财务、流程与效率、学习和成长。４个维度相互制衡。比如衡量销售部不能只是看部门的销售业绩，如果为了销售指标提高，而不注意销售人才的培养，那就会损伤到部门的整体得分。而如果为做好客服，单纯依靠增加工资的模式，财务就受到损失；反过来，为了节省财务开支，而进行不必要的裁员或调动员工，服务质量就必定下滑。一个部门领导肯定不愿意把自己的人才输送给其它部门，但在平衡计分卡上加上这一条，就不得不照办。
同时，在不同阶段，可以通过调整各项指标的权重来配合不同的战略。比如针对客户服务，一度采取的策略就呈现渐次下降的梯度：品牌要最好、服务要最好、产品要不错、而价格只需要不比对手高。
平衡计分卡的使用为携程旅行网提供了良好的考核方法、指明公司努力的方向，那６西格玛就是用来将整体流程改进的工具。
２００３年，６西格玛在服务业还没有开展使用。携程的梁建章、范敏以及项目带头人孙茂化组成团队，广泛阅读国内外所存在的６西格玛管理书籍，在实践过程中积累经验。２００３年尝试了几个项目，２００４年做成十几个。比如，要把客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的２０秒以内，
接听比例从８０％提高到９０％以上。呼叫中心服务客户的电话时长本来是２００秒甚至３００秒，经过不断锤炼，已缩减到今天的１５０秒左右。再例如提高咨询正确率。可以分析在什么问题上容易犯错，哪些人容易犯错，哪天的哪个时段容易犯错。发现入职三个月的新员工最易犯错，那就在旁边安排一个老员工随时辅导；本来三个月可以出师，就改变为四个月。发现每天三点，六点容易犯错；因为三点太累了，就在三点前安排１０分钟休息；因为六点快下班了，就在六点把班次调～下。
２００６年，携程开始把在客户服务和流程部门尝试成功的６西格玛模式向全公司推行。同年４月初，新任ＣＥ０范敏撰写一篇文章在公司内部传阅。大意是，携程的管理体系奠定之后，接下来就是在此基础上，逐步打造出成型的文化和价值观体系，让每一个员工都继承统一的理念。全面推动携程旅行网的发展。
（２）独有的技术平台
信息技术及其相关技术的快速发展，为旅游电子商务的发展提升奠定了良好的基础。这些可利用的新技术包括：宽带网络技术、地理信息系统（６１Ｓ）、遥感（Ｒｓ）、全球定位系统（ＧＰＳ）、空间决策系统、旅游管理系统（ＴＭＳ）以及虚拟现实（ＶＲ），主体是数据、软件、硬件、模型和服务，本质是计算机信息系统。携程旅行网在拥有十多年应用技术开发经验的管理者带领下，主要依靠自身技术力量，建立了相对完善的网络技术平台和信息管理系统。２００４年１２月，携程斥资约２０００万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心”。
这所中心基本上囊括了三个层次，”如下图所示；
旅游服务信息平台、目的地信息平台、网络基础平台
在线
旅行
技术
服务
中心与数字旅游相关的网站链接和信息接入终端（以下层平台为基础。为上层的旅游信息系统提供支持）
旅游管理信息系统（数字旅游系统应用的前端。直接面
向最终用户，提供旅游业各项服务，是整个系统核心）
图６．携程旅行网在线旅行技术服务中心
１７罗平、黄耀丽、何素芳。‘基于Ｇ［Ｓ和多媒体集成的旅游信息系统开发与实践，讲，测绘通报，２００ｔ，（１２）：２５－２７．¨黄少华、黄仁涛，‘基于ＷＯＫ］ＩＳ的旅游信息系统分析与设计’哪，铡绘通报・２００３（４Ｘ５４－５６・２ｌ
来源：根据携程网站及公开材料整理绘制（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／）。
①旅游目的地信息平台
包括景区历史文化背景、自然和人文景观特色、社会风情和旅游商品等介绍。使旅游者及潜在的游客详细了解旅游目的地各种特色和资源，从而引起他们的强大兴趣，使其成为携程旅行网的顾客。
②旅游服务信息平台
主要包括交通状况（区内以及到附近主要城市的交通状况）、主要景点旅游线路和报价、气象报告（天气预报、４８小时卫星云图）、旅游投诉、各种预定系统（包括客房预定系统和票务预定系统）。其中还包括旅游商务数字化子系统，它是开放性的公共商务网，为旅游企业提供信息交换、电子商务及旅游者与旅游企业之间的咨询、预定和付款等服务。
③旅游管理信息系统
主要提供专业分析工具，如游客需求分析、旅游人力资源管理等，是内部旅游管理部门之间信息互相对接的安全保密网络系统。
总之，引导客户需求，甚至改变客户需求，携程一直在通过信息化寻求服务创新。目前，携程网站可查询国内外５０００多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近４００个景区、６０００多个景点的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行前必备的电子导游。”同时携程网络社区拥有５万多篇网友游记、２０多万张网友发的旅游图片，此外还拥有大量的最新自助线路攻略可供查询。
２．新颖的经营方式
（１）业务经营方式创新
携程旅行网成功是基于其业务模式的创新，即与酒店和航空公司签署合作协议；然后通过携程服务手册（内含会员卡）及网站向公众发布相关信息；再由呼叫中心和网站接受旅客预订，同时确认会员身份及会员的其他信息；最后，经确认的预订信息被传给酒店或者机票代理机构，携程通过以上服务向酒店或者机票代理机构收取费用。其运作流程如图７和图８所示。
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２２２００７年４月１日・
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图７．携程旅行网的网络登陆模式
来源：根据携程旅行网公开材料整理绘制（Ⅲ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）。
图８．携程旅行网电话登陆模式
来源：根据携程旅行网公开材料整理绘制（＂ｎｖ．ｅｔｒｉｐ，ｃｏｒｎ）。
笔者希望通过以下两方面分析携程旅行网的运营模式，来向读者展示其业务经营的独特之处。
①旅游网站的用途创新
携程旅行网在创建伊始，将其角色设想分为：“站、社、区及部”。
所谓“站”为“携程旅行网”。Ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ就是要立足国内，努力成为国人出行首选网站，也要放眼国外，成为外国宾朋来华最佳参考网站。
所谓“社”就是要成为网上旅行社，能够在网络上为顾客提供全方位的旅游产品，以减少顾客的时间成本。
所谓。区”，就是要构建旅游社区，成为携程会员能够发表评论、相互交流心得体会的网络之家。网友交流包括新会员与推荐、结伴同行、聘请导游、旅行投诉、游记发表、有问必答等栏目，点评包括景点点评、宾馆点评、餐馆点评、娱乐场所点评等内容。另外还有携程广场、旅游俱乐部、求职与招聘等栏日。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在旅程中的种种酸甜苦辣，对各个经典、宾馆发表自己的意见与看法，甚至可以在网上发表旅游消息联系素不相识的网友一同出游。
所谓“部”就是要构架携程网友俱乐部，使其成为旅游爱好者的沙龙，旅游发烧友的寄居处。俱乐部可定期举办活动，领导时尚旅游潮流，能够使携程旅行网的会员在网上网下都能够感受到携程的温馨服务。
②网站配套设计创新
携程旅行网非常重视信息内容的建设，突破以往旅行社或网络仅仅提供景点、饭店、旅游线路的简单信息。携程景点介绍中额外添加最佳旅游时间、餐饮、娱乐、地图、交通等方面的信息。还重点添加旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、以及旅游地的基本材料，公司（宾馆、旅行社、售票台、航空公司、租赁公司、订房中心等）名称、联系方式、法人代表、票务经营资格号等方面信息。此外针对携程旅行网的企业会员，携程会要求他们提供如售票处多少个、有送票点多少个、送票范围、年销售额、业务范围（国际机票、国内机票、火车票、轮船票、汽车票、其他）、有价格优势的航线以及基本合作意向。同时，携程旅行网承诺为企业会员及时更新信息，帮助其进行形象推广工作。
携程正是通过这种业务经营模式的不断创新，促使其经营业绩在业内居于领先地位。
（２）灵活的资本运营方式
在２０世纪９０年代中国经济尚处于从半封闭向开放的过渡时期，诸多行业对外资有种种准入限制。例如，电信增值服务外资比例不能超过５００，６（包括互联网内容），提供机票代理机构外资比例不得高于５０％，广告公司外资比例应低于４９％等等，同时，外资旅行社在中国境内不得设立分支机构，不得安排客人到大陆以外的国家和地区（包括港、澳、台）旅游。
携程旅行网为了避开政策存在的阻碍，能够实现登陆海外资本市场的宏愿，选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体（母公司），以大陆外资企业（合资或独资）为业务实体的“集团”架构（如图９所示），从而保证携程能以“红筹方式”上市。
图９．携程集团架构示意图
来源：根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ咨询公司、携程、翠明及广程公开材料整理绘制（型ｗ．ｉｒｅｓａｅｒｃｈ．．ｃｏｓ，—ｗｗｗ—．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ）・
首先，由范敏、季琦等人以自然人身份持有上海携程商务、北京辰吴新业、上海翠明国际旅行社、广州广程等公司绝对控股权。其中，上海携程商务持有广告及网络内容方面的许可，其子公司持有境内旅游和机票代理执照；北京辰吴新业有机票代理资格；广州广程有权从事境内外旅游服务。
然后，携程与这几家公司签订“技术顾问、人员培训、信息咨询”等排它性服务协议。这样，关联公司以各自的牌照合法经营，携程通过服务协议从它们身上“抽取”利润。根据２００３年招股书披露，上海携程商务每季度向上海携程计算机技术公司交纳２４万元“服务费”，从事机票代理的几家关联公司则按每张机票１８元的标准。
在１９９９年，携成旅行网还没有集团架构，各项业务也不成熟。但携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，把自己与中国高速增长的商旅市场紧密地绑定在一起。在当年ｌＯ月份，以沈南鹏（曾任德意志银行亚太区总裁）为负责入的携程旅行网融资团队，撰写了一份仅１０页的商业计划书，赴美国路演，成功从Ｉｆ）６融到５０万美元的第一轮融资．由于
在中国境内经营业绩表现出色，以及集团构架避开政策上的阻碍，２０００年３月，携程从软银等投资机构获得了第二轮融资：每股１．０４１７美元发售４３２万股“Ａ类可转可赎回优先股”（有投票权，ＩＰＯ时自动转为普通股），其中１４４万股被软银认购。同年１１月，又从凯雷等机构拿回第三笔投资：以每股１．５６６７美元发售７１９万股“Ｂ类可转可赎回优先股”实现。其中４８１万股被凯雷认购，软银和ＩＤＧ分别增持了６４万股和４１万股。”
２００３年９月，著名的老虎基金以每股４．５８５６美元认购２１８万股“Ｃ类可转可赎回优先股”。这笔投资全部用于旧股东套现退出：以每股４．５２８２美元赎回普通股和Ａ类股票共约１２２万股，以每股６．７９２４美元赎回约６４万Ｂ类股票。携程获得上市前最后一轮ｉ０００万美元的投资。“
２００３年１２月初，携程（Ｃｔｒｉｐ）在纳斯达克上市，发售股票４２０万股，招股价为１８美元。其中，１５０万股为原有股东抛售，募集资金归旧股东；２７０万股为新发行、募集资金归携程。扣除承销等各项费用，旧股东得款２５１１万美元；携程得款４５２０万美元，占ＩＰＯ总额的６０％。ＩＰＯ后，携程总股本３０４０万股，市值约５．５亿美元。２
还有一点值得注意，携程每次融资都是配合业务发展需要、不早不晚，融到的资金也是恰到好处，携程融资的分寸把握绝佳：及时获取资金，同时又避免创始人股权被过度稀释，这些与沈南鹏丰富的融资经验是密不可分的。
３．整合营销沟通策略
随着中国丰富的旅游资源不断地被开发，旅游公司的规模逐步扩大，市场竞争愈发激烈。各旅游公司或旅游网站为了提高其品牌知名度和拓展其用户规模，纷纷加大了宣传力度。如何处理网上旅游的品牌、渠道、促销等要素，有效扩大品牌影响，向传统用户渗透，网络营销正在发挥越来越大的作用。
携程旅行网采用整合营销的方式增强其品牌影响力。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中．”ｈｔｔｐ：／／ｂｉｚ１６３．ｃｏｍ／０６／０４０４／０１／２ＤＲｌＪ＇Ｂ］９０００２１ＥｇＥ．ｈｕｎＬ阅读时同‘２００７年１月３Ｅ１．
甜ｈｔｍ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ｓ２００６／ｏｉｖｅｉｉｅｄｕ－３３２／．阅读时同Ｉ２００７年２月ｔＯ日．
。拉ｈｕｐ：／／ｗｗｗ＿ｒｅｎｈｅｎｅｔ．ｃｏｍｌ２ｒｏｕｐ／ｖｉｅｗｔｍｎｉｃ．ＤＩｍ？ｕ＝３６６５５．阅读时间：２００６年１１月２０日・２６
携程旅行网根据调研报告，发现客户的品牌接触点，从以下几个方面开展营销活动。
（１）大力拓展网络的宽度和深度
在进入网站的渠道宽度上，携程旅行网采用美国模式，主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟。除了采用一些传统的宣传方式，如广播、刊物、报纸、电视等，与大的综合性导航合作是提高其网站访问率和知名度的一种很好的方法。旅游网站与大的综合性导航合作，建立门户网站，不但可以用于提供旅游电子商务服务，同时门户网站还能在合作中得到分销的回报。携程还用奖励措施激励会员主动宣传，向会员定期发送旅游信息的电子邮件，在门户网站刊登旗帜广告等方式，大大地拓宽了消费者进入网站的渠道。
在网站自身的深度上，携程旅行网专门成立了携程在线旅行技术中心、呼叫中心等技术平台设施，同时激励会员广泛参与网络社区活动，鼓励客户尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、技术支撑等。这些举措较大促使携程旅行网发展起来。
（２）有效的价格优惠策略
实行价格优惠策略是携程旅行网与上游企业纵向合作的结果，也是吸引并留住消费者的一种最重要的方式。携程与它的上游酒店、航空公司等企业进行联盟协作，能够为消费者提供更低价格的产品和服务，吸引潜在的消费者，提高企业的销售额，增加企业的影响力。同时，由于激烈的竞争也使得上游企业降低价格，或提供更大的折扣和优惠，进而使得携程旅行网能够获得提供低价格产品和服务的更大空间。
又因为携程拥有较大的顾客群体，它和国内航空公司、酒店等签署的战略合作协议时，竞价能力较强，使得提供产品和服务的折扣价存在绝对的优势。携程依靠自身的数据库和网上旅游代理系统，为消费者提供多种组合的产品，从而满足不同消费者的需求，并且获取较高的产品的价格差价、回扣费用及服务费用。同时还能获得航空公司、酒店的回扣和广告费用。
（３）个性化的网络定制营锖
当前，我国旅游市场正处于由初级阶段向中高级阶段转化之中，旅游消费将渐趋理性化、个性化，观光旅游逐渐转向休闲度假旅游。携程旅行网为会员开辟
了自助旅游专区，根据客户的个性化需求提供服务。携程的自助旅游（网上定制旅游）主要是让消费者自己根据网站所提供的目的地资料及出发地点，来选定到一个或多个目的地，并自由选择每个目的地的排列顺序，然后将选定的旅游线路、出发地、出发日期等信息在社区内发布。不过目前携程针对不同需求因素，对自助旅游服务市场进行适当的细分。每个目标市场的需求主要因素都各不相同，根据各ｔｌ的主要因素，设计相应的定制条件。
携程旅行网为了抓住现阶段自助旅游市场的主要潜在消费人群，又要好好把握未来该市场的主要消费人群。２００７年０１月２５日，携程与白领门户网站ＭＳＮ中文网在北京携手打造微软ＭＳＮ旅游频道，为中国广大白领用户提供差旅及休闲度假一站式解决方案，并致力于将ＭＳＮ旅游频道打造成一个可以提供丰富旅游信息资讯的信息与互动平台。
这个旅游频道，秉承了ＭＳＮ中文网“资讯和服务兼备”的定位，贯彻“与业界合作伙伴共同构建内容”的创新经营模式。ＭＳＮ旅游频道是根据白领用户的需求特点而定制的，结合微软ＭＳＮ和携程的资源优势，为用户提供最佳的服务体验。ＭＳＮ旅游频道为用户提供各项查询及预订服务，用户只需轻松点击几下鼠标，即可方便完成酒店预订，机票预订，度假旅游预订等事务，同时用户还可享受携程提供的价格优惠。ＭＳＮ用户不仅可通过ＭＳＮ旅游频道享受携程提供的各项优质服务，轻松消费的同时还可获赠携程积分，累积积分可兑换酒店、机票、家居用品、时尚数码产品等各项精选礼品。同时还为广大用户提供丰富的旅游资讯与互动平台，用户可在ＭＳＮ目的地指南频道找到国内国际主要旅游目的地的相关资讯及其他用户的反馈交流，为出行提供信息支持。
（４）独特的贵宾专区（ＶＩＰ）服务
携程旅行网为了使客户能够享受到最完美的服务，特别设置了ＶＩＰ服务，这种营销方式促进了携程的迅猛发展。所谓ＶＩＰ服务主要涵盖贵宾卡的获取、运用、服务内容等信息服务。通过提供ＶＩＰ服务，携程注册会员数量达８００万左右，其中有效客户超过６０万（７５％以上是回头客。携程贵宾卡提供的具体服务内容如下：
①享受星级酒店预订贵宾待遇
携程凭着自身良好的信誉和实力，和中国大陆及港澳地区的多家酒店建立了优良的合作伙伴关系。目前，在中国大陆及港澳地区，携程已有１１００多家各种
星级的签约酒店；携程的专业人员对每一家酒店都进行了认真的考察，以确保品质，会员酒店的优惠价格最低可达门市价的２折。携程还有逾５５００家酒店信息可供查询，为客户商务旅行或周游各地提供服务。
贵宾待遇：携程把“以客户为中心”的经营理念贯穿到服务活动中，使得所有携程的消费者都能够亲身体会到宾至如归的感觉。
低价格：作为中国最大的宾馆分销商，携程以遥遥领先的订房量与中国大陆及港澳地区１０００多家２星级至５星级酒店达成长期的合作关系。其２—７折的低价格让消费者享受到真正的实惠。
随时随地享受服务：通过携程旅行网（ｗｗｗ．ｃｔｒｉｐ，ｃｏｍ）或０２１—３３１３４５４５１或８００—８２０－６６６６（免费）的预订服务电话，消费者无论身处何地，都可２４小时享受到携程便捷、优质的服务。
⑦在推荐酒店入住，享受免费房间升级待遇
携程不定期举办一些“免费房间升级”活动。在活动期限内，消费者入住携程指定酒店，可以免费享受房间升级待遇，换住更高档次的房间。例如：某消费者原先在携程预订了一间标准间，届时，该消费者将可以免费换住豪华间。
③折优惠兑换ＣＴＲＩＰ的旅游书籍
消费者可以６折的优惠价格，兑换到由ＣＴＲＩＰ主编的旺销旅游书籍：《携程走中国：旅游系列丛书》２００６年版。该套旅游系列丛书针对的读者群体是商务旅行者和自助旅游者，计划共出十本，内容涵盖全中国，主要涉及各地的情况介绍（包括概况、交通和气候）、餐饮（包括当地的特色菜和餐馆信息）、购物（包括土特产和商店信息），娱乐（特色娱乐项目和主要的娱乐场所）以及一些对旅行者有意义的特别提示、经验及小知识．
④客户服务享受优先权
在同等条件下，贵宾优先。携程贵宾将比普通会员享有优先接听电话、优先处理订单、优先进行投诉等等的优先权。
电话优先：在消费者进行电话预订排队等候时，携程的ｃａｌｌ－ｃｅｎｔｅｒ（电话呼叫中心）将第一时间优先接听贵宾的电话。
预订优先：在消费者预订酒店进行确认时，携程酒店预订部将在第一时间优先处理贵宾的订单。
投诉优先：如果消费者在预订和消费过程中，有任何意见和建议。可以立即与携程客户服务部联系，客户服务部将在第一时问优先处理贵宾的意见与建议。
⑤在全国重点城市３０００多家特约商户享受贵宾级待遇
贵宾可以在全国重点城市３０００多家场所享受特别优惠。携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了３０００余家特约商户，包括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、ＤＩＳＣＯ、ＫＴｖ、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。贵宾可以在这３０００余家特约商户享受贵宾级待遇，得到最大的折扣和优惠。例如：酒吧享受７—９折贵宾待遇，美容院、健身场所享受８折贵宾待遇，夜总会、ＤＩＳＣＯ享受８折贵宾待遇。携程还定期免费向所有贵宾发放特约商户的详细名录手册。
⑥积分奖励计翅『
消费者在轻松享受携程订房、订票的便利和实惠之余，还可得到相应积分奖励，兑换丰富奖品。积分越多，奖品越丰厚。购买ｒＩＰ卡的贵宾用户在预订酒店时，无论是通过网络还是通过电话都可以得到双倍积分奖励。奖品包括名牌碳素网球拍、好易通电子记事本、可视ＶＣＤ、数码相机、新款时尚手机、名片夹、ＣＤ包、真皮钥匙包、旅行腰表、Ｃｔｒｉｐ特制双人旅行帐篷等。
４．与战略伙伴紧密合作
电子商务活动中任何一笔交易，都是由四种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流所组成。但是旅游电子商务，利用网络虚拟的服务，省去了传统Ｂ２Ｃ的物流和支付成本。携程旅行网也正是利用旅游网络服务中（除机票外）并无过多商品流通的环节，在很大程度地避免和物流发生关系，节省了大量运营成本．事实上，携程网的更大成功在于信息流、商流及资金流运作的完善，而这些得益于两点：与其战略联盟伙伴产业联合和支付方式的完善。
（１）产业联合是成功的关键
携程网站通过中间市场把会员客和全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连起来。通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，双方通过战略联盟协议共同开发中国市场，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放
会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务。
携程的合作伙伴共分成五类。
①投资基金和国外运营商
如美国ＩＤＧ（国际数据集团）、日本ＳｏｆｔＢａｎｋ（软银）、美国ＣａｒｌｙｌｅＧｒｏｕｐ（凯雷集团）、美国Ｏｒｃｈｉｄ（兰花基金）、上海实业、以及香港Ｍｏｒｎｉｎｇｓｉｄｅ（晨兴集团）等等。这些投资公司为携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众多的商业合作伙伴。三次共计吸纳海外风险投资近１８００万美金；２００１年ｌＯ月携程实现盈利；
２００３年１２月携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的企业。但在美国ＮＡＳＤＡＱ上市，携程旅行网需要面对系列相关的审计需求，特别是需要通过ＳＯＸ４０４所规定的外部审计，其中包括ＩＴ部分的审计。携程旅行网ＩＴ服务部门一直面临着来自美国股票市场政策、内部业务整合、技术支持等诸多因素的挑战。２００５年５月１６日，携程旅行网正式与综合客户关系解决方案软件厂商——美国福瑞杰软件有限公司（ＦｒｏｎｔＲａｎｇｅＳｏｌｕｔｉｏｎｓ）签约。此举旨在通过实施ＦｒｏｎｔＲａｎｇｅ久赋盛名的ＴＳＭ服务管理套件方案，来提高携程旅行网ＩＴ部门的风险控制能力并处理美国证券监管机构的ＳＯＸ４０４审计工作。。
②酒店、航空公司、旅行社以及网站
与七大航空公司及部分外航合作，拿到打折优惠的机票，是携程吸引游客的最主要因素。２０００年１１月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商。２００２年４月收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在３５个商旅城市提供送票上门服务。
在酒店、机票预订两项业务获得很好的业绩后，携程有意涉足度假旅行服务领域。而与一家经营资质全面的旅行社结成战略联盟，则会促使其加快进入这一领域。２００３年初，携程与翠明国旅开始洽谈战略合作事宜，此时翠明国旅也正困惑于公司无法在经营上取得进一步的发展，特别是在拓展客源的渠道上存在困难，而在这一点上携程的优势非常明显。携程拥有全国最大的网上预订服务平台，注册会员达８００万左右，其中有效客户超过６０万（７５％以上是回头客），在度假旅８衄：ｌｌｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００５０５１７１ｎ２２５６００７３１．ｓｈｍｌＬ阅读时间ｌ
３１２００６年１２月ｉ０Ｅｔ．
行业务发展方面拥有足够的客源。同时，携程的品牌优势也不言而喻，形成有效的战略合作，双方优势互补、客源共享，对两家来说都是一件双赢的事。‘
随着网络的不断发展，鉴于ｌｄＳＮ的客户主要是白领阶层，与携程的客户在某种程度上具有近似性，双方为获得规模效益，２００７年０１月２５日携程旅行网正式对外宣布，携程与微软公司的ＭＳＮ中文网站双方正式结成战略合作伙伴关系，携程将为ＭＳＮ中文网站建设旅游频道，频道内容与携程网全面对接。
③电信运营商
中国移动、中国联通均与携程有“亲密接触”。例如中国联合通信有限公司和携程双方联手，隆重推出“中国联通会员卡”服务。“中国联通客户只需拨打全国统一的免费热线：８００—８２０－６６６６（未开通８００电话地区及手机用户请拨打０２卜３４０６４８８８），报出联通会员卡的卡号即可预订，登录携程旅行网的客户，请填写中国联通会员卡卡号，就可通过携程的预订系统，轻松预订携程在中国大陆及港澳地区的２０００多家会员酒店，以及国内、国际的机票服务，查询相关的旅游服务信息。
中国联通钻石卡和翡翠卡客户享有携程贵宾卡待遇。可以享受在全国各大城市３０００多家打折商户享受餐饮、娱乐消费折扣，更可以以６折的优惠价格购买《携程走中国》旅游系列丛书。
中国联通蓝宝卡客户享有携程普通卡待遇。
★酒店预订：全国２０００多家星级酒店及海外酒店２—７折入住价格。
★机票预订：国际、国内所有航线机票预订和信息查询，３５个大中城市送票上门服务。
★旅游线路预订：提供旅游经典线路、２０００个景点介绍、行程安排及折扣价格。
★积分奖励：参加携程积分奖励计划，获取免费酒店客房、机票及各种时尚奖品。
④银行
借助银行的渠道向银行客户告知预订酒店、机票的方式，与银行共同推出联名卡。２００４年９月，携程与招商银行联手打造了一张“携程旅行信用卡”。作“ｈ姆：￡蛐曲ｄ囟蜘出Ｉ蜘ｊ型６山锄篮Ｑｄａ啦丘ｌｄｉ却删叫哑皿矗，圈读日期ｌ
３２２００７年４月，日．
为国内首张双币种旅行信用卡，它的发行表明了携程旅行网作为旅行服务企业在旅行信用体系建立方面的初步尝试。
⑤高质量的会员型俱乐部
例如２００２年，贝塔斯曼与携程旅行网（ＣＴＲＩＰ）达成战略合作，通过联名会员卡为顾客提供更多消费便利。这种合作对于合作双方都带来了巨大的好处，对于贝塔斯曼而言，在和客户提供便利的同时也增加了客户群体的忠诚度。
（２）支付方式
网上支付在中国发展的制约因素，主要归结为信用和安全。就安全而言，主要是因为电子支付是虚拟性的，人们在潜意识里觉得不安全，有抵触情绪。携程旅行网针对机票预订业务主要有以下几种支付方式：
①传真授权支付，即携程给预定机票的旅客传真一份授权书，客户只需提供身份证和信用卡正反面复印件和一份签过字的授权书，回传给携程，就可完成支付授权；
②电话或手机授权支付，即旅客在电话中预定机票时，只需在携程免费电话中提供信用卡号，随即携程预定中心服务人员会根据旅客提供相关卡号信息与银行确认之后，在电话中就完成整个支付，在此过程中携程中会用电话录音记录全部谈话内容。
③现场支付，为了配合中国人传统的支付习惯，携程旅行网电子客票派送人员会上门提供电子行程单，客户可现金支付或者通过电子客票人员随身携带的移动ＰＯＳ机当场刷卡支付。
携程旅行网通过与多家银行的合作，采用多种支付方式，在某种程度上解决了客户支付难的问题。但是由于网络法律法规的不完善，携程旅行网还有很多需要改进的地方，进一步完善支付方式，以解决客户的后顾之优。
（四）公司面临的问题和挑战
１．问题
（１）携程在旅游服务的市场细分上仍存在不少的问题。如无法充分利用上游旅游资源及信息，很难达到网上旅游量身订做营销的目的，可以参股、控股方式更紧密地控制上游旅游资源，这样所整合的上游旅游资源才能最大发挥其规模经营效应，携程也能对上游资源进行适时调配，从而最大限度地满足网上定制旅游
服务的需求。
（２）携程旅行网所提供的所提供的线路与目的地过少，不能充分满足有定制旅游需求人群的需求。如果客户定制后。发布在网站获得一定数量回应人的概率不高、周期长，大大削弱了定制者的积极性。
而且在注册会员身份后，在收到的到邮件的信息来看，笔者发现携程仅利用了注册用户留在数据库的邮箱号码，而其他注册信息并未很好利用。当笔者以不同的名称登陆邮箱时，发到邮箱里的免费旅游电子杂志的内容竟然完全一致，也就是说携程发送电子旅游杂志时，根本未考虑数据库中的个性化内容。携程要更多地考虑数据库中的个性化信息，并根据数据库中的信息为每个注册用户量身订做有效电子邮件用户对邮件的回应比例将大幅度提高，其针对每个消费者推荐的旅游线路（直效营销）服务的成功率也将大幅度提高，从而最终达到大大提高营销的效率与持久性的目的，发挥携程的品牌效应。
２．挑战
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。就伴随着中国旅游市场的成熟，个性化旅游产品、酒店直销模式的兴起以及电子客票的出现是目前最为困扰携程旅行网的问题。
（１）个性化旅游产品需求的凸现
根据中国国家旅游局数据显示，截至２００６年年底，国内网上旅游年交易额为４０亿至５０亿元，仅占整个旅游市场规模的１％。其根本原因在于在线旅游市场的盈利模式过于简单，携程虽然业绩良好，但服务项目主要还是机票和酒店预订，靠提高交易量来索取佣金获得利润。
随着中国旅游者已经不满足于随团旅行的行程和路线安排。个性旅游产品的开发己成为在线旅游新的经济增长点。港中旅投资搭建的旅行服务电子商务平台“芒果网”，以强大的旅游资源支持芒果网的旅游产品依托港中旅在香港旅游市场中所占据的庞大市场份额，以购物、游乐天堂香港为目的地的休闲、旅游产品成为芒果网的主打牌；目前在在线旅游市场上其在香港游方面所推出的价格和项目可以说是很少的的。
而携程旅行网在个性化产品方面还暂时没有很大的优势，这是携程值得关注的问题。
（２）酒店直销模式的兴起
根据《中国旅游饭店业二十年》显示，虽然网络预订已经占有了市场份额的１２．８％，消费者却并未真正得益。酒店网络预订得到接近２０％的佣金。携程的酒店业务在过去几年中的迅速发展正是得益于此。
Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ是国内第一家网上酒店直销平台，将“酒店服务提供商”和“终端客户”直接连通，帮助酒店和消费者通过互联网顺畅沟通、直接交易。这意味着包括携程在内的酒店预订网站抽取高额佣金的局面将会被打破。Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ在“互联网酒店营销模式”为主题的新闻发布会上宣布与阿里巴巴、淘宝网、搜狐网、大旗网签约结成战略伙伴关系，共同以全新的直销模式推动酒店业在互联网时代的销售。同时，Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ的战略眼光所瞄准的并非只是客房这样的单一产品，而是包括会议、宴会、康体在内的多元化销售，Ｓｏ－Ｈｏｔｅｌ在酒店业务方面已经成为携程的有力竞争者。
（３）电子客票的出现
机票预订业务是携程的主营业务。机票通常有五种销售渠道：传统代理人、在线代理人、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。电子客票的流通使得机票代理服务受到很大的冲击。
航空公司利用电予客票电子化的特点，开始采用直销的模式，利用自己的网站、呼叫中心进行在线直销。据了解，目前我国航空公司通过直销方式的收入不足１０％，而在欧美不少航空公司都超过了５０％，由此看来航空公司直销机票还有很大的潜力可挖。截至２００７年４月全国１３家航空公司都已经建成或正在筹建自己的电子商务网站和呼叫中心。这将使携程旅行网面临巨大的挑战。
五、结论与建议
（一）结论
携程旅行网能够在八年多的时间就取得如此大的成功，是与其独特的品牌定位、新颖的经营模式等因素是密不可分的。通过上文的论述，笔者从中总结出些许经验以供国内旅游电子商务从业人员或正在准备介入行业的人员参考借鉴：
１．携程旅行网在创业之初，携程管理团队就进行独特的品牌定位，成功地将旅游业与互联网等新技术结合。凭借互联网等ＩＴ技术，将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位地满足客户的旅行需求。同时利用ＣＲＭ、平衡记分卡、６西格玛管理模式来支撑携程旅行网的运作，以保证向消费者提供最优质的服务。
２．携程旅行网成功是基于经营方式的创新，在业务经营方面，即与酒店和航空公司签署合作协｝义；然后通过携程服务手册（内含会员卡）及网站向公众发布相关信息；再由呼叫中心和网站接受旅客预订，同时确认会员身份及会员的其他信息；最后，经确认的预订信息被传给酒店或者机票代理机构，携程通过以上服务向酒店或者机票代理机构收取费用。在资本运营方面，携程旅行网选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体（母公司），以大陆外资企业（合资或独资）为业务实体的“集团”架构，避开政策存在的阻碍，实现登陆海外资本市场的宏愿，从而保证携程能以“红筹方式”上市，为公司的长远发展吸引更多的风险基金。
３．携程旅行网在美国的纳斯达克上市，与公司开展的整合营销是紧密相关的。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中．
在进入网站的渠道宽度设计上，携程旅行网采用美国模式，主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟。在网站自身的深度上，携程旅行网专门成立了携程在线旅行技术中心、呼叫中心等技术平台设施，同时激励会员广泛参与网
络社区活动，鼓励客户尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、技术支撑等。
与此同时，携程还实行价格优惠策略，为会员开辟了自助旅游专区，根据客户的个性化需求提供服务。
４．与战略伙伴合作，进行产业联合，以便提供给客户最优质的服务。携程网站通过中间市场把会员客和全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连起来。通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，双方通过站略联盟协议共同开发中国市场，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务。
（－－）建议
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。就伴随着中国旅游市场的成熟，个性化旅游产品、酒店直销模式的兴起以及电予客票的出现是目前最为困扰携程旅行网的问题。
建议携程旅行网借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面尽量保持有很大竞争优势。面对互联网的高速发展，携程旅行网必须用一种更新的思维、观念、方法去适应未来的竞争和发展。
同时也希望通过对携程旅行网的具体分析，能够对我国的旅游电子商务从业人员或正在准备从事这行业的人员有所帮助，同时期望我国的旅游企业在发展过程中时，能够戒骄戒躁、扬长避短，用新颖的思维方式把网络的优势和旅游业的特点充分融合、发挥，以寻求旅游业的更大发展。
六、本文局限性
由于条件有限，论文中所获取的关于携程旅行网的数据和信息不是很全面，
这在一定程度上影响了论文中分析。由于时问和作者自身水平的有限，对携程旅行网经营模式的分析还存在一些不足。例如携程内部人员管理、财务管理、携程总部与分公司之间的协调管理这些方面都缺少资料分析。笔者希望以后有机会进一步探讨研究关于携程旅行网的经营模式，以期为中国旅游电子商务市场提供些许建议。３８
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携程旅行网经营模式研究作者：
学位授予单位：李红伟对外经济贸易大学
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