二等奖
休闲农业经营管理模式创新实证研究
张跃西
（浙江教育学院旅游系，浙江杭州３１００１２）
摘要：文章在明晰休闲农业功能和分析当前休闲农业发展三大突出问题的基础上，结合休
闲农业发展的产业集群化、区域一体化、业态多元化和市场国际化总趋势，从创意与创新的角
度提出了休闲农业经营管理模式，分别从战略策划、核心产品、质量管理、营销策略、创新研
发及持续发展等六个方面对该模式进行了系统阐释，进而以金华茶文化旅游开发与茶馆经营模
式创新为例，进行了实证研究。因地制宜，积极探索休闲农业经营管理模式创新，对于休闲农
业产业实现科学发展具有重要的应用价值与指导作用。
关键词：休闲农业经营管理模式产业组织茶馆经营实证研究
休闲农业是激活农业和农村资源，发挥资源文化和技术服务整体优势，创新拓展农村产业的一种复合型的新型产业。休闲农业的主体是循环经济与高新高效生态农业。休闲农业是农业主体产业延伸，并围绕农业生产和农村生活而开展的与农业生产关联密切的旅游服务业，其产品性质是服务产品、无形产品。发展休闲农业，也可以成为一种新型的农业技术产品市场，通过产业旅游的方式促进农业产品销售与农业技术的推广与普及。发展休闲农业是延伸农业产业功能、促进农民增收致富奔小康的重要途径。休闲农业的根本目标是延伸农业产业链，追求休闲农业效益最大化，进而实现区域整体效益的最大化。
一、休闲农业发展呈现的三大突出问题
休闲农业发展以其独特的功能、地位和作用，已经得到国家和社会的广泛重视和支持，但是休闲农业开发与经营管理技术还很不成熟。休闲农业在实际发展过程中暴露出很多问题，都需要我们认真研究加以解决。这些问题集中表现在：
１．策划与规划不合理，设施利用不充分，抵御市场风险能力差目前广大乡村地区休闲农业的发展主要依托两类设施：一类是为接待旅游者改造的住宿、餐饮等农民家庭接待设施；另一类是政府公共财政投资建设的乡村旅游设施。那些专为开发休闲农业而投资的接待设施存在季节性闲置与利用不充分的状况。同时，由于休闲农业服务产品的不可储存性、设施的专用性，加大了投资休闲农业的风险性，从传统种植业到现代服务业，从与庄稼打交道到与游客打交道，那些以家庭承包经营为基础的经营模式成长起来的休闲农业经营者还有一个漫长的适应过程，他们往往无法与旅游大市场进行对话，更无法抗拒旅游市场的各种风险。我们必须通过典型示范与培训教育来推进这种转变过程。
２．利益机制不均衡。经营成本偏高。致使违规经营普遍为保护旅游者的合法权益，从国家到地方都出台了乡村旅游和有关农家乐的服务标准。虽然出台这些措施是必要的，但客观上也提高了开发休闲农业的生产和交易成本，导致一些还未从农家乐经营中尝到甜头的农民不愿按章办事或者采取各种措施进行规避。由于“农家乐”以个体经营为主，分布分散，监督成本过高，因此有效监管十分困难；一些“农家乐”即使有了各种证照，在有效监督缺失的情况下也可能产生一定程度上的违规经营。我们必须创新体制与机制来推进休闲农业企业的规范化经营。只有通过规范化经营，才能促进综合效益的最大化。
作者简介：张跃西（１９６４一），男，博士，教授，硕士生导师。浙江教育学院旅游系主任。浙江省１５１人才。浙江省旅游专业带头人，浙江省旅游类专业教学指导委员会副主任，浙江省旅游生态专业委员会主任。主要研究领域：休闲农业、养生旅游与高职教育。・３１・
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
３．设计与创新缺乏。产品同质低级，加剧市场竞争无序休闲农业是在政府倡导与市场需求刺激下快速发展起来的，广大农民在示范效应的带动下发展休闲农业的积极性普遍高涨，但期望值高赚钱心切，因而往往可持续发展理念与必要的社会责任感不够强，由于市场信息不对称，经营管理者缺乏对市场的敏锐判断，在经营过程中短期行为明显，突出表现在缺乏设计创新导致产品开发粗放、同质低级，恶性争夺客源、市场无序竞争。在经济利益的诱导下，原本淳朴和睦的邻里关系往往被打破，甚至一些经营者在追求自身利益最大化的过程中道德缺失，乡村休闲农业的美好形象蒙受损失，这与新农村建设和休闲农业发展的初衷背道而驰。
休闲农业经营模式创新是一项重要而迫切的课题，值得积极探索与认真研究。
二、创新经营管理模式，推进休闲农业科学发展
休闲农业经营管理模式是一个系统，主要包括战略策划、核心产品、质量管理、营销策略、创新研发以及持续发展等八个方面。
１．战略策划：依托优势产业集聚展示亮点休闲农业要按照产业旅游的相关理论指导，集中精力整合区域优势资源创特色。区域优势农业资源集聚与集中展示，应该成为发展休闲农业的战略选择。换句话说，就是一个地方的农业领域中，什么产品和技术影响最大，我们的休闲农业发展重点和特色定位就是什么。依托区域优势产业资源集聚展示亮点，依托区域优势产业及其品牌拓展休闲农业，这是我们发展休闲农业项目选择必须坚持的首要原则。
依托优势旅游产业集聚效应强化休闲服务，应该作为休闲农业的选址布局原则。我们发展休闲农业，必须从区域旅游生产力布局优化的战略高度来研究和论证休闲农业产业集群化问题。这就要求我们在开发休闲农业进行规划设计的过程中，必须充分依托现有的旅游接待设施和重要旅游线路，尽可能毗邻区域内重要的景区景点。这样不仅可以节约前期开发投资减少风险，而且可以促进旅游产业集聚，迅速形成旅游竞争力。
休闲农业发展需要解决规范化问题。这就需要我们因地制宜探索研究土地流转整合新技巧。休闲农业是不改变用地性质的农业旅游服务业，这为休闲农业土地规模化经营提供了有利的政策空间。为了实现规模化经营的需要，我们必须进行利益共享机制构建与优化，休闲农业企业的运行机制设计与优化，休闲农业服务站点的精心设计与精华浓缩，休闲农业产品设计要围绕农业文化及农业产业链开展服务，遵循休闲农业客观规律设计旅游服务产品。
２．核心产品：开发体验项目丰富休闲产品围绕区域农业和农村文化资源，通过创意设计创新开发体验项目丰富休闲产品。发展休闲农业一定要在产品上突出特色，特色是就是旅游业的生命。在打造特色这个课题方面，“越是民族的，就越是世界的”，因此必须切实深入调查研究吃透地方资源，发挥创意创新的智慧，创造性地设计系列休闲农业旅游产品。以金华为例，这些休闲农业旅游可以包括观光农业、禽畜娱乐、生态休闲、运动体验、膳食滋补以及养生温泉等。
观光农业产品：欣赏十里荷花、十里桂花、万亩茶园、葡萄长廊、桃花胜地、漫山遍野油菜花、茶花盆景以及佛手盆景，考察袁隆平杂交水稻、太空南瓜、大棚番茄、铁皮石斛、藏红花、灵芝等珍稀种植业和糜鹿、长毛兔以及野鸭野鸡等特色养殖业。
禽畜娱乐产品：欣赏金华斗牛、武义斗鸡、猫抓老鼠、狗拿耗子、蛇吃老鼠、狗算算术、飞鸟认钱以及“两头乌”表演迪斯科彰显“金华火腿”文化。
生态休闲产品：考察牛头山森林公园、大红岩风景名胜区、寿仙谷清风古寨原始生态；探访熟溪桥、郭洞俞源古村落以及千年古寺明招寺的质朴古风；了解叶法善“南极仙翁”养生文化的传承与弘扬。
运动体验产品：可以从学习制作“克隆组培”、参与“刨红薯”、“锄禾日当午”（土地平整）、采茶制茶、牛头山“狩猎旅游”；欣赏特色茶艺表演、山歌对唱；体验漂流比赛、游客赛车、武术表演、书画创作鉴赏现场拍卖会以及山花节插花比赛等。
膳食滋补产品：品尝宣平莲子汤、国药老母鸡、武义老豆腐、寿仙茶叶蛋、蜜汁火腿、白切猪肉、・３２。
二等奖
油爆溪鱼等特色风味。
养生温泉产品：利用中国第一有机国药基地的产业资源优势，积极研制和推出薄荷、女贞子、藏红花、人参、咖啡、牛奶等各类药汤养生温泉产品，在满足游客需要的同时，不仅弘扬了我国传统的温泉文化，而且推动了国药产业的繁荣与发展。
３．质量管理：强化服务质量管理品牌提升休闲农业是现代旅游服务业，因此特别强调服务质量管理提升与品牌创建。对于休闲农业来说，从业人员的主体部分应该是当地农民，这也是休闲农业发展的着力点和源动力。但是，我们必须注意到，当地农民从第一产业农业的农民转变为第三产业旅游业的经营服务人员，必须经过严格的服务技能培训，并建立起一整套的服务质量管理规范、服务文化与运行机制。否则，再好的战略策划与产品设计，没有高质量的旅游服务，休闲农业就会失去活力。“质量就是生命”，对于休闲农业来说，这里的质量就是指服务质量。
服务质量管理提升技巧。我们可以依托旅游院校的专业人才优势，开展服务技能培训，实施持证上岗；并聘请专家支持，提供科学规划和实施方案加强休闲农业的服务文化建设，实施服务质量标准，推进服务管理流程规范化并构建服务质量控制与反馈机制。
作为休闲农业旅游企业，还必须注重服务质量管理品牌建设与打造，在实施服务质量标准化的基础上，注重特色服务项目产品的设计与宣传，努力成为区域休闲农业服务的品牌。休闲农业服务质量品牌，可以是单项的，比如餐饮服务、表演服务、茶文化服务、讲解服务以及养生服务等，也可以是综合的。休闲农业旅游服务质量品牌建设，往往与休闲农业企业的核心竞争力密切相关，并有利于一个区域整体形象的提升，因此特别值得重视与期待。
服务质量管理品牌提升与辐射。休闲农业发展进入品牌阶段以后，就可以实施连锁经营等战略，在不断强化品牌提升的同时，积极整合外部资源不断对外辐射，谋求综合效益最大化。
４．营销策略：整合旅行社营销与市场拓展市场营销是实现休闲农业价值的唯一手段。休闲农业旅游市场营销工作，需要统筹规划，实施整体营销、关系营销、绿色营销、网络营销与品牌营销等综合措施。
休闲农业企业必须谋求将休闲农业旅游区纳入目标市场的旅行社销售系统，积极创建国家级休闲农业旅游示范区、国家休闲农业４Ａ与５Ａ景区；与区域及周边主要景区、重点旅游区及黄金旅游线路密切合作，进行整合营销；与地方重大活动（比如旅游节庆、农交会、花交会以及农博会等）进行整合，实施关系营销；与发展生态产业推进生态文明大型宣传活动相结合，实施绿色营销；与主要旅游网络进行合作，实施网络营销；与重要媒体合作，创意营销策划，实施品牌营销。
这里，整合旅行社营销与市场拓展，必须作为一种长期战略并建立一种长效机制。
５．创新研发：开展产学研合作强化人才保障休闲农业是新生事物，在发展过程中不断面临很多新课题。我们可以依托高等院校科研院所，组建决策咨询、规划设计与培训队伍；还可以借助休闲农业专业委员会的智慧，建立交流研发服务辐射的科技服务机制。也可以借鉴四川雅安“专家大院”模式，实施专家智力人股的方式，深化产学研合作，为发展休闲农业强化人才保障。
休闲农业旅游发展，根据市场需求变化推陈出新不断转换卖点适应市场需要。因此休闲农业旅游产品设计与创新是一项长期的工作，不可能一次设计完成永远坐享其成，这需要专业人才的持续不断的支持。
在产学研合作基础上，我们要根据休闲农业发展需要，注重有计划地培养当地人才，强化专业人才梯队建设，厚积薄发增强发展后劲。“人才是兴业的根本”，休闲农业产业的发展关键是人才。我们坚信，成千上万的农民真正成为休闲农业旅游发展的行家里手之日，就是我国休闲农业兴旺发达之时。我们期待着这一天早日到来。
６．持续发展：利益共享互惠多赢推进和谐休闲农业发展需要在区域统筹规划的基础上，创新机制组织经营，推进区域内休闲农业企业合作互助，优势共创，品牌共创，产业共树，利益共赢，风险共担。
休闲农业分散经营已经暴露了诸如各自为政、监管困难、资源闲置、产品雷同、恶性竞争等一系列・３３’
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
的问题，这些问题已经严重阻碍了休闲农业优势发挥和产业发展，必须从根本上加以解决。休闲农业必须按照产业集群化、区域一体化、业态多元化与市场国际化发展的要求，通过利益共享互惠多赢推进和谐，实现持续发展。我国农村有进三十年集体经济体制的经验教训，这为我们开展休闲农业互助合作奠定了良好的社会基础。凶此，政府有关部门要大力支持休闲农业合作互助组织的培育和发展，要采取措施鼓励各地积极探索休闲农业合作互助的有效形式，推进休闲农业转型升级与科学发展。
创新机制组织经营，是我国休闲农业科学发展与持续发展的必由之路。
三、实证研究：茶文化旅游开发与茶馆经营模式创新
金华是中国浙江中西部区域性政治经济文化中心之一，人杰地灵。金华是“中国历史文化名城”、“火腿圣地”、“婺剧之都”、“花卉之乡”、“大仙故里”、“养生胜地”、“中国十大宜居宜游城市”，并拥有“幸福之都”的美誉。金华休闲农业资源十分丰富，特别是茶文化旅游资源特色鲜明，拥有“婺州举岩贡茶”原产地、中国有机茶之乡（武义）以及中国龙井茶之乡（磐安），更香有机茶公司在北京已经形成了具有影响力的重要网络。金华茶叶已经成为国际金奖茶品、国家礼品茶。茶为国饮，茶馆业是整个区域茶文化产业和旅游服务产业不可或缺的重要载体。振兴茶文化，拓展茶馆业。这是茶文化界和茶产业界的共同呼声，也是休闲农业提升与拓展的重要途径。
（一）金华茶馆业现状与问题
１．温饱型水平低。特色缺乏近年来，金华茶馆已经得到较快发展，几乎每条主要街道您都可以找到茶馆。但是，从总体上看，金华现有的茶馆业档次和水平还不够高，大多没有什么文化特色，特别是体现茶艺表演以及茶叶销售的成熟模式还没有呈现出来。这些茶馆大多是满足客人吃饭、喝茶与聊天的温饱型需要，价格也比较低廉实惠。
２．价格竞争。经营策略失当因为缺乏特色，因而价格竞争就成为这些茶馆的经营策略的必然选择了。低价格就自然导致了服务质量的严重下降，因此经营每况愈下、恶性循环也就是规律使然。不少茶馆开展没有多久，也就关门歇火了。我们知道，茶馆一旦声誉不好，生意清淡了之后再想重现辉煌，那是十分困难的事情。所以，我们认为，价格竞争经营策略在茶馆是难以行得通的。
３．产业文化。魅力尚未体现茶馆产业是文化产业。金华茶馆产业中应该竭尽全力体现和展示地方文化特色，比如婺剧文化、金华学派、婺州茶文化以及地方特产等。地方特色文化既是茶馆的重要经营手段和策略，也是弘扬和发展地方茶文化的重要基础。目前，金华茶馆业对于地方特色文化还没有充分重视，其无穷的魅力还远远没有得到体现。
４．资源整合。力度明显不足茶馆产业特别需要进行整合。只有通过有机整合与有效整合才能实现茶馆经营效益最大化也才能充分展示茶馆产业的无穷魅力。金华茶馆与星级酒店、旅游景区以及沐浴休闲等整合还远远不够，因此这方面工作潜力十分巨大，值得花大力气进行探索。
（二）金华茶馆业发展战略
我们需要从大力发展金华现代服务业，从振兴区域文化产业高度全面推进茶馆业发展。金华茶馆业健康快速发展需要正确的战略指导。我们认为，金华茶馆业发展战略目标是创建婺州茶馆品牌，成为重要旅游要素；壮大金华茶馆产业，形成对外辐射基地。笔者试研究提出三大战略方针，供政府和业界参考。
１．茶文化振兴与茶馆品牌战略政府支持业界联手，依托金华茶文化研究会、更香有机茶研究院和婺州举岩研究中心等民间学术团体和机构，把婺州茶文化传承、创新与发展推进到一个新的阶段，通过一系列重大项目与活动全面振兴婺州茶文化，使婺州茶文化具有更大的知名度、美誉度和影响力，更好地为金华茶产业经济服务。以婺州茶馆、更香茶馆为载体，着力打造金华茶馆经营管理模式，创建茶馆品牌，全面提升核心竞争力。
２．茶产业整合与科技创新战略
・３４・我们要从整合区域产业链提升核心竞争力的高度，切实认真抓好
二等奖
茶产业及其与相关产业的整合工作，通过产业整合拓展发展空间丰富发展内涵全面提升茶产业核心竞争力。金华茶产业整合已经具备一定的基础并进行了卓有成效的探索。茶与酒店整合（北京更香茶酒楼主题酒店、永康养生主题酒店）；茶与景区整合（婺州举岩贡茶古茶场与双龙景区鹿田书院黄大仙文化）；茶与会展整合（天姥中国茶市发展高峰论坛、金华人民广场万人品茶）；茶与文化整合（茶道、茶经、茶德、茶艺、茶品、茶馆、茶楼）；茶与科技整合（浙江更香有机茶研究院、国际婺州举岩研究开发中心、金华茶馆专业）；茶与市场整合（创建义乌茶叶专业市场、道人峰有机茶休闲购物旅游）；茶与文化整合（茶与书画、茶与水晶、茶与婺剧、茶艺术与古村落）。
３．茶文化服务提升与人才战略通过校企合作积极创建茶馆经营专业。北京更香与金华职业技术学院联合在旅游管理专业开设茶馆经营方向，并已经进行过多年的合作取得了明显成效。在此基础上，我们需要不断完善校企合作人才培养机制，创建茶馆经营专业人才培养模式，让更多的企业和学校参与到茶馆经营专业人才培养事业中来。我们要依托金华茶文化研究会学术部，积极举办学术论坛和茶馆经营培训班，全面推进茶馆管理模式创新和专业人才培养，为茶馆产业发展提供坚实的人才保障。
（三）茶馆业发展重点项目
实施茶馆企业星级标准。按照现代服务业的要求和金华茶馆产业发展战略定位，我们依托金华茶文化学术部，积极组织有关专家研究制定《茶馆星级标准》，通过规范化、标准化建设推进金华茶馆企业提升核心竞争力。
促进茶馆文化设计创新。借鉴老舍茶馆、更香茶馆等全国成功茶馆经验，密切结合金华地方特色文化实际，精心设计与创新打造具有金华文化特色的婺州茶馆（经营模式）。最大限度地提升核心竞争力实现综合效益最大化。茶馆设计内容应该包括：文化主题设计、形象标识设计、建筑风格设计、室内装饰设计、特色菜肴设计、营销模式设计、服务规范设计以及茶艺表演设计等八个方面。
推进茶馆多元整合提升。以武义有机茶之乡、磐安龙井茶之乡和婺州举岩原产地为重点，积极强化茶馆与旅游景区的整合；以婺州公园古子城为基地，积极强化茶馆与地方文化艺术的整合；以北京更香、永康明珠大酒店为基地创建茶馆与酒店整合模式；以义乌商城为重点，创建茶馆与市场整合的成功模式。
创建茶馆经营管理专业。以旅游学院相关专业为基础，积极创建茶馆经营管理专业。在校企合作更香班基础上，不断完善校企合作机制，不断扩大茶馆经营专业招生规模，不断优化茶馆经营专业人才培养方案。
（四）茶馆业发展保障措施
出台茶馆产业扶持政策，推进茶馆产业集团化发展。“要像抓工业一样狠抓现代服务业”。金华市政府要研究出台茶馆产业扶持政策，推进茶馆企业合作组织转型升级。政府科技主管部门要积极扶持“金华婺州茶馆模式创新”研究与产业化项目；教育主管部门要积极支持茶馆经营管理特色专业建设等。优化政府的政策供给是确保金华茶馆产业振兴的重要保障。
纳入旅游服务产品体系，强化茶馆市场营销力度。我们应该借鉴云南经验，将金华茶馆要尽快纳入旅游服务产品体系。千方百计让外地游客能够来金华茶馆，并在金华茶馆中充分领略和欣赏金华特色文化，体验金华茶文化的独特魅力。这样，既丰富了金华旅游服务产品，也实质性地支持了金华茶馆产业的振兴与发展。围绕品牌创建和品质提升，积极宣传金华茶馆形象展示金华茶馆魅力。在金华的重大节庆和会展活动中，积极主动渗透金华茶文化，研究实施配套行之有效的茶馆市场营销策略，努力促进金华茶馆产业、茶文化产业的社会经济和环境效益最大化，最大限度地提升金华茶馆的核心竞争力。
参考文献
Ｅｌｉ王莹：简议休闲农业的产业升级．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｌｎｗ．ｅｎ／ｅｏｎｔｅｎｔ／２００９—０６／０３／ｃｏｎｔｅｎｔ一９２３０７９．ｈｔｍ光明日报
２００９‘。０６１。０３・３５・
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
［２］弓志刚，原梅生．休闲农业产业化发展的组织创新研究［Ｊ］．财贸经济，２００９（０１）
［３］罗文斌，戴美琪，汪友结，吴泽斌．休闲农业旅游社区居民对旅游影响的感知研究［Ｊ］．西北农林科技大学学报
（社会科学版），２００９（０１）
［４］魏丽英．杭州茶文化旅游发展研究［Ｊ］．商场现代化，２００９（１２）
［５］王京传，赵修华．我国茶文化旅游的发展［Ｊ］．中国茶叶，２００５（０６）
Ｅ６］刘建．中外“星巴克”争锋上海滩［Ｊ］．中华商标，２００６（０２）
［７］王镇，朱锁粉，尹福生，何广嫒．茶文化旅游略论［Ｊ］．茶世界，２００９（０５）
农业观光园规划设计标准的基本设想
秦安臣马晓晶
（河北农业大学，河北保定０７１０００）
摘要：为规范农业观光园的规划设计，提高观光园建设的综合效益，本文对农业观光园规
划设计的相关概念进行了界定，论述了农业观光园规划设计编制的一般规定，讨论了园区选
址、资源调查评价、客源市场分析等前期调研工作的原则要求，明确了主题定位、容量计算、
功能分区与分区规划设计及大门与边界、园路、集散广场、水系、假山与置石、建筑物、绿
化、环保、安全、标识系统、游览线路等规划设计内容的具体要求等。
目前，农业观光园如雨后春笋。但在快速发展的同时，也有一些观光园存在着市场定位不准确、特色不鲜明、市场吸引力不大、经济效益差等问题，这些问题的主要原因之一是前期的规划设计就没有做到位。为规范农业观光园新建、扩建和改建的规划设计，提高农业观光园建设的综合效益，本文界定了农业观光园规划设计的概念，探讨了农业观光园规划设计编制的一般规定、前期调研工作和规划设计的具体要求等。
１相关术语的界定
１．１观光
观光是指个人离开Ｅｌ常生活环境至他处所进行的休闲和游憩活动。
１．２农业观光
农业观光是以农业生产场景、生产景观、田园风光为主要吸引物的观光活动。
１．３农业观光园
农业观光园是在特定区域内建立起来的，以农业生产、农产品加工、观赏、娱乐、采摘、体验劳作、垂钓、实验、实习、科技示范、住宿、品尝、农产品交易等为主要目的的果园、菜园、花园、渔场和动物养殖园等。其中农业生产仍然是观光园的首要功能，其他功能均是在最大限度满足该功能的前提下演化形成的。另外，此处定义的农业观光园不包括以下对象：一是以农村聚落或农村特有民间文化、
作者简介：秦安臣，男，河北农业大学园林与旅游学院教授、博导，保定市旅游发展研究会副会长。近年主要从事生态旅游和休闲农业的教学与科研工作。主持编制的河北省地方标准《农业观光同规划设计规范》（ＤＢｌ３／Ｔ１０７９－－２００９），已于２００９年６月１６日起开始实施。主持完成相关研究课题１０余项，发表相关学术论文３０余篇。・３６・
二等奖
休闲农业经营管理模式创新实证研究
张跃西
（浙江教育学院旅游系，浙江杭州３１００１２）
摘要：文章在明晰休闲农业功能和分析当前休闲农业发展三大突出问题的基础上，结合休
闲农业发展的产业集群化、区域一体化、业态多元化和市场国际化总趋势，从创意与创新的角
度提出了休闲农业经营管理模式，分别从战略策划、核心产品、质量管理、营销策略、创新研
发及持续发展等六个方面对该模式进行了系统阐释，进而以金华茶文化旅游开发与茶馆经营模
式创新为例，进行了实证研究。因地制宜，积极探索休闲农业经营管理模式创新，对于休闲农
业产业实现科学发展具有重要的应用价值与指导作用。
关键词：休闲农业经营管理模式产业组织茶馆经营实证研究
休闲农业是激活农业和农村资源，发挥资源文化和技术服务整体优势，创新拓展农村产业的一种复合型的新型产业。休闲农业的主体是循环经济与高新高效生态农业。休闲农业是农业主体产业延伸，并围绕农业生产和农村生活而开展的与农业生产关联密切的旅游服务业，其产品性质是服务产品、无形产品。发展休闲农业，也可以成为一种新型的农业技术产品市场，通过产业旅游的方式促进农业产品销售与农业技术的推广与普及。发展休闲农业是延伸农业产业功能、促进农民增收致富奔小康的重要途径。休闲农业的根本目标是延伸农业产业链，追求休闲农业效益最大化，进而实现区域整体效益的最大化。
一、休闲农业发展呈现的三大突出问题
休闲农业发展以其独特的功能、地位和作用，已经得到国家和社会的广泛重视和支持，但是休闲农业开发与经营管理技术还很不成熟。休闲农业在实际发展过程中暴露出很多问题，都需要我们认真研究加以解决。这些问题集中表现在：
１．策划与规划不合理，设施利用不充分，抵御市场风险能力差目前广大乡村地区休闲农业的发展主要依托两类设施：一类是为接待旅游者改造的住宿、餐饮等农民家庭接待设施；另一类是政府公共财政投资建设的乡村旅游设施。那些专为开发休闲农业而投资的接待设施存在季节性闲置与利用不充分的状况。同时，由于休闲农业服务产品的不可储存性、设施的专用性，加大了投资休闲农业的风险性，从传统种植业到现代服务业，从与庄稼打交道到与游客打交道，那些以家庭承包经营为基础的经营模式成长起来的休闲农业经营者还有一个漫长的适应过程，他们往往无法与旅游大市场进行对话，更无法抗拒旅游市场的各种风险。我们必须通过典型示范与培训教育来推进这种转变过程。
２．利益机制不均衡。经营成本偏高。致使违规经营普遍为保护旅游者的合法权益，从国家到地方都出台了乡村旅游和有关农家乐的服务标准。虽然出台这些措施是必要的，但客观上也提高了开发休闲农业的生产和交易成本，导致一些还未从农家乐经营中尝到甜头的农民不愿按章办事或者采取各种措施进行规避。由于“农家乐”以个体经营为主，分布分散，监督成本过高，因此有效监管十分困难；一些“农家乐”即使有了各种证照，在有效监督缺失的情况下也可能产生一定程度上的违规经营。我们必须创新体制与机制来推进休闲农业企业的规范化经营。只有通过规范化经营，才能促进综合效益的最大化。
作者简介：张跃西（１９６４一），男，博士，教授，硕士生导师。浙江教育学院旅游系主任。浙江省１５１人才。浙江省旅游专业带头人，浙江省旅游类专业教学指导委员会副主任，浙江省旅游生态专业委员会主任。主要研究领域：休闲农业、养生旅游与高职教育。・３１・
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
３．设计与创新缺乏。产品同质低级，加剧市场竞争无序休闲农业是在政府倡导与市场需求刺激下快速发展起来的，广大农民在示范效应的带动下发展休闲农业的积极性普遍高涨，但期望值高赚钱心切，因而往往可持续发展理念与必要的社会责任感不够强，由于市场信息不对称，经营管理者缺乏对市场的敏锐判断，在经营过程中短期行为明显，突出表现在缺乏设计创新导致产品开发粗放、同质低级，恶性争夺客源、市场无序竞争。在经济利益的诱导下，原本淳朴和睦的邻里关系往往被打破，甚至一些经营者在追求自身利益最大化的过程中道德缺失，乡村休闲农业的美好形象蒙受损失，这与新农村建设和休闲农业发展的初衷背道而驰。
休闲农业经营模式创新是一项重要而迫切的课题，值得积极探索与认真研究。
二、创新经营管理模式，推进休闲农业科学发展
休闲农业经营管理模式是一个系统，主要包括战略策划、核心产品、质量管理、营销策略、创新研发以及持续发展等八个方面。
１．战略策划：依托优势产业集聚展示亮点休闲农业要按照产业旅游的相关理论指导，集中精力整合区域优势资源创特色。区域优势农业资源集聚与集中展示，应该成为发展休闲农业的战略选择。换句话说，就是一个地方的农业领域中，什么产品和技术影响最大，我们的休闲农业发展重点和特色定位就是什么。依托区域优势产业资源集聚展示亮点，依托区域优势产业及其品牌拓展休闲农业，这是我们发展休闲农业项目选择必须坚持的首要原则。
依托优势旅游产业集聚效应强化休闲服务，应该作为休闲农业的选址布局原则。我们发展休闲农业，必须从区域旅游生产力布局优化的战略高度来研究和论证休闲农业产业集群化问题。这就要求我们在开发休闲农业进行规划设计的过程中，必须充分依托现有的旅游接待设施和重要旅游线路，尽可能毗邻区域内重要的景区景点。这样不仅可以节约前期开发投资减少风险，而且可以促进旅游产业集聚，迅速形成旅游竞争力。
休闲农业发展需要解决规范化问题。这就需要我们因地制宜探索研究土地流转整合新技巧。休闲农业是不改变用地性质的农业旅游服务业，这为休闲农业土地规模化经营提供了有利的政策空间。为了实现规模化经营的需要，我们必须进行利益共享机制构建与优化，休闲农业企业的运行机制设计与优化，休闲农业服务站点的精心设计与精华浓缩，休闲农业产品设计要围绕农业文化及农业产业链开展服务，遵循休闲农业客观规律设计旅游服务产品。
２．核心产品：开发体验项目丰富休闲产品围绕区域农业和农村文化资源，通过创意设计创新开发体验项目丰富休闲产品。发展休闲农业一定要在产品上突出特色，特色是就是旅游业的生命。在打造特色这个课题方面，“越是民族的，就越是世界的”，因此必须切实深入调查研究吃透地方资源，发挥创意创新的智慧，创造性地设计系列休闲农业旅游产品。以金华为例，这些休闲农业旅游可以包括观光农业、禽畜娱乐、生态休闲、运动体验、膳食滋补以及养生温泉等。
观光农业产品：欣赏十里荷花、十里桂花、万亩茶园、葡萄长廊、桃花胜地、漫山遍野油菜花、茶花盆景以及佛手盆景，考察袁隆平杂交水稻、太空南瓜、大棚番茄、铁皮石斛、藏红花、灵芝等珍稀种植业和糜鹿、长毛兔以及野鸭野鸡等特色养殖业。
禽畜娱乐产品：欣赏金华斗牛、武义斗鸡、猫抓老鼠、狗拿耗子、蛇吃老鼠、狗算算术、飞鸟认钱以及“两头乌”表演迪斯科彰显“金华火腿”文化。
生态休闲产品：考察牛头山森林公园、大红岩风景名胜区、寿仙谷清风古寨原始生态；探访熟溪桥、郭洞俞源古村落以及千年古寺明招寺的质朴古风；了解叶法善“南极仙翁”养生文化的传承与弘扬。
运动体验产品：可以从学习制作“克隆组培”、参与“刨红薯”、“锄禾日当午”（土地平整）、采茶制茶、牛头山“狩猎旅游”；欣赏特色茶艺表演、山歌对唱；体验漂流比赛、游客赛车、武术表演、书画创作鉴赏现场拍卖会以及山花节插花比赛等。
膳食滋补产品：品尝宣平莲子汤、国药老母鸡、武义老豆腐、寿仙茶叶蛋、蜜汁火腿、白切猪肉、・３２。
二等奖
油爆溪鱼等特色风味。
养生温泉产品：利用中国第一有机国药基地的产业资源优势，积极研制和推出薄荷、女贞子、藏红花、人参、咖啡、牛奶等各类药汤养生温泉产品，在满足游客需要的同时，不仅弘扬了我国传统的温泉文化，而且推动了国药产业的繁荣与发展。
３．质量管理：强化服务质量管理品牌提升休闲农业是现代旅游服务业，因此特别强调服务质量管理提升与品牌创建。对于休闲农业来说，从业人员的主体部分应该是当地农民，这也是休闲农业发展的着力点和源动力。但是，我们必须注意到，当地农民从第一产业农业的农民转变为第三产业旅游业的经营服务人员，必须经过严格的服务技能培训，并建立起一整套的服务质量管理规范、服务文化与运行机制。否则，再好的战略策划与产品设计，没有高质量的旅游服务，休闲农业就会失去活力。“质量就是生命”，对于休闲农业来说，这里的质量就是指服务质量。
服务质量管理提升技巧。我们可以依托旅游院校的专业人才优势，开展服务技能培训，实施持证上岗；并聘请专家支持，提供科学规划和实施方案加强休闲农业的服务文化建设，实施服务质量标准，推进服务管理流程规范化并构建服务质量控制与反馈机制。
作为休闲农业旅游企业，还必须注重服务质量管理品牌建设与打造，在实施服务质量标准化的基础上，注重特色服务项目产品的设计与宣传，努力成为区域休闲农业服务的品牌。休闲农业服务质量品牌，可以是单项的，比如餐饮服务、表演服务、茶文化服务、讲解服务以及养生服务等，也可以是综合的。休闲农业旅游服务质量品牌建设，往往与休闲农业企业的核心竞争力密切相关，并有利于一个区域整体形象的提升，因此特别值得重视与期待。
服务质量管理品牌提升与辐射。休闲农业发展进入品牌阶段以后，就可以实施连锁经营等战略，在不断强化品牌提升的同时，积极整合外部资源不断对外辐射，谋求综合效益最大化。
４．营销策略：整合旅行社营销与市场拓展市场营销是实现休闲农业价值的唯一手段。休闲农业旅游市场营销工作，需要统筹规划，实施整体营销、关系营销、绿色营销、网络营销与品牌营销等综合措施。
休闲农业企业必须谋求将休闲农业旅游区纳入目标市场的旅行社销售系统，积极创建国家级休闲农业旅游示范区、国家休闲农业４Ａ与５Ａ景区；与区域及周边主要景区、重点旅游区及黄金旅游线路密切合作，进行整合营销；与地方重大活动（比如旅游节庆、农交会、花交会以及农博会等）进行整合，实施关系营销；与发展生态产业推进生态文明大型宣传活动相结合，实施绿色营销；与主要旅游网络进行合作，实施网络营销；与重要媒体合作，创意营销策划，实施品牌营销。
这里，整合旅行社营销与市场拓展，必须作为一种长期战略并建立一种长效机制。
５．创新研发：开展产学研合作强化人才保障休闲农业是新生事物，在发展过程中不断面临很多新课题。我们可以依托高等院校科研院所，组建决策咨询、规划设计与培训队伍；还可以借助休闲农业专业委员会的智慧，建立交流研发服务辐射的科技服务机制。也可以借鉴四川雅安“专家大院”模式，实施专家智力人股的方式，深化产学研合作，为发展休闲农业强化人才保障。
休闲农业旅游发展，根据市场需求变化推陈出新不断转换卖点适应市场需要。因此休闲农业旅游产品设计与创新是一项长期的工作，不可能一次设计完成永远坐享其成，这需要专业人才的持续不断的支持。
在产学研合作基础上，我们要根据休闲农业发展需要，注重有计划地培养当地人才，强化专业人才梯队建设，厚积薄发增强发展后劲。“人才是兴业的根本”，休闲农业产业的发展关键是人才。我们坚信，成千上万的农民真正成为休闲农业旅游发展的行家里手之日，就是我国休闲农业兴旺发达之时。我们期待着这一天早日到来。
６．持续发展：利益共享互惠多赢推进和谐休闲农业发展需要在区域统筹规划的基础上，创新机制组织经营，推进区域内休闲农业企业合作互助，优势共创，品牌共创，产业共树，利益共赢，风险共担。
休闲农业分散经营已经暴露了诸如各自为政、监管困难、资源闲置、产品雷同、恶性竞争等一系列・３３’
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
的问题，这些问题已经严重阻碍了休闲农业优势发挥和产业发展，必须从根本上加以解决。休闲农业必须按照产业集群化、区域一体化、业态多元化与市场国际化发展的要求，通过利益共享互惠多赢推进和谐，实现持续发展。我国农村有进三十年集体经济体制的经验教训，这为我们开展休闲农业互助合作奠定了良好的社会基础。凶此，政府有关部门要大力支持休闲农业合作互助组织的培育和发展，要采取措施鼓励各地积极探索休闲农业合作互助的有效形式，推进休闲农业转型升级与科学发展。
创新机制组织经营，是我国休闲农业科学发展与持续发展的必由之路。
三、实证研究：茶文化旅游开发与茶馆经营模式创新
金华是中国浙江中西部区域性政治经济文化中心之一，人杰地灵。金华是“中国历史文化名城”、“火腿圣地”、“婺剧之都”、“花卉之乡”、“大仙故里”、“养生胜地”、“中国十大宜居宜游城市”，并拥有“幸福之都”的美誉。金华休闲农业资源十分丰富，特别是茶文化旅游资源特色鲜明，拥有“婺州举岩贡茶”原产地、中国有机茶之乡（武义）以及中国龙井茶之乡（磐安），更香有机茶公司在北京已经形成了具有影响力的重要网络。金华茶叶已经成为国际金奖茶品、国家礼品茶。茶为国饮，茶馆业是整个区域茶文化产业和旅游服务产业不可或缺的重要载体。振兴茶文化，拓展茶馆业。这是茶文化界和茶产业界的共同呼声，也是休闲农业提升与拓展的重要途径。
（一）金华茶馆业现状与问题
１．温饱型水平低。特色缺乏近年来，金华茶馆已经得到较快发展，几乎每条主要街道您都可以找到茶馆。但是，从总体上看，金华现有的茶馆业档次和水平还不够高，大多没有什么文化特色，特别是体现茶艺表演以及茶叶销售的成熟模式还没有呈现出来。这些茶馆大多是满足客人吃饭、喝茶与聊天的温饱型需要，价格也比较低廉实惠。
２．价格竞争。经营策略失当因为缺乏特色，因而价格竞争就成为这些茶馆的经营策略的必然选择了。低价格就自然导致了服务质量的严重下降，因此经营每况愈下、恶性循环也就是规律使然。不少茶馆开展没有多久，也就关门歇火了。我们知道，茶馆一旦声誉不好，生意清淡了之后再想重现辉煌，那是十分困难的事情。所以，我们认为，价格竞争经营策略在茶馆是难以行得通的。
３．产业文化。魅力尚未体现茶馆产业是文化产业。金华茶馆产业中应该竭尽全力体现和展示地方文化特色，比如婺剧文化、金华学派、婺州茶文化以及地方特产等。地方特色文化既是茶馆的重要经营手段和策略，也是弘扬和发展地方茶文化的重要基础。目前，金华茶馆业对于地方特色文化还没有充分重视，其无穷的魅力还远远没有得到体现。
４．资源整合。力度明显不足茶馆产业特别需要进行整合。只有通过有机整合与有效整合才能实现茶馆经营效益最大化也才能充分展示茶馆产业的无穷魅力。金华茶馆与星级酒店、旅游景区以及沐浴休闲等整合还远远不够，因此这方面工作潜力十分巨大，值得花大力气进行探索。
（二）金华茶馆业发展战略
我们需要从大力发展金华现代服务业，从振兴区域文化产业高度全面推进茶馆业发展。金华茶馆业健康快速发展需要正确的战略指导。我们认为，金华茶馆业发展战略目标是创建婺州茶馆品牌，成为重要旅游要素；壮大金华茶馆产业，形成对外辐射基地。笔者试研究提出三大战略方针，供政府和业界参考。
１．茶文化振兴与茶馆品牌战略政府支持业界联手，依托金华茶文化研究会、更香有机茶研究院和婺州举岩研究中心等民间学术团体和机构，把婺州茶文化传承、创新与发展推进到一个新的阶段，通过一系列重大项目与活动全面振兴婺州茶文化，使婺州茶文化具有更大的知名度、美誉度和影响力，更好地为金华茶产业经济服务。以婺州茶馆、更香茶馆为载体，着力打造金华茶馆经营管理模式，创建茶馆品牌，全面提升核心竞争力。
２．茶产业整合与科技创新战略
・３４・我们要从整合区域产业链提升核心竞争力的高度，切实认真抓好
二等奖
茶产业及其与相关产业的整合工作，通过产业整合拓展发展空间丰富发展内涵全面提升茶产业核心竞争力。金华茶产业整合已经具备一定的基础并进行了卓有成效的探索。茶与酒店整合（北京更香茶酒楼主题酒店、永康养生主题酒店）；茶与景区整合（婺州举岩贡茶古茶场与双龙景区鹿田书院黄大仙文化）；茶与会展整合（天姥中国茶市发展高峰论坛、金华人民广场万人品茶）；茶与文化整合（茶道、茶经、茶德、茶艺、茶品、茶馆、茶楼）；茶与科技整合（浙江更香有机茶研究院、国际婺州举岩研究开发中心、金华茶馆专业）；茶与市场整合（创建义乌茶叶专业市场、道人峰有机茶休闲购物旅游）；茶与文化整合（茶与书画、茶与水晶、茶与婺剧、茶艺术与古村落）。
３．茶文化服务提升与人才战略通过校企合作积极创建茶馆经营专业。北京更香与金华职业技术学院联合在旅游管理专业开设茶馆经营方向，并已经进行过多年的合作取得了明显成效。在此基础上，我们需要不断完善校企合作人才培养机制，创建茶馆经营专业人才培养模式，让更多的企业和学校参与到茶馆经营专业人才培养事业中来。我们要依托金华茶文化研究会学术部，积极举办学术论坛和茶馆经营培训班，全面推进茶馆管理模式创新和专业人才培养，为茶馆产业发展提供坚实的人才保障。
（三）茶馆业发展重点项目
实施茶馆企业星级标准。按照现代服务业的要求和金华茶馆产业发展战略定位，我们依托金华茶文化学术部，积极组织有关专家研究制定《茶馆星级标准》，通过规范化、标准化建设推进金华茶馆企业提升核心竞争力。
促进茶馆文化设计创新。借鉴老舍茶馆、更香茶馆等全国成功茶馆经验，密切结合金华地方特色文化实际，精心设计与创新打造具有金华文化特色的婺州茶馆（经营模式）。最大限度地提升核心竞争力实现综合效益最大化。茶馆设计内容应该包括：文化主题设计、形象标识设计、建筑风格设计、室内装饰设计、特色菜肴设计、营销模式设计、服务规范设计以及茶艺表演设计等八个方面。
推进茶馆多元整合提升。以武义有机茶之乡、磐安龙井茶之乡和婺州举岩原产地为重点，积极强化茶馆与旅游景区的整合；以婺州公园古子城为基地，积极强化茶馆与地方文化艺术的整合；以北京更香、永康明珠大酒店为基地创建茶馆与酒店整合模式；以义乌商城为重点，创建茶馆与市场整合的成功模式。
创建茶馆经营管理专业。以旅游学院相关专业为基础，积极创建茶馆经营管理专业。在校企合作更香班基础上，不断完善校企合作机制，不断扩大茶馆经营专业招生规模，不断优化茶馆经营专业人才培养方案。
（四）茶馆业发展保障措施
出台茶馆产业扶持政策，推进茶馆产业集团化发展。“要像抓工业一样狠抓现代服务业”。金华市政府要研究出台茶馆产业扶持政策，推进茶馆企业合作组织转型升级。政府科技主管部门要积极扶持“金华婺州茶馆模式创新”研究与产业化项目；教育主管部门要积极支持茶馆经营管理特色专业建设等。优化政府的政策供给是确保金华茶馆产业振兴的重要保障。
纳入旅游服务产品体系，强化茶馆市场营销力度。我们应该借鉴云南经验，将金华茶馆要尽快纳入旅游服务产品体系。千方百计让外地游客能够来金华茶馆，并在金华茶馆中充分领略和欣赏金华特色文化，体验金华茶文化的独特魅力。这样，既丰富了金华旅游服务产品，也实质性地支持了金华茶馆产业的振兴与发展。围绕品牌创建和品质提升，积极宣传金华茶馆形象展示金华茶馆魅力。在金华的重大节庆和会展活动中，积极主动渗透金华茶文化，研究实施配套行之有效的茶馆市场营销策略，努力促进金华茶馆产业、茶文化产业的社会经济和环境效益最大化，最大限度地提升金华茶馆的核心竞争力。
参考文献
Ｅｌｉ王莹：简议休闲农业的产业升级．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｌｎｗ．ｅｎ／ｅｏｎｔｅｎｔ／２００９—０６／０３／ｃｏｎｔｅｎｔ一９２３０７９．ｈｔｍ光明日报
２００９‘。０６１。０３・３５・
中国（安吉）休闲农业与乡村旅游发展高层论坛主题征文活动优秀论文集
［２］弓志刚，原梅生．休闲农业产业化发展的组织创新研究［Ｊ］．财贸经济，２００９（０１）
［３］罗文斌，戴美琪，汪友结，吴泽斌．休闲农业旅游社区居民对旅游影响的感知研究［Ｊ］．西北农林科技大学学报
（社会科学版），２００９（０１）
［４］魏丽英．杭州茶文化旅游发展研究［Ｊ］．商场现代化，２００９（１２）
［５］王京传，赵修华．我国茶文化旅游的发展［Ｊ］．中国茶叶，２００５（０６）
Ｅ６］刘建．中外“星巴克”争锋上海滩［Ｊ］．中华商标，２００６（０２）
［７］王镇，朱锁粉，尹福生，何广嫒．茶文化旅游略论［Ｊ］．茶世界，２００９（０５）
农业观光园规划设计标准的基本设想
秦安臣马晓晶
（河北农业大学，河北保定０７１０００）
摘要：为规范农业观光园的规划设计，提高观光园建设的综合效益，本文对农业观光园规
划设计的相关概念进行了界定，论述了农业观光园规划设计编制的一般规定，讨论了园区选
址、资源调查评价、客源市场分析等前期调研工作的原则要求，明确了主题定位、容量计算、
功能分区与分区规划设计及大门与边界、园路、集散广场、水系、假山与置石、建筑物、绿
化、环保、安全、标识系统、游览线路等规划设计内容的具体要求等。
目前，农业观光园如雨后春笋。但在快速发展的同时，也有一些观光园存在着市场定位不准确、特色不鲜明、市场吸引力不大、经济效益差等问题，这些问题的主要原因之一是前期的规划设计就没有做到位。为规范农业观光园新建、扩建和改建的规划设计，提高农业观光园建设的综合效益，本文界定了农业观光园规划设计的概念，探讨了农业观光园规划设计编制的一般规定、前期调研工作和规划设计的具体要求等。
１相关术语的界定
１．１观光
观光是指个人离开Ｅｌ常生活环境至他处所进行的休闲和游憩活动。
１．２农业观光
农业观光是以农业生产场景、生产景观、田园风光为主要吸引物的观光活动。
１．３农业观光园
农业观光园是在特定区域内建立起来的，以农业生产、农产品加工、观赏、娱乐、采摘、体验劳作、垂钓、实验、实习、科技示范、住宿、品尝、农产品交易等为主要目的的果园、菜园、花园、渔场和动物养殖园等。其中农业生产仍然是观光园的首要功能，其他功能均是在最大限度满足该功能的前提下演化形成的。另外，此处定义的农业观光园不包括以下对象：一是以农村聚落或农村特有民间文化、
作者简介：秦安臣，男，河北农业大学园林与旅游学院教授、博导，保定市旅游发展研究会副会长。近年主要从事生态旅游和休闲农业的教学与科研工作。主持编制的河北省地方标准《农业观光同规划设计规范》（ＤＢｌ３／Ｔ１０７９－－２００９），已于２００９年６月１６日起开始实施。主持完成相关研究课题１０余项，发表相关学术论文３０余篇。・３６・