1. 企业形象的含义：社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合
评价。
2. 服务形象的含义：企业员工在产品销售过程中，包括售前、售中、售后和技术服务过程
中所表现出的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准以及由此引起的社会公众对企业的客观评价。
3. 企业领导者形象的塑造
（1）合理的知识结构
（2）良好的心理素质
（3）唯才是举的用人原则
（4）注意个人形象
（5）培养公仆和服务意识
4. 企业环境形象的要素
（1）生态环境
（2）生产、流通及销售环境
（3）人际关系环境
5. 企业公关形象的含义：企业在开展公关活动过程中给社会公众及内部员工所留下的整体
印象与综合评价。包括：公关队伍、公关手段及公共文化形象三个方面。
6. 企业公关形象的塑造
（1）真诚奉献
（2）巧妙创意
（3）抓住契机
（4）文明风尚
（5）借势造势
7. 企业形象的评价
① 知名度是衡量企业名气大小的标志
② 美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志
③ 信任度是企业形象评价的根本标志
8. 企业形象策划的概念：策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现
状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。
9. 企业形象策划与企业文化建设、市场营销策划：企业形象及其策划与企业文化及其建设
既相互联系又相互区别。企业形象策划不等同于企业文化建设。企业形象策划是对市场营销的延伸、拓展和丰富。企业形象策划不等同于市场营销策划。
10. 企业形象策划的基本原则
① 效益至上原则
② 持久性原则
③ 传播化原则
④ 个性化原则
⑤ 统一性原则
11. CIS 导入的基本原则：
① 视觉上的识别性（主要包括语言识别、图形识别和色彩识别等）
② 行为上的同一性（CIS 是一项系统工程，CIS 导入使企业的各种管理以及零散的公关宣传、广告创意都纳入到有序的、系统的操作轨道之中）
③ 时间上的持续性（CIS 的导入，需要树立长期的观念。CIS 投资属于长期性资产投
资，一般需要在投资两三年后才会发挥效果）
12. 企业形象创新：彻底改变原有的企业理念、企业宗旨，进行革新、创造，用崭新的企业
形象、企业理念取代原有的企业形象和企业理念。
13. 企业形象策划委员的设置
（1）企业形象策划委员会主任的设置：由企业董事长或总经理、企业形象策划专家担任。
（2）总策划的设置：企业形象总策划是企业形象策划委员会的执行主任。通常由既有丰富经验又具有创见能力和协调能力的实际操作者，即策划专家担任。
（3）艺术总监的设置：艺术总监通常由具有多年工艺美术设计经验，参与过VI 设计工作，并具有独创和开拓精神的人员1—2人担任。
（4）文案人员的配备：文案人员通常由具有较高文化素养和丰富阅历，并具有一定的企业管理、营销管理的理论知识和实践经验，从事过MI 、BI 设计的人员3—5人担任。
（5）市场调研人员的配备：调研人员可由文案人员兼任（3—5人），其中确定1名市场调研专家任市场调研总监，对市场调查工作全面负责。
14. 企业形象策划实施过程中的各种障碍：
（1）来自领导的障碍
（2）来自企业内部不协调的障碍
（3）来自规划本身的障碍
（4）来自沟通上的障碍
15. 企业理念识别系统的内涵：得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使
并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。
16. 企业理念识别系统的地位：企业理念识别系统在CIS 系统的三个子系统中位居最高决
策层，它统帅和领导着其他的子系统。
17. 企业理念识别系统的构成
① 企业宗旨
② 企业目标
③ 企业使命
④ 企业作风
⑤ 企业道德
⑥ 企业精神
18. 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，它以简洁而富有的语言形式加
以表达，是企业文化的精髓。
19. 企业理念构筑的创意要点
（1）企业领导者的个性特征：企业领导人具有某一理念，企业不一定就具有这一理念；企业领导人不具有某一理念，企业一定不具有这一理念。
（2）时代特点和社会特征：企业在进行理念定位时需要把时代和社会政治、伦理理念等要素考虑进去。
（3）企业的个性：企业理念需要考虑是否反映企业个性等。
（4）企业的行业特色：企业理念定位必须注意行业特色。比如工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量、降低产品价格、提高售后服务水平等方面来进行。
（5）符合国情，具有中国特色：中国的企业家在企业理念定位及创意的时候，必须以国情为背景，顺应市场的需求，在有中国特色的社会主义道寻求符合自己国情的企业理念。
20. 企业行为识别系统定义（BI ）：在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神
指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。
21. 实施BI 的方法
① 公共关系活动
② 成文规章
③ 不成文惯例（企业文化）
④ 战略取向
⑤ 选择合作伙伴、员工
22. 企业行为识别系统的构成
① 企业内部行为识别系统
② 企业外部行为识别系统
23. 企业内部行为识别系统：企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、
编唱企业歌曲。
24. 企业视觉识别系统的概念（VI ）：企业的静态识别形式，企业视觉信息传递的各种形式
的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。
25. 企业视觉识别系统基本要素
① 企业名称
② 企业标志
③ 企业标准字设计
④ 企业标准色设计
⑤ 企业吉祥物设计
26. 企业视觉识别系统应用要素
① 事务用品类
② 包装产品类
③ 旗帜规划类
④ 员工服饰类
⑤ 广告媒体类
⑥ 室内外指示类
⑦ 环境风格类
⑧ 交通工具类
⑨ 展示风格类
⑩ 专卖店风格类
27. 企业标准字是将企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。
包括企业名称标准字和品牌标准字。
28. 企业标准字的种类（了解）
（1）企业标准字
（2）字体标志
（3）品牌名称标准字
（4）产品名称标准字
（5）活动标准字
（6）标题标准字
29. 28. 企业标准字的设计程序（了解）
（1）确定造型
（2）选择字体
（3）配置笔画
（4）统一字体形象
（5）排列方向
（6）标准字的变形设计
30. 企业标准色设计：企业标准色是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理
反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。
31. 色彩的三要素（了解）：色相，明度，纯度
32. 色彩的具体联想与抽象情感（了解）：除了色彩本身的知觉刺激能引起人的生理反应之
外，不同的生活习惯、宗教信仰、社会规范、自然景观与日常生活的影响会影响人们对色彩的具体联想和抽象的情感。
33. 色彩的民族特性（了解）：世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的
影响，对色彩的象征意义与不同理解，因而爱好、禁忌也各不一样。
34. 企业标准色的设计应该注意的问题（了解）
（1）体现企业的经营理念和产品的特性
（2）突出竞争企业之间的差异性
（3）适合消费者心理
35. 企业标准色的设定（了解）
（1）单色标准色
（2）复色标准色
（3）多色彩系统标准色
36. 企业形象危机的含义：企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的所有事件。
37. 企业形象危机的分类
企业形象内部危机：企业经营管理不善引发的危机事件或状态。
企业形象外部危机：国家、社会、自然界及其他单位等外部环境引发企业危机的各类事件。
38. 企业形象外部危机的类型
（1）自然危机
（2）政治危机
（3）金融危机
（4）疫情危机
（5）安全危机
（6）能源危机
（7）特异危机
39. 处理和解决企业形象危机的方法
（1）权威公断法:邀请或协助公正性、权威性机构帮助解决危机是企业控制危机事态发
展、转危为安的关键所在。
（2）将事就事法:对刚刚发生的危机，在事态尚未扩大时，可以有针对性地进行处理，以免事件扩大。
（3）公益法:公益活动可以转变公众对企业的看法或是转移公众的注意力。
（4）现身说法:可以消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心。
（5）民族大旗法:以维护国家、民族的利益为先化解形象危机。
（6）转移视线法:这种方式在小范围发生，并且容易解决的情况下可行。
40. 企业形象战略
（1）在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。
（2）企业形象的价值
① 企业形象是无形资产的重要组成部分
② 企业形象是生存发展的精神资源
③ 良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持
41. CIS 形象\VIS视觉\BIS行为三者间关系
① CIS 企业形象识别系统是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体，其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。
② VIS 视觉识别系统是CIS 的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富有传播力和感染力的子系统。
③ BIS 行为识别系统是CIS 的动态识别形式，它以理念识别系统作为核心和依据。
1. 企业形象的含义：社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合
评价。
2. 服务形象的含义：企业员工在产品销售过程中，包括售前、售中、售后和技术服务过程
中所表现出的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准以及由此引起的社会公众对企业的客观评价。
3. 企业领导者形象的塑造
（1）合理的知识结构
（2）良好的心理素质
（3）唯才是举的用人原则
（4）注意个人形象
（5）培养公仆和服务意识
4. 企业环境形象的要素
（1）生态环境
（2）生产、流通及销售环境
（3）人际关系环境
5. 企业公关形象的含义：企业在开展公关活动过程中给社会公众及内部员工所留下的整体
印象与综合评价。包括：公关队伍、公关手段及公共文化形象三个方面。
6. 企业公关形象的塑造
（1）真诚奉献
（2）巧妙创意
（3）抓住契机
（4）文明风尚
（5）借势造势
7. 企业形象的评价
① 知名度是衡量企业名气大小的标志
② 美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志
③ 信任度是企业形象评价的根本标志
8. 企业形象策划的概念：策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现
状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。
9. 企业形象策划与企业文化建设、市场营销策划：企业形象及其策划与企业文化及其建设
既相互联系又相互区别。企业形象策划不等同于企业文化建设。企业形象策划是对市场营销的延伸、拓展和丰富。企业形象策划不等同于市场营销策划。
10. 企业形象策划的基本原则
① 效益至上原则
② 持久性原则
③ 传播化原则
④ 个性化原则
⑤ 统一性原则
11. CIS 导入的基本原则：
① 视觉上的识别性（主要包括语言识别、图形识别和色彩识别等）
② 行为上的同一性（CIS 是一项系统工程，CIS 导入使企业的各种管理以及零散的公关宣传、广告创意都纳入到有序的、系统的操作轨道之中）
③ 时间上的持续性（CIS 的导入，需要树立长期的观念。CIS 投资属于长期性资产投
资，一般需要在投资两三年后才会发挥效果）
12. 企业形象创新：彻底改变原有的企业理念、企业宗旨，进行革新、创造，用崭新的企业
形象、企业理念取代原有的企业形象和企业理念。
13. 企业形象策划委员的设置
（1）企业形象策划委员会主任的设置：由企业董事长或总经理、企业形象策划专家担任。
（2）总策划的设置：企业形象总策划是企业形象策划委员会的执行主任。通常由既有丰富经验又具有创见能力和协调能力的实际操作者，即策划专家担任。
（3）艺术总监的设置：艺术总监通常由具有多年工艺美术设计经验，参与过VI 设计工作，并具有独创和开拓精神的人员1—2人担任。
（4）文案人员的配备：文案人员通常由具有较高文化素养和丰富阅历，并具有一定的企业管理、营销管理的理论知识和实践经验，从事过MI 、BI 设计的人员3—5人担任。
（5）市场调研人员的配备：调研人员可由文案人员兼任（3—5人），其中确定1名市场调研专家任市场调研总监，对市场调查工作全面负责。
14. 企业形象策划实施过程中的各种障碍：
（1）来自领导的障碍
（2）来自企业内部不协调的障碍
（3）来自规划本身的障碍
（4）来自沟通上的障碍
15. 企业理念识别系统的内涵：得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使
并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。
16. 企业理念识别系统的地位：企业理念识别系统在CIS 系统的三个子系统中位居最高决
策层，它统帅和领导着其他的子系统。
17. 企业理念识别系统的构成
① 企业宗旨
② 企业目标
③ 企业使命
④ 企业作风
⑤ 企业道德
⑥ 企业精神
18. 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，它以简洁而富有的语言形式加
以表达，是企业文化的精髓。
19. 企业理念构筑的创意要点
（1）企业领导者的个性特征：企业领导人具有某一理念，企业不一定就具有这一理念；企业领导人不具有某一理念，企业一定不具有这一理念。
（2）时代特点和社会特征：企业在进行理念定位时需要把时代和社会政治、伦理理念等要素考虑进去。
（3）企业的个性：企业理念需要考虑是否反映企业个性等。
（4）企业的行业特色：企业理念定位必须注意行业特色。比如工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量、降低产品价格、提高售后服务水平等方面来进行。
（5）符合国情，具有中国特色：中国的企业家在企业理念定位及创意的时候，必须以国情为背景，顺应市场的需求，在有中国特色的社会主义道寻求符合自己国情的企业理念。
20. 企业行为识别系统定义（BI ）：在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神
指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。
21. 实施BI 的方法
① 公共关系活动
② 成文规章
③ 不成文惯例（企业文化）
④ 战略取向
⑤ 选择合作伙伴、员工
22. 企业行为识别系统的构成
① 企业内部行为识别系统
② 企业外部行为识别系统
23. 企业内部行为识别系统：企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、
编唱企业歌曲。
24. 企业视觉识别系统的概念（VI ）：企业的静态识别形式，企业视觉信息传递的各种形式
的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。
25. 企业视觉识别系统基本要素
① 企业名称
② 企业标志
③ 企业标准字设计
④ 企业标准色设计
⑤ 企业吉祥物设计
26. 企业视觉识别系统应用要素
① 事务用品类
② 包装产品类
③ 旗帜规划类
④ 员工服饰类
⑤ 广告媒体类
⑥ 室内外指示类
⑦ 环境风格类
⑧ 交通工具类
⑨ 展示风格类
⑩ 专卖店风格类
27. 企业标准字是将企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。
包括企业名称标准字和品牌标准字。
28. 企业标准字的种类（了解）
（1）企业标准字
（2）字体标志
（3）品牌名称标准字
（4）产品名称标准字
（5）活动标准字
（6）标题标准字
29. 28. 企业标准字的设计程序（了解）
（1）确定造型
（2）选择字体
（3）配置笔画
（4）统一字体形象
（5）排列方向
（6）标准字的变形设计
30. 企业标准色设计：企业标准色是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理
反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。
31. 色彩的三要素（了解）：色相，明度，纯度
32. 色彩的具体联想与抽象情感（了解）：除了色彩本身的知觉刺激能引起人的生理反应之
外，不同的生活习惯、宗教信仰、社会规范、自然景观与日常生活的影响会影响人们对色彩的具体联想和抽象的情感。
33. 色彩的民族特性（了解）：世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的
影响，对色彩的象征意义与不同理解，因而爱好、禁忌也各不一样。
34. 企业标准色的设计应该注意的问题（了解）
（1）体现企业的经营理念和产品的特性
（2）突出竞争企业之间的差异性
（3）适合消费者心理
35. 企业标准色的设定（了解）
（1）单色标准色
（2）复色标准色
（3）多色彩系统标准色
36. 企业形象危机的含义：企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的所有事件。
37. 企业形象危机的分类
企业形象内部危机：企业经营管理不善引发的危机事件或状态。
企业形象外部危机：国家、社会、自然界及其他单位等外部环境引发企业危机的各类事件。
38. 企业形象外部危机的类型
（1）自然危机
（2）政治危机
（3）金融危机
（4）疫情危机
（5）安全危机
（6）能源危机
（7）特异危机
39. 处理和解决企业形象危机的方法
（1）权威公断法:邀请或协助公正性、权威性机构帮助解决危机是企业控制危机事态发
展、转危为安的关键所在。
（2）将事就事法:对刚刚发生的危机，在事态尚未扩大时，可以有针对性地进行处理，以免事件扩大。
（3）公益法:公益活动可以转变公众对企业的看法或是转移公众的注意力。
（4）现身说法:可以消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心。
（5）民族大旗法:以维护国家、民族的利益为先化解形象危机。
（6）转移视线法:这种方式在小范围发生，并且容易解决的情况下可行。
40. 企业形象战略
（1）在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。
（2）企业形象的价值
① 企业形象是无形资产的重要组成部分
② 企业形象是生存发展的精神资源
③ 良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持
41. CIS 形象\VIS视觉\BIS行为三者间关系
① CIS 企业形象识别系统是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体，其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。
② VIS 视觉识别系统是CIS 的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富有传播力和感染力的子系统。
③ BIS 行为识别系统是CIS 的动态识别形式，它以理念识别系统作为核心和依据。