全国高校化妆品市场商业计划书
（ 依托垄断性资源,xxxx 集团进军高校护肤品/日化洗涤市场）
目
录
一、 企业（项目）说明
二、 企业(项目) 创业人员的背景和素质 三、 公司经营主业的市场可行性分析 四、 融资需求和财务预测 五、 企业的营运和管理
六、 风险资本的介入和退出
七、 投资风险说明
附件一、业务部门基础终端工作标准和考核办法
附件二、业务部门奖金制度（参考方案） 附件三、非业务人员奖金核算办法（参考方案）
——2006 年 3 月——
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一、 企业（项目）说明
公司（项目）：
中国黄金湖生物科技有限公司 中国黄金湖化妆品集团有限公司北京黄金湖科技中心 北京黄金湖化妆品有限公司(以上企业名称备选，待工商部门核准通过 ) 地址：待定
法人代表：（略） 职工人数：50 人
经营主业：日化洗涤/保健/美容等用品、器械的生产、研发、销售、代理。 注册资金：500 万 企业(项目) 简介
xxxx 集团研制生产的“xx ”系列产品获中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品。1997 年在深交所发行 A 股，成为国有控股上市公司。公司现有 5 个分公司、19 个子公司，总资产 35 亿元，销售收入 32 亿元，是国家重点扶持的 520 家企业之一。
(企业及产品细节介绍略)
在中国美容化妆品市场的专业线和日化线两个业态中，专业线由于普遍存在的从业人员素质不高/不成熟的市场管理/消费者和厂家美容院三方都急功近利的心态，导致整个专业线市场长期处于低水平无序竞争。近 1000 亿的市场被上万个品牌瓜分，鱼龙混杂、良莠不齐。而日化线被三个梯队的品牌所占据：
雅诗兰黛、夏奈尔、资生堂、倩碧等外资品牌雄踞高端市场；宝洁、联合利华、强生、曼秀雷敦等合资品牌把持着中档市场；丁家宜、隆力奇、索夫特、雅倩等内资品牌在大众市场鏖战多年。
针对专业线市场混乱无序的局面，国家商务部颁布了《美容美发业管理暂行办法》并于 2005 年开始实施，所以可以预见：随着政府监管力度加大，管理规范、诚信守法、产品质量过硬、售前售后服务精良、综合实力强的企业品牌将占绝对主流。
在当今日化线竞争白热化的时期，新品牌要进入必须面临着五大门槛：通路上的争夺、广告中的较量、终端里的竞赛、消费者对产品包装以及内在质量的比照、残酷的价格战。
如上所述，无论是专业线还是日化线，新品牌的经营者都必须在产品质量、销售通路、运营管理、品牌塑造等一系列营销要素都能成功操作的前提下，才能获得市场成功。而且正如飞机的爬升需要借助空气的上升力一样，xxxx 集团要深入开发自身极其丰富的矿物美
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容资源，进军美容化妆品市场，须根据自身资源特点确立品牌定位之后，再结合强大的外力，这才能最大可能地规避风险，尽快实现盈利和长远生存发展。 专业线合作伙伴：
原北京美容美发连锁广告平台拥有北京 2000 余家中高档美容院的详细信息及数据库，可以大幅提高 xxxx 专业线产品营销的工作效率和推进速度。并在美容院经营方面有着较深入的研究经验。同时，全国工商联美容化妆品商会的鼎力支持，将对日后全国的美容院专业线市场开发起到推波助澜的关键作用。
日化特通合作伙伴：
北京红色动力传媒从 2004 年 10 月开始，在共青团中央、卫生部、教育部、公安部、红十字会、北京市学联等八大部委支持下，成功地打造了中国红色动力助学工程和高校联网广告平台（以下简称平台），该平台联合中国 90%以上高校，成为集资助贫困大学生、校园文化传播、政府信息公告、企业品牌展示等为一体的综合平台。
作为紧密的合作方，xxxx 集团将充分利用北京红色动力传媒的平台广阔资源，秉承“一切服从市场，一切服务顾客，一切使消费者满意”的一贯企业理念，以帮助即将走向社会的大学生打造健康亮丽的形象工程为宗旨，面向全国近 2,000 万高校师生，传授美容和形象设计知识，并在高校内开展去痘护肤品的营销。另外在具备了一定经验和规模之后，可以在该渠道全面开发日化洗涤/保健/美容等用品、器械的市场。
初期产品架构：
洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华 中期产品升级计划：
男女分类的洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华+去黑头面膜+紧肤水+保湿霜远景多元化产品架构：
日化行业的洗护类，沐浴露、减肥、丰胸等特殊用途化妆品
企业(项目)5 年内的发展计划及关键要点
专业线
充分利用全国工商联美容化妆品协会和原北京市美容美发连锁广告平台的资源，从北京市 3000 余家中等规模以上目标销售网点（美容院）中精选出上百家高端美容院，并在全国工商联的支持下，高举高打，以新品发布会的形势，把高端拜尼产品和中档产品碧欧莱，高姿态推向北京专业线市场，和大自在极具特色的美体养生项目全面互动，相互拉动，再次掀起京城死海美容美体旋风。随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。在全国 2000 亿专业美容市场中占据高端一席。
日化特通
在红色动力助学工程、北京澎湃动力广告公司的通力协作下，将去痘类产品全面推向全
国 1,003 所高校，先期在北京一百余所高校，面对 150 万大学生，从市场调研开始，展开系列营销活动如讲座、广告、超市上柜、终端促销、会议营销等。随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。
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1、 公司预热期、磨合期、区域市场开发期（公司成立后前半个财年）
该阶段将以销售化妆/洗涤用品为主，甄选有发展前景的产品，全面演练化妆品销售模式，锻炼培养销售精英团队。实验多种销售模式，打造北京样板市场；
2、 公司发展期、区域市场稳固期（后半财年）
巩固已开发市场份额，在第一年的业务及财务的综合统计数据基础上，确定最优化的销售模式组合及财务管理方案。并不断升级产品，完善渠道网点，开始全面开拓全国市场；
3、 公司推进期，全国市场拓展期（第二个财年）
针对第一个业务年度建立的数据库资源，对市场进行二次分析，研发新产品；并对已有市场进行精耕细作，继续强化公司业务管理与财务监控，在重点城市设立分公司或办事处，全面开展在全国的高校销售业务；
1、 公司重整期，品牌操作期(第三个财年)
经过前期的细分市场运作，积蓄大量经验和资金。可以通过买断高校市场其他主流竞争品牌或控股品牌的方式，进行资本运作。并开始对产品品牌进行更全面系统的包装和传播；
5、 公司资本运作期，品牌转让（第四财年）
全国市场一旦稳固，品牌一旦形成一定规模，可以将其以市盈率 10~15 倍的价格转让 给
国际化妆品跨国巨头。然后收购其他更有发展前景的项目。也可以高举民族品牌旗帜，把品牌继续做大。
国内外操作实例：
“
“小护士”品牌:
深圳丽斯达公司始创，经倾力打造，占据青春品牌转让：
2003 年丽斯达以 5
亿人民币将“ 小护
士”转让给欧莱雅
收购：
2004 年 底 ， 丽
斯达以近 3 亿人
民币收购健力宝
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企业(项目) 目前组织管理和决策方式
初 期 部门设置及职责：
各部门职能：
2、 局长办公室：（发展初期为两人, 随着公司发展。扩大编制为 3 人） 负责制定公司主业发展、规章制度制定、项目规划、人员管理与培训； 2、 专业线事业中心——负责专业线市场所有营销（5~15 人）
美导部——担纲与美容院沟通、教育、销售、售后服务等工作；
物流部——担纲美容院配送工作，根据事业进展而逐步扩编（可由美导部兼任）；产品部——担纲产品信息搜集，国内外专业线产品引进、自主产品研发工作；外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务）
3、 日化特通事业中心——负责校园护肤/化妆品的所有营销（5~25 人）
会销部——担纲在各大高校的会议营销策划、组织、教育、销售、售后服务等工作；物流部——担纲兼职大学生往大学卖场配送的招募、教育、管理。随进展而逐步扩 编；
特通部——负责自己网内高校的销售渠道开发维护、指导销售业务、顾客服务等， 产品部——担纲竞品信息搜集，产品申报、国内外先进技术\经验的引进、指导基地的
研发工作；
5
外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务） 4、 行政部：（发展初期为 2 人, 营销模式确定后, 并随着项目推进。扩大编制为 5 人）负责人员招聘、办公室管理、人员培训、文宣资料制作与管理、专家资源管理； 5、 财务部：（1~4 人）
负责公司日常财务以及各项财务数据的分析，直接对总监及局长汇报。 6、 外协美工
所有产品的宣传物料、产品包装等设计制作业务采取外包形式。比较服务质量和收费水平而定。
公司决策方式：
业务决策：
一般决策由总监提议，结合合作方的意见，报送局长办公室研究决定；
重大决策由总监或局长办公室提议，公司各部门负责人提交看法，报送局长办公室，与 xxxx 集团共同研究决定；
财务决策：
由局长办公室与财务部依据《中华人民共和国公司法》和国家财务/税务制度共同协商，并交行政/财务部门审核执行。
企业(项目) 的主要经营状况 ( 略)
二、 企业(项目) 创业人员的背景和素质
企业（项目）主要发起人（股东）简历
方文轩（方启沣）：
中央财经大学 国际经济与贸易专业毕业 本科学历
1997 年在上海翊昌机电股份公司（台湾独资）任出口项目经理，同时在上海同济大学深造；
1999 年至 2002 年进入新华通讯社，任中国广告联合总公司品牌总监，服务太太药业、海尔集团、吉林修正药业集团、北京清华阳光公司、广东肇庆市形象宣传等多家客户。期间兼任《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国经营报》、《中国绿色时报》特约记者及新闻评论员，在全国媒体发表多篇文章及评论；
2002 年至 2004 年 在北京特邮广告有限公司任总经理，策划并开发“北京美容美发连锁广告平台”项目。期间服务 P&G、联合利华、太太药业、丝宝集团、克里缇娜等大型日化线及专业线企业。
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2004 年至 2005 年 美国制药控股有限公司中国区企划总监 2005 年至今 天津天狮集团 全球品牌主管
主要股东的资产状况、持股及报酬情况及主要业务（略）
各主要股东目前在企业（项目）中的代表人员（略）
企业（项目）关键开发人员的简历和业务专长（略）
企业（项目）关键开发人员的持股及报酬情况（略）
企业（项目）董事会及高级管理层的忠诚度评价（略）
三、 公司经营主业的市场可行性分析
市场总容量及竞争对手分析：
据国家统计局及卫生部相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年 23.8％的速度增长，最高的年份达到 41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 家，产品品种达 25000 种，销售额比改革开放初期的 1982 年增长了 200 多倍。预计到 2010 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 12.9％左右。
目前国内化妆品企业以中小企业为主，尽管近 10 年行业发展速度年平均增长达 13%，最高峰达 50%，但总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足 1000 万元，超过 5 亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌也只好定位在中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了 60％左右的市场份额，但是化妆品市场 80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾忧心地戏言：中国所有企业收销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。
当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲，而中国中低端市场的巨大需求令这些巨头们更是无法忽视，必须向这些市场进军。对于任何一个品牌而言，从高端市场逐步向中低端市场“渗透”远比从中低端向高端“拔升”要容易得多。欧莱雅集团收购小护士后，立即就可借小护士的销售网点，为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧茉雅等 3 个知名品牌进军中国二、三级市场的迅速打通渠道。宝洁公司选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场也是易如反掌。包括美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。
1、 国人的祛痘意识正在升温。祛痘市场之巨大超过任何一个发展中国家；
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2、几乎 85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中 55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹；
3、祛痘消费额在最近三年已经增长了 800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。据调查，90%的消费者期望购买祛痘商品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：怕产品质量不过关，无法祛痘占 23%，怕对皮肤有伤害 20%，价格贵占 35%；
从市场销售产品的几大卖点来看，大多缺乏吸引力，产品同质化严重。此类产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点。病发原因类如：清热暗疮片、新肤螨灵霜等；药效成分类如：芦荟排毒胶囊、佳雪芦荟、姗拉娜痘胶膏、李医生、旁氏、妮维雅、可怜克俐、曼秀雷敦、高伦雅芙等。每类产品均有十几种或几十种相似甚至相同的产品在混战，广告铺天盖地，人云亦云，但却难以在消费者心目中留下清晰的印象。而目前祛痘市场的可信度已有所下降，产品疗效、形象才是关键，可以说品牌美誉度决定了产品的成败，那些产品可信度及产品形象较好、品牌的功效及使用后价值感较为满意的产品会有较高的美誉度，这其中化妆品类产品的美誉度要高于医药保健品。
经过仔细分析，我们发现目前祛痘产品有三道硬伤：
一是副作用大：有的产品为了快速显效，往往添加了一些违禁成分，对皮肤伤害很大，结果是痘痘没有了，皮肤也坏了，消费者最怕的就是这种产品。
二是见效慢：这类多是打着中药旗号的产品，虽然说可能有根本调理的作用，但由于效果慢，有味道，还有可能影响肤色，所以没有被年轻气盛的目标消费者所重视。
三是会留疤：祛痘问题也许最难的是解决疤痕问题。几乎 85%以上的痘痘患者都会因为使用了不正确的祛痘方式而留下了疤痕，这里面产品无法平疤是最重要的因素。
产品比较
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品牌
图片
组合形式及价格定位
净肤洁面摩丝 100ml 净肤爽肤水 150ml
净肤日间调理凝胶 30ml
功效（主要诉求）
渠道
减少暗疮量/舒缓脸部泛油及红 直销、网
肿现象/肤色更均匀亮泽/肌肤 上购物 质感得以改善/毛孔更细致
如新
净肤晚间修护露 30ml 840~1100 元
曼秀雷敦
乐肤洁抗痘痘护理爽肤液 150 深入毛孔，消除引致青春痘的 ml （含吸油粉末） 细菌；舒缓发炎红肿；含吸油
粉末即时吸走多余油脂，保持 28 元
商超、高
校、网上 购物、
清爽；收细毛孔调节皮脂，减 少青春痘形成；含保湿成分维
他命 C，令肌肤滋润清爽。
乐肤洁抗痘乐肤洁抗痘护理 啫喱(18g) 25 元
清爽洁面泡沫(120ml)
25~30 元
曼秀雷敦男士活炭深层洁面
乳 70g
30 元
婷美
快速去痘修护精华 45g 80
元
消炎＋抑菌＋击退粉刺深入毛
孔，舒缓红肿，预防青春痘形 成；抑制油脂分泌，调理肌肤 成为不易长痘痘的肤质；促进 老化角质脱落，预防毛孔闭 塞。
特有天然黄柏树精华，独具三 重防治暗疮功效:帮助预防暗疮 生长; 减少过量分秘的油脂; 有 效舒缓面部因暗疮引致的红肿 不适；轻轻一按，即可产生大 量丰盈细致泡沫，为暗疮性肌 肤提供清爽彻底的洁肤效果；
日本先进活炭洁面配方，活性 炭成份，具吸附毒素和杂质的 能力，能像磁石般吸走于毛孔 内的油脂及深层污垢，可预防 粉刺及黑头。
融合银杏 GF 速 效去痘因子及三十六味名贵中药提取物，能
迅速渗入肌肤内 层，消炎杀
菌，抑制油脂分泌，使皮脂分 泌正常，使青春痘干化脱落， 防止复发。成份天然，无刺 激。
商超、 药店、网
上购物、 9
清华紫光
清痘露
75~100 元
美国黄玫瑰花蕾 “超临界”方 网上购物 式萃取微量排毒素对各类青春
痘、暗疮等拥有非凡效果。 清除毛囊中皮脂腺中的寄生
菌，可抑制寄生菌的 DNA 合
成，是目前唯一能用生物抗病 毒活性标出有效单位的产品。
品牌
李医生
图片
组合形式及价格定位
清痘洗面乳（90g ） 35~40 元
功效（主要诉求）
渠道
商超、
药店、网
含菊花、金缕梅等植物精华， 彻底清洁肌肤 /调节油脂分
泌，帮助消除青春痘。性质温 上购物、
和无刺激，用后清凉舒爽。
暗疮去印霜 15 克
28 元
清痘洁面乳(摩丝型)150 克 23 元
神奇暗疮水 100ml
¥ 42
功效：添加 EGF 修复因子，配 合多种野生草药萃取精华，集 中修复暗疮印痕，令肌肤逐步 恢复匀白
集合鼠尾草、金缕梅、菊花、 白桦等多种植物萃取精华及芦 荟净肤因子，温和清除毛孔内 污垢、多余油脂及引起毛孔堵 塞的老化角质，预防暗疮、黑 头的形成；天然泉水精华保持 肌肤天然水分平衡，肌肤焕发 健康活力。
采用高渗透水性配方，融入 15
种草本精华，发挥 3 重去痘功 能——平复暗疮、疏通毛孔、不留痘印，迅速去痘不留痕。
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去痘溶脂、除油去污、疏通毛
孔、嫩白肌肤。适用于粉刺、 痤疮、青春痘、暗疮、壮疙 瘩、粉刺印痕、毛孔粗大
粉刺立消净套装 10ml 54 元
泽平粉刺立消净敏感型 20ml
温和去痘、美白爽肤、深层修 护，适用于敏感性及娇柔细嫩
显臣
80~100 元
泽平粉刺立消净痘印消 30ml 90~100 元
新显臣粉刺净 30ml
70~80 元
肌肤上生长的粉刺、青春痘、 痤疮、暗疮等青春期常见的面 部皮肤问题。
消印痕、去角质、美白退黄、 润肤活肤；用于去除粉刺印 痕、皮肤黑黄、毛孔粗大、皮 肤粗糙，并可预防粉刺的发 生。本品既可作为美白紧肤之 品使用，又可平衡油脂分泌， 保障皮肤健康紧致，清爽滋 润、白皙光泽平滑。
去痘、溶脂去污，适用于 寻常性痤疮、粉刺、青春 痘、暗疮及粉刺印痕
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经营主业锁定目标细分市场特性及要求
1、
2、 3、 4、 5、 6、 7、
市场容量巨大、利于公司经营主业的规模化运作；
能迅速实现资金流、产品流、
进入门槛低、风险小；
公司所有优势（渠道、人员、产品线、媒体网络等以往积累）须能充分运用；
具备多种可操作的营销模式；
目标细分市场必须能够提供高素质、年轻化的直销队伍储备； 必须能在目标细分市场做到最大份额。
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目标细分市场定位——高校群体
2004 年全国国内高等教育规模已经达到 1900 万人，使在校人数规模位于世界首位，在全国共有 1,003 多所高校；
为实现中华民族的伟大复兴、建立和谐的社会，公司将在复兴中华民族“仁、义、礼、智、信”传统美德文化上贡献自己的力量。并以“奇强”的企业文化为范本，协助各大高校对大学生进行爱国主义教育。
公司将联动共青团中央、国家教育总局、卫生部、全国学联、中华慈善总会等政府部门，将此伟大的传统文化复兴对象，确定为中国 1900 万在校大学生群体。
公司将利用自身的特殊渠道通路及人脉，在全国 100 所最高学府内巡回开展传统文化美德教育、职业素养教育、美容知识讲座、形象设计学讲座、公司化妆品系列品牌形象小姐的选拔活动等，其中当然包括产品促销。
通过全面市场考察和调研，研发更多适合大学生群体使用的日常化妆品、洗涤类产品，在去痘类产品的研发和现有成功去痘技术和资源买断、品牌买断的运作上取得先期突破。
该细分市场品牌策略实现目标：
（1）占据大学生去痘类化妆品市场的最大份额；
（2）建立庞大的数据库，开展服务营销，保持稳定的领先市场份额；
（3）通过使用产品、事业训导和公司文化思想灌输，在 1900 万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为公司未来直销队伍的全面年轻化、高素质化做最好的铺垫； （4）培养最具发展前景的消费者群体，为未来多元化产品提供巨大市场；
（5）公司品牌“中华传统美德一脉相承者”、化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想，将为公司品牌增添无数资产。
产品或企业的独特性 & 与竞争对手相比较市场竞争力
该行业销售渠道 80%属商场超市业态，20%为美容院业态；在商场超市业态今后 1 至 5 年内，由于国内外企业为争抢这个终端卖场互相打拼非常激烈，这个渠道正全面出现“进
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1、 高校学生市场基本垄断推广模式；
2、 生产厂家品牌（上市公司）信誉好，合作诚意度高； 3、 经过试用，产品功效很好，优于同类产品； 4、 独特的复合销售模式，节约庞大的渠道开支：
入门槛节节提高、终端费用大幅上涨、产品微利”的情况，所以企业的大部分利润都将被商场、超市分割而所剩无几：
一件普通的护肤品，商场零售为 100 元，其中包含（1）50 元商场的利润；（2）15 元的促销费、进场费、保安费、卫生费、柜台费、商场宣传费、店员服装卡牌费、柜台费等商场规定的各种名目费用；（3）5~10 元的媒体广告成本。（4）厂家出厂价 15 元。如此一来，经销/代理商利润可能就只能在 15 元左右。
而我们在高校内采取复合模式销售产品可以省去（1）和（2）的费用甚至还可大幅削减（3）的成本，利润翻了 5 倍多。
营销模式 A
营销模式 B
营销模式 C
营销模式
D
公司（项目）的 1-5 年的市场需求
第一年：高校人群对去痘产品和皮肤护理知识的需求：
15
由于服务的主要顾客为高校学生、教职工，而化妆品/洗发水都属快速消费品。所以在这个 1,900 万人的庞大的消费群体市场中。在良好的销售模式下，结合开展大规模的医学美容知识讲座，然后高校广告的强势推广，公司经销的见效迅速的去痘产品将会逐步占领高校市场最大的市场份额；（具体预期销售额、财务数据在后面将阐述）
第二年~第三年：高校人群对产品多元化的需求、对直销事业的追求
随着全国高校的渠道通路建设的逐步完善，医学美容讲座取得的良好效应，以及产品功效的广为传播，在高校人群中培养了一批忠实消费者。其将对产品的升级或多元化产生需求，公司的升级版产品套装以及多元化产品系列也将逐步打入高校市场。
公司建立庞大的高校消费人群数据库，其中不乏一批优秀的具有销售潜质的大学生将会有成卫公司直销人员的需求，通过这些火种，可以迅速地实现产品销售现金流、加速资金及存货周转率。并蔓延为庞大的直销人际网，使销售成绩突飞猛进。
第四年~第五年：市场及行业对公司品牌的收购需求
美容化妆品行业巨头、跨国公司，将对公司的品牌产生收购意向。通过品牌二次包装和资本运作，公司将包装好的品牌，一举转让可获得大量的资金。
企业(项目) 的产品成本和盈利分析（第一财年简析）
产品零售单价：98 元/套装 （洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华）
产品成本价格：18 元/套
产品销售费用：40 元（包含渠道费用、人员提成、直销员奖金、广告成本、促销费
用、培训费用、物流费用等）
产品总盈利及单位利润：
毛利率须达到 50 元/套装以上，计划第一个销售年度前半年在 60 所高校内从每月销售 6,000 套往 30,000 套发展，前半年计划平均销售达到 10,000 套/月。每月毛利率争取达到 50 万。去除税金、公司运营成本等，第一个财年期望达到净利润 5,000,000 元。
公司每月不同销售量盈利模拟分析:
月份 销售量 总成本（月） 总收入（月）
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 600 1200 3200 5000 8000 15000 20000 25000 30000 32000 32000 100000 130000 160000 240000 270000 350000 440000 960000 960000 960000 960000 960000 0 60000 120000 320000 500000 800000 1500000 20000000 25000000 30000000 32000000 32000000
据上表统计，预计“平台”项目盈亏平衡图如下:
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000
0 0
总成本 总收入
10000 20000
当每月产品销售量达到 6000-7000 套（销售额 65 万/月），即达到盈亏平衡点，收回所有投资，包括第一批进货的库存投入。
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四、 融资需求和财务预测(具体请见“高校市场进程表及相关预算预测”)
企业(项目) 的投资需求
未来 3 年的赢利预测、现金流量预测、资产负债预测
例如：公司第一个销售季度，于 10 所高校市场开展业务，每个学校通过会议营销+校园超市零售的销售模式平均每月销售产品 500 套，若按产品定价 100 元/套，成本 30 元/套，各项财务数据计算得出：
上表预估：公司主营业务在事业初始阶段前三个月，实现净收益 512,550。
第一个销售季度资产负债表预分析
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数据分析 1、 流动比率； 流动比率=流动资产/流动负债=3.02 行业平均指数：1.85 2、 流动资产酸性测试比率 酸性测试比率=流动资产-存货/流动负债=2.70 行业平均指数：1.15 3、 投资收益率 营业利润与投资比率=营业利润/总资产=71.6% 营业边际利润=营业利润/销售收入=51% 总资产周转率=销售收入/总资产=1.40 股东权益盈利率=净利润/普通所有者权益=67%
以上数据都高出同行业平均指数 50%~300%
公司项目的产品研发、生产单位情况
xxxx 集团介绍：
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xxxx 集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公 司 1996 年 4 月组建，1997 年在深交所发行 A 股，成为国有控股上市公司。公司现有 5
个分公司、19 个子公司，总资产 35 亿元，销售收入 32 亿元，是国家重点扶持的 520 家企业之一。
xxxx 集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近 300 个，仅日化产品就拥有 200 多家大客户，1000 多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口 27 个国家和地区，年创外汇 3000 万美元。
xxxx 集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支 1500 多人的科技研发队伍，与清华大学、华北工学院、江南大学、广州绿色化学研究所等高校、科研机构建有产学研联合体，先后开发出企业专有技术和多种新产品，获取多种科技成果，并同国外科研机构建立了广泛的技术合作关系。技术进步，使企业的装备、工艺、技术达到国内外一流水平。
五、 企业的营运和管理
重点支持本项目的主要联盟伙伴与相对应的分配比率（参考）：
联盟伙伴：国家教育部、国家卫生部、国家食品药品监督管理局、共青团中央、全国高校、全国工商联美容化妆品商会、北京澎湃动力广告公司、原北京美容美发连锁广告平台
全国高校媒体支持 1、北京 73 所高校媒体——北京澎湃动力广告公司提供； 2、武汉 57 高校媒体——武汉澎湃动力广告公司提供； 3、上海 68 高校媒体——上海澎湃动力广告公司（筹建中）； 4、广州 46 所高校媒体——广州澎湃动力广告公司（筹建中） 合作模式：
20
企业未来的组织结构和管理模式
21
董事会
董事长/总经理
研发中心 行政中心 财务中心 会销中心 物流中心 教育中心
护肤品部 北京分部 北京分部 北京分部 北京分部 北京分部 洗/护发品部 上海分部 上海分部 上海分部 上海分部 上海分部 洗涤品部 广州分部 广州分部 广州分部 广州分部 广州分部 综合部
武汉分部 武汉分部 武汉分部 武汉分部 武汉分部
企业的人力资源规划（薪酬制度、培训计划、激励机制等）
公司管理章程&行为准则
（一）、人员薪资待遇及考核办法
第一阶段：公司项目启动阶段 （2006 年 3 月～2006 年 5 月，周期一个季度） 人员薪资及相关待遇：
（关键的启动期，人员宁缺毋滥，人员来源渠道之一是本集团优秀员工、之二是通过国内日化巨头如丝宝集团、太太药业等高层人士推荐）
事业中心总监：月薪 10,000 元
22 会销部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元 特通部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元 美导部：主管月薪 3,000 元 专员 1,500 元
财务部：主管月薪 4,000 元 专员 3,000 元 行政部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元
交通、招待、通讯费、工作餐：(参照公司另行制定的标准)
提成或奖励：(参照公司另行制定的标准)
人员考核办法及标准 ：（绩效考核办法见附件）
第二阶段：全面服务及全面盈利阶段（ 年 月～ 月）
人员薪资及相关待遇：
工资：总监：月薪 20,000
同时，经过第一阶段考核合格后，总监下辖各部门主管选取优秀者提升为经理待遇:
会销部: 经理月薪 8,000 元 其他员工月薪 1,500~3,000 特通部: 经理月薪 6,000 元 其他员工月薪 2,000~3,000
美导部: 经理月薪 8,000 元 其他员工月薪 2,000~3,000
物流部： 经理月薪 4,000 元 其他员工月薪 1,500~2,000
财务部： 经理月薪 5,000 元，其他员工月薪 3,000~4,000
交通、招待、通讯费：同第一阶段
提成：同第一阶段
医疗、养老、失业保险：按照国家规定
人员考核办法及标准
事业中心考核办法：
为投资方实现投资回报，公司项目按原定计划逐步顺利实施，并连带整个会销部的部门考核责任。总体公司效益达到一定量，可参与分红。
23 会销/特通/美导部考核办法：（具体绩效考核见附件） A 级：所辖部门每月平均销量完成 200 万元销售额；
B 级：完成 A 级指标的 80%以上 C 级：完成 A 级指标的 50~80% D 级：未完成 A 级指标的 50% 物流部考核办法：
A 级：按质按量按时完成所有网点物流任
务。 B 级：完成 A 级指标的 80%以上
C 级：完成 A 级指标的 50~80%
D 级：未完成 A 级指标的 50%
会销/行政部考核办法：
A 级：教育培训与所有活动顺利开展，达到预期目标。顾客投诉率低于万分之
一； B 级：出现一例客户投诉，且被证明属实
C 级：出现 3 例以下客户投诉，且被证明属实
D 级：出现 3 例以上客户投诉，且被证明属实
行政部考核办法： A 级：人员总体考核指标达到 95%以上合格。每季度所招聘人员的离职率和辞退率均不 超过本季度总招聘人数 1% B 级：超过 3% C 级：超过 4% D 级：超过 5% 财务部考核办法： A 级：财务计划周密、详细、保证所有收支核算无误，充分运用财务手段，为公司资金运作、合理避税、依法纳税、成本控制等工作尽心尽力。 B 级：出现 1 例错误，且未及时修正，造成客户或公司损失 C 级：出现 2 例错误，且未及时修正，造成客户或公司损失 D 级：出现 3 例以上错误，且未及时修正，造成客户或公司损失
第三阶段：跨地域拓展阶段（ 年 月以后）
人员考核办法及标准:同第二阶段
（二）公司理念与行为准则
公司理念：
24
我们是一家属于年轻人的公司，我们的目标是：
“成为一家最了解青年需要，为全世界青年提供一流的医学美容产品以及形象服务，并带给他（她）们辉煌事业成就的公司。”只有每一个和我们交往的青年能够成功，我们才能获得真正的成功。
价值观
友爱、诚实、尊重
友爱 － 友爱能使一个团队成就大事业，磨擦是有的，有谁没见过父母吵架？包容是快乐 和绅士的风范，记恨是狭隘和小人的作风；如果你是一个人，会常受流氓欺负。如果你是 一群人，连警察都不敢随便抓； 付出的友爱，必定得到成倍的回报
尊重 － 尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质和长处，因为那可能是你的短处，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能，更能使自己顺利成功。付出的尊重，必定得到成倍的回报
诚实 －谎言就像艾滋病毒，在空气中只能生存几分钟。而你要生存在这个世界上好几十年； 失去信任，再优秀的人都会被拒绝；获得信任，再愚笨的人也会等到机会。 付出的真诚，必定得到成倍的回报 企业文化
我们公司的人力资源，是我们企业发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，我们要充分发挥公司人的力量，建立一个追求高绩效的环境:
25 ·力行我们的准则与价值观 ·积极推动我们的策略 ·成为能激励别人、有抱负的领导 ·致力于对卓越表现进行奖励 ·全心以顾客为尊 ·培养世界级的卓越人才 指导原则 · 为青年提供发展和盈利的机会，给他（她）们富裕和快乐 · 凭产品质量保证，向全球的青年提供高品质产品 · 以高度的热忱和诚意为每一位事业代表和顾客服务 · 充分尊重为公司发展而奉献的职员和事业代表，员工集体利益高于公司利益 · 与人们一道，分享公司的发展和成功
· 充分履行社会义务，为繁荣社会作出应有的贡献 · 保持和发扬公司的友好精神 经营理念 · 生产品质一流的产品 · 提供热情专业的服务 · 保持科技领先优势 · 拓展多种购物渠道 · 传播国际化的企业形象
管理宗旨
有效的领导建立在与下属良好的关系之上。这一关系的建立，则基于以下五个方面： 信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准--这就是公司企业文化的精神所在。 管理风格
我们相信，在公司的每个员工，不论其个人背景如何，都应得到公正平等的待遇。我们将为所有员工提供一个开放的、友好的、不断更新的工作环境。运用灵活的管理作风，结合运作规范来培养团队精神和鼓励每个人发挥其最高潜能，奖励他们为公司的成功而做出的贡献。
“在二十一世纪作为公司的一员， 我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻， 因为我们的努力与信念 有助于给未来的青年创造更美好的生活和开创新的机会。 然而这种机会也伴随重大的责任。 幸而在公司愿景、使命、价值观和原则引导下， 我们不会忘却初衷，更不会迷失方向。”
1、 素质要求
全体业务人员 a) 友爱、敬业、专业，不断学习； b) 一切走在市场变化之前、一切想在顾客之前、一切做在对手之前； c) 诚实守信、光明磊落 d) 不怕挫折，执著追求 内勤人员（行政、财务） 1）认真负责、任劳任怨； 2）主动、热情、积极参与客户服务； 3）注重节约、维护好公司一切财物。
2、考勤制度
上 班：
26
全国高校化妆品市场商业计划书
（ 依托垄断性资源,xxxx 集团进军高校护肤品/日化洗涤市场）
目
录
一、 企业（项目）说明
二、 企业(项目) 创业人员的背景和素质 三、 公司经营主业的市场可行性分析 四、 融资需求和财务预测 五、 企业的营运和管理
六、 风险资本的介入和退出
七、 投资风险说明
附件一、业务部门基础终端工作标准和考核办法
附件二、业务部门奖金制度（参考方案） 附件三、非业务人员奖金核算办法（参考方案）
——2006 年 3 月——
1
一、 企业（项目）说明
公司（项目）：
中国黄金湖生物科技有限公司 中国黄金湖化妆品集团有限公司北京黄金湖科技中心 北京黄金湖化妆品有限公司(以上企业名称备选，待工商部门核准通过 ) 地址：待定
法人代表：（略） 职工人数：50 人
经营主业：日化洗涤/保健/美容等用品、器械的生产、研发、销售、代理。 注册资金：500 万 企业(项目) 简介
xxxx 集团研制生产的“xx ”系列产品获中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品。1997 年在深交所发行 A 股，成为国有控股上市公司。公司现有 5 个分公司、19 个子公司，总资产 35 亿元，销售收入 32 亿元，是国家重点扶持的 520 家企业之一。
(企业及产品细节介绍略)
在中国美容化妆品市场的专业线和日化线两个业态中，专业线由于普遍存在的从业人员素质不高/不成熟的市场管理/消费者和厂家美容院三方都急功近利的心态，导致整个专业线市场长期处于低水平无序竞争。近 1000 亿的市场被上万个品牌瓜分，鱼龙混杂、良莠不齐。而日化线被三个梯队的品牌所占据：
雅诗兰黛、夏奈尔、资生堂、倩碧等外资品牌雄踞高端市场；宝洁、联合利华、强生、曼秀雷敦等合资品牌把持着中档市场；丁家宜、隆力奇、索夫特、雅倩等内资品牌在大众市场鏖战多年。
针对专业线市场混乱无序的局面，国家商务部颁布了《美容美发业管理暂行办法》并于 2005 年开始实施，所以可以预见：随着政府监管力度加大，管理规范、诚信守法、产品质量过硬、售前售后服务精良、综合实力强的企业品牌将占绝对主流。
在当今日化线竞争白热化的时期，新品牌要进入必须面临着五大门槛：通路上的争夺、广告中的较量、终端里的竞赛、消费者对产品包装以及内在质量的比照、残酷的价格战。
如上所述，无论是专业线还是日化线，新品牌的经营者都必须在产品质量、销售通路、运营管理、品牌塑造等一系列营销要素都能成功操作的前提下，才能获得市场成功。而且正如飞机的爬升需要借助空气的上升力一样，xxxx 集团要深入开发自身极其丰富的矿物美
2
容资源，进军美容化妆品市场，须根据自身资源特点确立品牌定位之后，再结合强大的外力，这才能最大可能地规避风险，尽快实现盈利和长远生存发展。 专业线合作伙伴：
原北京美容美发连锁广告平台拥有北京 2000 余家中高档美容院的详细信息及数据库，可以大幅提高 xxxx 专业线产品营销的工作效率和推进速度。并在美容院经营方面有着较深入的研究经验。同时，全国工商联美容化妆品商会的鼎力支持，将对日后全国的美容院专业线市场开发起到推波助澜的关键作用。
日化特通合作伙伴：
北京红色动力传媒从 2004 年 10 月开始，在共青团中央、卫生部、教育部、公安部、红十字会、北京市学联等八大部委支持下，成功地打造了中国红色动力助学工程和高校联网广告平台（以下简称平台），该平台联合中国 90%以上高校，成为集资助贫困大学生、校园文化传播、政府信息公告、企业品牌展示等为一体的综合平台。
作为紧密的合作方，xxxx 集团将充分利用北京红色动力传媒的平台广阔资源，秉承“一切服从市场，一切服务顾客，一切使消费者满意”的一贯企业理念，以帮助即将走向社会的大学生打造健康亮丽的形象工程为宗旨，面向全国近 2,000 万高校师生，传授美容和形象设计知识，并在高校内开展去痘护肤品的营销。另外在具备了一定经验和规模之后，可以在该渠道全面开发日化洗涤/保健/美容等用品、器械的市场。
初期产品架构：
洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华 中期产品升级计划：
男女分类的洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华+去黑头面膜+紧肤水+保湿霜远景多元化产品架构：
日化行业的洗护类，沐浴露、减肥、丰胸等特殊用途化妆品
企业(项目)5 年内的发展计划及关键要点
专业线
充分利用全国工商联美容化妆品协会和原北京市美容美发连锁广告平台的资源，从北京市 3000 余家中等规模以上目标销售网点（美容院）中精选出上百家高端美容院，并在全国工商联的支持下，高举高打，以新品发布会的形势，把高端拜尼产品和中档产品碧欧莱，高姿态推向北京专业线市场，和大自在极具特色的美体养生项目全面互动，相互拉动，再次掀起京城死海美容美体旋风。随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。在全国 2000 亿专业美容市场中占据高端一席。
日化特通
在红色动力助学工程、北京澎湃动力广告公司的通力协作下，将去痘类产品全面推向全
国 1,003 所高校，先期在北京一百余所高校，面对 150 万大学生，从市场调研开始，展开系列营销活动如讲座、广告、超市上柜、终端促销、会议营销等。随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。
3
1、 公司预热期、磨合期、区域市场开发期（公司成立后前半个财年）
该阶段将以销售化妆/洗涤用品为主，甄选有发展前景的产品，全面演练化妆品销售模式，锻炼培养销售精英团队。实验多种销售模式，打造北京样板市场；
2、 公司发展期、区域市场稳固期（后半财年）
巩固已开发市场份额，在第一年的业务及财务的综合统计数据基础上，确定最优化的销售模式组合及财务管理方案。并不断升级产品，完善渠道网点，开始全面开拓全国市场；
3、 公司推进期，全国市场拓展期（第二个财年）
针对第一个业务年度建立的数据库资源，对市场进行二次分析，研发新产品；并对已有市场进行精耕细作，继续强化公司业务管理与财务监控，在重点城市设立分公司或办事处，全面开展在全国的高校销售业务；
1、 公司重整期，品牌操作期(第三个财年)
经过前期的细分市场运作，积蓄大量经验和资金。可以通过买断高校市场其他主流竞争品牌或控股品牌的方式，进行资本运作。并开始对产品品牌进行更全面系统的包装和传播；
5、 公司资本运作期，品牌转让（第四财年）
全国市场一旦稳固，品牌一旦形成一定规模，可以将其以市盈率 10~15 倍的价格转让 给
国际化妆品跨国巨头。然后收购其他更有发展前景的项目。也可以高举民族品牌旗帜，把品牌继续做大。
国内外操作实例：
“
“小护士”品牌:
深圳丽斯达公司始创，经倾力打造，占据青春品牌转让：
2003 年丽斯达以 5
亿人民币将“ 小护
士”转让给欧莱雅
收购：
2004 年 底 ， 丽
斯达以近 3 亿人
民币收购健力宝
4
企业(项目) 目前组织管理和决策方式
初 期 部门设置及职责：
各部门职能：
2、 局长办公室：（发展初期为两人, 随着公司发展。扩大编制为 3 人） 负责制定公司主业发展、规章制度制定、项目规划、人员管理与培训； 2、 专业线事业中心——负责专业线市场所有营销（5~15 人）
美导部——担纲与美容院沟通、教育、销售、售后服务等工作；
物流部——担纲美容院配送工作，根据事业进展而逐步扩编（可由美导部兼任）；产品部——担纲产品信息搜集，国内外专业线产品引进、自主产品研发工作；外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务）
3、 日化特通事业中心——负责校园护肤/化妆品的所有营销（5~25 人）
会销部——担纲在各大高校的会议营销策划、组织、教育、销售、售后服务等工作；物流部——担纲兼职大学生往大学卖场配送的招募、教育、管理。随进展而逐步扩 编；
特通部——负责自己网内高校的销售渠道开发维护、指导销售业务、顾客服务等， 产品部——担纲竞品信息搜集，产品申报、国内外先进技术\经验的引进、指导基地的
研发工作；
5
外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；（外包业务） 4、 行政部：（发展初期为 2 人, 营销模式确定后, 并随着项目推进。扩大编制为 5 人）负责人员招聘、办公室管理、人员培训、文宣资料制作与管理、专家资源管理； 5、 财务部：（1~4 人）
负责公司日常财务以及各项财务数据的分析，直接对总监及局长汇报。 6、 外协美工
所有产品的宣传物料、产品包装等设计制作业务采取外包形式。比较服务质量和收费水平而定。
公司决策方式：
业务决策：
一般决策由总监提议，结合合作方的意见，报送局长办公室研究决定；
重大决策由总监或局长办公室提议，公司各部门负责人提交看法，报送局长办公室，与 xxxx 集团共同研究决定；
财务决策：
由局长办公室与财务部依据《中华人民共和国公司法》和国家财务/税务制度共同协商，并交行政/财务部门审核执行。
企业(项目) 的主要经营状况 ( 略)
二、 企业(项目) 创业人员的背景和素质
企业（项目）主要发起人（股东）简历
方文轩（方启沣）：
中央财经大学 国际经济与贸易专业毕业 本科学历
1997 年在上海翊昌机电股份公司（台湾独资）任出口项目经理，同时在上海同济大学深造；
1999 年至 2002 年进入新华通讯社，任中国广告联合总公司品牌总监，服务太太药业、海尔集团、吉林修正药业集团、北京清华阳光公司、广东肇庆市形象宣传等多家客户。期间兼任《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国经营报》、《中国绿色时报》特约记者及新闻评论员，在全国媒体发表多篇文章及评论；
2002 年至 2004 年 在北京特邮广告有限公司任总经理，策划并开发“北京美容美发连锁广告平台”项目。期间服务 P&G、联合利华、太太药业、丝宝集团、克里缇娜等大型日化线及专业线企业。
6
2004 年至 2005 年 美国制药控股有限公司中国区企划总监 2005 年至今 天津天狮集团 全球品牌主管
主要股东的资产状况、持股及报酬情况及主要业务（略）
各主要股东目前在企业（项目）中的代表人员（略）
企业（项目）关键开发人员的简历和业务专长（略）
企业（项目）关键开发人员的持股及报酬情况（略）
企业（项目）董事会及高级管理层的忠诚度评价（略）
三、 公司经营主业的市场可行性分析
市场总容量及竞争对手分析：
据国家统计局及卫生部相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年 23.8％的速度增长，最高的年份达到 41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 家，产品品种达 25000 种，销售额比改革开放初期的 1982 年增长了 200 多倍。预计到 2010 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 12.9％左右。
目前国内化妆品企业以中小企业为主，尽管近 10 年行业发展速度年平均增长达 13%，最高峰达 50%，但总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足 1000 万元，超过 5 亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌也只好定位在中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了 60％左右的市场份额，但是化妆品市场 80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾忧心地戏言：中国所有企业收销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。
当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲，而中国中低端市场的巨大需求令这些巨头们更是无法忽视，必须向这些市场进军。对于任何一个品牌而言，从高端市场逐步向中低端市场“渗透”远比从中低端向高端“拔升”要容易得多。欧莱雅集团收购小护士后，立即就可借小护士的销售网点，为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧茉雅等 3 个知名品牌进军中国二、三级市场的迅速打通渠道。宝洁公司选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场也是易如反掌。包括美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。
1、 国人的祛痘意识正在升温。祛痘市场之巨大超过任何一个发展中国家；
7
2、几乎 85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中 55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹；
3、祛痘消费额在最近三年已经增长了 800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。据调查，90%的消费者期望购买祛痘商品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：怕产品质量不过关，无法祛痘占 23%，怕对皮肤有伤害 20%，价格贵占 35%；
从市场销售产品的几大卖点来看，大多缺乏吸引力，产品同质化严重。此类产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点。病发原因类如：清热暗疮片、新肤螨灵霜等；药效成分类如：芦荟排毒胶囊、佳雪芦荟、姗拉娜痘胶膏、李医生、旁氏、妮维雅、可怜克俐、曼秀雷敦、高伦雅芙等。每类产品均有十几种或几十种相似甚至相同的产品在混战，广告铺天盖地，人云亦云，但却难以在消费者心目中留下清晰的印象。而目前祛痘市场的可信度已有所下降，产品疗效、形象才是关键，可以说品牌美誉度决定了产品的成败，那些产品可信度及产品形象较好、品牌的功效及使用后价值感较为满意的产品会有较高的美誉度，这其中化妆品类产品的美誉度要高于医药保健品。
经过仔细分析，我们发现目前祛痘产品有三道硬伤：
一是副作用大：有的产品为了快速显效，往往添加了一些违禁成分，对皮肤伤害很大，结果是痘痘没有了，皮肤也坏了，消费者最怕的就是这种产品。
二是见效慢：这类多是打着中药旗号的产品，虽然说可能有根本调理的作用，但由于效果慢，有味道，还有可能影响肤色，所以没有被年轻气盛的目标消费者所重视。
三是会留疤：祛痘问题也许最难的是解决疤痕问题。几乎 85%以上的痘痘患者都会因为使用了不正确的祛痘方式而留下了疤痕，这里面产品无法平疤是最重要的因素。
产品比较
8
品牌
图片
组合形式及价格定位
净肤洁面摩丝 100ml 净肤爽肤水 150ml
净肤日间调理凝胶 30ml
功效（主要诉求）
渠道
减少暗疮量/舒缓脸部泛油及红 直销、网
肿现象/肤色更均匀亮泽/肌肤 上购物 质感得以改善/毛孔更细致
如新
净肤晚间修护露 30ml 840~1100 元
曼秀雷敦
乐肤洁抗痘痘护理爽肤液 150 深入毛孔，消除引致青春痘的 ml （含吸油粉末） 细菌；舒缓发炎红肿；含吸油
粉末即时吸走多余油脂，保持 28 元
商超、高
校、网上 购物、
清爽；收细毛孔调节皮脂，减 少青春痘形成；含保湿成分维
他命 C，令肌肤滋润清爽。
乐肤洁抗痘乐肤洁抗痘护理 啫喱(18g) 25 元
清爽洁面泡沫(120ml)
25~30 元
曼秀雷敦男士活炭深层洁面
乳 70g
30 元
婷美
快速去痘修护精华 45g 80
元
消炎＋抑菌＋击退粉刺深入毛
孔，舒缓红肿，预防青春痘形 成；抑制油脂分泌，调理肌肤 成为不易长痘痘的肤质；促进 老化角质脱落，预防毛孔闭 塞。
特有天然黄柏树精华，独具三 重防治暗疮功效:帮助预防暗疮 生长; 减少过量分秘的油脂; 有 效舒缓面部因暗疮引致的红肿 不适；轻轻一按，即可产生大 量丰盈细致泡沫，为暗疮性肌 肤提供清爽彻底的洁肤效果；
日本先进活炭洁面配方，活性 炭成份，具吸附毒素和杂质的 能力，能像磁石般吸走于毛孔 内的油脂及深层污垢，可预防 粉刺及黑头。
融合银杏 GF 速 效去痘因子及三十六味名贵中药提取物，能
迅速渗入肌肤内 层，消炎杀
菌，抑制油脂分泌，使皮脂分 泌正常，使青春痘干化脱落， 防止复发。成份天然，无刺 激。
商超、 药店、网
上购物、 9
清华紫光
清痘露
75~100 元
美国黄玫瑰花蕾 “超临界”方 网上购物 式萃取微量排毒素对各类青春
痘、暗疮等拥有非凡效果。 清除毛囊中皮脂腺中的寄生
菌，可抑制寄生菌的 DNA 合
成，是目前唯一能用生物抗病 毒活性标出有效单位的产品。
品牌
李医生
图片
组合形式及价格定位
清痘洗面乳（90g ） 35~40 元
功效（主要诉求）
渠道
商超、
药店、网
含菊花、金缕梅等植物精华， 彻底清洁肌肤 /调节油脂分
泌，帮助消除青春痘。性质温 上购物、
和无刺激，用后清凉舒爽。
暗疮去印霜 15 克
28 元
清痘洁面乳(摩丝型)150 克 23 元
神奇暗疮水 100ml
¥ 42
功效：添加 EGF 修复因子，配 合多种野生草药萃取精华，集 中修复暗疮印痕，令肌肤逐步 恢复匀白
集合鼠尾草、金缕梅、菊花、 白桦等多种植物萃取精华及芦 荟净肤因子，温和清除毛孔内 污垢、多余油脂及引起毛孔堵 塞的老化角质，预防暗疮、黑 头的形成；天然泉水精华保持 肌肤天然水分平衡，肌肤焕发 健康活力。
采用高渗透水性配方，融入 15
种草本精华，发挥 3 重去痘功 能——平复暗疮、疏通毛孔、不留痘印，迅速去痘不留痕。
10
11
去痘溶脂、除油去污、疏通毛
孔、嫩白肌肤。适用于粉刺、 痤疮、青春痘、暗疮、壮疙 瘩、粉刺印痕、毛孔粗大
粉刺立消净套装 10ml 54 元
泽平粉刺立消净敏感型 20ml
温和去痘、美白爽肤、深层修 护，适用于敏感性及娇柔细嫩
显臣
80~100 元
泽平粉刺立消净痘印消 30ml 90~100 元
新显臣粉刺净 30ml
70~80 元
肌肤上生长的粉刺、青春痘、 痤疮、暗疮等青春期常见的面 部皮肤问题。
消印痕、去角质、美白退黄、 润肤活肤；用于去除粉刺印 痕、皮肤黑黄、毛孔粗大、皮 肤粗糙，并可预防粉刺的发 生。本品既可作为美白紧肤之 品使用，又可平衡油脂分泌， 保障皮肤健康紧致，清爽滋 润、白皙光泽平滑。
去痘、溶脂去污，适用于 寻常性痤疮、粉刺、青春 痘、暗疮及粉刺印痕
12
经营主业锁定目标细分市场特性及要求
1、
2、 3、 4、 5、 6、 7、
市场容量巨大、利于公司经营主业的规模化运作；
能迅速实现资金流、产品流、
进入门槛低、风险小；
公司所有优势（渠道、人员、产品线、媒体网络等以往积累）须能充分运用；
具备多种可操作的营销模式；
目标细分市场必须能够提供高素质、年轻化的直销队伍储备； 必须能在目标细分市场做到最大份额。
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目标细分市场定位——高校群体
2004 年全国国内高等教育规模已经达到 1900 万人，使在校人数规模位于世界首位，在全国共有 1,003 多所高校；
为实现中华民族的伟大复兴、建立和谐的社会，公司将在复兴中华民族“仁、义、礼、智、信”传统美德文化上贡献自己的力量。并以“奇强”的企业文化为范本，协助各大高校对大学生进行爱国主义教育。
公司将联动共青团中央、国家教育总局、卫生部、全国学联、中华慈善总会等政府部门，将此伟大的传统文化复兴对象，确定为中国 1900 万在校大学生群体。
公司将利用自身的特殊渠道通路及人脉，在全国 100 所最高学府内巡回开展传统文化美德教育、职业素养教育、美容知识讲座、形象设计学讲座、公司化妆品系列品牌形象小姐的选拔活动等，其中当然包括产品促销。
通过全面市场考察和调研，研发更多适合大学生群体使用的日常化妆品、洗涤类产品，在去痘类产品的研发和现有成功去痘技术和资源买断、品牌买断的运作上取得先期突破。
该细分市场品牌策略实现目标：
（1）占据大学生去痘类化妆品市场的最大份额；
（2）建立庞大的数据库，开展服务营销，保持稳定的领先市场份额；
（3）通过使用产品、事业训导和公司文化思想灌输，在 1900 万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为公司未来直销队伍的全面年轻化、高素质化做最好的铺垫； （4）培养最具发展前景的消费者群体，为未来多元化产品提供巨大市场；
（5）公司品牌“中华传统美德一脉相承者”、化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想，将为公司品牌增添无数资产。
产品或企业的独特性 & 与竞争对手相比较市场竞争力
该行业销售渠道 80%属商场超市业态，20%为美容院业态；在商场超市业态今后 1 至 5 年内，由于国内外企业为争抢这个终端卖场互相打拼非常激烈，这个渠道正全面出现“进
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1、 高校学生市场基本垄断推广模式；
2、 生产厂家品牌（上市公司）信誉好，合作诚意度高； 3、 经过试用，产品功效很好，优于同类产品； 4、 独特的复合销售模式，节约庞大的渠道开支：
入门槛节节提高、终端费用大幅上涨、产品微利”的情况，所以企业的大部分利润都将被商场、超市分割而所剩无几：
一件普通的护肤品，商场零售为 100 元，其中包含（1）50 元商场的利润；（2）15 元的促销费、进场费、保安费、卫生费、柜台费、商场宣传费、店员服装卡牌费、柜台费等商场规定的各种名目费用；（3）5~10 元的媒体广告成本。（4）厂家出厂价 15 元。如此一来，经销/代理商利润可能就只能在 15 元左右。
而我们在高校内采取复合模式销售产品可以省去（1）和（2）的费用甚至还可大幅削减（3）的成本，利润翻了 5 倍多。
营销模式 A
营销模式 B
营销模式 C
营销模式
D
公司（项目）的 1-5 年的市场需求
第一年：高校人群对去痘产品和皮肤护理知识的需求：
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由于服务的主要顾客为高校学生、教职工，而化妆品/洗发水都属快速消费品。所以在这个 1,900 万人的庞大的消费群体市场中。在良好的销售模式下，结合开展大规模的医学美容知识讲座，然后高校广告的强势推广，公司经销的见效迅速的去痘产品将会逐步占领高校市场最大的市场份额；（具体预期销售额、财务数据在后面将阐述）
第二年~第三年：高校人群对产品多元化的需求、对直销事业的追求
随着全国高校的渠道通路建设的逐步完善，医学美容讲座取得的良好效应，以及产品功效的广为传播，在高校人群中培养了一批忠实消费者。其将对产品的升级或多元化产生需求，公司的升级版产品套装以及多元化产品系列也将逐步打入高校市场。
公司建立庞大的高校消费人群数据库，其中不乏一批优秀的具有销售潜质的大学生将会有成卫公司直销人员的需求，通过这些火种，可以迅速地实现产品销售现金流、加速资金及存货周转率。并蔓延为庞大的直销人际网，使销售成绩突飞猛进。
第四年~第五年：市场及行业对公司品牌的收购需求
美容化妆品行业巨头、跨国公司，将对公司的品牌产生收购意向。通过品牌二次包装和资本运作，公司将包装好的品牌，一举转让可获得大量的资金。
企业(项目) 的产品成本和盈利分析（第一财年简析）
产品零售单价：98 元/套装 （洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华）
产品成本价格：18 元/套
产品销售费用：40 元（包含渠道费用、人员提成、直销员奖金、广告成本、促销费
用、培训费用、物流费用等）
产品总盈利及单位利润：
毛利率须达到 50 元/套装以上，计划第一个销售年度前半年在 60 所高校内从每月销售 6,000 套往 30,000 套发展，前半年计划平均销售达到 10,000 套/月。每月毛利率争取达到 50 万。去除税金、公司运营成本等，第一个财年期望达到净利润 5,000,000 元。
公司每月不同销售量盈利模拟分析:
月份 销售量 总成本（月） 总收入（月）
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 600 1200 3200 5000 8000 15000 20000 25000 30000 32000 32000 100000 130000 160000 240000 270000 350000 440000 960000 960000 960000 960000 960000 0 60000 120000 320000 500000 800000 1500000 20000000 25000000 30000000 32000000 32000000
据上表统计，预计“平台”项目盈亏平衡图如下:
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000
0 0
总成本 总收入
10000 20000
当每月产品销售量达到 6000-7000 套（销售额 65 万/月），即达到盈亏平衡点，收回所有投资，包括第一批进货的库存投入。
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四、 融资需求和财务预测(具体请见“高校市场进程表及相关预算预测”)
企业(项目) 的投资需求
未来 3 年的赢利预测、现金流量预测、资产负债预测
例如：公司第一个销售季度，于 10 所高校市场开展业务，每个学校通过会议营销+校园超市零售的销售模式平均每月销售产品 500 套，若按产品定价 100 元/套，成本 30 元/套，各项财务数据计算得出：
上表预估：公司主营业务在事业初始阶段前三个月，实现净收益 512,550。
第一个销售季度资产负债表预分析
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数据分析 1、 流动比率； 流动比率=流动资产/流动负债=3.02 行业平均指数：1.85 2、 流动资产酸性测试比率 酸性测试比率=流动资产-存货/流动负债=2.70 行业平均指数：1.15 3、 投资收益率 营业利润与投资比率=营业利润/总资产=71.6% 营业边际利润=营业利润/销售收入=51% 总资产周转率=销售收入/总资产=1.40 股东权益盈利率=净利润/普通所有者权益=67%
以上数据都高出同行业平均指数 50%~300%
公司项目的产品研发、生产单位情况
xxxx 集团介绍：
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xxxx 集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公 司 1996 年 4 月组建，1997 年在深交所发行 A 股，成为国有控股上市公司。公司现有 5
个分公司、19 个子公司，总资产 35 亿元，销售收入 32 亿元，是国家重点扶持的 520 家企业之一。
xxxx 集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近 300 个，仅日化产品就拥有 200 多家大客户，1000 多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口 27 个国家和地区，年创外汇 3000 万美元。
xxxx 集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支 1500 多人的科技研发队伍，与清华大学、华北工学院、江南大学、广州绿色化学研究所等高校、科研机构建有产学研联合体，先后开发出企业专有技术和多种新产品，获取多种科技成果，并同国外科研机构建立了广泛的技术合作关系。技术进步，使企业的装备、工艺、技术达到国内外一流水平。
五、 企业的营运和管理
重点支持本项目的主要联盟伙伴与相对应的分配比率（参考）：
联盟伙伴：国家教育部、国家卫生部、国家食品药品监督管理局、共青团中央、全国高校、全国工商联美容化妆品商会、北京澎湃动力广告公司、原北京美容美发连锁广告平台
全国高校媒体支持 1、北京 73 所高校媒体——北京澎湃动力广告公司提供； 2、武汉 57 高校媒体——武汉澎湃动力广告公司提供； 3、上海 68 高校媒体——上海澎湃动力广告公司（筹建中）； 4、广州 46 所高校媒体——广州澎湃动力广告公司（筹建中） 合作模式：
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企业未来的组织结构和管理模式
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董事会
董事长/总经理
研发中心 行政中心 财务中心 会销中心 物流中心 教育中心
护肤品部 北京分部 北京分部 北京分部 北京分部 北京分部 洗/护发品部 上海分部 上海分部 上海分部 上海分部 上海分部 洗涤品部 广州分部 广州分部 广州分部 广州分部 广州分部 综合部
武汉分部 武汉分部 武汉分部 武汉分部 武汉分部
企业的人力资源规划（薪酬制度、培训计划、激励机制等）
公司管理章程&行为准则
（一）、人员薪资待遇及考核办法
第一阶段：公司项目启动阶段 （2006 年 3 月～2006 年 5 月，周期一个季度） 人员薪资及相关待遇：
（关键的启动期，人员宁缺毋滥，人员来源渠道之一是本集团优秀员工、之二是通过国内日化巨头如丝宝集团、太太药业等高层人士推荐）
事业中心总监：月薪 10,000 元
22 会销部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元 特通部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元 美导部：主管月薪 3,000 元 专员 1,500 元
财务部：主管月薪 4,000 元 专员 3,000 元 行政部：主管月薪 3,000 元 专员 2,000 元
交通、招待、通讯费、工作餐：(参照公司另行制定的标准)
提成或奖励：(参照公司另行制定的标准)
人员考核办法及标准 ：（绩效考核办法见附件）
第二阶段：全面服务及全面盈利阶段（ 年 月～ 月）
人员薪资及相关待遇：
工资：总监：月薪 20,000
同时，经过第一阶段考核合格后，总监下辖各部门主管选取优秀者提升为经理待遇:
会销部: 经理月薪 8,000 元 其他员工月薪 1,500~3,000 特通部: 经理月薪 6,000 元 其他员工月薪 2,000~3,000
美导部: 经理月薪 8,000 元 其他员工月薪 2,000~3,000
物流部： 经理月薪 4,000 元 其他员工月薪 1,500~2,000
财务部： 经理月薪 5,000 元，其他员工月薪 3,000~4,000
交通、招待、通讯费：同第一阶段
提成：同第一阶段
医疗、养老、失业保险：按照国家规定
人员考核办法及标准
事业中心考核办法：
为投资方实现投资回报，公司项目按原定计划逐步顺利实施，并连带整个会销部的部门考核责任。总体公司效益达到一定量，可参与分红。
23 会销/特通/美导部考核办法：（具体绩效考核见附件） A 级：所辖部门每月平均销量完成 200 万元销售额；
B 级：完成 A 级指标的 80%以上 C 级：完成 A 级指标的 50~80% D 级：未完成 A 级指标的 50% 物流部考核办法：
A 级：按质按量按时完成所有网点物流任
务。 B 级：完成 A 级指标的 80%以上
C 级：完成 A 级指标的 50~80%
D 级：未完成 A 级指标的 50%
会销/行政部考核办法：
A 级：教育培训与所有活动顺利开展，达到预期目标。顾客投诉率低于万分之
一； B 级：出现一例客户投诉，且被证明属实
C 级：出现 3 例以下客户投诉，且被证明属实
D 级：出现 3 例以上客户投诉，且被证明属实
行政部考核办法： A 级：人员总体考核指标达到 95%以上合格。每季度所招聘人员的离职率和辞退率均不 超过本季度总招聘人数 1% B 级：超过 3% C 级：超过 4% D 级：超过 5% 财务部考核办法： A 级：财务计划周密、详细、保证所有收支核算无误，充分运用财务手段，为公司资金运作、合理避税、依法纳税、成本控制等工作尽心尽力。 B 级：出现 1 例错误，且未及时修正，造成客户或公司损失 C 级：出现 2 例错误，且未及时修正，造成客户或公司损失 D 级：出现 3 例以上错误，且未及时修正，造成客户或公司损失
第三阶段：跨地域拓展阶段（ 年 月以后）
人员考核办法及标准:同第二阶段
（二）公司理念与行为准则
公司理念：
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我们是一家属于年轻人的公司，我们的目标是：
“成为一家最了解青年需要，为全世界青年提供一流的医学美容产品以及形象服务，并带给他（她）们辉煌事业成就的公司。”只有每一个和我们交往的青年能够成功，我们才能获得真正的成功。
价值观
友爱、诚实、尊重
友爱 － 友爱能使一个团队成就大事业，磨擦是有的，有谁没见过父母吵架？包容是快乐 和绅士的风范，记恨是狭隘和小人的作风；如果你是一个人，会常受流氓欺负。如果你是 一群人，连警察都不敢随便抓； 付出的友爱，必定得到成倍的回报
尊重 － 尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质和长处，因为那可能是你的短处，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能，更能使自己顺利成功。付出的尊重，必定得到成倍的回报
诚实 －谎言就像艾滋病毒，在空气中只能生存几分钟。而你要生存在这个世界上好几十年； 失去信任，再优秀的人都会被拒绝；获得信任，再愚笨的人也会等到机会。 付出的真诚，必定得到成倍的回报 企业文化
我们公司的人力资源，是我们企业发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，我们要充分发挥公司人的力量，建立一个追求高绩效的环境:
25 ·力行我们的准则与价值观 ·积极推动我们的策略 ·成为能激励别人、有抱负的领导 ·致力于对卓越表现进行奖励 ·全心以顾客为尊 ·培养世界级的卓越人才 指导原则 · 为青年提供发展和盈利的机会，给他（她）们富裕和快乐 · 凭产品质量保证，向全球的青年提供高品质产品 · 以高度的热忱和诚意为每一位事业代表和顾客服务 · 充分尊重为公司发展而奉献的职员和事业代表，员工集体利益高于公司利益 · 与人们一道，分享公司的发展和成功
· 充分履行社会义务，为繁荣社会作出应有的贡献 · 保持和发扬公司的友好精神 经营理念 · 生产品质一流的产品 · 提供热情专业的服务 · 保持科技领先优势 · 拓展多种购物渠道 · 传播国际化的企业形象
管理宗旨
有效的领导建立在与下属良好的关系之上。这一关系的建立，则基于以下五个方面： 信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准--这就是公司企业文化的精神所在。 管理风格
我们相信，在公司的每个员工，不论其个人背景如何，都应得到公正平等的待遇。我们将为所有员工提供一个开放的、友好的、不断更新的工作环境。运用灵活的管理作风，结合运作规范来培养团队精神和鼓励每个人发挥其最高潜能，奖励他们为公司的成功而做出的贡献。
“在二十一世纪作为公司的一员， 我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻， 因为我们的努力与信念 有助于给未来的青年创造更美好的生活和开创新的机会。 然而这种机会也伴随重大的责任。 幸而在公司愿景、使命、价值观和原则引导下， 我们不会忘却初衷，更不会迷失方向。”
1、 素质要求
全体业务人员 a) 友爱、敬业、专业，不断学习； b) 一切走在市场变化之前、一切想在顾客之前、一切做在对手之前； c) 诚实守信、光明磊落 d) 不怕挫折，执著追求 内勤人员（行政、财务） 1）认真负责、任劳任怨； 2）主动、热情、积极参与客户服务； 3）注重节约、维护好公司一切财物。
2、考勤制度
上 班：
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