市场“繁荣”难掩产品设计的“隐忧”
——信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用
董 峥
摘要：在探讨信用卡产业如何进一步发展问题，有两个比较具有代表性的观点。
一个观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事，不能因为产品做的不
够好营销就一定做不好。第二个观点认为：只要把磁条卡改为IC 卡，信
用卡产业中的一切问题就都迎刃而解了。难道信用卡产品真的不需要重视
产品设计吗？实际上，当前国内信用卡产业中显露出来的众多问题，恰恰
是对信用卡的产品设计环节未加重视而导致产品设计思想和理念的落后
所造成的，这也是很多发卡银行尚未意识到的一个核心问题。本文从银行
应尽快重视和加强信用卡产品设计工作这一角度，探讨信用卡产品设计对
信用卡产业发展的影响和促进作用。
在探讨信用卡产业如何进一步发展这个问题的时候，面对着信用卡产业欣欣向荣、蓬勃发展的局面，却一直有个疑问：信用卡作为一个金融产品，是否也应该重视产品设计？不仅仅是卡面，最为重要的是信用卡产品的服务内容。如何通过产品设计达到吸引持卡人申请和使用的目的，是值得银行产品部门认真研究的课题。
在研究和讨论这个问题的过程中，有两个比较具有代表性的观点。一个观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事，不能因为产品做的不够好，营销就一定做不好；另一个观点就更加直接地认为：只要把磁条卡改为IC 卡，信用卡产业中的一切问题就都迎刃而解了。这两个观点都带有很大的片面性，如果说第一个观点是因为仅仅站在销售而不是营销的角度来看尚可理解的话，第二个观点则完全暴露出对信用卡产业无知的态度。归根结底，磁条卡、IC 卡都不过是一种介质，就如同计算机中的硬件设备，其科技含量固然重要，但终归是要通过先进的“软件技术”来实现其真正的价值。信用卡行业的“软件”就是符合市场发展的产品设计思想和理念。
一、信用卡市场繁荣背后的隐忧
国内信用卡市场经历了将近十年时间的发展，至2010年底，信用卡发卡量达到2.3亿张，同比增长23.96%。信用卡消费额从2008年的2.06万亿元到2010
年达到了5.11万亿元，在银行卡消费总额中占到了50%，而其数量仅是银行卡总量的1/10。信用卡消费额的增长反映出持卡消费比例日益增加的良好市场前景，国内信用卡产业总体呈上升的趋势。
图1 06-10
年信用卡发卡数量与交易额(数据来自央行报告)
从2010年《中国信用卡产业发展蓝皮书》中统计显示，有18家主要发卡行共推出了2100多种信用卡产品。从银行网站中统计，发行种类比较多的有：工行发行了170多种，农行160多种，招行140多种，中信50多种。涉及的领域包括：航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食、汽车通讯、文化生活等十几个大类。
图2 2006-2010年各行信用卡发卡数量（数据来自年报）
从这组数据中可以看到，在经历了多年跑马圈地式的发展后，银行已经逐渐向精耕细作的经营理念转变。一个成功设计的信用卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、合作方、客户三方受益，实现共赢。
但是在过去的几年时间内，银行为了抢占市场份额，把重点都放在了信用卡销售推广方面，投入了大量的人力、物力和财力，信用卡市场也因此取得巨大的发展，信用卡市场让人看到了一派热闹的景象。然而信用卡市场不是无限的，随
着市场逐步接近了“相对饱和度1”，各发卡银行在信用卡的市场营销方面都遇到了瓶颈——“发卡难”的问题已经日益凸显，信用卡销售人员走入了发卡靠“拼礼品”的恶性循环之中，通过馈赠礼品来吸引办卡，似乎办卡成为所馈赠礼品的“附属品”，而这种现象在发卡银行中绝非是个别的。笔者通过多年对信用卡行业发展的跟踪与深入研究，尤其在为银行做信用卡销售方面的业务培训时，深感“发卡难”已经成为银行销售环节面临的一个突出的问题。销售人员依旧使用传统的推广方式，推销着业已失去了市场竞争力的产品，他们却无法从高度上去认识问题的根源所在。
出现“发卡难”问题的根本原因，正是由于银行只重视了销售市场，而忽视了对信用卡产品研发工作的投入。产品部门完全缺乏对所开发产品的市场进行深入调研，无法将新产品的内容与功能同其相关的市场特点需求紧密结合，以实现开发新产品所期望达到的目的。虽然信用卡行业从外表看上去是一片光鲜，然而在看似琳琅满目、色彩斑斓的2100多种信用卡产品背后，却暗含着一丝丝“隐忧”，绝大多数的产品缺乏市场竞争力，而没有竞争力的产品又如何参与市场竞争呢？其结果必然让“发卡之日”变成为“死卡之时”了。
二、信用卡市场是否应该重视产品设计
前文提到在探讨信用卡产品与营销关系问题时有一种观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事。虽然二者关联，但不能说目前产品做的不够好营销就一定做不好。
这个观点还是停留在前几年信用卡市场是银行的“卖方市场”时代，产品部门设计什么样的卡，销售部门就去销售什么产品，没有通过销售数据来评判产品设计所存在的问题的考核指标。但是今天的信用卡市场已经逐渐转向了“买方市场”时代，持卡人对信用卡已经具备充分的了解和认识，他们懂得了选择什么样的产品是对他们有用的，能带来附加价值。而银行却没有顺应这种市场变化，依然我行我素地按自己的意志设计产品，很少从市场角度考虑产品是否能够被接受，1信用卡“相对饱和度”：国内信用卡发卡人群基数看似庞大，实际上按照信审标准，剔除大量不能办卡的群体后，真正适合发卡的用户基数已经很小。目前的发卡数量2.3亿，几乎已经达到了“相对饱和”的程度。
更可怕的是连产品设计与销售之间相互依存的关系都很少考虑，这样的产品设计，实际上是给销售人员增加了巨大的压力，因为他们面对的是真枪实弹的对手，面对的是你死我活的市场竞争。一个没有市场竞争力的产品，无疑是让销售人员到市场中去送命，无论他掌握多少销售技能。
银行对于信用卡业务面临两种尴尬的局面，要么加大投入，要么顺其自然。而顺其自然可能是等死，加大投入也未必就能得到市场份额，这是信用卡的“相对饱和度”这一规律在影响市场。信用卡业务未来的发展趋势，是逐渐通过产品升级换代，通过更精细化的市场细分，从现有他行信用卡的客户群中争夺客户，。如果现在没有意识到这些市场特点和变化，仍然只是单一地靠增加自身营销成本，没有认识到信用卡产品也需要升级换代这一根本性的理念，其结果只能是投入越来越大，发卡量却在达到一定数量后就会出现停滞甚至下降，投入与回报从正比转向反比。这种情况在很多银行，特别是一些较晚时间投入信用卡业务的银行中已经显现出来。
这些年，银行对于信用卡产品设计方面的研究一直未加以重视，究其原因在于银行没有将信用卡产品作为一种商品来看待。虽然信用卡基本上都是免费发给持卡人，但本质上它却是一个商品——金融产品。
既然是商品，就要用商品的眼光来对待。在当今商品市场的竞争中，尽管销售永远具有不可动摇的王者地位，但是技术和设计已经成为了商品占领市场，以及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计甚至可以成为决定胜负的关键，市场也正由过去“谁控制技术质量谁就控制市场”，逐步向“谁控制设计谁就控制市场”的方向变化。乔布斯的Apple 系列产品就是一个集产品设计与市场营销于一体取得巨大成功的经典案例。
一个优秀的产品设计，需要设计人员掌握产品生命周期内的每一个环节，包括消费需求分析、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面。设计人员不仅需要站在企业的战略高度，更要站在市场的角度去思考产品设计如何能将企业的战略思想完整地体现出来。市场上绝大多数信用卡产品都忽视了对产品设计的重视，只是将服务内容简单地“堆砌”起来，产品特点、功能和作用都难以充分地体现和表达，无法形成市场的影响力。虽然卡面越来越“花哨”，但大多数产品只是
徒有虚表很快就以失败告终。
至于 “只要改用IC 卡就能从根本上提高信用卡服务水平”的观点，更是梦人呓语的“荒唐言”。IC 卡只是信用卡产品的介质，其服务内容、产品功能同样还是属于产品设计的范畴，如果改变产品介质就能改变信用卡市场存在的所有问题，恐怕中国的银行卡产业做大做强只是明天的事了。
信用卡作为一种金融产品，它就必须遵循产品自身的规律之外，同样需要重视产品的设计与市场研发工作。
三、信用卡市场需要什么样的产品
目前，尽管国内信用卡市场有2100余种产品，但是真正能为银行和合作方、持卡人带来经济效益、具有一定市场影响力的产品却是微乎其微。绝大多数产品如流星一般划过后就销声匿迹了。
这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化，从单一的经济模式向多元化转变。“创意经济”在统领着这个时代，因为萌发了创意，就可以催生设计思路的扩展与延伸，可以带动技术设备的更新，可以推动营销模式和渠道的变革，甚至可以引导消费者的消费习惯。因为有了更多的创意，才让企业具有了持续发展的空间和动力。台湾台新银行倾全力打造了“玫瑰卡”品牌，原本只是一个普通的以女性为目标客户的主题信用卡，但是台新银行不仅为其设计了品牌故事，还在十五年中不断地创新内容，在不同的时期挖掘出不同的市场商机，赋予其不同的产品内涵，令其至今仍在延续着旺盛的生命力。“玫瑰卡“也让台新银行跃身成为台湾主要的发卡银行之一。而国内信用卡行业中却拿不出一个能具有同等市场影响力的产品，绝大多数产品在经历了“首发仪式”的轰轰烈烈之后很快都归于了平静。“创意经济”同样能够创造财富而已经逐步被社会承认和重视。
作为产品，首先最重要考虑的就是市场，营销是实现产品市场价值的唯一途径，对于企业来说“营销为王”的定位并不过分。但是当今的营销已经不再仅仅停留于产品的销售，美国营销学专家菲利普·科特勒认为：企业营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值，来满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了
解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动，再通过各种广告手段将产品推向市场消费者的一项复杂严密的系统工程。是应该“设计引导市场”还是应该“市场引导设计”呢？这个问题困扰着很多企业。实际上这个问题是不能割裂开来看的，市场营销首先是发现和挖掘消费者的需求，而产品设计是为了满足这种需求的手段，优秀的产品设计又能够形成新的消费市场空间，促进市场营销的发展。产品设计与营销的关系是相辅相成的，企业营销战略是包含了产品设计在内的整个过程。
信用卡产品同样适合于这个规则。银行在发行信用卡产品时，应该考虑发行这款产品的目的，能否利用这款产品将资源整合后为银行、合作伙伴和市场带来收益；产品如何设计更能适应和满足市场的需求；产品如何更好地实现市场营销等方面的因素。表1是笔者曾为爱婴室网站设计的联名卡方案概况。
表1
该产品由网站与某银行合作2009年发行，由于双方对于设计思想和内容没有完全理解，经过银行设计发行时只选择了一项服务内容，本来是一个非常具有市场竞争力的产品，但最终由于没有理解方案的设计思想，导致了该产品的失败。
成功的市场营销策略中，有些理念是值得参考的：如找出需求并满足之；爱自己的顾客而非自己的产品；尽我们的所能，把顾客所花的每元钱都填满价值、品质和满意。这些经验强调了企业、消费者、市场三者利益平衡的现代市场营销观的主流。信用卡市场同样亟待这样的产品能够涌现出来，而现在恰恰这样的产品太少了。
四、当前信用卡产品设计方面的瓶颈
根据这些年对信用卡产业的深入研究结果表明，虽然银行对于信用卡业务的投入非常大，但对于信用卡产品设计方面的重视和投入一直不足，除了财力、物力方面外，最大的问题是信用卡产品设计人才的匮乏和产品设计理念的狭隘。
很多信用卡中心的产品经理大多数没有接触过信用卡的销售业务，不懂市场, 又如何能了解市场需要什么样的产品？很多产品都是“拍脑袋”做方案，采取简单的“拉郎配”式的方式，自认为拥有一些客户资源便可以合作发卡，而没有从市场的角度来研究产品方案，没有从有利于销售的角度设计产品，至于产品如何定位目标客户、如何进行营销策略的配合等也根本无法予以考虑，最终却将销售不力的“帽子”扣在了销售人员头上，这也是对销售人员不负责任的态度；还有
的产品经理不了解合作方和产品之间相互依存的市场关系，产品不能为合作方带来任何利益，这样的合作如何能让合作方在服务方面提供良好的配合与支持？产品经理设计理念狭隘的问题亟待得到重视并加以提高，否则信用卡市场将会走入死胡同。
一个优秀的产品应该包含核心价值、有形价值和附加价值。它需要涵盖产品生命周期内的每一个环节，需要产品经理对消费需求、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面进行认真的研究与分析后才可能设计出来。而一个优秀的产品经理应该具备很强的分析判断能力、对市场的观察能力、对产品的体验能力、对相关行业的学习借鉴能力、与人的沟通交流表达能力等。归结到信用卡产品上，应该要求产品经理具备的能力，包括：
1. 对信用卡产业的整体发展情况具有深入的了解
一个优秀的产品经理，必须对信用卡产业整体发展趋势具有完整的认识，不仅针对国内其它竞争对手，还要对国外信用卡产业发展的情况进行深入研究。知道市场发展到什么程度，哪些优秀的思路可以为我所借用。
2. 具有市场多元化的视角和触觉
产品经理不仅对信用卡产业极为熟悉，更要能将视角扩展到其它领域，能够跳出信用卡这个圈子看信用卡，这样才能让自己具有宽广的视野和敏锐的触觉，能够触类旁通，在开发新产品中获得更多的灵感。通过一个优秀的产品设计，将更多的服务资源整合起来，加强产品的市场竞争力。这一点，乔布斯和Apple 为我们树立了最好的学习榜样。
3. 对信用卡业务每个环节极为谙熟
产品经理要对信用卡业务的每个环节都要熟悉，包括：营销宣传、产品销售、客户心理、商户开发与管理、积分与分期邮购等业务，这样在设计产品时才会将服务内容比较完整地考虑在内，使产品形成一个完整的营销方案，有利于市场销售中得到各环节的相互支持与配合。
试想，一个产品如果从设计之初就已经脱离的市场，这样的产品还能有市场竞争力吗？如果产品经理对此浑然不知的话，这样的产品只能以失败告终。
4. 要具备很强的沟通表达能力
一个好的产品方案，还需要产品经理与各个环节进行细致的沟通与交流，让
所有的相关部门都能理解整个方案的内容，明白如何相互配合与支持。实际上产品经理更应该像一名乐队指挥，通过娴熟的指挥来调动所有的乐手奏出一首和谐美妙的乐曲。
5. 要学会“忘我”
产品经理要学会忘掉自己。产品经理最容易犯的错误，是为“自己”设计产品，这样的产品只能是“唯我独尊”，不可能有市场。产品经理心中要做到 “忘我”，把自己当成消费者，用自己的产品不断地去说服自己是否会接受某个产品，这样做才能体会消费者心中真正的想法和需求。
五、重视信用卡产品设计，加速信用卡产业升级换代
从信用卡在国内开始起步至今已经有八年多时间了，虽然信用卡产业在国内取得了长足的进步，但是也应该清醒地意识到，发展至今日国内信用卡产业化进程中也遇到了发展的“瓶颈”，特别是在产品的升级换代方面的问题最为显著，市场缺乏有影响力的产品，各发卡银行还停留在低水平的产品竞争。你发张hello kitty ，我就发张“快乐猪”、“加菲猫”、“嘻嘻猴”；你与携程网发联名卡，我就找艺龙网、芒果网合作，各家银行的产品功能同质、单一和雷同的现象极为普遍，看似热闹纷呈的市场，实则大量的无奈之举。这是银行对于信用卡产品设计方面未加重视而导致设计思想和理念落后所造成的后果，这也是很多发卡银行尚未意识到的一个核心问题。
随着央行、银联等部门对银行卡市场的管理逐渐加强，信用卡市场也渐入规范化发展的轨道。新的《信用卡监督管理办法》也已经从2011年开始实施，通过建立信用卡业务经营管理的统一监管标准，引导商业银行信用卡业务持续、健康、平稳发展。在这样的大背景下，信用卡更应该注重培养复合型产品策划与设计人员，加大产品创新研发的投入和力度，从市场吸引力、产品服务内容等方面增强信用卡产品的市场竞争力，加速信用卡产品的升级换代，而不再让信用卡只是“徒有虚表”。
最后引用一位信用卡中心负责人的话：信用卡产品不是核心竞争力，产品的创新能力和特色优势是一种核心竞争力。
2011年10月7日
市场“繁荣”难掩产品设计的“隐忧”
——信用卡产品设计对市场营销的影响与促进作用
董 峥
摘要：在探讨信用卡产业如何进一步发展问题，有两个比较具有代表性的观点。
一个观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事，不能因为产品做的不
够好营销就一定做不好。第二个观点认为：只要把磁条卡改为IC 卡，信
用卡产业中的一切问题就都迎刃而解了。难道信用卡产品真的不需要重视
产品设计吗？实际上，当前国内信用卡产业中显露出来的众多问题，恰恰
是对信用卡的产品设计环节未加重视而导致产品设计思想和理念的落后
所造成的，这也是很多发卡银行尚未意识到的一个核心问题。本文从银行
应尽快重视和加强信用卡产品设计工作这一角度，探讨信用卡产品设计对
信用卡产业发展的影响和促进作用。
在探讨信用卡产业如何进一步发展这个问题的时候，面对着信用卡产业欣欣向荣、蓬勃发展的局面，却一直有个疑问：信用卡作为一个金融产品，是否也应该重视产品设计？不仅仅是卡面，最为重要的是信用卡产品的服务内容。如何通过产品设计达到吸引持卡人申请和使用的目的，是值得银行产品部门认真研究的课题。
在研究和讨论这个问题的过程中，有两个比较具有代表性的观点。一个观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事，不能因为产品做的不够好，营销就一定做不好；另一个观点就更加直接地认为：只要把磁条卡改为IC 卡，信用卡产业中的一切问题就都迎刃而解了。这两个观点都带有很大的片面性，如果说第一个观点是因为仅仅站在销售而不是营销的角度来看尚可理解的话，第二个观点则完全暴露出对信用卡产业无知的态度。归根结底，磁条卡、IC 卡都不过是一种介质，就如同计算机中的硬件设备，其科技含量固然重要，但终归是要通过先进的“软件技术”来实现其真正的价值。信用卡行业的“软件”就是符合市场发展的产品设计思想和理念。
一、信用卡市场繁荣背后的隐忧
国内信用卡市场经历了将近十年时间的发展，至2010年底，信用卡发卡量达到2.3亿张，同比增长23.96%。信用卡消费额从2008年的2.06万亿元到2010
年达到了5.11万亿元，在银行卡消费总额中占到了50%，而其数量仅是银行卡总量的1/10。信用卡消费额的增长反映出持卡消费比例日益增加的良好市场前景，国内信用卡产业总体呈上升的趋势。
图1 06-10
年信用卡发卡数量与交易额(数据来自央行报告)
从2010年《中国信用卡产业发展蓝皮书》中统计显示，有18家主要发卡行共推出了2100多种信用卡产品。从银行网站中统计，发行种类比较多的有：工行发行了170多种，农行160多种，招行140多种，中信50多种。涉及的领域包括：航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食、汽车通讯、文化生活等十几个大类。
图2 2006-2010年各行信用卡发卡数量（数据来自年报）
从这组数据中可以看到，在经历了多年跑马圈地式的发展后，银行已经逐渐向精耕细作的经营理念转变。一个成功设计的信用卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、合作方、客户三方受益，实现共赢。
但是在过去的几年时间内，银行为了抢占市场份额，把重点都放在了信用卡销售推广方面，投入了大量的人力、物力和财力，信用卡市场也因此取得巨大的发展，信用卡市场让人看到了一派热闹的景象。然而信用卡市场不是无限的，随
着市场逐步接近了“相对饱和度1”，各发卡银行在信用卡的市场营销方面都遇到了瓶颈——“发卡难”的问题已经日益凸显，信用卡销售人员走入了发卡靠“拼礼品”的恶性循环之中，通过馈赠礼品来吸引办卡，似乎办卡成为所馈赠礼品的“附属品”，而这种现象在发卡银行中绝非是个别的。笔者通过多年对信用卡行业发展的跟踪与深入研究，尤其在为银行做信用卡销售方面的业务培训时，深感“发卡难”已经成为银行销售环节面临的一个突出的问题。销售人员依旧使用传统的推广方式，推销着业已失去了市场竞争力的产品，他们却无法从高度上去认识问题的根源所在。
出现“发卡难”问题的根本原因，正是由于银行只重视了销售市场，而忽视了对信用卡产品研发工作的投入。产品部门完全缺乏对所开发产品的市场进行深入调研，无法将新产品的内容与功能同其相关的市场特点需求紧密结合，以实现开发新产品所期望达到的目的。虽然信用卡行业从外表看上去是一片光鲜，然而在看似琳琅满目、色彩斑斓的2100多种信用卡产品背后，却暗含着一丝丝“隐忧”，绝大多数的产品缺乏市场竞争力，而没有竞争力的产品又如何参与市场竞争呢？其结果必然让“发卡之日”变成为“死卡之时”了。
二、信用卡市场是否应该重视产品设计
前文提到在探讨信用卡产品与营销关系问题时有一种观点认为：产品归产品的事，营销归营销的事。虽然二者关联，但不能说目前产品做的不够好营销就一定做不好。
这个观点还是停留在前几年信用卡市场是银行的“卖方市场”时代，产品部门设计什么样的卡，销售部门就去销售什么产品，没有通过销售数据来评判产品设计所存在的问题的考核指标。但是今天的信用卡市场已经逐渐转向了“买方市场”时代，持卡人对信用卡已经具备充分的了解和认识，他们懂得了选择什么样的产品是对他们有用的，能带来附加价值。而银行却没有顺应这种市场变化，依然我行我素地按自己的意志设计产品，很少从市场角度考虑产品是否能够被接受，1信用卡“相对饱和度”：国内信用卡发卡人群基数看似庞大，实际上按照信审标准，剔除大量不能办卡的群体后，真正适合发卡的用户基数已经很小。目前的发卡数量2.3亿，几乎已经达到了“相对饱和”的程度。
更可怕的是连产品设计与销售之间相互依存的关系都很少考虑，这样的产品设计，实际上是给销售人员增加了巨大的压力，因为他们面对的是真枪实弹的对手，面对的是你死我活的市场竞争。一个没有市场竞争力的产品，无疑是让销售人员到市场中去送命，无论他掌握多少销售技能。
银行对于信用卡业务面临两种尴尬的局面，要么加大投入，要么顺其自然。而顺其自然可能是等死，加大投入也未必就能得到市场份额，这是信用卡的“相对饱和度”这一规律在影响市场。信用卡业务未来的发展趋势，是逐渐通过产品升级换代，通过更精细化的市场细分，从现有他行信用卡的客户群中争夺客户，。如果现在没有意识到这些市场特点和变化，仍然只是单一地靠增加自身营销成本，没有认识到信用卡产品也需要升级换代这一根本性的理念，其结果只能是投入越来越大，发卡量却在达到一定数量后就会出现停滞甚至下降，投入与回报从正比转向反比。这种情况在很多银行，特别是一些较晚时间投入信用卡业务的银行中已经显现出来。
这些年，银行对于信用卡产品设计方面的研究一直未加以重视，究其原因在于银行没有将信用卡产品作为一种商品来看待。虽然信用卡基本上都是免费发给持卡人，但本质上它却是一个商品——金融产品。
既然是商品，就要用商品的眼光来对待。在当今商品市场的竞争中，尽管销售永远具有不可动摇的王者地位，但是技术和设计已经成为了商品占领市场，以及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下，产品设计甚至可以成为决定胜负的关键，市场也正由过去“谁控制技术质量谁就控制市场”，逐步向“谁控制设计谁就控制市场”的方向变化。乔布斯的Apple 系列产品就是一个集产品设计与市场营销于一体取得巨大成功的经典案例。
一个优秀的产品设计，需要设计人员掌握产品生命周期内的每一个环节，包括消费需求分析、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面。设计人员不仅需要站在企业的战略高度，更要站在市场的角度去思考产品设计如何能将企业的战略思想完整地体现出来。市场上绝大多数信用卡产品都忽视了对产品设计的重视，只是将服务内容简单地“堆砌”起来，产品特点、功能和作用都难以充分地体现和表达，无法形成市场的影响力。虽然卡面越来越“花哨”，但大多数产品只是
徒有虚表很快就以失败告终。
至于 “只要改用IC 卡就能从根本上提高信用卡服务水平”的观点，更是梦人呓语的“荒唐言”。IC 卡只是信用卡产品的介质，其服务内容、产品功能同样还是属于产品设计的范畴，如果改变产品介质就能改变信用卡市场存在的所有问题，恐怕中国的银行卡产业做大做强只是明天的事了。
信用卡作为一种金融产品，它就必须遵循产品自身的规律之外，同样需要重视产品的设计与市场研发工作。
三、信用卡市场需要什么样的产品
目前，尽管国内信用卡市场有2100余种产品，但是真正能为银行和合作方、持卡人带来经济效益、具有一定市场影响力的产品却是微乎其微。绝大多数产品如流星一般划过后就销声匿迹了。
这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化，从单一的经济模式向多元化转变。“创意经济”在统领着这个时代，因为萌发了创意，就可以催生设计思路的扩展与延伸，可以带动技术设备的更新，可以推动营销模式和渠道的变革，甚至可以引导消费者的消费习惯。因为有了更多的创意，才让企业具有了持续发展的空间和动力。台湾台新银行倾全力打造了“玫瑰卡”品牌，原本只是一个普通的以女性为目标客户的主题信用卡，但是台新银行不仅为其设计了品牌故事，还在十五年中不断地创新内容，在不同的时期挖掘出不同的市场商机，赋予其不同的产品内涵，令其至今仍在延续着旺盛的生命力。“玫瑰卡“也让台新银行跃身成为台湾主要的发卡银行之一。而国内信用卡行业中却拿不出一个能具有同等市场影响力的产品，绝大多数产品在经历了“首发仪式”的轰轰烈烈之后很快都归于了平静。“创意经济”同样能够创造财富而已经逐步被社会承认和重视。
作为产品，首先最重要考虑的就是市场，营销是实现产品市场价值的唯一途径，对于企业来说“营销为王”的定位并不过分。但是当今的营销已经不再仅仅停留于产品的销售，美国营销学专家菲利普·科特勒认为：企业营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值，来满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了
解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动，再通过各种广告手段将产品推向市场消费者的一项复杂严密的系统工程。是应该“设计引导市场”还是应该“市场引导设计”呢？这个问题困扰着很多企业。实际上这个问题是不能割裂开来看的，市场营销首先是发现和挖掘消费者的需求，而产品设计是为了满足这种需求的手段，优秀的产品设计又能够形成新的消费市场空间，促进市场营销的发展。产品设计与营销的关系是相辅相成的，企业营销战略是包含了产品设计在内的整个过程。
信用卡产品同样适合于这个规则。银行在发行信用卡产品时，应该考虑发行这款产品的目的，能否利用这款产品将资源整合后为银行、合作伙伴和市场带来收益；产品如何设计更能适应和满足市场的需求；产品如何更好地实现市场营销等方面的因素。表1是笔者曾为爱婴室网站设计的联名卡方案概况。
表1
该产品由网站与某银行合作2009年发行，由于双方对于设计思想和内容没有完全理解，经过银行设计发行时只选择了一项服务内容，本来是一个非常具有市场竞争力的产品，但最终由于没有理解方案的设计思想，导致了该产品的失败。
成功的市场营销策略中，有些理念是值得参考的：如找出需求并满足之；爱自己的顾客而非自己的产品；尽我们的所能，把顾客所花的每元钱都填满价值、品质和满意。这些经验强调了企业、消费者、市场三者利益平衡的现代市场营销观的主流。信用卡市场同样亟待这样的产品能够涌现出来，而现在恰恰这样的产品太少了。
四、当前信用卡产品设计方面的瓶颈
根据这些年对信用卡产业的深入研究结果表明，虽然银行对于信用卡业务的投入非常大，但对于信用卡产品设计方面的重视和投入一直不足，除了财力、物力方面外，最大的问题是信用卡产品设计人才的匮乏和产品设计理念的狭隘。
很多信用卡中心的产品经理大多数没有接触过信用卡的销售业务，不懂市场, 又如何能了解市场需要什么样的产品？很多产品都是“拍脑袋”做方案，采取简单的“拉郎配”式的方式，自认为拥有一些客户资源便可以合作发卡，而没有从市场的角度来研究产品方案，没有从有利于销售的角度设计产品，至于产品如何定位目标客户、如何进行营销策略的配合等也根本无法予以考虑，最终却将销售不力的“帽子”扣在了销售人员头上，这也是对销售人员不负责任的态度；还有
的产品经理不了解合作方和产品之间相互依存的市场关系，产品不能为合作方带来任何利益，这样的合作如何能让合作方在服务方面提供良好的配合与支持？产品经理设计理念狭隘的问题亟待得到重视并加以提高，否则信用卡市场将会走入死胡同。
一个优秀的产品应该包含核心价值、有形价值和附加价值。它需要涵盖产品生命周期内的每一个环节，需要产品经理对消费需求、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面进行认真的研究与分析后才可能设计出来。而一个优秀的产品经理应该具备很强的分析判断能力、对市场的观察能力、对产品的体验能力、对相关行业的学习借鉴能力、与人的沟通交流表达能力等。归结到信用卡产品上，应该要求产品经理具备的能力，包括：
1. 对信用卡产业的整体发展情况具有深入的了解
一个优秀的产品经理，必须对信用卡产业整体发展趋势具有完整的认识，不仅针对国内其它竞争对手，还要对国外信用卡产业发展的情况进行深入研究。知道市场发展到什么程度，哪些优秀的思路可以为我所借用。
2. 具有市场多元化的视角和触觉
产品经理不仅对信用卡产业极为熟悉，更要能将视角扩展到其它领域，能够跳出信用卡这个圈子看信用卡，这样才能让自己具有宽广的视野和敏锐的触觉，能够触类旁通，在开发新产品中获得更多的灵感。通过一个优秀的产品设计，将更多的服务资源整合起来，加强产品的市场竞争力。这一点，乔布斯和Apple 为我们树立了最好的学习榜样。
3. 对信用卡业务每个环节极为谙熟
产品经理要对信用卡业务的每个环节都要熟悉，包括：营销宣传、产品销售、客户心理、商户开发与管理、积分与分期邮购等业务，这样在设计产品时才会将服务内容比较完整地考虑在内，使产品形成一个完整的营销方案，有利于市场销售中得到各环节的相互支持与配合。
试想，一个产品如果从设计之初就已经脱离的市场，这样的产品还能有市场竞争力吗？如果产品经理对此浑然不知的话，这样的产品只能以失败告终。
4. 要具备很强的沟通表达能力
一个好的产品方案，还需要产品经理与各个环节进行细致的沟通与交流，让
所有的相关部门都能理解整个方案的内容，明白如何相互配合与支持。实际上产品经理更应该像一名乐队指挥，通过娴熟的指挥来调动所有的乐手奏出一首和谐美妙的乐曲。
5. 要学会“忘我”
产品经理要学会忘掉自己。产品经理最容易犯的错误，是为“自己”设计产品，这样的产品只能是“唯我独尊”，不可能有市场。产品经理心中要做到 “忘我”，把自己当成消费者，用自己的产品不断地去说服自己是否会接受某个产品，这样做才能体会消费者心中真正的想法和需求。
五、重视信用卡产品设计，加速信用卡产业升级换代
从信用卡在国内开始起步至今已经有八年多时间了，虽然信用卡产业在国内取得了长足的进步，但是也应该清醒地意识到，发展至今日国内信用卡产业化进程中也遇到了发展的“瓶颈”，特别是在产品的升级换代方面的问题最为显著，市场缺乏有影响力的产品，各发卡银行还停留在低水平的产品竞争。你发张hello kitty ，我就发张“快乐猪”、“加菲猫”、“嘻嘻猴”；你与携程网发联名卡，我就找艺龙网、芒果网合作，各家银行的产品功能同质、单一和雷同的现象极为普遍，看似热闹纷呈的市场，实则大量的无奈之举。这是银行对于信用卡产品设计方面未加重视而导致设计思想和理念落后所造成的后果，这也是很多发卡银行尚未意识到的一个核心问题。
随着央行、银联等部门对银行卡市场的管理逐渐加强，信用卡市场也渐入规范化发展的轨道。新的《信用卡监督管理办法》也已经从2011年开始实施，通过建立信用卡业务经营管理的统一监管标准，引导商业银行信用卡业务持续、健康、平稳发展。在这样的大背景下，信用卡更应该注重培养复合型产品策划与设计人员，加大产品创新研发的投入和力度，从市场吸引力、产品服务内容等方面增强信用卡产品的市场竞争力，加速信用卡产品的升级换代，而不再让信用卡只是“徒有虚表”。
最后引用一位信用卡中心负责人的话：信用卡产品不是核心竞争力，产品的创新能力和特色优势是一种核心竞争力。
2011年10月7日