第八章 价格策略
一、新产品定价策略
1、“取脂”定价策略（撇油定价策略）
在新产品初上市时，将价格定得很高，尽可能在新产品投入期内，获得较高收益 。
适用范围：
市场上有足够的购买者，且需求缺乏弹性。
高价仍有较大需求，且不至于刺激竞争者蜂拥而至
市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密。
产品生产能力有限且较小产量的单位成本不至于抵消高价所带来的。
高价可以造就优良品质形象。
企业形象及声誉具佳，有较强的促销能力。
好处：
利用消费者的求新心理，配合产品本身的品质特征，以偏高的价格刺激消费者，有助于企业开拓早期市场并及时获取较高的利润回报。
企业可以根据消费者收入与购买力的不同，对目标市场加以细分，先将产品销往对产品特点反应强烈且购买力较高的地区，然后略微降价销售，再销往对价格反应高度敏感的地区。
若产品定价较高，无法吸引消费者。 企业可主动降价，以迎合消费者购买心理，反之，在定价偏低的情况下，抬高价格，则将会影响产品在市场上的销路。
企业可将高价格创造的高利润用做扩大投资，以达到“以战养战”的目的，且初期定价较高，市场发展不至于过于迅猛，企业的生产能力可应付需求 。
2、 渗透定价策略
在新产品投放市场时，将价格定得偏低，以吸引消费者而渗透入市场 。 适用范围：
产品的需求弹性大。
市场上存在类似的替代品。
产品潜在市场巨大，且行业障碍小，竞争者容易进入。
存在消费者购买力比较薄弱的市场。
企业产品的销售成本随产量的增加而下降。
产品市场消费量大，短时期可以打开销路 。
好处：
可以迅速渗透市场，提高其市场占有率。
薄利多销，且高销售成长，有利于降低销售成本 。
在市场潜量大、竞争者容易进入的市场，采用此策略，可使竞争者望而却步，一旦站稳市场，再分段提价。
案 例
• 1、岛村的草绳零利润定价策略的案例。
• 2、两家啤酒公司的竞争性定价案例。
二、心理定价策略
1、尾数价格 。
2、整数价格 。
3、威望价格 。
4、特价品价格 。
5、投标价格 。
三、折扣定价策略
1、数量折扣 。
2、交易折扣 。
3、现金折扣。
4、季节性折扣 。
四、差别定价策略
条件：
1、市场必须能够明显细分，且各细分市场上存在不同的需求强度 。
2、各细分市场对同一产品存在不同的需求弹性 。
3、市场细分与控制的成本不能高于企业价格差别所带来的额外收益 。
4、各细分市场上发生套利行为的可能性极小 。
5、竞争者不可能在企业以较高价格销售的细分市场上以低价竞销或竞争者产品不具备优势。
6、高价销售的细分市场上的顾客不会产生不满、怨恨的抵触情绪。
7、不论在低价或高价细分市场上，这一策略均不能扰乱销售区域的经济秩序。
第八章 价格策略
一、新产品定价策略
1、“取脂”定价策略（撇油定价策略）
在新产品初上市时，将价格定得很高，尽可能在新产品投入期内，获得较高收益 。
适用范围：
市场上有足够的购买者，且需求缺乏弹性。
高价仍有较大需求，且不至于刺激竞争者蜂拥而至
市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密。
产品生产能力有限且较小产量的单位成本不至于抵消高价所带来的。
高价可以造就优良品质形象。
企业形象及声誉具佳，有较强的促销能力。
好处：
利用消费者的求新心理，配合产品本身的品质特征，以偏高的价格刺激消费者，有助于企业开拓早期市场并及时获取较高的利润回报。
企业可以根据消费者收入与购买力的不同，对目标市场加以细分，先将产品销往对产品特点反应强烈且购买力较高的地区，然后略微降价销售，再销往对价格反应高度敏感的地区。
若产品定价较高，无法吸引消费者。 企业可主动降价，以迎合消费者购买心理，反之，在定价偏低的情况下，抬高价格，则将会影响产品在市场上的销路。
企业可将高价格创造的高利润用做扩大投资，以达到“以战养战”的目的，且初期定价较高，市场发展不至于过于迅猛，企业的生产能力可应付需求 。
2、 渗透定价策略
在新产品投放市场时，将价格定得偏低，以吸引消费者而渗透入市场 。 适用范围：
产品的需求弹性大。
市场上存在类似的替代品。
产品潜在市场巨大，且行业障碍小，竞争者容易进入。
存在消费者购买力比较薄弱的市场。
企业产品的销售成本随产量的增加而下降。
产品市场消费量大，短时期可以打开销路 。
好处：
可以迅速渗透市场，提高其市场占有率。
薄利多销，且高销售成长，有利于降低销售成本 。
在市场潜量大、竞争者容易进入的市场，采用此策略，可使竞争者望而却步，一旦站稳市场，再分段提价。
案 例
• 1、岛村的草绳零利润定价策略的案例。
• 2、两家啤酒公司的竞争性定价案例。
二、心理定价策略
1、尾数价格 。
2、整数价格 。
3、威望价格 。
4、特价品价格 。
5、投标价格 。
三、折扣定价策略
1、数量折扣 。
2、交易折扣 。
3、现金折扣。
4、季节性折扣 。
四、差别定价策略
条件：
1、市场必须能够明显细分，且各细分市场上存在不同的需求强度 。
2、各细分市场对同一产品存在不同的需求弹性 。
3、市场细分与控制的成本不能高于企业价格差别所带来的额外收益 。
4、各细分市场上发生套利行为的可能性极小 。
5、竞争者不可能在企业以较高价格销售的细分市场上以低价竞销或竞争者产品不具备优势。
6、高价销售的细分市场上的顾客不会产生不满、怨恨的抵触情绪。
7、不论在低价或高价细分市场上，这一策略均不能扰乱销售区域的经济秩序。