市场分析与策划
××××职业技术学院
二〇一二年四月
指导教师意见1
12
本页在学生打印上交之后由指导教师填写
学生姓名、学号、在小组中承担的工作由学生填写。
目 录
一.公司概况 ......................................... - 1 - 1.1企业简介 ...................................... - 1 - 1.2 产品简介 ..................................... - 1 - 二．市场调研与分析 .................................. - 1 - 2.1调研目的及方法 ............................... - 1 -_ 2.2问卷调查及报告 ................................ - 2 - 三．应用波特五力模型进行相关分析 ..................... - 4 - 3.1供应商的讨价还价能力 .......................... - 4 - 3.2购买者的讨价还价能力 .......................... - 4 - 3.3新进入者的威胁 ................................ - 5 - 3.4替代品的威胁 .................................. - 6 - 3.5．行业内现有竞争者的竞争 ....................... - 6 - 四．营销方案设计（4C’s） ............................ - 7 - 4.1 面向顾客的需求 (Customer needs) ............... - 7 - 4.2 获取低廉的成本 (Cost) ......................... - 9 - 4.3 便利用户的购买(Convenience ) ................ .- 10 - 4.4实现与顾客的沟通(Communication ) ........... .- 10 - 五．未来市场推广的一些设想 ....................... ...- 11 - 六．总结 .................................... .......- 14 - 七．资料来源 ....................................... - 15 -
一.公司概况 1.1企业简介
某公司于1998 年始创，主要研发并出售各种各样的中草药凉茶。目前本公司设想开发解酒保肝类功效的凉茶，已研发的产品包括美容养颜、润肺止咳、消暑清凉类凉茶。
1.2 产品简介
益杯清宴会专用解酒凉茶是该食品公司最新研制开发的产品，本品与之前本公司研制的凉茶最大不同之处是具有解酒保肝的神奇功效。众所周知，喝酒不仅会上火还会伤肝，所以本品采用全数合适卫生部发布的药食同源（既是食品又是药品）的要求，又不含夏枯草等成分，是酒后降火解酒保肝的最佳选择。
产品名称：益杯清宴会专业解酒凉茶（罐装）（暂用名） 功能特点：解酒保肝，清热降火，排毒养颜 针对人群：喝酒，上火
主要成分：水，白砂糖，葛根，白芍，柴胡，玉米须，茯苓，甘草、仙草，蛋花，菊花，金银花
口号：怕上火，喝王老吉；怕喝酒，来益杯清。
二．市场调研与分析 2.1调研目的及方法 2.1.1调研目的
调查现有凉茶市场，预测益杯清的潜在市场
调查受教育程度，分析消费者对新产品的认可能力 调查男性的月收入，研究益杯清定价方案
2.1.2调查方法：
网络调查：通过因特网得出各酒店等主要茶饮市场的凉茶已有种类及新需求 个案调查：进行实地调查，了解消费者的平均受教育水平及月收入
文献调查：从图书馆收集相关茶饮信息，了解益杯清对于普通茶的优势
2.2问卷调查及报告 2.2.1 调查问卷
益杯清解酒凉茶即将上市，我们代表某食品公司对一下问题深入调查，感谢大家的认真配合！
2.2.2 具体结果分析
（1）根据调查，消费者选择解酒凉茶的因素如下(图表1)：
图表1
（2）接受调查人员宴会醉酒几率如下（图表2）： 经常48﹪、每次22﹪、偶尔20 ﹪、从不10﹪
图表2
（3）接受调查人员喝完酒后喝茶的种类（图表3）：
A 饮料凉茶22% 、B 中草药茶10%、
C 解酒凉茶57% 、D其他11%
图表3
三．应用波特五力模型进行相关分析 3.1供应商的讨价还价能力
益杯清股份有限公司坐落于著名的千岛湖旁，采用中国四大优质的天然引用水源之一——浙江千岛湖。益杯清系列产品均采用千岛湖的优质水源，经过专业过滤加工，最终成为益杯清凉茶最重要的成分之一。其次，益杯清凉茶采用的中草药也均来自东北的长白山，独特的气候地理条件形成了药理功能极佳的中草药。经过近20年的发展，益杯清股份有限公司最终与供应商成为良好的商业合作伙伴。
3.2购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
3.2.1饮料市场的概况
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
3.2.2文化背景及分析总结
中国是茶文化的发源地，喝茶品茶已经成为人们休闲放松的一种方式，茶的种类很多如花茶、中草药茶、凉茶等，是种老少皆宜的饮品。甚至部分生意的洽谈也是在茶馆完成的，由此可见，茶已经成为中国人生活中不可或缺的一部分了。
与此同时，白酒的销量也在不断的上升，尤其是在北方地区。中国人素来议事都有在酒桌上解决的习惯，并且“酒文化”也源远流长。不管是国宴御用——茅台，还是新晋之星——洋河颜色经典，都代表着国人对酒的不断追求。中国是礼仪之邦，善于交际，“酒逢知己千杯少”反映了中国人民长期以来与酒结下的不解之缘，诗仙李白更有有耳熟能详的名句“抽刀断水水更流，解酒消愁愁更愁”，更加证明了中国人对酒的喜爱。
近四年我国白酒销量统计表（图表4）：
图表4
白酒销量的不断增加同样说明了喝酒人数的提高，益杯清解酒凉茶主要针对喝酒伤肝的人，不仅能够清热去火，其中还有特别添加的解酒保肝的保健中草药成分，所以益杯清是酒后人群的最佳选择。
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。而益杯清宴会专用解酒凉茶是新型功能饮品，可代替品很少。
3.3新进入者的威胁
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
3.3.1进入障碍
（1）随着我国的改革开放以及进入WTO，饮料行业如雨后春笋般出现，国际知名品牌也抓住中国开放的大好时机，将产品逐步渗入中国这个具有很大发展潜力的市场，并占有一定的市场份额。国内娃哈哈、康师傅、统一 、邓老凉茶等也已经形成了国内几大品牌对峙的局面。
（2）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；消费者对本区域的饮品依赖程度高，几乎形成了很高品牌忠诚度。因此，对进入者来说，很难再渗饱和的市场，打破原有的格局。
（3）销售渠道的开拓。一份成功的营销方案需要投入大量的人力、财力，还需转换资本及公关的高度配合，才能开劈一条成熟的营销的渠道。
3.3.2企业对于进入者的反应。
预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，若对新进企业实施毁灭性的排挤，将之扼杀在摇篮之中，利用其现有的品牌效应加之有效的促销活动，如压低价格、抽奖、买一赠一等等，都可能对新进企业造成致命性的打击。
3.4替代品的威胁 3.4.1市场细分
碳酸饮料： 可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
3.4.2目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3.4.3市场定位与创意
品牌重新的定位在“解酒保肝的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“功能饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝益杯清解酒保肝，让消费者无忧地尽情享受生活。
（1）电视广告选用消费者认为日常生活中最易喝酒上火的五个场景：宴会酒席、客人来访、周年聚会、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮益杯清。
（2）结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ，怕喝酒，来益杯清” ，促使消费者在聚会、喝酒时，自然联想到解酒凉茶益杯清，从而导致购买。
（3）宣传主要突出益杯清是“解酒保肝的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，喝益杯清能解酒保肝，让消费者无忧地尽情享受生活。
3.5．行业内现有竞争者的竞争 3.5.1产品的生命周期
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3.5.2劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
3.5.3优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间,随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
四．营销方案设计（4C’s）
4.1 面向顾客的需求 (Customer needs)
在凉茶市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等。如今人们的生活水平不断提高，中国的以酒会客的文化更加深刻地影响人们的人们的生活，酒席上的畅饮给了人们快乐，却也为人们的健康埋下了隐患。越来越多的肝脏问题让人们对酒精又是怕又无法释怀，益杯解酒保肝的优势可以让每个嗜酒的人放心大胆地畅饮，因此益杯清主要针对宴会型酒店。
4.1.1超过消费者期望的服务
根据客户特定需求，客户需要对益杯清有深入的了解，因此公司网站上应详细的介绍该产品，并对其成分，亮点等做详细的介绍。此外，该公司可设立投诉建议部门广泛吸取消费者对于益杯清的用后感受顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心 对于一些特色可详细的介绍，潜移默化地向用户传递了产品信息,
对于用户的购买决策会有很大的影响,也有助于建立顾客信任。配备基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。
4.1.2 做好消费需求的管理
利用网络技术建立消费者信息系统，为益杯清企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来方便。益杯清企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
4.1.3实现让客价值
权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其１９９４年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
4.1.4 实现顾客总价值
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
4.2 获取低廉的成本 (Cost)
消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。
4.2.1 利用网络营销组织市场调研
网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于益杯清企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。
网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，打造一流的配送系统，尽量减少库存成本，从而改善营销绩效。并且利用电子商务在全国范围内广泛收集各茶源，尽量就地生产，减少不必要的运费，税费等成本。
4.2.2 组织适员工素质培训
组织适员工素质培训，提高该特色凉茶的配方的保密度，以防配方泄露造成竞争者抄袭而造成的市场威胁。网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。
4.2.3利用精准营销
精准营销大了营销渠道又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
4.3 便利用户的购买(Convenience )
一方面可以在酒店里实行益杯清凉茶的促销，设立大型广告牌加大网络营销，加大顾客了解的机会。益杯清走向生活超市，小卖部等各销售点以全面满足消费者的个性需要。
顾客可以浏览凉茶市场，无须到店里就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、 支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流机构将益杯清(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买到解酒茶。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大嗜酒客户带来了便利。
4.4实现与顾客的沟通(Communication )
4.4.1借助网络实现沟通
短期内可以做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销仍应充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，及时改善凉茶以满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
4.4.2借助杂志报刊等媒体实现沟通
营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时,可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广,博客本身也是企业文化的一种表现,企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题,都是可以直接写在博客文章中的,让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌,从而进一步了解和接受该公司的凉茶的魅力之处 。
与顾客沟通的时候要注意保密问题以及个人立场与企业立场的关系，人博客文章对企业可能产生的负面影响是公司机密信息的泄漏。发布个人观点应有高度的保密意识,不是什么信息都可公开发布的。虽然网络营销活动是属于企业的,但从事博客写作的却是个人,这就存在一个问题,那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点,类似于企业新闻或者公关文章,那么益杯清显然失去了个性特色,很难获得消费者的好感，去了存在的意义另一方面,如果博客文章只代表个人观点,可能会与公司立场不一致,与营销的理念不符,达不到传播的效果。
五．未来市场推广的一些设想
5.1产品（product）
随着生活节奏的加快，人们越发注重养生之道，因此，随之而来的便是茶饮文化的活跃。丰富多彩的茶一下子涌进了人们的生活。
益杯清作为一种刚诞生的茶不仅有着普通茶的清热去火、排毒养颜之效，还兼有医学界顶级专家从多种保健草本中提取的精华，此精华与独特的茶叶结合进入人体能迅速跟肝脏多余的酒精发生化学反应，大大减轻肝脏的负担，同时产生多种利于肝脏的维生素，从而避免了酒精对肝脏的伤害。
益杯清产品定位为一个功能饮料，益杯清的作用是解酒保肝。就避免益杯清与王老吉、可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，益杯清为解酒凉茶“ 始祖 ”身份、神秘中草药配方、排毒养颜等等，显然是有能力占据“解酒保肝的饮料”之位。
5.2分销(place)
强化深度分销：使红罐王老吉走出南京，走向世界。
益杯清模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，益杯清把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配，益杯清的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营益杯清积极性，益杯清的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，益杯清在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。益杯清渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。
5.3定价(price)
益杯清是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位—解酒的饮料，其独特的价值在于--喝益杯清可以轻松放心喝酒让消费者可以尽情享受生活。
益杯清进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价4.0元/罐 ，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。
5.4促销(promote)
益杯清的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如奥运会，世博会是最大的赞助商，使人们在想起奥运会的时候总会想起益杯清，使益杯清的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。
参加公益活动，如参加校车建设的捐款，参加儿童星火图书馆的建设捐募。提高企业的公众形象。 人们只是从这个行动中看到了益杯清的爱国爱民情怀。
与腾讯合作，开展益杯清有奖活动，只要买益杯清就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使益杯清深入人心。
与各大酒店合作，实行酒水优惠套餐。让社会各阶层人士接触一杯清，实现市场利润的同时扩大益杯清解酒凉茶的知名度。
除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕喝酒，来益杯清”酒店等场所提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对益杯清“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为益杯清重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕喝酒，来益杯清”这一主题进行。如在一次促销活动中， 公司举行了“清热解酒益杯清，花花酒宴任我赴” 刮卡活动。消费者刮中“清热解酒益杯清”字样，可获得当地酒店KTV豪华包厢半天免费使用的优惠，以后的益杯清还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。
5.5以销售导向
由于处于全球性经济危机时期，通货膨胀率在高不下，对于一些生活非必须品的购买减少，对于凉茶等产品消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上， 凉茶的滞销已堆积如山，企业必须收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推销活动，益杯清以其独特的功能加上合理的促销在市场上定能赢得一席位置。
5.6以市场导向
以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，能满足人
们休闲养生的茶变得更加丰富。 目前市场上凉茶种类很多，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽选择面广，但并不清楚自己真正所需。因此益杯清企业应该开始有计划、有策略地制定营销方案，因为凉茶的解酒功能是刚被开发出来的，人们因为嗜酒伤身现象愈演愈烈，因此益杯清正确且快捷地满足了目标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。
5.7社会长远利益导向
该公司应以社会长远利益为导向， 以社会长远利益为中心 。由于凉茶企业运营会带来的一定面积的茶树被砍伐，如果不断大规模地向地球索取必然会造成资源短缺，通胀，忽视社会服务，加上人口爆炸等问题日趋严重，企业将无利可图，因此必将开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）。这样虽然一定程度上限制了企业发展规模，但却保证了凉茶业的长久利益。总之， 理想的市场营销应该同时考虑：消费者的需求与欲望，消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应。
六．总结
通过完成市场分析与策划课程，我们发现益杯清解酒凉茶在市场营销方面存在以下三个要点：
优势：益杯清不仅兼有普通凉茶的口感温润，味道甘甜之特点，还具有解酒保肝的功能，是当下人们养生之佳品。益杯清既可当做小样商品出售于超市等商场，又可大规模地出售给凉茶专柜或酒店。可以巧用营销之道，一旦打开市场很容易带来规模效益。
威胁：益杯清作为品牌知名度不高的企业推出的新产品，很容易受到各大同类竞争者的排挤；鉴于消费者对于品牌忠诚度较高且存在品牌区域效应，人们认可益杯清还需相当一段时间；最后，对于新晋产品，其配方极易受同类竞争者的抄袭，夺取市场份额。
宗旨:卖真品，标真价，送真情
严格把关，恪守商业道德，把健康送给你我
七．资料来源
1.盛安之.《营销的58个创意策略》[M].《 企业管理出版社》.2004年
2.许春珍.《国际市场营销》[M].《中国商业出版社》.2008年
3.韩俊田.《市场营销规划的实战分析-以王老吉为例》[J].《内蒙古科技与经济》.2005年（6）
4.龙凯宏，石聪慧.《红牛品牌策略》[J].《大经贸》.2003年（1）
5.和洪.《2011年中国饮料市场分析》[J].《中外食品工业》.2011年（4）
6.袁艺.《2011年JJG饮料产品上市品牌策略推广方案》[J].《西南交通大学学报》.2011年（7）
7.继恩.《广告与营销》[J].世界计算机周刊.2009年（2）
8.王克铭.《我国茶饮料产业竞争力研究》[J].《湖南农业大学学报》.2008年
（6）
9.石清辉.《白酒消费行为研究》[J].《湖南大学学报》.2008年（3）
10.任静.《2008-2011白酒销量》[J].《当代经理人》.2012年（2）
市场分析与策划
××××职业技术学院
二〇一二年四月
指导教师意见1
12
本页在学生打印上交之后由指导教师填写
学生姓名、学号、在小组中承担的工作由学生填写。
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一.公司概况 ......................................... - 1 - 1.1企业简介 ...................................... - 1 - 1.2 产品简介 ..................................... - 1 - 二．市场调研与分析 .................................. - 1 - 2.1调研目的及方法 ............................... - 1 -_ 2.2问卷调查及报告 ................................ - 2 - 三．应用波特五力模型进行相关分析 ..................... - 4 - 3.1供应商的讨价还价能力 .......................... - 4 - 3.2购买者的讨价还价能力 .......................... - 4 - 3.3新进入者的威胁 ................................ - 5 - 3.4替代品的威胁 .................................. - 6 - 3.5．行业内现有竞争者的竞争 ....................... - 6 - 四．营销方案设计（4C’s） ............................ - 7 - 4.1 面向顾客的需求 (Customer needs) ............... - 7 - 4.2 获取低廉的成本 (Cost) ......................... - 9 - 4.3 便利用户的购买(Convenience ) ................ .- 10 - 4.4实现与顾客的沟通(Communication ) ........... .- 10 - 五．未来市场推广的一些设想 ....................... ...- 11 - 六．总结 .................................... .......- 14 - 七．资料来源 ....................................... - 15 -
一.公司概况 1.1企业简介
某公司于1998 年始创，主要研发并出售各种各样的中草药凉茶。目前本公司设想开发解酒保肝类功效的凉茶，已研发的产品包括美容养颜、润肺止咳、消暑清凉类凉茶。
1.2 产品简介
益杯清宴会专用解酒凉茶是该食品公司最新研制开发的产品，本品与之前本公司研制的凉茶最大不同之处是具有解酒保肝的神奇功效。众所周知，喝酒不仅会上火还会伤肝，所以本品采用全数合适卫生部发布的药食同源（既是食品又是药品）的要求，又不含夏枯草等成分，是酒后降火解酒保肝的最佳选择。
产品名称：益杯清宴会专业解酒凉茶（罐装）（暂用名） 功能特点：解酒保肝，清热降火，排毒养颜 针对人群：喝酒，上火
主要成分：水，白砂糖，葛根，白芍，柴胡，玉米须，茯苓，甘草、仙草，蛋花，菊花，金银花
口号：怕上火，喝王老吉；怕喝酒，来益杯清。
二．市场调研与分析 2.1调研目的及方法 2.1.1调研目的
调查现有凉茶市场，预测益杯清的潜在市场
调查受教育程度，分析消费者对新产品的认可能力 调查男性的月收入，研究益杯清定价方案
2.1.2调查方法：
网络调查：通过因特网得出各酒店等主要茶饮市场的凉茶已有种类及新需求 个案调查：进行实地调查，了解消费者的平均受教育水平及月收入
文献调查：从图书馆收集相关茶饮信息，了解益杯清对于普通茶的优势
2.2问卷调查及报告 2.2.1 调查问卷
益杯清解酒凉茶即将上市，我们代表某食品公司对一下问题深入调查，感谢大家的认真配合！
2.2.2 具体结果分析
（1）根据调查，消费者选择解酒凉茶的因素如下(图表1)：
图表1
（2）接受调查人员宴会醉酒几率如下（图表2）： 经常48﹪、每次22﹪、偶尔20 ﹪、从不10﹪
图表2
（3）接受调查人员喝完酒后喝茶的种类（图表3）：
A 饮料凉茶22% 、B 中草药茶10%、
C 解酒凉茶57% 、D其他11%
图表3
三．应用波特五力模型进行相关分析 3.1供应商的讨价还价能力
益杯清股份有限公司坐落于著名的千岛湖旁，采用中国四大优质的天然引用水源之一——浙江千岛湖。益杯清系列产品均采用千岛湖的优质水源，经过专业过滤加工，最终成为益杯清凉茶最重要的成分之一。其次，益杯清凉茶采用的中草药也均来自东北的长白山，独特的气候地理条件形成了药理功能极佳的中草药。经过近20年的发展，益杯清股份有限公司最终与供应商成为良好的商业合作伙伴。
3.2购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
3.2.1饮料市场的概况
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
3.2.2文化背景及分析总结
中国是茶文化的发源地，喝茶品茶已经成为人们休闲放松的一种方式，茶的种类很多如花茶、中草药茶、凉茶等，是种老少皆宜的饮品。甚至部分生意的洽谈也是在茶馆完成的，由此可见，茶已经成为中国人生活中不可或缺的一部分了。
与此同时，白酒的销量也在不断的上升，尤其是在北方地区。中国人素来议事都有在酒桌上解决的习惯，并且“酒文化”也源远流长。不管是国宴御用——茅台，还是新晋之星——洋河颜色经典，都代表着国人对酒的不断追求。中国是礼仪之邦，善于交际，“酒逢知己千杯少”反映了中国人民长期以来与酒结下的不解之缘，诗仙李白更有有耳熟能详的名句“抽刀断水水更流，解酒消愁愁更愁”，更加证明了中国人对酒的喜爱。
近四年我国白酒销量统计表（图表4）：
图表4
白酒销量的不断增加同样说明了喝酒人数的提高，益杯清解酒凉茶主要针对喝酒伤肝的人，不仅能够清热去火，其中还有特别添加的解酒保肝的保健中草药成分，所以益杯清是酒后人群的最佳选择。
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。而益杯清宴会专用解酒凉茶是新型功能饮品，可代替品很少。
3.3新进入者的威胁
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
3.3.1进入障碍
（1）随着我国的改革开放以及进入WTO，饮料行业如雨后春笋般出现，国际知名品牌也抓住中国开放的大好时机，将产品逐步渗入中国这个具有很大发展潜力的市场，并占有一定的市场份额。国内娃哈哈、康师傅、统一 、邓老凉茶等也已经形成了国内几大品牌对峙的局面。
（2）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；消费者对本区域的饮品依赖程度高，几乎形成了很高品牌忠诚度。因此，对进入者来说，很难再渗饱和的市场，打破原有的格局。
（3）销售渠道的开拓。一份成功的营销方案需要投入大量的人力、财力，还需转换资本及公关的高度配合，才能开劈一条成熟的营销的渠道。
3.3.2企业对于进入者的反应。
预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，若对新进企业实施毁灭性的排挤，将之扼杀在摇篮之中，利用其现有的品牌效应加之有效的促销活动，如压低价格、抽奖、买一赠一等等，都可能对新进企业造成致命性的打击。
3.4替代品的威胁 3.4.1市场细分
碳酸饮料： 可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
3.4.2目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3.4.3市场定位与创意
品牌重新的定位在“解酒保肝的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“功能饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝益杯清解酒保肝，让消费者无忧地尽情享受生活。
（1）电视广告选用消费者认为日常生活中最易喝酒上火的五个场景：宴会酒席、客人来访、周年聚会、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮益杯清。
（2）结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ，怕喝酒，来益杯清” ，促使消费者在聚会、喝酒时，自然联想到解酒凉茶益杯清，从而导致购买。
（3）宣传主要突出益杯清是“解酒保肝的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，喝益杯清能解酒保肝，让消费者无忧地尽情享受生活。
3.5．行业内现有竞争者的竞争 3.5.1产品的生命周期
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3.5.2劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
3.5.3优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间,随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
四．营销方案设计（4C’s）
4.1 面向顾客的需求 (Customer needs)
在凉茶市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等。如今人们的生活水平不断提高，中国的以酒会客的文化更加深刻地影响人们的人们的生活，酒席上的畅饮给了人们快乐，却也为人们的健康埋下了隐患。越来越多的肝脏问题让人们对酒精又是怕又无法释怀，益杯解酒保肝的优势可以让每个嗜酒的人放心大胆地畅饮，因此益杯清主要针对宴会型酒店。
4.1.1超过消费者期望的服务
根据客户特定需求，客户需要对益杯清有深入的了解，因此公司网站上应详细的介绍该产品，并对其成分，亮点等做详细的介绍。此外，该公司可设立投诉建议部门广泛吸取消费者对于益杯清的用后感受顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心 对于一些特色可详细的介绍，潜移默化地向用户传递了产品信息,
对于用户的购买决策会有很大的影响,也有助于建立顾客信任。配备基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。
4.1.2 做好消费需求的管理
利用网络技术建立消费者信息系统，为益杯清企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来方便。益杯清企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
4.1.3实现让客价值
权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其１９９４年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
4.1.4 实现顾客总价值
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
4.2 获取低廉的成本 (Cost)
消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。
4.2.1 利用网络营销组织市场调研
网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于益杯清企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。
网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，打造一流的配送系统，尽量减少库存成本，从而改善营销绩效。并且利用电子商务在全国范围内广泛收集各茶源，尽量就地生产，减少不必要的运费，税费等成本。
4.2.2 组织适员工素质培训
组织适员工素质培训，提高该特色凉茶的配方的保密度，以防配方泄露造成竞争者抄袭而造成的市场威胁。网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。
4.2.3利用精准营销
精准营销大了营销渠道又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
4.3 便利用户的购买(Convenience )
一方面可以在酒店里实行益杯清凉茶的促销，设立大型广告牌加大网络营销，加大顾客了解的机会。益杯清走向生活超市，小卖部等各销售点以全面满足消费者的个性需要。
顾客可以浏览凉茶市场，无须到店里就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、 支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流机构将益杯清(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买到解酒茶。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大嗜酒客户带来了便利。
4.4实现与顾客的沟通(Communication )
4.4.1借助网络实现沟通
短期内可以做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销仍应充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，及时改善凉茶以满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
4.4.2借助杂志报刊等媒体实现沟通
营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时,可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广,博客本身也是企业文化的一种表现,企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题,都是可以直接写在博客文章中的,让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌,从而进一步了解和接受该公司的凉茶的魅力之处 。
与顾客沟通的时候要注意保密问题以及个人立场与企业立场的关系，人博客文章对企业可能产生的负面影响是公司机密信息的泄漏。发布个人观点应有高度的保密意识,不是什么信息都可公开发布的。虽然网络营销活动是属于企业的,但从事博客写作的却是个人,这就存在一个问题,那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点,类似于企业新闻或者公关文章,那么益杯清显然失去了个性特色,很难获得消费者的好感，去了存在的意义另一方面,如果博客文章只代表个人观点,可能会与公司立场不一致,与营销的理念不符,达不到传播的效果。
五．未来市场推广的一些设想
5.1产品（product）
随着生活节奏的加快，人们越发注重养生之道，因此，随之而来的便是茶饮文化的活跃。丰富多彩的茶一下子涌进了人们的生活。
益杯清作为一种刚诞生的茶不仅有着普通茶的清热去火、排毒养颜之效，还兼有医学界顶级专家从多种保健草本中提取的精华，此精华与独特的茶叶结合进入人体能迅速跟肝脏多余的酒精发生化学反应，大大减轻肝脏的负担，同时产生多种利于肝脏的维生素，从而避免了酒精对肝脏的伤害。
益杯清产品定位为一个功能饮料，益杯清的作用是解酒保肝。就避免益杯清与王老吉、可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，益杯清为解酒凉茶“ 始祖 ”身份、神秘中草药配方、排毒养颜等等，显然是有能力占据“解酒保肝的饮料”之位。
5.2分销(place)
强化深度分销：使红罐王老吉走出南京，走向世界。
益杯清模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，益杯清把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配，益杯清的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营益杯清积极性，益杯清的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，益杯清在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。益杯清渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。
5.3定价(price)
益杯清是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位—解酒的饮料，其独特的价值在于--喝益杯清可以轻松放心喝酒让消费者可以尽情享受生活。
益杯清进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价4.0元/罐 ，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。
5.4促销(promote)
益杯清的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如奥运会，世博会是最大的赞助商，使人们在想起奥运会的时候总会想起益杯清，使益杯清的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。
参加公益活动，如参加校车建设的捐款，参加儿童星火图书馆的建设捐募。提高企业的公众形象。 人们只是从这个行动中看到了益杯清的爱国爱民情怀。
与腾讯合作，开展益杯清有奖活动，只要买益杯清就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使益杯清深入人心。
与各大酒店合作，实行酒水优惠套餐。让社会各阶层人士接触一杯清，实现市场利润的同时扩大益杯清解酒凉茶的知名度。
除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕喝酒，来益杯清”酒店等场所提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对益杯清“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为益杯清重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕喝酒，来益杯清”这一主题进行。如在一次促销活动中， 公司举行了“清热解酒益杯清，花花酒宴任我赴” 刮卡活动。消费者刮中“清热解酒益杯清”字样，可获得当地酒店KTV豪华包厢半天免费使用的优惠，以后的益杯清还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。
5.5以销售导向
由于处于全球性经济危机时期，通货膨胀率在高不下，对于一些生活非必须品的购买减少，对于凉茶等产品消费者购买欲望与购买能力降低，而在市场上， 凉茶的滞销已堆积如山，企业必须收罗推销专家，积极进行了一些促销，广告和推销活动，益杯清以其独特的功能加上合理的促销在市场上定能赢得一席位置。
5.6以市场导向
以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起，研发受到重视，能满足人
们休闲养生的茶变得更加丰富。 目前市场上凉茶种类很多，供大于求，市场竞争开始激化。消费者虽选择面广，但并不清楚自己真正所需。因此益杯清企业应该开始有计划、有策略地制定营销方案，因为凉茶的解酒功能是刚被开发出来的，人们因为嗜酒伤身现象愈演愈烈，因此益杯清正确且快捷地满足了目标市场的欲望与需求，以达到打压竞争对手，实现企业效益的双重目的。
5.7社会长远利益导向
该公司应以社会长远利益为导向， 以社会长远利益为中心 。由于凉茶企业运营会带来的一定面积的茶树被砍伐，如果不断大规模地向地球索取必然会造成资源短缺，通胀，忽视社会服务，加上人口爆炸等问题日趋严重，企业将无利可图，因此必将开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）。这样虽然一定程度上限制了企业发展规模，但却保证了凉茶业的长久利益。总之， 理想的市场营销应该同时考虑：消费者的需求与欲望，消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应。
六．总结
通过完成市场分析与策划课程，我们发现益杯清解酒凉茶在市场营销方面存在以下三个要点：
优势：益杯清不仅兼有普通凉茶的口感温润，味道甘甜之特点，还具有解酒保肝的功能，是当下人们养生之佳品。益杯清既可当做小样商品出售于超市等商场，又可大规模地出售给凉茶专柜或酒店。可以巧用营销之道，一旦打开市场很容易带来规模效益。
威胁：益杯清作为品牌知名度不高的企业推出的新产品，很容易受到各大同类竞争者的排挤；鉴于消费者对于品牌忠诚度较高且存在品牌区域效应，人们认可益杯清还需相当一段时间；最后，对于新晋产品，其配方极易受同类竞争者的抄袭，夺取市场份额。
宗旨:卖真品，标真价，送真情
严格把关，恪守商业道德，把健康送给你我
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