微电影的品牌接受心理剖析
—以百事可乐的微电影为例 摘 要：随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临，微电影越来越受到人们的喜爱，很多企业为了宣传产品也将自己的品牌融入到微电影中。本文从广告心理学的角度，从解读微电影《把乐带回家》入手，围绕“微电影的品牌接受心理”，进行了品牌目标受众心理特征分析和微电影的品牌心理分析，总结了微电影的品牌接受心理规律，并对其发展前景做了合理预测。
关键词：微电影 受众心理 品牌接受心理 规律 发展前景
一、百事可乐《把乐带回家》微电影
1、拍摄背景
龙年将至，家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁都想成为春节营销的最大赢家，成为每年大家关注的焦点。近年来，由于全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”，通过众巨星力量，把回家过年，一家人团聚的讯息带给大家。
2、故事情节
故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下爸爸一人独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟爸爸团年。
3、微电影分析
（1）《把乐带回家》大打温情牌，情感路线贯穿全篇。它与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在
“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
（2）社会作用效果明显。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。
二、百事可乐品牌的目标受众心理特征
“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就可以体会到它的市场定位。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。作为百事可乐品牌的受众，有其独特的心理特征，主要表现在以下几个方面。
1、新生代崇拜偶像的心理特征。年轻人对偶像的崇拜是一种精神的需要，是心理的需要。无论是影视明星古天乐、周迅、张国立，还是歌手明星罗志祥、张韶涵都很受广大年轻人的喜爱，甚至上升到了一种崇拜的心理，这样就可以产生一种明星效应。年轻人通常会对自己崇拜的明星爱屋及乌，自己崇拜的明星拥有或使用某种产品，年轻人在心理暗示下也一般会模仿明星去得到，去拥有。
2、新生代既具有明显的个性心理特征，又乐于与人分享。年轻人对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告形式的微电影的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时微电影受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，微电影的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说微电影的受众人群是一个极具传播效率的人群，他们都非常喜欢分享所见所闻的信息。
3、年轻人具有很强的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理和好奇心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向。微电影不仅传递商品信息，而且还传递各种社会生活信息、文化信息等，传递亲情、友情、爱情等感情情感。微电影运用心理影响技巧强化作品的心理感染力，既新颖独特，界面漂亮且有着较好的视觉效果，又要有趣味性、能与受众产生互动，使受众在互动
过程中不知不觉地接受广告宣传，满足人们的好奇心理，充分引发受众的兴趣，吸引消费者，进而产生购买欲望和行为。
4、年轻人一般都会产生急躁反感心理。随着现在社会竞争的加剧，各种压力的不断来袭，年轻人通常会遭到事业上、爱情上、家庭上等的困惑，容易产生急躁反感的心理。生活在这个信息爆炸的时代，如果传统广告出现的很频繁就会影响到年轻人的心理情绪，产生急躁反感心理，在此种状态下，受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此微电影创作一定要有好的创意去吸引年轻群体，以起到较好的视觉效果。
5、年轻人更具有方便、快捷心理。在广告学中，著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告形式的微电影作为一种广告载体和媒体，可以提供给受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如在淘宝网上购买商品的消费者90%都是年轻人，这些消费者就是看中了网上购物的方便性和快捷性。
三、微电影的品牌心理分析
1、品牌的注意心理。在广告信息大战中，一则广告要引起人们的注意，首先要给受众视觉和听觉的刺激。作为人的一般心理特征，对新颖、独特、美好、自己所感兴趣的人和事比较敏感，也是最容易吸引人的注意力。百事可乐品牌拍摄的《把乐带回家》明星阵容十分强大，当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕是很容易受到大家关注的，品牌自然也就受到了大家的注意力，借助明星效应的百事可乐品牌就达到了宣传的目的了。在微电影中，罗志祥多次手拿以蓝色为背景调、为主色调以红色为辅色调的百事可乐，logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质，容易抓住消费者的眼球。
2、品牌的感知心理。就是品牌给消费者的感觉和知觉。百事可乐品牌通过微电影这种形式，展现一个完整的故事情节，表现出人类之间那种无法超越的亲情，将广告信息生活化。这样受众不仅可以通过视觉和听觉强有力的感染来体验商品
信息来了解商品，更可以在商品与人们的感情之间建立一种关系。在《把乐带回家》中，表现张国立饰的父亲与罗志祥饰的儿子之间的亲情就是通过百事可乐演绎出来的。而恰恰就是这种关系给消费者带来良好的感知，在消费者或受众心目中留下关于品牌的美好印象。
3、品牌的接受心理。品牌接受心理是品牌传播给人们的过程，是人们理解广 告内容、了解产品的过程。在《把乐带回家》投映之前就在网络上利用微博进行了多次的炒作和广泛的宣传，详细地介绍了百事以及微电影的相关情况，以便于人们更多地了解产品和微电影。百事可乐采用微电影的形式迎合了年轻人心理特征，并不是传统的平面广告的被动模式，《把乐带回家》可以在百度、优酷、51网等视频网站搜索播放。受众可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品，这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起，有选择地观看微电影，且可以借助网络发表自己的观点和看法，广告发布者也可据此实现客户定制。这样既提高了广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
4、品牌的情感心理。当一则广告展现在受众面前时，消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应，即肯定和否定的。《把乐带回家》大打亲情牌，情感路线贯穿全篇，亲人之间的情感令人大为感动，所以受众对这个微电影好评如潮。微电影引起的情感，可以进而影响对该品牌的态度。百事可乐的“把乐带回家”这句广告语能让人产生美好的想象，增进受众对其商品的好感度。此外，情感还可以转化到使用该商品的经验上，人们感受到广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告与使用经验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。消费者在年前购买饮料的时候，可能就会想到微电影中的亲情情感，就会想到百事可乐品牌，从而促成实际销售。
5、品牌的记忆心理。受众的记忆活动是一个选择性过程，只选择那些有意义的，符合自己需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。当消费者对商品加以理解并认可时，就能留下比较深刻的印象，以致以后听到某种商品就能够想到它的广告，这就是对广告信息的记忆。回家过年是关系到每个人的事情，百事可乐品牌通过回家过年这件事触到了年轻人内心深处，引起年轻人的感情共鸣，使他们对百事可乐品牌记忆深刻。重复也是增加记忆的好方法，《把乐带回家》微电影在春节前后两个月不断在门户类网站、时尚类网站、视频类网
站、乐活类网站、户外视频和公交地铁视频等重复播放，不停地冲击着人们的视觉，增加受众记忆强度。
四、微电影的品牌接受心理规律
1、微电影品牌要有完整的故事情节，将电影的故事性和广告商业属性完美结合。具有品牌效应和文化内涵的品牌比如像百事可乐品牌，无疑是适合微电影的，而大部分微电影也确实是以品牌为核心来讲故事。微电影更接近于广告与艺术的结合，正如电影一般，通过对一个故事进行艺术性的表达，来让观众体会和理解其中传递出的信息。它比传统方式传递的信息量更大，其传递的形式也更容易让观众接受。微电影就是让观众记住这个故事、这个场景，是在光和影的美妙配合下，不经意地让目标消费群记住这个品牌。微电影对于品牌来说，这既是一种品牌文化上的创新，也是营销模式上的创意与发展。
2、微电影品牌要学会“借势”。在市场营销中，企业往往会借助各样的活动、事件、公关、明星等的影响力来宣传自己的产品，当然微电影也不例外，《把乐带回家》的借势就比较成功。首先，该微电影品牌借助明星效应。百事集团拍摄的《把乐带回家》邀请了当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕作为演员，明星阵容豪华强大，并且这些当红明星都很收到大众的欢迎，无疑该微电影会受到一大批年轻人的追捧和喜爱。其次，该微电影借助春节这一盛大节日。龙年将至，百事集团高调宣布发布百事龙年贺岁片，内容以唤起亲情为主，在新年前后大势传播，引起了许多年轻人回家过年的共鸣。
3、微电影品牌要以内容为王，以创意致胜。一般来说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题。百事微电影的内容既贴近百姓生活，又切合了社会热点话题“过年回不回家陪爸妈过年”。而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的创意也不容忽视。微电影成功的根本创意在于对于“消费者”潜在心理需求的理解，唤醒某种未被触及的情愫，以达到情感的升华和共鸣，进而对品牌产生强烈的价值认同。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而
失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。
4、微电影品牌需要平衡数量和质量，避免过度商业化。随着微电影的兴起，同时也受到了广大受众的好评，越来越多的企业和品牌开始打造属于自己品牌的微电影，并且是不顾数量和质量的盲目扩张。难道是品牌微电影越多越好吗？答案是否定的。过多的、质量低劣的微电影不仅不会提高自己品牌的美誉度和忠诚度，反而会使受众产生一种厌恶抵触的情绪，损害品牌的形象。其次，在微电影中不要带有过重的功利性，要更加注重企业或品牌的社会责任感和使命感，这样可以达到意想不到的营销效果。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。又如，2011 年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了“免费欢送员工回家过年”这一公益善心而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。
五、微电影品牌发展前景
随着国家“限广令”的发布，以及传统媒介资源竞争日趋激烈化，微电影品牌的发展空间还是非常巨大的。虽然微电影品牌在未来的发展还面临着各种问题，但作为融媒时代的新宠儿，微电影无疑象征了一种更为自由的创作空间，是广告和电影发展史上一个非常重要的里程碑。作为2010 年新崛起的新鲜事物，尽管还不成熟，但是俨然已经成为一个新的机遇，成为各方新的竞争平台。从以上分析可以推测,微电影的商业价值无限, 关键是如何挖掘和利用。如果挖掘得充分,利用得恰当,再结合当前乃至未来积极的市场环境因素,我相信微电影发展的未来之路就会走得更宽更远。
参考文献：
《广告心理》 马谋超 著
《传播学教程》 陈培爱 著
百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm. 《浅谈微电影的商业价值和发展前景》 叶志飞
《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达口香糖系列广告》 董嘩 《刍议广告受众之接受心理》 尚端武 肖乃涛 陈竹
《从受众接受心理谈网络广告形式创意》 薛媛
《电视广告心理效果评价》 李金晖 王霞
《广告促销的心理机制》 杨柏松
《广告受众及其接受心理研究》 尚帅
《凯迪拉克——微电影营销的开启者》 盖雄雄
《微电影的现状及发展》 崔兆倩
《网络微电影的传播学解读——以老男孩热播为例》
《网络广告的受众心理分析》 蒋雪涵 马晓音 李斌 陈红莲
微电影的品牌接受心理剖析
—以百事可乐的微电影为例 摘 要：随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临，微电影越来越受到人们的喜爱，很多企业为了宣传产品也将自己的品牌融入到微电影中。本文从广告心理学的角度，从解读微电影《把乐带回家》入手，围绕“微电影的品牌接受心理”，进行了品牌目标受众心理特征分析和微电影的品牌心理分析，总结了微电影的品牌接受心理规律，并对其发展前景做了合理预测。
关键词：微电影 受众心理 品牌接受心理 规律 发展前景
一、百事可乐《把乐带回家》微电影
1、拍摄背景
龙年将至，家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁都想成为春节营销的最大赢家，成为每年大家关注的焦点。近年来，由于全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”，通过众巨星力量，把回家过年，一家人团聚的讯息带给大家。
2、故事情节
故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下爸爸一人独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟爸爸团年。
3、微电影分析
（1）《把乐带回家》大打温情牌，情感路线贯穿全篇。它与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在
“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
（2）社会作用效果明显。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。
二、百事可乐品牌的目标受众心理特征
“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就可以体会到它的市场定位。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。作为百事可乐品牌的受众，有其独特的心理特征，主要表现在以下几个方面。
1、新生代崇拜偶像的心理特征。年轻人对偶像的崇拜是一种精神的需要，是心理的需要。无论是影视明星古天乐、周迅、张国立，还是歌手明星罗志祥、张韶涵都很受广大年轻人的喜爱，甚至上升到了一种崇拜的心理，这样就可以产生一种明星效应。年轻人通常会对自己崇拜的明星爱屋及乌，自己崇拜的明星拥有或使用某种产品，年轻人在心理暗示下也一般会模仿明星去得到，去拥有。
2、新生代既具有明显的个性心理特征，又乐于与人分享。年轻人对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告形式的微电影的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时微电影受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，微电影的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说微电影的受众人群是一个极具传播效率的人群，他们都非常喜欢分享所见所闻的信息。
3、年轻人具有很强的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理和好奇心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向。微电影不仅传递商品信息，而且还传递各种社会生活信息、文化信息等，传递亲情、友情、爱情等感情情感。微电影运用心理影响技巧强化作品的心理感染力，既新颖独特，界面漂亮且有着较好的视觉效果，又要有趣味性、能与受众产生互动，使受众在互动
过程中不知不觉地接受广告宣传，满足人们的好奇心理，充分引发受众的兴趣，吸引消费者，进而产生购买欲望和行为。
4、年轻人一般都会产生急躁反感心理。随着现在社会竞争的加剧，各种压力的不断来袭，年轻人通常会遭到事业上、爱情上、家庭上等的困惑，容易产生急躁反感的心理。生活在这个信息爆炸的时代，如果传统广告出现的很频繁就会影响到年轻人的心理情绪，产生急躁反感心理，在此种状态下，受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此微电影创作一定要有好的创意去吸引年轻群体，以起到较好的视觉效果。
5、年轻人更具有方便、快捷心理。在广告学中，著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告形式的微电影作为一种广告载体和媒体，可以提供给受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如在淘宝网上购买商品的消费者90%都是年轻人，这些消费者就是看中了网上购物的方便性和快捷性。
三、微电影的品牌心理分析
1、品牌的注意心理。在广告信息大战中，一则广告要引起人们的注意，首先要给受众视觉和听觉的刺激。作为人的一般心理特征，对新颖、独特、美好、自己所感兴趣的人和事比较敏感，也是最容易吸引人的注意力。百事可乐品牌拍摄的《把乐带回家》明星阵容十分强大，当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕是很容易受到大家关注的，品牌自然也就受到了大家的注意力，借助明星效应的百事可乐品牌就达到了宣传的目的了。在微电影中，罗志祥多次手拿以蓝色为背景调、为主色调以红色为辅色调的百事可乐，logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质，容易抓住消费者的眼球。
2、品牌的感知心理。就是品牌给消费者的感觉和知觉。百事可乐品牌通过微电影这种形式，展现一个完整的故事情节，表现出人类之间那种无法超越的亲情，将广告信息生活化。这样受众不仅可以通过视觉和听觉强有力的感染来体验商品
信息来了解商品，更可以在商品与人们的感情之间建立一种关系。在《把乐带回家》中，表现张国立饰的父亲与罗志祥饰的儿子之间的亲情就是通过百事可乐演绎出来的。而恰恰就是这种关系给消费者带来良好的感知，在消费者或受众心目中留下关于品牌的美好印象。
3、品牌的接受心理。品牌接受心理是品牌传播给人们的过程，是人们理解广 告内容、了解产品的过程。在《把乐带回家》投映之前就在网络上利用微博进行了多次的炒作和广泛的宣传，详细地介绍了百事以及微电影的相关情况，以便于人们更多地了解产品和微电影。百事可乐采用微电影的形式迎合了年轻人心理特征，并不是传统的平面广告的被动模式，《把乐带回家》可以在百度、优酷、51网等视频网站搜索播放。受众可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品，这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起，有选择地观看微电影，且可以借助网络发表自己的观点和看法，广告发布者也可据此实现客户定制。这样既提高了广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
4、品牌的情感心理。当一则广告展现在受众面前时，消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应，即肯定和否定的。《把乐带回家》大打亲情牌，情感路线贯穿全篇，亲人之间的情感令人大为感动，所以受众对这个微电影好评如潮。微电影引起的情感，可以进而影响对该品牌的态度。百事可乐的“把乐带回家”这句广告语能让人产生美好的想象，增进受众对其商品的好感度。此外，情感还可以转化到使用该商品的经验上，人们感受到广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告与使用经验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。消费者在年前购买饮料的时候，可能就会想到微电影中的亲情情感，就会想到百事可乐品牌，从而促成实际销售。
5、品牌的记忆心理。受众的记忆活动是一个选择性过程，只选择那些有意义的，符合自己需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。当消费者对商品加以理解并认可时，就能留下比较深刻的印象，以致以后听到某种商品就能够想到它的广告，这就是对广告信息的记忆。回家过年是关系到每个人的事情，百事可乐品牌通过回家过年这件事触到了年轻人内心深处，引起年轻人的感情共鸣，使他们对百事可乐品牌记忆深刻。重复也是增加记忆的好方法，《把乐带回家》微电影在春节前后两个月不断在门户类网站、时尚类网站、视频类网
站、乐活类网站、户外视频和公交地铁视频等重复播放，不停地冲击着人们的视觉，增加受众记忆强度。
四、微电影的品牌接受心理规律
1、微电影品牌要有完整的故事情节，将电影的故事性和广告商业属性完美结合。具有品牌效应和文化内涵的品牌比如像百事可乐品牌，无疑是适合微电影的，而大部分微电影也确实是以品牌为核心来讲故事。微电影更接近于广告与艺术的结合，正如电影一般，通过对一个故事进行艺术性的表达，来让观众体会和理解其中传递出的信息。它比传统方式传递的信息量更大，其传递的形式也更容易让观众接受。微电影就是让观众记住这个故事、这个场景，是在光和影的美妙配合下，不经意地让目标消费群记住这个品牌。微电影对于品牌来说，这既是一种品牌文化上的创新，也是营销模式上的创意与发展。
2、微电影品牌要学会“借势”。在市场营销中，企业往往会借助各样的活动、事件、公关、明星等的影响力来宣传自己的产品，当然微电影也不例外，《把乐带回家》的借势就比较成功。首先，该微电影品牌借助明星效应。百事集团拍摄的《把乐带回家》邀请了当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕作为演员，明星阵容豪华强大，并且这些当红明星都很收到大众的欢迎，无疑该微电影会受到一大批年轻人的追捧和喜爱。其次，该微电影借助春节这一盛大节日。龙年将至，百事集团高调宣布发布百事龙年贺岁片，内容以唤起亲情为主，在新年前后大势传播，引起了许多年轻人回家过年的共鸣。
3、微电影品牌要以内容为王，以创意致胜。一般来说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题。百事微电影的内容既贴近百姓生活，又切合了社会热点话题“过年回不回家陪爸妈过年”。而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的创意也不容忽视。微电影成功的根本创意在于对于“消费者”潜在心理需求的理解，唤醒某种未被触及的情愫，以达到情感的升华和共鸣，进而对品牌产生强烈的价值认同。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而
失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。
4、微电影品牌需要平衡数量和质量，避免过度商业化。随着微电影的兴起，同时也受到了广大受众的好评，越来越多的企业和品牌开始打造属于自己品牌的微电影，并且是不顾数量和质量的盲目扩张。难道是品牌微电影越多越好吗？答案是否定的。过多的、质量低劣的微电影不仅不会提高自己品牌的美誉度和忠诚度，反而会使受众产生一种厌恶抵触的情绪，损害品牌的形象。其次，在微电影中不要带有过重的功利性，要更加注重企业或品牌的社会责任感和使命感，这样可以达到意想不到的营销效果。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。又如，2011 年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了“免费欢送员工回家过年”这一公益善心而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。
五、微电影品牌发展前景
随着国家“限广令”的发布，以及传统媒介资源竞争日趋激烈化，微电影品牌的发展空间还是非常巨大的。虽然微电影品牌在未来的发展还面临着各种问题，但作为融媒时代的新宠儿，微电影无疑象征了一种更为自由的创作空间，是广告和电影发展史上一个非常重要的里程碑。作为2010 年新崛起的新鲜事物，尽管还不成熟，但是俨然已经成为一个新的机遇，成为各方新的竞争平台。从以上分析可以推测,微电影的商业价值无限, 关键是如何挖掘和利用。如果挖掘得充分,利用得恰当,再结合当前乃至未来积极的市场环境因素,我相信微电影发展的未来之路就会走得更宽更远。
参考文献：
《广告心理》 马谋超 著
《传播学教程》 陈培爱 著
百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm. 《浅谈微电影的商业价值和发展前景》 叶志飞
《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达口香糖系列广告》 董嘩 《刍议广告受众之接受心理》 尚端武 肖乃涛 陈竹
《从受众接受心理谈网络广告形式创意》 薛媛
《电视广告心理效果评价》 李金晖 王霞
《广告促销的心理机制》 杨柏松
《广告受众及其接受心理研究》 尚帅
《凯迪拉克——微电影营销的开启者》 盖雄雄
《微电影的现状及发展》 崔兆倩
《网络微电影的传播学解读——以老男孩热播为例》
《网络广告的受众心理分析》 蒋雪涵 马晓音 李斌 陈红莲