汰渍品牌的消费者满意度
与产品广告效果调查报告
目录
一．内容摘要···················（2）
二．关键词····················（2）
三．正文·····················（2）
一．调查背景资料分析··············· （2）
二．调查基本情况分析···············（4）
三．调查结果评析·················（5）
四. 启示和建议 ················· （10）
五. 参考文献···················（11）
六. 调查问卷···················（12）
摘要：对于中国这个人口大国，日用品的市场是非常大的，但现在的日用产品同质化严重，
怎样在这样一个市场环境中占有自己的市场份额而不被同类产品所取代，品牌是一个关键因素，
汰渍是宝洁公司的洗衣粉品牌里的主打产品，我们了解到1999年汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市
场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这
年的市场份额是22.32%，在近两年来一直都是立白所占的市场比例最多，市场份额的变化，一是
因为汰渍的定位是中高档消费人群，另一方面也可以看出市场的竞争激烈，从此次调查中我们了
解到消费者对汰渍品牌的喜好度与忠诚度还是比较高的，但在产品的包装改变方面还要下功夫，
从此次调查还发现汰渍的电视广告宣传做得比较到位，对于品牌的定位和促进产品的销售有不可
忽视的作用。因此汰渍在保持现有的产品的品质的同时要加强对于外包装的改变，更方便顾客使
用和循环利用，另外对于广告可以继续沿袭郭冬临的风格的，但将内容向中档消费人群靠近。
关键词：汰渍 品牌 忠诚度 喜好度 广告
一、调查背景分析
（一）企业分析
汰渍是隶属于宝洁的一个洗衣粉品牌，在中国日用消费品是场是一个无可争辩的龙头，全球
第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等
有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。但是另一方面，宝洁在
过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。
在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。与此相比较，宝洁公
司在发达国家的经营则陷入低于。彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入
下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。就印度市场而言，宝洁的降价策略使其从
竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。
（二）产品与市场环境分析
在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）
和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%。
从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品
牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额大量减少，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产
品牌已三分天下占其二。近两年销量三甲位置上是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。根据尼尔
２
森数据2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份
额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统
计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣
粉的第一宝座。
就洗衣粉市场发展来看，2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360
万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。中
国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13％
左右。目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗
衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百
分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将
会有大幅的增长。因此洗衣粉这个市场的前景还是有的，如果市场份额增加当然会是一个不错的
蛋糕。
就汰渍的新产品的研发创新来讲，中国汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。而
每种新品的研发都必须进行大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程
中所清洗的衣服通常都超过20万件。
（三）消费者分析
当宝洁1991年进入中国的时候，正值70后、80后最容易接受新生事物的年纪，宝洁的产品
伴随他们的成长——宝洁用洗发水取代了香皂，用玉兰油取代了雪花膏，它使得当时初长成的70
后、80后们认识到，日化产品不仅仅要起到清洁的效果，同时还代表着健康、美丽和自信的生活
理念，宝洁品牌的理念深深根植于他们的心中。
现在70后、80后是当今拉动中国经济增长的主要消费力量，他们已成长为宝洁等外资品牌的忠
实用户，而此时“上有老下有小”的他们，往往也掌握着家里日化用品的购买大权。
而现在的90后也是生活在宝洁的全方位的融入下进行生活的，特别是现在的大学生独立于家
庭，洗发水用：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，洗衣粉的汰渍，香皂用舒服佳等等，成为流行与
生活必备，可以说没有用过宝洁产品的人不是与世隔绝就是外星人。
（四）竞争者分析
目前，在日化用品上宝洁还是一个老大，在中国的外资企业能与之竞争的就是联合利华，
国内的自主品牌的力量还是相对薄弱，比较有名的只有立白、拉芳、纳爱斯等为数不多的几家，
３
而且在市场份额和品牌定位上都还不能与宝洁形成有力抗衡。
在洗衣粉市场中，近几年市场份额有提升的就是雕牌、立白，但雕牌和立白所针对的消费人
群是低端消费人群，走的也是低价路线，这与中国的人口经济结构也是密切相关的，07年以雕牌
为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利
时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份
额蹿至第四。
但汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，碧浪还是高不可攀。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继
续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。国产品牌的主要市场
就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。
所以汰渍的发展瓶颈有一大半是来自于自己产品的改进与创新。
二、调查基本情况
（一）被调查者情况介绍
因为洗衣粉是一种日用品，而我们此次针对的是大学的住校生和在生活中购买洗衣粉的
18~30岁的人群进行调查，针对下一代的主要消费人群的消费倾向，对于洗衣粉的希望和品牌的
认知。
性别结构：男性占50%，女性占50%
年龄结构：18~30岁的男性女性
文化结构：以本科或本科以上学历为主
职业结构：企业普通员工，一般企管人员，私营业主，专业技术人员，学生
收入结构：3001及以上：24% 1501—3000：20% 1001—1500：36% 601—1000：20%
(二) 调查基本情况介绍：
调查目的：调查消费者对汰渍的信任度，消费者对汰渍的满意程度，对什么满意对什么不满
意，作为以后的产品改进和宣传的方面的转变策略作为重要依据。对产品的生命周期做以判断进
而更好的针对市场扩张做出决策，提供依据。
1. 消费者对品牌的满意度
2. 消费者对于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包装、形象、特殊功效）
3. 消费者的日常的消费习惯
４
4. 消费着的日常接受广告信息的媒体习惯
5. 消费者的构成（洗衣粉的消费主力军的年龄层、家庭成员构成、收入状况，汰渍这
个品牌的消费者构成以后发展）
样本容量：30
有效样本：25
调查方式（地点）：2010年12月01日，在校内调查出5份
2010年12月02日，发放10份电子问卷回收5份，
2010年12月07~09日，在江大校内与周边进行调查出15份
三、调查结果分析
调查结束后，对调查数据进行统计分析，结果如下：
（一）关于消费者的消费影响因素
消费者在购买洗衣粉时所注重的几个因素：包装、形象、具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣
粉）、品牌的各自的影响程度，随着商品同质化的时代来临，对于产品的细分已经越来越多，针对
的人群不同产品的定位针对的方面也是不同的。我们来看看这几种因素在消费者购买的时候影响
的程度进而对于产品以后的细分方向作了解。得到结果如下：
图1.1
从图1.1中可以看出在具体功能与品牌是非常有影响的人是非常多的，超过了50%，人
们在选择的过程中包装对他们的影响还是有很大的影响的，超过9成的人都有影响，因此找
到一个消费者所喜欢的包装形式也是很重要的，另一方面，我们可以考虑到把包装制作为可
５
重复利用的，这样可以在消费家中可以有长时间的保留而做为后续的加深印象和再次消费做
基础。
对于包装的喜好，我们做了一下的调查，在袋装、盒装、瓶装、桶装几种包装中您最喜
欢怎么样的包装，分析结果如图1.2：
图1.2
由此看见喜换袋装的有36%，剩下的64%都是可以重复利用的包装，但是汰渍洗衣粉在市
场上没有投放非袋装的，只有洗衣液。这可以在产品改进中可以提出，再者，包装也可以表
现一种产品的品质。
在选择洗衣粉时消费者是依据什么选择标准，我们得出的数据如图1.3：
图1.3
６
由此图我们可以看出：对于洗衣粉的选择影响最大的是去污能力（25%）和味道（23%），品
牌的影响占18%，一个产品是否能得到消费者的持续支持质量是关键——去污，在此基础上的改
变——味道和品牌是决定导向，就像汰渍在一直宣传的清新柠檬香等等。在这个方面汰渍是领先
的但是还是有发展的空间。
对于消费者对于洗衣粉购买习惯进行了调查，对于以后结果如下（此为单个人的量不是家庭）：
表1.4 表1.5 表1.6
有这两图可以看出消费者的消费习惯：64%的一年只购买3次洗衣粉，72%一次购买一包洗衣
粉，购买地点68%都是在中大型超市购买。
（二）关于品牌的测量
对与汰渍的一些竞争品牌调查对比，汰渍在消费者的记忆的、满意度、忠诚度的对比从
而确定自己的品牌的影响力优势。
图2.1
７
表2.2
由图一我们可以看出在消费者所记得的品牌来说汰渍所占的比例是最大的28%，说明汰渍品
牌的宣传推广是做得比较到位的能在消费者心中留下根深蒂固的印象，由图二我们可以看出对于
满意度来说，汰渍的满意度排第三与奥妙相差无几，为5.8分，比雕牌和立白的低，在这方面还
有待加强。对于种程度来说相差的不大振动幅度只有1.2的差别，可以了解到消费者对于品牌来
说忠诚度是很低的在这里面立白的最高2.76而汰渍和奥妙的一样2.52，而在满意的度比汰渍高
的雕牌来说忠诚度却不如汰渍。
（三）关于汰渍的广告营销
对于消费的媒体习惯我们进行了一个调查，得出结果如表3.1：
表3.1 图3.2
由图看出电视还是消费者接受到洗衣粉广告的主要途径，图3.2是关于消费者喜欢的促销活
动的调查，由图我们不难看出在消费者心中喜欢的促销活动就是现场打折占有48%的比例，其次
就是附送礼品占有40%的比例，这作为我们以后进行汰渍的促销宣传的一个依据，不一定份额最
大的就一定要按照这个，由于打折处理不当会对产品品牌有负面影响所以我们可以退而求其次。
对于汰渍的的广告进行了广告效果的调查，包括一个系列的平面广告和电视广告两种, 调查结
８
果如下：
平面广告：
图3.3 图3.4 图3.5
这是平面广告的效果测定的结果图，从几个方面来测定它的效果对消费者购买欲的影响，对
品牌的好感度的影响，从图中我们可以看到这组广告的效果还是不错的，45%的消费者表明这个
广告对他们购买汰渍洗衣粉有提升，对于品牌的好感度有61%的人增加了对汰渍的好感，对于这
个广告有一半以上的的有好感。
电视广告：
表 图3.6 图3.7 图3.8
这是平面广告的效果测定的结果图，从几个方面来测定它的效果对消费者购买欲的影响，对
品牌的好感度的影响，从图中我们可以看到这组广告的效果还是不错的，45%的消费者表明这个
广告对他们购买汰渍洗衣粉有提升，对于品牌的好感度有56%的人增加了对汰渍的好感，对于这
个广告有接近八成的以上的的有好感。
（四）关于消费者基本信息
我们此次做调查的消费者的层次分析情况如图4.1：
９
图4.1
因为汰渍的定位就是中高档的日用消费品，我们在调查的过程中所选取的九成都是中上层的消费人群。所以他们的此次调查问卷所提供的数据来源是符合汰渍这个产品的定位的，他们所反映出来的一些数据是我们在进行以后产品的改进的参考的。
四、启示和建议
第一，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向
满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。
在另辟蹊径的方面：我们可以用几个如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要企业将其转化为在一个领域内的精耕细作。还有就是包装，一个容易忽视的地方，在包装的改变不仅仅是说在颜色形象上的的改变，材质形状上的改变，比如说桶装，盒装，瓶装。形状特色这也是吸引顾客购买的一个方面。作为一个品牌的特色招牌，只要看到就感觉熟悉，另外这些盒子有再利用的可能，作为一个容器在家里持续使用能重复传播的效果。
第二，在广告泛滥的今天如何让人们有深刻印象，在消费者心中留下深刻印象
汰渍的品牌的记忆度是比较高的，这是归功于强大的广告攻势和统一形象品牌系列形象的塑造整体统一又有不同，这一点是可以继续保持的，但是从调查中我们可以看到，汰渍的满意度和忠诚度都不高，我们把满意度提上来了忠诚度就会上来，我们在广告公关营销的时候就要考虑到客户的满意度的问题，不能仅仅站在商家的角度考虑问题，这样只消费者不顾的话，就会是民心这样的产品是不能就存于市的。
怎么样增加消费者的满意度，第一，是保证产品的质量，一个产品的生存根根本就是产品的 １０
质量，如果质量不过关，那么广告做的再怎么好都是徒然，这是个硬件，只能加强厂家的监管，第二。就是产品的改进创新细分，这点我在第一点的时候讲到过，这是增加好感的一个途径，为专门的人设计专门的产品类型；第三，就是商场促销了，根据调查数据大多数的消费者购买洗衣粉是在中大型超市，消费者所中意的促销时降价打折，一方面我们可以选取一年中的某些时段做为降价促销，时间不能太长一个月到一个半月时间长了就会使品牌的名誉受损，降低品牌的档次，另一方面我们可以选择2到3个月的时间进行产品的配套赠送，赠送的产品不是随便选择的，最好是可以重复使用能上时间的保留在消费者家中使用的物品，这样赠品的保留期的增长，增加消费者接触的频率，还给人一种质量好的好印象。
第三, 在新媒体时代的来临的时代，如何运用好媒体的宣传是非常重要的
从调查中我们可以看到消费者获取消费品的信息还是从电视这个主媒体上来，但从另一个方面我们也开得出来我们在其他媒体做的宣传的缺乏，因此我们在其他的一些应用逐渐广泛的媒体上投放广告的空白等着来填补，如现在的在上海实行的“三网合一”这样一种情况下，广告在电视上出现的广告段会被消费者直接跳过，因为在看节目的时候最讨厌的就是广告，为了避免此技术的发展给广告的到达率的影响，应该选择其他的媒体进行补充宣传，最直接的就是卖场的广告，可以在卖场投放LED 广告，平面广告。在生活中易拉宝广告，站牌广告，公车广告等等。在另外一种就是植入性广告等，以形式上的创新来做广告一个很好的途径。
五、参考文献
1. 《应用社会学》李强主，中国人民大学出版社2003年版
2. 《[2010中国年度产品品牌]汰渍》 中国网络电视台2010年06月07日
3. 《汰渍洗衣粉影视广告创意》 编辑发布：百视可乐 发布日期：2005年06月27日 4. 《当代经理人——宝洁产品线下潜围剿中低端》陈莫，2０04，（6）． 5. 《政策与管理——宝洁雄风是否不再》 辛平，2002，（4）． 6. 汰渍品牌网站 http://www.tide.com/
汰渍中文网 http://www.pg.com.cn/Products/Detail.aspx?Id=21 7. 《从汰渍现象透视中国洗衣粉市场》CFAspace 网编辑部 2005-11-4 8. 《企业形象:战略、设计与传播》 冯云廷/李怀编著 东北财经大学出版社 9. 《汰渍洗衣粉去污力不达标》 新浪财经
10. 《立白蝉联洗衣粉第一 “立刻洁白”成新主流》 广州视角 2010-09-13
１１
A 产品
A 1. 你在买洗衣粉的时候下面几个方面对你的影响程度怎么样，也请你以编号：
1~5分来评价， 1分代表完全没影响，2分代表有点影响，3分代表有一定影响，4分代表很有影响，5分代 表非常有影响。
在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的包装怎么样对你的影响程度？1 2 34 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的形象对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣粉）
1 2 3 4 5
在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉是什么品牌对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 甄别问题 A 2.您一般购买哪种价位的洗衣粉
1. 4元以内 2. 4元 到7元 3. 7元到10元 4. 10元以上 A3. 以下促销活动中最吸引您的是哪一项 1. 现场打折 2.附送礼品 3.抽奖活动 A 4你喜欢怎么样的包装的洗衣粉 1. 袋装 2.盒装 3.瓶装 4.桶装 2. 请问在购买您的日常用品洗衣粉的品牌选择是下列那种情况
B 品牌
B1. 请问你最喜欢的是哪个品牌的洗衣粉？
B2. 请问你还喜欢其他的那些品牌的洗衣粉？还有么？
B3. 请问你对一下品牌的满意度评分，请用一到十分来评分一下，1分代表非
3. 请问你购买这类产品是自己使用么？
常不喜欢，10分代表非常喜欢，也可以用1到10之间的分数来评分。
雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 4. 请问在下列品牌如果停产了你的怀念程度如何？请你以1~5分来评价，1
六、附件：问卷调查
分代表完不怀念，2分代表有点怀念，3分代表没感觉，4分代表怀念，5分代表非常怀念。
1 2 3 4 5
雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 B5请问您是否 固定使用某种品牌的洗衣粉
1.固定使用 2.有固定的两三个品牌 2.不固定使用
C 消费习惯
C1. 你一年买几次洗衣粉？ 1 2 3 ＿＿＿
C2. 你一次买洗衣粉买几袋 1 2 3 ＿＿＿
C3. 您买洗衣粉的时候一般是买怎么样的分量？ 1.100~400 2.401~800 3.801~1.2kg 3.1.2kg以上 C 4.您购买洗衣粉的地点是 1. 学校里的小商店 2.中大型超市 3.批发市场 C5. 您会继续购买目前所使用的品牌的产品么？ 1. 会 2.不会 3.不知道 C6. 您选购洗衣粉的标准是什么？ 1. 品牌名称 2.专家认证 3. 广告不错 4.包装独特 5.去污能力6. 味道 D 广告 D1你通常主要是通过哪种媒介接触到汰渍及其他品牌的洗衣粉的广告信息？
1. 电视 2.报纸 3.杂志 3.招贴海报 4.上门推销人员 5.其他 D2. 请问看过以下广告么？ 1. 平面广告
A 看过（到S .1） B 没看过（到2） S .1这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S.2你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S.3你对这个广告的好感度如何？ 1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢
2. 电视广告
１３
A 看过（到S4） B 没看过（到E1）
S4这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向
S5. 你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S6. 你对这个广告的好感度如何？
1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢
E 基本信息
E1您的年龄＿＿ 18~30 31~50 51~70 70以上
E2消费者的层次
您家人所拥有的
教育程度 家庭成员人均月收入(人民币：元)
项 目
研究生毕业及以上 大学本科毕业 大学专科毕业
高中、中专、中技、职高毕业初中毕业 小学毕业
不识字或识字很少
3001及以上 1501———3000 1001—1500 601—1000 301—600 101----300 100及以下 评分 7 6 5 4 3 2 l
7 6 5 4 3 2 l
１４
高层管理人员与高级专业技术人员
中层管理人员与中级专业技术人员
一般管理人员与一般专业技术人员
办公室一般工作人员 技术工人 体力劳动工人
临时工、城市流民、无职业者
7
6
5 4 感谢您参加此次调查！
3 2 l
职业
１５
汰渍品牌的消费者满意度
与产品广告效果调查报告
目录
一．内容摘要···················（2）
二．关键词····················（2）
三．正文·····················（2）
一．调查背景资料分析··············· （2）
二．调查基本情况分析···············（4）
三．调查结果评析·················（5）
四. 启示和建议 ················· （10）
五. 参考文献···················（11）
六. 调查问卷···················（12）
摘要：对于中国这个人口大国，日用品的市场是非常大的，但现在的日用产品同质化严重，
怎样在这样一个市场环境中占有自己的市场份额而不被同类产品所取代，品牌是一个关键因素，
汰渍是宝洁公司的洗衣粉品牌里的主打产品，我们了解到1999年汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市
场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这
年的市场份额是22.32%，在近两年来一直都是立白所占的市场比例最多，市场份额的变化，一是
因为汰渍的定位是中高档消费人群，另一方面也可以看出市场的竞争激烈，从此次调查中我们了
解到消费者对汰渍品牌的喜好度与忠诚度还是比较高的，但在产品的包装改变方面还要下功夫，
从此次调查还发现汰渍的电视广告宣传做得比较到位，对于品牌的定位和促进产品的销售有不可
忽视的作用。因此汰渍在保持现有的产品的品质的同时要加强对于外包装的改变，更方便顾客使
用和循环利用，另外对于广告可以继续沿袭郭冬临的风格的，但将内容向中档消费人群靠近。
关键词：汰渍 品牌 忠诚度 喜好度 广告
一、调查背景分析
（一）企业分析
汰渍是隶属于宝洁的一个洗衣粉品牌，在中国日用消费品是场是一个无可争辩的龙头，全球
第一大快速消费品生产商宝洁公司四月底公布的财报显示，得益于新产品推出及营销力度加大等
有利因素的刺激，该公司2010财年第三财季的营业收入实现了小幅增长。但是另一方面，宝洁在
过去一个季度中的盈利基本与去年同期持平。宝洁公司大约三分之一的营业收入来自于新兴市场。
在过去两年内，宝洁公司在新兴市场的营业收入增长速度平均达到了11%。与此相比较，宝洁公
司在发达国家的经营则陷入低于。彭博社的数据显示，在过去两年内，其在北美市场的营业收入
下降了1.5%，而在西欧市场的营业收入则下降了2.6%。就印度市场而言，宝洁的降价策略使其从
竞争对手联合利华公司手中获得了一部分市场份额。
（二）产品与市场环境分析
在1999年时汰渍和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市场份额达到33%,而到了2007年汰渍（7.45%）
和碧浪（8.45%）的市场份额是15.62%而雕牌在这年的市场份额是22.32%。
从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品
牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额大量减少，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产
品牌已三分天下占其二。近两年销量三甲位置上是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。根据尼尔
２
森数据2009年到2010年最新滚动年度数据显示，立白洗衣粉销售量份额达到23.5%，销售额份
额达到24.3%，双双位居市场第一。而在此之前，在洗涤行业协会最新发布的全国洗衣粉市场统
计数据中，立白洗衣粉销量占有率为24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占据着中国洗衣
粉的第一宝座。
就洗衣粉市场发展来看，2005年，中国洗衣粉产量294万吨，2006年全国洗衣粉销量360
万吨，年销售额260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场有500亿之巨。中
国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年市场的销售额可达800亿元，年递增13％
左右。目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗
衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百
分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将
会有大幅的增长。因此洗衣粉这个市场的前景还是有的，如果市场份额增加当然会是一个不错的
蛋糕。
就汰渍的新产品的研发创新来讲，中国汰渍平均每14个月就推出一项产品创新或升级。而
每种新品的研发都必须进行大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程
中所清洗的衣服通常都超过20万件。
（三）消费者分析
当宝洁1991年进入中国的时候，正值70后、80后最容易接受新生事物的年纪，宝洁的产品
伴随他们的成长——宝洁用洗发水取代了香皂，用玉兰油取代了雪花膏，它使得当时初长成的70
后、80后们认识到，日化产品不仅仅要起到清洁的效果，同时还代表着健康、美丽和自信的生活
理念，宝洁品牌的理念深深根植于他们的心中。
现在70后、80后是当今拉动中国经济增长的主要消费力量，他们已成长为宝洁等外资品牌的忠
实用户，而此时“上有老下有小”的他们，往往也掌握着家里日化用品的购买大权。
而现在的90后也是生活在宝洁的全方位的融入下进行生活的，特别是现在的大学生独立于家
庭，洗发水用：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，洗衣粉的汰渍，香皂用舒服佳等等，成为流行与
生活必备，可以说没有用过宝洁产品的人不是与世隔绝就是外星人。
（四）竞争者分析
目前，在日化用品上宝洁还是一个老大，在中国的外资企业能与之竞争的就是联合利华，
国内的自主品牌的力量还是相对薄弱，比较有名的只有立白、拉芳、纳爱斯等为数不多的几家，
３
而且在市场份额和品牌定位上都还不能与宝洁形成有力抗衡。
在洗衣粉市场中，近几年市场份额有提升的就是雕牌、立白，但雕牌和立白所针对的消费人
群是低端消费人群，走的也是低价路线，这与中国的人口经济结构也是密切相关的，07年以雕牌
为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利
时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份
额蹿至第四。
但汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，碧浪还是高不可攀。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继
续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。国产品牌的主要市场
就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。
所以汰渍的发展瓶颈有一大半是来自于自己产品的改进与创新。
二、调查基本情况
（一）被调查者情况介绍
因为洗衣粉是一种日用品，而我们此次针对的是大学的住校生和在生活中购买洗衣粉的
18~30岁的人群进行调查，针对下一代的主要消费人群的消费倾向，对于洗衣粉的希望和品牌的
认知。
性别结构：男性占50%，女性占50%
年龄结构：18~30岁的男性女性
文化结构：以本科或本科以上学历为主
职业结构：企业普通员工，一般企管人员，私营业主，专业技术人员，学生
收入结构：3001及以上：24% 1501—3000：20% 1001—1500：36% 601—1000：20%
(二) 调查基本情况介绍：
调查目的：调查消费者对汰渍的信任度，消费者对汰渍的满意程度，对什么满意对什么不满
意，作为以后的产品改进和宣传的方面的转变策略作为重要依据。对产品的生命周期做以判断进
而更好的针对市场扩张做出决策，提供依据。
1. 消费者对品牌的满意度
2. 消费者对于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包装、形象、特殊功效）
3. 消费者的日常的消费习惯
４
4. 消费着的日常接受广告信息的媒体习惯
5. 消费者的构成（洗衣粉的消费主力军的年龄层、家庭成员构成、收入状况，汰渍这
个品牌的消费者构成以后发展）
样本容量：30
有效样本：25
调查方式（地点）：2010年12月01日，在校内调查出5份
2010年12月02日，发放10份电子问卷回收5份，
2010年12月07~09日，在江大校内与周边进行调查出15份
三、调查结果分析
调查结束后，对调查数据进行统计分析，结果如下：
（一）关于消费者的消费影响因素
消费者在购买洗衣粉时所注重的几个因素：包装、形象、具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣
粉）、品牌的各自的影响程度，随着商品同质化的时代来临，对于产品的细分已经越来越多，针对
的人群不同产品的定位针对的方面也是不同的。我们来看看这几种因素在消费者购买的时候影响
的程度进而对于产品以后的细分方向作了解。得到结果如下：
图1.1
从图1.1中可以看出在具体功能与品牌是非常有影响的人是非常多的，超过了50%，人
们在选择的过程中包装对他们的影响还是有很大的影响的，超过9成的人都有影响，因此找
到一个消费者所喜欢的包装形式也是很重要的，另一方面，我们可以考虑到把包装制作为可
５
重复利用的，这样可以在消费家中可以有长时间的保留而做为后续的加深印象和再次消费做
基础。
对于包装的喜好，我们做了一下的调查，在袋装、盒装、瓶装、桶装几种包装中您最喜
欢怎么样的包装，分析结果如图1.2：
图1.2
由此看见喜换袋装的有36%，剩下的64%都是可以重复利用的包装，但是汰渍洗衣粉在市
场上没有投放非袋装的，只有洗衣液。这可以在产品改进中可以提出，再者，包装也可以表
现一种产品的品质。
在选择洗衣粉时消费者是依据什么选择标准，我们得出的数据如图1.3：
图1.3
６
由此图我们可以看出：对于洗衣粉的选择影响最大的是去污能力（25%）和味道（23%），品
牌的影响占18%，一个产品是否能得到消费者的持续支持质量是关键——去污，在此基础上的改
变——味道和品牌是决定导向，就像汰渍在一直宣传的清新柠檬香等等。在这个方面汰渍是领先
的但是还是有发展的空间。
对于消费者对于洗衣粉购买习惯进行了调查，对于以后结果如下（此为单个人的量不是家庭）：
表1.4 表1.5 表1.6
有这两图可以看出消费者的消费习惯：64%的一年只购买3次洗衣粉，72%一次购买一包洗衣
粉，购买地点68%都是在中大型超市购买。
（二）关于品牌的测量
对与汰渍的一些竞争品牌调查对比，汰渍在消费者的记忆的、满意度、忠诚度的对比从
而确定自己的品牌的影响力优势。
图2.1
７
表2.2
由图一我们可以看出在消费者所记得的品牌来说汰渍所占的比例是最大的28%，说明汰渍品
牌的宣传推广是做得比较到位的能在消费者心中留下根深蒂固的印象，由图二我们可以看出对于
满意度来说，汰渍的满意度排第三与奥妙相差无几，为5.8分，比雕牌和立白的低，在这方面还
有待加强。对于种程度来说相差的不大振动幅度只有1.2的差别，可以了解到消费者对于品牌来
说忠诚度是很低的在这里面立白的最高2.76而汰渍和奥妙的一样2.52，而在满意的度比汰渍高
的雕牌来说忠诚度却不如汰渍。
（三）关于汰渍的广告营销
对于消费的媒体习惯我们进行了一个调查，得出结果如表3.1：
表3.1 图3.2
由图看出电视还是消费者接受到洗衣粉广告的主要途径，图3.2是关于消费者喜欢的促销活
动的调查，由图我们不难看出在消费者心中喜欢的促销活动就是现场打折占有48%的比例，其次
就是附送礼品占有40%的比例，这作为我们以后进行汰渍的促销宣传的一个依据，不一定份额最
大的就一定要按照这个，由于打折处理不当会对产品品牌有负面影响所以我们可以退而求其次。
对于汰渍的的广告进行了广告效果的调查，包括一个系列的平面广告和电视广告两种, 调查结
８
果如下：
平面广告：
图3.3 图3.4 图3.5
这是平面广告的效果测定的结果图，从几个方面来测定它的效果对消费者购买欲的影响，对
品牌的好感度的影响，从图中我们可以看到这组广告的效果还是不错的，45%的消费者表明这个
广告对他们购买汰渍洗衣粉有提升，对于品牌的好感度有61%的人增加了对汰渍的好感，对于这
个广告有一半以上的的有好感。
电视广告：
表 图3.6 图3.7 图3.8
这是平面广告的效果测定的结果图，从几个方面来测定它的效果对消费者购买欲的影响，对
品牌的好感度的影响，从图中我们可以看到这组广告的效果还是不错的，45%的消费者表明这个
广告对他们购买汰渍洗衣粉有提升，对于品牌的好感度有56%的人增加了对汰渍的好感，对于这
个广告有接近八成的以上的的有好感。
（四）关于消费者基本信息
我们此次做调查的消费者的层次分析情况如图4.1：
９
图4.1
因为汰渍的定位就是中高档的日用消费品，我们在调查的过程中所选取的九成都是中上层的消费人群。所以他们的此次调查问卷所提供的数据来源是符合汰渍这个产品的定位的，他们所反映出来的一些数据是我们在进行以后产品的改进的参考的。
四、启示和建议
第一，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向
满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。
在另辟蹊径的方面：我们可以用几个如杀菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要企业将其转化为在一个领域内的精耕细作。还有就是包装，一个容易忽视的地方，在包装的改变不仅仅是说在颜色形象上的的改变，材质形状上的改变，比如说桶装，盒装，瓶装。形状特色这也是吸引顾客购买的一个方面。作为一个品牌的特色招牌，只要看到就感觉熟悉，另外这些盒子有再利用的可能，作为一个容器在家里持续使用能重复传播的效果。
第二，在广告泛滥的今天如何让人们有深刻印象，在消费者心中留下深刻印象
汰渍的品牌的记忆度是比较高的，这是归功于强大的广告攻势和统一形象品牌系列形象的塑造整体统一又有不同，这一点是可以继续保持的，但是从调查中我们可以看到，汰渍的满意度和忠诚度都不高，我们把满意度提上来了忠诚度就会上来，我们在广告公关营销的时候就要考虑到客户的满意度的问题，不能仅仅站在商家的角度考虑问题，这样只消费者不顾的话，就会是民心这样的产品是不能就存于市的。
怎么样增加消费者的满意度，第一，是保证产品的质量，一个产品的生存根根本就是产品的 １０
质量，如果质量不过关，那么广告做的再怎么好都是徒然，这是个硬件，只能加强厂家的监管，第二。就是产品的改进创新细分，这点我在第一点的时候讲到过，这是增加好感的一个途径，为专门的人设计专门的产品类型；第三，就是商场促销了，根据调查数据大多数的消费者购买洗衣粉是在中大型超市，消费者所中意的促销时降价打折，一方面我们可以选取一年中的某些时段做为降价促销，时间不能太长一个月到一个半月时间长了就会使品牌的名誉受损，降低品牌的档次，另一方面我们可以选择2到3个月的时间进行产品的配套赠送，赠送的产品不是随便选择的，最好是可以重复使用能上时间的保留在消费者家中使用的物品，这样赠品的保留期的增长，增加消费者接触的频率，还给人一种质量好的好印象。
第三, 在新媒体时代的来临的时代，如何运用好媒体的宣传是非常重要的
从调查中我们可以看到消费者获取消费品的信息还是从电视这个主媒体上来，但从另一个方面我们也开得出来我们在其他媒体做的宣传的缺乏，因此我们在其他的一些应用逐渐广泛的媒体上投放广告的空白等着来填补，如现在的在上海实行的“三网合一”这样一种情况下，广告在电视上出现的广告段会被消费者直接跳过，因为在看节目的时候最讨厌的就是广告，为了避免此技术的发展给广告的到达率的影响，应该选择其他的媒体进行补充宣传，最直接的就是卖场的广告，可以在卖场投放LED 广告，平面广告。在生活中易拉宝广告，站牌广告，公车广告等等。在另外一种就是植入性广告等，以形式上的创新来做广告一个很好的途径。
五、参考文献
1. 《应用社会学》李强主，中国人民大学出版社2003年版
2. 《[2010中国年度产品品牌]汰渍》 中国网络电视台2010年06月07日
3. 《汰渍洗衣粉影视广告创意》 编辑发布：百视可乐 发布日期：2005年06月27日 4. 《当代经理人——宝洁产品线下潜围剿中低端》陈莫，2０04，（6）． 5. 《政策与管理——宝洁雄风是否不再》 辛平，2002，（4）． 6. 汰渍品牌网站 http://www.tide.com/
汰渍中文网 http://www.pg.com.cn/Products/Detail.aspx?Id=21 7. 《从汰渍现象透视中国洗衣粉市场》CFAspace 网编辑部 2005-11-4 8. 《企业形象:战略、设计与传播》 冯云廷/李怀编著 东北财经大学出版社 9. 《汰渍洗衣粉去污力不达标》 新浪财经
10. 《立白蝉联洗衣粉第一 “立刻洁白”成新主流》 广州视角 2010-09-13
１１
A 产品
A 1. 你在买洗衣粉的时候下面几个方面对你的影响程度怎么样，也请你以编号：
1~5分来评价， 1分代表完全没影响，2分代表有点影响，3分代表有一定影响，4分代表很有影响，5分代 表非常有影响。
在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的包装怎么样对你的影响程度？1 2 34 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的形象对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉的具体功能（去渍，香味，浓缩洗衣粉）
1 2 3 4 5
在购买洗衣粉的时候这个洗衣粉是什么品牌对你的影响程度？ 1 2 3 4 5 甄别问题 A 2.您一般购买哪种价位的洗衣粉
1. 4元以内 2. 4元 到7元 3. 7元到10元 4. 10元以上 A3. 以下促销活动中最吸引您的是哪一项 1. 现场打折 2.附送礼品 3.抽奖活动 A 4你喜欢怎么样的包装的洗衣粉 1. 袋装 2.盒装 3.瓶装 4.桶装 2. 请问在购买您的日常用品洗衣粉的品牌选择是下列那种情况
B 品牌
B1. 请问你最喜欢的是哪个品牌的洗衣粉？
B2. 请问你还喜欢其他的那些品牌的洗衣粉？还有么？
B3. 请问你对一下品牌的满意度评分，请用一到十分来评分一下，1分代表非
3. 请问你购买这类产品是自己使用么？
常不喜欢，10分代表非常喜欢，也可以用1到10之间的分数来评分。
雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 4. 请问在下列品牌如果停产了你的怀念程度如何？请你以1~5分来评价，1
六、附件：问卷调查
分代表完不怀念，2分代表有点怀念，3分代表没感觉，4分代表怀念，5分代表非常怀念。
1 2 3 4 5
雕牌 立白 汰渍 奥妙 碧浪 奇强 洁霸 全力 B5请问您是否 固定使用某种品牌的洗衣粉
1.固定使用 2.有固定的两三个品牌 2.不固定使用
C 消费习惯
C1. 你一年买几次洗衣粉？ 1 2 3 ＿＿＿
C2. 你一次买洗衣粉买几袋 1 2 3 ＿＿＿
C3. 您买洗衣粉的时候一般是买怎么样的分量？ 1.100~400 2.401~800 3.801~1.2kg 3.1.2kg以上 C 4.您购买洗衣粉的地点是 1. 学校里的小商店 2.中大型超市 3.批发市场 C5. 您会继续购买目前所使用的品牌的产品么？ 1. 会 2.不会 3.不知道 C6. 您选购洗衣粉的标准是什么？ 1. 品牌名称 2.专家认证 3. 广告不错 4.包装独特 5.去污能力6. 味道 D 广告 D1你通常主要是通过哪种媒介接触到汰渍及其他品牌的洗衣粉的广告信息？
1. 电视 2.报纸 3.杂志 3.招贴海报 4.上门推销人员 5.其他 D2. 请问看过以下广告么？ 1. 平面广告
A 看过（到S .1） B 没看过（到2） S .1这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S.2你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S.3你对这个广告的好感度如何？ 1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢
2. 电视广告
１３
A 看过（到S4） B 没看过（到E1）
S4这个广告影响对你提高购买汰渍的意向的程度？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向
S5. 你认为这个广告对于提升汰渍这个品牌形象有没有影响？ 1. 减少了意向 2.没有影响 3.提高了购买意向 S6. 你对这个广告的好感度如何？
1不喜欢 2不太喜欢 3没有感觉 4有一定好感 5喜欢
E 基本信息
E1您的年龄＿＿ 18~30 31~50 51~70 70以上
E2消费者的层次
您家人所拥有的
教育程度 家庭成员人均月收入(人民币：元)
项 目
研究生毕业及以上 大学本科毕业 大学专科毕业
高中、中专、中技、职高毕业初中毕业 小学毕业
不识字或识字很少
3001及以上 1501———3000 1001—1500 601—1000 301—600 101----300 100及以下 评分 7 6 5 4 3 2 l
7 6 5 4 3 2 l
１４
高层管理人员与高级专业技术人员
中层管理人员与中级专业技术人员
一般管理人员与一般专业技术人员
办公室一般工作人员 技术工人 体力劳动工人
临时工、城市流民、无职业者
7
6
5 4 感谢您参加此次调查！
3 2 l
职业
１５