旅游心理学笔记
第一章 旅游心理学概述
第一节 旅游心理学的基本问题
一、旅游心理学的研究对象
主要有三个方面：
1、旅游者(潜在旅游者)：旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现。
2、旅游从业人员：旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律。
3.旅游企业管理者:旅游者心理发展和变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。
二、旅游心理学的研究范围
包括：旅游者、潜在旅游者和旅游业的从业人员在旅游活动的整个过程，在旅游活动的每个环节、在整个旅游活动的方方面面所表现出来的心理活动及其行为规律。
三、旅游心理学的研究目的
通过掌握规律性提高对旅游行为的预测和引导能力
四、旅游心理学的研究方法
1、观察法 2、访谈调查法 3、问卷调查法（包括：开放性问卷，封闭性问卷） 4、测验法
方法步骤：1选择和确定研究的问题和对象。2、制定研究计划 3、收集和整理研究资料 4、分析材料，从中得出科学方法。
第二节 研究旅游心理学的意义
首先，它有助于旅游事业的发展和服务质量的提高。
旅游业是服务性行业，服务质量的优劣关键取决于旅游业服务人员的服务态度和服务技术的高低。
其次，旅游心理学的研究为旅游企业经营管理提供心理依据。
再次，旅游心理学的研究为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据。
最后，旅游心理学的研究有利于建设高质量的旅游企业职工队伍。
第二章 旅游心理学的理论基础
第一节 心理学的原本原理
一、旅游消费者的心理过程
1、认识过程：是旅游消费者活的游戏世界的各种只是和经验所表现出来的心理活动过程。认识过程是通过感觉，知觉，记忆，想象，思维等心理技能的活动完成的。
1. 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别的反应
2. 知觉：心理学把人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。
3. 记忆：以识记，保存和再现的方式在头脑里积累和保存个体经验的过程
4. 想象
5. 思维：人认识过程的最高阶段
6. 注意
2、情感过程
3、意志过程
认识是基础，情感和意志是动力。
二、旅游消费者的个性心理
1、个性倾向性：旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。
基本内容包括：需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
个性倾向的构成成分是有序的，需要是个性积极性的源泉，信念是核心，世界观是最高调节器。
2、个性心理特征：消费者个人稳定的心理特点。
具有稳定性，整体性，独特性倾向性和可塑性，具体在一个人的身上表现为气质、能力、性格。
1) 旅游消费者的气质：
人的神经活动分为兴奋过程和抑制过程。
神经过程三种特征：a 强度 b 均衡性 c 灵活性
人行为的四种四种气质类型：胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
旅游消费者在旅游活动中所表现出来的：急躁型 活泼型 稳定型 忧郁型
2） 旅游消费者的能力：指旅游消费者顺利完成某次活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。
一般分为 认识能力 活动能力 特殊能力
认识能力：人们认识客观事物，运用只是解决实际问题的能力。
活动能力：人们完成某种活动的能力
特殊能力：人们从事专门活动时所必需的能力
3）旅游消费者的性格
性格是心理学中最复杂的问题之一，是一个人的个性中最重要的最显著的心理特征，原因如下：
首先，性格是指一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
其次，性格总是表现出一个人独特的稳定的个性特征并在一个人的行为中留下痕迹，打下烙印。
再次，性格是一个人本质属性的独特的，稳定的个性特征的结合，是一个人具有核心姨姨的个性特征。
三、旅游消费者的心理实质：
1. 消费心理是旅游消费者脑的机能
2. 客观现实是旅游消费心理的源泉
3. 旅游时间活动是旅游消费心理发生发展的必要条件
4. 旅游消费心理具有自觉能动性，这是人与动物的本质区别
5. 旅游消费的社会历史制约性
第二节 旅游消费者的行为模式
一、研究行为是旅游心理学的重要课题
旅游心理学研究旅游活动中人的行为规律，目的是知道人们的旅游活动，培养旅游服务和管理人才，服务于旅游业，服务于社会。
决策：人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的活动，使人们对行为选择。
心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现
二、行为的一般概念
德国 心理学家 列温认为：行为是个体和周围环境的函数，主要是受个性内部特征和环境两方面的影响。
三、行为的决策过程
一般性决策：在解决一般性问题时依据长期此类问题的经验迅速做出决定的过程
四、影响行为的因素（看课本图例）
第三章 旅游消费动因
第一节 需要时旅游消费积极性的源泉
一，什么是需要
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的欲望、要求
二、需要的特征：
1对象性 2社会性 3周期性 4差异性 5发展性
三、需要层次论（马斯洛需要层次论）
马斯洛认为，人的需要总是由低到高呈上升趋势的，高级需要的出现总是以低级需要为条件的，一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需求才会成为推动行为的动力。马斯洛低级需要可以通过条件得到满足，而高级需要是从内部使人得到满足，而且越是得到满足越是有激励作用。
1) 生理需要：所有需要重最重要的
2) 安全需要：生理需要的社会保障
3) 社交需要
4) 尊重需要
5) 自我实现需要：人生追求的最高目标
四、旅游是生活多样化的源泉
旅游行为原因：
1、单一性需要
2、复杂性需要对新奇、出乎意料和不可遇见性失误的向往和追求。
3、单一性和复杂性的平衡（对照课本看图例）
第二节 动机是推动旅游消费直接动力
一、什么是旅游动机？
旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人们处于积极状态已达到一定目标的动力
旅游动机产生必须具有两个方面的条件：
1）、个体的内在条件—旅游需要 2）外在条件—刺激
旅游动机的实质是旅游需要。旅游动机实在旅游需要的刺激下直接推动人去进行旅游活动的内部动力。
二、旅游动机的种类
两大类： 一为内在需求-心理类 （推力）
二为外在刺激-目标类 （拉力）
所起作用：主要动机和次要动机
田中喜 列举：心情动机 身体动机 精神的动机 经济的动机
罗伯特。麦金托什和沙西肯特所举：身体健康的动机 文化的动机 交际的动机 地位与声望的动机
立足当代，我们认为能够引发人们旅游的主要动机是：
1健康 2好奇心 3受教育 4获取乐趣 5社会交往 6寻求精神价值 7闲暇与消遣 8探亲访友与追亲归祖
9地位和自我实现
三、旅游动机和旅游行为
第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因
一、旅游目的
指人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反应。
二、旅游诱因
所谓诱因，是泛指导致某种失误发生的原因。分为正诱因和负诱因
从旅游者的角度看旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者所提供的旅游产品和服务中的东西。
三。旅游目标的诱发原因
旅游目标作为引发旅游动机的诱因，主要是由旅游目标的价值、魅力、清晰度、适宜性决定的。
1、旅游目标的价值：直某一旅游目标对旅游者的意义或积极作用
2、旅游目标的魅力：指旅游目标讨人喜欢和有吸引力的意思
3、旅游目标的清晰度：指旅游目标的明确程度
4旅游目标的适宜性：指旅游目标设置的难度和挑战性要适度
综上所述，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动，有一定的目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，目标是旅游消费行为的重要诱发因素，动机是其直接动力。
第四章 旅游消费知觉
第一节 旅游消费知觉的基本原理
一、知觉的选择性：指知觉在一定时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向那些能够引起注意的少数刺激。
1.知觉对象（刺激）本身的特性
2、主体本身的特性
二、知觉的组织性
知觉组织性原则
1、竭尽原则：两个或两个以上的刺激若在空间上彼此接近时，每一物体都有别认为构成整个知觉组型一分子的倾向。
2、相似原则：指多种物体在形状和性质上具有相似特征时人们在直觉上将其归类的倾向。
3、封闭原则：指若干个刺激共同包围一个空间，有形成同一个知觉形态的倾向。
三、知觉的解释性
在旅游的感知环境中，人们总是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，这都是基于人们对刺激的解释。
第二节 旅游消费知觉的心理定势
心理定势：指心理上的定向趋势，是由一定心理活动所形成的准备状态。
一、首次效应
二、晕轮效应：指从对象的某中特征推及对象的整体特征，从而产生美化扭曲对象的印象。
从旅游角度上讲，为了旅游者对旅游企业产生一个好印象，在提供旅游产品和服务时要避免劣质产品和劣质服务的出现，以防止由于晕轮效应使旅游者把劣质产品和劣质服务扩大到企业的整体产品和服务中去。
三、经验效应：指的是个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动形式、
四、刻板印象：指的是社会上部分人对某类事物和任务所持的共同的固定的，笼统的看法和印象。
第三节 旅游消费活动中的社会知觉
社会知觉即对人的知觉。 主要包括对个人的知觉、对人际关系的知觉和自我知觉。
一、对个人的知觉：指我们对一个人的外表和言语的认识，从而了解这个人的额心理和品质。
主要表现在对他人的表情的认知、性格的认知、和角色的认知三方面。
1、对表情的认知
心理学标明，具有情绪标志的面部表情。言语表情和身段表情的变化是认知者判断情绪的主要线索。
所谓察言观色，就是指观察人们的面部肌肉变化来判断其情绪状态的
所谓动作表情，是指个人情绪状态时身体上伴随的动作而言的
2、对性格的认知
性格是一个人对待现实的稳定的态度和与之相应的惯常的行为方面的心理特征，是人的心理差异的重要方面。是个性的核心，在很大程度上是一个人思想品德、世界观的具体标志。
3、对角色的认识
围绕人的社会地位的一套行为模式叫做角色
对角色的认知主要包括两个方面：
1）根据某人的行为判定他们是什么职业
2）对有关角色行为的社会标准的认知
一般对角色的认知从以下角度着眼：
a 感情或者情绪 b 动机 c 对社会的贡献 d 在社会的地位
二、对人际关系的知觉
人际关系是社会关系的一种，在这里主要是指可直接观察到的人与人之间的心理关系，从旅游心理学角度来看，主要研究旅游者与他人以及旅游业工作者与旅客之间的关系的认知。
判断人际关系的主要方面：1、空间因素 2、交往频率 3、类似性因素
三、自我知觉
指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会的结果。
心理学家认为自我有两个层次：1）个体内部意识的自我 2) 呈现与外部世界的自我
自我知觉是自我意识的重要组成部分，随着自我意识的发展，自我知觉也经历着不同的发展阶段：生理自我阶段 社会自我阶段 心理自我阶段
第四节 旅游消费知觉与旅游行为决策
一、对旅游时间的知觉
1、旅途要快 2、游览要慢 3、一切活动要准时
二、对旅游距离的认知
1、对旅游行为的阻止作用
2、对旅游行为的促进作用
三、对旅游交通的知觉
1、对航空公司的知觉
2对大型游览车的知觉
3对游船的知觉
4、对旅游列车的知觉
5、对出租车的知觉
四、对旅游目的地的知觉
是指人们前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。
第五章 旅游消费学习
第一节 旅游消费要学习什么
个体经验的获得及行为变化的过程由三个基本环节构成：
1、定向环节 2、行动环节 3、反馈环节
一、旅游消费动机的学习
二、旅游消费态度的学习
主要通过五个方面来学习：
1、社会角色 2、接受教育 3、通过提高知觉能力学习 4、通过观察了解社会文化发展趋势学习
5、通过社会实践学习
三、旅游消费的学习
意指人们学习正确的使用旅游产品。
学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包括的风险和未知因素
常见的旅游风险有两大类： 功能奉献和心理风险
功能风险：设计旅游产品的质量和服务的优劣问题
心理风险：旅游产品或服务是否增强个人的幸福感、自尊心。或改进别人对自己看法等问题。
在什么情况下，人们会感知风险：
1. 降低对旅游产品或服务的期望
2. 购买品牌旅游产品或享受优质服务
3. 获取更多的信息
四、减除购买后的疑虑的学习
购买后的失调：当人们做出购买旅游产品的决定之后，仍然会在心中存在有无数的感觉
有两种原因：1）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多，虽然经过努力筛选，鉴于个人经验价值观和直觉水平所限，以及被选中对象又是处于在被动之中，因此，很难做出一个理想抉择。
2）决定之后，也可能出现意外情况，消费者经济状况发生变化，旅游地发生突变事件其他信息的闯入，朋友或熟人的评论等，都能再次引起消费者心理上的不适。
常见的解决办法：1、有选择的接受新信息 2、坚信自己的选择
第二节 怎样学习旅游消费
一、通过经验学习旅游消费
学习的本质东西就是概括化
二、获得信息学习旅游消费
人们解决旅游问题所需要的信息主要来自两个渠道：1）旅游商业环境 2）个人社会环境
1、旅游商业环境：包括 旅游广告 推销 和个人销售
2、个人社交环境：包括家庭亲属 朋友 熟人和其他人
从旅游推销角度来看，应注意一下三点：
a) 要认真对待择优者
b) 要提高识别类型的能力正确判断和区分不同类型的人，提供有关信息，帮助他们解决旅游决策中的一些问题
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特征
一、旅游消费态度
是指人们针对某一特定的旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心里倾向。
心理学家把一种态度划分成三个不同的组成部分：
a) 认知成分：一个个体对个人环境的某个对象的看法或者评价
b) 情感成分：对某个对象所做的情绪情感体验
c) 意向成分：由认知成分和情感成分所决定的对个人环境中的某个对象的行为反应倾向
认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，意向成分是态度的外观，它具有知道和动力作用，并制约人的定位反应。
二、态度的特性
1、态度的对象性
2、态度的强度：是指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度
3、态度的稳定性与可变性
态度的稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性
4、态度的内隐性
第二节 旅游消费态度与旅游消费决策
一、旅游消费偏好
是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心里倾向，人们的旅游消费态度能否形成旅游消费偏好关键取决月人们对某一事物所持态度的强度和对该事物所拥有的信息量种类的多少
态度的强度是指赞成或是不赞成的力量的程度
二、旅游消费偏好与旅游消费决策
某一旅游抉择一般要经历三个阶段： 1 意识到 2 是否实现 3 初步筛选
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
改变方法：
一、提高旅游产品形象
旅游产品形象是指旅游者和潜在旅游者对旅游产品的总体评价，是旅游产品的特征与服务在旅游者和潜在旅游者心目中的反应
二、改变知觉
改变知觉是指在原本的基础上改变形成新的知觉，从而转变态度，促进新的行为。
三、引导参加旅游活动
四、输送新的知识和信息
五、激发潜在动机
潜在动机是指于某一特定情境相关，但还没有影响旅游决策的动机。
第七章 旅欧消费者人格
第一节 人格本质与旅游消费行为
人格：是个体在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的集合。
这种看法，一强调了先天素质是人格形成的重要前提，二 强调了社会条件是人格形成和发展的重要因素， 三强调了社会实践是人格形成和发展的重要因素， 四是强调了人格是各种带有一定倾向的稳定性心理特征， 五强调了人格有一个形成发展过程。
一、人格特质与旅游消费行为
人格特质论的转世人 阿尔伯特认为 特质有3种：基本特质 核心特质 次要特质
二、人格类型与旅游消费类型
斯坦利.普洛格博的研究：（看书上的图例）
三、自我意识与旅游消费行为
自我意识是个体对自己的态度和认识，是一个人人格的核心部分。
现实生活中，人堆自己有两种自我形象：
1）真是的自我：自己对自己实际的认识
2）理想的自我：自己希望达到的形象
四、生活方式与旅游消费行为
不同类型的旅游消费及行为
1) 清净安宁的人与旅游消费行为：对家有特殊的感情
2) 交际型的人与旅游消费行为：活跃、外向、自信、易接受新鲜事物。
3) 对视力感兴趣的人对旅游消费行为：对缅怀过去，理解过去，追忆过去有强烈的愿望
4) 使用信用卡的人与旅游消费行为：活跃、自信、不怕花钱，对未来经济状况充满自信乐观。
第二节 人格结构与旅游消费决策
加拿大心理学家 伯恩博士认为，一个人的人格包括三个主要组成部分 即 ：儿童自我状态 父母自我状态 成人自我状态
一、自我状态：三个声音
儿童自我状态：是一个人最初形成的自我状态，有自然的情感思维和行为构成，它还包括一个人适应情绪场合所需要的信息。
父母自我状态：人们通过模仿自己的父母，或其他在心目中威信相当于自己父母的人物所获得的态度和行为状态
成人自我状态：人格中支配理性思维和信息的客观处理部分，他于储存于父母自我状态和儿童自我状态中的信息加以检验，看其是否适合具体的情况
二、自我状态与旅游消费者决策
一般情况下，旅游的需要主要动机明显的存在于儿童自我状态之中，然而，父母自我状态对儿童自我状态提出的愿望常常保持保留态度或者提出一系列的质疑，此时，成人自我状态便会在父母自我状态和儿童自我状态之间扮演仲裁者，一方面取悦儿童自我状态的要求，另一方面又设法体贴父母自我状态的苦哀，并积极寻求有关资料，提出明智合理的旅游计划，促成旅游决定。
在一般情况下，旅游许多主要动机明显存在于儿童自我状态，父母自我状态持保留态度，成人自我状态起仲裁作用。
第八章 社会群体与旅游消费行为
第一节 群体与旅游消费行为
一、群体的含义：
凡属家庭、学校、机关、军队，各种协会和学会、社会阶层、旅游团等均可成为群体
群体解释：属于同一群体的各成员在心理上意识到其他成员，并且有相互认识和同属于一群人的感受，在行为上相互依赖，互相影响，并具有互补性，各成员在心理上相互认识与行为上的互相作用，都是为了某一共同的目标。
二、参照群体对旅游消费的营销。
所谓的参照群体，是指一个人在其思想态度和信仰形成时能给他以影响的群体。
在旅游消费活动中，能对人们的旅游行为产生影响的参照群主要有：家庭群体 社会群体 文化群体
旅游消费者从众的原因：
从群体的性质来看：群体的凝聚力强，个体易从众。
群体气氛和谐，个体易表现出从众，个体感到群体内成员地位或能力高于自己，则容易从众，若群体一致反对个人意见时，从众性强，但若有一个人于自己意见相同时，从众性明显降低，从旅游消费者个性心理特征来看，智力低比智力高的容易从众，情绪不稳定，焦虑者易受群体压力而从众，自信心差者，容易从众，与人相处依赖性强者容易从众。
第二节 家庭与旅游消费行为
一、家庭形态与旅游消费行为
家庭是构成社会最根本的单位，家庭度假旅游是旅游市场上最主要的客源
在现代社会中，典型的家庭形态有两类：1）核心家庭 2）延续家庭
核心家庭最具代表性，以他为例来分析家庭形态是怎样影响旅游决策的
1) 家庭成员的角色与旅游消费决策
2) 家庭成员与旅游消费决策
二、家庭生命周期与旅游消费决策
家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直到消亡的过程。
由三个阶段构成：青年阶段 中年阶段 老年阶段
常见的旅游形式：
1) 匆匆赶向某一地点并在那里参加各种度假活动
2) 悠闲自得的朝某个地方前去，旅途本书与目的地有着同样的吸引力
3) 走马观花式旅游，目的是尽量多走多看
4) 探险考察式旅游，不存在预定的目的地或预定的活动，旅游的内在乐趣在于形成本身
5) 多目的，多目的地的旅游，把旅游的乐趣寄托在多目的地和多种项目的旅游活动中
第三节 社会阶层与旅游消费行为
一、社会阶层含义
相对富有程度，权利和声望是评价社会阶层的三个最常用因素
二、社会阶层与旅游消费决策
一般的说，高阶层的人是社会上最富有的阶层，因而他们在消费结构中享受服务占有很大的比例，中等阶层的是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性，因此，对自己的形象倍加的注意，对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量，而且还追求情趣和格调，低层次中的普通劳动者，经济出入虽然不富有，经常旅游有困难，但他们热爱生活，因此，此阶层的人外出旅游有限，而低层次中的下层的人，由于经济出入低下，生活没有保障，一般他们不参加旅游活动
第四节 文化和旅游消费行为
一、文化的概述
1、文化的含义
文化是人类在社会历史发展过程中不断继承，总结改造，创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和
其内容包括4类：物质文化 社会文化 知能文化 精神文化
2、文化的特征：1）、无形性（作为精神财富而言） 2）习得性（人的出生中，无不是在文化中生长） 3）稳定性和动态性 4）共有性与独特性
二、文化价值观对旅游消费行为的影响
在旅游消费市场上，文化是旅游消费环境中影响旅游消费行为选择的强大力量
在旅游消费活动中，消费者由于价值观的不同选择的倾向性也存在着明显的差异
三、文化差异与旅游消费行为
文化差异所带来的冲级对人们旅游行为所产生的影响，一般分为三个阶段：
1）接触与崩溃：与新环境接触，旅游者往往对新环境有强烈的兴趣，表现为兴奋，愉悦，新鲜与奇特，但在心理上却
常常产生一种紧张，困惑，低沉退却之感
2）恢复与自立 ：掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化的差异和相对性表示欣赏，心理上恢复平静，紧张感减少，行动上较适应新的文化环境
3）适应与不适应：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调，当旅游结束，旅游者返回自己的故地，自身融入的新文化将与母体文化再次冲级，往往是人产生再次入侵之感而不适应。
第九章 旅游消费者的心理及其发展趋势
第一节 旅游消费过程中的消费者心理
一、旅游消费活动的准备和初始阶段
二、旅游消费活动的游览阶段
三、旅游消费的结束阶段
总之，从旅行消费者各阶段的心态看，归结为3点：感受新奇 享受服务 实现愿望
第二节 旅游消费过程中消费者的角色心理
一、旅游消费者的性别心理
1、男性旅游消费者心理：独立 粗狂豁达 坚定刚强 务实 好表现
2、女性旅游消费者心理：胆怯 狭窄 固执 心细 感情丰富 主意变化快
二、旅游消费者的年龄心理
1、儿童旅游消费者的心理特点：（0~11岁）
1）从纯生理性消费需要初见发展成为社会内容的消费需要。 2）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
2、少年旅游消费者的心理（11~15）：
1）有成人感 2）旅游购买倾向性开始确定，消费行为趋向稳定。
3、青年旅游消费者的心理（15~30 少年到中年的过渡期）：
1）最求时尚，表现时代 2）追求个性，表现自我 3）追求实用，表现成熟 4）追求档次，表现享受
4、中年旅游消费者的心理（青年到老年 男 30~60 女 30~55）：
1）注重实用 2）注重理性
5、老年消费者心理（男 >60 女>55）
1）习惯性强 2）自尊心强 3）怀古忆旧强烈 4）注重方便实用
三、旅游消费者的职业心理 注：类似于阶层 注意对比
第三节 旅游消费发展趋势
一、向综合性发展
原因：1、旅游资源的不断开发使旅游者对旅游地和旅游项目有了更多的选择余地。 2、一些新型传媒的出现，使很多的人足不出户就可以对很多的旅游景点活的大致的了解 3、由于休闲生活的越来越受重视，休闲方式的多样化。 4、旅游行为的普遍化，城市生活的节奏不断的加快，人们的平均出游次数增多等，使旅游者对综合性的旅游项目要求期待越来越高。
5、在旅游行为实施的过程中，人们普遍期待在单位时间和一定经济支出内能获得尽量多的一些收益
二、向特色项目的需求发展
所谓的特色旅游，其实就是旅游者怀抱着某种特定的兴趣和特定的目的来选择适合自己个性的旅游点或者旅游方式。 原因：人们为了寻求生活质量的提高，拥有某种真正的业余爱好，获得某种个性的肯定和自我价值的寻求，另一方面，现代人对模式化传统旅游方式的厌倦和反感。
三、向自然与本色的需要发展
原因“1）构成旅游者主体的城市人，期待通过旅游行为是人与自然的距离有所缩短的心理 2）一种较为普遍的旅游文化心理，偏爱本色而非过分人工痕迹的东西 3）保护旅游区的生态环境，是整个世界都面临的严峻挑战，也是旅游者越来越看重的问题
四、由被动到主动，积极参与的需求发展
原因：积极体验，积极参与的意识在现代人这里不断地强化。
第十章 旅游消费服务的概念和前提
第一节 旅游消费服务的含义与性质
一、旅游消费服务的含义
旅游服务是主客双方互相作用的一个动态过程，在这过程中以设施、设备、方法、途径和热情好客为中介，表现人与人，人与物相结合的关系行为，追求的是人与人之间接触和交流的气氛，目的是使游客产生惬意幸福之感，促进旅游消费， 基本包括3方面的内容：1、旅游消费务是出动感情的服务。 2、旅游消费服务质量提现在主客身心上 3、
旅游消费服务是全方位的动态过程。
二、旅游消费服务的性质
旅游服务具有其特殊性：1、服务行为的独立价值性 2、对消费者的辅助性功能 3、特殊的时间性价值 4、标准化，规格化与个性化的统一 5、特殊的转移性 6、生产与消费时间的紧密性 7、可观察性
第二节 旅游消费服务的先决条件
一、客我交往
是指旅游服务人员同旅客之间为了沟通思想，交流感情，表达意愿，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加各种影响的过程
1、客我交往的类型和方式
客我交往中常给对方是假的影响有3种：说服 提示 诱导
2、客我交往的特殊性：1）不稳定性 2）个体与群体的兼顾性 3）有利性 4）主观性
二、客我直接接触
1、主客双方的心理特点：(看书，书上有图例，然后详细的知道每个区的人的具体心理状态)
2、主客双方的直接接触
3、主客交往的基本策略：投石问路—服务探测策略 先谋后事—服务战略策略 借风扬帆—服务心理策略
以退为进—劣势定位服务策略 以情感人—柔性服务策略
第十一章 优质服务与服务心理
第一节 良好的第一印象，良好的服务态度
一、良好的第一印象
为了创造良好的第一印象，服务员应具备的素质：
1.明确的角色意识 2、敏锐的观察力和准确的辨别力 3、出色的表现能力 4、较强的感染力
除此之外，还必须具备的一些条件以影响客人：一、端庄的仪表，优雅的姿态 二、和蔼的笑容 三、热情、诚恳、耐心、体贴的服务言语 四、高效、公正、准时、主动的服务精神
二、良好的服务态度
服务态度是服务人员对旅客和服务工作的一种行为倾向良好的服务态度，是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。
1、服务态度的心理功能
1）感召与逐客功能
感召功能是指良好的服务态度对旅客所产生的吸引力。 逐客功能是指低劣的服务态度给旅客造成的心理效应和心理威慑。
2）感化功能和激化功能
感化功能与感召功能在心理作用上是相似的，只是程度上有所减轻。
激化功能是指在服务工作中，服务员本身工作上的不热情，不主动，不耐烦，致使有课产生情绪波动的理性失控，
心理冲突加剧的心理作用。
2、良好服务态度的确立
1）自我尊重 2）自我提高 3）完善服务行为 4）改善服务环境
第二节 亲切的服务语言，高超的服务技术
一、亲切的服务语言
服务言语是指在旅游服务过程中，服务人员借助一定的词汇，语调表达思想，感情，意愿与旅客进行交往的一种比较规范的并能反映一定的文明程度的而又比较灵活的口头语言
1、服务语言的心理功能
语言具有社会性，对人的心理和行为会产生重要影响，在旅游服务上，服务语言适当得体，清晰，纯正、悦耳，就会使
旅客有柔和、愉快、亲切之感、对旅游企业和服务工作产生良好影响，反之，则相反
2、服务语言的特性
1）灵活性 2）时代感性 3）浓厚的职业特色 4）声情形并茂
3、提高服务语言的表达效果
1）运用动作的力量 2）发挥表情的作用 3）注意说话的技巧 4）讲究说话的艺术
二、高超的服务技术
服务技术是服务人员对服务只是和操作技能的熟练程度
1、服务技术的心理功能
凡事具有较高的技术者，一般是服务时间短，效率高，动作麻利，指向性准确，成果非同一般，易使旅客产生一种安全、
可靠、欢乐、美好享受和继续消费的心理和行为，反之，如果服务人员信息和只是缺乏，操作加工粗糙，笨拙，就会给旅客以失望感，影响其消费
2、提高服务技术水平的途径
从服务人员来说，应努力提高自身的文化素质，端正对提高服务技术水平的态度，从旅游企业来说，应努力完善各种规
章制度，创造良好的环境条件
第三节 科学的服务时间，准确的服务时机
一、服务时间的心理影响
二、科学的服务时间策略
1、正常服务时间稳定不变 2、特殊情况服务时间的安排要有灵活性 3、各种服务项目，服务时间的安排要多样性
三、服务时机的心理作用及把握
服务时机是指服务人员为旅客提供服务的火候与机会。 服务时机分主动把握和被动把握。
如何把握服务时机：首先，服务员要掌握旅客的特点，并留心观察旅客当时的体态表情，其次，注意分析旅客的交谈或自言
自语，再次，正确辨别旅客的职业身份，最后，注意旅客所处的场所
第四节 针对性的对旅客服务和人际交流
一、针对性的对客服务
1、爱交际者：对服务的质量与环境很敏感
2、生性腼腆者：服务员的好客，饭店经理的热情友好和高质量的服务能消除其不安情绪
3、炫耀身份者：重视接待规格，重视服务员对他是否尊重
4、深居简出者：只要安排舒适的房间，就会使他满意，用不着去营造热烈的气氛。
5、探奇者：希望提供人际交往的各种有利条件，重视接待和气氛
6、巡游者：在人际交往方面才去简单的方式，对服务质量要求高
7、个人主义者：住宿条件要求舒适惬意，对于接待持无所谓态度，但对美食接待感兴趣和表示欣赏
二、针对性的人际关系
1、人际交流的理论分析 （ta理论） 加拿大心理学家 伯恩 提出
Ta理论是以心理学中的自我状态理论为基础的，自我状态中，每个人在人格上存在着三种自我状态，即 父母自我状态 成人自我状态 儿童自我状态
2、人际沟通类型与相互作用分析
第五节 尊重旅客 积极诱导
一、尊重旅客
1、用姓名去称呼客人 2、保护客人的自尊心 3、要礼貌的接待客人 4、客人就是上帝
二、积极诱导
所谓诱导，是一种把旅客的需要变成服务，方便接待的形成而进行的工作。
诱导的重要之点是不强制人们去做，而是促成人们自发选择，就旅游服务而言，服务不能单纯的给旅客强加限制，或单纯的将已经准备好的东西强加给旅客，而是要有意识的使之成为被选择的东西之一，使之生辉增色，产生魅力。
诱导的基本概念：1、诱导是一种能适应旅客需要的活动 2、在创造环境的基础上提供活动 3 、诱导是发挥服务员个性的活动 4、在风土人情和国民特性基础上进行的活动
第六节 正确处理客人的投诉
一、客人投诉的原因
客人的投诉是指旅客将他们主观上认为由于服务工作上的差错而引起的麻烦和烦恼或者损害了他们的利益的情况，向服务人员提出或向有关部门的反应。
二、客人投诉时的心理
求尊重心理 求发泄心理 求补偿心理
三、对游客投诉的对策
1、耐心倾诉，弄清真相 2.、以诚恳的态度向客人道歉 3、区别不同的情况，做出恰当的处理
第十二章 旅游服务人员的心理素质与职业意识
第一节 旅游职业对服务人员心理素质的要求
一、 旅游职业对服务人员气质的要求
气质，实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性，心理活动过程的强度以及心理活动的指向性特点等活动方面的特点
旅游对服务人员的气质有特殊要求：
1、感受性、灵敏性不宜过高或者过低 2、忍耐性和情绪兴奋性不能低 3、可塑性要强
可塑性是指服务人员对服务环境中出现的各种情况及其变化的适应程度
二、旅游职业对服务人员性格的要求
一般来说，导游服务员应具有乐群向外，有恒负责，冒险敢为，幻想，自立，当机立断等的性格，客房服务员应具有缄默孤独，有恒负责，自律严谨等性格特点，餐厅服务员应具有热情向外，顺从，敏感，安详，沉着，有自信，当机立断等性格特点，从事材料保管工作的服务员应具有负责，自律、严谨现实、合乎成规、心平气和等性格特点
为塑造良好的性格，服务员加强个人心理素养的途径：
1、努力提高文化水平，加强职业道德修养，保持乐观心境 2、努力学习别人的长处，诚心接受别人的帮助 3、积极参加社会实践，在工作中检验自我修养
三、旅游职业对服务人员情感的要求
旅游服务人员情感方面应具备：1、要有良好的情感倾向性（指一个人的情感指向什么和为什么引起） 2、要有深厚的情感（指旅游服务人员对旅客和服务工作的浓厚兴趣） 3、要有稳定二持久的情感 4、要有较高的情感效能（是指情感在人的实践活动中所发生作用的程度，他是激励人们行为的动力因素）
四、旅游职业对服务人员意志的要求
意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程
应具备的意志品质：1、自觉性 2、果断性 3、自制力 4、坚韧性
五、旅游职业对服务人员能力的要求
人的能力是借助一下的几个条件而形成的：1、智力 2、知识技能 3、实践的机会 4、个人的勤奋程度
服务人员应具备一下能力：1、敏锐的观察力 2、良好的记忆力 3、稳定而灵活的注意力（注意力是指人的心理活动指向和集中在一定事物上的程度） 4、提高掌握执行政策的能力 5、较强的业务实施能力 6、较强的交际能力
旅游服务人员的交际能力应注意哪些问题呢？
1、应重视给旅客的第一印象 2、要有简捷，流畅的语言表达能力 3、要有妥善处理各种矛盾的应变能力 4要有对旅客的招徕能力
第二节 旅游服务人员的职业意识
一、旅游服务人员的角色意识
作为旅游服务人员必须意识到自己在旅游服务工作中扮演的是服务员的角色，要摆好与客人的位置，要恭敬的为旅客服务，对旅客中尊重，同时还要正确的认识社会角色的不平等是合理的不平等，正式由于这种不平等的存在，社会才存在，旅游服务才存在
二、旅游服务员的形象意识
旅游服务人员必须在心理上有一个清晰强烈的形象意识，方能好做服务工作
仪表要求条件：
1、体型容貌要给旅客以健康精神的感觉 2、服饰穿着要给旅客以舒适，端庄的感觉 3、行为风度要给旅客以稳重、文雅、亲切、潇洒的感觉
三、旅游服务人员的服务意识
1、真诚（a诚恳而友善 b亲切而热情 c 主动而周到 ） 2、一致 （a 言行一致 b 表里一致）
四、旅游服务人员的信誉意识
在旅游服务工作中，旅游服务人员是否讲信誉是事关个人和企业生存发展的大问题
第十三章 旅游企业活动中的人力资源发挥
第一节 旅游企业职工的个体差异与管理
一、认识差异与管理
认知就是认识和理解客观事物的过程
1、知觉的个体差异 ：1）知觉的类型差异 2）知觉的深度差异
2、思维的个体差异
3、记忆的个体差异
4、注意的个体差异
二、能力差异与管理
职工能力差异：1、能力发展水平差异 2、能力的类型差异 3、能力表现早晚的差异
在旅游企业管理工作中如何注意和运用这些差异？
1、要有自己选人用人的能力表标准（管理者自身必须具备的三种能力：业务能力 管理能力 人际关系能力）
2、注意用人之长，避人之短 3、努力寻求各种职务，工种之间的相关联系
三、气质差异与管理
在旅游企业中，人的气质特征与职业对人的气质要求关系：
1、互补性：人有一种不自觉的调节功能，即人们会用自己的长处来弥补自己的短处，从而适应其工作
2相适应性
总之，管理者应当应用气质的差异妥善的安排人们的工作，在一般情况下，在人际关机问题上，选择或安排对工作有胆量，有忍耐力，有强度，有速度，有灵活性气质特征的职工去从事这些工作，在人际关系问题上，要选择或使用外倾性明显，好与人交往，人际关系较好的职工去从事这方面工作
四、性格差异与管理
1、性格的态度特征 2、性格的意志特点 3、性格的表情特征
在企业工作管理中，各级管理者在分析某一职位具有某种性格特征时，根据性格的行程特点，就可预见他在某种情况下将要怎样去行动，依此作为管理依据，同时还要注意培养职工的性格，积极创造条件，让职工的性格朝着健康的方向发展
第二节 旅游企业职工的工作动机和激发
一、动机的激发
旅游企业管理的首要问题是对广大职工的工作动机的激发，从而调动其工作的积极性和创造性，使每个职工的聪明才智得到最大限度的发挥，为实现企业的目标而努力工作
旅游企业职工的工作动机的激发包括两方面原因：
1、工作与外在满足：从管理工作角度来看，如果工作能使高成就导向的人感到更多的内在满足，他会尽力工作而不计较或很少计较物质和工资待遇，而低成就动机的人，一旦物质和工资福利下降，他的工作积极性则降低
2、工作与内在满足
职工工作的满足感来自管理人员所提供的外在报酬和工作的内在满足，如果工作能够提供满足自主、能力、成就以及创造等高层次的机会，就可以更好的激励职工的工作热情和工作潜力的发挥
二、激励理论
激励理论是关于如何满足人们的各种需要，调动人的积极性的原则和方法的概括
1、内容型激励理论：是指针对激励的原因与起激励作用的因素的具体内容进行研究的理论
（1）马斯洛的需要层次理论
在企业管理中的应用有以下三方面的启示：1)低层次的需要只有得到部分满足后，高层次的需要才能有可能成为行为的重要决定因素。 2）高层次的需要比低层次的需要更有价值 3）人的需要结构师动态的，发展变化的
在旅游企业的管理中，作为管理者，应根据职工的需要，找出相应的激励因素，并按照人的需要规律去才去相应的组织做事，引导和控制人的行为，实现企业目标
（2）奥得弗的“E.R.G”理论
生存—相应关系—成长的需要理论 的总称
他认为，在管理中，职工的需要有三类：1）生存的需要（E） 2)相互关系的需要（R） 3）成长、发展的需要 （G）
（3）麦克利兰的“成就需要理论”
他认为，在人的生存需要基本得到满足的前提下，成就需要、权利需要、合群需要是人最主要的三种需要。
他认为：成就需要强烈的人事业心强，喜欢那些能发挥其独立解决问题能力的环境；权利需要是影响和控制别人的一种欲望和驱力；合群需要时人们追求他人的接纳和友谊的欲望
（4）赫兹伯格的双因子理论
研究满足人们需要的目标或诱因对人的动机作用的理论：1）保健因素：没有激励作用的外界环境 2）激励因素：能使职工感到非常满足的因素
在旅游企业管理中，管理者首先应当注意满足职工的保健因素，防止职工消极怠工，使职工不至于产生不满情绪，同时要注意利用激励因素，尽量使职工得到满足的机会
2、过程性激励理论
研究从人的动机产生到最终采取行为的心理过程的理论
（1）弗鲁姆的 期望理论
他认为：一种激励因素的大小 可能取决于两个方面：1）人对激励因素所能实现的可能性大小的期望 2）激励因素对其本
人效价的大小
激励力量=期望值*效价
所谓期望，是指根据过去的经验，判断活的某种结果的概率。 所谓效价，是指此人对此激励因素的爱好程度，即对她的工作所要打到的目标的意义的估价。
在管理工作中应用期望理论时：1）要科学的设置目标，使目标给人以期望，使人产生心理动力 2）要提高期望水平，只要目标正确，就要对职工进行教育，使其端正态度，改变看法，提高人们对目标的重要意义的认识，这样就会提高效价 3）正确处理好期望与结果的关系
（2）亚当斯的公平理论
研究人的动机和知觉关系的一种理论，该理论认为，知觉对于动机的影响在于：一个人对他所得的报酬是否满意，不是只看其绝对值，而是进行社会比较和历史比较，看其相对值，结果相等时，公平，就能激励人，如果觉察不平和是，就会产生紧张，不安和不满情绪，影响工作积极性的发挥。
从管理的角度上讲，要加强对职工的思想教育，防止在工作评定中贬低别人，提高自己，播弄是非，左右舆论，制造矛盾等不亮影响，同时要尽量减少在工作评定中“比”的机会，在条件相同的情况下，尽量做到客观和公平。
3、行为改造型激励理论
（1）亚当斯的挫折理论
该理论认为，人的行为实在动机的引导下指向一定目标的，他认为，关键要采取正确的战胜挫折的方法，这对企业职工和管理者来说都是极为重要的。
对旅游企业管理人员来说，再管理工作中：1）教育职工要树立远大目标 2）正确对待受挫者 3）积极改变环境，避免受挫者触景生情
（2）纳金斯的强化理论
在企业管理中，运用强化理论在影响，加强或改变职工的行为时，要注意采用以下几种方法：1）按照职工的不同需要，采用不同的强化物 2)及时的信息反馈 3）奖惩结合，以正确强化为主
（3）海德的归因理论
分：1）情景归因：是指把个人行为的根本原因归为外部力量 2）个性倾向归因：是指把个人行为的根本原因归为个人的自身特点
人们对成功或失败的归因有四种：努力程度 能力大小 任务难度 机遇
管理者应及时了解职工的归因倾向，帮助职工正确总结经验教训或进行归因训练，使职工胜不骄，败不馁，严格要求，发奋努力
三、动机的激励方式
在旅游企业管理中常见的激励方式：
1：目标激励：目标是引起行为的最直接动机，设置合适的目标会使人产生想达到目标的成就动机，因而对人具有强烈的激励作用。
当企业对职工设立目标是应注意：1）个人目标与企业目标的一致 2）目标的具体性 3）目标的难度 4）目标的可接受性
2、奖金激励
一个人金钱的多少不仅能够显示自己的地位和成就，而且还能使自己的安全系数增高，还可以使自己的许多梦想的东西变成现实，所以提薪加奖在当前条件下仍然有着极大的激励作用。 目前，我国的一些企业里最常见的就是采取绩效薪金制的激励方法。所谓的绩效薪金制就是采用计件工资，工作资金利润分成，纯利分红，也就是把报酬同绩效相结合。
3、强化激励：
所谓强化激励，就是对已经表现出工作积极性的职工给与物质的精神的鼓励，使其表现出来的工作积极性，由于物质和精神的奖励二增加其重复出现的概率
4种强化手段：1）积极强化（正强化）：对某种行为给与肯定或奖赏 2）消极影响（负强化）：一种撤除效绩
的行为后果的方式 3）惩罚：当某种行为出现后，给与某种带有强制性，威胁性的不利后果，以期待减少这种行为的可能性或消除这种行为的方法 4）消退（衰减）：撤销对某种行为的积极强化，以种植该行为或降低该行为出现的可能性的方法
为达到预期的效果，应遵循以下原则：1）奖励与惩罚相结合的原则 2）以奖为主，以罚为辅的原则 3）即使正确强化的原则 4）奖人所需，形式多变的原则
4、关怀激励：关怀激励强调的是管理人员不仅关心职工的工作，而且要关心人，不仅要为职工的工作质量操心，而且要为他们的额生活质量操心
5、榜样激励：以典型带动一般，以先进推动后进
6、领到行为激励：是指领导者的模范行为对职工的感染，鼓舞和示范效应
7、情感激励：对企业管理者来说，情感激励就是对职工进行感情投入，以情感人
8、反馈激励：管理人员把职工的业务成就和工作效应及时的反馈给职工本人，同时做出客观的评价和奖励
9、工作设计激励：指变更工作内容以满足职工的高层次的需求
第三节 旅游企业职工的情绪控制
一、情绪与工作积极性
情绪是衡量职工工作积极性的特征指标
情绪对工作积极性的影响主要体现在：1、情绪的感染性：情绪能影响一个人的精神状态，提高或降低一个人的工作效率 2、情绪与工作效率
二、情绪的控制
1、加强对职工情绪修养的教育，控制不良情绪
1）确立正确的人生态度 2）开拓宽广的胸怀 3）增强适应生活的能力 4）注意性格的锻炼 5）加强对情绪的控制
2、改变旅游也骑工作环境和氛围，引起积极情绪产生
1）让职工拜托原来的工作和生活环境，到新的工作环境中去 2）改变环境气氛，创造十一的条件，使情绪低落的职工能够发挥其主动性和创造性
第四节 旅游企业职工问题行为的矫正
一、职工问题行为产生的实质
分为两大类：1）攻击性问题行为：是外向型的，有明显的破坏性 2）退缩性问题行为：是内向型的主要表现为消极，冷漠和疏远
从心理学研究发现，问题行为产生有两个原因：
1、个人需要：问题行为的实质在于某些职工不能正确的处理个人利益，集团利益和国家利益的关系，以及个人眼前利益和长远利益的关系
2、挫折
免除内心的痛苦，回复由于遭受挫折二被打破的心理平衡
二、对待职工的问题行为的基本原则
1强调正面性 2实事求是，全面分析 3全面关心，预防为主 4因势利导 5正确运动惩罚 6讲究批评艺术：1）批评要把握时机 2）一般应当就事论事，不要新帐旧账一起算 3）尽可能通过个人谈话进行批评，不要轻易在大庭广众之中批评一个人 4）批评谁就说谁的事，不要拿他和别人比 5）批评人要开诚布公 6）要注意控制自己的姿势和表情 7）不要以为批评人就是“我说你听” 8）一旦发现对方已经在考虑批评意见了就要适可而止 9）不要计较对方气头上的话
第十四章 旅游企业活动的群体行为与群体动力
一、群体行为的含义
介于组织和个体之间的群体，在组织内的一切活动，他发挥作用的性质，大小，方式都属于群体行为
二、群体行为的特征
群体行为的主题是人：1、群体行为是有意识有目的的活动 2、群体行为可进行定性和定量的测量 3、群体行为可划分为不同类型 4、群体行为与个体行为的影响是相互的
三、群体行为的意义
1、群体对旅游企业的作用：1）群体是旅游企业生长的细胞核企业人物的主要承担者 2）群体的整体水平是提高旅游企业管理水平的基础 3）群体的活力是增强旅游企业活力的关键因素
2、群体对其成员的作用：1）群体能够满足其成员的心理需要 2）群体能够协调成员与成员之间的关系 3）群体能够租金成员的健康成长
第二节 旅游企业活动中的群体动力
一、群体规范与群体压力
1、群体规范：是有群体成员建立起的行为标准
建立群体规范时，注意因素：1）群体成员的个体特征 2）群体构成 3）群体的任务 4)物理环境 5）组织规范 6）群体绩效
群体规范建立的最高，最后标准：1）是否有利于调动员工工作的积极性 2）是否有利于提高顾客满意度 3）是否有利于企业效益，形象与长远发展
2、群体压力
是指群体规范对其成员所具有的悟性的约束力
研究发现，一个群体对其成员的压力，一般有五种类型：1）理智压力 2）感情压力 3）舆论压力 4）心理隔阂 5）暴力压力
企业者应针对不同员工的情况，才去不同的管理策略：1)对感到激励的员工，管理者应进一步鼓励，并为提供支持和帮助
2）对持有消极态度的员工，应区分情况，做针对性的工作。
二、群体的内聚力与群体的士气
1、群体的内聚力：是指群体对成员的吸引力及成员与成员之间的吸引力，含有“向心力”和“内部团结”的双重意义
主要影响因素：1）群体目标 2）群体的社会地位 3）群体的领到方式 4）群体的额沟通方式 5）群体内部的奖励方式 6）群体的外部影响
2、群体士气
用来表示企业组织中群体成员的工作精神状态与互相认同、协助的群体意识
三、群体的竞争与冲突
1、群体的竞争
它是指群体中个人与他人之间为达到有限的目标，力求超过别人取得优势地位的心理状态
竞争发生取决于一下因素：1）目标的有限程度与资源的稀缺程度 2）群体及成员的价值观 3）群体成员的合作性 4）目标与现实的差距
群体间竞争对群体内部产生积极影响：1）内部冲突减少，团结加强 2）成员与群体目标和步调易趋于一致
3）成员对群体荣誉关心，工作主动 4）群体趋于高度组织化
2、群体冲突
实质上是两个或两个以上的人或群体，在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上或行为上的矛盾
群体冲突的原因：1）沟通因素 2）结构因素 3）个人行为因素
企业管理心理学研究认为，冲突的存在，一方面会对企业的形象造成不良影响，另一方面会影响企业职工工作效绩的提高，一下则为减少冲突的战略：1）设置超级目标 2）采取行政手段 3）采用托马斯冲突处理的两维模式
适时的引起冲突对企业的发展也有一定作用，如何引起冲突，管理学家罗宾斯提出：1）委托开明的管理者 2）鼓励竞争 3）重新编组
四、群体内的人际关系与意见沟通
1、群体活动中的人际关系
（1）人际关系的重要性
在旅游企业中，一个单位人际关系的好坏，对职工的积极性、生产、工作效率有重要影响，如果单位人际关系良好，职工之间感情关系融洽，职工的时期就会提高，内聚力就会增强，职工就能激发出生产，工作积极性和热情，生产和工作效益就会提高，反之，如果一个单位人际关系较差，职工关系紧张，则会削弱单位的内聚力，降低生产和工作效益。
（2）人际关系的构成要素
1）方对关系 2）联系媒介 3）交往方式
（3）良好人际关系形成过程
1）定向阶段 2）探索情感交换阶段 3）情感交换阶段 4）稳定情感交换阶段
（4）良好人际关系形成的条件：1）人品 2）仪表 3）能力与专长
心理相容度是影响人际关系的重要因素，决定心理相容度的因素 ：1）相熟程度 2）需要的互补度 3）相似的程度
（5）群体中成员之间的关系
在一个群体中，成员都同时参与“双重关系”—公务关系和私人关系， 私人关系受公务关系的决定和支配，公务关系以私人关系为基础，两者互相联系，互相制约，私人关系不融洽，很紧张时难以有好的公务关系，二公务关系十分紧张的人，则相互之间的感情也不会和谐，作为一个企业管理者，一定要协调和处理好公务和私人的关系
（6）改善人际关系的途径：
1）建立坚强的领导班子 2）创立有利的群体环境和良好的交往气愤， 3）建立合理的组织结构和采取必要的组织措施 4）提高群体成员的自我修养
2、群体活动中的意见沟通
（1）意见沟通的过程与目的
所谓意见沟通是指人与人之间或群体与群体之间，转达思想和交流情报，信息的过程
该过程由三个要素构成：1）信源，即建议或信息的发出者 2）意见或消息，传递的内容 3）意见或消息的接受者
在一个群体或某一个旅游企业组织中，意见沟通的主要目的：控制、指导、激励、决策、反馈和评价信息交流及社会需求方
面
（2）意见共同的种类：
一媒介划分：1）书面沟通 2）口头沟通 3）非语言沟通
以方向划分：1）垂直沟通 2）平行沟通 3）斜向沟通
以意见沟通的渠道划分：1）正式沟通 2）非正式沟通
（3）意见沟通的障碍与改善
1）意见沟通的障碍：一、发出者的问题：信息编码的不准确，信息传送不全，信息传递不及时，不适时 二、接受者的问题：对发送者的编码不熟悉，译码不准确，误解了信息等。。 三、沟通方式及共同通道的问题：发送者选择的媒介不适合或几种媒介上的相互冲突
2）意见沟通与改善
发出者：一、把自己安置在接受者的位置 二、选择最佳的信息沟通媒介 三、发送信息要准确及时 四、成为受训者、倾听反馈 五、创造良好的沟通环境与氛围
接受者：一、养成良好的沟通习惯 二、对不熟悉的言词要力求甚解，不可臆断 三、摆脱心理障碍
第十五章 旅游企业活动中领导者的心理风貌与风范
第一节 旅游企业家的素质
一、旅游企业领导者
是指担任旅游企业某项植物，扮演某种领到角色，并实现领到过程的个人或集团
领导者是保证旅游企业能够为旅游消费者提供优质服务的关键因素
1、旅游企业的灵魂
发挥一下作用：1）为企业的生存发展提供指导思想，伦理，情报和技术 2）决定企业的发展目标，战略、任务和规划 3）越策企业的发展趋势、指定企业的正确发展方针、政策、策略和计划等 4）在思想和行为上形成为企业的象征，全体员工学习的榜样和众望所归者 5）在关键时刻能稳架局势，适时做出新决定
2、旅游企业团结的核心
3、推动企业内部运转的动力
二、旅游企业家的素质
是指企业领导者必备的心理品质和心理特征的结合
1）坚定的方向 2）时代已是 3）长于合作 4）智于决策 5）巧于组织 6）神于授权 7）善于应变 8）勇于负责 9）敢于求新 10）敢担风险 11）尊重他人 12）品德高尚
三、旅游企业家的影响力
是指旅游企业的领导者有效地影响和改变被领导者的心理和行为的能力
分两大类：1、权力性影响力 主要构成因素：传统因素 资历因素 职位因素 2、非权力性影响力：内在的，动力性影响力 其基本要素：1）品格因素 2）才能因素 3）只是因素 4）感情因素
权力性影响力是当权则有，不当权则无，非权力性影响力是当权不当权都可能具有的，在影响力结构中占主导地位，起主导作用，而权力性影响力则受非权力性影响力锁制约，因此，要提高领到的影响力，关键在于提高非权力性影响力
领导者的影响力主要受以下五种因素影响：1、行威 2、法威 3、徳威 4、理威 5、情威
第二节 旅游企业家的领导风格与领导艺术
一、旅游企业家的领导风格：领导作风和领导方式的总称
领导作风是指领导者在思想上和工作上所表现出来的态度和行为
领导风格是指领导者在统御认识过程中所采取的方法和形式
前者是后者的基础和行为的根源，后者是前者的结果和表现形式
1、领导风格类型及被领导者的反应
1）专断性领导风格 2）民主型领导风格 3）放任型领导风格 4）事务性领导风格 5）超脱型领导风格 6）刚型领导风格 7）柔型领导风格 8）柔中有刚型领导风格
2、确立领导风格的理论依据
（1）连续理论
指出有效的领导风格与特点的时间，地点、领导者的权限和下级享有的参与决策的自由范围有关
一个领导者在确立自己的领导风格之前，应从实际出发，应考虑自己的能力和下属的能力，如果认为下属有才干，能独立完成任务和处理好问题，就可以采用以下属为中心的领导风格，反之，则采取专断型的领导风格
（2）管理方格理论
他认为，领导风格表现为相互联系，互相影响的关心人和关心生产
所谓的关心人是指领导者在建立他所领导的员工之间的互相尊重，互相信任的关系时、倾听下级意见和关心下级所表现出来的行为。 所谓关心生产是指领导者在明确职责和关系，沟通途径、确定工作目标方面所进行的工作
（3）领导生命周期理论
他认为有效的领导行为，要把工作行为，关系行为和被领导者的成熟度结合起来考虑
所谓的工作行为是指领导者用单向沟通方式向下属人员说明应该干什么，在何时，何地用何种方法去完成任务
所谓的关系行为是指领导者用双项沟通方式，用心理解，培养社会感情的措施指导下属，并照顾职工的福利
成熟度：被领导者完成任务时所掌握的只是和经验的额多少，独立工作能力的高低，承担责任的愿望和对成就感的向往程度 生命周期理论认为，随着下级由不成熟走向成熟，领导者行为应按照下列程序推移：高工作低关系—》高工作高关系—》地工作高关系—》地工作低关系
二、旅游企业家的领导艺术
1、领导人的艺术
现代企业的核心是领导人，是调动人的积极性和创造性去实现各项具体的工作任务，能否及时发现有才和有能的人，是衡量一个企业家是否有现代化领导能力和领导艺术的首要因素
（1）知人之术：1）内导人和他到人 2）人的理性面和情绪面 3）人的个体性和群体性
（2）用人之术
怎样调动人的积极性和创造性
1）用人之长，容人之短 2）权责分明，用人不疑 3）严于律己，宽以待人
2、处理事的艺术
注意要点：1）专一不二 2）摆脱昨天 3）专心于正业 4）灵活而有序
3、掌握时间艺术
总之，领导者艺术的形成与发展，是有许多复杂因素构成的，它既包括领导者的治理水平，创造经验，对待事业的态度，还包括组织环境所存在的变数的影响
第十六章 组织心理与行为
第一节 组织的概述
一、组织的概念
组织是一个有共同目标和一定边界的社会实体和活动过程
二、组织的结构
1、组织结构的主要内容：1）纵向层次结构 2）横向层次结构 3）组织体制
三、组织的功能
1）组织所具有的文化意识，信念以及目标、任务、规范等式企业取得成功的基础和金科玉律
2）组织能使每一个成员了解自己在组织中的地位、工作关系、隶属关系、以及应有的权利、职责和义务
3）组织能及时调整与改善自身的结构，使各部门及所有工作人员的职责范围更加明确合理，以适应企业的发展与变化
4）组织在实现组织目标的同时，不禁能够满足职工的物质需要，而且也能满足职工的精神需要，使职工获得物质生活保障及归属感、安全感、荣誉感、自信、力量和信息等
第二节 组织的变革
一、组织变革的动力
主要来自组织的内部环境和组织的外部环境两方面
1、组织变革的内在基本动力：1）组织目标的选择与修正 2）组织结构的改变 3）组织成员内在动机与需求的变化
2、组织变革的外部力量：1）组织外部环境的改变 2）科学技术的发展 3）管理现代化的要求
二、组织变革的导向
主要包括四个方面：1）以人员为中心的变革的组织导向 2）以任务、技术为中心的变革的组织导向 3）以组织结构为中心的变革的组织导向 4）以调整和控制外部环境为中心的组织变革导向
三、组织变革的过程
1、心理学家 勒温、卡斯特等人的变革过程
1）分析研究组织外部环境，找出需要变革的问题 2）组织企业人员认识改革的必要性和可能性 3）通过企业诊断，确定企业目前状况能否应对外界环境变化，并进一步明确企业的问题所在 4）提出解决问题的方案，经过讨论，从许多方案中做出选择 5）根据选定的方案实行改革 6）评定改革后的组织效果
第三节 组织改革心理
一、人是改革的重要动因
人的意识革命，就是人的心理态度，行为模式，价值观念，按照客观要求朝着现代化改变，他是实现组织变革最强大的动力因素
二、改革者的心理趋向
1、社会需要
2、忧患意识：对国家、民族、组织的前途和命运所产生的一种危机感和责任感
3、竞争意识：竞争的双方或多方具有同一目标，但不需要发生势不两立的争夺
4、创新观念：不断进取，求新求美的心理
三、改革中的心理障碍：
1、心理惰性 2、心理承受力：指人们对某些改革措施的认识能力和接受能力 3、心理适应性 4、观念崇拜
四、优化改革的社会心理
措施：1、克服心理惰性 2、提高心理承受力 3、提高心理适应性 4、观念更新
旅游心理学笔记
第一章 旅游心理学概述
第一节 旅游心理学的基本问题
一、旅游心理学的研究对象
主要有三个方面：
1、旅游者(潜在旅游者)：旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现。
2、旅游从业人员：旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律。
3.旅游企业管理者:旅游者心理发展和变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。
二、旅游心理学的研究范围
包括：旅游者、潜在旅游者和旅游业的从业人员在旅游活动的整个过程，在旅游活动的每个环节、在整个旅游活动的方方面面所表现出来的心理活动及其行为规律。
三、旅游心理学的研究目的
通过掌握规律性提高对旅游行为的预测和引导能力
四、旅游心理学的研究方法
1、观察法 2、访谈调查法 3、问卷调查法（包括：开放性问卷，封闭性问卷） 4、测验法
方法步骤：1选择和确定研究的问题和对象。2、制定研究计划 3、收集和整理研究资料 4、分析材料，从中得出科学方法。
第二节 研究旅游心理学的意义
首先，它有助于旅游事业的发展和服务质量的提高。
旅游业是服务性行业，服务质量的优劣关键取决于旅游业服务人员的服务态度和服务技术的高低。
其次，旅游心理学的研究为旅游企业经营管理提供心理依据。
再次，旅游心理学的研究为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据。
最后，旅游心理学的研究有利于建设高质量的旅游企业职工队伍。
第二章 旅游心理学的理论基础
第一节 心理学的原本原理
一、旅游消费者的心理过程
1、认识过程：是旅游消费者活的游戏世界的各种只是和经验所表现出来的心理活动过程。认识过程是通过感觉，知觉，记忆，想象，思维等心理技能的活动完成的。
1. 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别的反应
2. 知觉：心理学把人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。
3. 记忆：以识记，保存和再现的方式在头脑里积累和保存个体经验的过程
4. 想象
5. 思维：人认识过程的最高阶段
6. 注意
2、情感过程
3、意志过程
认识是基础，情感和意志是动力。
二、旅游消费者的个性心理
1、个性倾向性：旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。
基本内容包括：需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
个性倾向的构成成分是有序的，需要是个性积极性的源泉，信念是核心，世界观是最高调节器。
2、个性心理特征：消费者个人稳定的心理特点。
具有稳定性，整体性，独特性倾向性和可塑性，具体在一个人的身上表现为气质、能力、性格。
1) 旅游消费者的气质：
人的神经活动分为兴奋过程和抑制过程。
神经过程三种特征：a 强度 b 均衡性 c 灵活性
人行为的四种四种气质类型：胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
旅游消费者在旅游活动中所表现出来的：急躁型 活泼型 稳定型 忧郁型
2） 旅游消费者的能力：指旅游消费者顺利完成某次活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。
一般分为 认识能力 活动能力 特殊能力
认识能力：人们认识客观事物，运用只是解决实际问题的能力。
活动能力：人们完成某种活动的能力
特殊能力：人们从事专门活动时所必需的能力
3）旅游消费者的性格
性格是心理学中最复杂的问题之一，是一个人的个性中最重要的最显著的心理特征，原因如下：
首先，性格是指一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
其次，性格总是表现出一个人独特的稳定的个性特征并在一个人的行为中留下痕迹，打下烙印。
再次，性格是一个人本质属性的独特的，稳定的个性特征的结合，是一个人具有核心姨姨的个性特征。
三、旅游消费者的心理实质：
1. 消费心理是旅游消费者脑的机能
2. 客观现实是旅游消费心理的源泉
3. 旅游时间活动是旅游消费心理发生发展的必要条件
4. 旅游消费心理具有自觉能动性，这是人与动物的本质区别
5. 旅游消费的社会历史制约性
第二节 旅游消费者的行为模式
一、研究行为是旅游心理学的重要课题
旅游心理学研究旅游活动中人的行为规律，目的是知道人们的旅游活动，培养旅游服务和管理人才，服务于旅游业，服务于社会。
决策：人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的活动，使人们对行为选择。
心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现
二、行为的一般概念
德国 心理学家 列温认为：行为是个体和周围环境的函数，主要是受个性内部特征和环境两方面的影响。
三、行为的决策过程
一般性决策：在解决一般性问题时依据长期此类问题的经验迅速做出决定的过程
四、影响行为的因素（看课本图例）
第三章 旅游消费动因
第一节 需要时旅游消费积极性的源泉
一，什么是需要
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的欲望、要求
二、需要的特征：
1对象性 2社会性 3周期性 4差异性 5发展性
三、需要层次论（马斯洛需要层次论）
马斯洛认为，人的需要总是由低到高呈上升趋势的，高级需要的出现总是以低级需要为条件的，一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需求才会成为推动行为的动力。马斯洛低级需要可以通过条件得到满足，而高级需要是从内部使人得到满足，而且越是得到满足越是有激励作用。
1) 生理需要：所有需要重最重要的
2) 安全需要：生理需要的社会保障
3) 社交需要
4) 尊重需要
5) 自我实现需要：人生追求的最高目标
四、旅游是生活多样化的源泉
旅游行为原因：
1、单一性需要
2、复杂性需要对新奇、出乎意料和不可遇见性失误的向往和追求。
3、单一性和复杂性的平衡（对照课本看图例）
第二节 动机是推动旅游消费直接动力
一、什么是旅游动机？
旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人们处于积极状态已达到一定目标的动力
旅游动机产生必须具有两个方面的条件：
1）、个体的内在条件—旅游需要 2）外在条件—刺激
旅游动机的实质是旅游需要。旅游动机实在旅游需要的刺激下直接推动人去进行旅游活动的内部动力。
二、旅游动机的种类
两大类： 一为内在需求-心理类 （推力）
二为外在刺激-目标类 （拉力）
所起作用：主要动机和次要动机
田中喜 列举：心情动机 身体动机 精神的动机 经济的动机
罗伯特。麦金托什和沙西肯特所举：身体健康的动机 文化的动机 交际的动机 地位与声望的动机
立足当代，我们认为能够引发人们旅游的主要动机是：
1健康 2好奇心 3受教育 4获取乐趣 5社会交往 6寻求精神价值 7闲暇与消遣 8探亲访友与追亲归祖
9地位和自我实现
三、旅游动机和旅游行为
第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因
一、旅游目的
指人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反应。
二、旅游诱因
所谓诱因，是泛指导致某种失误发生的原因。分为正诱因和负诱因
从旅游者的角度看旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者所提供的旅游产品和服务中的东西。
三。旅游目标的诱发原因
旅游目标作为引发旅游动机的诱因，主要是由旅游目标的价值、魅力、清晰度、适宜性决定的。
1、旅游目标的价值：直某一旅游目标对旅游者的意义或积极作用
2、旅游目标的魅力：指旅游目标讨人喜欢和有吸引力的意思
3、旅游目标的清晰度：指旅游目标的明确程度
4旅游目标的适宜性：指旅游目标设置的难度和挑战性要适度
综上所述，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动，有一定的目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，目标是旅游消费行为的重要诱发因素，动机是其直接动力。
第四章 旅游消费知觉
第一节 旅游消费知觉的基本原理
一、知觉的选择性：指知觉在一定时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向那些能够引起注意的少数刺激。
1.知觉对象（刺激）本身的特性
2、主体本身的特性
二、知觉的组织性
知觉组织性原则
1、竭尽原则：两个或两个以上的刺激若在空间上彼此接近时，每一物体都有别认为构成整个知觉组型一分子的倾向。
2、相似原则：指多种物体在形状和性质上具有相似特征时人们在直觉上将其归类的倾向。
3、封闭原则：指若干个刺激共同包围一个空间，有形成同一个知觉形态的倾向。
三、知觉的解释性
在旅游的感知环境中，人们总是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，这都是基于人们对刺激的解释。
第二节 旅游消费知觉的心理定势
心理定势：指心理上的定向趋势，是由一定心理活动所形成的准备状态。
一、首次效应
二、晕轮效应：指从对象的某中特征推及对象的整体特征，从而产生美化扭曲对象的印象。
从旅游角度上讲，为了旅游者对旅游企业产生一个好印象，在提供旅游产品和服务时要避免劣质产品和劣质服务的出现，以防止由于晕轮效应使旅游者把劣质产品和劣质服务扩大到企业的整体产品和服务中去。
三、经验效应：指的是个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动形式、
四、刻板印象：指的是社会上部分人对某类事物和任务所持的共同的固定的，笼统的看法和印象。
第三节 旅游消费活动中的社会知觉
社会知觉即对人的知觉。 主要包括对个人的知觉、对人际关系的知觉和自我知觉。
一、对个人的知觉：指我们对一个人的外表和言语的认识，从而了解这个人的额心理和品质。
主要表现在对他人的表情的认知、性格的认知、和角色的认知三方面。
1、对表情的认知
心理学标明，具有情绪标志的面部表情。言语表情和身段表情的变化是认知者判断情绪的主要线索。
所谓察言观色，就是指观察人们的面部肌肉变化来判断其情绪状态的
所谓动作表情，是指个人情绪状态时身体上伴随的动作而言的
2、对性格的认知
性格是一个人对待现实的稳定的态度和与之相应的惯常的行为方面的心理特征，是人的心理差异的重要方面。是个性的核心，在很大程度上是一个人思想品德、世界观的具体标志。
3、对角色的认识
围绕人的社会地位的一套行为模式叫做角色
对角色的认知主要包括两个方面：
1）根据某人的行为判定他们是什么职业
2）对有关角色行为的社会标准的认知
一般对角色的认知从以下角度着眼：
a 感情或者情绪 b 动机 c 对社会的贡献 d 在社会的地位
二、对人际关系的知觉
人际关系是社会关系的一种，在这里主要是指可直接观察到的人与人之间的心理关系，从旅游心理学角度来看，主要研究旅游者与他人以及旅游业工作者与旅客之间的关系的认知。
判断人际关系的主要方面：1、空间因素 2、交往频率 3、类似性因素
三、自我知觉
指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会的结果。
心理学家认为自我有两个层次：1）个体内部意识的自我 2) 呈现与外部世界的自我
自我知觉是自我意识的重要组成部分，随着自我意识的发展，自我知觉也经历着不同的发展阶段：生理自我阶段 社会自我阶段 心理自我阶段
第四节 旅游消费知觉与旅游行为决策
一、对旅游时间的知觉
1、旅途要快 2、游览要慢 3、一切活动要准时
二、对旅游距离的认知
1、对旅游行为的阻止作用
2、对旅游行为的促进作用
三、对旅游交通的知觉
1、对航空公司的知觉
2对大型游览车的知觉
3对游船的知觉
4、对旅游列车的知觉
5、对出租车的知觉
四、对旅游目的地的知觉
是指人们前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，也包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。
第五章 旅游消费学习
第一节 旅游消费要学习什么
个体经验的获得及行为变化的过程由三个基本环节构成：
1、定向环节 2、行动环节 3、反馈环节
一、旅游消费动机的学习
二、旅游消费态度的学习
主要通过五个方面来学习：
1、社会角色 2、接受教育 3、通过提高知觉能力学习 4、通过观察了解社会文化发展趋势学习
5、通过社会实践学习
三、旅游消费的学习
意指人们学习正确的使用旅游产品。
学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包括的风险和未知因素
常见的旅游风险有两大类： 功能奉献和心理风险
功能风险：设计旅游产品的质量和服务的优劣问题
心理风险：旅游产品或服务是否增强个人的幸福感、自尊心。或改进别人对自己看法等问题。
在什么情况下，人们会感知风险：
1. 降低对旅游产品或服务的期望
2. 购买品牌旅游产品或享受优质服务
3. 获取更多的信息
四、减除购买后的疑虑的学习
购买后的失调：当人们做出购买旅游产品的决定之后，仍然会在心中存在有无数的感觉
有两种原因：1）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息太多，虽然经过努力筛选，鉴于个人经验价值观和直觉水平所限，以及被选中对象又是处于在被动之中，因此，很难做出一个理想抉择。
2）决定之后，也可能出现意外情况，消费者经济状况发生变化，旅游地发生突变事件其他信息的闯入，朋友或熟人的评论等，都能再次引起消费者心理上的不适。
常见的解决办法：1、有选择的接受新信息 2、坚信自己的选择
第二节 怎样学习旅游消费
一、通过经验学习旅游消费
学习的本质东西就是概括化
二、获得信息学习旅游消费
人们解决旅游问题所需要的信息主要来自两个渠道：1）旅游商业环境 2）个人社会环境
1、旅游商业环境：包括 旅游广告 推销 和个人销售
2、个人社交环境：包括家庭亲属 朋友 熟人和其他人
从旅游推销角度来看，应注意一下三点：
a) 要认真对待择优者
b) 要提高识别类型的能力正确判断和区分不同类型的人，提供有关信息，帮助他们解决旅游决策中的一些问题
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特征
一、旅游消费态度
是指人们针对某一特定的旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心里倾向。
心理学家把一种态度划分成三个不同的组成部分：
a) 认知成分：一个个体对个人环境的某个对象的看法或者评价
b) 情感成分：对某个对象所做的情绪情感体验
c) 意向成分：由认知成分和情感成分所决定的对个人环境中的某个对象的行为反应倾向
认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，意向成分是态度的外观，它具有知道和动力作用，并制约人的定位反应。
二、态度的特性
1、态度的对象性
2、态度的强度：是指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度
3、态度的稳定性与可变性
态度的稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性
4、态度的内隐性
第二节 旅游消费态度与旅游消费决策
一、旅游消费偏好
是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心里倾向，人们的旅游消费态度能否形成旅游消费偏好关键取决月人们对某一事物所持态度的强度和对该事物所拥有的信息量种类的多少
态度的强度是指赞成或是不赞成的力量的程度
二、旅游消费偏好与旅游消费决策
某一旅游抉择一般要经历三个阶段： 1 意识到 2 是否实现 3 初步筛选
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
改变方法：
一、提高旅游产品形象
旅游产品形象是指旅游者和潜在旅游者对旅游产品的总体评价，是旅游产品的特征与服务在旅游者和潜在旅游者心目中的反应
二、改变知觉
改变知觉是指在原本的基础上改变形成新的知觉，从而转变态度，促进新的行为。
三、引导参加旅游活动
四、输送新的知识和信息
五、激发潜在动机
潜在动机是指于某一特定情境相关，但还没有影响旅游决策的动机。
第七章 旅欧消费者人格
第一节 人格本质与旅游消费行为
人格：是个体在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的集合。
这种看法，一强调了先天素质是人格形成的重要前提，二 强调了社会条件是人格形成和发展的重要因素， 三强调了社会实践是人格形成和发展的重要因素， 四是强调了人格是各种带有一定倾向的稳定性心理特征， 五强调了人格有一个形成发展过程。
一、人格特质与旅游消费行为
人格特质论的转世人 阿尔伯特认为 特质有3种：基本特质 核心特质 次要特质
二、人格类型与旅游消费类型
斯坦利.普洛格博的研究：（看书上的图例）
三、自我意识与旅游消费行为
自我意识是个体对自己的态度和认识，是一个人人格的核心部分。
现实生活中，人堆自己有两种自我形象：
1）真是的自我：自己对自己实际的认识
2）理想的自我：自己希望达到的形象
四、生活方式与旅游消费行为
不同类型的旅游消费及行为
1) 清净安宁的人与旅游消费行为：对家有特殊的感情
2) 交际型的人与旅游消费行为：活跃、外向、自信、易接受新鲜事物。
3) 对视力感兴趣的人对旅游消费行为：对缅怀过去，理解过去，追忆过去有强烈的愿望
4) 使用信用卡的人与旅游消费行为：活跃、自信、不怕花钱，对未来经济状况充满自信乐观。
第二节 人格结构与旅游消费决策
加拿大心理学家 伯恩博士认为，一个人的人格包括三个主要组成部分 即 ：儿童自我状态 父母自我状态 成人自我状态
一、自我状态：三个声音
儿童自我状态：是一个人最初形成的自我状态，有自然的情感思维和行为构成，它还包括一个人适应情绪场合所需要的信息。
父母自我状态：人们通过模仿自己的父母，或其他在心目中威信相当于自己父母的人物所获得的态度和行为状态
成人自我状态：人格中支配理性思维和信息的客观处理部分，他于储存于父母自我状态和儿童自我状态中的信息加以检验，看其是否适合具体的情况
二、自我状态与旅游消费者决策
一般情况下，旅游的需要主要动机明显的存在于儿童自我状态之中，然而，父母自我状态对儿童自我状态提出的愿望常常保持保留态度或者提出一系列的质疑，此时，成人自我状态便会在父母自我状态和儿童自我状态之间扮演仲裁者，一方面取悦儿童自我状态的要求，另一方面又设法体贴父母自我状态的苦哀，并积极寻求有关资料，提出明智合理的旅游计划，促成旅游决定。
在一般情况下，旅游许多主要动机明显存在于儿童自我状态，父母自我状态持保留态度，成人自我状态起仲裁作用。
第八章 社会群体与旅游消费行为
第一节 群体与旅游消费行为
一、群体的含义：
凡属家庭、学校、机关、军队，各种协会和学会、社会阶层、旅游团等均可成为群体
群体解释：属于同一群体的各成员在心理上意识到其他成员，并且有相互认识和同属于一群人的感受，在行为上相互依赖，互相影响，并具有互补性，各成员在心理上相互认识与行为上的互相作用，都是为了某一共同的目标。
二、参照群体对旅游消费的营销。
所谓的参照群体，是指一个人在其思想态度和信仰形成时能给他以影响的群体。
在旅游消费活动中，能对人们的旅游行为产生影响的参照群主要有：家庭群体 社会群体 文化群体
旅游消费者从众的原因：
从群体的性质来看：群体的凝聚力强，个体易从众。
群体气氛和谐，个体易表现出从众，个体感到群体内成员地位或能力高于自己，则容易从众，若群体一致反对个人意见时，从众性强，但若有一个人于自己意见相同时，从众性明显降低，从旅游消费者个性心理特征来看，智力低比智力高的容易从众，情绪不稳定，焦虑者易受群体压力而从众，自信心差者，容易从众，与人相处依赖性强者容易从众。
第二节 家庭与旅游消费行为
一、家庭形态与旅游消费行为
家庭是构成社会最根本的单位，家庭度假旅游是旅游市场上最主要的客源
在现代社会中，典型的家庭形态有两类：1）核心家庭 2）延续家庭
核心家庭最具代表性，以他为例来分析家庭形态是怎样影响旅游决策的
1) 家庭成员的角色与旅游消费决策
2) 家庭成员与旅游消费决策
二、家庭生命周期与旅游消费决策
家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直到消亡的过程。
由三个阶段构成：青年阶段 中年阶段 老年阶段
常见的旅游形式：
1) 匆匆赶向某一地点并在那里参加各种度假活动
2) 悠闲自得的朝某个地方前去，旅途本书与目的地有着同样的吸引力
3) 走马观花式旅游，目的是尽量多走多看
4) 探险考察式旅游，不存在预定的目的地或预定的活动，旅游的内在乐趣在于形成本身
5) 多目的，多目的地的旅游，把旅游的乐趣寄托在多目的地和多种项目的旅游活动中
第三节 社会阶层与旅游消费行为
一、社会阶层含义
相对富有程度，权利和声望是评价社会阶层的三个最常用因素
二、社会阶层与旅游消费决策
一般的说，高阶层的人是社会上最富有的阶层，因而他们在消费结构中享受服务占有很大的比例，中等阶层的是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性，因此，对自己的形象倍加的注意，对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量，而且还追求情趣和格调，低层次中的普通劳动者，经济出入虽然不富有，经常旅游有困难，但他们热爱生活，因此，此阶层的人外出旅游有限，而低层次中的下层的人，由于经济出入低下，生活没有保障，一般他们不参加旅游活动
第四节 文化和旅游消费行为
一、文化的概述
1、文化的含义
文化是人类在社会历史发展过程中不断继承，总结改造，创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和
其内容包括4类：物质文化 社会文化 知能文化 精神文化
2、文化的特征：1）、无形性（作为精神财富而言） 2）习得性（人的出生中，无不是在文化中生长） 3）稳定性和动态性 4）共有性与独特性
二、文化价值观对旅游消费行为的影响
在旅游消费市场上，文化是旅游消费环境中影响旅游消费行为选择的强大力量
在旅游消费活动中，消费者由于价值观的不同选择的倾向性也存在着明显的差异
三、文化差异与旅游消费行为
文化差异所带来的冲级对人们旅游行为所产生的影响，一般分为三个阶段：
1）接触与崩溃：与新环境接触，旅游者往往对新环境有强烈的兴趣，表现为兴奋，愉悦，新鲜与奇特，但在心理上却
常常产生一种紧张，困惑，低沉退却之感
2）恢复与自立 ：掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化的差异和相对性表示欣赏，心理上恢复平静，紧张感减少，行动上较适应新的文化环境
3）适应与不适应：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调，当旅游结束，旅游者返回自己的故地，自身融入的新文化将与母体文化再次冲级，往往是人产生再次入侵之感而不适应。
第九章 旅游消费者的心理及其发展趋势
第一节 旅游消费过程中的消费者心理
一、旅游消费活动的准备和初始阶段
二、旅游消费活动的游览阶段
三、旅游消费的结束阶段
总之，从旅行消费者各阶段的心态看，归结为3点：感受新奇 享受服务 实现愿望
第二节 旅游消费过程中消费者的角色心理
一、旅游消费者的性别心理
1、男性旅游消费者心理：独立 粗狂豁达 坚定刚强 务实 好表现
2、女性旅游消费者心理：胆怯 狭窄 固执 心细 感情丰富 主意变化快
二、旅游消费者的年龄心理
1、儿童旅游消费者的心理特点：（0~11岁）
1）从纯生理性消费需要初见发展成为社会内容的消费需要。 2）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
2、少年旅游消费者的心理（11~15）：
1）有成人感 2）旅游购买倾向性开始确定，消费行为趋向稳定。
3、青年旅游消费者的心理（15~30 少年到中年的过渡期）：
1）最求时尚，表现时代 2）追求个性，表现自我 3）追求实用，表现成熟 4）追求档次，表现享受
4、中年旅游消费者的心理（青年到老年 男 30~60 女 30~55）：
1）注重实用 2）注重理性
5、老年消费者心理（男 >60 女>55）
1）习惯性强 2）自尊心强 3）怀古忆旧强烈 4）注重方便实用
三、旅游消费者的职业心理 注：类似于阶层 注意对比
第三节 旅游消费发展趋势
一、向综合性发展
原因：1、旅游资源的不断开发使旅游者对旅游地和旅游项目有了更多的选择余地。 2、一些新型传媒的出现，使很多的人足不出户就可以对很多的旅游景点活的大致的了解 3、由于休闲生活的越来越受重视，休闲方式的多样化。 4、旅游行为的普遍化，城市生活的节奏不断的加快，人们的平均出游次数增多等，使旅游者对综合性的旅游项目要求期待越来越高。
5、在旅游行为实施的过程中，人们普遍期待在单位时间和一定经济支出内能获得尽量多的一些收益
二、向特色项目的需求发展
所谓的特色旅游，其实就是旅游者怀抱着某种特定的兴趣和特定的目的来选择适合自己个性的旅游点或者旅游方式。 原因：人们为了寻求生活质量的提高，拥有某种真正的业余爱好，获得某种个性的肯定和自我价值的寻求，另一方面，现代人对模式化传统旅游方式的厌倦和反感。
三、向自然与本色的需要发展
原因“1）构成旅游者主体的城市人，期待通过旅游行为是人与自然的距离有所缩短的心理 2）一种较为普遍的旅游文化心理，偏爱本色而非过分人工痕迹的东西 3）保护旅游区的生态环境，是整个世界都面临的严峻挑战，也是旅游者越来越看重的问题
四、由被动到主动，积极参与的需求发展
原因：积极体验，积极参与的意识在现代人这里不断地强化。
第十章 旅游消费服务的概念和前提
第一节 旅游消费服务的含义与性质
一、旅游消费服务的含义
旅游服务是主客双方互相作用的一个动态过程，在这过程中以设施、设备、方法、途径和热情好客为中介，表现人与人，人与物相结合的关系行为，追求的是人与人之间接触和交流的气氛，目的是使游客产生惬意幸福之感，促进旅游消费， 基本包括3方面的内容：1、旅游消费务是出动感情的服务。 2、旅游消费服务质量提现在主客身心上 3、
旅游消费服务是全方位的动态过程。
二、旅游消费服务的性质
旅游服务具有其特殊性：1、服务行为的独立价值性 2、对消费者的辅助性功能 3、特殊的时间性价值 4、标准化，规格化与个性化的统一 5、特殊的转移性 6、生产与消费时间的紧密性 7、可观察性
第二节 旅游消费服务的先决条件
一、客我交往
是指旅游服务人员同旅客之间为了沟通思想，交流感情，表达意愿，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加各种影响的过程
1、客我交往的类型和方式
客我交往中常给对方是假的影响有3种：说服 提示 诱导
2、客我交往的特殊性：1）不稳定性 2）个体与群体的兼顾性 3）有利性 4）主观性
二、客我直接接触
1、主客双方的心理特点：(看书，书上有图例，然后详细的知道每个区的人的具体心理状态)
2、主客双方的直接接触
3、主客交往的基本策略：投石问路—服务探测策略 先谋后事—服务战略策略 借风扬帆—服务心理策略
以退为进—劣势定位服务策略 以情感人—柔性服务策略
第十一章 优质服务与服务心理
第一节 良好的第一印象，良好的服务态度
一、良好的第一印象
为了创造良好的第一印象，服务员应具备的素质：
1.明确的角色意识 2、敏锐的观察力和准确的辨别力 3、出色的表现能力 4、较强的感染力
除此之外，还必须具备的一些条件以影响客人：一、端庄的仪表，优雅的姿态 二、和蔼的笑容 三、热情、诚恳、耐心、体贴的服务言语 四、高效、公正、准时、主动的服务精神
二、良好的服务态度
服务态度是服务人员对旅客和服务工作的一种行为倾向良好的服务态度，是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。
1、服务态度的心理功能
1）感召与逐客功能
感召功能是指良好的服务态度对旅客所产生的吸引力。 逐客功能是指低劣的服务态度给旅客造成的心理效应和心理威慑。
2）感化功能和激化功能
感化功能与感召功能在心理作用上是相似的，只是程度上有所减轻。
激化功能是指在服务工作中，服务员本身工作上的不热情，不主动，不耐烦，致使有课产生情绪波动的理性失控，
心理冲突加剧的心理作用。
2、良好服务态度的确立
1）自我尊重 2）自我提高 3）完善服务行为 4）改善服务环境
第二节 亲切的服务语言，高超的服务技术
一、亲切的服务语言
服务言语是指在旅游服务过程中，服务人员借助一定的词汇，语调表达思想，感情，意愿与旅客进行交往的一种比较规范的并能反映一定的文明程度的而又比较灵活的口头语言
1、服务语言的心理功能
语言具有社会性，对人的心理和行为会产生重要影响，在旅游服务上，服务语言适当得体，清晰，纯正、悦耳，就会使
旅客有柔和、愉快、亲切之感、对旅游企业和服务工作产生良好影响，反之，则相反
2、服务语言的特性
1）灵活性 2）时代感性 3）浓厚的职业特色 4）声情形并茂
3、提高服务语言的表达效果
1）运用动作的力量 2）发挥表情的作用 3）注意说话的技巧 4）讲究说话的艺术
二、高超的服务技术
服务技术是服务人员对服务只是和操作技能的熟练程度
1、服务技术的心理功能
凡事具有较高的技术者，一般是服务时间短，效率高，动作麻利，指向性准确，成果非同一般，易使旅客产生一种安全、
可靠、欢乐、美好享受和继续消费的心理和行为，反之，如果服务人员信息和只是缺乏，操作加工粗糙，笨拙，就会给旅客以失望感，影响其消费
2、提高服务技术水平的途径
从服务人员来说，应努力提高自身的文化素质，端正对提高服务技术水平的态度，从旅游企业来说，应努力完善各种规
章制度，创造良好的环境条件
第三节 科学的服务时间，准确的服务时机
一、服务时间的心理影响
二、科学的服务时间策略
1、正常服务时间稳定不变 2、特殊情况服务时间的安排要有灵活性 3、各种服务项目，服务时间的安排要多样性
三、服务时机的心理作用及把握
服务时机是指服务人员为旅客提供服务的火候与机会。 服务时机分主动把握和被动把握。
如何把握服务时机：首先，服务员要掌握旅客的特点，并留心观察旅客当时的体态表情，其次，注意分析旅客的交谈或自言
自语，再次，正确辨别旅客的职业身份，最后，注意旅客所处的场所
第四节 针对性的对旅客服务和人际交流
一、针对性的对客服务
1、爱交际者：对服务的质量与环境很敏感
2、生性腼腆者：服务员的好客，饭店经理的热情友好和高质量的服务能消除其不安情绪
3、炫耀身份者：重视接待规格，重视服务员对他是否尊重
4、深居简出者：只要安排舒适的房间，就会使他满意，用不着去营造热烈的气氛。
5、探奇者：希望提供人际交往的各种有利条件，重视接待和气氛
6、巡游者：在人际交往方面才去简单的方式，对服务质量要求高
7、个人主义者：住宿条件要求舒适惬意，对于接待持无所谓态度，但对美食接待感兴趣和表示欣赏
二、针对性的人际关系
1、人际交流的理论分析 （ta理论） 加拿大心理学家 伯恩 提出
Ta理论是以心理学中的自我状态理论为基础的，自我状态中，每个人在人格上存在着三种自我状态，即 父母自我状态 成人自我状态 儿童自我状态
2、人际沟通类型与相互作用分析
第五节 尊重旅客 积极诱导
一、尊重旅客
1、用姓名去称呼客人 2、保护客人的自尊心 3、要礼貌的接待客人 4、客人就是上帝
二、积极诱导
所谓诱导，是一种把旅客的需要变成服务，方便接待的形成而进行的工作。
诱导的重要之点是不强制人们去做，而是促成人们自发选择，就旅游服务而言，服务不能单纯的给旅客强加限制，或单纯的将已经准备好的东西强加给旅客，而是要有意识的使之成为被选择的东西之一，使之生辉增色，产生魅力。
诱导的基本概念：1、诱导是一种能适应旅客需要的活动 2、在创造环境的基础上提供活动 3 、诱导是发挥服务员个性的活动 4、在风土人情和国民特性基础上进行的活动
第六节 正确处理客人的投诉
一、客人投诉的原因
客人的投诉是指旅客将他们主观上认为由于服务工作上的差错而引起的麻烦和烦恼或者损害了他们的利益的情况，向服务人员提出或向有关部门的反应。
二、客人投诉时的心理
求尊重心理 求发泄心理 求补偿心理
三、对游客投诉的对策
1、耐心倾诉，弄清真相 2.、以诚恳的态度向客人道歉 3、区别不同的情况，做出恰当的处理
第十二章 旅游服务人员的心理素质与职业意识
第一节 旅游职业对服务人员心理素质的要求
一、 旅游职业对服务人员气质的要求
气质，实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性，心理活动过程的强度以及心理活动的指向性特点等活动方面的特点
旅游对服务人员的气质有特殊要求：
1、感受性、灵敏性不宜过高或者过低 2、忍耐性和情绪兴奋性不能低 3、可塑性要强
可塑性是指服务人员对服务环境中出现的各种情况及其变化的适应程度
二、旅游职业对服务人员性格的要求
一般来说，导游服务员应具有乐群向外，有恒负责，冒险敢为，幻想，自立，当机立断等的性格，客房服务员应具有缄默孤独，有恒负责，自律严谨等性格特点，餐厅服务员应具有热情向外，顺从，敏感，安详，沉着，有自信，当机立断等性格特点，从事材料保管工作的服务员应具有负责，自律、严谨现实、合乎成规、心平气和等性格特点
为塑造良好的性格，服务员加强个人心理素养的途径：
1、努力提高文化水平，加强职业道德修养，保持乐观心境 2、努力学习别人的长处，诚心接受别人的帮助 3、积极参加社会实践，在工作中检验自我修养
三、旅游职业对服务人员情感的要求
旅游服务人员情感方面应具备：1、要有良好的情感倾向性（指一个人的情感指向什么和为什么引起） 2、要有深厚的情感（指旅游服务人员对旅客和服务工作的浓厚兴趣） 3、要有稳定二持久的情感 4、要有较高的情感效能（是指情感在人的实践活动中所发生作用的程度，他是激励人们行为的动力因素）
四、旅游职业对服务人员意志的要求
意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程
应具备的意志品质：1、自觉性 2、果断性 3、自制力 4、坚韧性
五、旅游职业对服务人员能力的要求
人的能力是借助一下的几个条件而形成的：1、智力 2、知识技能 3、实践的机会 4、个人的勤奋程度
服务人员应具备一下能力：1、敏锐的观察力 2、良好的记忆力 3、稳定而灵活的注意力（注意力是指人的心理活动指向和集中在一定事物上的程度） 4、提高掌握执行政策的能力 5、较强的业务实施能力 6、较强的交际能力
旅游服务人员的交际能力应注意哪些问题呢？
1、应重视给旅客的第一印象 2、要有简捷，流畅的语言表达能力 3、要有妥善处理各种矛盾的应变能力 4要有对旅客的招徕能力
第二节 旅游服务人员的职业意识
一、旅游服务人员的角色意识
作为旅游服务人员必须意识到自己在旅游服务工作中扮演的是服务员的角色，要摆好与客人的位置，要恭敬的为旅客服务，对旅客中尊重，同时还要正确的认识社会角色的不平等是合理的不平等，正式由于这种不平等的存在，社会才存在，旅游服务才存在
二、旅游服务员的形象意识
旅游服务人员必须在心理上有一个清晰强烈的形象意识，方能好做服务工作
仪表要求条件：
1、体型容貌要给旅客以健康精神的感觉 2、服饰穿着要给旅客以舒适，端庄的感觉 3、行为风度要给旅客以稳重、文雅、亲切、潇洒的感觉
三、旅游服务人员的服务意识
1、真诚（a诚恳而友善 b亲切而热情 c 主动而周到 ） 2、一致 （a 言行一致 b 表里一致）
四、旅游服务人员的信誉意识
在旅游服务工作中，旅游服务人员是否讲信誉是事关个人和企业生存发展的大问题
第十三章 旅游企业活动中的人力资源发挥
第一节 旅游企业职工的个体差异与管理
一、认识差异与管理
认知就是认识和理解客观事物的过程
1、知觉的个体差异 ：1）知觉的类型差异 2）知觉的深度差异
2、思维的个体差异
3、记忆的个体差异
4、注意的个体差异
二、能力差异与管理
职工能力差异：1、能力发展水平差异 2、能力的类型差异 3、能力表现早晚的差异
在旅游企业管理工作中如何注意和运用这些差异？
1、要有自己选人用人的能力表标准（管理者自身必须具备的三种能力：业务能力 管理能力 人际关系能力）
2、注意用人之长，避人之短 3、努力寻求各种职务，工种之间的相关联系
三、气质差异与管理
在旅游企业中，人的气质特征与职业对人的气质要求关系：
1、互补性：人有一种不自觉的调节功能，即人们会用自己的长处来弥补自己的短处，从而适应其工作
2相适应性
总之，管理者应当应用气质的差异妥善的安排人们的工作，在一般情况下，在人际关机问题上，选择或安排对工作有胆量，有忍耐力，有强度，有速度，有灵活性气质特征的职工去从事这些工作，在人际关系问题上，要选择或使用外倾性明显，好与人交往，人际关系较好的职工去从事这方面工作
四、性格差异与管理
1、性格的态度特征 2、性格的意志特点 3、性格的表情特征
在企业工作管理中，各级管理者在分析某一职位具有某种性格特征时，根据性格的行程特点，就可预见他在某种情况下将要怎样去行动，依此作为管理依据，同时还要注意培养职工的性格，积极创造条件，让职工的性格朝着健康的方向发展
第二节 旅游企业职工的工作动机和激发
一、动机的激发
旅游企业管理的首要问题是对广大职工的工作动机的激发，从而调动其工作的积极性和创造性，使每个职工的聪明才智得到最大限度的发挥，为实现企业的目标而努力工作
旅游企业职工的工作动机的激发包括两方面原因：
1、工作与外在满足：从管理工作角度来看，如果工作能使高成就导向的人感到更多的内在满足，他会尽力工作而不计较或很少计较物质和工资待遇，而低成就动机的人，一旦物质和工资福利下降，他的工作积极性则降低
2、工作与内在满足
职工工作的满足感来自管理人员所提供的外在报酬和工作的内在满足，如果工作能够提供满足自主、能力、成就以及创造等高层次的机会，就可以更好的激励职工的工作热情和工作潜力的发挥
二、激励理论
激励理论是关于如何满足人们的各种需要，调动人的积极性的原则和方法的概括
1、内容型激励理论：是指针对激励的原因与起激励作用的因素的具体内容进行研究的理论
（1）马斯洛的需要层次理论
在企业管理中的应用有以下三方面的启示：1)低层次的需要只有得到部分满足后，高层次的需要才能有可能成为行为的重要决定因素。 2）高层次的需要比低层次的需要更有价值 3）人的需要结构师动态的，发展变化的
在旅游企业的管理中，作为管理者，应根据职工的需要，找出相应的激励因素，并按照人的需要规律去才去相应的组织做事，引导和控制人的行为，实现企业目标
（2）奥得弗的“E.R.G”理论
生存—相应关系—成长的需要理论 的总称
他认为，在管理中，职工的需要有三类：1）生存的需要（E） 2)相互关系的需要（R） 3）成长、发展的需要 （G）
（3）麦克利兰的“成就需要理论”
他认为，在人的生存需要基本得到满足的前提下，成就需要、权利需要、合群需要是人最主要的三种需要。
他认为：成就需要强烈的人事业心强，喜欢那些能发挥其独立解决问题能力的环境；权利需要是影响和控制别人的一种欲望和驱力；合群需要时人们追求他人的接纳和友谊的欲望
（4）赫兹伯格的双因子理论
研究满足人们需要的目标或诱因对人的动机作用的理论：1）保健因素：没有激励作用的外界环境 2）激励因素：能使职工感到非常满足的因素
在旅游企业管理中，管理者首先应当注意满足职工的保健因素，防止职工消极怠工，使职工不至于产生不满情绪，同时要注意利用激励因素，尽量使职工得到满足的机会
2、过程性激励理论
研究从人的动机产生到最终采取行为的心理过程的理论
（1）弗鲁姆的 期望理论
他认为：一种激励因素的大小 可能取决于两个方面：1）人对激励因素所能实现的可能性大小的期望 2）激励因素对其本
人效价的大小
激励力量=期望值*效价
所谓期望，是指根据过去的经验，判断活的某种结果的概率。 所谓效价，是指此人对此激励因素的爱好程度，即对她的工作所要打到的目标的意义的估价。
在管理工作中应用期望理论时：1）要科学的设置目标，使目标给人以期望，使人产生心理动力 2）要提高期望水平，只要目标正确，就要对职工进行教育，使其端正态度，改变看法，提高人们对目标的重要意义的认识，这样就会提高效价 3）正确处理好期望与结果的关系
（2）亚当斯的公平理论
研究人的动机和知觉关系的一种理论，该理论认为，知觉对于动机的影响在于：一个人对他所得的报酬是否满意，不是只看其绝对值，而是进行社会比较和历史比较，看其相对值，结果相等时，公平，就能激励人，如果觉察不平和是，就会产生紧张，不安和不满情绪，影响工作积极性的发挥。
从管理的角度上讲，要加强对职工的思想教育，防止在工作评定中贬低别人，提高自己，播弄是非，左右舆论，制造矛盾等不亮影响，同时要尽量减少在工作评定中“比”的机会，在条件相同的情况下，尽量做到客观和公平。
3、行为改造型激励理论
（1）亚当斯的挫折理论
该理论认为，人的行为实在动机的引导下指向一定目标的，他认为，关键要采取正确的战胜挫折的方法，这对企业职工和管理者来说都是极为重要的。
对旅游企业管理人员来说，再管理工作中：1）教育职工要树立远大目标 2）正确对待受挫者 3）积极改变环境，避免受挫者触景生情
（2）纳金斯的强化理论
在企业管理中，运用强化理论在影响，加强或改变职工的行为时，要注意采用以下几种方法：1）按照职工的不同需要，采用不同的强化物 2)及时的信息反馈 3）奖惩结合，以正确强化为主
（3）海德的归因理论
分：1）情景归因：是指把个人行为的根本原因归为外部力量 2）个性倾向归因：是指把个人行为的根本原因归为个人的自身特点
人们对成功或失败的归因有四种：努力程度 能力大小 任务难度 机遇
管理者应及时了解职工的归因倾向，帮助职工正确总结经验教训或进行归因训练，使职工胜不骄，败不馁，严格要求，发奋努力
三、动机的激励方式
在旅游企业管理中常见的激励方式：
1：目标激励：目标是引起行为的最直接动机，设置合适的目标会使人产生想达到目标的成就动机，因而对人具有强烈的激励作用。
当企业对职工设立目标是应注意：1）个人目标与企业目标的一致 2）目标的具体性 3）目标的难度 4）目标的可接受性
2、奖金激励
一个人金钱的多少不仅能够显示自己的地位和成就，而且还能使自己的安全系数增高，还可以使自己的许多梦想的东西变成现实，所以提薪加奖在当前条件下仍然有着极大的激励作用。 目前，我国的一些企业里最常见的就是采取绩效薪金制的激励方法。所谓的绩效薪金制就是采用计件工资，工作资金利润分成，纯利分红，也就是把报酬同绩效相结合。
3、强化激励：
所谓强化激励，就是对已经表现出工作积极性的职工给与物质的精神的鼓励，使其表现出来的工作积极性，由于物质和精神的奖励二增加其重复出现的概率
4种强化手段：1）积极强化（正强化）：对某种行为给与肯定或奖赏 2）消极影响（负强化）：一种撤除效绩
的行为后果的方式 3）惩罚：当某种行为出现后，给与某种带有强制性，威胁性的不利后果，以期待减少这种行为的可能性或消除这种行为的方法 4）消退（衰减）：撤销对某种行为的积极强化，以种植该行为或降低该行为出现的可能性的方法
为达到预期的效果，应遵循以下原则：1）奖励与惩罚相结合的原则 2）以奖为主，以罚为辅的原则 3）即使正确强化的原则 4）奖人所需，形式多变的原则
4、关怀激励：关怀激励强调的是管理人员不仅关心职工的工作，而且要关心人，不仅要为职工的工作质量操心，而且要为他们的额生活质量操心
5、榜样激励：以典型带动一般，以先进推动后进
6、领到行为激励：是指领导者的模范行为对职工的感染，鼓舞和示范效应
7、情感激励：对企业管理者来说，情感激励就是对职工进行感情投入，以情感人
8、反馈激励：管理人员把职工的业务成就和工作效应及时的反馈给职工本人，同时做出客观的评价和奖励
9、工作设计激励：指变更工作内容以满足职工的高层次的需求
第三节 旅游企业职工的情绪控制
一、情绪与工作积极性
情绪是衡量职工工作积极性的特征指标
情绪对工作积极性的影响主要体现在：1、情绪的感染性：情绪能影响一个人的精神状态，提高或降低一个人的工作效率 2、情绪与工作效率
二、情绪的控制
1、加强对职工情绪修养的教育，控制不良情绪
1）确立正确的人生态度 2）开拓宽广的胸怀 3）增强适应生活的能力 4）注意性格的锻炼 5）加强对情绪的控制
2、改变旅游也骑工作环境和氛围，引起积极情绪产生
1）让职工拜托原来的工作和生活环境，到新的工作环境中去 2）改变环境气氛，创造十一的条件，使情绪低落的职工能够发挥其主动性和创造性
第四节 旅游企业职工问题行为的矫正
一、职工问题行为产生的实质
分为两大类：1）攻击性问题行为：是外向型的，有明显的破坏性 2）退缩性问题行为：是内向型的主要表现为消极，冷漠和疏远
从心理学研究发现，问题行为产生有两个原因：
1、个人需要：问题行为的实质在于某些职工不能正确的处理个人利益，集团利益和国家利益的关系，以及个人眼前利益和长远利益的关系
2、挫折
免除内心的痛苦，回复由于遭受挫折二被打破的心理平衡
二、对待职工的问题行为的基本原则
1强调正面性 2实事求是，全面分析 3全面关心，预防为主 4因势利导 5正确运动惩罚 6讲究批评艺术：1）批评要把握时机 2）一般应当就事论事，不要新帐旧账一起算 3）尽可能通过个人谈话进行批评，不要轻易在大庭广众之中批评一个人 4）批评谁就说谁的事，不要拿他和别人比 5）批评人要开诚布公 6）要注意控制自己的姿势和表情 7）不要以为批评人就是“我说你听” 8）一旦发现对方已经在考虑批评意见了就要适可而止 9）不要计较对方气头上的话
第十四章 旅游企业活动的群体行为与群体动力
一、群体行为的含义
介于组织和个体之间的群体，在组织内的一切活动，他发挥作用的性质，大小，方式都属于群体行为
二、群体行为的特征
群体行为的主题是人：1、群体行为是有意识有目的的活动 2、群体行为可进行定性和定量的测量 3、群体行为可划分为不同类型 4、群体行为与个体行为的影响是相互的
三、群体行为的意义
1、群体对旅游企业的作用：1）群体是旅游企业生长的细胞核企业人物的主要承担者 2）群体的整体水平是提高旅游企业管理水平的基础 3）群体的活力是增强旅游企业活力的关键因素
2、群体对其成员的作用：1）群体能够满足其成员的心理需要 2）群体能够协调成员与成员之间的关系 3）群体能够租金成员的健康成长
第二节 旅游企业活动中的群体动力
一、群体规范与群体压力
1、群体规范：是有群体成员建立起的行为标准
建立群体规范时，注意因素：1）群体成员的个体特征 2）群体构成 3）群体的任务 4)物理环境 5）组织规范 6）群体绩效
群体规范建立的最高，最后标准：1）是否有利于调动员工工作的积极性 2）是否有利于提高顾客满意度 3）是否有利于企业效益，形象与长远发展
2、群体压力
是指群体规范对其成员所具有的悟性的约束力
研究发现，一个群体对其成员的压力，一般有五种类型：1）理智压力 2）感情压力 3）舆论压力 4）心理隔阂 5）暴力压力
企业者应针对不同员工的情况，才去不同的管理策略：1)对感到激励的员工，管理者应进一步鼓励，并为提供支持和帮助
2）对持有消极态度的员工，应区分情况，做针对性的工作。
二、群体的内聚力与群体的士气
1、群体的内聚力：是指群体对成员的吸引力及成员与成员之间的吸引力，含有“向心力”和“内部团结”的双重意义
主要影响因素：1）群体目标 2）群体的社会地位 3）群体的领到方式 4）群体的额沟通方式 5）群体内部的奖励方式 6）群体的外部影响
2、群体士气
用来表示企业组织中群体成员的工作精神状态与互相认同、协助的群体意识
三、群体的竞争与冲突
1、群体的竞争
它是指群体中个人与他人之间为达到有限的目标，力求超过别人取得优势地位的心理状态
竞争发生取决于一下因素：1）目标的有限程度与资源的稀缺程度 2）群体及成员的价值观 3）群体成员的合作性 4）目标与现实的差距
群体间竞争对群体内部产生积极影响：1）内部冲突减少，团结加强 2）成员与群体目标和步调易趋于一致
3）成员对群体荣誉关心，工作主动 4）群体趋于高度组织化
2、群体冲突
实质上是两个或两个以上的人或群体，在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上或行为上的矛盾
群体冲突的原因：1）沟通因素 2）结构因素 3）个人行为因素
企业管理心理学研究认为，冲突的存在，一方面会对企业的形象造成不良影响，另一方面会影响企业职工工作效绩的提高，一下则为减少冲突的战略：1）设置超级目标 2）采取行政手段 3）采用托马斯冲突处理的两维模式
适时的引起冲突对企业的发展也有一定作用，如何引起冲突，管理学家罗宾斯提出：1）委托开明的管理者 2）鼓励竞争 3）重新编组
四、群体内的人际关系与意见沟通
1、群体活动中的人际关系
（1）人际关系的重要性
在旅游企业中，一个单位人际关系的好坏，对职工的积极性、生产、工作效率有重要影响，如果单位人际关系良好，职工之间感情关系融洽，职工的时期就会提高，内聚力就会增强，职工就能激发出生产，工作积极性和热情，生产和工作效益就会提高，反之，如果一个单位人际关系较差，职工关系紧张，则会削弱单位的内聚力，降低生产和工作效益。
（2）人际关系的构成要素
1）方对关系 2）联系媒介 3）交往方式
（3）良好人际关系形成过程
1）定向阶段 2）探索情感交换阶段 3）情感交换阶段 4）稳定情感交换阶段
（4）良好人际关系形成的条件：1）人品 2）仪表 3）能力与专长
心理相容度是影响人际关系的重要因素，决定心理相容度的因素 ：1）相熟程度 2）需要的互补度 3）相似的程度
（5）群体中成员之间的关系
在一个群体中，成员都同时参与“双重关系”—公务关系和私人关系， 私人关系受公务关系的决定和支配，公务关系以私人关系为基础，两者互相联系，互相制约，私人关系不融洽，很紧张时难以有好的公务关系，二公务关系十分紧张的人，则相互之间的感情也不会和谐，作为一个企业管理者，一定要协调和处理好公务和私人的关系
（6）改善人际关系的途径：
1）建立坚强的领导班子 2）创立有利的群体环境和良好的交往气愤， 3）建立合理的组织结构和采取必要的组织措施 4）提高群体成员的自我修养
2、群体活动中的意见沟通
（1）意见沟通的过程与目的
所谓意见沟通是指人与人之间或群体与群体之间，转达思想和交流情报，信息的过程
该过程由三个要素构成：1）信源，即建议或信息的发出者 2）意见或消息，传递的内容 3）意见或消息的接受者
在一个群体或某一个旅游企业组织中，意见沟通的主要目的：控制、指导、激励、决策、反馈和评价信息交流及社会需求方
面
（2）意见共同的种类：
一媒介划分：1）书面沟通 2）口头沟通 3）非语言沟通
以方向划分：1）垂直沟通 2）平行沟通 3）斜向沟通
以意见沟通的渠道划分：1）正式沟通 2）非正式沟通
（3）意见沟通的障碍与改善
1）意见沟通的障碍：一、发出者的问题：信息编码的不准确，信息传送不全，信息传递不及时，不适时 二、接受者的问题：对发送者的编码不熟悉，译码不准确，误解了信息等。。 三、沟通方式及共同通道的问题：发送者选择的媒介不适合或几种媒介上的相互冲突
2）意见沟通与改善
发出者：一、把自己安置在接受者的位置 二、选择最佳的信息沟通媒介 三、发送信息要准确及时 四、成为受训者、倾听反馈 五、创造良好的沟通环境与氛围
接受者：一、养成良好的沟通习惯 二、对不熟悉的言词要力求甚解，不可臆断 三、摆脱心理障碍
第十五章 旅游企业活动中领导者的心理风貌与风范
第一节 旅游企业家的素质
一、旅游企业领导者
是指担任旅游企业某项植物，扮演某种领到角色，并实现领到过程的个人或集团
领导者是保证旅游企业能够为旅游消费者提供优质服务的关键因素
1、旅游企业的灵魂
发挥一下作用：1）为企业的生存发展提供指导思想，伦理，情报和技术 2）决定企业的发展目标，战略、任务和规划 3）越策企业的发展趋势、指定企业的正确发展方针、政策、策略和计划等 4）在思想和行为上形成为企业的象征，全体员工学习的榜样和众望所归者 5）在关键时刻能稳架局势，适时做出新决定
2、旅游企业团结的核心
3、推动企业内部运转的动力
二、旅游企业家的素质
是指企业领导者必备的心理品质和心理特征的结合
1）坚定的方向 2）时代已是 3）长于合作 4）智于决策 5）巧于组织 6）神于授权 7）善于应变 8）勇于负责 9）敢于求新 10）敢担风险 11）尊重他人 12）品德高尚
三、旅游企业家的影响力
是指旅游企业的领导者有效地影响和改变被领导者的心理和行为的能力
分两大类：1、权力性影响力 主要构成因素：传统因素 资历因素 职位因素 2、非权力性影响力：内在的，动力性影响力 其基本要素：1）品格因素 2）才能因素 3）只是因素 4）感情因素
权力性影响力是当权则有，不当权则无，非权力性影响力是当权不当权都可能具有的，在影响力结构中占主导地位，起主导作用，而权力性影响力则受非权力性影响力锁制约，因此，要提高领到的影响力，关键在于提高非权力性影响力
领导者的影响力主要受以下五种因素影响：1、行威 2、法威 3、徳威 4、理威 5、情威
第二节 旅游企业家的领导风格与领导艺术
一、旅游企业家的领导风格：领导作风和领导方式的总称
领导作风是指领导者在思想上和工作上所表现出来的态度和行为
领导风格是指领导者在统御认识过程中所采取的方法和形式
前者是后者的基础和行为的根源，后者是前者的结果和表现形式
1、领导风格类型及被领导者的反应
1）专断性领导风格 2）民主型领导风格 3）放任型领导风格 4）事务性领导风格 5）超脱型领导风格 6）刚型领导风格 7）柔型领导风格 8）柔中有刚型领导风格
2、确立领导风格的理论依据
（1）连续理论
指出有效的领导风格与特点的时间，地点、领导者的权限和下级享有的参与决策的自由范围有关
一个领导者在确立自己的领导风格之前，应从实际出发，应考虑自己的能力和下属的能力，如果认为下属有才干，能独立完成任务和处理好问题，就可以采用以下属为中心的领导风格，反之，则采取专断型的领导风格
（2）管理方格理论
他认为，领导风格表现为相互联系，互相影响的关心人和关心生产
所谓的关心人是指领导者在建立他所领导的员工之间的互相尊重，互相信任的关系时、倾听下级意见和关心下级所表现出来的行为。 所谓关心生产是指领导者在明确职责和关系，沟通途径、确定工作目标方面所进行的工作
（3）领导生命周期理论
他认为有效的领导行为，要把工作行为，关系行为和被领导者的成熟度结合起来考虑
所谓的工作行为是指领导者用单向沟通方式向下属人员说明应该干什么，在何时，何地用何种方法去完成任务
所谓的关系行为是指领导者用双项沟通方式，用心理解，培养社会感情的措施指导下属，并照顾职工的福利
成熟度：被领导者完成任务时所掌握的只是和经验的额多少，独立工作能力的高低，承担责任的愿望和对成就感的向往程度 生命周期理论认为，随着下级由不成熟走向成熟，领导者行为应按照下列程序推移：高工作低关系—》高工作高关系—》地工作高关系—》地工作低关系
二、旅游企业家的领导艺术
1、领导人的艺术
现代企业的核心是领导人，是调动人的积极性和创造性去实现各项具体的工作任务，能否及时发现有才和有能的人，是衡量一个企业家是否有现代化领导能力和领导艺术的首要因素
（1）知人之术：1）内导人和他到人 2）人的理性面和情绪面 3）人的个体性和群体性
（2）用人之术
怎样调动人的积极性和创造性
1）用人之长，容人之短 2）权责分明，用人不疑 3）严于律己，宽以待人
2、处理事的艺术
注意要点：1）专一不二 2）摆脱昨天 3）专心于正业 4）灵活而有序
3、掌握时间艺术
总之，领导者艺术的形成与发展，是有许多复杂因素构成的，它既包括领导者的治理水平，创造经验，对待事业的态度，还包括组织环境所存在的变数的影响
第十六章 组织心理与行为
第一节 组织的概述
一、组织的概念
组织是一个有共同目标和一定边界的社会实体和活动过程
二、组织的结构
1、组织结构的主要内容：1）纵向层次结构 2）横向层次结构 3）组织体制
三、组织的功能
1）组织所具有的文化意识，信念以及目标、任务、规范等式企业取得成功的基础和金科玉律
2）组织能使每一个成员了解自己在组织中的地位、工作关系、隶属关系、以及应有的权利、职责和义务
3）组织能及时调整与改善自身的结构，使各部门及所有工作人员的职责范围更加明确合理，以适应企业的发展与变化
4）组织在实现组织目标的同时，不禁能够满足职工的物质需要，而且也能满足职工的精神需要，使职工获得物质生活保障及归属感、安全感、荣誉感、自信、力量和信息等
第二节 组织的变革
一、组织变革的动力
主要来自组织的内部环境和组织的外部环境两方面
1、组织变革的内在基本动力：1）组织目标的选择与修正 2）组织结构的改变 3）组织成员内在动机与需求的变化
2、组织变革的外部力量：1）组织外部环境的改变 2）科学技术的发展 3）管理现代化的要求
二、组织变革的导向
主要包括四个方面：1）以人员为中心的变革的组织导向 2）以任务、技术为中心的变革的组织导向 3）以组织结构为中心的变革的组织导向 4）以调整和控制外部环境为中心的组织变革导向
三、组织变革的过程
1、心理学家 勒温、卡斯特等人的变革过程
1）分析研究组织外部环境，找出需要变革的问题 2）组织企业人员认识改革的必要性和可能性 3）通过企业诊断，确定企业目前状况能否应对外界环境变化，并进一步明确企业的问题所在 4）提出解决问题的方案，经过讨论，从许多方案中做出选择 5）根据选定的方案实行改革 6）评定改革后的组织效果
第三节 组织改革心理
一、人是改革的重要动因
人的意识革命，就是人的心理态度，行为模式，价值观念，按照客观要求朝着现代化改变，他是实现组织变革最强大的动力因素
二、改革者的心理趋向
1、社会需要
2、忧患意识：对国家、民族、组织的前途和命运所产生的一种危机感和责任感
3、竞争意识：竞争的双方或多方具有同一目标，但不需要发生势不两立的争夺
4、创新观念：不断进取，求新求美的心理
三、改革中的心理障碍：
1、心理惰性 2、心理承受力：指人们对某些改革措施的认识能力和接受能力 3、心理适应性 4、观念崇拜
四、优化改革的社会心理
措施：1、克服心理惰性 2、提高心理承受力 3、提高心理适应性 4、观念更新