今 媒 ２传０ １ ５ 第６年 期
新
传兴 媒
从 播传 惫度探 讨徽学信 红包 兴起的
馨李 ，雨张菊 兰
（ 疆财经大新 学 新与传闻播学院 ，疆新 乌木齐 ８鲁３ ００ １ ２ ）
要： 摘 ０２１ 年５的 春佳节新 ，腾讯 旗 的下社交型媒介微新信 推出应用的— 微 — 红包 ，以火爆 的势信 头为成年新里 受欢迎 的 最
“ 新节 日
”， 央春 晚更视是预 见新了媒 介发的 前景展腾讯与微信合作 在春 晚，播 直过程 中推的 了出各 个由业赞助投企资的“ 春晚红 包” 。 传播 媒 介的创 新于受对众来说是 一种社交与传播 方的式变革，而 基于 这创种新基上础的 讯腾 、 视央 春晚及告广投方资 合作 的， 却 是种 互惠共一赢的 行为。文本合结以微信为 代表新的介的传媒优势与播受特众 ，性从腾讯微 、央信 视赞 助商、 三 个度对微信 角红 包的传播效 果进行 探讨
关 键词 微信：红 ；传包播；新 媒介
图分中 类：Ｇ号２０ ６ 文献 标码 ：Ａ 识文编号章 ： ６１ ７２ ８—１ ２（ ２２０ １５ ０ ）６． ０１ ０５ — ０３
微信
（ｅＷ ｈＣ ａ ｔ）是 由腾 讯公 司 于 ０２１ １ 年 １月２１ 日 功 能 范围， 现其 实子经济电的 支付商与业 功能。 开抛 推与出的一 个 够进能 行即通时讯服务 的用程序应 自，诞 其央 视 晚春合的不作谈 ，单说微 信包 红发放的 与取 收， 都 生 日之起便 成为最 热 门 的 社 信 交息 平之台 一 。截止 用是绑定银行户 卡账户 的的往来 间，并 涉及不到腾讯以 ０２ ３年１ １ 月１，信微的册注用量户已经 破 突６人亿 次， 及与 合作其 的财通付， 因除此理去缴应 的纳金及税作合 成为亚地 洲区最用大 群户体 移动 的即时通 软件讯。 随 着 费用 外几以乎“是 成零” 、“本 零利润 ，相”比阿里 巴推 巴微 信用 量的增加 ，其功能也户逐步在 样多 ， 自 ２化０ １３ 出支的宝付红包 ，微红信利用包社交属性其将投资额 年压８ 月财付 正通式微信合 与推出作微信支后付，微 信便 至 低最 ， 而广方面 推的任几务乎都是用利受 间众的人际 而直
劝接服户用绑银定卡行 并日趋完美地 融合 了 播与经传济大两方面的能功。 新媒介 播传群体传或来播完成。 诞 的和 生起不崛仅为 受众 来带 更了为便捷 可 的靠传播 不 是 明之智举，既生硬 果效也理不想， 此时 微信一这
社方式， 时同也为文化 、经济其等他领 域来带 了新的遇机。 平交 的优台就体势现了出 来。 ２０１ ５ 春 节年，微信与视合央作 在，视春 央晚
直播 间期 来了巨大利 益 。
一
其次，就推 广与播方面来传 ，说 受对于众未知的 支度 ， 态也是就说 ， 大分 部用的户都先会选择利不这一 用功 ，能察周观 围人的 使情况 用。尼丹斯 ・麦 奎 尔在《 受 众 析分 一》书 ， 中依据研 究目 差的异和受 差 众异，将
针 出微推信抢红 活动包 。这一 看简单似 的联 合却多为带 付与方益环境通常收抱都有种一“ 先望” 、观“ 观 后其”效
的
、
腾
讯信微 属：性势优弥推补广 陷 缺
分
为别构结性众研受 究 行 微信、 包红是 腾旗讯下 产 品微信 于２ ０ １ 年 ４月 １ ２ ７对众受 的研划究为三类 ， 为分受众性研究、 社会文 性受化研 究。众结 性构受研众 究日推 出一的 款应 用功 ，上可能 实以现发 红 包提、现 支 、
付和 收发记查录 。 用使面方 ，微信 包红 派的 十发分方 ， 便主要 侧重于众受模 规媒介、触接 到、达 率、动情流况等 主 用 于要介媒业 实产践 ； 行为受性众 只需绑 定张一常用银的卡即可；行而 红 包 接收的更为 则 方面 量的分化析，
主要将传
统论 理便 捷，即使 没绑有定银行 卡，微 信 钱的功 能包也可 以为 研 则究重在改进 和 强化媒介传效播 ，果用 于受众到及 相问关的题 讨中； 社会探文化受众研 究 用户性 保接存到的收包红， 方 便 日后用 。 使既是通然过 绑受 的众介媒使是特用 银定 行卡的式形就一，会涉定及信到用安与 全，么那 ， 则调强 众具受主有 性动选和 择性， 何才如能让用 户 在付支 环境知未 的情 况下将 行银卡 与 定 会文化社环境 的种一 反， 映是也赋予文产化品和文化 微信 账号绑 定呢 ？
经 验 意以的义程过， 主 以要文研 究化 派为学。主受 对 众 尤是对 其于交媒社介 首先不 难 出，看微信 出推“微 信红”包 这功一能， 媒其介 的择使用选很 强的能有动，性 选的择 １［ 】。而信微的 要功能就是社首交 ，其 身 自社的交 本 身 的目的在 于让更的用户绑多定银行卡 ，拓 微 宽的信
收
稿 日 期 ２： ０ １ ５—０ ４ —１ ８
作 简者 介：李雨，女馨 新，财经大学新疆闻 与 传学院媒 新闻学硕士研 生，主要究 事新从闻 学研 究；张兰，女，菊疆财 经大学新新与 传媒 学闻教院 ，授 硕士生导师主要从，媒事介理管与营经研。
究 １０５
今 媒传２ ０１ ５ 年第 期６
新
兴传媒
性就属美地弥完补了这缺一 。 在微信 的朋友口 圈只要中 取消了 广告 植入 据 。完不全计统， ２从 ０ １年到 ２１０ １ ３
一个有用户用使 了微信包 红
这一能， 功信微的社 属交 性 的三年届春 ，晚 消 了广取告入植的央至视少赚了 少１ ７ ．５ 就会 这一让行在为友朋 内进行圈扩散 如此，循往环 复， 元亿人民 ，而 ２币 ０１ ５春年晚视与微信新央媒平台合体 央视 春 微信晚红就会包迅打速知名度响 在，用群 户中进行泛 广的 作后 ， 另一新种形 的式告植入广方式出 了现 。传 。播 微的信红 由伊利 包、京 东 、康泰人 寿、平安 陆金等各所 通 过信微 “一摇摇”的方式 为全 国观 众再次 ，相 比 他 其电媒子介的红发放包 ，微信红 包具 大 企业助赞供 ，
提有更“亲 民 ”的特 点。 于由阿 巴里旗巴下的支 付 占宝 据 了派 红发包 。 就是也说 各，大 业 企向视春央提晚 资金赞 供视央春晚再过与通微信这 一下时热最的 型新介 的媒 场市机 ， 先受且对其众支环付境全安的可认程度也非 助 ， 此常 赞助 类包分红 为两 高 ，腾 讯微深信知 自己在市 场占率有 方面有任没优何 合结实现来受众与 跨屏幕的动互
。一
是 种各由大业企下包某 个一时间段 内的有所红 包 势， 因此 设定微 信包红 上的限 是２ ０ ０ 元， 既 必不担心 种巨， 额财的损失，产 时也同深化 了微红信 包社的属性和交 娱助赞 费 用 ，微信户用在该时间段 内 抢的红包到就显只 示乐
能 。 功
企业该的 广信告息 ；一另则是种 多家小由型业共企同 投
在
整点发红合 。包这种新 的广告 植 的方入 微 红包信派发既的 以可是点 对点形的式， 也可以 利入赞助 资，
金相 比去直接而 明过显的广告 用“ 群” 聊方的进式点对行面 的播 。事实上，传播是传 一与微 信红包式 功能 相合结 种共享和互， 动，是 彼此对相平 的交等流对和 ，话 在其中 入有更植多的优 势。 传授双获方相得互解和理识【共２ 】 。微信 身本是一就传个
首先
，自 ２ ０ １ １年 央视布宣晚春广 告 “植零入”后 ，
播
沟通与 平的 ， 台类各 信的运转都息离 开受不 众的接受 视央失去便了 一 笔广由告带的可来观收的入，其 自 身也 反与馈 微。红包信这类创 型的新流 方式将运交 的重营点 难以 承春晚这项大型联担欢会 的各晚支出， 而项微推 放在信 人了 际交往上， 以 微红包信自身 作媒介加为 经济 出的“以 微信红 包 ”功为央视能带来了新商机的。 新 媒的介 方面的助辅 ，来有往有， 用人利际交往 中的惯习节推 礼崛 带起 了来种一新的传 播方 式 ，算就春 是直晚播出现时
广这 一功新，能 而一时因 也成间除为夜最流行夕的际 在人 目
节中的广告也 能够通 过另 种一 的新 传播介媒出 现
交
和往年的拜 式。方 “ 而聊群 ”中抢红的功包更是能一种 受众面在前 ，同时其自身的社 交能功势也弥补优了广告 由点面的及传 播方，式 一名成员红发包， 群内其 成他 带来不悦员 缺的 。陷这 一来样， 广告 借助微这一平台信
抢以红 ， 包众受积极参与在这项动活 同时 ，的 在也这过一 微红信包 的形式进行传和播投放， 一再为央视带来次 了
程 中强
化了抢 红包 的 体 验拓宽， 了微 红信包 扩散范的 巨大的广 告 益收 资和 金支持 。 ， 围同也时快加了 扩速散度 群；内成 员抢 到的金额不 等 ，其
次，微 信红 包与春 进晚 的行流程 密是不 分 的。可
使红抢成包一定为群体中朋友 间一之种游 方戏式 ，增 强 在 晚直 播春进 的行程 过，主中持会人进行现场 醒预提 参了与性与味性趣， 激 发了受众参与这一传 播程过 欲 告的 并， 电视 在幕上 显示 实屏的时信微动互数据 观众 ， 望为， 动进行传播和主享。分夕除的抢 红包活动 既夜合 符获得包则会守在红 电机视关前实时消注，息以微 为信媒 中国人
春节过 的 闹与欢热乐的氛， 围受众提为 供了一 种 实介 现受众了与办方主的跨互动屏 将，更 多人的重群 新 新型的传播交流式方 ，拉近了受众 的距间 离，同 时又带 拉 电视机前 回，一定程 度上提高春了收视晚 率 。需要 关
来 了经济 的上收 ， 这益微信红是包受在众体群中广受 欢 的注是， 春 晚受众群体主要的由 年老人成构 ， 比相 之 下
的迎要原重。据 统计因，２ ０ １ ５使年微用 红信包人的 数年 轻 人收看 晚的 春例 要小得多比 而，信红微 包“ 摇 的 一
比上一多了二年几十 ，倍此可由 以看 出 ，春节 目晚有具 摇 ”以 特 定年的轻人群 体为受众目 标扩大，了春 晚收 的社会 益效经济 效与益的双重 性。 视体 。群
二
、央视 ： 新媒与强介强 手创 造广联赞告 象均 受负到评面价 而在， ２ ０ １５年 春晚播的过直程 中， 助平 台
最后
，由于告广植入来的带影响使晚春的 碑口形 和
广告 以微 信红 包的式在形机手中出 ， 现众并不受直接是
１ 自９ ８３年央视 首届办春举联欢 晚会 节来 ，以央 视 通 过 电屏视幕接收到 广告信， 主息持只提前预 告整人 点 春 成为每晚年夕夜除家家户户备必的 目之节 ， 一至 今 会已出现微红包信 净 ，化了 晚春直的播环境 同时也， 避免
走 过十三多个头 。 毫无年问疑，春 晚的办需要举一 的定 受了众广告植入对的满不 。
人力物力来支和撑 ，此广因 植 告便成入为央视春 晚获 取
从央
视晚与微信强强联春可手以看 出， 着 随代时 的
业企助赞投与的重点项资 目 但。是 于在节由 中过目 明 于 展 发， 播传经与场越来济 越紧密地合结 起来 ，而 信息在 显的广告入 引植观众不满起，央 春晚视于 ２ １ ０年全１ 面传播 过程 中的也更容易受外界 因到素 的响 影。而 无论受
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今传
媒２０ １５年 ６ 第期
新
兴传媒
到外界 因影素响 是传播过的程中 哪一个的 环节 最， 的 销终售额拉利润动增还有待长考 ， 证不但能否 的是 ，认 在 反馈环都节是不必少可 的 微。信 其合以理的 传播式方 扩大和 知度名方 对面于企 业来 这 说一是种相对划算 的营 巨 的传播大 势优是 利正用 了这 特一点 为央春视 提晚 供 销段手 。 一个了带有强关链系 的接流交 台， 而平种新媒这介央 对于知名度为高很的型企业大来说 无，论传统是媒 体 视 带来的不仅仅赞助是提商供的巨 额的广告赞 助 。据 根还 是新体媒 无论， 广告投入的 式如方何， 其的目只 一有 微
信 官公方布 的数据 显示２ ，０ ５年 １除夕 当日信微包 个红， 就那是提销高售 额，加收增入。 受 众会对在 媒介中
收
总量发 １ 达０ ． Ｉ次 ，２亿 ｌ 月日 ８ ２０： ００至 ２月 ９日 １经 常 出 现的品 有一牌定印象的 ， 在消的费过程 中往会往 ００： ４ ，８晚微春信摇一摇动总量互 达１ １０ 亿次 这些数。 选 印象较择深的牌品的产 品， 因各此企大业 惜不在广 告 均证 据明了微 信 包红 功能受众将 与 晚紧春结合密在 的推一广投入 中巨资拉来动 品本 牌消费 的微信 。及“ 微其
起 ，对于 央 视说来无论，广告赞是助、 收率视还是 良好 红信” 功包 为企能业 来带 了的新广传告播方 式，合 了 结
的口都得到 了保碑 ，证因此央 视晚春 择借选新助媒 介的 根据用 户信 息 定来位的受众 目标群体 ，定一度上增程 强 平
台 行进传播和扩散实属 智之明 举 。 了 传效播 果。
、三助赞：实商现曝光率与利增长润的双 赢
综所述 ， 上信微的 生诞是新媒介展历程 发的个风
一标 ，向 而微信红包 的成也功表 媒明 的介展离发开不广大 大传播与众新媒介 的合会为结 央 视 晚春是中国人 十三 多来年 可不代 的替年俗之 受群体 众接的 收反馈 ，
与用与使满足”理论 表，明 受众群 体 前空大 庞 许多企业正，是中了看一商这 机社会注 新的活 入。传力 播中学“ 达到传播 果效关的 ，是了解 和把握键
受众的 在内需求。 投 入了 大量的人 力物力和 金资在 来这黄一 时段金 投放
一
，消
费导引生和 民产 广告 以，此实来 自身 现的目 标无论。业企规的模大 小 ， 在 代当场经市 形态济的大 众会社 里， 这在一社会 ，中 使 其目都的是明确 一的 统 那，是就提升 牌 的品光曝度 知和 主众导 治政成构最本基的社 会特征 。
引 。 受众微信对 的选择 名度 拉动， 多更消的 费群 体，以此得获更大的润 利当。 用与满足理论 适用的性分 十显【 明和使用足 满受了众需求 ，信拉微 近受了 间众距的 ，离 使然 ，由 受众于 体群的 型类同不传，播效果也不 尽相同，
微信 红包也为商业广告供提了新 也 许 达不到最 获 得终更大利润 期的望 ， 不能否但认 人 际的交越来越紧密往， 并借助与春 这晚强种力有 平台的合作机的 是 ，在春晚 时段无是 以论种何形式放投告都广利有于 品 的 播方传 式，
在科技 益日达 的发今 天，传 媒介 牌播知 度 的提升 ，名有些 小型企业甚至 够 借能此机会 “一 会 来展充实发自身 。 无也 无时不刻发在新生 变化 ， 受众接的媒触介的 式越 炮方 而 红 ”。
春 节期间 是人交际往为密最切频繁 时的段， 尤 其是 越 多来，接触 范围来越广 ，越取 的信 息在获倍增加成， 如如比能何够最 限 大以微 为信表代的 新 媒介的起崛 更是，近 拉了受众 的间距 同也产生时了 许多题问亟待 决。 解造不资源 成浪的费 、新媒 介播传 离 。这 密种切不仅仅是 过通在互动线 ， 有也时可 以展 度发发挥媒介地的 作 用 微信，付环境是支否正真 做成线为互下动。 如此 频 繁的交流与动互为广 告的传 营 信息该怎样进行播监与管关把、
新媒介播信传的方息多元化式使众受 对 造了为极 有的环境 利提升，品 牌受在 众体群 中存在的 安到无风全险、 介媒依症存 ”。等以 感 毫。无 疑问 ，微信的 广传告播 不容力 小觑 ，相 传统 媒比 介依的程度赖急增剧甚至 加引“
发
媒介的 传播方 式，新 介 的媒传播方 更趋 式多于 化元它， 信为微代 表的新介媒固 然更有多 人化 性特 的和优点势 ， 我可 实以现文 、图片、语音 字、频视等各个 形 的传式播 。 但 相是 比传媒统来说新媒介 同介样也存许 在多缺 陷 让 ，微 此以外， 信朋友微圈 还会根用据户信针息不对 的同受群 众们在 到看闪光点 的同也不能忽时略 其题问所在， 是我们 后应今更 加体 进行 告广推广 ， 相 “ 广撒比网 式 ”的传播 凸 出显更人加 为信表 的新媒代介加成更与
熟完善
性， 的一化面 ，且而节约 源 ，资 高了效提 。率 关 注的焦 点 。 参
考文 ： 献 ［ １ （］英 ）尼 斯丹・ 麦 奎 尔 ．著 刘燕 等南译 ． 众受 分 析 ［］ Ｍ． 北京 ：中 人国民
大学 出版 社． ０ ０ ２ ６ ．
此由看来 ，央 春晚视微信相结与 合的形为广式 告 的传 播提 供空了有利前的平 台。对 知于名不高 的度企来 说业 ，依靠视央的知 度名微信用和群体 户的度 ，广 与统传 媒 相介 比优势都更 加明显。 受从众面方说 来 广 告以微 ，信红 包形式的出 现 不会既受众觉让得 反 ，感 时也提同升 了牌品的媒 印象介， 至 于是能够否功成将光曝转化 为
率
［２ 】 刘海 ． 龙 众传大播 理 论： 式 范与 流派 ［Ｍ］ ． 京北 ：中国 民大人学 出版 社
，２ ０ ０ ． ８
［３】 戴元 光 ．传播学 研究理论 方 法与 【 】Ｍ ．上海： 复 大 旦学版 出社 ， ０２０ ８．
［任编责：思涵］ 辑
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从 播传 惫度探 讨徽学信 红包 兴起的
馨李 ，雨张菊 兰
（ 疆财经大新 学 新与传闻播学院 ，疆新 乌木齐 ８鲁３ ００ １ ２ ）
要： 摘 ０２１ 年５的 春佳节新 ，腾讯 旗 的下社交型媒介微新信 推出应用的— 微 — 红包 ，以火爆 的势信 头为成年新里 受欢迎 的 最
“ 新节 日
”， 央春 晚更视是预 见新了媒 介发的 前景展腾讯与微信合作 在春 晚，播 直过程 中推的 了出各 个由业赞助投企资的“ 春晚红 包” 。 传播 媒 介的创 新于受对众来说是 一种社交与传播 方的式变革，而 基于 这创种新基上础的 讯腾 、 视央 春晚及告广投方资 合作 的， 却 是种 互惠共一赢的 行为。文本合结以微信为 代表新的介的传媒优势与播受特众 ，性从腾讯微 、央信 视赞 助商、 三 个度对微信 角红 包的传播效 果进行 探讨
关 键词 微信：红 ；传包播；新 媒介
图分中 类：Ｇ号２０ ６ 文献 标码 ：Ａ 识文编号章 ： ６１ ７２ ８—１ ２（ ２２０ １５ ０ ）６． ０１ ０５ — ０３
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劝接服户用绑银定卡行 并日趋完美地 融合 了 播与经传济大两方面的能功。 新媒介 播传群体传或来播完成。 诞 的和 生起不崛仅为 受众 来带 更了为便捷 可 的靠传播 不 是 明之智举，既生硬 果效也理不想， 此时 微信一这
社方式， 时同也为文化 、经济其等他领 域来带 了新的遇机。 平交 的优台就体势现了出 来。 ２０１ ５ 春 节年，微信与视合央作 在，视春 央晚
直播 间期 来了巨大利 益 。
一
其次，就推 广与播方面来传 ，说 受对于众未知的 支度 ， 态也是就说 ， 大分 部用的户都先会选择利不这一 用功 ，能察周观 围人的 使情况 用。尼丹斯 ・麦 奎 尔在《 受 众 析分 一》书 ， 中依据研 究目 差的异和受 差 众异，将
针 出微推信抢红 活动包 。这一 看简单似 的联 合却多为带 付与方益环境通常收抱都有种一“ 先望” 、观“ 观 后其”效
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为别构结性众研受 究 行 微信、 包红是 腾旗讯下 产 品微信 于２ ０ １ 年 ４月 １ ２ ７对众受 的研划究为三类 ， 为分受众性研究、 社会文 性受化研 究。众结 性构受研众 究日推 出一的 款应 用功 ，上可能 实以现发 红 包提、现 支 、
付和 收发记查录 。 用使面方 ，微信 包红 派的 十发分方 ， 便主要 侧重于众受模 规媒介、触接 到、达 率、动情流况等 主 用 于要介媒业 实产践 ； 行为受性众 只需绑 定张一常用银的卡即可；行而 红 包 接收的更为 则 方面 量的分化析，
主要将传
统论 理便 捷，即使 没绑有定银行 卡，微 信 钱的功 能包也可 以为 研 则究重在改进 和 强化媒介传效播 ，果用 于受众到及 相问关的题 讨中； 社会探文化受众研 究 用户性 保接存到的收包红， 方 便 日后用 。 使既是通然过 绑受 的众介媒使是特用 银定 行卡的式形就一，会涉定及信到用安与 全，么那 ， 则调强 众具受主有 性动选和 择性， 何才如能让用 户 在付支 环境知未 的情 况下将 行银卡 与 定 会文化社环境 的种一 反， 映是也赋予文产化品和文化 微信 账号绑 定呢 ？
经 验 意以的义程过， 主 以要文研 究化 派为学。主受 对 众 尤是对 其于交媒社介 首先不 难 出，看微信 出推“微 信红”包 这功一能， 媒其介 的择使用选很 强的能有动，性 选的择 １［ 】。而信微的 要功能就是社首交 ，其 身 自社的交 本 身 的目的在 于让更的用户绑多定银行卡 ，拓 微 宽的信
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稿 日 期 ２： ０ １ ５—０ ４ —１ ８
作 简者 介：李雨，女馨 新，财经大学新疆闻 与 传学院媒 新闻学硕士研 生，主要究 事新从闻 学研 究；张兰，女，菊疆财 经大学新新与 传媒 学闻教院 ，授 硕士生导师主要从，媒事介理管与营经研。
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今 媒传２ ０１ ５ 年第 期６
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兴传媒
性就属美地弥完补了这缺一 。 在微信 的朋友口 圈只要中 取消了 广告 植入 据 。完不全计统， ２从 ０ １年到 ２１０ １ ３
一个有用户用使 了微信包 红
这一能， 功信微的社 属交 性 的三年届春 ，晚 消 了广取告入植的央至视少赚了 少１ ７ ．５ 就会 这一让行在为友朋 内进行圈扩散 如此，循往环 复， 元亿人民 ，而 ２币 ０１ ５春年晚视与微信新央媒平台合体 央视 春 微信晚红就会包迅打速知名度响 在，用群 户中进行泛 广的 作后 ， 另一新种形 的式告植入广方式出 了现 。传 。播 微的信红 由伊利 包、京 东 、康泰人 寿、平安 陆金等各所 通 过信微 “一摇摇”的方式 为全 国观 众再次 ，相 比 他 其电媒子介的红发放包 ，微信红 包具 大 企业助赞供 ，
提有更“亲 民 ”的特 点。 于由阿 巴里旗巴下的支 付 占宝 据 了派 红发包 。 就是也说 各，大 业 企向视春央提晚 资金赞 供视央春晚再过与通微信这 一下时热最的 型新介 的媒 场市机 ， 先受且对其众支环付境全安的可认程度也非 助 ， 此常 赞助 类包分红 为两 高 ，腾 讯微深信知 自己在市 场占率有 方面有任没优何 合结实现来受众与 跨屏幕的动互
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是 种各由大业企下包某 个一时间段 内的有所红 包 势， 因此 设定微 信包红 上的限 是２ ０ ０ 元， 既 必不担心 种巨， 额财的损失，产 时也同深化 了微红信 包社的属性和交 娱助赞 费 用 ，微信户用在该时间段 内 抢的红包到就显只 示乐
能 。 功
企业该的 广信告息 ；一另则是种 多家小由型业共企同 投
在
整点发红合 。包这种新 的广告 植 的方入 微 红包信派发既的 以可是点 对点形的式， 也可以 利入赞助 资，
金相 比去直接而 明过显的广告 用“ 群” 聊方的进式点对行面 的播 。事实上，传播是传 一与微 信红包式 功能 相合结 种共享和互， 动，是 彼此对相平 的交等流对和 ，话 在其中 入有更植多的优 势。 传授双获方相得互解和理识【共２ 】 。微信 身本是一就传个
首先
，自 ２ ０ １ １年 央视布宣晚春广 告 “植零入”后 ，
播
沟通与 平的 ， 台类各 信的运转都息离 开受不 众的接受 视央失去便了 一 笔广由告带的可来观收的入，其 自 身也 反与馈 微。红包信这类创 型的新流 方式将运交 的重营点 难以 承春晚这项大型联担欢会 的各晚支出， 而项微推 放在信 人了 际交往上， 以 微红包信自身 作媒介加为 经济 出的“以 微信红 包 ”功为央视能带来了新商机的。 新 媒的介 方面的助辅 ，来有往有， 用人利际交往 中的惯习节推 礼崛 带起 了来种一新的传 播方 式 ，算就春 是直晚播出现时
广这 一功新，能 而一时因 也成间除为夜最流行夕的际 在人 目
节中的广告也 能够通 过另 种一 的新 传播介媒出 现
交
和往年的拜 式。方 “ 而聊群 ”中抢红的功包更是能一种 受众面在前 ，同时其自身的社 交能功势也弥补优了广告 由点面的及传 播方，式 一名成员红发包， 群内其 成他 带来不悦员 缺的 。陷这 一来样， 广告 借助微这一平台信
抢以红 ， 包众受积极参与在这项动活 同时 ，的 在也这过一 微红信包 的形式进行传和播投放， 一再为央视带来次 了
程 中强
化了抢 红包 的 体 验拓宽， 了微 红信包 扩散范的 巨大的广 告 益收 资和 金支持 。 ， 围同也时快加了 扩速散度 群；内成 员抢 到的金额不 等 ，其
次，微 信红 包与春 进晚 的行流程 密是不 分 的。可
使红抢成包一定为群体中朋友 间一之种游 方戏式 ，增 强 在 晚直 播春进 的行程 过，主中持会人进行现场 醒预提 参了与性与味性趣， 激 发了受众参与这一传 播程过 欲 告的 并， 电视 在幕上 显示 实屏的时信微动互数据 观众 ， 望为， 动进行传播和主享。分夕除的抢 红包活动 既夜合 符获得包则会守在红 电机视关前实时消注，息以微 为信媒 中国人
春节过 的 闹与欢热乐的氛， 围受众提为 供了一 种 实介 现受众了与办方主的跨互动屏 将，更 多人的重群 新 新型的传播交流式方 ，拉近了受众 的距间 离，同 时又带 拉 电视机前 回，一定程 度上提高春了收视晚 率 。需要 关
来 了经济 的上收 ， 这益微信红是包受在众体群中广受 欢 的注是， 春 晚受众群体主要的由 年老人成构 ， 比相 之 下
的迎要原重。据 统计因，２ ０ １ ５使年微用 红信包人的 数年 轻 人收看 晚的 春例 要小得多比 而，信红微 包“ 摇 的 一
比上一多了二年几十 ，倍此可由 以看 出 ，春节 目晚有具 摇 ”以 特 定年的轻人群 体为受众目 标扩大，了春 晚收 的社会 益效经济 效与益的双重 性。 视体 。群
二
、央视 ： 新媒与强介强 手创 造广联赞告 象均 受负到评面价 而在， ２ ０ １５年 春晚播的过直程 中， 助平 台
最后
，由于告广植入来的带影响使晚春的 碑口形 和
广告 以微 信红 包的式在形机手中出 ， 现众并不受直接是
１ 自９ ８３年央视 首届办春举联欢 晚会 节来 ，以央 视 通 过 电屏视幕接收到 广告信， 主息持只提前预 告整人 点 春 成为每晚年夕夜除家家户户备必的 目之节 ， 一至 今 会已出现微红包信 净 ，化了 晚春直的播环境 同时也， 避免
走 过十三多个头 。 毫无年问疑，春 晚的办需要举一 的定 受了众广告植入对的满不 。
人力物力来支和撑 ，此广因 植 告便成入为央视春 晚获 取
从央
视晚与微信强强联春可手以看 出， 着 随代时 的
业企助赞投与的重点项资 目 但。是 于在节由 中过目 明 于 展 发， 播传经与场越来济 越紧密地合结 起来 ，而 信息在 显的广告入 引植观众不满起，央 春晚视于 ２ １ ０年全１ 面传播 过程 中的也更容易受外界 因到素 的响 影。而 无论受
１０ ６
今传
媒２０ １５年 ６ 第期
新
兴传媒
到外界 因影素响 是传播过的程中 哪一个的 环节 最， 的 销终售额拉利润动增还有待长考 ， 证不但能否 的是 ，认 在 反馈环都节是不必少可 的 微。信 其合以理的 传播式方 扩大和 知度名方 对面于企 业来 这 说一是种相对划算 的营 巨 的传播大 势优是 利正用 了这 特一点 为央春视 提晚 供 销段手 。 一个了带有强关链系 的接流交 台， 而平种新媒这介央 对于知名度为高很的型企业大来说 无，论传统是媒 体 视 带来的不仅仅赞助是提商供的巨 额的广告赞 助 。据 根还 是新体媒 无论， 广告投入的 式如方何， 其的目只 一有 微
信 官公方布 的数据 显示２ ，０ ５年 １除夕 当日信微包 个红， 就那是提销高售 额，加收增入。 受 众会对在 媒介中
收
总量发 １ 达０ ． Ｉ次 ，２亿 ｌ 月日 ８ ２０： ００至 ２月 ９日 １经 常 出 现的品 有一牌定印象的 ， 在消的费过程 中往会往 ００： ４ ，８晚微春信摇一摇动总量互 达１ １０ 亿次 这些数。 选 印象较择深的牌品的产 品， 因各此企大业 惜不在广 告 均证 据明了微 信 包红 功能受众将 与 晚紧春结合密在 的推一广投入 中巨资拉来动 品本 牌消费 的微信 。及“ 微其
起 ，对于 央 视说来无论，广告赞是助、 收率视还是 良好 红信” 功包 为企能业 来带 了的新广传告播方 式，合 了 结
的口都得到 了保碑 ，证因此央 视晚春 择借选新助媒 介的 根据用 户信 息 定来位的受众 目标群体 ，定一度上增程 强 平
台 行进传播和扩散实属 智之明 举 。 了 传效播 果。
、三助赞：实商现曝光率与利增长润的双 赢
综所述 ， 上信微的 生诞是新媒介展历程 发的个风
一标 ，向 而微信红包 的成也功表 媒明 的介展离发开不广大 大传播与众新媒介 的合会为结 央 视 晚春是中国人 十三 多来年 可不代 的替年俗之 受群体 众接的 收反馈 ，
与用与使满足”理论 表，明 受众群 体 前空大 庞 许多企业正，是中了看一商这 机社会注 新的活 入。传力 播中学“ 达到传播 果效关的 ，是了解 和把握键
受众的 在内需求。 投 入了 大量的人 力物力和 金资在 来这黄一 时段金 投放
一
，消
费导引生和 民产 广告 以，此实来 自身 现的目 标无论。业企规的模大 小 ， 在 代当场经市 形态济的大 众会社 里， 这在一社会 ，中 使 其目都的是明确 一的 统 那，是就提升 牌 的品光曝度 知和 主众导 治政成构最本基的社 会特征 。
引 。 受众微信对 的选择 名度 拉动， 多更消的 费群 体，以此得获更大的润 利当。 用与满足理论 适用的性分 十显【 明和使用足 满受了众需求 ，信拉微 近受了 间众距的 ，离 使然 ，由 受众于 体群的 型类同不传，播效果也不 尽相同，
微信 红包也为商业广告供提了新 也 许 达不到最 获 得终更大利润 期的望 ， 不能否但认 人 际的交越来越紧密往， 并借助与春 这晚强种力有 平台的合作机的 是 ，在春晚 时段无是 以论种何形式放投告都广利有于 品 的 播方传 式，
在科技 益日达 的发今 天，传 媒介 牌播知 度 的提升 ，名有些 小型企业甚至 够 借能此机会 “一 会 来展充实发自身 。 无也 无时不刻发在新生 变化 ， 受众接的媒触介的 式越 炮方 而 红 ”。
春 节期间 是人交际往为密最切频繁 时的段， 尤 其是 越 多来，接触 范围来越广 ，越取 的信 息在获倍增加成， 如如比能何够最 限 大以微 为信表代的 新 媒介的起崛 更是，近 拉了受众 的间距 同也产生时了 许多题问亟待 决。 解造不资源 成浪的费 、新媒 介播传 离 。这 密种切不仅仅是 过通在互动线 ， 有也时可 以展 度发发挥媒介地的 作 用 微信，付环境是支否正真 做成线为互下动。 如此 频 繁的交流与动互为广 告的传 营 信息该怎样进行播监与管关把、
新媒介播信传的方息多元化式使众受 对 造了为极 有的环境 利提升，品 牌受在 众体群 中存在的 安到无风全险、 介媒依症存 ”。等以 感 毫。无 疑问 ，微信的 广传告播 不容力 小觑 ，相 传统 媒比 介依的程度赖急增剧甚至 加引“
发
媒介的 传播方 式，新 介 的媒传播方 更趋 式多于 化元它， 信为微代 表的新介媒固 然更有多 人化 性特 的和优点势 ， 我可 实以现文 、图片、语音 字、频视等各个 形 的传式播 。 但 相是 比传媒统来说新媒介 同介样也存许 在多缺 陷 让 ，微 此以外， 信朋友微圈 还会根用据户信针息不对 的同受群 众们在 到看闪光点 的同也不能忽时略 其题问所在， 是我们 后应今更 加体 进行 告广推广 ， 相 “ 广撒比网 式 ”的传播 凸 出显更人加 为信表 的新媒代介加成更与
熟完善
性， 的一化面 ，且而节约 源 ，资 高了效提 。率 关 注的焦 点 。 参
考文 ： 献 ［ １ （］英 ）尼 斯丹・ 麦 奎 尔 ．著 刘燕 等南译 ． 众受 分 析 ［］ Ｍ． 北京 ：中 人国民
大学 出版 社． ０ ０ ２ ６ ．
此由看来 ，央 春晚视微信相结与 合的形为广式 告 的传 播提 供空了有利前的平 台。对 知于名不高 的度企来 说业 ，依靠视央的知 度名微信用和群体 户的度 ，广 与统传 媒 相介 比优势都更 加明显。 受从众面方说 来 广 告以微 ，信红 包形式的出 现 不会既受众觉让得 反 ，感 时也提同升 了牌品的媒 印象介， 至 于是能够否功成将光曝转化 为
率
［２ 】 刘海 ． 龙 众传大播 理 论： 式 范与 流派 ［Ｍ］ ． 京北 ：中国 民大人学 出版 社
，２ ０ ０ ． ８
［３】 戴元 光 ．传播学 研究理论 方 法与 【 】Ｍ ．上海： 复 大 旦学版 出社 ， ０２０ ８．
［任编责：思涵］ 辑
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