从海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略
分析天普品牌宣传策略
海王、哈六药和脑白金是目前媒体上广告频率占最多的几个品牌，它们之间既有相似之处，又有各自风格，相同之处是有大手笔的广告投入，不同是各具策略的传播策略：脑白金的软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告，巧用名人，迅速提升品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌产生累积效应，不同的策略必将产生不同的结果，我们从中分析、借鉴，从而使得天普在品牌营销上获得最佳的优势。
累积效应看海王
海王从一开始便对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张，其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再用品牌效应带动其旗下的30余种系列产品的销售，因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个整体品牌的5秒钟标版将 其统一到海王的大旗之下。
海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人士因事务繁忙，回家一般都很晚，如果选择所谓的黄金时段广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到，因此，其广告发布时间为其它企业所不要的“垃圾时段“，即每天晚上的10点以后。
海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒的三个版本，在时间选择上，先选择30秒比较长的广告版本发布，对市场进行强势渗透，在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用；这时人们已经对30秒的广告版本本身耳熟能详。因此，在看15秒的广告版本时，消费者会自动将删减的画面进行补充，但仍有相当一部份消费者尚不能知晓，这里面存在一个广告的维持期，最后以5秒的统一版本进行品牌提示。
衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有无连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非单个广告所能奏效的。
海王广告在中央台和全国十大卫视的同时播出，达到迅速启动市场的目的，海王的知名度空前高涨，为后一步的招商埋下了伏笔，海王产品迅速铺进了全国近5000家药店。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外广告则起到品牌提示作用，医药栏目则通过咨询对话与受众产生互动。由于医药产品分普通用药和处方用药两条线，海王对普通消费者和开处方的医务工作者的诉求也分成两条线，于是海王针对大众媒体进行消费传播，以医药媒体进行专业沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。
平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看电视广告时，又会联想到平面。
强行灌输“哈六药”
只要打开电视机，不一会儿准有哈六药的广告，哈六药旗下三四个主打产品轮番轰炸着人们的神经，一时间，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的看到的，大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔筏，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。
哈六以市场论成败，广告运动是否成功，最具发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2001年的业绩就是一个例证，有数据显示，哈六药随着广告投入的增加而迅速攀升，在市场疲软的环境中，人们不得不承认哈六药这匹黑马的厉害！
哈六药广告的最大特点，第一是猛，铺天盖地，让你无处可逃；第二还是猛，猛用名人，哈六药起用的不仅仅是一个明星，而是一个明星大阵营，不计成本的明星广告包围站，终于把全国市场都做透了，由于中国市场仍处于市场经济的初级阶段，整体发育水平低，消费者对广告的容忍程度还比较高，虽然广告多了，让人有一点点烦，但买东西时，还是觉得买广告中的产品放心。
哈六药创造了一个广告模式，它不象绝大多数企业那样，可先买下固定广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年一千万元，什么时间播放，企业不管，而是电视台见缝插针，只要有时间，就往里插广告。于是，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上，哈六药的名人广告就销售而言是成功的。
但是，广告更重要的作用在于品牌经营，我们应该思索：我们对广告的大量投入，有多少可
以沉淀为品牌资产？对一个想百年辉煌的企业来讲，仅有的有形资产的积累尚远不够，市场竞争分产品的竞争和品牌的竞争两个层面，如果只停留在卖户的层面上，没有全面的品牌经营观，没有站在品牌的高度来做市场，我们的广告又能维持企业多久？
有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌，厂家制造的是有物理属性的产品，而消费购买的是有感情依托的品牌，产品会落伍，会被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，产品会有生命的周期，品牌则可以通过产品的传宗接代而生生不息，所以真正持久的竞争优势往往来于强势品牌。
中国的太阳能市场潜力巨大，我们天普的产品在市场上已有一定的知名度，但还面临品牌核心价值的设计，美誉度的提升，忠诚的培育，品牌联想度的设计等一系列的工作，只要有让品牌行为和传播运作都对天普的品牌资产积累有所贡献，天普才能创造出百年品牌。
软硬结合“脑白金”
脑白金现象让营销界人士大跌眼镜，按照常规，脑白金早就该死了的，可是，脑白金非但没死，而且还活得挺滋润，三年多的时间，销售额达到20多个亿的销售奇迹，其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的成绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。
仔细研究脑白金的销售策略，其成功之处乃是可圈可点，其中最大的亮点便是软硬策略，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。
在登文章之前先寄一轮书进行预热，大规模派送《席卷全球》一书，在消费者脑海中造成脑白金在全球畅销的印象。在登了一轮轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，在当地有影响的报纸中派送，以软文为入市的切入点，在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金这一概念植入消费者脑海，为日后的脑白金推出打下坚实的基础，如《人生可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性，权威性，可续性，都能激起人们的兴趣，在当时的确起到了吸引市场的效果，尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的安排上也煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作，为了炒得热闹可信，脑白金还准备了反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提攻击一些如“人生可以攻克长生不老”等不痛不痒的结论。
由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金就开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮邮书同一时间，软性广告炒作到一定时候，就让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售，电视选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一，电视剧切播前的第一个广告，电视剧开始前的倒数第一个广告，电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。
在软硬兼施的大政方针下，在地面推广的大力配合下，脑白金很快的就红火了起来，但通过理性的分析与冷静的思考后，我们便会发现脑白金红火的背后也存在很多不足：脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经众人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。 保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道是礼品，这对长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年还送脑白金，但年年都送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。但如果礼品和功效牌交叉着打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。
对于品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂，如果搭上脑白金的顺风事，依靠脑白金的品牌优势，再以品牌带动新产品可以起到事半功倍的效果，改变后期一条腿走路的不利局面。
通过脑白金的广告投放，我们可以看出，脑白金的品牌营销总体来说是较成功的，脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度的滥用电视广告，其后果是：一旦电视广告停下，产品将很快在市场消失，而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象，疾风骤雨，或细水长流，这将是两者的差别所在。
结 论
通过海王、哈六药、脑白金运用大规模的广告品牌营销，我们可以得出：在现代社会，广告已成了不是可有可无的现象，是提升品牌或营销的一种手段。而如何利用广告进行品牌营销，我们则要全面、具体的策划、考虑，不能盲目操作，否则，则是天普的巨大损失，像中国的秦池、爱多这种操之过急的做法，则使我们引以为戒。
罗 峰 2002年11月17月
从海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略
分析天普品牌宣传策略
海王、哈六药和脑白金是目前媒体上广告频率占最多的几个品牌，它们之间既有相似之处，又有各自风格，相同之处是有大手笔的广告投入，不同是各具策略的传播策略：脑白金的软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告，巧用名人，迅速提升品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌产生累积效应，不同的策略必将产生不同的结果，我们从中分析、借鉴，从而使得天普在品牌营销上获得最佳的优势。
累积效应看海王
海王从一开始便对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张，其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再用品牌效应带动其旗下的30余种系列产品的销售，因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个整体品牌的5秒钟标版将 其统一到海王的大旗之下。
海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人士因事务繁忙，回家一般都很晚，如果选择所谓的黄金时段广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到，因此，其广告发布时间为其它企业所不要的“垃圾时段“，即每天晚上的10点以后。
海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒的三个版本，在时间选择上，先选择30秒比较长的广告版本发布，对市场进行强势渗透，在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用；这时人们已经对30秒的广告版本本身耳熟能详。因此，在看15秒的广告版本时，消费者会自动将删减的画面进行补充，但仍有相当一部份消费者尚不能知晓，这里面存在一个广告的维持期，最后以5秒的统一版本进行品牌提示。
衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有无连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非单个广告所能奏效的。
海王广告在中央台和全国十大卫视的同时播出，达到迅速启动市场的目的，海王的知名度空前高涨，为后一步的招商埋下了伏笔，海王产品迅速铺进了全国近5000家药店。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外广告则起到品牌提示作用，医药栏目则通过咨询对话与受众产生互动。由于医药产品分普通用药和处方用药两条线，海王对普通消费者和开处方的医务工作者的诉求也分成两条线，于是海王针对大众媒体进行消费传播，以医药媒体进行专业沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。
平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看电视广告时，又会联想到平面。
强行灌输“哈六药”
只要打开电视机，不一会儿准有哈六药的广告，哈六药旗下三四个主打产品轮番轰炸着人们的神经，一时间，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的看到的，大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔筏，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。
哈六以市场论成败，广告运动是否成功，最具发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2001年的业绩就是一个例证，有数据显示，哈六药随着广告投入的增加而迅速攀升，在市场疲软的环境中，人们不得不承认哈六药这匹黑马的厉害！
哈六药广告的最大特点，第一是猛，铺天盖地，让你无处可逃；第二还是猛，猛用名人，哈六药起用的不仅仅是一个明星，而是一个明星大阵营，不计成本的明星广告包围站，终于把全国市场都做透了，由于中国市场仍处于市场经济的初级阶段，整体发育水平低，消费者对广告的容忍程度还比较高，虽然广告多了，让人有一点点烦，但买东西时，还是觉得买广告中的产品放心。
哈六药创造了一个广告模式，它不象绝大多数企业那样，可先买下固定广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年一千万元，什么时间播放，企业不管，而是电视台见缝插针，只要有时间，就往里插广告。于是，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上，哈六药的名人广告就销售而言是成功的。
但是，广告更重要的作用在于品牌经营，我们应该思索：我们对广告的大量投入，有多少可
以沉淀为品牌资产？对一个想百年辉煌的企业来讲，仅有的有形资产的积累尚远不够，市场竞争分产品的竞争和品牌的竞争两个层面，如果只停留在卖户的层面上，没有全面的品牌经营观，没有站在品牌的高度来做市场，我们的广告又能维持企业多久？
有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌，厂家制造的是有物理属性的产品，而消费购买的是有感情依托的品牌，产品会落伍，会被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，产品会有生命的周期，品牌则可以通过产品的传宗接代而生生不息，所以真正持久的竞争优势往往来于强势品牌。
中国的太阳能市场潜力巨大，我们天普的产品在市场上已有一定的知名度，但还面临品牌核心价值的设计，美誉度的提升，忠诚的培育，品牌联想度的设计等一系列的工作，只要有让品牌行为和传播运作都对天普的品牌资产积累有所贡献，天普才能创造出百年品牌。
软硬结合“脑白金”
脑白金现象让营销界人士大跌眼镜，按照常规，脑白金早就该死了的，可是，脑白金非但没死，而且还活得挺滋润，三年多的时间，销售额达到20多个亿的销售奇迹，其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的成绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。
仔细研究脑白金的销售策略，其成功之处乃是可圈可点，其中最大的亮点便是软硬策略，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。
在登文章之前先寄一轮书进行预热，大规模派送《席卷全球》一书，在消费者脑海中造成脑白金在全球畅销的印象。在登了一轮轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，在当地有影响的报纸中派送，以软文为入市的切入点，在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金这一概念植入消费者脑海，为日后的脑白金推出打下坚实的基础，如《人生可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从内容的猎奇性，权威性，可续性，都能激起人们的兴趣，在当时的确起到了吸引市场的效果，尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。
脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的安排上也煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作，为了炒得热闹可信，脑白金还准备了反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提攻击一些如“人生可以攻克长生不老”等不痛不痒的结论。
由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金就开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮邮书同一时间，软性广告炒作到一定时候，就让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售，电视选收视率高的电视剧切播，在时间上保证了三个第一，电视剧切播前的第一个广告，电视剧开始前的倒数第一个广告，电视剧断剧的倒数第一个广告，确保了广告的收视效果。
在软硬兼施的大政方针下，在地面推广的大力配合下，脑白金很快的就红火了起来，但通过理性的分析与冷静的思考后，我们便会发现脑白金红火的背后也存在很多不足：脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经众人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。 保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道是礼品，这对长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年还送脑白金，但年年都送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。但如果礼品和功效牌交叉着打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。
对于品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂，如果搭上脑白金的顺风事，依靠脑白金的品牌优势，再以品牌带动新产品可以起到事半功倍的效果，改变后期一条腿走路的不利局面。
通过脑白金的广告投放，我们可以看出，脑白金的品牌营销总体来说是较成功的，脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度的滥用电视广告，其后果是：一旦电视广告停下，产品将很快在市场消失，而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象，疾风骤雨，或细水长流，这将是两者的差别所在。
结 论
通过海王、哈六药、脑白金运用大规模的广告品牌营销，我们可以得出：在现代社会，广告已成了不是可有可无的现象，是提升品牌或营销的一种手段。而如何利用广告进行品牌营销，我们则要全面、具体的策划、考虑，不能盲目操作，否则，则是天普的巨大损失，像中国的秦池、爱多这种操之过急的做法，则使我们引以为戒。
罗 峰 2002年11月17月