大众传播理论研究
新传4班 陈佳琪
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目录 大众传播理论
1. 麦克卢汉的媒介理论
2. 把关人理论
3. 使用和满足理论
4. 议程设置功能理论
5. 沉默的螺旋理论
6. 培养理论
7. 知沟理论
8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论
作者介绍：
马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。
产生背景：
麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。
理论内容：
（一）媒介是人体的延伸
媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
（二）媒介即讯息
媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。
（三）热媒介与冷媒介
（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是
（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
（四）地球村
在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由
以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
引出组织严密的口传文化，而设置一种同他们的交流活动涉及的显示距离遥远的独处一隅的情况之中。”对于印刷发展带来的远距离传播的改善，麦克卢汉显然更关心由此带来的用城市取代乡村，或用民族国家取代城邦的社会后果；毫无疑问，他将媒介视为社会发展的动力。
2.把关人理论
作者介绍： 库尔特·卢因即库尔特·勒温，(Kurt Lewin，1890～1947) 。传播学四大奠基人之一，传播学把关人理论创立者，著名的社会心理学家，以人类行为场理论（Field Theory of Human Behavior,简称场论）著称的美国社会心理学家。1890年出生于维也纳，1914年获柏林大学哲学博士学位。一战期间在德军服役，战后在柏林心理分析研究所任职。1933年移居美国，在斯坦福大学和康奈尔大学任教，后被聘为爱荷华州里大学儿童福利研究所心理学教授。1944年在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心并任主任。1947年去世。
产生背景：
最早由“二战”时期流亡美国，著名的德国犹太裔心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin)提出。
理论内容：
传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
理论应用案例：
见诸报端与屏幕的大小新闻以及其他媒介产品，都是经过了诸如记者，编辑，总编等系列“把关人”之手，才得以和受众见面。把关其实就是一个过滤信息的过程，是媒介再现社会生活的过程，也是媒介构建结构化的社会环境的过程，而这个过程极为重要的影响着公众对社会环境的认知与判断。
3.使用和满足理论
作者介绍：
伊莱休·卡茨（Elihu Katz）生于1926年，美籍以色列社会学家。作为一名社会学家，他一生却致力于传播学的研究，并为传播的学的发展做出了巨大的贡献。在其半个多世纪的学术生涯中，卡茨先后任职于美国芝加哥大学、南加州大学和宾夕法尼亚大学，以及以色列希伯莱大学和耶路撒冷大学，并与不同学科——包括社会学、社会心理学、政治学和传播学——的众多学者合作。他的研究曾得到美国国家科学基金会、以色列国家艺术发展委员会的资助。自1992年起，他受聘为美国宾夕法尼亚大学校董讲座教授，同时兼任以色列耶路撒冷大学社会学和传播学教授及应用社会研究所所长（现已从该大学退休），目前任教于美国宾夕法尼亚大学安纳博格传播学院（the Annenberg School for Communication, Upenn, USA）。
产生背景：
70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（GratificationSeeking）和人们是否得到满足（Gratificationobtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普oo帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。
许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出
理论内容：
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播，给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
理论应用案例：
我们想本周末去影院看电影，就会通过最近的报刊查询本周影院将会上映电影的有关具体情况；这种了解电影放映情况的阅读行为，就是使用媒介满足的常见示例。
4.议程设置功能理论
作者介绍：
麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年。对传播学研究贡献重大。麦克斯维尔·麦库姆斯作为议程设置理论的奠基人之一，一直在深入与扩展这项研究，成为该领域的权威学者。目前，议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年。对传播学研究贡献重大。 唐纳德.肖（Donald L.Shaw），美国传播学家。
产生背景：
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但
可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。 理论内容：
（1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
（2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
（3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
（4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
理论应用案例：
（1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
（2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
（3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
5.沉默的螺旋理论
作者介绍：
伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann），德国女传播学家。在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设——“沉默的螺旋”。 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，提出沉默的螺旋理论，并在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。
产生背景：
纽曼发现，总有一些观点占上风，于是人们保持沉默而不愿意发表自己的观点，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与所属的群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。
理论内容：
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从
周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
理论应用案例：
沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。
要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。
6.培养理论
作者介绍：
格伯纳, 美国传播学者。
产生背景：
培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。
理论内容：
电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素，电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。主要目的不是要改变现有社会行为模式，相反，而是要避免
改变。包括电视在内的新闻媒介具有形而上的上层建筑属性，它与一定时期内的政治经济制度相适应，和一定时期的生产力发展状况相适应，从本质上说是具有阶级性的舆论工具。
电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素，电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。主要目的不是要改变现有社会行为模式，相反，而是要避免改变。
包括电视在内的新闻媒介具有形而上的上层建筑属性，它与一定时期内的政治经济制度相适应，和一定时期的生产力发展状况相适应，从本质上说是具有阶级性的舆论工具。因此它势必会维护既有的社会模 丰富的电视节目
式和规范，而不是去摧毁它。这从世界各国的媒介实践中都得到了证实。伊拉克战争爆发后，美国国内新闻媒介一边倒地支持布什政府的单边主义，就是明证。在我国，新闻媒介也以宣传党的路线方针政策为己任，并大力宣传和贯彻社会的主流价值观和道德律，从而促进社会稳定。新闻媒介的这一功能无谓正面还是负面，关键还在于社会行为模式本身的正确与否。
然而，在促进社会变革方面，新闻媒介并非无所作为。在社会动乱年代，媒介宣传变革，启蒙民智的作用就表现得十分明显。如我国近代史上的两次办报高潮，当时的许多报刊都是在既有社会模式的环境下发展起来的，但是它们却提出了截然不同的社会行为模式，那就是通过改良或社会革命改变社会既有行为模式。在我国改革开放进程中，媒介在倡导新的社会行为模式方面，也发挥了不小的作用。 在实践中，我们要利用新闻媒介促进社会稳定，然而媒介也应成为改革与发展的宣传者与排头兵。
理论应用案例：
培养理论认为，在现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间存在着很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，为一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的世界观。中国式的恋爱中普遍存在着“培养”的现象。
7.知沟理论
作者介绍：
P·J·蒂奇诺, 美国著名传播学者.
产生背景：
知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类似的工作，他们于70年代初正式提出了“知沟假设”的理论，阐述了在受众接受信息的程度上，不同层次的受众存在着差异，其理论的主要内容在于“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”
知沟理论一经提出，立刻受到了传播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接
受信息更平等”的观点的错误性。经过研究，知沟理论已经成为了传播学的一个基本理论，并形成了完整系统的理论结构。从结构方面说，知沟被分为宏观（社区，社会，国家层面）和个人（个人的主观意识）两个大的层面。从宏观角度来说，社会经济状况（social economic status，S.E.S）直接决定了知沟在不同的S.E.S群体中的存在性。而在相同的S.E.S群体中，个人层面的知沟现象起了决定性的作用，更具体一点，就是个人接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性。
理论内容：
知沟理论又称知识格差是关知识鸿沟，于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。该假说的基本观点是：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。 也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。
理论应用案例：
例如，从长期来看，受教育程度高的人比低的人要更快地获取经常被宣传的信息内容；从时间的某一点看，受教育程度高的人更易获取经常被宣传的信息内容。
8.大众传播的虚拟环境
作者介绍：
沃尔特·李普曼（ WalterLippmann，1889-1974） 美国新闻评论家和作家。传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 产生背景：
一般大众几乎完全依赖大众传播来了解外界变化的信息，可是他们对这种“虚拟环境”中所提供的信息应具备的验证能力极其低下，甚至根本没有，一切完全相信和依赖大众传媒。
理论内容：
在社会生活的层面上，人对环境的调适是通过‘虚构’（即‘嵌入在人和环境之间的虚拟环境’）这一媒介进行的”。也就是通过传播获得的信息在接受的头脑中形成“图景”，这个“图景”就是虚拟的传播媒介环境。
理论应用案例：
如二战期间德国，日本法西斯的妖魔化传播以及我国“文化大革命”期间的“大鸣，大放，大字报，大辩论”的煽动性传播都造成了浩劫和灾难。
大众传播理论研究
新传4班 陈佳琪
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目录 大众传播理论
1. 麦克卢汉的媒介理论
2. 把关人理论
3. 使用和满足理论
4. 议程设置功能理论
5. 沉默的螺旋理论
6. 培养理论
7. 知沟理论
8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论
作者介绍：
马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。
产生背景：
麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。
理论内容：
（一）媒介是人体的延伸
媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
（二）媒介即讯息
媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。
（三）热媒介与冷媒介
（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是
（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
（四）地球村
在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由
以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
引出组织严密的口传文化，而设置一种同他们的交流活动涉及的显示距离遥远的独处一隅的情况之中。”对于印刷发展带来的远距离传播的改善，麦克卢汉显然更关心由此带来的用城市取代乡村，或用民族国家取代城邦的社会后果；毫无疑问，他将媒介视为社会发展的动力。
2.把关人理论
作者介绍： 库尔特·卢因即库尔特·勒温，(Kurt Lewin，1890～1947) 。传播学四大奠基人之一，传播学把关人理论创立者，著名的社会心理学家，以人类行为场理论（Field Theory of Human Behavior,简称场论）著称的美国社会心理学家。1890年出生于维也纳，1914年获柏林大学哲学博士学位。一战期间在德军服役，战后在柏林心理分析研究所任职。1933年移居美国，在斯坦福大学和康奈尔大学任教，后被聘为爱荷华州里大学儿童福利研究所心理学教授。1944年在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心并任主任。1947年去世。
产生背景：
最早由“二战”时期流亡美国，著名的德国犹太裔心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin)提出。
理论内容：
传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
理论应用案例：
见诸报端与屏幕的大小新闻以及其他媒介产品，都是经过了诸如记者，编辑，总编等系列“把关人”之手，才得以和受众见面。把关其实就是一个过滤信息的过程，是媒介再现社会生活的过程，也是媒介构建结构化的社会环境的过程，而这个过程极为重要的影响着公众对社会环境的认知与判断。
3.使用和满足理论
作者介绍：
伊莱休·卡茨（Elihu Katz）生于1926年，美籍以色列社会学家。作为一名社会学家，他一生却致力于传播学的研究，并为传播的学的发展做出了巨大的贡献。在其半个多世纪的学术生涯中，卡茨先后任职于美国芝加哥大学、南加州大学和宾夕法尼亚大学，以及以色列希伯莱大学和耶路撒冷大学，并与不同学科——包括社会学、社会心理学、政治学和传播学——的众多学者合作。他的研究曾得到美国国家科学基金会、以色列国家艺术发展委员会的资助。自1992年起，他受聘为美国宾夕法尼亚大学校董讲座教授，同时兼任以色列耶路撒冷大学社会学和传播学教授及应用社会研究所所长（现已从该大学退休），目前任教于美国宾夕法尼亚大学安纳博格传播学院（the Annenberg School for Communication, Upenn, USA）。
产生背景：
70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（GratificationSeeking）和人们是否得到满足（Gratificationobtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普oo帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。
许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出
理论内容：
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播，给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
理论应用案例：
我们想本周末去影院看电影，就会通过最近的报刊查询本周影院将会上映电影的有关具体情况；这种了解电影放映情况的阅读行为，就是使用媒介满足的常见示例。
4.议程设置功能理论
作者介绍：
麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年。对传播学研究贡献重大。麦克斯维尔·麦库姆斯作为议程设置理论的奠基人之一，一直在深入与扩展这项研究，成为该领域的权威学者。目前，议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年。对传播学研究贡献重大。 唐纳德.肖（Donald L.Shaw），美国传播学家。
产生背景：
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但
可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。 理论内容：
（1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
（2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
（3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
（4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
理论应用案例：
（1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
（2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
（3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
5.沉默的螺旋理论
作者介绍：
伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann），德国女传播学家。在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设——“沉默的螺旋”。 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，提出沉默的螺旋理论，并在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。
产生背景：
纽曼发现，总有一些观点占上风，于是人们保持沉默而不愿意发表自己的观点，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与所属的群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。
理论内容：
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从
周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
理论应用案例：
沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。
要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。
6.培养理论
作者介绍：
格伯纳, 美国传播学者。
产生背景：
培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。
理论内容：
电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素，电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。主要目的不是要改变现有社会行为模式，相反，而是要避免
改变。包括电视在内的新闻媒介具有形而上的上层建筑属性，它与一定时期内的政治经济制度相适应，和一定时期的生产力发展状况相适应，从本质上说是具有阶级性的舆论工具。
电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素，电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。主要目的不是要改变现有社会行为模式，相反，而是要避免改变。
包括电视在内的新闻媒介具有形而上的上层建筑属性，它与一定时期内的政治经济制度相适应，和一定时期的生产力发展状况相适应，从本质上说是具有阶级性的舆论工具。因此它势必会维护既有的社会模 丰富的电视节目
式和规范，而不是去摧毁它。这从世界各国的媒介实践中都得到了证实。伊拉克战争爆发后，美国国内新闻媒介一边倒地支持布什政府的单边主义，就是明证。在我国，新闻媒介也以宣传党的路线方针政策为己任，并大力宣传和贯彻社会的主流价值观和道德律，从而促进社会稳定。新闻媒介的这一功能无谓正面还是负面，关键还在于社会行为模式本身的正确与否。
然而，在促进社会变革方面，新闻媒介并非无所作为。在社会动乱年代，媒介宣传变革，启蒙民智的作用就表现得十分明显。如我国近代史上的两次办报高潮，当时的许多报刊都是在既有社会模式的环境下发展起来的，但是它们却提出了截然不同的社会行为模式，那就是通过改良或社会革命改变社会既有行为模式。在我国改革开放进程中，媒介在倡导新的社会行为模式方面，也发挥了不小的作用。 在实践中，我们要利用新闻媒介促进社会稳定，然而媒介也应成为改革与发展的宣传者与排头兵。
理论应用案例：
培养理论认为，在现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间存在着很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，为一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的世界观。中国式的恋爱中普遍存在着“培养”的现象。
7.知沟理论
作者介绍：
P·J·蒂奇诺, 美国著名传播学者.
产生背景：
知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类似的工作，他们于70年代初正式提出了“知沟假设”的理论，阐述了在受众接受信息的程度上，不同层次的受众存在着差异，其理论的主要内容在于“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”
知沟理论一经提出，立刻受到了传播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接
受信息更平等”的观点的错误性。经过研究，知沟理论已经成为了传播学的一个基本理论，并形成了完整系统的理论结构。从结构方面说，知沟被分为宏观（社区，社会，国家层面）和个人（个人的主观意识）两个大的层面。从宏观角度来说，社会经济状况（social economic status，S.E.S）直接决定了知沟在不同的S.E.S群体中的存在性。而在相同的S.E.S群体中，个人层面的知沟现象起了决定性的作用，更具体一点，就是个人接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性。
理论内容：
知沟理论又称知识格差是关知识鸿沟，于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。该假说的基本观点是：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。 也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。
理论应用案例：
例如，从长期来看，受教育程度高的人比低的人要更快地获取经常被宣传的信息内容；从时间的某一点看，受教育程度高的人更易获取经常被宣传的信息内容。
8.大众传播的虚拟环境
作者介绍：
沃尔特·李普曼（ WalterLippmann，1889-1974） 美国新闻评论家和作家。传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 产生背景：
一般大众几乎完全依赖大众传播来了解外界变化的信息，可是他们对这种“虚拟环境”中所提供的信息应具备的验证能力极其低下，甚至根本没有，一切完全相信和依赖大众传媒。
理论内容：
在社会生活的层面上，人对环境的调适是通过‘虚构’（即‘嵌入在人和环境之间的虚拟环境’）这一媒介进行的”。也就是通过传播获得的信息在接受的头脑中形成“图景”，这个“图景”就是虚拟的传播媒介环境。
理论应用案例：
如二战期间德国，日本法西斯的妖魔化传播以及我国“文化大革命”期间的“大鸣，大放，大字报，大辩论”的煽动性传播都造成了浩劫和灾难。