V ANCL 凡客诚品现状分析与发展策略
综述
当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经 营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、 分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要 借助于Internet 开展在线销售活动。其中V ANCL 采用的就是B2C 电子商务网络直销的方式。 V ANCL （凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL 的 产品主要定位在标准化的男装。V ANCL 采用B2C 的网络直销运营模式，V ANCL 没有店铺， 没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，V ANCL 是一个活在电子商 务时代的“轻公司”。
本文运用SWOT 分析法、波特五力分析法对V ANCL 在短时间内取得如此成就的原因进行 了分析。得出V ANCL 快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包 括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战 略部署等。二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低 迷等原因。
居安思危，V ANCL 在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。主要包括有名无品 ----名牌不等于品牌、二、轻而不稳----产业链整合薄弱、三、大而不强----核心竞争力不强。 针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳 中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。
V ANCL 创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。网络 营销已成为B2C 电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期， " 轻" 企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。
关键词：B2C 电子商务
网络直销 轻公司
第一部分
案例背景
一、中国男装消费市场的现状
当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口 性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355 万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。中国男装消费市场具有广大的消费群体。而 根据Datamonitor 近期报告显示，2002 年～2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1）， 复合年均增长率为8.4%。其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。由此可见，中国的男 装消费构成了一个容量不容忽视的市场。
图1
2002 年～2007年中国男装市场销售额(单位:亿元)
数据来源：Datamonitor 《IndustryProfile ：MenswearinChina 》Publication
二、男装企业营销模式
（一）传统的渠道模式
目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主 要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。
（二）B2C 电子商务模式
B2C 电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为
主，主要借助于Internet 开展在线销售活动。B2C 模式是我国最早产生的电子商务模式， 企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购 物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C
电子商务模式网站类型描述和典型网站如图2
图2
服装电子商务网站类型及代表网站
三、V ANCL （凡客诚品）简介
V ANCL （凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年先生创立。V ANCL 的
产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装 品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等 价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。
V ANCL 采用B2C 的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电
话、网络，还有广告，V ANCL 是一个活在电子商务时代的“轻公司”。
目前V ANCL 以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性
融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应 链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 成立刚刚一年的V ANCL 诚品先后赢得了IDG 、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的
关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。
05年PPG 的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量 超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年V ANCL 诞生，不断模仿当时行业老大PPG 的同时又不
断创新，仅用5个月的时间，V ANCL 的日销量就超过了PPG 。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008 年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C 市场调整较大， V ANCL 占B2C 行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率 ，
占据B2C 直销服装类第一。
第二部分
环境分析
一、SWOT 分析
（一）竞争优势
1. 直销模式优势——轻装上阵，V ANCL 模式平步青云
V ANCL 采用B2C 模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依 靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不 是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟 的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位 ——轻公司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者， 这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。
V ANCL 采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者， 这是它的优势之一。
2. 品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌
V ANCL 的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL 要做的是一个诚恳的品牌。 V ANCL 公司CEO ——陈年为V ANCL 的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒 体解释说，他要把V ANCL 打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣
的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求 简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就 发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。
因此，V ANCL 的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简 洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲 究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节„„所有这些都会让人联想起一种令商务男士为 之向往的生活品位。
由于拥有一个优秀的品牌定位，V ANCL 已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定 的无形资产。
3. 人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟
V ANCL 的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团 队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，V ANCL 的股东之 一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到 了网络人士的关注。另外，V ANCL 的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加 V ANCL 团队整体实力。
4. 组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌
信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL 的广告，其 网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，
让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季 节特性。曾有人说，“即使记不住V ANCL 或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就 可以购买意见POLO 衫或者购买1件牛津纺衬衫”。
强大的融资能力——2008年7月29日，V ANCL 对外证实，公司完成第三轮数千万美元的 融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG 、联创策源以及软银赛富作为 前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人 创办的VANCL 在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收 购的7500万美元价格。
5. 市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如图3）：
2008年第二季度B2C 市场调整较大，V ANCL 占B2C 行业市场份额的5.1%，占据B2C 直 销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示V ANCL （如 图4）。
据艾瑞统计，08年二季度B2C 交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先 行者PPG 只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL 稳坐行业 第一，与PPG 的距离逐渐拉大。
图3
2008年Q2中国自主销售式B2C 网络购物交易额市场份额
图4
2008年Q1中国自主销售式B2C 网络购物交易额市场份额
（二）竞争劣势
1. 核心竞争力不强
V ANCL 能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟
弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同 行望尘莫及。V ANCL 无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心
竞争力。这是它的主要劣势之一。
2. 质量不容易控制
服装B2C 最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见
智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是 衣服的质量。由于VANCL 都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程V ANCL 自身难于
参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。
3. 物流配送系统不完善
V ANCL 对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队 伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这 些问题都将影响到顾客的消费体验。
然而业界的先行者PPG 是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在
配送这个方面，PPG 的功力要比V ANCL 深的多。V ANCL 在研究和管理配送是以天为单位进行
管理的，而PPG 是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG 在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意 思是最迟第二天的中午十二点送到）。
（三）面临机会
1. 巨大的服装网购市场
据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008 年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络 购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而 另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。
2. 经济危机带来的“春天”
2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企 业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不 断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百 度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网 络购物的交易规模将超过700亿元。
3. 联合营销
联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进 行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取 不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相 当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和V ANCL 全棉衬衫为合作
伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联 合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人 群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。
4. 业务扩展
目前，V ANCL 的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO 衫、裤子、家居等。看来“直销衬
衫”的定义，对于V ANCL 来说，已在全棉生活的引领下拓展了。V ANCL “家纺系列”虽推出
时间不长，但基于V ANCL 全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极
具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定V ANCL 秋季的“杀手锏”
将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。
（四）外部威胁
1. 行业门槛低，竞争对手增多
网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰 富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的 狂轰滥炸，一个新的PPG 又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发
展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。
目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装 企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等 36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行 列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。
二. 波特五力分析
（一）市场竞争程度
1. 品牌的竞争
当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟 和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、 杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各 有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。
2. 现存的竞争者
（1）传统实体店铺----不可撼动的市场老大
目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫， 证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营 店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的 消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。
（2）B2C 网络直销----对手加战友
V ANCL 、 PPG 、BONO 、LATLAND 都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过
网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的 商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全 面变革，在接受这种新的模式挑战时，V ANCL 、 PPG 、BONO 、LATLAND 是战友，而在商业的
市场竞争中，他们更是对手。
（二）潜在进入者的威胁
2008年9月份网络直销服装领先企业V ANCL 逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓
舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受V ANCL 影响，各地服装企业纷纷突破原有的经
营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服 饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。 “品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了 甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了 “成长的烦恼”。
（三）替代品的威胁
衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的 是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带 有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男 式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T 恤等休闲类服装是不可取代的，基本 上不存在替代品的威胁。
（四）购买者讨价还价能力
V ANCL 网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流 男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络 直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互 联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影 响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节 影响较小，单品价格适中。
一方面，从产品品质来看，V ANCL 的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做
工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌, 已经达到广大购 买者的深度认可。另一方面，从V ANCL 的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元， 大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL 还有4折抢购，200元优惠政策等噱头， 这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言， 其购买者讨价还价能力是不高的。
（五）供应商的讨价还价能力
传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突 出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购 和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点 能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而 V ANCL 作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商
价格谈判方面是稍逊的。
第三部分
V ANCL 成功的原因
一. 外界原因：
（一）
电子商务——道路
电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中，但那时电子商务的水平和层次都比较 低，电子商务的发展十分缓慢，从事电子商务的企业少之又少。直到2003年，淘宝的出现， 提出了一种全新的电子商务模式——C2C ，给网络购物聚集了大量的人气。再到2005年，PPG
开创了B2C 的服装商务模式，将服装零售和电子商务结合起来，引发了服装电子商务的大爆
发。2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG 的市场培育
下，07 到08 年内，大量男装B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点， 其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的发展阶段历程图（如 图5）来看， V ANCL 在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的发展期。
图5
中国服装电子商务的发展阶段
V ANCL 正是在电子商务快速发展的环境中诞生的，也是在电子商务快速发展的环境中成长 的，B2C 是V ANCL 运营模式的核心，是V ANCL 成功的关键，是电子商务成就了建立在网络之
上的“轻公司”——V ANCL 。
（二）物流发达——保障
V ANCL 采用的是B2C 的电子商务运营模式，V ANCL 产品的配送有三分之二是通过第三方物流
完成的，而近年来我国物流业蓬勃发展正是V ANCL 成功的重要保障。
据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总 费用的增长率均超过10%，我国物流规模迅速扩张。其次，自从我国加入WTO 以来，我国物
流行业竞争越来越激烈，特别是国外发达国家物流企业的进入，如UPS 、TNT 等，给我国物
流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几 年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、 规范，它们的出现让V ANCL 能够以较低的成本得到较高的物流服务能力。
我国物流行业规模的扩张和行业服务质量的提高是我国电子商务快速发展的翅膀，是V ANCL
腾飞的助推器。
（三）市场分工细化——条件
随着我国经济的快速发展，相关的政策和法律也越来越完善和细化，带动市场分工的进一步 细化，同时，随着现代知识体系日趋复杂，单个企业不可能掌握全部知识和创新资源，而依 靠知识分工，将复杂的知识系统模块化，提高了个行业的专业化程度。市场分工越细，VANCL 就能够做的越轻。V ANCL 之所以能够实现生产外包，配送外包，就是得益于高度的市场专业
化，而生产、配送外包是V ANCL 短时间内迅速做大的条件之一。
（四）全球经济低迷——机遇
2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的 危险，在这种情况下国内众多传统服装企业开始寻找资金来源，同时VANCL 日益增长的订单
急需和大型服装生产商合作，这样的环境助于V ANCL 与大型服装代工商一拍即合，有效地解
决了V ANCL 的产品供应问题。V ANCL 的CEO 陈年自己也宣称，他们本来很难寻找为他们代工
的服装生产商，但今年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺利的与代工商达 成协议。
二.V ANCL 自身原因：
（一）男装——正确的产品切入点
V ANCL 成功，原因之一是其选择了正确的产品切入点——男装。首先，电子商务销售最大的
特点就是产品的标准化程度高，而男士衬衫则非常符合这一特点，因为用户在这里面的判断 指标相对简单，很容易为消费者所接受。其次，男装的需求群体大。对于绝大多数男士而言， 衬衫是必备的服装，在某种程度上男装的需求是刚性的，这为V ANCL 提供了非常广阔的市场。
最后，对用户需求心理的把握。对于男士而言，他们对于逛街购物大多数比较反感，而对于 衬衫的需求也非常简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场 的这些特点，V ANCL 的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便
捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为V ANCL 赢得市场。
（二）B2C ——恰当的市场营销模式
与传统的商业营销模式不同，V ANCL 的商业模式采用B2C 网络直销的模式，V ANCL 没有自己
的生产企业，加工车间，也没有自己的实体销售渠道，V ANCL 是一个“轻公司”。
V ANCL 凡客诚品现状分析与发展策略
综述
当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经 营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、 分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要 借助于Internet 开展在线销售活动。其中V ANCL 采用的就是B2C 电子商务网络直销的方式。 V ANCL （凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL 的 产品主要定位在标准化的男装。V ANCL 采用B2C 的网络直销运营模式，V ANCL 没有店铺， 没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，V ANCL 是一个活在电子商 务时代的“轻公司”。
本文运用SWOT 分析法、波特五力分析法对V ANCL 在短时间内取得如此成就的原因进行 了分析。得出V ANCL 快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包 括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战 略部署等。二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低 迷等原因。
居安思危，V ANCL 在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。主要包括有名无品 ----名牌不等于品牌、二、轻而不稳----产业链整合薄弱、三、大而不强----核心竞争力不强。 针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳 中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。
V ANCL 创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。网络 营销已成为B2C 电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期， " 轻" 企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。
关键词：B2C 电子商务
网络直销 轻公司
第一部分
案例背景
一、中国男装消费市场的现状
当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口 性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355 万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。中国男装消费市场具有广大的消费群体。而 根据Datamonitor 近期报告显示，2002 年～2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1）， 复合年均增长率为8.4%。其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。由此可见，中国的男 装消费构成了一个容量不容忽视的市场。
图1
2002 年～2007年中国男装市场销售额(单位:亿元)
数据来源：Datamonitor 《IndustryProfile ：MenswearinChina 》Publication
二、男装企业营销模式
（一）传统的渠道模式
目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主 要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。
（二）B2C 电子商务模式
B2C 电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为
主，主要借助于Internet 开展在线销售活动。B2C 模式是我国最早产生的电子商务模式， 企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购 物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C
电子商务模式网站类型描述和典型网站如图2
图2
服装电子商务网站类型及代表网站
三、V ANCL （凡客诚品）简介
V ANCL （凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年先生创立。V ANCL 的
产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装 品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等 价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。
V ANCL 采用B2C 的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电
话、网络，还有广告，V ANCL 是一个活在电子商务时代的“轻公司”。
目前V ANCL 以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性
融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应 链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 成立刚刚一年的V ANCL 诚品先后赢得了IDG 、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的
关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。
05年PPG 的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量 超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年V ANCL 诞生，不断模仿当时行业老大PPG 的同时又不
断创新，仅用5个月的时间，V ANCL 的日销量就超过了PPG 。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008 年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C 市场调整较大， V ANCL 占B2C 行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率 ，
占据B2C 直销服装类第一。
第二部分
环境分析
一、SWOT 分析
（一）竞争优势
1. 直销模式优势——轻装上阵，V ANCL 模式平步青云
V ANCL 采用B2C 模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依 靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不 是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟 的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位 ——轻公司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者， 这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。
V ANCL 采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者， 这是它的优势之一。
2. 品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌
V ANCL 的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL 要做的是一个诚恳的品牌。 V ANCL 公司CEO ——陈年为V ANCL 的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒 体解释说，他要把V ANCL 打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣
的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求 简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就 发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。
因此，V ANCL 的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简 洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲 究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节„„所有这些都会让人联想起一种令商务男士为 之向往的生活品位。
由于拥有一个优秀的品牌定位，V ANCL 已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定 的无形资产。
3. 人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟
V ANCL 的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团 队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，V ANCL 的股东之 一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到 了网络人士的关注。另外，V ANCL 的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加 V ANCL 团队整体实力。
4. 组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌
信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL 的广告，其 网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，
让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季 节特性。曾有人说，“即使记不住V ANCL 或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就 可以购买意见POLO 衫或者购买1件牛津纺衬衫”。
强大的融资能力——2008年7月29日，V ANCL 对外证实，公司完成第三轮数千万美元的 融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG 、联创策源以及软银赛富作为 前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人 创办的VANCL 在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收 购的7500万美元价格。
5. 市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如图3）：
2008年第二季度B2C 市场调整较大，V ANCL 占B2C 行业市场份额的5.1%，占据B2C 直 销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示V ANCL （如 图4）。
据艾瑞统计，08年二季度B2C 交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先 行者PPG 只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL 稳坐行业 第一，与PPG 的距离逐渐拉大。
图3
2008年Q2中国自主销售式B2C 网络购物交易额市场份额
图4
2008年Q1中国自主销售式B2C 网络购物交易额市场份额
（二）竞争劣势
1. 核心竞争力不强
V ANCL 能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要想在硝烟
弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同 行望尘莫及。V ANCL 无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心
竞争力。这是它的主要劣势之一。
2. 质量不容易控制
服装B2C 最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见
智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是 衣服的质量。由于VANCL 都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程V ANCL 自身难于
参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。
3. 物流配送系统不完善
V ANCL 对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队 伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这 些问题都将影响到顾客的消费体验。
然而业界的先行者PPG 是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。在
配送这个方面，PPG 的功力要比V ANCL 深的多。V ANCL 在研究和管理配送是以天为单位进行
管理的，而PPG 是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG 在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意 思是最迟第二天的中午十二点送到）。
（三）面临机会
1. 巨大的服装网购市场
据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008 年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络 购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而 另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。
2. 经济危机带来的“春天”
2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企 业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不 断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百 度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装网 络购物的交易规模将超过700亿元。
3. 联合营销
联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进 行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取 不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相 当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和V ANCL 全棉衬衫为合作
伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联 合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人 群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。
4. 业务扩展
目前，V ANCL 的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO 衫、裤子、家居等。看来“直销衬
衫”的定义，对于V ANCL 来说，已在全棉生活的引领下拓展了。V ANCL “家纺系列”虽推出
时间不长，但基于V ANCL 全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极
具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定V ANCL 秋季的“杀手锏”
将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。
（四）外部威胁
1. 行业门槛低，竞争对手增多
网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰 富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的 狂轰滥炸，一个新的PPG 又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发
展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。
目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装 企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等 36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行 列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。
二. 波特五力分析
（一）市场竞争程度
1. 品牌的竞争
当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟 和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、 杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各 有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。
2. 现存的竞争者
（1）传统实体店铺----不可撼动的市场老大
目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫， 证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营 店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的 消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。
（2）B2C 网络直销----对手加战友
V ANCL 、 PPG 、BONO 、LATLAND 都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过
网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的 商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全 面变革，在接受这种新的模式挑战时，V ANCL 、 PPG 、BONO 、LATLAND 是战友，而在商业的
市场竞争中，他们更是对手。
（二）潜在进入者的威胁
2008年9月份网络直销服装领先企业V ANCL 逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓
舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受V ANCL 影响，各地服装企业纷纷突破原有的经
营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服 饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。 “品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了 甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了 “成长的烦恼”。
（三）替代品的威胁
衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的 是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带 有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男 式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T 恤等休闲类服装是不可取代的，基本 上不存在替代品的威胁。
（四）购买者讨价还价能力
V ANCL 网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流 男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络 直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互 联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影 响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节 影响较小，单品价格适中。
一方面，从产品品质来看，V ANCL 的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做
工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌, 已经达到广大购 买者的深度认可。另一方面，从V ANCL 的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元， 大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL 还有4折抢购，200元优惠政策等噱头， 这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言， 其购买者讨价还价能力是不高的。
（五）供应商的讨价还价能力
传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突 出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购 和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点 能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而 V ANCL 作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商
价格谈判方面是稍逊的。
第三部分
V ANCL 成功的原因
一. 外界原因：
（一）
电子商务——道路
电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中，但那时电子商务的水平和层次都比较 低，电子商务的发展十分缓慢，从事电子商务的企业少之又少。直到2003年，淘宝的出现， 提出了一种全新的电子商务模式——C2C ，给网络购物聚集了大量的人气。再到2005年，PPG
开创了B2C 的服装商务模式，将服装零售和电子商务结合起来，引发了服装电子商务的大爆
发。2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG 的市场培育
下，07 到08 年内，大量男装B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点， 其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的发展阶段历程图（如 图5）来看， V ANCL 在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的发展期。
图5
中国服装电子商务的发展阶段
V ANCL 正是在电子商务快速发展的环境中诞生的，也是在电子商务快速发展的环境中成长 的，B2C 是V ANCL 运营模式的核心，是V ANCL 成功的关键，是电子商务成就了建立在网络之
上的“轻公司”——V ANCL 。
（二）物流发达——保障
V ANCL 采用的是B2C 的电子商务运营模式，V ANCL 产品的配送有三分之二是通过第三方物流
完成的，而近年来我国物流业蓬勃发展正是V ANCL 成功的重要保障。
据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总 费用的增长率均超过10%，我国物流规模迅速扩张。其次，自从我国加入WTO 以来，我国物
流行业竞争越来越激烈，特别是国外发达国家物流企业的进入，如UPS 、TNT 等，给我国物
流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几 年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、 规范，它们的出现让V ANCL 能够以较低的成本得到较高的物流服务能力。
我国物流行业规模的扩张和行业服务质量的提高是我国电子商务快速发展的翅膀，是V ANCL
腾飞的助推器。
（三）市场分工细化——条件
随着我国经济的快速发展，相关的政策和法律也越来越完善和细化，带动市场分工的进一步 细化，同时，随着现代知识体系日趋复杂，单个企业不可能掌握全部知识和创新资源，而依 靠知识分工，将复杂的知识系统模块化，提高了个行业的专业化程度。市场分工越细，VANCL 就能够做的越轻。V ANCL 之所以能够实现生产外包，配送外包，就是得益于高度的市场专业
化，而生产、配送外包是V ANCL 短时间内迅速做大的条件之一。
（四）全球经济低迷——机遇
2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的 危险，在这种情况下国内众多传统服装企业开始寻找资金来源，同时VANCL 日益增长的订单
急需和大型服装生产商合作，这样的环境助于V ANCL 与大型服装代工商一拍即合，有效地解
决了V ANCL 的产品供应问题。V ANCL 的CEO 陈年自己也宣称，他们本来很难寻找为他们代工
的服装生产商，但今年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺利的与代工商达 成协议。
二.V ANCL 自身原因：
（一）男装——正确的产品切入点
V ANCL 成功，原因之一是其选择了正确的产品切入点——男装。首先，电子商务销售最大的
特点就是产品的标准化程度高，而男士衬衫则非常符合这一特点，因为用户在这里面的判断 指标相对简单，很容易为消费者所接受。其次，男装的需求群体大。对于绝大多数男士而言， 衬衫是必备的服装，在某种程度上男装的需求是刚性的，这为V ANCL 提供了非常广阔的市场。
最后，对用户需求心理的把握。对于男士而言，他们对于逛街购物大多数比较反感，而对于 衬衫的需求也非常简单，款式基本上差别不大，主要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场 的这些特点，V ANCL 的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯，同时为其提供了更加丰富、便
捷、便宜的选择，再配上大范围的宣传推广，这必然为V ANCL 赢得市场。
（二）B2C ——恰当的市场营销模式
与传统的商业营销模式不同，V ANCL 的商业模式采用B2C 网络直销的模式，V ANCL 没有自己
的生产企业，加工车间，也没有自己的实体销售渠道，V ANCL 是一个“轻公司”。