网络媒体受众分析
一.广告受众结构分析
1.网民规模
近几年我国网民规模呈持续上涨趋势，截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,互联网普及率为46.9%，较2013年上升了1.1个百分点。
2014年上半年，随着智能手机对功能手机的替代已经基本完成，智能手机对网民普及率增长的拉动效果减弱。工信部发布数据显示，2011、2012年我国智能终端出货量分别为1.18亿、2.24亿部，2013年前11个月我国智能手机出货量为3.48亿部， 2014年第一季度我国智能手机出货量为1.0亿部，同比下降24.7% 。智能手机用户已形成庞大规模，市场占有率已趋于饱和，增速呈减缓趋势；此外，由于易转化群体逐渐被纳入网民群体，互联网渗透难度加大，非网民群体中低学历群体占比很高，且该人群上网意愿非常低。本次调查显示，除学生外，在农村非网民中初中及以下学历人群占到87.9%，而该人群中仅有6.1%的人表示未来半年内肯定上网或可能上网；除学生外，在城镇非网民中初中及以下学历人群占66.3%，而该人群中仅有9.4%的人表示未来半年内肯定或可能上网。
2.网民结构 ①性别结构
截至2014年6月，中国网民男女比例为55.6:44.4，与2013年底基本一
致。在庞大的网民基数影响下，中国网民性别比例基本保持稳定。 ②年龄结构
截至2014年6月，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大。相比2013年底，20岁以下网民规模占比增长0.6个百分点，50岁以上网民规模占比增加0.3
个百分点，互联网继续向高龄和低龄群体渗透。
③学历结构
截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，较2013年底上升0.2个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.3个百分点
，
中
国
网
民
继
续
向
低
学
历
人
群
扩
散
。
④职业结构
学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比21.4%。企业/公司中管理人员占比为2.9%，一般职员占比为12.2%
。
⑤收入结构
整体网民中月收入 在3000元以上的人群占比明显提升，达32.3%，相比
2013年底增长3.7个百分点，这与我国居民收入的增长趋势相符
。
二.广告受众行为分析
1.网民网络应用行为
大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的网民规模持续增长。其中，商务类表现尤为突出，网上支付、网络购物和网上银行增长率也很高，远远超过其他网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。
2.信息获取
2010年上半年，搜索引擎在网民的使用中增长了三个百分点，达76.3％，搜索引擎规模达3.2亿，半年内增长3912万人，增幅达13.9％.
截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5％，用户规模达3.3亿，半年内增长2201万人，增幅7.2％.
3.交流沟通
（1）及时沟通
截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5%，规模达到2585万。
（2） 微博
微博相比２０１２年底其用户规模下降２７８３万人。
（3）社交网站
截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%。半年新增用户3455万，增幅达19.6%。
4..商务交易
（1）网络购物
截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。
2）网上支付
目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。网上支付快速增长的原因主要有几点：一是网络购物增长迅速，拉动网上支付快速增长。网络购物规模半年内增加3396万人，而网络购物用户中网上支付用户比例高达72.8%。二是网上支付的支持范围更加广泛。在种类上，已有越来越多的支付企业开通网上支付水电煤等费用的服务；在地域上，不仅一线城市，大量二三线城市也在拓展网上支付方式。三是企业间网上支付应用更加广泛。企业信息化程度更加深入、软硬件设施升级等都加速了企业信息流的升级，越来越多的企业间资金流通趋向于通过网上支付的方式进行。
（3）旅游预订
我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6%，用户规模达到3612万人，半年增长19.4%。
4.5网络娱乐 （1）网络游戏
网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。
（2）网络文学
截至2010年6月，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。
（3）网络视频
目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。
三.广告文化分析
网络媒体受众分析
一.广告受众结构分析
1.网民规模
近几年我国网民规模呈持续上涨趋势，截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,互联网普及率为46.9%，较2013年上升了1.1个百分点。
2014年上半年，随着智能手机对功能手机的替代已经基本完成，智能手机对网民普及率增长的拉动效果减弱。工信部发布数据显示，2011、2012年我国智能终端出货量分别为1.18亿、2.24亿部，2013年前11个月我国智能手机出货量为3.48亿部， 2014年第一季度我国智能手机出货量为1.0亿部，同比下降24.7% 。智能手机用户已形成庞大规模，市场占有率已趋于饱和，增速呈减缓趋势；此外，由于易转化群体逐渐被纳入网民群体，互联网渗透难度加大，非网民群体中低学历群体占比很高，且该人群上网意愿非常低。本次调查显示，除学生外，在农村非网民中初中及以下学历人群占到87.9%，而该人群中仅有6.1%的人表示未来半年内肯定上网或可能上网；除学生外，在城镇非网民中初中及以下学历人群占66.3%，而该人群中仅有9.4%的人表示未来半年内肯定或可能上网。
2.网民结构 ①性别结构
截至2014年6月，中国网民男女比例为55.6:44.4，与2013年底基本一
致。在庞大的网民基数影响下，中国网民性别比例基本保持稳定。 ②年龄结构
截至2014年6月，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大。相比2013年底，20岁以下网民规模占比增长0.6个百分点，50岁以上网民规模占比增加0.3
个百分点，互联网继续向高龄和低龄群体渗透。
③学历结构
截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，较2013年底上升0.2个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.3个百分点
，
中
国
网
民
继
续
向
低
学
历
人
群
扩
散
。
④职业结构
学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比21.4%。企业/公司中管理人员占比为2.9%，一般职员占比为12.2%
。
⑤收入结构
整体网民中月收入 在3000元以上的人群占比明显提升，达32.3%，相比
2013年底增长3.7个百分点，这与我国居民收入的增长趋势相符
。
二.广告受众行为分析
1.网民网络应用行为
大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的网民规模持续增长。其中，商务类表现尤为突出，网上支付、网络购物和网上银行增长率也很高，远远超过其他网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。
2.信息获取
2010年上半年，搜索引擎在网民的使用中增长了三个百分点，达76.3％，搜索引擎规模达3.2亿，半年内增长3912万人，增幅达13.9％.
截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5％，用户规模达3.3亿，半年内增长2201万人，增幅7.2％.
3.交流沟通
（1）及时沟通
截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5%，规模达到2585万。
（2） 微博
微博相比２０１２年底其用户规模下降２７８３万人。
（3）社交网站
截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%。半年新增用户3455万，增幅达19.6%。
4..商务交易
（1）网络购物
截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。
2）网上支付
目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。网上支付快速增长的原因主要有几点：一是网络购物增长迅速，拉动网上支付快速增长。网络购物规模半年内增加3396万人，而网络购物用户中网上支付用户比例高达72.8%。二是网上支付的支持范围更加广泛。在种类上，已有越来越多的支付企业开通网上支付水电煤等费用的服务；在地域上，不仅一线城市，大量二三线城市也在拓展网上支付方式。三是企业间网上支付应用更加广泛。企业信息化程度更加深入、软硬件设施升级等都加速了企业信息流的升级，越来越多的企业间资金流通趋向于通过网上支付的方式进行。
（3）旅游预订
我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6%，用户规模达到3612万人，半年增长19.4%。
4.5网络娱乐 （1）网络游戏
网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。
（2）网络文学
截至2010年6月，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。
（3）网络视频
目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。
三.广告文化分析