新 闻大学
冬
一
一
跨文化传 播 的民族 主 义解读
—
而 对全球 化 的浪潮
,
丰田 霸道 广告个案研究
陈 静静
“
一
”
孙斌华
有 的 广告 从 业 者和 学 者 认 为 有必 要 发展 国 际 标 准 化 广 告 然 而 也 有 学 者 认
。 ,
文 献 回 顾 和 研 究 问题
认为 在消 费者 行 为 和 消 费 者 文 化 的 研 究领 域 有 两 个综 合 性范 式 人 类学 传统 和 跨 文 化 心 理 学传 统
〕 两个 传 统 从不 同 的 路 径 对 消费 者 这 文 化对 其 认 知和 行为 的影 响做 出 解 释 这 些解 释 建 仅
。 。
为 跨 国 公 司 为 追 求 成 本 最 小化和 利益 最 大 化 经 常 忽视外 国 市场 的文 化 价 值 研 究 表 明 跨 国公 司 在 制
,
,
和 。〕
。
,
定 和 传 达 市场 策 略 时
, ,
,
尤 其是 涉及 到 国 际 广 告 信 息
。
不 同的 文 化 有 不 同 的 价值 目 标 习 惯 和 其 他 的 因 素 这 些 因 素 影 响 着 广 告信 息 的 制 作 和 接 受 〔 与 之 相 关 文 化 相 关 的刺 激 物在 国 际 广 告方 面 的 使用 是 一 个 颇
,
,
。
时 必 须 特 别 留意 文化 相 似性 和 差 异 性
,
在 对 文 化 和 其 中心 概念一 一 价 值的理解 之 卜
。
吉 尔茨 把 文 化 描 述 为 人们 不 断 赋 予 他 们 所见 和 发 生 在 他 们 身 上的事 件 以 意 义 的 过 程 他 试 图 通 过 深 描 来彻 底 了 解文化
”
, ,
,
具 争 议性 的话 题 在 这个领 域 有 许 多 实 证研 究成 果 面 至 今 还 没 有 达成 一 致 的 意 见
。
。
,
“
・
担
,
认
但 在广 告 中 使用 本地 价 值 是 否 更 能 提高传 播效 果 方
为 文化 通 过 它 的 四 种 表现 形 式来 影 响行 为 表 现形 式
。
它 们分
化 消费 者 研 究领域
,
另一 方 面 在 跨 文 在 一 个 非友 好 文化 中 如 何 做 广
,
。
一
别 是 价 值 英 雄 仪 式 和 符 号 其 中 价 值 是 最 中心 的
引 导 人 们 在 特 定的 情 境 下 行 动 和 判 断 的 中心 的 持久 的 信仰 它 超越 了 直
,
告 也是 一 个 新 兴 的 领 域 这 两 个 方 面 的 问题 在 本 文研 究 的 个 案 中 都有 所
体现
“
把 价 值定 义 为
“
,
年 末 日 本丰 田 公 司 新 出厂 的两 款 越 野 车 霸 道 和 陆地 巡洋 舰 的 广 告激 起了 中 国 人 的 批 评 根据 一 些传 媒的 报 道 这 些 广 告 被 中国 人 看 作
,
。
”
“
”
。
,
是 刘 中 国和 民 族 工 业 的侮 辱
,
一
。
抗 议 的 浪潮 随着 丰 田
‘
公 司 承接 此 厂 告 的 盛 肚 长城 广 告 公 司 和 刊 登 广 告
,
的 《 车 之 友 》杂 志 对 中 国 消 费 者 的 正 式 致 歉而 告 汽
一段 落
。
「 接 的 目 标 而 达 到 终 极 目标 的 状 态 发 展 了一 个 相 似 的 概 念 文 化 原 则
来 描 述一 种 思 想 通 过这 种 思想我 们 才 得 以组 织 评 价 和 解 释 现 象 个 人才 可 以赋 予 周 围世 界 以 意 义 他 认 为 营销 者 甸 就 是 把 意义 和 价值 从 文化刁 建 的 世 界 传递 到 消 费 者
”
‘ “
。
”
,
,
,
。
商 品 的 媒介 过 去 的 二十 年
。
。
一
,
研 究者 对 文化 价 值 如何 影响 消
,
这 个 个 案 为 我 们 民族 主 义 如何 介 入 人 们 对营 销 信 息 的解 读提 供 了 丰 富 的文 化 文本 对 广 告 主 而 言 这 个 个 案 或 许 是 一 个 受 者 误 读 的 失 败 案 例 但 对研
。
一
,
费 者 信 息 处 理 和 态 度 倾 向 的形 成 进 行 了 实 训 研 文化 向 究 被 重 视 的文 化 价 值包 括 时向 的 认 知
,
究 者 来 说 这 是本 地人 们 自然 和 合乎 逻 辑 的解 读 木 文 的 目的 就 是 探讨 人 们 如 何 以 自 己 的 方 式解 读 这 些 广 告 以 及 他 们 如 此解 读 的原 因
, ,
。
。
度
文化 一 致 和 消 费者 民 族 中心 主 义 「 民 族 敌 意 也 被研 究 过 但远 不 是 一 个 流 行 的领 域 测 试 了 中 国 对 自 的 敌 意 列 明 了中国 消 本
, , ,
。
,
费 者 不 仅对 日本 怀 有 基于 战争 的 敌 意 还 有 基 丁经 济 的敌 意 这 对 购 买 日 货形 成 了 一 些 负 面影 响 自
,
。
,
・
新 闻大 学
’
冬
,
在他 关 于 民 族 的研究 中称 民 族 是 “ 一 个 想 像 的共 同 体 它 能够 影 响 苏 格 兰 青 年 人 对 广 告 的 分类 和 解 读 在 民 族 性 的 语 境 下 他 们 体现 出
”
,
。
,
霸 道 做 的广 告 中 前 景 由 两 个 石 狮 和 一辆 丰 田 越 野 车 占据 一 只 严 肃 地 蹲 着 另 一 只 向丰 田 车 敬 礼 高 楼 大 厦 组 成 了 广
,
。
以描 述
。
在 广告
,
为
‘
’
。
不 同 程度 的 归属 感
,
。
这 个 研 究 说 明 消 费者 可 以利 用
“
”
。
告 的 背 景 大 字 标 题 出 现 在 敬 礼 的 狮 子 口 边 内容 是
。
,
【 广 告 中 的 符 号 资源来建 构 想像 的 共 同 体 近年来 广 告 研 究 中 解释 的方 法 异 军 突 起 一 定
,
“
霸道 你 不 得 不 尊 敬
,
。
”
在 主 要 图片 下 面 是 一 些 各
。
种 型 号 丰 田 越 野 车 的小 型 图 片 和 小 字 的 性 能说 明
,
军 程 度 上 对 实证 的 传 统 形 成 了 挑 战 〔 确 释 的 范 式 基 于 这 样 一 些信 念 社 会构建 的事 实 主 观 真实 依 赖 于 语 境 的 知识 和 研究 者 在研 究现 象 中在 场 【
,
,
。
,
。
为 陆 地巡洋 舰 做 的 广 告 中 前 景 是 在广 告 一 辆 丰 田 越 野 车 拉 着一 辆 卡 车 行 驶 在崎 岖 的 山 路 上 大 字 标题 出 现 在 照 片上 方 可可西里方圆 万
。
,
“
这 种方 法 始 于
,
年代
,
罗 兰 巴 尔特 运
用 符 号
,
・
学 的 方 法解 释 了 符 号 系 统 的 结 构 性 联 系
,
・
并 说明 这
平 方 公 里 无 人烟 你 却 有两 个 对手 要 作 殊 死 搏 斗 身 ! 体的极限和亡命的盗猎者 所 以 没有
, , ,
些 联 系 如 何 产 生意 义 稍 后 斯 图 尔 特 霍 尔 发 展 了
陆 地 巡 洋 舰 是 无法 想 像 的
具 包 括 军 大衣 冲 锋 枪 望 远 镜 背包
, , , ,
。
”
盗猎者的工
他 的 编 码 解 码 理 论 揭 示 了信 息 生 产 者 编 码 的 信 息 不 一 定 能 被接 收者 解 码 沿 着 这个 路径 分 析 广 告 认 为
,
。
,
匕 首 和其 他 盗
。
猎 工 具 列 在 主 要 图 片 旁边 主 要 图 片下 面 是 一 些 各 种 型 号 丰 田 越 野 车 的 小型 图片 和 小 字 的 性 能 说 明 广 告 主在 广 告
。 。
,
通 过 广 告 的 符 号 广 告 可 以 在 内部实现 意 义 通过 更
, ,
中使 用 文 化符 号 来表 达他 们 的
大 的 信 仰 系 统 可 以 在 外 部 实现 意义
,
。
「
营 销 信 息 高 楼 大 厦 是 财 富 和 现代 生 活 的 象 征 石 狮
这 些研 究显 示 了
意 义 的 建 构 不 可 以离 开 社 会
。
语 境 和 外 部 价值 系统 文 本 总 是 向 多种 解 读 开 放 的
在传 统 文 化 中 一 定 程 度 上 也 在 现 代 文 化 中 是 身 份 地 位 的 象 征 广 告主 意 图 在 广 告 中表 达 的 意 义
。
受 者 是 意义 的积 极解 码 者 本 文 将 讨 论 上 述广 告 的 意 义 和 背 后 的 意 识 形
态 解 释 中 国 的年 轻 人 如 何解 读 这 些 广 告 他 们 的 价 “ 值 系 统 民 族 敌 意 尤 其 是作 为 一 种文 化 价 值 的 霸
, ,
、 、
是 虽 然 石 狮 是 很 威 严 的 但 它 还 必 须 向我 们 的 车敬
,
,
礼 所 以 如 果 你 是 一 个 成 功 人 士 的话 你 必 须 拥 有 我 们 的 车 才 能 得 到所 有 人 的尊 敬
。
。
,
道
”
,
如 何 影 响 他 们 的 信 息 处 理和 态 度 形 成 的过 程
。
中 广 告 主 想 要 告 诉我 们 当 你 出 于 困 难 和 危 险 之 中 时 我 们 的 车 是 最 可靠 的 帮 手 因 为 它 有 着 极 好 的 性 能 它 能 帮 助 你 击败你 的 对 手 广 告 主
,
,
在广告
,
,
。
研 究 方法
文 本 分 析 被运 用 来讨 论 这 些 广 告 的 意 义
, , 。
根据
运 用 了 可 可 西 里 以 及 近来普 遍 受 到 关 注 的 保 护 藏 羚 羊 行 动 作 为 情节 发 生 的 背 景 广 告 主 在 这 则广 告 中 创 造 了一 个 故 事 一 个 勇敢 的 自然 主 义 者 凭着他 的
。
广 告 的 意义 分 为 三 重 表 面 意 义 广 告 主 意 图
。
丰 田 越 野 车 战 胜 了 坐 在笨 重 破 旧 卡 车 上 的 盗 猎 者
’
。
意 义 和 文 化 或 意 识 形 态意 义
表面 意 义是 受 者 通 过 快速阅读 广 告 的 得 的 总体 印 象 广
告 主 意 图 的 意 义 指 广 告 主 想 要 传 达 的 营销 信 息 文 化 或 意 识 形 态 的
。
。
态
解释说所有广告都包含意识形 “ 他把 意 识 形 态 定 义 为 支撑 和 支持 社 会 中特 定 的权 力 分 配 的 思 想 要 理 解文 化 和 意 识 形 态 意
。
”
。
意 义 依 赖 于 受 者共 享 的文 化 和 意 识 形 态 信 仰
,
。
。
【
。
据 此 本 文 将 会 分 三 步 来 分 析这 两 个 广 告 第 一 步 是 识 别 广 告 中 的 所 有对 象 第 二 步 是 从 广 告 的这 些 对 象 中揭 示 广 告 主 的 意 图 或者去魅
,
。
义 有 必 要 探 求 广 告 中 蕴 涵 的 深 层 权 力结 构 在 广 告 中 最 有权 力 的 对 象 是 广 告 商 品 丰 田 车 它 占据
, ,
。
。
了前 景 中 的首 要 位 置
。
,
领 受 本 来 就 是 权 力 象 征 的石
,
。
第 三 步 可 以称 为 解 构
解 读 广 告 中 非 故意 安排 的 意 义 和 广 告 后
。
狮 的敬 礼 它 端 坐 在 高楼大 厦 前 面 表 现 出 它 很 可 能 为和 这 些 大 厦 有 关 联 的 富裕 的新 兴 阶 层 所 拥 有
面 隐 藏 的 社会 关 系
配 合 文 本 分 析 深 度访 谈将 按 照 英 国 文 化 研究
,
这 则 广 告 创 造 了 一个 想 像 中 的 世 界 在 这 个 世 界 里 丰 田 车位 于 社 会 层 级 的 顶 端 在这 个 世 界 里
, ,
。 ,
传 统的读 者 民 族 志方 法进 行 二 十 个 年龄 介 于
,
。
到
丰 田 车 是 财富 成 就 和 尊 敬 的 象 征 这则 广 告 隐 含 的 意 思是
“
、
。
岁 的 在 北 京 和 上海 工 作 和 学 习 的 中 国 年 轻 人 参 与访 谈 提 供他 们 对 这 两 则 广 告 的 解 读
,
。
你 会 成 为 国王 广 告 口 号 霸 道 你不 得 不 尊 敬 也 显 示 了 这 个 意 义 口 号 使 “ 用 宾语前 置 句式 又 加 上 被动 语 气 不 得不
, , ,
有 了我 们 的 车
”
,
。
。
我 们被 告 知 什 么 广 告 文 本 意 义 分 析
表 面 意义 可 以通 过列 举 广 告 中所 有 的 对象 来 予
营 造 出强 烈 的语 势
,
。
总 体 而 言 在广 告
,
—
”
,
中 广告主
, ,
照 搬 了 社 会 层 级 强 调 的是 一 种 强 者 哲 学 以 此 勾 勒
新 兴 社会精英 之 梦
广告
。
建 构 了 一 个 冒 险故 事
,
主 人 公 是 一 个勇
新闻大学
一
日
… 冬
…
件
我们 感 觉 封了 什 么 受众
姗
读
布
祥
祀北 昊 黎鳄骨 絮咒 絮井 黑
让 在
新 闻大学
,
冬
,
定 会接 受现 成 的意义 编 码 文 本 会被接 受 进入谈 判
的 解 码 或 者 干 脆 被拒 绝 解 码 者 如 何 解读 文 本 取 决
,
。
“
我不 喜欢
,
日本
。
日
本 人 骨 子 里 透 着狂 妄 自大 和
。
残忍
,
而 表 面 上 却 很伪
善
”
于他
因 置
,
她 的预 先 拥 有 的 社 会 经 济 学 和
文 化 位 置 〔 想 要 揭 示 受 访 者 以不 同 的 方 式 解 读 广 告 的 原 就 要 探察 他 们 已 然 存在 的 社会经 济 学 和 文 化位
一方面 受访者是年龄介乎
, , ,
。
此 外 他 们 是 在 一 个 快 速 发 展 的 市场 经 济 中成 长 起 来 的 一 代 人 他们 对 市 场 营 销 有 一 定 认 识 有 的
, ,
。
到
, ,
岁 的年 轻
,
还 称 得 上专 业 人 士 他们 都 知 道 广 告 是 怎 么 回 事 也 因 为 如 此 有 的 人 对广 告这 个 事 物 本身 就 比 较 排 斥
,
,
。
。
人 他 们 中的 一 半 是 大 学 生和 研 究生 另一 半 己 经 参
,
正如
,
指 出 的 虽 然 中 国 人 不 喜欢 日本 或 日
,
。
加 工 作 他 们 的 工 作领 域包 括 贸 易 金 融 大众媒介 广 告 房 地 产 和 高 新技 术 他 们 受 过 高 等教育 教育 程 度介 于 大 专 到 硕 士 在 中 国 的 大 都市 北 京 上
,
。
,
,
本 人 他 们 的 民 族 主 义 感 情 很 少 对他 们 购 买 日本货 的行 为产 生 显 著 的影 响 「 受 访 者 的回 答 也 验 证 丁 的看 法 受访 者 认
。
海 工作 生 活 他 们 是 有 雄 心 的 一部 分 人 追 求 名 望 和 高 水 准 的 生活 他 们 对 霸 道 的 解 释 可 以 为 此 提 供 注 解 根据
,
。
。
为 自己 的 购 买 行 为主 要 建 立 在 货 品 的 质 量 上
。
,
而不
,
是 商 品 的 产 地 上 接 近 一 半 的 人表 示 喜欢 日货 尤 其 大 大 超 出 喜欢 日 本 或 日 本 人 的 比 例 超 过 一 半 的人 表 示 如 果 仅 仅 是 因 为 产 自 日本 的话 他 们 不会 拒 绝 日货 两 个 受 访 者 说 如 果 他 们 要 买 外 国 货 的话 他 们 会优先 买 欧洲 货 或 者 美
,
。
“
”
。
是 电 子产 品 和 高 科 技 产 品
,
《 级汉 语 字 典 》 高
, ,
,
霸 道有 两 个 意 项
、
。
,
一 个 用 作名
,
词 指 古 代 以 武 力 刑 法 权 势等 统治 天 下 的 政 策 另 一 个 用 作 形 容词 指 做 事 专 横 如果 说 第一 个意
、
。
,
项 可 以 算作中性 的话
。 。
,
第 二 个 意 项 的 贬 义色 彩 就 比
,
国 货 另 外 两 个 受 访 者 表 示 他 们 从 来 没 有 买 过 日货
。
,
较浓 厚 了 在解 读 过 程 中 大 多 数人 把 霸 道 理 解 为第二个意项
除 了传 统 的 意 项 外 受 访 者 还 说 出 了
,
“
”
今 后 也 不会 买 日 货 综 上所 述 轻 人 的 头脑 里
,
。
。
有 两 套价 值系 统 预 先 存在 于 这 些 年
, ,
。 ,
“
霸道
”
在
以
新 时 期 的 语 义变 化 一 个 受访 者 说
,
首先 他们 是 地 位 的追 逐 者 他 们 想 得 到 尊 敬 和获 得 成 功 在 这 个 意 义 上 霸 道 这个
“ ”
“
霸道这 个 词 应 该 是 贬义 词
,
,
但是现在 变 了
,
前 的 臭 词 现 在 可 以 变 成 香词
词
。
以 前 香 词 可 以 变成 臭
概 念 对 他 们 是地位 的 象 征 在 一 定 基 础 之 上 这 种 基 础 主 要 指 经 济基础 霸 道 是 可 以 被 允许 的 甚 至 被 羡
, , ,
。
”
慕 的 被 追 逐 的 第 二 作 为 中华 民 族 的 一 份 子 他 们
, , ,
。
一个受访者把
“
霸道
”
的 意 义 和 社 会思 潮 联系
, ,
中超 过 一 半 的人 对 日本 怀 有 负 面 的态度
。
对 他们 中
在一起
“
在 过 去 讲 谦 让 要 谦谦 君 子 现 在 谁 霸 道 就 是
,
,
谁 最成 功 最 威 风
。
广 告 商就 是 利 用 了 这 一 点
,
。
”
有的 人 而 言 部分 在广告
。
,
对 日本 和 日本 人 的仇 恨 是 爱 国心 的 一
中 情 况 不 同之 处 在 于 第 一 套 价 值 系
, ,
。
对 有 的 受 访者
“
他 们 都是 年 轻 男性
。 ,
,
“
霸道
”
还
统 是 勇 气 和 冒险
,
成 为 想 像 中理 想 人 格 的 组 成 部 分
霸 气 像 姜文 那样
, 。
一 个说 道
,
当 受 众 解 读这些 广 告 时 主 想 要 利 用 第 一 个 价值 系 统
, ,
,
这 两 个 价 值系 统 就 互
。
霸 道有 两 种 解释 一 个 是蛮 不 讲 理 一 个 是有
相 竞争 想 要 获得 解 读 的 控 制 权
霸道 是 要 实 力 做 后 盾 的 等 我 到
, 。
一 定地 位 后
,
。
,
自 然 就 有威 严 了
“
”
显然 广 告主想要利用
。
霸道 最近 的 受欢迎
, ,
”
但 是 很 不 幸 他们 触 动 了 第 二 个 民 族 主 义 在 广 告 中 受 到 光 顾 的价 值 系 统 大 体 上 如 广 告 主 所 愿 是
第一个 勇气和冒险
众
。
—
”
在广 告 中 广 告 霸道 的新 语 义
,
。
—
在第
的意 项 但 这 样 的 做 的 风 险是 广 告 主 不 可 能 选 择 受
众 解 读 文 本 的方 式 另 一 方 面 受 访 者 从 系 统 的 从 小 学 到 大 学 的教 育 中 获取 了 有 关 现 代 历 史 的 知 识 他 们 从 电影 电 视
,
,
。
认 为 解读 者在 解 读 中 有 三 种 位 置
,
。
一 种 位 置 中 受 众在
“ ”
,
“
支 配 编码
,
的 控 制 下 直 接接
,
,
受 编码 者 趋 向 的意 义
,
剧和 有 关展 览 中对 日本 人 半 个 多世 纪 前在 中 国 犯 下 的 罪 行有 了 直 观
“
活在 敌 占 区
,
,
的认 识 他 们 中有 的 人 的 祖 辈 生 有 的 因 为 侵 华 战 争 成 为难 民 总 的 来
”
。
。
受众 接 受 一 方 面 他 们 在 大 范 围 上 承认 支 配 的 谈判 编 码 定 义 的 合 理 性 另 一 方 面 在 具 体 的 情境 下 他 们 就
,
, ,
。
在第二种位置中
说 他 们 对 中 日 关 系 比较 关心 尤 其 关 注 近 期 两 国 之 间 发 生 的一 些 不 愉快事件
,
。
“ 越 过这个 原则 做 事 在 第 三种位 置 对 立 的 位 置 上 受 众 以一 种完全 相 反 的方 式来 解 读
,
。
”
,
。
上
文 己 经指 出
。
,
广告
创 造 了一 个 丰 田 车 居 于
, , ,
只 有 两 个 受 访 者 用 肯 定 的 语 气 表 达他 们 对 日 本 的好 感 一 半 的受 访 者 对 日 本 没有 特 殊 的反 感 接 近
, ,
顶 端 的 社 会层 级 受众接 受 了 这个 层 级 但 他 们 看 到 的 不 是 一 辆越 野 车站 在 金 字 塔 的 顶 端 确 切 的说 是 一 辆 日 本越野 车 对这 些 受 众 而 言 石 狮 激发 了 他 们
,
。
一 半 的 受 访 者 排斥 日本 和 日本 人
一
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,
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,
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。
,
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, ,
,
尤 其是 涉及 到 国 际 广 告 信 息
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不 同的 文 化 有 不 同 的 价值 目 标 习 惯 和 其 他 的 因 素 这 些 因 素 影 响 着 广 告信 息 的 制 作 和 接 受 〔 与 之 相 关 文 化 相 关 的刺 激 物在 国 际 广 告方 面 的 使用 是 一 个 颇
,
,
。
时 必 须 特 别 留意 文化 相 似性 和 差 异 性
,
在 对 文 化 和 其 中心 概念一 一 价 值的理解 之 卜
。
吉 尔茨 把 文 化 描 述 为 人们 不 断 赋 予 他 们 所见 和 发 生 在 他 们 身 上的事 件 以 意 义 的 过 程 他 试 图 通 过 深 描 来彻 底 了 解文化
”
, ,
,
具 争 议性 的话 题 在 这个领 域 有 许 多 实 证研 究成 果 面 至 今 还 没 有 达成 一 致 的 意 见
。
。
,
“
・
担
,
认
但 在广 告 中 使用 本地 价 值 是 否 更 能 提高传 播效 果 方
为 文化 通 过 它 的 四 种 表现 形 式来 影 响行 为 表 现形 式
。
它 们分
化 消费 者 研 究领域
,
另一 方 面 在 跨 文 在 一 个 非友 好 文化 中 如 何 做 广
,
。
一
别 是 价 值 英 雄 仪 式 和 符 号 其 中 价 值 是 最 中心 的
引 导 人 们 在 特 定的 情 境 下 行 动 和 判 断 的 中心 的 持久 的 信仰 它 超越 了 直
,
告 也是 一 个 新 兴 的 领 域 这 两 个 方 面 的 问题 在 本 文研 究 的 个 案 中 都有 所
体现
“
把 价 值定 义 为
“
,
年 末 日 本丰 田 公 司 新 出厂 的两 款 越 野 车 霸 道 和 陆地 巡洋 舰 的 广 告激 起了 中 国 人 的 批 评 根据 一 些传 媒的 报 道 这 些 广 告 被 中国 人 看 作
,
。
”
“
”
。
,
是 刘 中 国和 民 族 工 业 的侮 辱
,
一
。
抗 议 的 浪潮 随着 丰 田
‘
公 司 承接 此 厂 告 的 盛 肚 长城 广 告 公 司 和 刊 登 广 告
,
的 《 车 之 友 》杂 志 对 中 国 消 费 者 的 正 式 致 歉而 告 汽
一段 落
。
「 接 的 目 标 而 达 到 终 极 目标 的 状 态 发 展 了一 个 相 似 的 概 念 文 化 原 则
来 描 述一 种 思 想 通 过这 种 思想我 们 才 得 以组 织 评 价 和 解 释 现 象 个 人才 可 以赋 予 周 围世 界 以 意 义 他 认 为 营销 者 甸 就 是 把 意义 和 价值 从 文化刁 建 的 世 界 传递 到 消 费 者
”
‘ “
。
”
,
,
,
。
商 品 的 媒介 过 去 的 二十 年
。
。
一
,
研 究者 对 文化 价 值 如何 影响 消
,
这 个 个 案 为 我 们 民族 主 义 如何 介 入 人 们 对营 销 信 息 的解 读提 供 了 丰 富 的文 化 文本 对 广 告 主 而 言 这 个 个 案 或 许 是 一 个 受 者 误 读 的 失 败 案 例 但 对研
。
一
,
费 者 信 息 处 理 和 态 度 倾 向 的形 成 进 行 了 实 训 研 文化 向 究 被 重 视 的文 化 价 值包 括 时向 的 认 知
,
究 者 来 说 这 是本 地人 们 自然 和 合乎 逻 辑 的解 读 木 文 的 目的 就 是 探讨 人 们 如 何 以 自 己 的 方 式解 读 这 些 广 告 以 及 他 们 如 此解 读 的原 因
, ,
。
。
度
文化 一 致 和 消 费者 民 族 中心 主 义 「 民 族 敌 意 也 被研 究 过 但远 不 是 一 个 流 行 的领 域 测 试 了 中 国 对 自 的 敌 意 列 明 了中国 消 本
, , ,
。
,
费 者 不 仅对 日本 怀 有 基于 战争 的 敌 意 还 有 基 丁经 济 的敌 意 这 对 购 买 日 货形 成 了 一 些 负 面影 响 自
,
。
,
・
新 闻大 学
’
冬
,
在他 关 于 民 族 的研究 中称 民 族 是 “ 一 个 想 像 的共 同 体 它 能够 影 响 苏 格 兰 青 年 人 对 广 告 的 分类 和 解 读 在 民 族 性 的 语 境 下 他 们 体现 出
”
,
。
,
霸 道 做 的广 告 中 前 景 由 两 个 石 狮 和 一辆 丰 田 越 野 车 占据 一 只 严 肃 地 蹲 着 另 一 只 向丰 田 车 敬 礼 高 楼 大 厦 组 成 了 广
,
。
以描 述
。
在 广告
,
为
‘
’
。
不 同 程度 的 归属 感
,
。
这 个 研 究 说 明 消 费者 可 以利 用
“
”
。
告 的 背 景 大 字 标 题 出 现 在 敬 礼 的 狮 子 口 边 内容 是
。
,
【 广 告 中 的 符 号 资源来建 构 想像 的 共 同 体 近年来 广 告 研 究 中 解释 的方 法 异 军 突 起 一 定
,
“
霸道 你 不 得 不 尊 敬
,
。
”
在 主 要 图片 下 面 是 一 些 各
。
种 型 号 丰 田 越 野 车 的小 型 图 片 和 小 字 的 性 能说 明
,
军 程 度 上 对 实证 的 传 统 形 成 了 挑 战 〔 确 释 的 范 式 基 于 这 样 一 些信 念 社 会构建 的事 实 主 观 真实 依 赖 于 语 境 的 知识 和 研究 者 在研 究现 象 中在 场 【
,
,
。
,
。
为 陆 地巡洋 舰 做 的 广 告 中 前 景 是 在广 告 一 辆 丰 田 越 野 车 拉 着一 辆 卡 车 行 驶 在崎 岖 的 山 路 上 大 字 标题 出 现 在 照 片上 方 可可西里方圆 万
。
,
“
这 种方 法 始 于
,
年代
,
罗 兰 巴 尔特 运
用 符 号
,
・
学 的 方 法解 释 了 符 号 系 统 的 结 构 性 联 系
,
・
并 说明 这
平 方 公 里 无 人烟 你 却 有两 个 对手 要 作 殊 死 搏 斗 身 ! 体的极限和亡命的盗猎者 所 以 没有
, , ,
些 联 系 如 何 产 生意 义 稍 后 斯 图 尔 特 霍 尔 发 展 了
陆 地 巡 洋 舰 是 无法 想 像 的
具 包 括 军 大衣 冲 锋 枪 望 远 镜 背包
, , , ,
。
”
盗猎者的工
他 的 编 码 解 码 理 论 揭 示 了信 息 生 产 者 编 码 的 信 息 不 一 定 能 被接 收者 解 码 沿 着 这个 路径 分 析 广 告 认 为
,
。
,
匕 首 和其 他 盗
。
猎 工 具 列 在 主 要 图 片 旁边 主 要 图 片下 面 是 一 些 各 种 型 号 丰 田 越 野 车 的 小型 图片 和 小 字 的 性 能 说 明 广 告 主在 广 告
。 。
,
通 过 广 告 的 符 号 广 告 可 以 在 内部实现 意 义 通过 更
, ,
中使 用 文 化符 号 来表 达他 们 的
大 的 信 仰 系 统 可 以 在 外 部 实现 意义
,
。
「
营 销 信 息 高 楼 大 厦 是 财 富 和 现代 生 活 的 象 征 石 狮
这 些研 究显 示 了
意 义 的 建 构 不 可 以离 开 社 会
。
语 境 和 外 部 价值 系统 文 本 总 是 向 多种 解 读 开 放 的
在传 统 文 化 中 一 定 程 度 上 也 在 现 代 文 化 中 是 身 份 地 位 的 象 征 广 告主 意 图 在 广 告 中表 达 的 意 义
。
受 者 是 意义 的积 极解 码 者 本 文 将 讨 论 上 述广 告 的 意 义 和 背 后 的 意 识 形
态 解 释 中 国 的年 轻 人 如 何解 读 这 些 广 告 他 们 的 价 “ 值 系 统 民 族 敌 意 尤 其 是作 为 一 种文 化 价 值 的 霸
, ,
、 、
是 虽 然 石 狮 是 很 威 严 的 但 它 还 必 须 向我 们 的 车敬
,
,
礼 所 以 如 果 你 是 一 个 成 功 人 士 的话 你 必 须 拥 有 我 们 的 车 才 能 得 到所 有 人 的尊 敬
。
。
,
道
”
,
如 何 影 响 他 们 的 信 息 处 理和 态 度 形 成 的过 程
。
中 广 告 主 想 要 告 诉我 们 当 你 出 于 困 难 和 危 险 之 中 时 我 们 的 车 是 最 可靠 的 帮 手 因 为 它 有 着 极 好 的 性 能 它 能 帮 助 你 击败你 的 对 手 广 告 主
,
,
在广告
,
,
。
研 究 方法
文 本 分 析 被运 用 来讨 论 这 些 广 告 的 意 义
, , 。
根据
运 用 了 可 可 西 里 以 及 近来普 遍 受 到 关 注 的 保 护 藏 羚 羊 行 动 作 为 情节 发 生 的 背 景 广 告 主 在 这 则广 告 中 创 造 了一 个 故 事 一 个 勇敢 的 自然 主 义 者 凭着他 的
。
广 告 的 意义 分 为 三 重 表 面 意 义 广 告 主 意 图
。
丰 田 越 野 车 战 胜 了 坐 在笨 重 破 旧 卡 车 上 的 盗 猎 者
’
。
意 义 和 文 化 或 意 识 形 态意 义
表面 意 义是 受 者 通 过 快速阅读 广 告 的 得 的 总体 印 象 广
告 主 意 图 的 意 义 指 广 告 主 想 要 传 达 的 营销 信 息 文 化 或 意 识 形 态 的
。
。
态
解释说所有广告都包含意识形 “ 他把 意 识 形 态 定 义 为 支撑 和 支持 社 会 中特 定 的权 力 分 配 的 思 想 要 理 解文 化 和 意 识 形 态 意
。
”
。
意 义 依 赖 于 受 者共 享 的文 化 和 意 识 形 态 信 仰
,
。
。
【
。
据 此 本 文 将 会 分 三 步 来 分 析这 两 个 广 告 第 一 步 是 识 别 广 告 中 的 所 有对 象 第 二 步 是 从 广 告 的这 些 对 象 中揭 示 广 告 主 的 意 图 或者去魅
,
。
义 有 必 要 探 求 广 告 中 蕴 涵 的 深 层 权 力结 构 在 广 告 中 最 有权 力 的 对 象 是 广 告 商 品 丰 田 车 它 占据
, ,
。
。
了前 景 中 的首 要 位 置
。
,
领 受 本 来 就 是 权 力 象 征 的石
,
。
第 三 步 可 以称 为 解 构
解 读 广 告 中 非 故意 安排 的 意 义 和 广 告 后
。
狮 的敬 礼 它 端 坐 在 高楼大 厦 前 面 表 现 出 它 很 可 能 为和 这 些 大 厦 有 关 联 的 富裕 的新 兴 阶 层 所 拥 有
面 隐 藏 的 社会 关 系
配 合 文 本 分 析 深 度访 谈将 按 照 英 国 文 化 研究
,
这 则 广 告 创 造 了 一个 想 像 中 的 世 界 在 这 个 世 界 里 丰 田 车位 于 社 会 层 级 的 顶 端 在这 个 世 界 里
, ,
。 ,
传 统的读 者 民 族 志方 法进 行 二 十 个 年龄 介 于
,
。
到
丰 田 车 是 财富 成 就 和 尊 敬 的 象 征 这则 广 告 隐 含 的 意 思是
“
、
。
岁 的 在 北 京 和 上海 工 作 和 学 习 的 中 国 年 轻 人 参 与访 谈 提 供他 们 对 这 两 则 广 告 的 解 读
,
。
你 会 成 为 国王 广 告 口 号 霸 道 你不 得 不 尊 敬 也 显 示 了 这 个 意 义 口 号 使 “ 用 宾语前 置 句式 又 加 上 被动 语 气 不 得不
, , ,
有 了我 们 的 车
”
,
。
。
我 们被 告 知 什 么 广 告 文 本 意 义 分 析
表 面 意义 可 以通 过列 举 广 告 中所 有 的 对象 来 予
营 造 出强 烈 的语 势
,
。
总 体 而 言 在广 告
,
—
”
,
中 广告主
, ,
照 搬 了 社 会 层 级 强 调 的是 一 种 强 者 哲 学 以 此 勾 勒
新 兴 社会精英 之 梦
广告
。
建 构 了 一 个 冒 险故 事
,
主 人 公 是 一 个勇
新闻大学
一
日
… 冬
…
件
我们 感 觉 封了 什 么 受众
姗
读
布
祥
祀北 昊 黎鳄骨 絮咒 絮井 黑
让 在
新 闻大学
,
冬
,
定 会接 受现 成 的意义 编 码 文 本 会被接 受 进入谈 判
的 解 码 或 者 干 脆 被拒 绝 解 码 者 如 何 解读 文 本 取 决
,
。
“
我不 喜欢
,
日本
。
日
本 人 骨 子 里 透 着狂 妄 自大 和
。
残忍
,
而 表 面 上 却 很伪
善
”
于他
因 置
,
她 的预 先 拥 有 的 社 会 经 济 学 和
文 化 位 置 〔 想 要 揭 示 受 访 者 以不 同 的 方 式 解 读 广 告 的 原 就 要 探察 他 们 已 然 存在 的 社会经 济 学 和 文 化位
一方面 受访者是年龄介乎
, , ,
。
此 外 他 们 是 在 一 个 快 速 发 展 的 市场 经 济 中成 长 起 来 的 一 代 人 他们 对 市 场 营 销 有 一 定 认 识 有 的
, ,
。
到
, ,
岁 的年 轻
,
还 称 得 上专 业 人 士 他们 都 知 道 广 告 是 怎 么 回 事 也 因 为 如 此 有 的 人 对广 告这 个 事 物 本身 就 比 较 排 斥
,
,
。
。
人 他 们 中的 一 半 是 大 学 生和 研 究生 另一 半 己 经 参
,
正如
,
指 出 的 虽 然 中 国 人 不 喜欢 日本 或 日
,
。
加 工 作 他 们 的 工 作领 域包 括 贸 易 金 融 大众媒介 广 告 房 地 产 和 高 新技 术 他 们 受 过 高 等教育 教育 程 度介 于 大 专 到 硕 士 在 中 国 的 大 都市 北 京 上
,
。
,
,
本 人 他 们 的 民 族 主 义 感 情 很 少 对他 们 购 买 日本货 的行 为产 生 显 著 的影 响 「 受 访 者 的回 答 也 验 证 丁 的看 法 受访 者 认
。
海 工作 生 活 他 们 是 有 雄 心 的 一部 分 人 追 求 名 望 和 高 水 准 的 生活 他 们 对 霸 道 的 解 释 可 以 为 此 提 供 注 解 根据
,
。
。
为 自己 的 购 买 行 为主 要 建 立 在 货 品 的 质 量 上
。
,
而不
,
是 商 品 的 产 地 上 接 近 一 半 的 人表 示 喜欢 日货 尤 其 大 大 超 出 喜欢 日 本 或 日 本 人 的 比 例 超 过 一 半 的人 表 示 如 果 仅 仅 是 因 为 产 自 日本 的话 他 们 不会 拒 绝 日货 两 个 受 访 者 说 如 果 他 们 要 买 外 国 货 的话 他 们 会优先 买 欧洲 货 或 者 美
,
。
“
”
。
是 电 子产 品 和 高 科 技 产 品
,
《 级汉 语 字 典 》 高
, ,
,
霸 道有 两 个 意 项
、
。
,
一 个 用 作名
,
词 指 古 代 以 武 力 刑 法 权 势等 统治 天 下 的 政 策 另 一 个 用 作 形 容词 指 做 事 专 横 如果 说 第一 个意
、
。
,
项 可 以 算作中性 的话
。 。
,
第 二 个 意 项 的 贬 义色 彩 就 比
,
国 货 另 外 两 个 受 访 者 表 示 他 们 从 来 没 有 买 过 日货
。
,
较浓 厚 了 在解 读 过 程 中 大 多 数人 把 霸 道 理 解 为第二个意项
除 了传 统 的 意 项 外 受 访 者 还 说 出 了
,
“
”
今 后 也 不会 买 日 货 综 上所 述 轻 人 的 头脑 里
,
。
。
有 两 套价 值系 统 预 先 存在 于 这 些 年
, ,
。 ,
“
霸道
”
在
以
新 时 期 的 语 义变 化 一 个 受访 者 说
,
首先 他们 是 地 位 的追 逐 者 他 们 想 得 到 尊 敬 和获 得 成 功 在 这 个 意 义 上 霸 道 这个
“ ”
“
霸道这 个 词 应 该 是 贬义 词
,
,
但是现在 变 了
,
前 的 臭 词 现 在 可 以 变 成 香词
词
。
以 前 香 词 可 以 变成 臭
概 念 对 他 们 是地位 的 象 征 在 一 定 基 础 之 上 这 种 基 础 主 要 指 经 济基础 霸 道 是 可 以 被 允许 的 甚 至 被 羡
, , ,
。
”
慕 的 被 追 逐 的 第 二 作 为 中华 民 族 的 一 份 子 他 们
, , ,
。
一个受访者把
“
霸道
”
的 意 义 和 社 会思 潮 联系
, ,
中超 过 一 半 的人 对 日本 怀 有 负 面 的态度
。
对 他们 中
在一起
“
在 过 去 讲 谦 让 要 谦谦 君 子 现 在 谁 霸 道 就 是
,
,
谁 最成 功 最 威 风
。
广 告 商就 是 利 用 了 这 一 点
,
。
”
有的 人 而 言 部分 在广告
。
,
对 日本 和 日本 人 的仇 恨 是 爱 国心 的 一
中 情 况 不 同之 处 在 于 第 一 套 价 值 系
, ,
。
对 有 的 受 访者
“
他 们 都是 年 轻 男性
。 ,
,
“
霸道
”
还
统 是 勇 气 和 冒险
,
成 为 想 像 中理 想 人 格 的 组 成 部 分
霸 气 像 姜文 那样
, 。
一 个说 道
,
当 受 众 解 读这些 广 告 时 主 想 要 利 用 第 一 个 价值 系 统
, ,
,
这 两 个 价 值系 统 就 互
。
霸 道有 两 种 解释 一 个 是蛮 不 讲 理 一 个 是有
相 竞争 想 要 获得 解 读 的 控 制 权
霸道 是 要 实 力 做 后 盾 的 等 我 到
, 。
一 定地 位 后
,
。
,
自 然 就 有威 严 了
“
”
显然 广 告主想要利用
。
霸道 最近 的 受欢迎
, ,
”
但 是 很 不 幸 他们 触 动 了 第 二 个 民 族 主 义 在 广 告 中 受 到 光 顾 的价 值 系 统 大 体 上 如 广 告 主 所 愿 是
第一个 勇气和冒险
众
。
—
”
在广 告 中 广 告 霸道 的新 语 义
,
。
—
在第
的意 项 但 这 样 的 做 的 风 险是 广 告 主 不 可 能 选 择 受
众 解 读 文 本 的方 式 另 一 方 面 受 访 者 从 系 统 的 从 小 学 到 大 学 的教 育 中 获取 了 有 关 现 代 历 史 的 知 识 他 们 从 电影 电 视
,
,
。
认 为 解读 者在 解 读 中 有 三 种 位 置
,
。
一 种 位 置 中 受 众在
“ ”
,
“
支 配 编码
,
的 控 制 下 直 接接
,
,
受 编码 者 趋 向 的意 义
,
剧和 有 关展 览 中对 日本 人 半 个 多世 纪 前在 中 国 犯 下 的 罪 行有 了 直 观
“
活在 敌 占 区
,
,
的认 识 他 们 中有 的 人 的 祖 辈 生 有 的 因 为 侵 华 战 争 成 为难 民 总 的 来
”
。
。
受众 接 受 一 方 面 他 们 在 大 范 围 上 承认 支 配 的 谈判 编 码 定 义 的 合 理 性 另 一 方 面 在 具 体 的 情境 下 他 们 就
,
, ,
。
在第二种位置中
说 他 们 对 中 日 关 系 比较 关心 尤 其 关 注 近 期 两 国 之 间 发 生 的一 些 不 愉快事件
,
。
“ 越 过这个 原则 做 事 在 第 三种位 置 对 立 的 位 置 上 受 众 以一 种完全 相 反 的方 式来 解 读
,
。
”
,
。
上
文 己 经指 出
。
,
广告
创 造 了一 个 丰 田 车 居 于
, , ,
只 有 两 个 受 访 者 用 肯 定 的 语 气 表 达他 们 对 日 本 的好 感 一 半 的受 访 者 对 日 本 没有 特 殊 的反 感 接 近
, ,
顶 端 的 社 会层 级 受众接 受 了 这个 层 级 但 他 们 看 到 的 不 是 一 辆越 野 车站 在 金 字 塔 的 顶 端 确 切 的说 是 一 辆 日 本越野 车 对这 些 受 众 而 言 石 狮 激发 了 他 们
,
。
一 半 的 受 访 者 排斥 日本 和 日本 人
一
新闻太学 位 白
冬
六
人 改江 途
毛
一
… 衬犷 蒙 牛 红 …
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且
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,
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”
,
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、
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“
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一
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,
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一
,
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,
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、
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