课 程 论 文
题 目 学 院 专 业 班 级 学生姓名 指导教师 职 称
浅谈德芙巧克力整合营销传播
商务策划学院 市场营销 12级市场营销3班
张庆 姜玉洁 讲师
2014 年 11 月 20 日
重庆工商大学课程论文成绩评定表
学院： 商务策划学院 班级： 12级市场营销3班 学生姓名： 张庆 学号： 2012041324
指导教师评定成绩： 指导教师评语：
指导教师签名： 年 月 日
浅谈德芙巧克力整合营销传播
12级市场营销三班 张庆 2012041324
摘要： 玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。在消费者心目中，它标准的深棕色是浪漫的化身，爱情的标志。该品牌的创立无疑是成功的。本文将研究德芙的整合营销传播策略，包括五个部分，第一个部分：德芙的简介，是对德芙的简单介绍；第二个部分：德芙在中国市场的分析，介绍了德芙在中国的市场进行简单的分析；第三部分：针对德芙的SWTO 分析，从优势、劣势、威胁和机会四个方面对德芙品牌进行分析；第四部分：德芙巧克力的整合营销传播策略；第五部分：德芙巧克力整合营销传播的启示及建议。
关键字：德芙 整合营销 传播 策略
综合专家、学者对整合营销传播的定义，可以把整合营销传播的概念定义为：整合营销传播是指企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、商品的精神属性或物质属性为诉求内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播的方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外向内的彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
德芙品牌的建立是成功的，所以，研究它的整合营销传播策略是很有价值的。
一、 德芙简介
德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars ）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙诠释：德芙=DOVE；
D=DO；O=YOU；V=LOVE；E=ME
连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗？dove 的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，有得到幸福之意。
二、德芙在中国的市场分析
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。根据相关数据显示：中国巧克力市场中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。
三、针对德芙巧克力的SWTO 分析
1、优势
（1）强力的资本后盾
“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京) 有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。 （2）高素质的员工
美国“玛氏”的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在“玛氏”集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。 （3）品牌知名度
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。
“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 2、劣势
（1）生产及市场监督不严
不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生
虫”，近期还爆出德芙”巧克力惊现“活蛆”事件，这些也在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。
（2）可可选料主要来源于国外，原材料成本较高
虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高。
3、机会
（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多
“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。
（2）新产品的开发利于德芙市场的扩大
“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。 4、威胁
（1）巧克力行业竞争激烈
业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是“德芙”在巧克力一家市场占有率达到60.2%，从这个角度看“德芙”一枝独秀。 （2）潜在竞争者较多
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。如：雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C ，口味更天然，雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
四、德芙巧克力整合营销传播策略
1、产品策略:不断丰富产品服务内容
（1）产品细分
德芙有八款经典口味：a 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑--明星草莓口味巧克力；b 经典之源--纯黑巧克力；c 甜蜜天使--草莓味巧克力；d 倾心诱惑--摩夹心巧克力； e热带明珠--香橙味夹心巧克力；f 倾城诱惑--棒子凿巧克力，g 越洋奇珍--夹心黑巧克力。 （2）广告
通过广告语“低热量 更健康”给消费者留下深刻的印象。 （3）产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
2、价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者
价格是影响营销效果的重要因素之一，不少巧克力企业在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。 3、促销策略：全方位的促销活动及业务推广
促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。
在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。 4、分销策略：搭建完善的营销渠道体系
作为营销的主要因素之一，德芙应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。 5、人本策略：以顾客为本，以员工为本
人本策略分为两层含义：一是以客人为本。顾客是德芙生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的顾客，忠诚的顾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。二是以员工为本，具体说是以德芙员工为本，激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为德芙的整体营销创造最大合力。 6、有形展示策略：通过有型展示增强客户消费体验
德芙的有形展示主要体现在服务环境上。在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。德芙服务环境本身（如：外观、装潢、摆设、配置等) 是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是在零售点、超市等。德芙都比较重视产品的摆放，在摆放上整齐度、创新度上都有很大的优势。
五、德芙巧克力整合营销传播的启示及建议
. 1、启示
总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是思想，是世界上最难复制的东西。因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。
2、建议
（1）、在包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。
（2）、在设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。 （3）、在广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。
（4）、在促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。
（5）、在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。
（6）、在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。
参考文献 （1） （2） （3） （4） （5）
程宇宁 《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》 中国人民大学出版社2014年版
汪大伟 《德芙巧克力, 还能吃吗？》 中国企业报 2012-09-18版
唐E. 舒尔茨 《全球整合营销传播》电子版
童佟、蔡京通 《网络整合营销的道与术》 机械工业出版社2010年版
网页参考
http://blog.sina.com.cn/s/blog_b41c98c80101f51o.html 《德芙巧克力营销案例分析》
课 程 论 文
题 目 学 院 专 业 班 级 学生姓名 指导教师 职 称
浅谈德芙巧克力整合营销传播
商务策划学院 市场营销 12级市场营销3班
张庆 姜玉洁 讲师
2014 年 11 月 20 日
重庆工商大学课程论文成绩评定表
学院： 商务策划学院 班级： 12级市场营销3班 学生姓名： 张庆 学号： 2012041324
指导教师评定成绩： 指导教师评语：
指导教师签名： 年 月 日
浅谈德芙巧克力整合营销传播
12级市场营销三班 张庆 2012041324
摘要： 玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。在消费者心目中，它标准的深棕色是浪漫的化身，爱情的标志。该品牌的创立无疑是成功的。本文将研究德芙的整合营销传播策略，包括五个部分，第一个部分：德芙的简介，是对德芙的简单介绍；第二个部分：德芙在中国市场的分析，介绍了德芙在中国的市场进行简单的分析；第三部分：针对德芙的SWTO 分析，从优势、劣势、威胁和机会四个方面对德芙品牌进行分析；第四部分：德芙巧克力的整合营销传播策略；第五部分：德芙巧克力整合营销传播的启示及建议。
关键字：德芙 整合营销 传播 策略
综合专家、学者对整合营销传播的定义，可以把整合营销传播的概念定义为：整合营销传播是指企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、商品的精神属性或物质属性为诉求内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播的方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外向内的彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
德芙品牌的建立是成功的，所以，研究它的整合营销传播策略是很有价值的。
一、 德芙简介
德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars ）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙诠释：德芙=DOVE；
D=DO；O=YOU；V=LOVE；E=ME
连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗？dove 的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，有得到幸福之意。
二、德芙在中国的市场分析
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。根据相关数据显示：中国巧克力市场中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。
三、针对德芙巧克力的SWTO 分析
1、优势
（1）强力的资本后盾
“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京) 有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。 （2）高素质的员工
美国“玛氏”的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在“玛氏”集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。 （3）品牌知名度
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。
“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 2、劣势
（1）生产及市场监督不严
不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生
虫”，近期还爆出德芙”巧克力惊现“活蛆”事件，这些也在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。
（2）可可选料主要来源于国外，原材料成本较高
虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高。
3、机会
（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多
“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。
（2）新产品的开发利于德芙市场的扩大
“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。 4、威胁
（1）巧克力行业竞争激烈
业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是“德芙”在巧克力一家市场占有率达到60.2%，从这个角度看“德芙”一枝独秀。 （2）潜在竞争者较多
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。如：雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C ，口味更天然，雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
四、德芙巧克力整合营销传播策略
1、产品策略:不断丰富产品服务内容
（1）产品细分
德芙有八款经典口味：a 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑--明星草莓口味巧克力；b 经典之源--纯黑巧克力；c 甜蜜天使--草莓味巧克力；d 倾心诱惑--摩夹心巧克力； e热带明珠--香橙味夹心巧克力；f 倾城诱惑--棒子凿巧克力，g 越洋奇珍--夹心黑巧克力。 （2）广告
通过广告语“低热量 更健康”给消费者留下深刻的印象。 （3）产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
2、价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者
价格是影响营销效果的重要因素之一，不少巧克力企业在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。 3、促销策略：全方位的促销活动及业务推广
促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。
在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。 4、分销策略：搭建完善的营销渠道体系
作为营销的主要因素之一，德芙应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。 5、人本策略：以顾客为本，以员工为本
人本策略分为两层含义：一是以客人为本。顾客是德芙生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的顾客，忠诚的顾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。二是以员工为本，具体说是以德芙员工为本，激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为德芙的整体营销创造最大合力。 6、有形展示策略：通过有型展示增强客户消费体验
德芙的有形展示主要体现在服务环境上。在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。德芙服务环境本身（如：外观、装潢、摆设、配置等) 是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是在零售点、超市等。德芙都比较重视产品的摆放，在摆放上整齐度、创新度上都有很大的优势。
五、德芙巧克力整合营销传播的启示及建议
. 1、启示
总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是思想，是世界上最难复制的东西。因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。
2、建议
（1）、在包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。
（2）、在设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。 （3）、在广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。
（4）、在促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。
（5）、在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。
（6）、在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。
参考文献 （1） （2） （3） （4） （5）
程宇宁 《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》 中国人民大学出版社2014年版
汪大伟 《德芙巧克力, 还能吃吗？》 中国企业报 2012-09-18版
唐E. 舒尔茨 《全球整合营销传播》电子版
童佟、蔡京通 《网络整合营销的道与术》 机械工业出版社2010年版
网页参考
http://blog.sina.com.cn/s/blog_b41c98c80101f51o.html 《德芙巧克力营销案例分析》