目录
中英文摘要及关键字
一、绪论·····························2
（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景····························2
（二）跨国公司品牌本土化战略研究的目的及意义························2 二跨国公司品牌本土化的概述
（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵
（二）跨国公司品牌本土化战略的原因
三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究
（一）跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
（二）本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键
（三）跨国公司在华品牌本土化战略扩张的相关模式
四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示
（一）麦当劳的品牌本土化战略
（二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义
五．结论及发展建议
参考文献
致谢
跨国公司品牌本土化的策略及其研究——
以麦当劳为例
摘要：
经济全球化和本土化已经成为当今世界经济发展的重要趋势。近年来,跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略,不断对我国企业形成有力冲击。它们通过市场营销组合策略、研发制造、人才本土化以及品牌的资本运作等形式开展品牌的本土化,取得了较好的行销效果。 自从2001年我国加入WTO后，这种趋势更是广泛的扎根于中国大地上，这要求我国企业更广泛地在世界市场上参与竞争，而企业在海外的扩张发展过程中，必然会面临着自身文化与当地文化的冲突与融合。在坚持本公司核心文化的基础上吸收当地文化，从而更好地融入东道国的社会、经济与文化习俗中，对于企业实现自己的经营目标将起着决定作用。目前，我国经济正在如火如荼的发展着，学习和研究跨国公司在争夺和创造世界市场上的一些经验和做法， 吸收并借鉴现代管理的优秀成果，对于我国企业迅速成长，逐步走进世界市场无疑是很有帮助的。本文主要对跨国公司品牌本土化战略的研究出发，针对其战略在华市场的实施的有效性，的除了实施本土化战略的一些方法和对策，从而为我国企业冲出国门，在国际市场站稳脚跟提供了参考依据。
关键字：跨国公司 品牌本土化 麦当劳本土化
一． 绪论
（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景
上个世纪初以来，欧美各国纷纷开始进行海外投资，利用东道国的廉价资源和劳动力生产产品向其他国家进行销售，在销售的过程中，这就产生了本土化战略的萌芽。随着跨国公司的蓬勃发展和经济全球化的到来，制定和实施本土化战略已经成为众多跨国公司的必然选择。品牌本土化的实质是跨国企业将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国的经济运行环境之中，同时将企业文化融入并植根于当地文化模式的过程。在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点，品牌是它的重要标识。跨国企业认为，外国企业要在中国市场参与竞争，必须解决营销手段的适地性问题。由于本土化人才更了解自己本土的政治、经济、文化，所以跨国企业很注重培养和任用当地的人才。当然跨国企业更不会不使用当地的资本，实际上，跨国企业为此的努力从来就不曾放弃过。
（二）、研究品牌本土化的意义及目的
1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，
当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。
2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。
3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。
二．公司品牌本土化的概述
（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵
跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然资源、人力资源、物力资源等,沿袭当地文化传统,建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。
（二）、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因
跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：
1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。
2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。
4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以
更好的生存进而盈利。
6．熟悉当地的经济法律制度。这些宏观环境对跨国公司在当地的发展具有很大制约作用，而本土化有助于公司更好的把握这些制度，并在这些制度范围内更好的运作，从而提高公司整体在当地商业环境中的运行效率。
三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究
（一）、跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
品牌本土化发展战略需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。
1．牌定位本土化
品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。
品牌定位的过程为企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客群的需求。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外品牌充分认识到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也为了实现品牌差异化。部分跨国公司引入老品牌到中国，冲破了文化壁垒，不过多考虑中国的本土文化特征和竞争等因素，采取品牌定位全球化策略，将全球同一的品牌定位形象复制到中国。这种方式因为可节约大量的品牌营销、产品开发成本等在20世纪90年代初曾被大量国际品牌所采用，但随着中国市场竞争的日益激烈，许多生活日用品品牌面对产品高度同质化的事实不得不进行品牌定位调整，只留下为数不多的国际垄断品牌。
麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。
（2)品牌命名本土化
品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。
与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国
化的名字是十分相关的。可口可乐的成功就是一个很好的例子。
在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清澈的碧水，有谁不为之动心呢？
3广告本土化
广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。
在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。 4销售渠道本土化
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
（1）.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况，跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。许多跨国公司没有对中国市场进行调研，将在国际其它市场采用的渠道模式搬到中国，但由于受政府政策、各地区经济状况影响而不能得到推行，最终蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的时机。著名的安利公司在20世纪90年代将全球统一的直销模式带入中国，但却受到了极大的挫折，并付出极大的代价。1998年7月安利公司配合政府政策，开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺。其次，它允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，全国有近450家经销商。2001年，安利公司的产品进驻大型百货公司。几年时间，安利公司在中国的销售渠道已经进行了多方位的尝试。2002年，安利公司在上海、广州、北京等地开通了独具特色的电子商务系统——复合电子商务，不管是用电脑、电话还是手机上网，都可以很方便地订购产品，并能很好地解决商业信用、支付方式以及配送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。安利公司在中国的渠道转型为新进入中国的跨国公司提供了具有实际操作意义的指导。
(2).通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与本地经销商形成战略性合作伙伴。1995年，IBM开始全面在中国推行其“种子计划”。首先，对其合作伙伴进行筛选，然后与精选的代理商共同合作，结合各自的技术及市场优势，共同发展。2000年，IBM又推出了加强和深化代理商合作的“IBM增值代理商计划”，此计划以培养和扶持增值代理商为宗旨，结合IBM和增值代理商各自的技术及市场优势，双方携手并进，共同发展。本着支持中国的民族产业、重点扶持和培养本土化的增值代理商队伍的宗旨，IBM还建立了一套完整的增值代理商支持体系，从资源组织、市场信息、技术培训、市场推广、软件开发、销售奖励等方面给予全方位支持。通过一系列的支持计划，IBM在中国已吸收1，000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。
（二）、本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键
当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时,进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单,其原有品牌形象在中国市场“水土不服”,必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌本土化是指企业以消费者为核心,以当地的消费者的观念而不是以企业的观念,商家的喜好为准绳,如果不一致或不协调,企业必须随顾客的观念而改变,实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会文化融合,以减少当地社会对外来品牌的抵制情绪。实施正确的本土化品牌战略成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。作为在中国市场最为成功的跨国公司之一，联合利华（Unilever）可以说是实施本土化品牌战略的代表，在品牌经营方面，联合利华目前在全球还拥有2000多个品牌，并在150个国家和地区进行推广，其中许多品牌都是在全球广受欢迎。在中国，联合利华的力士、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、中华、和路雪等12个牌子多数都是同类产品的佼佼者。而全球最具规模的白色家电企业惠而浦则是另一条完全不同的道路和结果，惠而浦在进入中国市场时迷恋于自己跨国经验，在品牌营销上排除中方合作者，完全换成美方的职业经理人，放着中方销售网络不用，花巨资建立自己的销售队伍和渠道，对中国文化的多元性、地域的多样性所带来的市场差异性认识不足，结果是水土不服，兵败如山倒，40亿元巨资血本无归，最终不得不全面撤退。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。
（三）、跨国公司在我国本土化品牌扩张的方式
跨国公司自进入中国市场以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素,通过以下品牌扩张的方式实现本土化战略：
1.品牌特许经营
特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等,受许人要向特许人支付一定费用,作为受许人的国内公司借助同一品牌,在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式,它不但可以节约费用,降低风险与成本,还可以借他人之手宣传自己的品牌,提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处,如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控,降低跨国公司品牌的价值,进而影响跨国公司的发展。
2.兼并中国本土知名品牌
由于品牌效应及由此带来的高利润使品牌的价值倍增,而市场的空间越来越小,所以品牌越来越值钱,因此创造和树立一个品牌形象的成本也越来越高。尤其是在一个陌生的市场树立一个新品牌更是是长期功夫。所以树立一个新品牌不如买一个老品牌,买一个好品牌就等于买了一个市场,消灭了一个竞争对手,一举两得。跨国公司利用其品牌所有权优势,选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作,将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购,然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权,利用国内企业的知名度、销售渠道,以中国品牌为跳板,逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场,在时机成熟时,并以自己的品牌取代当地品牌;或者保留所购买的当地品牌,将其化为己有,成为跨国公司自身品牌组合中的一环。
3.把洋品牌做土
当国内企业热心于把名字起得更洋气一点,把牌子弄得更有洋味时,国际跨国巨头们却正悄悄地致力于品牌营销本土化,伊莱克斯就提出把“洋品牌做土”的口号。这种本土化包括营销策划人员、策划思维和操作手法的全面本土化,尤其明显的是广告宣传也根据中国消费者的接受习惯定位包装。从实际运作看,这些营销策略都取得了相当不错的效果。国际跨国公司品牌营销本土化给中国民族企业上了一课———如何结合自己本民族的文化特点,创造出真正的世界品牌。
4.品牌规模扩张
品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展,是将原品牌产品通过资本积累或资本运营,在目标市场不断扩大生产和市场占有率,而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸,是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示
（一）麦当劳的品牌本土化战略
在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
2．制定本土化的促销组合策略。
促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须
入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。
3．实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。
4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。
（二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义
通过以上对跨国公司在中国品牌本土化战略的研究、分析可以看出，成功的跨国公司在进入新的市场时必须审时度势、因地制宜的实施本土化战略。对中国企业家而言，全面提升本企业在全球的核心竞争能力，是他们梦寐以求的目标，其关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐，因此实施品牌的本土化发展战略是他们必须采用的战略措施之一。我们从跨国公司在中国实施品牌本土化战略中得到以下启示：
1.重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术的创新。我国作为一个发展中国家，高新技术产业增加值较低，出口产品大多以劳动密集型的低技术产品为主，因而在参与经济全球化竞争时，国内企业若与跨国公司比拼原创性的科学技术总体上仍处于劣势。国内企业必须重视研发，学习先进国家跨国公司技术开发的经验并加以创新，发展符合我国现阶段经济发展的、有比较优势的适用技术。有条件的企业可设研究院，发展高新技术，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。
2.利用本土优势、积极培育本土品牌。国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。日化巨头联合利华从1986年重新进入中国市场，至今成功地实施着公司的品牌经营战略。联合利华正是在引进世界品牌的同时，大力培植中国本土品牌，从而巩固并扩大了公司的市场份额，为其成为国际知名品牌奠定了基础。从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华”不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。由此看出，跨国公司在经营国际品牌时，应大力加快国际品牌本土化进程，使国际品牌无论从价值观念、语言文字习惯，还是从民族传统上都更加靠近本地消费者，从而吸纳更多的忠实顾客。广为人知的国别文化是人们认知品牌的基础。人们对某种品牌的认知基本上和国家文化契合，充分体现和贯彻国家文化精神的品牌最为人们所熟悉。因此，跨国公司在当地市场上经营国际品牌时，不管国际品牌在国内是否与国家文化密切接触，在当地应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合作为开拓市场的重点工作来抓。
3.有效整合当地资源。我国企业要从国外优秀跨国公司在本土化经营的成功经验中深入借鉴学习，站在全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场国家(地区)在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大品牌及企业在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。通过创造本土化品牌来获得更多的用户资源，然后整合更多的资源，如寻求代理加工、创建全球制造基地(国际合作工厂)，在全球结成一个整体生产运作经营的网络，并进行品牌运作，通过出让品牌使用费等手段，提升海尔品牌本土化的影响力，进而赢得更高的市场占有率和企业的知名度、美誉度。
4.宣传和保护品牌。品牌应有个性，通过广告宣传提高品牌的知名度并使其逐渐得以强化。企业的产品要想深入人心除了要在质量上下工夫外，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，综观众多驰名商标成名的历程莫不如此。创建品牌中要注意保护品牌，运用法律手段保护商标，是企业保护自己品牌的主要手段。跨国公司多采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。它可以避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被别人加以利用
5．注重消费心理和文化传统，增加品牌的认同感。跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统，使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感，培养了大批的品牌忠诚的消费者，他们不但愿意长期购买某产品，而且支付比同类国内产品更高的价格。国内企业应该最为熟知中国本土市场，对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯等应该比跨国公司更为了解，可以轻车熟路地去发挥自身优势，培育和发展为国内消费者认同的品牌，但国内企业普遍存在着对消费者的漠视，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消费者的真实需求，成为本土品牌所缺的必修课。
6深刻的印象和影响，使消费者认为这个品牌就是某类产品的替代物或代名词，这时的品牌已成为某种独特产品的代表，在消费者心目中，只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上，如果品牌扩张战线拉得过长、过宽，将会削弱了品牌的内涵，丧失品牌的优先效应，结果会危及到品牌自身。例如：日本著名的百货公司八佰伴，在进入中国市场时准备建立1000家连锁店，着手打造亚洲最大的百货商店，并向金融、房地产等进军，结果产生巨大的资金缺口，最终不得不败退中国。
五．总结及发展建议
从世界很多的跨国公司本土化历程中特别是麦当劳的本土化战略的实施，中国的企业在国际化经营中的品牌本土化不是一蹴而就的，也不能盲目的进行本土化战略，必须及时把握世界市场的发展趋势以及在其他国家进行本土化战略时必须遵循的一些原则：
1．序渐进原则。品牌的本土化不是一蹴而就的事情,同时也需要有必要的环境支持(如民族文化的对外宣传),因此品牌的本土化需要一个漫长的过程,不能急于求成。快速的品牌本土化可能带来消费者对品牌的认知冲突,不利于品牌的后期发展。在华跨国公司的经验也充分证明了这一点。
2．品牌本色原则。品牌的本土化并非是对品牌原有定位的彻底颠覆,而是与品牌原有定位的融合。中国企业在跨国经营中的品牌本土化也必须注意保持品牌的中国特色,只有这样才能逐步成长为具有世界影响力的全球品牌。我们从很多成功的世界级品牌中就可以看出,尽管成功地实施了品牌的本土化,但从其品牌内涵中仍能发现其来源国的文化特色。
3．本土化与运营本土化融合原则。品牌的本土化不是一项孤立的工作,而是企业对外扩张行为中的一环,必须与企业的其他经营环节相协调。从在华跨国公司品牌本土化的实践经验来看,脱离了系统支持的品牌本土化往往是难以成功的。以海尔为例,其国际化经营的成功就在于营销网络的本土化以及经理人员的本土化,这是海尔品牌得到当地消费者认可的重要因素。
4．塑造与品牌本土化相结合原则。很多跨国公司在进入中国之前已经是世界级品牌,已经具有很高的知名度和美誉度,它们实施本土化的核心目标就是得到中国消费者的接受和认可。比较而言,很多开展国际化经营的中国企业还远没有达到世界级品牌的水准,或者说是处于世界级品牌的创建阶段,品牌本土化的过程同时也是一个品牌塑造的过程。因此,中国企业国际化经营过程中的品牌本土化还不能完全照搬跨国公司的经验,必须因地制宜地进行品牌本土化模式的创新,同步实现品牌的成长与品牌的本土化。
总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。在中国加入WTO、和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的跨国公司进入中国，越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此，学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过品牌战略增强使企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。
参考文献
[1]菲利普·科特勒，洪瑞云.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民出版社，2002. [2]龚世文.浅议跨国公司在中国的品牌战略[J].市场周刊，2004(8). [3]韩光军.品牌策划[M].北京：经济管理出版社，1997. [4]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东：广东旅游出版社，2002. [5]陆鹃.现代企业品牌发展战略[M].南京：南京大学出版社，2002
目录
中英文摘要及关键字
一、绪论·····························2
（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景····························2
（二）跨国公司品牌本土化战略研究的目的及意义························2 二跨国公司品牌本土化的概述
（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵
（二）跨国公司品牌本土化战略的原因
三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究
（一）跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
（二）本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键
（三）跨国公司在华品牌本土化战略扩张的相关模式
四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示
（一）麦当劳的品牌本土化战略
（二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义
五．结论及发展建议
参考文献
致谢
跨国公司品牌本土化的策略及其研究——
以麦当劳为例
摘要：
经济全球化和本土化已经成为当今世界经济发展的重要趋势。近年来,跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略,不断对我国企业形成有力冲击。它们通过市场营销组合策略、研发制造、人才本土化以及品牌的资本运作等形式开展品牌的本土化,取得了较好的行销效果。 自从2001年我国加入WTO后，这种趋势更是广泛的扎根于中国大地上，这要求我国企业更广泛地在世界市场上参与竞争，而企业在海外的扩张发展过程中，必然会面临着自身文化与当地文化的冲突与融合。在坚持本公司核心文化的基础上吸收当地文化，从而更好地融入东道国的社会、经济与文化习俗中，对于企业实现自己的经营目标将起着决定作用。目前，我国经济正在如火如荼的发展着，学习和研究跨国公司在争夺和创造世界市场上的一些经验和做法， 吸收并借鉴现代管理的优秀成果，对于我国企业迅速成长，逐步走进世界市场无疑是很有帮助的。本文主要对跨国公司品牌本土化战略的研究出发，针对其战略在华市场的实施的有效性，的除了实施本土化战略的一些方法和对策，从而为我国企业冲出国门，在国际市场站稳脚跟提供了参考依据。
关键字：跨国公司 品牌本土化 麦当劳本土化
一． 绪论
（一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景
上个世纪初以来，欧美各国纷纷开始进行海外投资，利用东道国的廉价资源和劳动力生产产品向其他国家进行销售，在销售的过程中，这就产生了本土化战略的萌芽。随着跨国公司的蓬勃发展和经济全球化的到来，制定和实施本土化战略已经成为众多跨国公司的必然选择。品牌本土化的实质是跨国企业将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国的经济运行环境之中，同时将企业文化融入并植根于当地文化模式的过程。在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点，品牌是它的重要标识。跨国企业认为，外国企业要在中国市场参与竞争，必须解决营销手段的适地性问题。由于本土化人才更了解自己本土的政治、经济、文化，所以跨国企业很注重培养和任用当地的人才。当然跨国企业更不会不使用当地的资本，实际上，跨国企业为此的努力从来就不曾放弃过。
（二）、研究品牌本土化的意义及目的
1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，
当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。
2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。
3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。
二．公司品牌本土化的概述
（一）跨国公司品牌本土化战略的内涵
跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然资源、人力资源、物力资源等,沿袭当地文化传统,建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。
（二）、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因
跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：
1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。
2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。
4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以
更好的生存进而盈利。
6．熟悉当地的经济法律制度。这些宏观环境对跨国公司在当地的发展具有很大制约作用，而本土化有助于公司更好的把握这些制度，并在这些制度范围内更好的运作，从而提高公司整体在当地商业环境中的运行效率。
三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究
（一）、跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
品牌本土化发展战略需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。
1．牌定位本土化
品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。
品牌定位的过程为企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客群的需求。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外品牌充分认识到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也为了实现品牌差异化。部分跨国公司引入老品牌到中国，冲破了文化壁垒，不过多考虑中国的本土文化特征和竞争等因素，采取品牌定位全球化策略，将全球同一的品牌定位形象复制到中国。这种方式因为可节约大量的品牌营销、产品开发成本等在20世纪90年代初曾被大量国际品牌所采用，但随着中国市场竞争的日益激烈，许多生活日用品品牌面对产品高度同质化的事实不得不进行品牌定位调整，只留下为数不多的国际垄断品牌。
麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。
（2)品牌命名本土化
品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。
与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国
化的名字是十分相关的。可口可乐的成功就是一个很好的例子。
在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清澈的碧水，有谁不为之动心呢？
3广告本土化
广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。
在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。 4销售渠道本土化
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
（1）.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况，跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。许多跨国公司没有对中国市场进行调研，将在国际其它市场采用的渠道模式搬到中国，但由于受政府政策、各地区经济状况影响而不能得到推行，最终蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的时机。著名的安利公司在20世纪90年代将全球统一的直销模式带入中国，但却受到了极大的挫折，并付出极大的代价。1998年7月安利公司配合政府政策，开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺。其次，它允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，全国有近450家经销商。2001年，安利公司的产品进驻大型百货公司。几年时间，安利公司在中国的销售渠道已经进行了多方位的尝试。2002年，安利公司在上海、广州、北京等地开通了独具特色的电子商务系统——复合电子商务，不管是用电脑、电话还是手机上网，都可以很方便地订购产品，并能很好地解决商业信用、支付方式以及配送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。安利公司在中国的渠道转型为新进入中国的跨国公司提供了具有实际操作意义的指导。
(2).通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与本地经销商形成战略性合作伙伴。1995年，IBM开始全面在中国推行其“种子计划”。首先，对其合作伙伴进行筛选，然后与精选的代理商共同合作，结合各自的技术及市场优势，共同发展。2000年，IBM又推出了加强和深化代理商合作的“IBM增值代理商计划”，此计划以培养和扶持增值代理商为宗旨，结合IBM和增值代理商各自的技术及市场优势，双方携手并进，共同发展。本着支持中国的民族产业、重点扶持和培养本土化的增值代理商队伍的宗旨，IBM还建立了一套完整的增值代理商支持体系，从资源组织、市场信息、技术培训、市场推广、软件开发、销售奖励等方面给予全方位支持。通过一系列的支持计划，IBM在中国已吸收1，000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。
（二）、本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键
当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时,进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单,其原有品牌形象在中国市场“水土不服”,必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌本土化是指企业以消费者为核心,以当地的消费者的观念而不是以企业的观念,商家的喜好为准绳,如果不一致或不协调,企业必须随顾客的观念而改变,实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会文化融合,以减少当地社会对外来品牌的抵制情绪。实施正确的本土化品牌战略成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键。作为在中国市场最为成功的跨国公司之一，联合利华（Unilever）可以说是实施本土化品牌战略的代表，在品牌经营方面，联合利华目前在全球还拥有2000多个品牌，并在150个国家和地区进行推广，其中许多品牌都是在全球广受欢迎。在中国，联合利华的力士、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、中华、和路雪等12个牌子多数都是同类产品的佼佼者。而全球最具规模的白色家电企业惠而浦则是另一条完全不同的道路和结果，惠而浦在进入中国市场时迷恋于自己跨国经验，在品牌营销上排除中方合作者，完全换成美方的职业经理人，放着中方销售网络不用，花巨资建立自己的销售队伍和渠道，对中国文化的多元性、地域的多样性所带来的市场差异性认识不足，结果是水土不服，兵败如山倒，40亿元巨资血本无归，最终不得不全面撤退。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程,品牌本土化适应了中国的市场环境的需要,满足多种消费者的需求,消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,融入中国民族文化,树起良好企业形象。
（三）、跨国公司在我国本土化品牌扩张的方式
跨国公司自进入中国市场以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素,通过以下品牌扩张的方式实现本土化战略：
1.品牌特许经营
特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等,受许人要向特许人支付一定费用,作为受许人的国内公司借助同一品牌,在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式,它不但可以节约费用,降低风险与成本,还可以借他人之手宣传自己的品牌,提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处,如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控,降低跨国公司品牌的价值,进而影响跨国公司的发展。
2.兼并中国本土知名品牌
由于品牌效应及由此带来的高利润使品牌的价值倍增,而市场的空间越来越小,所以品牌越来越值钱,因此创造和树立一个品牌形象的成本也越来越高。尤其是在一个陌生的市场树立一个新品牌更是是长期功夫。所以树立一个新品牌不如买一个老品牌,买一个好品牌就等于买了一个市场,消灭了一个竞争对手,一举两得。跨国公司利用其品牌所有权优势,选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作,将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购,然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权,利用国内企业的知名度、销售渠道,以中国品牌为跳板,逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场,在时机成熟时,并以自己的品牌取代当地品牌;或者保留所购买的当地品牌,将其化为己有,成为跨国公司自身品牌组合中的一环。
3.把洋品牌做土
当国内企业热心于把名字起得更洋气一点,把牌子弄得更有洋味时,国际跨国巨头们却正悄悄地致力于品牌营销本土化,伊莱克斯就提出把“洋品牌做土”的口号。这种本土化包括营销策划人员、策划思维和操作手法的全面本土化,尤其明显的是广告宣传也根据中国消费者的接受习惯定位包装。从实际运作看,这些营销策略都取得了相当不错的效果。国际跨国公司品牌营销本土化给中国民族企业上了一课———如何结合自己本民族的文化特点,创造出真正的世界品牌。
4.品牌规模扩张
品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展,是将原品牌产品通过资本积累或资本运营,在目标市场不断扩大生产和市场占有率,而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸,是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示
（一）麦当劳的品牌本土化战略
在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
2．制定本土化的促销组合策略。
促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须
入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。
3．实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。
4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。
（二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义
通过以上对跨国公司在中国品牌本土化战略的研究、分析可以看出，成功的跨国公司在进入新的市场时必须审时度势、因地制宜的实施本土化战略。对中国企业家而言，全面提升本企业在全球的核心竞争能力，是他们梦寐以求的目标，其关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐，因此实施品牌的本土化发展战略是他们必须采用的战略措施之一。我们从跨国公司在中国实施品牌本土化战略中得到以下启示：
1.重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术的创新。我国作为一个发展中国家，高新技术产业增加值较低，出口产品大多以劳动密集型的低技术产品为主，因而在参与经济全球化竞争时，国内企业若与跨国公司比拼原创性的科学技术总体上仍处于劣势。国内企业必须重视研发，学习先进国家跨国公司技术开发的经验并加以创新，发展符合我国现阶段经济发展的、有比较优势的适用技术。有条件的企业可设研究院，发展高新技术，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。
2.利用本土优势、积极培育本土品牌。国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。日化巨头联合利华从1986年重新进入中国市场，至今成功地实施着公司的品牌经营战略。联合利华正是在引进世界品牌的同时，大力培植中国本土品牌，从而巩固并扩大了公司的市场份额，为其成为国际知名品牌奠定了基础。从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华”不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。由此看出，跨国公司在经营国际品牌时，应大力加快国际品牌本土化进程，使国际品牌无论从价值观念、语言文字习惯，还是从民族传统上都更加靠近本地消费者，从而吸纳更多的忠实顾客。广为人知的国别文化是人们认知品牌的基础。人们对某种品牌的认知基本上和国家文化契合，充分体现和贯彻国家文化精神的品牌最为人们所熟悉。因此，跨国公司在当地市场上经营国际品牌时，不管国际品牌在国内是否与国家文化密切接触，在当地应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合作为开拓市场的重点工作来抓。
3.有效整合当地资源。我国企业要从国外优秀跨国公司在本土化经营的成功经验中深入借鉴学习，站在全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场国家(地区)在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大品牌及企业在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。通过创造本土化品牌来获得更多的用户资源，然后整合更多的资源，如寻求代理加工、创建全球制造基地(国际合作工厂)，在全球结成一个整体生产运作经营的网络，并进行品牌运作，通过出让品牌使用费等手段，提升海尔品牌本土化的影响力，进而赢得更高的市场占有率和企业的知名度、美誉度。
4.宣传和保护品牌。品牌应有个性，通过广告宣传提高品牌的知名度并使其逐渐得以强化。企业的产品要想深入人心除了要在质量上下工夫外，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，综观众多驰名商标成名的历程莫不如此。创建品牌中要注意保护品牌，运用法律手段保护商标，是企业保护自己品牌的主要手段。跨国公司多采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。它可以避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被别人加以利用
5．注重消费心理和文化传统，增加品牌的认同感。跨国公司在品牌本土化战略中非常注重中国的消费心理和文化传统，使国内消费者对国际品牌产生很大的认同感，培养了大批的品牌忠诚的消费者，他们不但愿意长期购买某产品，而且支付比同类国内产品更高的价格。国内企业应该最为熟知中国本土市场，对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯等应该比跨国公司更为了解，可以轻车熟路地去发挥自身优势，培育和发展为国内消费者认同的品牌，但国内企业普遍存在着对消费者的漠视，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消费者的真实需求，成为本土品牌所缺的必修课。
6深刻的印象和影响，使消费者认为这个品牌就是某类产品的替代物或代名词，这时的品牌已成为某种独特产品的代表，在消费者心目中，只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上，如果品牌扩张战线拉得过长、过宽，将会削弱了品牌的内涵，丧失品牌的优先效应，结果会危及到品牌自身。例如：日本著名的百货公司八佰伴，在进入中国市场时准备建立1000家连锁店，着手打造亚洲最大的百货商店，并向金融、房地产等进军，结果产生巨大的资金缺口，最终不得不败退中国。
五．总结及发展建议
从世界很多的跨国公司本土化历程中特别是麦当劳的本土化战略的实施，中国的企业在国际化经营中的品牌本土化不是一蹴而就的，也不能盲目的进行本土化战略，必须及时把握世界市场的发展趋势以及在其他国家进行本土化战略时必须遵循的一些原则：
1．序渐进原则。品牌的本土化不是一蹴而就的事情,同时也需要有必要的环境支持(如民族文化的对外宣传),因此品牌的本土化需要一个漫长的过程,不能急于求成。快速的品牌本土化可能带来消费者对品牌的认知冲突,不利于品牌的后期发展。在华跨国公司的经验也充分证明了这一点。
2．品牌本色原则。品牌的本土化并非是对品牌原有定位的彻底颠覆,而是与品牌原有定位的融合。中国企业在跨国经营中的品牌本土化也必须注意保持品牌的中国特色,只有这样才能逐步成长为具有世界影响力的全球品牌。我们从很多成功的世界级品牌中就可以看出,尽管成功地实施了品牌的本土化,但从其品牌内涵中仍能发现其来源国的文化特色。
3．本土化与运营本土化融合原则。品牌的本土化不是一项孤立的工作,而是企业对外扩张行为中的一环,必须与企业的其他经营环节相协调。从在华跨国公司品牌本土化的实践经验来看,脱离了系统支持的品牌本土化往往是难以成功的。以海尔为例,其国际化经营的成功就在于营销网络的本土化以及经理人员的本土化,这是海尔品牌得到当地消费者认可的重要因素。
4．塑造与品牌本土化相结合原则。很多跨国公司在进入中国之前已经是世界级品牌,已经具有很高的知名度和美誉度,它们实施本土化的核心目标就是得到中国消费者的接受和认可。比较而言,很多开展国际化经营的中国企业还远没有达到世界级品牌的水准,或者说是处于世界级品牌的创建阶段,品牌本土化的过程同时也是一个品牌塑造的过程。因此,中国企业国际化经营过程中的品牌本土化还不能完全照搬跨国公司的经验,必须因地制宜地进行品牌本土化模式的创新,同步实现品牌的成长与品牌的本土化。
总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。在中国加入WTO、和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的跨国公司进入中国，越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此，学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过品牌战略增强使企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。
参考文献
[1]菲利普·科特勒，洪瑞云.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民出版社，2002. [2]龚世文.浅议跨国公司在中国的品牌战略[J].市场周刊，2004(8). [3]韩光军.品牌策划[M].北京：经济管理出版社，1997. [4]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东：广东旅游出版社，2002. [5]陆鹃.现代企业品牌发展战略[M].南京：南京大学出版社，2002