题目：辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略研究
设计（论文）完成日期 2015年 06月 06日
学生 姓名：
专 业：工商管理
班级-学号：2010041202
评 阅 人：
2015年 06 月 06 日
摘 要
市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，关系到企业的经营绩效和发展成果。本文所探讨的辽宁省沈阳市新东方外语学校，尽管有新东方集团的品牌支撑和业务支持，近年来取得了良好的发展成效，但也同样存在产品市场细分不够、价格质量匹配不足、渠道构建较为单一、促销措施不够全面、服务营销保障不力等问题，因此按照现代营销理论，如STP理论、“4P”理论、“7P”理论、关系营销理论等，当前辽宁省沈阳市新东方外语学校要执行重点项目发展的产品策略，高质高价为主的价格策略，加强合作办学的渠道策略，全方位立体化的促销策略，推进营销保障的服务策略，以此实现良好的营销业绩，促进沈阳新东方的可持续发展。
关键词：市场营销；沈阳新东方；外语培训
Abstract
Marketing as an important part of modern business activities related to business performance and development results of enterprises. This paper discussed in Liaoning Province， Shenyang City， New Oriental Foreign Language School， despite the brand support and business support New Oriental Group， in recent years made a good development effectiveness， but also the presence of the product market segments are inadequate price and quality match， channel build more single， promotional measures are not sufficiently comprehensive marketing services to protect poor and other issues， so in accordance with modern marketing theory， such as STP theory， "4P" theory， "7P" theory， relationship marketing theory， the current Shenyang City， Liaoning Province， new Oriental Foreign Language School to execute focus project development product strategy， high quality based pricing strategy， channel strategy to strengthen cooperation in running schools， full three-dimensional promotional strategies， marketing strategies to promote the service protection， in order to achieve good sales performance， promote Shenyang new Oriental available sustainable development.
Keywords：Marketing; Shenyang New Oriental; Foreign Language Training
目 录
第一章 理论概述 ....................................................................................................... 1
1.1 营销理论的演进 ............................................................................................................... 1
1.2 STP理论 ............................................................................................................................ 2
1.3 “4P”理论 ............................................................................................................................ 2
1.4 “7P”理论 ............................................................................................................................ 3
1.5 关系营销 ........................................................................................................................... 4
第二章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状 .................................................. 6
2.1 辽宁省沈阳市新东方外语学校简介 ............................................................................... 6
2.2 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状 ....................................................................... 6
第三章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略存在的问题 .............................. 9
3.1 产品市场细分不够 ........................................................................................................... 9
3.2 价格质量匹配不足 ........................................................................................................... 9
3.3 渠道构建较为单一 ........................................................................................................... 9
3.4 促销措施不够全面 ......................................................................................................... 10
3.5 服务营销保障不力 ......................................................................................................... 10
第四章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略问题的解决对策 .................... 11
4.1 产品策略：推进重点项目 ............................................................................................. 11
4.2 价格策略：高质高价为主 ............................................................................................. 11
4.3 渠道策略：加强合作办学 ............................................................................................. 12
4.4 促销策略：全方位立体化 ............................................................................................. 12
4.5 服务策略：推进营销保障 ............................................................................................. 13
总结 ........................................................................................................................... 14
参考文献 ................................................................................................................... 15
第一章 理论概述
1.1 营销理论的演进
从上世纪六十年代提出“4P”，到上世纪九十年代提出“4C”，再到二十一世纪提出“4R”，这是一个不断演进和发展的进程。
1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了“4P”理论，其站在企业的角度来看营销，按照由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，更多的是宣传“消费者请注意”的营销理念。
1990年，美国营销专家罗伯特•劳特朋教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，并赋予了其相应的内涵和定义。其中，消费者(Consumer)主要是指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品；成本(Cost)不单是指企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险；便利(Convenience)是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供方便，减少顾客精神和体力的耗费；沟通(Communication是企业同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
“4C”理论的优点在于：瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程。“4C”理论的缺点在于：（1）其立足顾客导向，而没有考虑到竞争对手；（2）没有结合企业的实际情况；（3）没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来。
2001年，唐•舒尔茨（Don E. Schulz）在“4C”理论的基础上，提出了“4R”理论，其阐述了四个全新的营销组合要素：（1）关联(Relativity)：指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度；（2）反应(Reaction)：企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求；（3）关系(Relation)：通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客；（4）回报(Retribution)：企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
“4R”理论的优势在于：不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。“4R”理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。“4R”理论以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标，在新的层次上概括了营销的新框架。“4R”理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
总体来说，“4P”营销理论是营销的一个基础框架，“4C”理论也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具适用性和可借鉴性。“4R”营销理论不是取代“4P”和“4C”理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立，三者相辅相成，可以达到相互溶合、相得益彰的效果。
1.2 STP理论
1956年，美国营销学家温德尔•史密斯(Wended Smith)提出了市场细分理论，即根据目标市场的不同层次顾客的需求，进行有所针对性的营销方案。此后，市场细分理论不断得到发展，美国营销学家菲利浦•科特勒将其扩展为“STP理论”，即从市场细分、目标市场选择、市场定位角度，赋予了市场营销的具体运行程序和方法。
目前，STP理论已经成为企业营销理论的主流方式，其主要从三个方面来加强：
一是市场细分，即尽可能细地将目标顾客分为不同种类，然后调查不同种类目标顾客的消费需求，进而形成比较全面、系统、完整的市场框架。市场细分的模式包括同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分的程序：调查阶段、分析阶段、描绘阶段。细分消费者市场的依据包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。细分产业市场的依据包括人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等方面。
二是确定目标市场，即从市场细分中，结合企业自身实际，以及自身的能力和资源需求，确定一个或多个的细分市场，作为企业未来发展的目标市场。市场策略包括无差别性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略等。这三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
三是市场定位，即确立目标市场后，在此基础上明晰企业产品的关键属性，然后通过相应的生产、技术、人力资源、营销等相关要素的跟进，建立起企业未来发展的核心战略和利益实现。
1.3 “4P”理论
1960年，杰罗姆•麦卡锡于在《基础营销》（Basic Marketing）一书中，第一次将企业的营销要素归结产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。
“4P”理论的基本要素含义为：（1）产品，包括特性、质量、外观、附件、品牌、包装、产品线、服务；（2）价格，包括基本价格、折扣、支付期限、信用条件、组合价格；（3）渠道，包括分配渠道、区域分布、中间商、营业场所、物流；（4）促销，包括广告（媒体类型、文字图像）、人员推销、公共关系、营业推广等。
“4P”理论的优势：（1）“4P”理论重视产品导向，清楚直观的解析企业的整个营销过
程；（2）“4P”理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
“4P”理论的劣势：（1）营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；（2）随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用；（3）营销是交换关系的相互满足，而“4P”模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。
1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个“P”：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，也就是我们常说的“6P”理论。菲利普•科特勒认为，企业组织还必须掌握另外两种技能：一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。
后来，菲利普•科特勒又提出了“10P”理论，即在“6P”理论的基础上，又增加了4个“P”，分别是：
第一个“P”是“探查”(Probing)，即探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(Partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。
第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。当企业不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到一个地方去推销产品，那么你必须了解当地市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是在顾客心目中树立某种形象。例如某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等。如果该公司不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么就应该采用与此不同的营销组合。
1.4 “7P”理论
1960年，杰罗姆•麦卡锡于在《基础营销》（Basic Marketing）一书中，第一次将企业的营销要素归结产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。
1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4P的基础上，增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Environment），
即“7P”理论。
（1）人员(Participant)。在营销组合里，意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因此公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求，人员也包括未购买及已购买服务的顾客，营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。
（2）过程(Process)。这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如，超市自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。营销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。
（3）物质环境(Physical Evidence)。可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整”。服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身，如外观、装潢、摆设、配置等，都是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是零售店、餐厅、旅馆等。总体来说，服务环境就是产品本身不可或缺的一部分。
1.5 关系营销
1985年，美国营销学者巴巴拉•本•杰克逊首先提出了关系营销的概念，被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是二十一世纪市场营销的一大发展趋势。同时，关系营销为CRM奠定了坚实的理论基础。
所谓关系营销，是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。关系营销的本质在于通过与客户间的双向沟通，了解客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。
关系营销强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系。
关系营销具有双向沟通、合作双赢、亲密、控制等特点，对企业而言，能够增加销售量、降低成本，以及良好的口碑效应所带来的免费广告等，而对于客户而言，则会带来信任利益、社会利益、特殊对待利益。
在具体实践中，关系营销主要包括三个层次，如下表所示：
表1 关系营销的三个层次
结合到本文所探讨的培训机构市场营销问题，在进行关系营销时，还要注意辨别关系营销与交易营销、服务营销的异同，从中明晰关系营销的良好发展效能。
表2 关系营销与交易营销的异同点
第二章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状
2.1 辽宁省沈阳市新东方外语学校简介
沈阳新东方外语培训学校是一所外语学校，学校创建于2003年，依靠新东方教育科技集团的强大优势，借鉴了新东方发展19年的成功经验，经过多年的蓬勃发展，沈阳新东方学校已经成为辽宁省内最具影响力、最具号召力的教育培训基地，为莘莘学子提供国外考试、国内考试、英语口语、综合英语、中学英语、中学全科、VIP名师个性化辅导、少儿英语、少儿奥数以及企业培训等全系列精品课程。
作为面向辽沈市场办学多年的专业培训机构，沈阳新东方开发出了极为贴近市场需求的课程体系。以新东方各地短期英语培训学校为例，所提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、SAY IT口语俱乐部、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、中学精品小班、中学个性化全科辅导、少儿英语和多语种培训等等，最大限度满足了英语学习者的各类需求。
沈阳新东方依靠新东方教育科技集团的强大优势，借鉴了新东方发展的成功经验，合理的调配了新东方各分校的资源，传承了新东方教育科技集团成熟的教师培训及人力资源管理经验，取得了骄人的成绩：目前沈阳市90%出国留学市场、60%的英语培训市场已被沈阳新东方占领，同时新东方的学习内容涵盖了几乎所有的英语培训项目，创造了沈城英语培训界的奇迹。
新东方超速发展的王牌是吸纳和培养了卓越一流的教师队伍并且储备了大量优秀的后备教师人才。沈阳新东方学校成立之初，只有十几位老师；而目前沈阳新东方学校已经拥有了近800人的教师职工队伍，从少儿英语到托福、雅思考试，均由一流师资把关，一直都深受学生的欢迎和喜爱。
展望未来，沈阳新东方将秉承卓越的教育理念，通过不懈努力，将新东方“追求卓越，挑战极限”的奋斗精神渗透到每一名新东方学员的血液，不断激励着他们实现人生梦想。
2.2 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状
目前，沈阳新东方正处于快速发展过程，公司非常注重通过人员的精干高效，以及公司扁平化的高效管理，来提升公司的核心竞争力。对于培训行业来说，市场营销是其中的核心环节，因为企业效益最终需要通过良好的营销来实现。而基于沈阳新东方自身的特征来说，近年来在营销方面做了大量工作，特别是借助集团的品牌效力，持续加大了营销投入，取得了较好的成绩。但当前集团正处于价值提升阶段，沈阳新东方必须要通过良好的营销效益，来实现可持续或跨越式发展。
基于沈阳新东方营销运营实际，下面主要从营销产品结构、营销区域结构、营销对象结构作一分析。
（1）营销产品结构分析
根据目前沈阳新东方营销产品结构，目前在国内考试方面，占据了近三分之一的市场份额，而国外考试作为当前的热门，也占据了将近四分之一的市场份额，其它依次是少儿外语、成人外语、其它非外语项目。沈阳新东方营销业务结构具体如下图所示：
图1 沈阳新东方营销业务结构图
（2）营销区域结构分析
目前沈阳新东方主攻沈阳区域，占据了将近九成的份额，而周边市场专程到沈阳学习外语的客户占据了11%的市场份额。基于目前新东方集团实行的是地域管理模式，沈阳新东
方今后还是需要持续深耕沈阳市场。沈阳新东方营销区域结构具体如下图所示：
沈阳市场周边市场
图2 沈阳新东方营销区域结构图
（3）营销对象结构分析
沈阳新东方营销对象主要包括公司顾客和个人顾客，据笔者对沈阳新东方近三年来的营销数据进行归集发现，营销对象中，公司顾客所占的营销业务占16%，而个人顾客的营销业务占84%，这从一个侧面反映出，沈阳新东方今后在加强个人客户营销的同时，也要努力
提升公司客户的营销，实现两者之间的互促互进。沈阳新东方营销对象结构如下图所示：
公司客户业务个人客户业务
图3 沈阳新东方营销对象结构图
笔者在调查中还发现，在沈阳新东方个人客户的年龄结构中，年轻人居多，中年人和老年人次之，这也从一个侧面阐明了沈阳新东方今后营销对象的主攻方向。沈阳新东方个人客户年龄结构如下图所示：
35岁以下36-50岁51岁以上
图4 沈阳新东方个人客户年龄结构图
第三章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略存在的问题
3.1 产品市场细分不够 沈阳新东方的培训科目覆盖面非常大，覆盖了国内考试、国外考试、成人教育、少儿外语、非外语培训等多种培训的门类。多重门类的考试都有着其特定的受众和人群。但由于沈阳新东方对市场细分不够，没有更好的满足顾客的需求，从而影响了企业的经济效益。
在具体课程设置上，沈阳新东方没有很好地细分出重点项目与非重点项目。例如四、六级考试等，目前在国家层面已经在逐步取消其与学位的必然联系，学生对四、六级考试的关注度在大幅下降，这时就需要沈阳新东方及时调整产品结构，向更具需求的国外考试方面，加大产品设计的深度和广度。
同时，沈阳新东方对重视教师培训方法和课程质量保障不够。对于培训学校来说，课程设计和师资配备是核心要素，但沈阳新东方为了成本考虑，目前还没有完全做到配备一流师资的目标，有些课程教学质量令学员不太满意。
3.2 价格质量匹配不足
对于沈阳新东方价格体系来说，价格定得高低与否，直接关系到营销效益。根据现代营销理论，价格高低都不是绝对的，关键是与当地的环境水平，特别是培训质量挂钩，实行优质高价。如果达不到很高的质量，则应有所降价。
笔者通过对沈阳新东方的价格体系调查发现，其更多的是执行集团的统一价格，与沈阳新东方具体的师资力量关联度不度。例如雅思项目，沈阳新东方收费相对较高，但近年来由于质量没有跟不去，学员学习效果提升不快，引起了部学员的不满和投诉。
3.3 渠道构建较为单一
沈阳新东方基于对自己培训能力的高度自信，再加上集团的支撑，因此对与外面合作的渠道构建相对较少，这在某种程度上影响了沈阳新东方在更广大范围内的品牌影响力。
据笔者对沈阳新东方的品牌认知渠道进行了解后发现，学员大多是通过新东方集团的品牌号召力，来主动找到沈阳新东方的，而沈阳新东方主动到一些高校、书店、社区、公众场所进行宣讲的机会不多，与社会公众的良好互动也不够，影响了沈阳新东方与社会公众的渠道联系和提升。
3.4 促销措施不够全面 作为一家现代的外语培训机构，沈阳新东方也进行了一些市场促销，但还没有做到全面与立体化，突出体现在：
一是没有建立起良好的客服人员促销机制，在客服人员的培训和激励制度方面有所不足，没有将客服人员的工作业绩与绩效挂钩；
二是在网络营销的应用方面有所不足，没有很好地实现与客户之间的即时互动；
三是在讲座营销方面，对后续跟进不力，沈阳新东方请来名师讲座后，对到场学员的基本信息，以及后续达到培训意向方面，一直没有进行系统分析研究，讲座结束后，主要是学员来找沈阳新东方的工作人员，而工作人员主动走到学员身边进行沟通、跟进还不够。
3.5 服务营销保障不力 沈阳新东方作为一个服务行业，其在推进服务营销的保障措施方面，也还存在一些不足，主要体现在：
一是在数据管理方面，还没建立现代化的客户关系管理系统，特别是对一些老客户的开发，沈阳新东方还没有建立起完善的数据库，在后续的跟进服务方面缺乏数据支撑；
二是在关系营销方面，沈阳新东方对政府、企业客户的开发力度还不够，没有为政府、企业设置量身订制的培训方案。而在个人客户方面，沈阳新东方的沟通技巧还需要提升，特别是对投诉处理方面，还需要设计出一套科学、规范的流程；
三是企业文化建设和社会责任营销方面，沈阳新东方更多的是借助新东方集团的整体文化深植，目前还没有形成良好的具有沈阳新东方自身特色的文化影响力。
第四章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略问题的解决对策
4.1 产品策略：推进重点项目 通过对沈阳新东方产品的分析，国外考试项目是其核心产品，从低端到高端，从高端向下扩展，沈阳新东方有着一定的优势，并且很容易获得成功。目前，沈阳新东方所有项目中具有较大的竞争优势，并且作为新东方拳头产品的国外考试项目，主要可以分为两个大的部类。一是北美考试项目，主要针对出国的地方是美国、加拿大等北美国家，主要项目包括托福、ＧＲＥ、ＳＡＴ等项目，另外的一个部类就是以雅思为主的英联邦考试项目，主要针对出国的地方是英国，澳大利亚，新西兰等地区。对于沈阳新东方的重点发展项目来说，在推出项目过程中要有所针对，特别是针对沈阳办理北美地区签证困难的实际情况，沈阳新东方要重点推出雅思等重点项目，在沈阳持续叫响雅思的市场，形成行业的引领力，并以此赢取丰厚的利润。
同时，沈阳新东方要重视教师培训方法和课程质量保障策略。新东方的最重要的资源就是人才资源，人才也可以认为是新东方教育课程的产品终极提供者。沈阳新东方除了通过新东方集团进行集体调配来交流人才外，也要在同行业其他培训机构进行挖人，形成人才对沈阳新东方营销策略的促进和提升。
4.2 价格策略：高质高价为主 课程定价是一个非常重要的学问，不仅仅和劳动力的成本，广告的费用，以及当地人的消费习惯都有较大的关系。总的来讲，沈阳新东方要采取高价高质的总体导向，因为沈阳消费者的消费观念比较谨慎，不能轻易做出消费购买决定，然而一旦认准消费，则不吝惜费用，往往在实际操作过程中会出现越贵越买的情形，因为高价格往往体现着高预期，能够满足消费者对产品质量的预期，消费者认为产品的价格越高，质量越好。沈阳新东方要切合沈阳消费者重质不重价的心态，通过这种心态的满足来切合消费者，获得较好的经济效益。当然，在高价的基础上，沈阳新东方必须要配以高质量的教学课程和师资队伍来跟进。
另外，沈阳新东方对于不同部类的科目也应有不同的定价的具体策略，比如国内大学外语四级、六级的课程，在当前四级六级已经和毕业证学位证不挂钩的情况下，相关报名的学员人数已经极大程度上的减少，因此，沈阳新东方可以采取低价策略来吸引学员，因为报考这类班级的主要人群是大学生，这些人的消费能力相对较差，对于报班课程的选择，他们所考虑的一个重要的因素就是价格。
4.3 渠道策略：加强合作办学 结合沈阳新东方目前的营运实践，当前要重点与以下一些机构或组织，构建出培训联合体，推进合作下的利益共同化与最大化。
（1）加强与沈阳高校的合作办班。沈阳新东方通过利用高校现有的教室和学生资源，把自己的优势和高校的优势结合起来，利用新东方的品牌效应和高校现有的渠道资源，结合起来进行招生，再通过对方的现有渠道而获得生源后在大学所提供的一些场所进行授课，最后进行课程利润的分成核算，通过充分利用对方的资源进行课程的辐射，待市场培育成熟之后，就可以正式开设教学部或者教学点。
（2）加强与沈阳当地书店的合作办班。书店作为青少年学生相对集中的地方，素来是新东方所重视是一个非常重要的宣传的阵地，并且新东方整个的教育体系中，图书也占有相当大份额，通过图书的宣传来提高新东方课程的知名度本身也是一个很有效的方法。在这个过程中，沈阳新东方要通过宣传图书来宣传新东方教师和新东方的课程，通过培训来推销书籍，通过书籍来宣传品牌和教师。
4.4 促销策略：全方位立体化 沈阳新东方在促销方面，当前要重点从以下几个方面做起：
（1）建立客服人员的促销机制。客服人员的专业水平高低对于一个培训学校是至关重要的。因为教育的最终产品最后还是要依靠营销人员来进行推销的，一个懂得课程并且有了较高的营销技巧的课程营销人员，对于沈阳新东方提高报班率和增加市场份额是发挥着极大的作用的，因此在这个过程中，沈阳新东方一定要重视对客服人员的培训，通过加强对客服人员的培训来增加销售额。同时，沈阳新东方要建立起客服人员的绩效考核和激励机制，实现绩效激励下的促销效益的实现。
（2）加大沈阳新东方网络营销的深度和广度。网络营销也是现代营销的重要途径，而对于沈阳新东方来说，网站的建设也是一个非常重要的工作：一是可以把各种课程放到网站上，推进专用网上报名系统，有了这个系统可直接在网上进行报名和缴费，而不需要一定到现场去报班，可以极大方便学员；二是通过专业公司的相对高端的网站设计，来提高沈阳新东方的形象，强化沈阳新东方学校对于中高端市场的基本定位；三是通过网站上的宣传，拉近新东方教师和学员之间的距离；四是建立 QQ 群，方便学员和教师交流，通过交流来促进学员和教师沟通，从而加强彼此之间的联系，通过这种方式加强学员和教师之间友谊之后，极易促进学员再次报班。
（3）深化沈阳新东方的讲座营销。沈阳新东方的一个主要的宣传方法就是讲座，通过讲座直接把新东方的课程打入学校，因为学校是新东方宣传的主要的阵地，学校也是新东方的潜在学员最为集中的地方，能通过学校的力量把学生集中起来，通过集中的宣讲会来宣传新东方的理念和文化，应该是沈阳新东方必须选择的宣传手段。
4.5 服务策略：推进营销保障 培训业除了对核心产品的开发之外，相关的配套服务质量的好坏也对营销的效果起着至关重要的重要，尤其对于 VIP 的高端客户，通过贴心的服务营销，能够吸引到更多的优质客户，提升营销效益。
（1）加大数据管理和老客户的开发。沈阳新东方要加强报班学员的数据管理，要求每个报班的新东方学员都填写详细个人信息，然后通过专业管理软件对这些学员数据信息进行存档和备份，作为沈阳新东方市场战略的重要资料进行保留。这些资料是作为长期战略资料进行保存的，并且在适当的时间还要通过跟踪调查随时更新最新资料。沈阳新东方要使用专业的软件，来根据学员的年龄和学习状况来进行分类管理，一旦有新的适合的课程，立即就把该学员确定为销售对象，通过电话销售等营销方式来推销课程。然而对老客户的开发，沈阳新东方一定要注意把握分寸，不可因为过度的客户开发而引起客户的反感，这反而会降低学员对新东方品牌的信任，产生负面效果。
（2）以客户为中心，加大关系营销力度。作为市场营销的外部环境，政府关系是其中重要的组成部分，而在一些极特殊的情形下政府关系甚至能起到决定性的作用。沈阳新东方要重视和政府关系的处理，构建良好的政府关系，帮助学校得到各项政策扶持，对于招生本身也是一种促进，因为很多政府官员本身就是高消费群体，子女出国的需求也比较大，处理政府关系就变得更为重要了。此外，沈阳新东方还要加强与企业、高校以及个人客户的关系管理，通过真诚沟通，贴心服务，拉近新东方与不同层级客户的关系，进而培育出忠诚客户，产生出良好的增值效益。
（3）突出沈阳新东方企业文化建设和社会责任营销。新东方的企业文化所倡导的奋斗精神，从创建前期的宣传口号“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”，到当期的宣传口号 “语言就是力量”，这每一个口号都是新东方的企业文化的体现。沈阳新东方的企业文化宣传途径主要包括以下几个方面：一是在平时的广告宣传中加入企业文化的宣传，把企业文化宣传放在一个非常重要的位置，通过广告宣传来创造一个理想主义的企业形象；二是在课程中不断的加入企业文化的宣传，使得学员队新东方的企业文化有深刻的了解；三是通过定期培训的方法，对沈阳新东方员工进行企业文化培训，加强企业文化教育，培养企业文化意识。除了宣传企业文化之外，沈阳新东方要树立起企业的社会责任感，增强广大消费者增强对沈阳新东方的社会责任感的认同，进而达到对沈阳新东方本身的认同和沈阳新东方产品的认同，促进更高层次上的营销业绩。
总结
笔者通过对沈阳新东方市场营销的现状归集，重点结合其营销实践中的不足，提出了相应的提升对策。在此过程中，笔者深深感受到：市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，关系到企业的经营绩效和发展成果。本文所探讨的辽宁省沈阳市新东方外语学校，尽管有新东方集团的品牌支撑和业务支持，近年来取得了良好的发展成效，但也同样存在产品市场细分不够、价格质量匹配不足、渠道构建较为单一、促销措施不够全面、服务营销保障不力等问题，因此按照现代营销理论，如STP理论、“4P”理论、“7P”理论、关系营销理论等，当前辽宁省沈阳市新东方外语学校要执行重点项目发展的产品策略，高质高价为主的价格策略，加强合作办学的渠道策略，全方位立体化的促销策略，推进营销保障的服务策略，以此实现良好的营销业绩，促进沈阳新东方的可持续发展。
在今后的工作中，笔者将持续跟踪沈阳新东方的发展实践，力求用本文的研究结论来促进沈阳新东方的营销业绩，以此来检验本文的研究成果，实现理论与实践的有机统一。
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题目：辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略研究
设计（论文）完成日期 2015年 06月 06日
学生 姓名：
专 业：工商管理
班级-学号：2010041202
评 阅 人：
2015年 06 月 06 日
摘 要
市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，关系到企业的经营绩效和发展成果。本文所探讨的辽宁省沈阳市新东方外语学校，尽管有新东方集团的品牌支撑和业务支持，近年来取得了良好的发展成效，但也同样存在产品市场细分不够、价格质量匹配不足、渠道构建较为单一、促销措施不够全面、服务营销保障不力等问题，因此按照现代营销理论，如STP理论、“4P”理论、“7P”理论、关系营销理论等，当前辽宁省沈阳市新东方外语学校要执行重点项目发展的产品策略，高质高价为主的价格策略，加强合作办学的渠道策略，全方位立体化的促销策略，推进营销保障的服务策略，以此实现良好的营销业绩，促进沈阳新东方的可持续发展。
关键词：市场营销；沈阳新东方；外语培训
Abstract
Marketing as an important part of modern business activities related to business performance and development results of enterprises. This paper discussed in Liaoning Province， Shenyang City， New Oriental Foreign Language School， despite the brand support and business support New Oriental Group， in recent years made a good development effectiveness， but also the presence of the product market segments are inadequate price and quality match， channel build more single， promotional measures are not sufficiently comprehensive marketing services to protect poor and other issues， so in accordance with modern marketing theory， such as STP theory， "4P" theory， "7P" theory， relationship marketing theory， the current Shenyang City， Liaoning Province， new Oriental Foreign Language School to execute focus project development product strategy， high quality based pricing strategy， channel strategy to strengthen cooperation in running schools， full three-dimensional promotional strategies， marketing strategies to promote the service protection， in order to achieve good sales performance， promote Shenyang new Oriental available sustainable development.
Keywords：Marketing; Shenyang New Oriental; Foreign Language Training
目 录
第一章 理论概述 ....................................................................................................... 1
1.1 营销理论的演进 ............................................................................................................... 1
1.2 STP理论 ............................................................................................................................ 2
1.3 “4P”理论 ............................................................................................................................ 2
1.4 “7P”理论 ............................................................................................................................ 3
1.5 关系营销 ........................................................................................................................... 4
第二章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状 .................................................. 6
2.1 辽宁省沈阳市新东方外语学校简介 ............................................................................... 6
2.2 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状 ....................................................................... 6
第三章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略存在的问题 .............................. 9
3.1 产品市场细分不够 ........................................................................................................... 9
3.2 价格质量匹配不足 ........................................................................................................... 9
3.3 渠道构建较为单一 ........................................................................................................... 9
3.4 促销措施不够全面 ......................................................................................................... 10
3.5 服务营销保障不力 ......................................................................................................... 10
第四章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略问题的解决对策 .................... 11
4.1 产品策略：推进重点项目 ............................................................................................. 11
4.2 价格策略：高质高价为主 ............................................................................................. 11
4.3 渠道策略：加强合作办学 ............................................................................................. 12
4.4 促销策略：全方位立体化 ............................................................................................. 12
4.5 服务策略：推进营销保障 ............................................................................................. 13
总结 ........................................................................................................................... 14
参考文献 ................................................................................................................... 15
第一章 理论概述
1.1 营销理论的演进
从上世纪六十年代提出“4P”，到上世纪九十年代提出“4C”，再到二十一世纪提出“4R”，这是一个不断演进和发展的进程。
1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了“4P”理论，其站在企业的角度来看营销，按照由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，更多的是宣传“消费者请注意”的营销理念。
1990年，美国营销专家罗伯特•劳特朋教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，并赋予了其相应的内涵和定义。其中，消费者(Consumer)主要是指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品；成本(Cost)不单是指企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险；便利(Convenience)是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供方便，减少顾客精神和体力的耗费；沟通(Communication是企业同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
“4C”理论的优点在于：瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程。“4C”理论的缺点在于：（1）其立足顾客导向，而没有考虑到竞争对手；（2）没有结合企业的实际情况；（3）没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来。
2001年，唐•舒尔茨（Don E. Schulz）在“4C”理论的基础上，提出了“4R”理论，其阐述了四个全新的营销组合要素：（1）关联(Relativity)：指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度；（2）反应(Reaction)：企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求；（3）关系(Relation)：通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客；（4）回报(Retribution)：企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
“4R”理论的优势在于：不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。“4R”理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。“4R”理论以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标，在新的层次上概括了营销的新框架。“4R”理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
总体来说，“4P”营销理论是营销的一个基础框架，“4C”理论也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具适用性和可借鉴性。“4R”营销理论不是取代“4P”和“4C”理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立，三者相辅相成，可以达到相互溶合、相得益彰的效果。
1.2 STP理论
1956年，美国营销学家温德尔•史密斯(Wended Smith)提出了市场细分理论，即根据目标市场的不同层次顾客的需求，进行有所针对性的营销方案。此后，市场细分理论不断得到发展，美国营销学家菲利浦•科特勒将其扩展为“STP理论”，即从市场细分、目标市场选择、市场定位角度，赋予了市场营销的具体运行程序和方法。
目前，STP理论已经成为企业营销理论的主流方式，其主要从三个方面来加强：
一是市场细分，即尽可能细地将目标顾客分为不同种类，然后调查不同种类目标顾客的消费需求，进而形成比较全面、系统、完整的市场框架。市场细分的模式包括同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分的程序：调查阶段、分析阶段、描绘阶段。细分消费者市场的依据包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。细分产业市场的依据包括人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等方面。
二是确定目标市场，即从市场细分中，结合企业自身实际，以及自身的能力和资源需求，确定一个或多个的细分市场，作为企业未来发展的目标市场。市场策略包括无差别性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略等。这三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
三是市场定位，即确立目标市场后，在此基础上明晰企业产品的关键属性，然后通过相应的生产、技术、人力资源、营销等相关要素的跟进，建立起企业未来发展的核心战略和利益实现。
1.3 “4P”理论
1960年，杰罗姆•麦卡锡于在《基础营销》（Basic Marketing）一书中，第一次将企业的营销要素归结产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。
“4P”理论的基本要素含义为：（1）产品，包括特性、质量、外观、附件、品牌、包装、产品线、服务；（2）价格，包括基本价格、折扣、支付期限、信用条件、组合价格；（3）渠道，包括分配渠道、区域分布、中间商、营业场所、物流；（4）促销，包括广告（媒体类型、文字图像）、人员推销、公共关系、营业推广等。
“4P”理论的优势：（1）“4P”理论重视产品导向，清楚直观的解析企业的整个营销过
程；（2）“4P”理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
“4P”理论的劣势：（1）营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；（2）随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用；（3）营销是交换关系的相互满足，而“4P”模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。
1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个“P”：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，也就是我们常说的“6P”理论。菲利普•科特勒认为，企业组织还必须掌握另外两种技能：一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。
后来，菲利普•科特勒又提出了“10P”理论，即在“6P”理论的基础上，又增加了4个“P”，分别是：
第一个“P”是“探查”(Probing)，即探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(Partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。
第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。当企业不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到一个地方去推销产品，那么你必须了解当地市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是在顾客心目中树立某种形象。例如某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等。如果该公司不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么就应该采用与此不同的营销组合。
1.4 “7P”理论
1960年，杰罗姆•麦卡锡于在《基础营销》（Basic Marketing）一书中，第一次将企业的营销要素归结产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。
1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4P的基础上，增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Environment），
即“7P”理论。
（1）人员(Participant)。在营销组合里，意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因此公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求，人员也包括未购买及已购买服务的顾客，营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。
（2）过程(Process)。这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如，超市自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。营销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。
（3）物质环境(Physical Evidence)。可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整”。服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身，如外观、装潢、摆设、配置等，都是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是零售店、餐厅、旅馆等。总体来说，服务环境就是产品本身不可或缺的一部分。
1.5 关系营销
1985年，美国营销学者巴巴拉•本•杰克逊首先提出了关系营销的概念，被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是二十一世纪市场营销的一大发展趋势。同时，关系营销为CRM奠定了坚实的理论基础。
所谓关系营销，是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。关系营销的本质在于通过与客户间的双向沟通，了解客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。
关系营销强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系。
关系营销具有双向沟通、合作双赢、亲密、控制等特点，对企业而言，能够增加销售量、降低成本，以及良好的口碑效应所带来的免费广告等，而对于客户而言，则会带来信任利益、社会利益、特殊对待利益。
在具体实践中，关系营销主要包括三个层次，如下表所示：
表1 关系营销的三个层次
结合到本文所探讨的培训机构市场营销问题，在进行关系营销时，还要注意辨别关系营销与交易营销、服务营销的异同，从中明晰关系营销的良好发展效能。
表2 关系营销与交易营销的异同点
第二章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状
2.1 辽宁省沈阳市新东方外语学校简介
沈阳新东方外语培训学校是一所外语学校，学校创建于2003年，依靠新东方教育科技集团的强大优势，借鉴了新东方发展19年的成功经验，经过多年的蓬勃发展，沈阳新东方学校已经成为辽宁省内最具影响力、最具号召力的教育培训基地，为莘莘学子提供国外考试、国内考试、英语口语、综合英语、中学英语、中学全科、VIP名师个性化辅导、少儿英语、少儿奥数以及企业培训等全系列精品课程。
作为面向辽沈市场办学多年的专业培训机构，沈阳新东方开发出了极为贴近市场需求的课程体系。以新东方各地短期英语培训学校为例，所提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、SAY IT口语俱乐部、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、中学精品小班、中学个性化全科辅导、少儿英语和多语种培训等等，最大限度满足了英语学习者的各类需求。
沈阳新东方依靠新东方教育科技集团的强大优势，借鉴了新东方发展的成功经验，合理的调配了新东方各分校的资源，传承了新东方教育科技集团成熟的教师培训及人力资源管理经验，取得了骄人的成绩：目前沈阳市90%出国留学市场、60%的英语培训市场已被沈阳新东方占领，同时新东方的学习内容涵盖了几乎所有的英语培训项目，创造了沈城英语培训界的奇迹。
新东方超速发展的王牌是吸纳和培养了卓越一流的教师队伍并且储备了大量优秀的后备教师人才。沈阳新东方学校成立之初，只有十几位老师；而目前沈阳新东方学校已经拥有了近800人的教师职工队伍，从少儿英语到托福、雅思考试，均由一流师资把关，一直都深受学生的欢迎和喜爱。
展望未来，沈阳新东方将秉承卓越的教育理念，通过不懈努力，将新东方“追求卓越，挑战极限”的奋斗精神渗透到每一名新东方学员的血液，不断激励着他们实现人生梦想。
2.2 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销现状
目前，沈阳新东方正处于快速发展过程，公司非常注重通过人员的精干高效，以及公司扁平化的高效管理，来提升公司的核心竞争力。对于培训行业来说，市场营销是其中的核心环节，因为企业效益最终需要通过良好的营销来实现。而基于沈阳新东方自身的特征来说，近年来在营销方面做了大量工作，特别是借助集团的品牌效力，持续加大了营销投入，取得了较好的成绩。但当前集团正处于价值提升阶段，沈阳新东方必须要通过良好的营销效益，来实现可持续或跨越式发展。
基于沈阳新东方营销运营实际，下面主要从营销产品结构、营销区域结构、营销对象结构作一分析。
（1）营销产品结构分析
根据目前沈阳新东方营销产品结构，目前在国内考试方面，占据了近三分之一的市场份额，而国外考试作为当前的热门，也占据了将近四分之一的市场份额，其它依次是少儿外语、成人外语、其它非外语项目。沈阳新东方营销业务结构具体如下图所示：
图1 沈阳新东方营销业务结构图
（2）营销区域结构分析
目前沈阳新东方主攻沈阳区域，占据了将近九成的份额，而周边市场专程到沈阳学习外语的客户占据了11%的市场份额。基于目前新东方集团实行的是地域管理模式，沈阳新东
方今后还是需要持续深耕沈阳市场。沈阳新东方营销区域结构具体如下图所示：
沈阳市场周边市场
图2 沈阳新东方营销区域结构图
（3）营销对象结构分析
沈阳新东方营销对象主要包括公司顾客和个人顾客，据笔者对沈阳新东方近三年来的营销数据进行归集发现，营销对象中，公司顾客所占的营销业务占16%，而个人顾客的营销业务占84%，这从一个侧面反映出，沈阳新东方今后在加强个人客户营销的同时，也要努力
提升公司客户的营销，实现两者之间的互促互进。沈阳新东方营销对象结构如下图所示：
公司客户业务个人客户业务
图3 沈阳新东方营销对象结构图
笔者在调查中还发现，在沈阳新东方个人客户的年龄结构中，年轻人居多，中年人和老年人次之，这也从一个侧面阐明了沈阳新东方今后营销对象的主攻方向。沈阳新东方个人客户年龄结构如下图所示：
35岁以下36-50岁51岁以上
图4 沈阳新东方个人客户年龄结构图
第三章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略存在的问题
3.1 产品市场细分不够 沈阳新东方的培训科目覆盖面非常大，覆盖了国内考试、国外考试、成人教育、少儿外语、非外语培训等多种培训的门类。多重门类的考试都有着其特定的受众和人群。但由于沈阳新东方对市场细分不够，没有更好的满足顾客的需求，从而影响了企业的经济效益。
在具体课程设置上，沈阳新东方没有很好地细分出重点项目与非重点项目。例如四、六级考试等，目前在国家层面已经在逐步取消其与学位的必然联系，学生对四、六级考试的关注度在大幅下降，这时就需要沈阳新东方及时调整产品结构，向更具需求的国外考试方面，加大产品设计的深度和广度。
同时，沈阳新东方对重视教师培训方法和课程质量保障不够。对于培训学校来说，课程设计和师资配备是核心要素，但沈阳新东方为了成本考虑，目前还没有完全做到配备一流师资的目标，有些课程教学质量令学员不太满意。
3.2 价格质量匹配不足
对于沈阳新东方价格体系来说，价格定得高低与否，直接关系到营销效益。根据现代营销理论，价格高低都不是绝对的，关键是与当地的环境水平，特别是培训质量挂钩，实行优质高价。如果达不到很高的质量，则应有所降价。
笔者通过对沈阳新东方的价格体系调查发现，其更多的是执行集团的统一价格，与沈阳新东方具体的师资力量关联度不度。例如雅思项目，沈阳新东方收费相对较高，但近年来由于质量没有跟不去，学员学习效果提升不快，引起了部学员的不满和投诉。
3.3 渠道构建较为单一
沈阳新东方基于对自己培训能力的高度自信，再加上集团的支撑，因此对与外面合作的渠道构建相对较少，这在某种程度上影响了沈阳新东方在更广大范围内的品牌影响力。
据笔者对沈阳新东方的品牌认知渠道进行了解后发现，学员大多是通过新东方集团的品牌号召力，来主动找到沈阳新东方的，而沈阳新东方主动到一些高校、书店、社区、公众场所进行宣讲的机会不多，与社会公众的良好互动也不够，影响了沈阳新东方与社会公众的渠道联系和提升。
3.4 促销措施不够全面 作为一家现代的外语培训机构，沈阳新东方也进行了一些市场促销，但还没有做到全面与立体化，突出体现在：
一是没有建立起良好的客服人员促销机制，在客服人员的培训和激励制度方面有所不足，没有将客服人员的工作业绩与绩效挂钩；
二是在网络营销的应用方面有所不足，没有很好地实现与客户之间的即时互动；
三是在讲座营销方面，对后续跟进不力，沈阳新东方请来名师讲座后，对到场学员的基本信息，以及后续达到培训意向方面，一直没有进行系统分析研究，讲座结束后，主要是学员来找沈阳新东方的工作人员，而工作人员主动走到学员身边进行沟通、跟进还不够。
3.5 服务营销保障不力 沈阳新东方作为一个服务行业，其在推进服务营销的保障措施方面，也还存在一些不足，主要体现在：
一是在数据管理方面，还没建立现代化的客户关系管理系统，特别是对一些老客户的开发，沈阳新东方还没有建立起完善的数据库，在后续的跟进服务方面缺乏数据支撑；
二是在关系营销方面，沈阳新东方对政府、企业客户的开发力度还不够，没有为政府、企业设置量身订制的培训方案。而在个人客户方面，沈阳新东方的沟通技巧还需要提升，特别是对投诉处理方面，还需要设计出一套科学、规范的流程；
三是企业文化建设和社会责任营销方面，沈阳新东方更多的是借助新东方集团的整体文化深植，目前还没有形成良好的具有沈阳新东方自身特色的文化影响力。
第四章 辽宁省沈阳市新东方外语学校营销策略问题的解决对策
4.1 产品策略：推进重点项目 通过对沈阳新东方产品的分析，国外考试项目是其核心产品，从低端到高端，从高端向下扩展，沈阳新东方有着一定的优势，并且很容易获得成功。目前，沈阳新东方所有项目中具有较大的竞争优势，并且作为新东方拳头产品的国外考试项目，主要可以分为两个大的部类。一是北美考试项目，主要针对出国的地方是美国、加拿大等北美国家，主要项目包括托福、ＧＲＥ、ＳＡＴ等项目，另外的一个部类就是以雅思为主的英联邦考试项目，主要针对出国的地方是英国，澳大利亚，新西兰等地区。对于沈阳新东方的重点发展项目来说，在推出项目过程中要有所针对，特别是针对沈阳办理北美地区签证困难的实际情况，沈阳新东方要重点推出雅思等重点项目，在沈阳持续叫响雅思的市场，形成行业的引领力，并以此赢取丰厚的利润。
同时，沈阳新东方要重视教师培训方法和课程质量保障策略。新东方的最重要的资源就是人才资源，人才也可以认为是新东方教育课程的产品终极提供者。沈阳新东方除了通过新东方集团进行集体调配来交流人才外，也要在同行业其他培训机构进行挖人，形成人才对沈阳新东方营销策略的促进和提升。
4.2 价格策略：高质高价为主 课程定价是一个非常重要的学问，不仅仅和劳动力的成本，广告的费用，以及当地人的消费习惯都有较大的关系。总的来讲，沈阳新东方要采取高价高质的总体导向，因为沈阳消费者的消费观念比较谨慎，不能轻易做出消费购买决定，然而一旦认准消费，则不吝惜费用，往往在实际操作过程中会出现越贵越买的情形，因为高价格往往体现着高预期，能够满足消费者对产品质量的预期，消费者认为产品的价格越高，质量越好。沈阳新东方要切合沈阳消费者重质不重价的心态，通过这种心态的满足来切合消费者，获得较好的经济效益。当然，在高价的基础上，沈阳新东方必须要配以高质量的教学课程和师资队伍来跟进。
另外，沈阳新东方对于不同部类的科目也应有不同的定价的具体策略，比如国内大学外语四级、六级的课程，在当前四级六级已经和毕业证学位证不挂钩的情况下，相关报名的学员人数已经极大程度上的减少，因此，沈阳新东方可以采取低价策略来吸引学员，因为报考这类班级的主要人群是大学生，这些人的消费能力相对较差，对于报班课程的选择，他们所考虑的一个重要的因素就是价格。
4.3 渠道策略：加强合作办学 结合沈阳新东方目前的营运实践，当前要重点与以下一些机构或组织，构建出培训联合体，推进合作下的利益共同化与最大化。
（1）加强与沈阳高校的合作办班。沈阳新东方通过利用高校现有的教室和学生资源，把自己的优势和高校的优势结合起来，利用新东方的品牌效应和高校现有的渠道资源，结合起来进行招生，再通过对方的现有渠道而获得生源后在大学所提供的一些场所进行授课，最后进行课程利润的分成核算，通过充分利用对方的资源进行课程的辐射，待市场培育成熟之后，就可以正式开设教学部或者教学点。
（2）加强与沈阳当地书店的合作办班。书店作为青少年学生相对集中的地方，素来是新东方所重视是一个非常重要的宣传的阵地，并且新东方整个的教育体系中，图书也占有相当大份额，通过图书的宣传来提高新东方课程的知名度本身也是一个很有效的方法。在这个过程中，沈阳新东方要通过宣传图书来宣传新东方教师和新东方的课程，通过培训来推销书籍，通过书籍来宣传品牌和教师。
4.4 促销策略：全方位立体化 沈阳新东方在促销方面，当前要重点从以下几个方面做起：
（1）建立客服人员的促销机制。客服人员的专业水平高低对于一个培训学校是至关重要的。因为教育的最终产品最后还是要依靠营销人员来进行推销的，一个懂得课程并且有了较高的营销技巧的课程营销人员，对于沈阳新东方提高报班率和增加市场份额是发挥着极大的作用的，因此在这个过程中，沈阳新东方一定要重视对客服人员的培训，通过加强对客服人员的培训来增加销售额。同时，沈阳新东方要建立起客服人员的绩效考核和激励机制，实现绩效激励下的促销效益的实现。
（2）加大沈阳新东方网络营销的深度和广度。网络营销也是现代营销的重要途径，而对于沈阳新东方来说，网站的建设也是一个非常重要的工作：一是可以把各种课程放到网站上，推进专用网上报名系统，有了这个系统可直接在网上进行报名和缴费，而不需要一定到现场去报班，可以极大方便学员；二是通过专业公司的相对高端的网站设计，来提高沈阳新东方的形象，强化沈阳新东方学校对于中高端市场的基本定位；三是通过网站上的宣传，拉近新东方教师和学员之间的距离；四是建立 QQ 群，方便学员和教师交流，通过交流来促进学员和教师沟通，从而加强彼此之间的联系，通过这种方式加强学员和教师之间友谊之后，极易促进学员再次报班。
（3）深化沈阳新东方的讲座营销。沈阳新东方的一个主要的宣传方法就是讲座，通过讲座直接把新东方的课程打入学校，因为学校是新东方宣传的主要的阵地，学校也是新东方的潜在学员最为集中的地方，能通过学校的力量把学生集中起来，通过集中的宣讲会来宣传新东方的理念和文化，应该是沈阳新东方必须选择的宣传手段。
4.5 服务策略：推进营销保障 培训业除了对核心产品的开发之外，相关的配套服务质量的好坏也对营销的效果起着至关重要的重要，尤其对于 VIP 的高端客户，通过贴心的服务营销，能够吸引到更多的优质客户，提升营销效益。
（1）加大数据管理和老客户的开发。沈阳新东方要加强报班学员的数据管理，要求每个报班的新东方学员都填写详细个人信息，然后通过专业管理软件对这些学员数据信息进行存档和备份，作为沈阳新东方市场战略的重要资料进行保留。这些资料是作为长期战略资料进行保存的，并且在适当的时间还要通过跟踪调查随时更新最新资料。沈阳新东方要使用专业的软件，来根据学员的年龄和学习状况来进行分类管理，一旦有新的适合的课程，立即就把该学员确定为销售对象，通过电话销售等营销方式来推销课程。然而对老客户的开发，沈阳新东方一定要注意把握分寸，不可因为过度的客户开发而引起客户的反感，这反而会降低学员对新东方品牌的信任，产生负面效果。
（2）以客户为中心，加大关系营销力度。作为市场营销的外部环境，政府关系是其中重要的组成部分，而在一些极特殊的情形下政府关系甚至能起到决定性的作用。沈阳新东方要重视和政府关系的处理，构建良好的政府关系，帮助学校得到各项政策扶持，对于招生本身也是一种促进，因为很多政府官员本身就是高消费群体，子女出国的需求也比较大，处理政府关系就变得更为重要了。此外，沈阳新东方还要加强与企业、高校以及个人客户的关系管理，通过真诚沟通，贴心服务，拉近新东方与不同层级客户的关系，进而培育出忠诚客户，产生出良好的增值效益。
（3）突出沈阳新东方企业文化建设和社会责任营销。新东方的企业文化所倡导的奋斗精神，从创建前期的宣传口号“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”，到当期的宣传口号 “语言就是力量”，这每一个口号都是新东方的企业文化的体现。沈阳新东方的企业文化宣传途径主要包括以下几个方面：一是在平时的广告宣传中加入企业文化的宣传，把企业文化宣传放在一个非常重要的位置，通过广告宣传来创造一个理想主义的企业形象；二是在课程中不断的加入企业文化的宣传，使得学员队新东方的企业文化有深刻的了解；三是通过定期培训的方法，对沈阳新东方员工进行企业文化培训，加强企业文化教育，培养企业文化意识。除了宣传企业文化之外，沈阳新东方要树立起企业的社会责任感，增强广大消费者增强对沈阳新东方的社会责任感的认同，进而达到对沈阳新东方本身的认同和沈阳新东方产品的认同，促进更高层次上的营销业绩。
总结
笔者通过对沈阳新东方市场营销的现状归集，重点结合其营销实践中的不足，提出了相应的提升对策。在此过程中，笔者深深感受到：市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，关系到企业的经营绩效和发展成果。本文所探讨的辽宁省沈阳市新东方外语学校，尽管有新东方集团的品牌支撑和业务支持，近年来取得了良好的发展成效，但也同样存在产品市场细分不够、价格质量匹配不足、渠道构建较为单一、促销措施不够全面、服务营销保障不力等问题，因此按照现代营销理论，如STP理论、“4P”理论、“7P”理论、关系营销理论等，当前辽宁省沈阳市新东方外语学校要执行重点项目发展的产品策略，高质高价为主的价格策略，加强合作办学的渠道策略，全方位立体化的促销策略，推进营销保障的服务策略，以此实现良好的营销业绩，促进沈阳新东方的可持续发展。
在今后的工作中，笔者将持续跟踪沈阳新东方的发展实践，力求用本文的研究结论来促进沈阳新东方的营销业绩，以此来检验本文的研究成果，实现理论与实践的有机统一。
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