摘要:广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响人们的视觉思维和广告的传播效果。大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,然而对于广告图像则采用修辞论辩的思路更为恰当。因此广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系出发,理解广告图像独特的象征意义。
关键词:广告受众 广告图像 视觉修辞
人们每天接触大量的广告信息,有的广告以文字为主加以呈现,有的广告以图像为主加以呈现。二者相较,图像广告无疑更感性、更直观、更形象。观者要解读文字广告,自然需要一定的文化基础和阅读检验,否则将无法领会广告意图表现的意义。而观者要解读图像广告,似乎不需要太多的文化基础和阅读经验,好像“看”就可以了,其实“看”并不是简单的生理过程或者心理过程,而是一个心理过程与文化过程相互影响的“复合”过程。也就是说,“看懂”必然有文化过程的参与。事实上,图像广告并不是真实世界的简单再现,而是广告人精心制作的“有意味的形式”,这些广告图像同样具有特定的意图,不是“一览无余”的。因此要想理解图像广告的意义,广告受众就需要具有一定的“读图能力”。
广告是一种比较特殊的修辞活动,无论是过去的修辞观,还是现在的修辞观,都可以帮助我们对广告传播活动的修辞特性加以认识。传统的修辞观强调传者以一定的技巧和方法说服受者,修辞是说服的能力;现代的修辞观则重视传者和受者之间的沟通。广告要取得预期的传播效果,就不能只是传者的说服技巧和方法,而应该有受者的参与和互动。没有受众参与和互动的广告传播活动是毫无意义的。人们生活在一个充满视觉形象的社会,面对各种媒体每天源源不断的视觉信息传播,有些会回避,有些也试图去加以理解。然而,传播者呈现的广告信息,需要受者在既定的经验范围和认知图式的基础上来解读这些信息,才能产生传播效果。
人们对广告图像的解读并不是像创意者希望的那样,“作者的意图”常常被人们忽略和误解。虽然不能说任何解读都是误读,但“作品的意图”不为人们顺向性解读,或者出现对抗性解读是经常发生的事情。“在当今世界,除了口传和文本之外,意义还借助于视觉来传播。”①由于广告图像的多义性、模糊性,使得不少观者对某些文本的阅读超出了“读者的意图”。广告传播是广告传者和广告受众之间的信息交流,广告受众对广告信息的接收和接受是广告传播取得预期效果的不可缺少的前提,广告传者独特的创意、天才的表达不为人们所理解,那么这则广告就会毫无价值,广告预算也就会付诸东流。可见,研究广告受众的解码行为,防止出现可能的误会和对广告效果的消解尤为重要。
人们是怎样“观看”广告图像的呢?这不仅跟观察的事物有关,更和观念有关。特别是人们对观察到的事物与现实世界的关系所持的看法影响人们的理解。美国学者沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德在《传播理论――起源、方法与应用》一书中概括出以下几种观念:一是“再现说”,二是“情感说”,三是“修辞说”。②“再现说”是把图像看成是现实的“透明反映”,人们“观看”广告图像时,很容易关注广告图像“直观反映的真实度”,③这对于越来越注意产品和品牌符号价值的消费者来说,做到真实客观仍不能满足他们的心理需求。而“情感说”重视广告图像的情感诉求力度,认为广告图像是引发人们情感或者情绪的因素,旨在以情动人。书中着重援引了美国著名修辞学家斯科特提出的第三种观念,即“修辞说”:广告图像,并不是单纯的“透明反映”或者说是对真实世界的“再现”,也不是“诱发情感”的因素,而是图像的修辞、视觉的修辞。斯科特认为,大多数人都持前两种观念,这两种观念可能把人们对广告图像的“观看”引向简单和直接的方向。因此,她主张将图像作为符号用来建立论证修辞的词汇。广告图像的视觉成分可以表达观点,可以组成复杂的论辩方式。④斯科特的视觉修辞思想给人们提供了一种更丰富、更真实的观察方法。例如对新闻图像解读可以采用“透明反映”的思想,而对于广告图像则应更多地采用修辞论辩的思路。
从另一个角度来说,广告传播者制作广告图像传达广告信息,不只是“透明反映”广告商品,或者对消费者进行情感诉求,而且还应力图与消费者对话,表达自己的观点。所以,广告图像的传播是有其动机性和目的性的。它不是一般的视觉传播活动,而是视觉修辞活动。“视觉传播没有明显的动机取向,而视觉修辞则蕴涵了明显的动机性和目的性”。⑤视觉修辞着重探讨视觉符号的象征意义,研究者多从能指和所指的关系出发,探讨图像是如何传播特定的观点的。我们不妨通过广告图像的创意设计活动来具体感受广告图像是如何被赋予象征意义的。例如一则主题是“向青少年建议预防艾滋病”的公益广告。创意者从青少年的心理特征入手寻找创意的切入点,针对青少年自我保护意识不强的特点,进行创意思维。考虑到青少年容易冲动、自我控制力不够以及其生理上的反映,创作了“升温篇――学会控制自己”。广告图像以黑色为背景,主要的视觉元素是一支温度计,温度计上的体温在直线上升,这是一个视觉隐喻,这个温度计比喻的是青少年容易冲动的个性,而这个意义广告受众不从修辞论辩的角度理解就无法读懂广告信息。广告的主题是“控制自己”,所以广告图像上的温度计被一根绳子紧紧勒住,使它的温度不再上升,也就是暗示年轻人要控制自己,让自己的脑袋降温,不要做让自己后悔莫及的事情。创意者的视觉修辞赋予了广告图像某种意义,而接受者要获得一致的意义,就必须以大致相同的视觉思维去激发自己的认知经验,赋予该图像相同的意义。如果人们不明白图像的隐喻,缺乏共同的人生体验,就不能有共同的意义空间。这一点提醒我们,广告图像的传者是从视觉修辞的角度选择和组合视觉元素表征意义的,那么,观者论辩的思路才是解读广告图像正确的路径。
斯科特关于图像的修辞概念给予我们一种更丰富、更真实的观察方法,用以认识对大众传播的图像运用。当然这种图像修辞的思想,也可能指导广告图像的接受者,在面对广告图像时加深理解。如果广告受众具有符号学方面的知识,那么对于广告图像的解读会更加便捷和有效。下面借用斯科特分析的案例来演绎广告受众对广告图像的理解行为。她分析了一则克林尼克的夏季化妆品的广告,广告图像上的视觉符号是几支口红和化妆品浸在一杯苏打水中,杯子上装饰着一个柠檬片。对于读者而言,都能准确地理解口红、化妆品、柠檬苏打水这些视觉符号,清楚它们的能指和所指,但是这些具体的能指组成的广告图像究竟要表达什么呢?人们一般会按符号组合的关系出发来理解广告图像:化妆品和柠檬苏打水组合,这两种视觉元素的组合应该说是“任意的”,但一般而言,广告图像将其并列,是试图表现二者的关联:相似、相反和相对的关系。另外,柠檬苏打水与化妆品又构成聚合关系:化妆品与柠檬苏打水构成联想,让人们从二者的相似中寻找共同点,使得柠檬苏打水“清新”的语义附加到化妆品上面。广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响着人们的视觉思维和广告的传播效果。⑥大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,而对于广告图像采用修辞论辩的思路更为恰当。广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系,理解广告图像独特的象征意义。
注 释:
①托马斯・C・奥吉恩[美]等著,程坪等译:《广告学》,机械工业出版社(原书第二版),2002年版,第388页。
②③④沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之译:《传播理论――起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年版,第84～85页。
⑤陈汝东:《论视觉修辞研究》,《湖北师范学院学报(哲学社会科学版)》,2005(1)。
⑥任悦:《视觉传播概论》,中国人民大学出版社,2008年版,第112～114页。
(作者单位:柳州职业技术学院)
编校:赵 亮
摘要:广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响人们的视觉思维和广告的传播效果。大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,然而对于广告图像则采用修辞论辩的思路更为恰当。因此广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系出发,理解广告图像独特的象征意义。
关键词:广告受众 广告图像 视觉修辞
人们每天接触大量的广告信息,有的广告以文字为主加以呈现,有的广告以图像为主加以呈现。二者相较,图像广告无疑更感性、更直观、更形象。观者要解读文字广告,自然需要一定的文化基础和阅读检验,否则将无法领会广告意图表现的意义。而观者要解读图像广告,似乎不需要太多的文化基础和阅读经验,好像“看”就可以了,其实“看”并不是简单的生理过程或者心理过程,而是一个心理过程与文化过程相互影响的“复合”过程。也就是说,“看懂”必然有文化过程的参与。事实上,图像广告并不是真实世界的简单再现,而是广告人精心制作的“有意味的形式”,这些广告图像同样具有特定的意图,不是“一览无余”的。因此要想理解图像广告的意义,广告受众就需要具有一定的“读图能力”。
广告是一种比较特殊的修辞活动,无论是过去的修辞观,还是现在的修辞观,都可以帮助我们对广告传播活动的修辞特性加以认识。传统的修辞观强调传者以一定的技巧和方法说服受者,修辞是说服的能力;现代的修辞观则重视传者和受者之间的沟通。广告要取得预期的传播效果,就不能只是传者的说服技巧和方法,而应该有受者的参与和互动。没有受众参与和互动的广告传播活动是毫无意义的。人们生活在一个充满视觉形象的社会,面对各种媒体每天源源不断的视觉信息传播,有些会回避,有些也试图去加以理解。然而,传播者呈现的广告信息,需要受者在既定的经验范围和认知图式的基础上来解读这些信息,才能产生传播效果。
人们对广告图像的解读并不是像创意者希望的那样,“作者的意图”常常被人们忽略和误解。虽然不能说任何解读都是误读,但“作品的意图”不为人们顺向性解读,或者出现对抗性解读是经常发生的事情。“在当今世界,除了口传和文本之外,意义还借助于视觉来传播。”①由于广告图像的多义性、模糊性,使得不少观者对某些文本的阅读超出了“读者的意图”。广告传播是广告传者和广告受众之间的信息交流,广告受众对广告信息的接收和接受是广告传播取得预期效果的不可缺少的前提,广告传者独特的创意、天才的表达不为人们所理解,那么这则广告就会毫无价值,广告预算也就会付诸东流。可见,研究广告受众的解码行为,防止出现可能的误会和对广告效果的消解尤为重要。
人们是怎样“观看”广告图像的呢?这不仅跟观察的事物有关,更和观念有关。特别是人们对观察到的事物与现实世界的关系所持的看法影响人们的理解。美国学者沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德在《传播理论――起源、方法与应用》一书中概括出以下几种观念:一是“再现说”,二是“情感说”,三是“修辞说”。②“再现说”是把图像看成是现实的“透明反映”,人们“观看”广告图像时,很容易关注广告图像“直观反映的真实度”,③这对于越来越注意产品和品牌符号价值的消费者来说,做到真实客观仍不能满足他们的心理需求。而“情感说”重视广告图像的情感诉求力度,认为广告图像是引发人们情感或者情绪的因素,旨在以情动人。书中着重援引了美国著名修辞学家斯科特提出的第三种观念,即“修辞说”:广告图像,并不是单纯的“透明反映”或者说是对真实世界的“再现”,也不是“诱发情感”的因素,而是图像的修辞、视觉的修辞。斯科特认为,大多数人都持前两种观念,这两种观念可能把人们对广告图像的“观看”引向简单和直接的方向。因此,她主张将图像作为符号用来建立论证修辞的词汇。广告图像的视觉成分可以表达观点,可以组成复杂的论辩方式。④斯科特的视觉修辞思想给人们提供了一种更丰富、更真实的观察方法。例如对新闻图像解读可以采用“透明反映”的思想,而对于广告图像则应更多地采用修辞论辩的思路。
从另一个角度来说,广告传播者制作广告图像传达广告信息,不只是“透明反映”广告商品,或者对消费者进行情感诉求,而且还应力图与消费者对话,表达自己的观点。所以,广告图像的传播是有其动机性和目的性的。它不是一般的视觉传播活动,而是视觉修辞活动。“视觉传播没有明显的动机取向,而视觉修辞则蕴涵了明显的动机性和目的性”。⑤视觉修辞着重探讨视觉符号的象征意义,研究者多从能指和所指的关系出发,探讨图像是如何传播特定的观点的。我们不妨通过广告图像的创意设计活动来具体感受广告图像是如何被赋予象征意义的。例如一则主题是“向青少年建议预防艾滋病”的公益广告。创意者从青少年的心理特征入手寻找创意的切入点,针对青少年自我保护意识不强的特点,进行创意思维。考虑到青少年容易冲动、自我控制力不够以及其生理上的反映,创作了“升温篇――学会控制自己”。广告图像以黑色为背景,主要的视觉元素是一支温度计,温度计上的体温在直线上升,这是一个视觉隐喻,这个温度计比喻的是青少年容易冲动的个性,而这个意义广告受众不从修辞论辩的角度理解就无法读懂广告信息。广告的主题是“控制自己”,所以广告图像上的温度计被一根绳子紧紧勒住,使它的温度不再上升,也就是暗示年轻人要控制自己,让自己的脑袋降温,不要做让自己后悔莫及的事情。创意者的视觉修辞赋予了广告图像某种意义,而接受者要获得一致的意义,就必须以大致相同的视觉思维去激发自己的认知经验,赋予该图像相同的意义。如果人们不明白图像的隐喻,缺乏共同的人生体验,就不能有共同的意义空间。这一点提醒我们,广告图像的传者是从视觉修辞的角度选择和组合视觉元素表征意义的,那么,观者论辩的思路才是解读广告图像正确的路径。
斯科特关于图像的修辞概念给予我们一种更丰富、更真实的观察方法,用以认识对大众传播的图像运用。当然这种图像修辞的思想,也可能指导广告图像的接受者,在面对广告图像时加深理解。如果广告受众具有符号学方面的知识,那么对于广告图像的解读会更加便捷和有效。下面借用斯科特分析的案例来演绎广告受众对广告图像的理解行为。她分析了一则克林尼克的夏季化妆品的广告,广告图像上的视觉符号是几支口红和化妆品浸在一杯苏打水中,杯子上装饰着一个柠檬片。对于读者而言,都能准确地理解口红、化妆品、柠檬苏打水这些视觉符号,清楚它们的能指和所指,但是这些具体的能指组成的广告图像究竟要表达什么呢?人们一般会按符号组合的关系出发来理解广告图像:化妆品和柠檬苏打水组合,这两种视觉元素的组合应该说是“任意的”,但一般而言,广告图像将其并列,是试图表现二者的关联:相似、相反和相对的关系。另外,柠檬苏打水与化妆品又构成聚合关系:化妆品与柠檬苏打水构成联想,让人们从二者的相似中寻找共同点,使得柠檬苏打水“清新”的语义附加到化妆品上面。广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响着人们的视觉思维和广告的传播效果。⑥大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,而对于广告图像采用修辞论辩的思路更为恰当。广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系,理解广告图像独特的象征意义。
注 释:
①托马斯・C・奥吉恩[美]等著,程坪等译:《广告学》,机械工业出版社(原书第二版),2002年版,第388页。
②③④沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之译:《传播理论――起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年版,第84～85页。
⑤陈汝东:《论视觉修辞研究》,《湖北师范学院学报(哲学社会科学版)》,2005(1)。
⑥任悦:《视觉传播概论》,中国人民大学出版社,2008年版,第112～114页。
(作者单位:柳州职业技术学院)
编校:赵 亮