第四章
特许经营的本质
主讲人：刘筱婷
教学内容及教学目的
• 把握本质是辨识事物的根本途径， 本章从不同角度出发对特许经营模式的 本质进行讲解，然后对特许经营与其它 商业模式的区别进行分析，旨在对特许 经营内在属性做出更为详尽的解释。 本章学习后，学习者应深入把握特 许经营的本质特点，区别特许经营与相 关商业模式的差别，并对商业特许经营 和政府特许经营的基本区别有基本的了 解。
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本章结构
4.1 特许经营的本质 4.1 特许经营的本质 4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较 4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较 4.4 结束语 4.4 结束语
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第四章 特许经营的本质
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本章知识点学习要求
1、特许经营的本质； 2、特许经营体系的性质； 3、特许经营与直营连锁、自由连 锁和商务代理的区别。
重点掌握
掌握
1、特许经营与直销、传销的区别； 2、 政府特许经营的概念及其与商业 特许经营的区别。
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4.1
特许加盟的本质
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◆特许加盟是一种企业营销模式 ◆特许加盟是一种企业扩张模式 ◆特许加盟是一种虚拟经营形式 ◆特许加盟是一种资源外取方式 ◆特许加盟是一种企业战略联盟 ◆特许加盟是一种企业流程优化 ◆特许加盟是一种投资理财捷径 ◆特许加盟是一种高效创业方式
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（1）特许加盟是一种企业营销模式 • 许多企业做特许经营的直接目的是为了 利用这种模式来更多、更好地销售产 品。在这些企业看来，特许经营就是一 种更好的营销模式。
销售科 自己亲自销售 营销渠道 借助外力销售 销售处 销售公司 经销 代理 特许经营
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（2）特许加盟是一种新型企业扩张模式
• 特许经营很容易被许多意欲扩张而又缺少相 应资源的企业看作是实现企业扩张的高效模 式。 • 特许经营的扩张模式通过借用受许人的所有 资源得以在短期内成功地实现企业扩张
气球膨胀式 内生式自我积累扩张 层级扩张式 企业扩张方式 外借式扩张（特许经营）
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特许经营商
业扩张模式 与企业传统的商业扩张模式比较
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传统的商业扩张模式
• 传统的商业扩张 模式有两种：
气球膨胀式 层级扩张式
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气球膨胀式 • 此种模式是 将一个业务 单体 （business unit）在物
理空间和 投资规模
维度上的不 断延展。
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层级扩张式
• 此种模式 是将一个 企业母体 （enterpri se）的整 体运营模 式和组织 架构在不 同的市场 区域中的 简单套用。
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特许经营商业扩张模式（母鸡下蛋式）
此种模式是首先对企业的核心业务通过专业化和产权明晰 化生成一个简单化、标准化的业务单体----单店，并从企业母体 剥离出来成为相对独立的业务实体（entity）。然后在这个基 础上再从企业的母体中生成一个总部机构负责对单店的持续复 制乃至以后对整个体系的持续的运营管理。
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（3）特许加盟是一种虚拟经营形式 • 所谓虚拟经营，其实是一种形象化的称 谓。它的实质就是向外部借力，通过整 合外部资源，使其为我所用，从而拓展 自身的疆域，利用外部的能力和优势
来弥补自身的不足和劣势。
• 遍布各地的受许人和加盟店其实都是 特许人总部的手臂延伸，它们在执行着 原本应该由总部直接开设的直营店所应 执行的职能。
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“Nike”的虚拟经营
• 耐克公司是最早、最典型的“虚拟生产”、“没有工厂 的工业企业”。
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年轻时的创办人费尔·奈特 还只是个奥勒岗(Oregon)州立 大学田径队选手，经常在练习 时，向教练包尔门(Bowerman) 抱怨美国从没有生产过一双真 正好的运动鞋。奈特主修会计 学，毕业后返乡任教于波特兰 (Portland)。1964年，奈特与他 的教练包尔门各出资500美元， 成立了运动鞋公司，取名为 Nike，源自希腊语，喻「胜利」 之意。
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耐克公司发展历程
1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教 练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿
NIKE运动 鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等 海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生 产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承 “Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本 地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海， 并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在 广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少 年体育发展做出的又一盛举。 2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展， 推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足 球公开赛等活动。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十 四。 2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所 组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌 《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！
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借鸡生蛋
创业初期，菲尔·耐克准确预测到弹性好又能防潮的运 动鞋的市场前景，耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅 速在美国打开了市场。 随着公司的壮大，菲尔·耐克把眼光投向了国际市场。 但是，耐克鞋价格较高，如果依靠出口进入其他国家市 场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关 税，是很难被这些国家的顾客所接受的。随后的几年，日 元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价 愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经 验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生 产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对 较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的 资源去从事研发工作与行销活动。
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Nike从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪 称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的
生产，必须注 入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂 商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代 工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差， 致使品管的困难度提高。因此，Nike在下大规模的订 单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程， 以确保成品能符合Nike的品质水准。这段期间，Nike 的策略焦点完全集中于: • 1. 建立最好的海外生产运作模式 • 2. 为代工厂商说明新设计与款式 • 3. 维护品质水准。
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耐克生产流程
• ＮＩＫＥ公司从１９９９年开始，使用电子数据交换 方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等 条件以ＥＤＩ方式下单，并将交贷期缩短至３～４个月。 它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发 的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再 下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须 是ＮＩＫＥ公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂 必须提早规划新产品供ＮＩＫＥ公司选购。但由于布料是 买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商 的交货期也就越来越短，从以往的１８０天缩短为９０天。 ＮＩＫＥ在中国境内生产的ＮＩＫＥ鞋９５％返回美 国市场销售。ＮＩＫＥ公司在中国的经营模式是以代理经 营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、 先探公司等均为ＮＩＫＥ的代理公司。
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耐克生产流程
• ＮＩＫＥ在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运 输。境外生产的产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中 国主要城市的ＮＩＫＥ公司办事处的仓库，如北京、上海。在中国境内 生产的产品也同样委托第三方物流公司以公路货运的方式运往设在中国 主要城市的ＮＩＫＥ公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由Ｎ ＩＫＥ公司承担的。 对于ＮＩＫＥ公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流 公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓 储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库， 并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产品从产 地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做 中转库使用。各个代理公司自备车辆，到ＮＩＫＥ公司当地的办事处仓 库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺
。这部分运输、 仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。
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由于耐克公司在生产经营上广泛采取虚拟经营方式，从而 本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖 累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问 题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快 速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。
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耐克公司给我们的启示：
对于一些已具备相当实力的企业而言，像 厂房、设备等实物资产在某种程度上已并不重 要，任何实体都会折旧，甚至过时而成为包 袱，所以，致胜的关键是立足于“虚”的东西、 核心的东西，而实体部分则可通过外部采购、 远程合作等方式交给市场上这方面做得最好的 企业去完成。
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虚拟经营
管理咨询公司
研发机构 经理 小组
物流服务
制造商
广告代理服务
销售商
………
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（4）特许加盟是一种资源外取方式
• 按照全面资源运营论的观点，企业本身就是一个 资源的集合体与转换体，而企业获得资源的方式 有两种：资源自制与资源外取。 • 特许经营本身还是一种综合式地资源外取而非简 单基本的单项资源外取，因为特许人外取的受许 人资源包括了受许人的许多资源方面，比如可能 包括的内容有受许人的人力资源、财务资源、物 质资源、市场资源、技术资源、信息资源、关系 资源、宏观环境资源、自然资源、组织管理资源、 品牌资源与知识产权资源等等。
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企业资源外取 （out-sourcing）
发现 组合 积累 升级 制造 发现并利用 交易 协作 战略联盟（特许经营） 购并
资源自制 新资源 资源外取
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（5）特许加盟是一种企业战略联盟
• 战略联盟是指企业与资源产权者或拥有者之间的 战略性合作，是企业间协作关系的升华与提高。 • 战略性合作的特点：
双方的合作在时间上是长期的 在动机上是为了长远的利益(比如共同提高核心竞争力、 共同把市场做大等) 在方式方面突破了契约与共同利益的局限而建立在互 相
信任的基础之上．并采用多种多样的方式．比如可 以联合研发、原材料互购、合资共建新企业、合作企 业等； 在过程中，二者都会顾及到长远利益而不会发生短视 的企业行为； 在合作的目的上，二者是为了获得可持续的长期竞争 优势，而不是短期、即时、局部的竞争优势； 在合作的性质上，是一种相互依存的企业网络。
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（6）特许加盟是一种企业流程优化 • 流程优化是企业提高竞争力的一条必然捷 径。 • 为了实现“3S”(简单化、标准化、专业化)， 企业就必须在对自己的业务流程进行分析、 提炼与优化之后才能实现，而这个分析、 提炼与优化的过程本身就是企业对自己的 提高过程。
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（7）特许加盟是一种投资理财捷径 • 特许加盟给社会上的许多个人提供了一 个非常不错的创业或实现个人价值的途 径，因为它使许多个人的暂时不用资金 得到了“一举数得”的利用，而且，特许经 营的受欢迎程度也必将随着社会上个人 的可支配剩余资金的增多而增大。
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个人投资方式差异比较
特许经营 投机性 退出机制 参与经营管 理 投资回报 投资回收期 投资风险 无 合同约束 入股实业 弱 购买上市股票 强
不能退出只能 随时可以退出 转让 不参与
全程直接参与 部分参与
平实、明确且 较高且明确， 很高、不明确 可控 不可控 且不可控 短 很小 长 大 不确定 很大
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（8）特许加盟是一种高效创业方式
• 人生的职业生涯可以有多种．但基本可以分为 受雇就业和个人创业。个人创业又分为独立创 业和特许加盟创业。 • 独立创业其职业生涯的方向和发展完全由自己 把握并自己承担风险和责任。而特许加盟创业 是在特许人的巨大支持背景下的创业，其成功 的几率远远大于其他独立创业方式。
受雇就业 职业生涯 个人创业 特许加盟创业
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独立创业
小资料
• 根据美国商务部的一项研究表明，在美 国，特许加盟创业的成功率要比独立创 业大得多：在以3年为限的考察期里，大 约80％的独立创业公司失败了，许多甚 至仅存在不到一年。相比而言，仅有不 到2％的特许加盟企业在3年的时期中没 有能继续经营下去。 • 根据调查，日本、欧美人想独立创业的 比率是15%，而华人不
想独立创业的比 率也是15%。
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加盟创业与独立创业的对比
独立创业 强调创新 要求高度独立 要求快速应变 要求独立承担较大风险 要求自己拥有多方面技能 要求自己拥有更多的资源 加盟创业 强调学习 要求高度认同 要求高度专注 可以与特许人分担风险 要求较强的学习能力 要求善于挖掘和利用特许人 的资源
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4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 本节知识架构
特许经营与连锁经营的关系及比较
4.2.1 4.2.2 4.2.3
特许经营与商务代理的比较 特许经营与直销和传销的比较
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4.2.1 特许经营与连锁经营的关系及比较 • 1）连锁经营概述
（1）连锁经营的定义
连锁经营是一种常见的商业组织形式。我国原国内贸 易部1994年颁布的《连锁店经营管理规范意见》第一条 规定，连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门 店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权 等方式，实现规模效益的经营组织形式。 2002年《国务院办公厅转发国务院体改办国家经贸 委关于促进连锁经营发展若干意见的通知》中指出，连 锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购、分散销 售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代 流通方式。
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（2）连锁经营的分类
有关连锁经营的分类，无论是《连锁店经营管 理规范意见》还是《国务院办公厅转发国务院
体改办国家经贸委关于促进连锁经营发展若干 意见的通知》都将连锁经营细分为直营连锁、自 由连锁和特许连锁三种类型：
1 2 3
直营 连锁
自由 连锁
特许 连锁
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直营连锁（Regular Chain，RC）
直营连锁又叫正规连锁，是指连锁店的店铺均由总部全资或控 股开设，在总部的直接领导下统一经营的连锁方式。
自由连锁（Voluntary Chain，VC）
自由连锁又叫自愿连锁，是指由分属于不同资本的独立的零售 商自愿组成的，实行共同进货、统一配送、共同促销等的契约型联 合体。这一组织形式可以在商品采购、信息共享、协议定价等方面 使所有参加企业获得最佳盈利。
特许连锁（Franchise Chain，FC）
特许连锁又叫加盟连锁或契约连锁，是特许经营的非正规称 呼，它是指以特许经营方式建立体系的连锁方式。
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概论》
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（3）连锁经营的共同特征
统一经营理念
统一管理
统一形象标识
统一销售价格
统一促销
统一服务规范
各连锁形式形成的机理不同，模式概念也存在巨大 差异，但都将贯彻“统一经营理念、统一形象标识、
统一管理、统一促销、统一销售价格和统一服 务规范”作为模式实施的重要方针。
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特许经营与连锁经营(chain-store)的区别
特许经营与连锁经营的一般性区别 连锁 经营
直营连锁 产品-商标 特许
加盟连锁
特许 经营
生产 特许
自愿连锁
经营模式 特许
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连锁经营的诉求点在于发挥组织的规 模经济效应 特许经营的根本诉求点在于利用组织 的知识产权创造新价值
（同时特许经营也能产生巨大的规模效应）
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2）特许经营与直营连锁的区别
6、应用领域不同 1、模式核心诉求不同
5、体系管理方式不同
RC v s. FC
2、体系形成以及扩 张的途径不同
4、法律关系不同
3、产权构成不同
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（1）模式核心诉求不同
直营连锁活动的主要内容是销售和服务能力的规 模扩张，模式核心诉求是达成规模效益。 特许经营活动的核心诉求在于利用特许人的知识 产权创造新的价值并使特许人低成本、低风险、快速 地实现商业扩张。
（2）体系形成以及扩张的途径不同
直营连锁中，体系形成和扩张的途径主要依靠总 部对生产要素的重复投入，逐个建立直营店。 特许经营的体系形成和扩张是依靠总部不断的招 募受许人并对其进行授权来完成的。
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（3）产权构成不同
直营连锁中各店铺的资产统一归属总部所有，总部对 连锁体系中的所有资产享有完整的所有权、使用权、处 置权和收益权。 特许经营方式下，加盟店是受许人投资建设的，其资 产的所有权归受许人所有。
（4）法律关系不同
直营连锁中各店铺完全是企业组织中的有机构成部 分，而不是独立的民事主体。店铺经营活动产生的民事 责任由总部承担。 特许经营方式下，受许人和特许人之间是法律地位上 平等且独立的民事主体。在经营活动中，双方对第三方 产生的民事责任由各自独立承担。
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（5）体系管理方
式不同
直营连锁方式下，总部依靠企业内部规章制度对各店铺实行绝对 的统一管理，其权力来源于企业科层机制下的等级威权，维系体系稳 定的力量是下级对上级指令的绝对服从。收益分配上，体系各店铺创 造的利润须全额上缴总部，由总部统一支配。
特许经营方式下，总部根据特许经营合同与单店手册，通过督导 和支持服务等间接方式对单店运营实施介入控制，其权力来源是特许 经营合同赋予总部行使的权力，维系体系稳定的力量是特许经营关系 的维护。收益分配上，加盟店须向总部缴纳特许权使用费和其他合同 规定的费用。加盟店利润分配则取决于特许经营合同的规定。
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（6）应用领域不同 直营连锁多应用于商品流通和消费 服务领域，其店铺都具有实体形态，并 直接面向最终消费者开展经营活动。
特许经营的应用领域要超出直营连 锁，且不一定需要实体店铺的存在，也 不一定面向最终消费者。
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3）特许经营与自由连锁的区别
1
模式核心诉求不同 体系管理 模式不同
4 2
VC vs. FC
体系形成与扩 张的方式不同
法律关系不同
3
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（1）模式核心诉求不同
自由连锁主要是适应中小零售企业为形成规模效应、增强对大型 企业的抗衡能力的需要而出现的，因此在其模式运作过程中涉及到店 铺间的多边关系，模式核心诉求仍然是为了获取规模效应。 特许经营的模式运作中仅为特许人和受许人之间的双边关系，模 式核心诉求是通过特许人知识产品的快速复制与扩散创造新的价值。
（2）体系形成与扩张的方式不同
自由连锁体系的形成过程是先有店铺后有体系，自由连锁的扩张 主要依靠吸引新的独立店铺加入，在扩张上往往不太积极，并且可能 存在排外的倾向。 特许经营方式下，特许人首先投资建设总部，然后由总部负责招 募授权，进而完成体系的建立，体系扩张速度很快。由于整个体系的 形成与扩张受总部主导，因此总部的扩张意愿能得到有效贯彻，体系 内业不存在排外倾向。
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（3）法律关系不同
自由连锁中各加盟店的店主对其店铺资产 拥有产权，他们之间都是相互独立的民事主体。 总部与各加盟店之间也存在契约关系，但约束 力要弱很多。
特许经营方式下，特许人和受许人是相互 独立的民事主体，但却高度强调单店在
合同约 束下开展运营活动，合同约束力很强。
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（4）体系管理模式不同
自由连锁方式中，总部同各加盟店之间是协商、服务 关系，其功能上更加强调对各加盟店业务促进的服务。各 加盟店在经营品种、经营方式、经营策略上有很大的自主 权，也可以按其意愿自由退出。自由连锁总部一般是非营 利性机构，不收或收取少量的会费。
特许经营方式下，总部功能设计取决于特许人的特许 经营发展战略，总部对单店的控制很严格，除了为单店运 营提供支持服务外，还承担监督、管理的功能，加盟店的 经营自由度很小，在合同期限内不能自由退出。加盟店应 根据合同的规定向总部交纳加盟费、特许权使用费以及其 他合同规定的费用。有些特许经营体系中还存在加盟店销 售额或毛利额须提取一定比例上缴的情况。
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4.2.2 特许经营与商务代理的区别 商务代理
是指代理人（agent）按被代理人（principal）的 委托，以被代理人的名义或代表被代理人同第三方订 立买卖合同或办理与交易有关的其它事宜。代理人向 被代理人提供代理服务，被代理人向代理人支付一定 的佣金作为报酬。
1）法律关系不同
2）活动方式和内 容不同
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1）法律关系不同
商务代理活动的主体是被代理人和代理人，在法律上这两 者既可以是法人也可以是自然人。商务代理活动中，代理人 只是为被代理人的利益并按被代理人的指示和意志行事的 人，代理人的代理行为所产生的法律后果（民事责任）均由 被代理人承担。
特许经营活动中，特许人必须是企业而不能是自然人，特 许人和受许人是两个独立的民事主体，受许人在其加盟店经 营过程中与第三人发生的任何法律后果(民事责任）均由受许 人自己承担。实际上，规范的特许经营合同中都会特别申明 这一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代 表特许人行事。
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2）活动方式和内容不同
在商业代理活动中，被代理人的授权内容仅包含委托代理人 以其名义实施特定民事法律行为，也就是一种资格的授权。代理 人与被代理人之间既不发生商品买卖也不发生任何形式的产权交 易。 代理活动中被代理人向代理人支付报酬的原因是因为代理人 为其提供了代理劳动。
特许经营活动中，授权的内容是以特许人知识产权为
核心的 特许权，其涵盖范围要比代理活动中的资格授权宽泛的多。特许 人和受许人双方通过签定契约进行一种持续的以知识产权的许可 使用为核心的产权交易。 在特许经营活动中，受许人向特许人支付报酬不是因为他为 特许人提供了某种形式的劳动，而是因为他获得了特许人的特许 权许可。
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4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 本节知识架构
特许经营与连锁经营的关系及比较
4.2.1 4.2.2 4.2.3
特许经营与商务代理的比较 特许经营与直销和传销的比较
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• 什么是直销？ • 什么是传销？ • 直销与传销有区别 么？
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第四章 特许经营的本质
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4.2.3 特许经营与直销和传销的区别 • 1）特许经营与直销的区别 直销
2005年国务院颁布实施的《直销管理条例》第三 条规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在 固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销 方式。 直销企业指采取直销方式销售产品的企业。 直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给 消费者的人员
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1）特许经营与直销的区别
•（3）活动主要 的应用领域不同
•（2）活动的 主要内容不同 •（1）活动中存 在的关系不同
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1）特许经营与直销的区别
（1）活动中存在的关系不同
直销活动中，直销员与直销企业间是一种商品买断关系，即经销关系，而 无长期的契约关系。 特许经营中，受许人与特许人之间是一种长期的授权和经营关系，而且这 种关系被特许经营合同固定下来。
（2）活动的主要内容不同
直销活动中并不涉及到商品分销权的授权许可问题，一般都是由直销员 直接向客户推销商品，其主要目的是为了减少厂家与消费者之间的中间环节。 特许经营活动中不但包含了特许人知识产权的授权，也包含了商品分销 权或经销权的授权。
（3）活动主要的应用领域不同
直销这种商业模式只存在于零售领域中，而特许经营则广泛的被商品流通、 生产制造和消费服务等多种领域中的企业所采用。
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4.2.3 特许经营与直销和传销的区别
• 2）特许经营与传销的区别
传销
2005年国务院颁布实施了《禁止传销条例》，其 中第二条明确规定，传销是指组
织者或者经营者发展 人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人 员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等 方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的 行为。
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《禁止传销条例》第七条规定： 下列行为，属于传销行为：
（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发 展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的 人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利 益，下同），牟取非法利益的。 （2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交 纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发 展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。 （3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发 展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依 据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
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2）特许经营与传销的区别
（1）商品销售的过 程不同
2 1
（2）商品价格形成机 制不同
特许经营 与传销的 区别
（4）组织者的动机 不同
3 4
（3）商业活动的利润生 产过程不同
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（1）商品销售的过程不同
传销是一种多层次的商品销售方式，其商品分销要经 过上下线的层层叠加才最终达到消费者手中。 特许经营方式下商品分销的过程直接由单店提供给客 户。
（2）商品价格形成机制不同
传销商品多半有其特别的渠道来源，价格难以用市场 公允或正常的价值计算方式来衡量。 特许经营中，商品和服务的市场价格符合市场机制下 的定价规律并受到特许人的控制。
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（3）商业活动的利润生产过程不同
传销组织的利润生产是依靠销售人员的金字塔叠加，以上线 诈取下线利益的方式来取得的。 特许经营中，特许人是通过特许权授权和广泛的技术支持提 供来获取合理的经济回报。
（4）组织者的动机不同
传销组织者的动机是利用人们妄想一夜暴富的投机心态来组 织和推进整个传销活动。 特许人的动机是为了完成知识产品的快速复制与扩散，其商 业活动推进有着合理的商业目的和长期事业的特点。
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•
传销已严重背离了正常的商 业规律和
社会道德准则，因此 在我国传销是被法律严令禁止 并重点打击的违法活动。
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4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较
本节知识架构
4.3.1 政府特许经营概述
商业特许经营与政府特许 经营的区别
4.3.2
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4.3.1 政府特许经营概述 1）政府特许经营的定义
政府特许经营（concession）
是政府部门将一定区域范围内的自然 资源或公共设施的开发建设权和一定期 限内的经营权，以行政许可等特定的法 律程序授予特定主体使用，被授权方履 行资源开发、公共产品和服务提供等义 务的行为。
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基础设施：
• 主要是指关系到国民经济整体利益和长远利益的物质 基础设施。
按用途分为两大类：
• 一是经济类基础设施，包括公用事业（电力、管道煤 气、电信、供水、环境卫生设施和排污系统、固定废 弃物的收集和处理系统）、公共工程（大坝灌溉和道 路）、其他交通设施（城市交通、海港水运和机场、 航空等设施）； • 二是社会类基础设施，包括文物、教育、医疗、防疫 等用于人力开发的物质基础设施，如学校、文化馆、 博物馆、医院、检疫站等。
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2008年奥运会，包括国家体育场、国家 体育馆、国家游泳中心、五棵松文化体 育中心、顺义奥林匹克水上公园、北京 乡村赛马场等，以及会议中心、奥运村 等配套设施实行项目法人招标。
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2）政府特许经营的实施形式
concession
– BOT 模式
– TOT 模式
– ROT 模式
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2）政府特许经营的实施形式
（1） BOT模式
BOT（Build-Operate-Transfer）即“建 设—经营—移交”的英文缩写。 它是指政府授权被授权方投资修建一个新项 目，待其运营一定时间后，再将该项目无偿移 交给政府的方式。
1995 年广西来宾 B 电厂作为国家计划委员会的实验项目，被 认为是中国第一个通过国际正规的方式竞争投标的 BOT 项目，为 今后的 BOT 项目建立了一个良好的模式。
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2）政府特许经营的实施形式
（2） TOT模式
TOT（Transfer-Operate-Transfer）即 “转让—经营—转让”的英文缩写。 它是指政府将正在经营或即将开始经营
的 某项目的一定期限内的经营权转移给被授权 方，被授权方向政府缴纳特许经营费或设施使 用费、资源开发费，政府利用得到的资金建设 新项目或其它政府项目，待授权期限届满后， 被授权方再将该项目资产无偿转交给政府的方 式。
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2）政府特许经营的实施形式
（3） ROT模式
ROT（Rehabilitate-Operate-Transfer） 即“修复—经营—转让”的英文缩写。 这种方式具有TOT模式的全部特点，所不 同的是被授权方首先要投资修复或者改扩建已 有项目设施，在经营期间内还要负责项目设施 的维护和修理等工作。ROT授权期满后，项目 资产仍须无偿转交给政府。
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4.3.2 商业特许经营与政府特许经营的区别
1）活动目的不同
2）授权主体和授 权行为性质不同
4）应用领域不同
3）授权内容不同
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1）活动目的不同
• 商业特许经营的目的就特许人而言主要是 通过授权，达成其知识产品快速复制与扩散， 并在这其中获取品牌价值和经济利润等多重回 报。
•
政府对自然资源和公共产品服务生产实施 授权的目的则是为了通过市场化运作机制的引 入，使公用事业的经营及公共资源的开发配置 更具效率，并使之成为吸引民间资本、减轻财 政负担的有利手段。
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2）授权主体和授权行为性质不同
商业特许经营中授权主体是合法拥有经营 资源的企业，特许人授权行为属于一种典型的 私权授权活动。
政府特许经营中授权主体为政府或其授权 职能部门，授权行为具有明显的行政行为特征。
• 本差别区分商业特许经营和政府特许经 营的要旨所在。
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3）授权内容不同
商业特许经营中，特许权是特许人拥有的知识产权和其他专 属权利。 政府特许经营中授权的内容是公共产品、公共设施、自然资 源的开发权、建设权和一定期限内的经营权、收益权。
4）应用领域不同
商业特许经营主要应用于生产制造、商品流通、消费服务等 领域中，其涉及到的行业多具有竞争充分的特点。 政府特许经营的主要应用领域则一般局限在公共设施建设和 自然资源开发中，其涉及到的行业多半具有垄断性强或直接与 社会公众利益紧密相关的特点。
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4.4 结束语
• 特许经营就其本质属性来看，是发生在特许人和受许人之间的， 以知识产权的授权使用为核心的产权交易。即特许人在保持其知 识产品所有权不变动的前提下，通过合同契约的规定，授予受许 人对其知识产品行使使用权和部分的处置权、收益权。这是特许 经营模式的内在要求，也是它区别于其他商业模式独立存在的重 要特征。 作为一种商业模式，特许经营在实践中往往会与其他商业模式融 合或者经由特许人作出适当的调整。必须注意到，无论特许经营 模式的实践形式如何，其核心问题仍然是特许人知识产权的授权。 正是在这个问题的解决基础上，特许人才得以依靠授权契约安排 特许经营当事人之间的权利、义务分配并形成特许经营关系，进 而达成特许经营模式的核心诉求——特许人知识产品的快速复制 与扩散。只有把握住这一点，才能正确区别特许经营与其他商业 模式的区别。 特许经营具有的这些性质决定了特许经营体系具有非常强烈的特 点，相对于传统的依靠企业科层机制运作的组织，特许经营体系 表现出一种全新的社会经济组织形态特征，它实现了高度分散化 经营与集中化管理的统一，创造了分散化投资下的单店所有权和 经营权合一。注意到特许经营体系的这些性质特点是促使体系稳 健发展的重要前提。
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第四章
特许经营的本质
主讲人：刘筱婷
教学内容及教学目的
• 把握本质是辨识事物的根本途径， 本章从不同角度出发对特许经营模式的 本质进行讲解，然后对特许经营与其它 商业模式的区别进行分析，旨在对特许 经营内在属性做出更为详尽的解释。 本章学习后，学习者应深入把握特 许经营的本质特点，区别特许经营与相 关商业模式的差别，并对商业特许经营 和政府特许经营的基本区别有基本的了 解。
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本章结构
4.1 特许经营的本质 4.1 特许经营的本质 4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较 4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较 4.4 结束语 4.4 结束语
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本章知识点学习要求
1、特许经营的本质； 2、特许经营体系的性质； 3、特许经营与直营连锁、自由连 锁和商务代理的区别。
重点掌握
掌握
1、特许经营与直销、传销的区别； 2、 政府特许经营的概念及其与商业 特许经营的区别。
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4.1
特许加盟的本质
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◆特许加盟是一种企业营销模式 ◆特许加盟是一种企业扩张模式 ◆特许加盟是一种虚拟经营形式 ◆特许加盟是一种资源外取方式 ◆特许加盟是一种企业战略联盟 ◆特许加盟是一种企业流程优化 ◆特许加盟是一种投资理财捷径 ◆特许加盟是一种高效创业方式
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（1）特许加盟是一种企业营销模式 • 许多企业做特许经营的直接目的是为了 利用这种模式来更多、更好地销售产 品。在这些企业看来，特许经营就是一 种更好的营销模式。
销售科 自己亲自销售 营销渠道 借助外力销售 销售处 销售公司 经销 代理 特许经营
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（2）特许加盟是一种新型企业扩张模式
• 特许经营很容易被许多意欲扩张而又缺少相 应资源的企业看作是实现企业扩张的高效模 式。 • 特许经营的扩张模式通过借用受许人的所有 资源得以在短期内成功地实现企业扩张
气球膨胀式 内生式自我积累扩张 层级扩张式 企业扩张方式 外借式扩张（特许经营）
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特许经营商
业扩张模式 与企业传统的商业扩张模式比较
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传统的商业扩张模式
• 传统的商业扩张 模式有两种：
气球膨胀式 层级扩张式
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气球膨胀式 • 此种模式是 将一个业务 单体 （business unit）在物
理空间和 投资规模
维度上的不 断延展。
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层级扩张式
• 此种模式 是将一个 企业母体 （enterpri se）的整 体运营模 式和组织 架构在不 同的市场 区域中的 简单套用。
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特许经营商业扩张模式（母鸡下蛋式）
此种模式是首先对企业的核心业务通过专业化和产权明晰 化生成一个简单化、标准化的业务单体----单店，并从企业母体 剥离出来成为相对独立的业务实体（entity）。然后在这个基 础上再从企业的母体中生成一个总部机构负责对单店的持续复 制乃至以后对整个体系的持续的运营管理。
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（3）特许加盟是一种虚拟经营形式 • 所谓虚拟经营，其实是一种形象化的称 谓。它的实质就是向外部借力，通过整 合外部资源，使其为我所用，从而拓展 自身的疆域，利用外部的能力和优势
来弥补自身的不足和劣势。
• 遍布各地的受许人和加盟店其实都是 特许人总部的手臂延伸，它们在执行着 原本应该由总部直接开设的直营店所应 执行的职能。
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“Nike”的虚拟经营
• 耐克公司是最早、最典型的“虚拟生产”、“没有工厂 的工业企业”。
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年轻时的创办人费尔·奈特 还只是个奥勒岗(Oregon)州立 大学田径队选手，经常在练习 时，向教练包尔门(Bowerman) 抱怨美国从没有生产过一双真 正好的运动鞋。奈特主修会计 学，毕业后返乡任教于波特兰 (Portland)。1964年，奈特与他 的教练包尔门各出资500美元， 成立了运动鞋公司，取名为 Nike，源自希腊语，喻「胜利」 之意。
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耐克公司发展历程
1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教 练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿
NIKE运动 鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等 海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生 产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承 “Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本 地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海， 并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在 广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少 年体育发展做出的又一盛举。 2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展， 推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足 球公开赛等活动。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十 四。 2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所 组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌 《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！
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借鸡生蛋
创业初期，菲尔·耐克准确预测到弹性好又能防潮的运 动鞋的市场前景，耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅 速在美国打开了市场。 随着公司的壮大，菲尔·耐克把眼光投向了国际市场。 但是，耐克鞋价格较高，如果依靠出口进入其他国家市 场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关 税，是很难被这些国家的顾客所接受的。随后的几年，日 元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价 愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经 验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生 产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对 较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的 资源去从事研发工作与行销活动。
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Nike从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪 称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的
生产，必须注 入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂 商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代 工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差， 致使品管的困难度提高。因此，Nike在下大规模的订 单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程， 以确保成品能符合Nike的品质水准。这段期间，Nike 的策略焦点完全集中于: • 1. 建立最好的海外生产运作模式 • 2. 为代工厂商说明新设计与款式 • 3. 维护品质水准。
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耐克生产流程
• ＮＩＫＥ公司从１９９９年开始，使用电子数据交换 方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等 条件以ＥＤＩ方式下单，并将交贷期缩短至３～４个月。 它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发 的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再 下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须 是ＮＩＫＥ公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂 必须提早规划新产品供ＮＩＫＥ公司选购。但由于布料是 买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商 的交货期也就越来越短，从以往的１８０天缩短为９０天。 ＮＩＫＥ在中国境内生产的ＮＩＫＥ鞋９５％返回美 国市场销售。ＮＩＫＥ公司在中国的经营模式是以代理经 营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、 先探公司等均为ＮＩＫＥ的代理公司。
•
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耐克生产流程
• ＮＩＫＥ在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运 输。境外生产的产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中 国主要城市的ＮＩＫＥ公司办事处的仓库，如北京、上海。在中国境内 生产的产品也同样委托第三方物流公司以公路货运的方式运往设在中国 主要城市的ＮＩＫＥ公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由Ｎ ＩＫＥ公司承担的。 对于ＮＩＫＥ公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流 公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓 储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库， 并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产品从产 地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做 中转库使用。各个代理公司自备车辆，到ＮＩＫＥ公司当地的办事处仓 库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺
。这部分运输、 仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。
•
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由于耐克公司在生产经营上广泛采取虚拟经营方式，从而 本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖 累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问 题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快 速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。
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耐克公司给我们的启示：
对于一些已具备相当实力的企业而言，像 厂房、设备等实物资产在某种程度上已并不重 要，任何实体都会折旧，甚至过时而成为包 袱，所以，致胜的关键是立足于“虚”的东西、 核心的东西，而实体部分则可通过外部采购、 远程合作等方式交给市场上这方面做得最好的 企业去完成。
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虚拟经营
管理咨询公司
研发机构 经理 小组
物流服务
制造商
广告代理服务
销售商
………
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（4）特许加盟是一种资源外取方式
• 按照全面资源运营论的观点，企业本身就是一个 资源的集合体与转换体，而企业获得资源的方式 有两种：资源自制与资源外取。 • 特许经营本身还是一种综合式地资源外取而非简 单基本的单项资源外取，因为特许人外取的受许 人资源包括了受许人的许多资源方面，比如可能 包括的内容有受许人的人力资源、财务资源、物 质资源、市场资源、技术资源、信息资源、关系 资源、宏观环境资源、自然资源、组织管理资源、 品牌资源与知识产权资源等等。
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企业资源外取 （out-sourcing）
发现 组合 积累 升级 制造 发现并利用 交易 协作 战略联盟（特许经营） 购并
资源自制 新资源 资源外取
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（5）特许加盟是一种企业战略联盟
• 战略联盟是指企业与资源产权者或拥有者之间的 战略性合作，是企业间协作关系的升华与提高。 • 战略性合作的特点：
双方的合作在时间上是长期的 在动机上是为了长远的利益(比如共同提高核心竞争力、 共同把市场做大等) 在方式方面突破了契约与共同利益的局限而建立在互 相
信任的基础之上．并采用多种多样的方式．比如可 以联合研发、原材料互购、合资共建新企业、合作企 业等； 在过程中，二者都会顾及到长远利益而不会发生短视 的企业行为； 在合作的目的上，二者是为了获得可持续的长期竞争 优势，而不是短期、即时、局部的竞争优势； 在合作的性质上，是一种相互依存的企业网络。
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（6）特许加盟是一种企业流程优化 • 流程优化是企业提高竞争力的一条必然捷 径。 • 为了实现“3S”(简单化、标准化、专业化)， 企业就必须在对自己的业务流程进行分析、 提炼与优化之后才能实现，而这个分析、 提炼与优化的过程本身就是企业对自己的 提高过程。
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（7）特许加盟是一种投资理财捷径 • 特许加盟给社会上的许多个人提供了一 个非常不错的创业或实现个人价值的途 径，因为它使许多个人的暂时不用资金 得到了“一举数得”的利用，而且，特许经 营的受欢迎程度也必将随着社会上个人 的可支配剩余资金的增多而增大。
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个人投资方式差异比较
特许经营 投机性 退出机制 参与经营管 理 投资回报 投资回收期 投资风险 无 合同约束 入股实业 弱 购买上市股票 强
不能退出只能 随时可以退出 转让 不参与
全程直接参与 部分参与
平实、明确且 较高且明确， 很高、不明确 可控 不可控 且不可控 短 很小 长 大 不确定 很大
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（8）特许加盟是一种高效创业方式
• 人生的职业生涯可以有多种．但基本可以分为 受雇就业和个人创业。个人创业又分为独立创 业和特许加盟创业。 • 独立创业其职业生涯的方向和发展完全由自己 把握并自己承担风险和责任。而特许加盟创业 是在特许人的巨大支持背景下的创业，其成功 的几率远远大于其他独立创业方式。
受雇就业 职业生涯 个人创业 特许加盟创业
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独立创业
小资料
• 根据美国商务部的一项研究表明，在美 国，特许加盟创业的成功率要比独立创 业大得多：在以3年为限的考察期里，大 约80％的独立创业公司失败了，许多甚 至仅存在不到一年。相比而言，仅有不 到2％的特许加盟企业在3年的时期中没 有能继续经营下去。 • 根据调查，日本、欧美人想独立创业的 比率是15%，而华人不
想独立创业的比 率也是15%。
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加盟创业与独立创业的对比
独立创业 强调创新 要求高度独立 要求快速应变 要求独立承担较大风险 要求自己拥有多方面技能 要求自己拥有更多的资源 加盟创业 强调学习 要求高度认同 要求高度专注 可以与特许人分担风险 要求较强的学习能力 要求善于挖掘和利用特许人 的资源
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4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 本节知识架构
特许经营与连锁经营的关系及比较
4.2.1 4.2.2 4.2.3
特许经营与商务代理的比较 特许经营与直销和传销的比较
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第四章 特许经营的本质
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4.2.1 特许经营与连锁经营的关系及比较 • 1）连锁经营概述
（1）连锁经营的定义
连锁经营是一种常见的商业组织形式。我国原国内贸 易部1994年颁布的《连锁店经营管理规范意见》第一条 规定，连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门 店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权 等方式，实现规模效益的经营组织形式。 2002年《国务院办公厅转发国务院体改办国家经贸 委关于促进连锁经营发展若干意见的通知》中指出，连 锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购、分散销 售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代 流通方式。
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（2）连锁经营的分类
有关连锁经营的分类，无论是《连锁店经营管 理规范意见》还是《国务院办公厅转发国务院
体改办国家经贸委关于促进连锁经营发展若干 意见的通知》都将连锁经营细分为直营连锁、自 由连锁和特许连锁三种类型：
1 2 3
直营 连锁
自由 连锁
特许 连锁
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直营连锁（Regular Chain，RC）
直营连锁又叫正规连锁，是指连锁店的店铺均由总部全资或控 股开设，在总部的直接领导下统一经营的连锁方式。
自由连锁（Voluntary Chain，VC）
自由连锁又叫自愿连锁，是指由分属于不同资本的独立的零售 商自愿组成的，实行共同进货、统一配送、共同促销等的契约型联 合体。这一组织形式可以在商品采购、信息共享、协议定价等方面 使所有参加企业获得最佳盈利。
特许连锁（Franchise Chain，FC）
特许连锁又叫加盟连锁或契约连锁，是特许经营的非正规称 呼，它是指以特许经营方式建立体系的连锁方式。
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（3）连锁经营的共同特征
统一经营理念
统一管理
统一形象标识
统一销售价格
统一促销
统一服务规范
各连锁形式形成的机理不同，模式概念也存在巨大 差异，但都将贯彻“统一经营理念、统一形象标识、
统一管理、统一促销、统一销售价格和统一服 务规范”作为模式实施的重要方针。
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特许经营与连锁经营(chain-store)的区别
特许经营与连锁经营的一般性区别 连锁 经营
直营连锁 产品-商标 特许
加盟连锁
特许 经营
生产 特许
自愿连锁
经营模式 特许
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连锁经营的诉求点在于发挥组织的规 模经济效应 特许经营的根本诉求点在于利用组织 的知识产权创造新价值
（同时特许经营也能产生巨大的规模效应）
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2）特许经营与直营连锁的区别
6、应用领域不同 1、模式核心诉求不同
5、体系管理方式不同
RC v s. FC
2、体系形成以及扩 张的途径不同
4、法律关系不同
3、产权构成不同
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（1）模式核心诉求不同
直营连锁活动的主要内容是销售和服务能力的规 模扩张，模式核心诉求是达成规模效益。 特许经营活动的核心诉求在于利用特许人的知识 产权创造新的价值并使特许人低成本、低风险、快速 地实现商业扩张。
（2）体系形成以及扩张的途径不同
直营连锁中，体系形成和扩张的途径主要依靠总 部对生产要素的重复投入，逐个建立直营店。 特许经营的体系形成和扩张是依靠总部不断的招 募受许人并对其进行授权来完成的。
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（3）产权构成不同
直营连锁中各店铺的资产统一归属总部所有，总部对 连锁体系中的所有资产享有完整的所有权、使用权、处 置权和收益权。 特许经营方式下，加盟店是受许人投资建设的，其资 产的所有权归受许人所有。
（4）法律关系不同
直营连锁中各店铺完全是企业组织中的有机构成部 分，而不是独立的民事主体。店铺经营活动产生的民事 责任由总部承担。 特许经营方式下，受许人和特许人之间是法律地位上 平等且独立的民事主体。在经营活动中，双方对第三方 产生的民事责任由各自独立承担。
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（5）体系管理方
式不同
直营连锁方式下，总部依靠企业内部规章制度对各店铺实行绝对 的统一管理，其权力来源于企业科层机制下的等级威权，维系体系稳 定的力量是下级对上级指令的绝对服从。收益分配上，体系各店铺创 造的利润须全额上缴总部，由总部统一支配。
特许经营方式下，总部根据特许经营合同与单店手册，通过督导 和支持服务等间接方式对单店运营实施介入控制，其权力来源是特许 经营合同赋予总部行使的权力，维系体系稳定的力量是特许经营关系 的维护。收益分配上，加盟店须向总部缴纳特许权使用费和其他合同 规定的费用。加盟店利润分配则取决于特许经营合同的规定。
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（6）应用领域不同 直营连锁多应用于商品流通和消费 服务领域，其店铺都具有实体形态，并 直接面向最终消费者开展经营活动。
特许经营的应用领域要超出直营连 锁，且不一定需要实体店铺的存在，也 不一定面向最终消费者。
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3）特许经营与自由连锁的区别
1
模式核心诉求不同 体系管理 模式不同
4 2
VC vs. FC
体系形成与扩 张的方式不同
法律关系不同
3
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（1）模式核心诉求不同
自由连锁主要是适应中小零售企业为形成规模效应、增强对大型 企业的抗衡能力的需要而出现的，因此在其模式运作过程中涉及到店 铺间的多边关系，模式核心诉求仍然是为了获取规模效应。 特许经营的模式运作中仅为特许人和受许人之间的双边关系，模 式核心诉求是通过特许人知识产品的快速复制与扩散创造新的价值。
（2）体系形成与扩张的方式不同
自由连锁体系的形成过程是先有店铺后有体系，自由连锁的扩张 主要依靠吸引新的独立店铺加入，在扩张上往往不太积极，并且可能 存在排外的倾向。 特许经营方式下，特许人首先投资建设总部，然后由总部负责招 募授权，进而完成体系的建立，体系扩张速度很快。由于整个体系的 形成与扩张受总部主导，因此总部的扩张意愿能得到有效贯彻，体系 内业不存在排外倾向。
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（3）法律关系不同
自由连锁中各加盟店的店主对其店铺资产 拥有产权，他们之间都是相互独立的民事主体。 总部与各加盟店之间也存在契约关系，但约束 力要弱很多。
特许经营方式下，特许人和受许人是相互 独立的民事主体，但却高度强调单店在
合同约 束下开展运营活动，合同约束力很强。
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（4）体系管理模式不同
自由连锁方式中，总部同各加盟店之间是协商、服务 关系，其功能上更加强调对各加盟店业务促进的服务。各 加盟店在经营品种、经营方式、经营策略上有很大的自主 权，也可以按其意愿自由退出。自由连锁总部一般是非营 利性机构，不收或收取少量的会费。
特许经营方式下，总部功能设计取决于特许人的特许 经营发展战略，总部对单店的控制很严格，除了为单店运 营提供支持服务外，还承担监督、管理的功能，加盟店的 经营自由度很小，在合同期限内不能自由退出。加盟店应 根据合同的规定向总部交纳加盟费、特许权使用费以及其 他合同规定的费用。有些特许经营体系中还存在加盟店销 售额或毛利额须提取一定比例上缴的情况。
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4.2.2 特许经营与商务代理的区别 商务代理
是指代理人（agent）按被代理人（principal）的 委托，以被代理人的名义或代表被代理人同第三方订 立买卖合同或办理与交易有关的其它事宜。代理人向 被代理人提供代理服务，被代理人向代理人支付一定 的佣金作为报酬。
1）法律关系不同
2）活动方式和内 容不同
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1）法律关系不同
商务代理活动的主体是被代理人和代理人，在法律上这两 者既可以是法人也可以是自然人。商务代理活动中，代理人 只是为被代理人的利益并按被代理人的指示和意志行事的 人，代理人的代理行为所产生的法律后果（民事责任）均由 被代理人承担。
特许经营活动中，特许人必须是企业而不能是自然人，特 许人和受许人是两个独立的民事主体，受许人在其加盟店经 营过程中与第三人发生的任何法律后果(民事责任）均由受许 人自己承担。实际上，规范的特许经营合同中都会特别申明 这一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代 表特许人行事。
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2）活动方式和内容不同
在商业代理活动中，被代理人的授权内容仅包含委托代理人 以其名义实施特定民事法律行为，也就是一种资格的授权。代理 人与被代理人之间既不发生商品买卖也不发生任何形式的产权交 易。 代理活动中被代理人向代理人支付报酬的原因是因为代理人 为其提供了代理劳动。
特许经营活动中，授权的内容是以特许人知识产权为
核心的 特许权，其涵盖范围要比代理活动中的资格授权宽泛的多。特许 人和受许人双方通过签定契约进行一种持续的以知识产权的许可 使用为核心的产权交易。 在特许经营活动中，受许人向特许人支付报酬不是因为他为 特许人提供了某种形式的劳动，而是因为他获得了特许人的特许 权许可。
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4.2 特许经营与其他相关商业模式的比较 本节知识架构
特许经营与连锁经营的关系及比较
4.2.1 4.2.2 4.2.3
特许经营与商务代理的比较 特许经营与直销和传销的比较
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• 什么是直销？ • 什么是传销？ • 直销与传销有区别 么？
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4.2.3 特许经营与直销和传销的区别 • 1）特许经营与直销的区别 直销
2005年国务院颁布实施的《直销管理条例》第三 条规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在 固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销 方式。 直销企业指采取直销方式销售产品的企业。 直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给 消费者的人员
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1）特许经营与直销的区别
•（3）活动主要 的应用领域不同
•（2）活动的 主要内容不同 •（1）活动中存 在的关系不同
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1）特许经营与直销的区别
（1）活动中存在的关系不同
直销活动中，直销员与直销企业间是一种商品买断关系，即经销关系，而 无长期的契约关系。 特许经营中，受许人与特许人之间是一种长期的授权和经营关系，而且这 种关系被特许经营合同固定下来。
（2）活动的主要内容不同
直销活动中并不涉及到商品分销权的授权许可问题，一般都是由直销员 直接向客户推销商品，其主要目的是为了减少厂家与消费者之间的中间环节。 特许经营活动中不但包含了特许人知识产权的授权，也包含了商品分销 权或经销权的授权。
（3）活动主要的应用领域不同
直销这种商业模式只存在于零售领域中，而特许经营则广泛的被商品流通、 生产制造和消费服务等多种领域中的企业所采用。
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4.2.3 特许经营与直销和传销的区别
• 2）特许经营与传销的区别
传销
2005年国务院颁布实施了《禁止传销条例》，其 中第二条明确规定，传销是指组
织者或者经营者发展 人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人 员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等 方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的 行为。
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《禁止传销条例》第七条规定： 下列行为，属于传销行为：
（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发 展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的 人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利 益，下同），牟取非法利益的。 （2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交 纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发 展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。 （3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发 展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依 据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
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2）特许经营与传销的区别
（1）商品销售的过 程不同
2 1
（2）商品价格形成机 制不同
特许经营 与传销的 区别
（4）组织者的动机 不同
3 4
（3）商业活动的利润生 产过程不同
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（1）商品销售的过程不同
传销是一种多层次的商品销售方式，其商品分销要经 过上下线的层层叠加才最终达到消费者手中。 特许经营方式下商品分销的过程直接由单店提供给客 户。
（2）商品价格形成机制不同
传销商品多半有其特别的渠道来源，价格难以用市场 公允或正常的价值计算方式来衡量。 特许经营中，商品和服务的市场价格符合市场机制下 的定价规律并受到特许人的控制。
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（3）商业活动的利润生产过程不同
传销组织的利润生产是依靠销售人员的金字塔叠加，以上线 诈取下线利益的方式来取得的。 特许经营中，特许人是通过特许权授权和广泛的技术支持提 供来获取合理的经济回报。
（4）组织者的动机不同
传销组织者的动机是利用人们妄想一夜暴富的投机心态来组 织和推进整个传销活动。 特许人的动机是为了完成知识产品的快速复制与扩散，其商 业活动推进有着合理的商业目的和长期事业的特点。
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•
传销已严重背离了正常的商 业规律和
社会道德准则，因此 在我国传销是被法律严令禁止 并重点打击的违法活动。
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4.3 商业特许经营与政府特许经营的比较
本节知识架构
4.3.1 政府特许经营概述
商业特许经营与政府特许 经营的区别
4.3.2
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4.3.1 政府特许经营概述 1）政府特许经营的定义
政府特许经营（concession）
是政府部门将一定区域范围内的自然 资源或公共设施的开发建设权和一定期 限内的经营权，以行政许可等特定的法 律程序授予特定主体使用，被授权方履 行资源开发、公共产品和服务提供等义 务的行为。
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基础设施：
• 主要是指关系到国民经济整体利益和长远利益的物质 基础设施。
按用途分为两大类：
• 一是经济类基础设施，包括公用事业（电力、管道煤 气、电信、供水、环境卫生设施和排污系统、固定废 弃物的收集和处理系统）、公共工程（大坝灌溉和道 路）、其他交通设施（城市交通、海港水运和机场、 航空等设施）； • 二是社会类基础设施，包括文物、教育、医疗、防疫 等用于人力开发的物质基础设施，如学校、文化馆、 博物馆、医院、检疫站等。
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2008年奥运会，包括国家体育场、国家 体育馆、国家游泳中心、五棵松文化体 育中心、顺义奥林匹克水上公园、北京 乡村赛马场等，以及会议中心、奥运村 等配套设施实行项目法人招标。
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2）政府特许经营的实施形式
concession
– BOT 模式
– TOT 模式
– ROT 模式
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2）政府特许经营的实施形式
（1） BOT模式
BOT（Build-Operate-Transfer）即“建 设—经营—移交”的英文缩写。 它是指政府授权被授权方投资修建一个新项 目，待其运营一定时间后，再将该项目无偿移 交给政府的方式。
1995 年广西来宾 B 电厂作为国家计划委员会的实验项目，被 认为是中国第一个通过国际正规的方式竞争投标的 BOT 项目，为 今后的 BOT 项目建立了一个良好的模式。
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2）政府特许经营的实施形式
（2） TOT模式
TOT（Transfer-Operate-Transfer）即 “转让—经营—转让”的英文缩写。 它是指政府将正在经营或即将开始经营
的 某项目的一定期限内的经营权转移给被授权 方，被授权方向政府缴纳特许经营费或设施使 用费、资源开发费，政府利用得到的资金建设 新项目或其它政府项目，待授权期限届满后， 被授权方再将该项目资产无偿转交给政府的方 式。
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2）政府特许经营的实施形式
（3） ROT模式
ROT（Rehabilitate-Operate-Transfer） 即“修复—经营—转让”的英文缩写。 这种方式具有TOT模式的全部特点，所不 同的是被授权方首先要投资修复或者改扩建已 有项目设施，在经营期间内还要负责项目设施 的维护和修理等工作。ROT授权期满后，项目 资产仍须无偿转交给政府。
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4.3.2 商业特许经营与政府特许经营的区别
1）活动目的不同
2）授权主体和授 权行为性质不同
4）应用领域不同
3）授权内容不同
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1）活动目的不同
• 商业特许经营的目的就特许人而言主要是 通过授权，达成其知识产品快速复制与扩散， 并在这其中获取品牌价值和经济利润等多重回 报。
•
政府对自然资源和公共产品服务生产实施 授权的目的则是为了通过市场化运作机制的引 入，使公用事业的经营及公共资源的开发配置 更具效率，并使之成为吸引民间资本、减轻财 政负担的有利手段。
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2）授权主体和授权行为性质不同
商业特许经营中授权主体是合法拥有经营 资源的企业，特许人授权行为属于一种典型的 私权授权活动。
政府特许经营中授权主体为政府或其授权 职能部门，授权行为具有明显的行政行为特征。
• 本差别区分商业特许经营和政府特许经 营的要旨所在。
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3）授权内容不同
商业特许经营中，特许权是特许人拥有的知识产权和其他专 属权利。 政府特许经营中授权的内容是公共产品、公共设施、自然资 源的开发权、建设权和一定期限内的经营权、收益权。
4）应用领域不同
商业特许经营主要应用于生产制造、商品流通、消费服务等 领域中，其涉及到的行业多具有竞争充分的特点。 政府特许经营的主要应用领域则一般局限在公共设施建设和 自然资源开发中，其涉及到的行业多半具有垄断性强或直接与 社会公众利益紧密相关的特点。
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4.4 结束语
• 特许经营就其本质属性来看，是发生在特许人和受许人之间的， 以知识产权的授权使用为核心的产权交易。即特许人在保持其知 识产品所有权不变动的前提下，通过合同契约的规定，授予受许 人对其知识产品行使使用权和部分的处置权、收益权。这是特许 经营模式的内在要求，也是它区别于其他商业模式独立存在的重 要特征。 作为一种商业模式，特许经营在实践中往往会与其他商业模式融 合或者经由特许人作出适当的调整。必须注意到，无论特许经营 模式的实践形式如何，其核心问题仍然是特许人知识产权的授权。 正是在这个问题的解决基础上，特许人才得以依靠授权契约安排 特许经营当事人之间的权利、义务分配并形成特许经营关系，进 而达成特许经营模式的核心诉求——特许人知识产品的快速复制 与扩散。只有把握住这一点，才能正确区别特许经营与其他商业 模式的区别。 特许经营具有的这些性质决定了特许经营体系具有非常强烈的特 点，相对于传统的依靠企业科层机制运作的组织，特许经营体系 表现出一种全新的社会经济组织形态特征，它实现了高度分散化 经营与集中化管理的统一，创造了分散化投资下的单店所有权和 经营权合一。注意到特许经营体系的这些性质特点是促使体系稳 健发展的重要前提。
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