毕业论文
题 目：3G 时代中国移动营销策略分析
目 录
摘 要 ........................................................... IV 3G TIME CHINA MIGRATION MARKETING STRATEGY ANALYSIS .............. II
1前 言 ........................................................... 1
1.1选题背景和研究意义 ............................................ 1
1.2主要内容和研究方法 ............................................ 1
2市场营销理论..................................................... 2
2.1市场营销的经典定义 ............................................ 2
2.2市场营销概念的演进 ............................................ 2
3企业营销战略..................................................... 3
3.1战略营销理论 .................................................. 3
3.2 SWOT 分析法 ................................................... 4
4 3G业务发展现状 . ................................................. 5
4.1 3G 概述 ....................................................... 5
4.2 3G 产生背景 ................................................... 5
4.2.1 通信技术飞速发展催生3G 新技术 ............................... 5
4.2.2 ZG 系统瓶颈促进3G 发展 ...................................... 6
4.3 3G 技术标准 ................................................... 6
4.4 3G 业务分类 ................................................... 7
4.5 3G 业务特点 ................................................... 7
5 3G时期中国移动营销业务竞争结构分析 .............................. 9
5.1中国移动简介 .................................................. 9
5.2 中国移动营销业务SWOT 分析 ..................................... 9
5.3 中国移动营销业务竞争优势分析(STRENGTHS ) ........................ 10
5.3.1品牌优势 ................................................... 10
5.3.2 网络优势 ................................................... 10
5.2.3客户规模优势 ............................................... 11
6 中国移动3G 业务营销战略定位与实施 .............................. 11
6.1中国移动3G 业务营销战略定位 .................................. 11
6.1.1品牌领先战略 ............................................... 12
6.1.2 定价战略 ................................................... 12
6.1.3 业务战略 ................................................... 13
6.1.4 渠道和促销战略 ............................................. 14
6.1.5 整合领先战略 ............................................... 14
6.1.6服务领先战略 ............................................... 15
6.2 中国移动3G 业务营销战略实施 .................................. 15
6.2.1价值链整合，增强中国移动竞争实力 ........................... 15
6.2.2 差异化营销，扩大中国移动营销业务竞争优势 ................... 16
6.2.3 提升现有客户满意度 ......................................... 18
7结 论 .......................................................... 21
参考文献 ......................................................... 22
摘 要
近几年来，全球各国3G 业务的纷纷启动和快速发展，使之成为全球经济发展的热点而受到全社会的瞩目。我国拥有全球最大的移动通信市场，3G 的发展将对全球通信产业产生重要影响并创造巨大商机，因此中国的3G 发展问题，已成为全球通信产业界和各方媒体关注的焦点。随着3G 三大技术标准WCDMA 、CDMA2000、TD-SCDMA 的日益成熟，我国移动通信技术变革之争也进入了白热化阶段。尽管3G 运营牌照发放政策尚不十分明朗，但3G 技术在我国已经势在必行，目前政府相关部门已开始着手3G 之前的电信业重组。本文就是在这样一个颇具争议的时期，对中国移动发展3G 的环境进行了SWOT 分析，并在剖析日本3G 运营商战略定位的基础上，结合现状对中国移动在3G 竞争中的战略定位进行了建议。针对中国移动的现状和特点拟定了具体的应对策略，为中国移动参与新一轮的市场竞争提供方向性指引，避免无序化的同质竞争和资源浪费，使中国移动可以在3G 市场真正启动之时运筹帷幄，把握商机，取得移动通信新市场的成功。 关键词：中国移动；3G 服务；营销策略
3G time China migration marketing strategy analysis
From the views of the development of communications operators’3G data services in the world. the data services’ revenue was mobile operators’ main profit source in 3G times.Face fierce market competition of data services in 3G epoch.What should m obile operators do about their date services’ competitive strategy in China?
In this paper,the main theories based on Strategic Management,Marketing. Operations Management.The paper learnt from foreign operators’ experience in the successful development cases of data services.By the various way of empirical test, the trade exchanges,and special interviews,the paper obtained first-hand information. Using listing technique method,comparative method,value chain analysis,five forces model analysis,SWOT analysis and so on,the paper analysed present situation of data services in China and developed a certain research on trends in the development of data services.This paper applied related theoretical knowledge to study in the field of data services’ competitive s trategy of China Mobile in 3G times,and found some factors that Constraint a competitive advantage of China mobile’s data service:lack of driving force on data services value chain,need to improve operations systems,lack of innovation on the growth business model,need to perfect personnel training and team-building.
Keywords :ChinaMobile；3GdataServices ；CompetitiVeStrategy
1前 言
1.1选题背景和研究意义
2009年3月19日，中国移动公布了2008年的财务报告。报告显示，中国移动当年营业额高达4123亿元，同比增长15.5%;净利润1128亿元，同比增长29.6%，平均每天实现净利润3.09亿元; 截至2008年12月底，中国移动当年用户数量增加8791万，增至4.573亿，平均每月净增客户超过730万户，客户规模达到4.57亿户，用户总数的市场份额达到了78%，新增用户份额更高达88%。
3G 所带来的变局正在给三大运营商的力量对比带来变数。电信重组后，移动通信市场的对手由两家变成了三家，市场竞争白热化已无悬念，虽然三大运营商都已明确将通过融合组网，以“不换号、不换卡、不登记”的政策，推动用户由ZG 向3G 平滑迁移，但这并没有降低彼此间的火药味。3G 发牌后，运营商营销业务竞争日趋白热化，价格战一触即发，为了避免价格战，运营商们都在积极地实施其3G 营销业务竞争战略。
本文立足于理论联系实际，以市场营销理论为指导，着重企业实战的策略应用。从品牌、产品、价格、促销、渠道、服务多个层面根据中国移动现状，分析了中国移动现有市场营销策略，为3G 时代中国移动营销战略拓展思路。
1.2主要内容和研究方法
本文主要分为五个部分:第一章讲述选题及写作的原因; 第二章简要介绍了文中用到企业营销及相关理论; 第三章介绍3G 产业的产生背景、技术标准、业务分类、3G 业务特点和3G 应用对中国移动通信行业的冲击和影响，接着介绍电信运营商3G 业务发展现状及趋势，然后介绍3G 全球商用情况和中国移动3G 前营销战略。第四章用五力模型和SWOT 分析对其在营销业务竞争战略方面进行了入细致的分析。第五章基于对中国移动3G 前营销业务的分析和中国移动的营销业务优势，对中国移动3G 时代营销业务战略进行了定位并给出营销战略实施的方案。最后，对中国移动胜出3G 竞争提出了建议。
2市场营销理论
2.1市场营销的经典定义
市场营销学是20世纪初从经济学中分离出来的。其存在四个经典定义，其中两个由美国市场营销学会(AMA)分别于1960年和1985年提出。另外两个由营销学派代表人菲利普。科特勒和欧洲关系营销学派代表人物格隆罗斯分别于1989年和1990年提出。
1960年—市场营销是将货物和劳务从生产者转移到消费者过程中的一切企业活动。是从营销到销售的过程。它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做努力。
1985年—市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。此时的市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含分析、计划、执行和控制等活动的管理过程。
1989年—市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义，一方面将“价值”的交换纳入市场营销范畴。对企业而言，营销不仅是营销部门的职能，也是企业高层领导的职能。在营销中不仅要向市场提供产品，更重要的是使消费者获得更大的价值。另一方面将市场营销界定为一个社会和管理过程，打破了宏观营销和微观营销的界限，使其成为一切面向市场的个人和组织活动过程。
1990年-—营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这一定义强调，营销的目的是在共同利益之下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢(多赢) 。
2.2市场营销概念的演进
1. 营销主体的变化:由企业到一切面向市场的个人和组织。
2. 营销客体的变化:由货物和劳务到货物、劳务、计谋再到产品和价值。
3. 营销内容的扩展:由单一的“销售”活动到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”到“社会和管理过程”，再过渡
到“建立、维持、巩固”关系。
4. 强调了营销的核心概念—交换/关系。
5，营销既是经营哲学，又是经营职能。 英国经济学家迈克尔. 贝克指出:营销作为经营哲学，必须将企业的利益枚关者看作自己的顾客，通过“满足需求”—顾客满意实现“多赢”。作为营销部门的一个职能，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动，在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
3企业营销战略
3.1战略营销理论
对于现代公司而言，营销战略是其公司战略的核心内容。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。
定位战略属于营销战略的一个方面。市场定位战略是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销战略。 “定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑”。简而言之，“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动’，。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺止被共他厂家的产品所替代，企业必须
从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的地位。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。营销组合就是公司用来从目标市场中寻求其营销目标的一整套营销工具。这些工具概括为4P:产品、价格、渠道和促销。
3.2 SWOT分析法
SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。根据SWOT 分析法，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
SWOT 代表优势(StrengthS)、劣势(WeakneSS)、机会(OpportunitieS)和威胁(Threats)（最后一个S 不用大写），它是一种十分有用的分析方法。其目的是通过分析组织内外部环境，进而得出该组织的优势、劣势，机会和威胁，最终为形成企业的竞争战略提供依据。
资料来源:海因茨〃韦里克等. 管理学一全球化视角(第十一版) （M 〕. 经济科学出版社，2004
图1:SWOT分析法
4 3G业务发展现状
4.1 3G概述
2000年5月5日，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，中国提交的TD 一SCDMA 正式成为国际标准，与欧洲WCDMA 、美国CDMAZO00成为3G 时代最主流的三大技术之一。2009年1月7日，国家工业和信息化部发放3G 牌照，其中中国移动获得TD 一SCDMA 牌照，中国联通和中国电信分别获得WCDMA 和CDMA2000牌照，标志中国将正式进入3G 时代。第三代移动通讯技术，简称3G(3rdGeneration)，是相对第一代模拟制式手机(IG)和第二代GSM(以数字传输和具备漫游功能的蜂窝移动网络总体结构为基础的泛欧洲移动电话系统) CDMA等数字手机(ZG)而言。第三代手机主要是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少ZMbPs(兆字节/每秒) 、384kbps(千字节/每秒) 以及144kbps 的传输速度。2006年1月20日，信息产业部首先宣布TD 一SCDMA 成为中国3G 行业标准。
本章主要阐述了第三代移动通信系统发展的驱动因素，技术的演进和具体业务的特点，3G 产业发展情况和趋势以及国外几个主要国家的3G 运营现状，中国移动3G 前营销战略，对中国移动如何顺利开展3G 业务有一定的借鉴作用。
4.2 3G产生背景
4.2.1 通信技术飞速发展催生3G 新技术
随着技术进步，各种新的电信业务不断被开发出来。上世纪90年代初，互联网从政府和研究机构的通信工具变成了整个社会交流的平台，随即宽带互联网和移动互联网业务开始起步，新的无线应用技术正在不断地发展，如移动卫星业务、宽带无线接入、遥感、定位和航空、海事应用以及科学探索等，这些技术的出现都要求移动通信系统能够提供更高的接入速率和更大的带宽从而实现技术
应用。
4.2.2 ZG系统瓶颈促进3G 发展
ZG 系统使用的频率资源较少，且利用率较低，然而新的数据业务却不断推出，使得目前在一些国家和城市的中心地带系统容量严重不足，所以急需开发频谱资源较多，且频谱利用率较高，覆盖范围更广，性能更好的通信技术，从而解决现有业务的开展问题。
全球一体化进程迫切需要一个全球统一的移动通信系统，实现全球无缝漫游的需要，但ZG 系统难以实现这个要求，因此新的移动通信技术被寄予厚望。3G 的出发点就是要实现全球统一频段、统一制式和全球无缝漫游。
4.3 3G技术标准
目前国际电联接受的3G 标准主要有以下三种:WCDMA，CDMA20oo 与TD 一SCDMA 。
1、WCDMA
全称为WidebandCDMA ，这是基于GSM 网发展出来的3G 技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA 技术，它与日本提出的宽带CDMA 技术基本相同，目前正在进一步融合。该标准提出了GSM(ZG卜GpRs 一EDGE 一WCDMA(30)的演进策略。GpRS 是GeneralpaeketRadioService(通用分组无线业务) 的简称，EnoE 是EnhancedDatarateforGSMEvolution(增强数据速率的GSM 演进) 的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。
2、CDMA2000
CDMA2000是由窄带CDMA(CDMAIS95)技术发展而来的宽带CDMA 技术，由美国主推，该标准提出了从CDMAIs 一95(ZG卜CDMAZoooIx 一eDMAZ0003x(30)的演进策略。CDMA2000lx 被称为2.5代移动通信技术。CDMA20O03x 与CDMAZooolx 的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提速。
3、TD 一SCDMA
全称为TimeDivision 一S ”ehronousCDMA(时分同步enMA) ，是由我国大唐电信公司提出的3G 标准，该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G 过渡，
非常适用于GSM 系统向3G 升级。
4.4 3G业务分类
表一 按照应用划分3G 业务
资料来源:信息产业部电信研究院
3G 业务若能满足用户的多种需求，还需要3G 技术提供更高的接入速率、无缝的业务覆盖、全球漫游、永远在线以及灵活的资费策略等。而且，3G 业务的应用存在着非常复杂的交叉关系，根据不同的角度，同一个具体业务应用可以划分在多个类别里，多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的业务应用，很难完全统一地衡量和划分。对于未来不断出现的新业务，可以据此分类方式自行划分。
4.5 3G业务特点
目前商用3G 业务具有如下的四项显著特点:
（1）语音业务仍然是收入的主要来源，但数据业务增长较快
由于目前人们使用手机的主要需求仍然为语音通信，因此在一段时间内，语音业务仍然是最主要的业务收入来源，因此3G 业务的核心是数据业务。
(2)数据业务种类多样
3G 与2.SG 系统相比，在数据业务带宽上有很大的提高，2.5G 的带宽一般只有几十K ，而3G 标准中的WCDMA 的带宽达到328K ，而CDMA2000IXEVDO 的带宽最大可以达到2.4M ，而最新的WCDMA 体系的HSDPA 技术则可以使下行速度达到IOM 。因此3G 系统能够提供的数据业务种类也就大大增加了。除了提供和2.5G 相同的短信，彩信等消息类数据业务外，还支持视频电话、视频点播、音频下载、互联网宽带接入等一系列多媒体数据业务，而且数据业务的增加也越来越快速和便捷。这些丰富多样的数据业务成为吸引用户使用3G 的主要原因。不过目前这些业务还主要是增值业务，并非用户必须的基本业务，而且也没有出现象短信那样爆发性增长的“杀手级”业务。
由于3G 提供的数据业务种类的多样性，这就使得用户对于业务的挑选范围增加了，对于业务的内容也有了更高的要求。因此运营商和内容提供商的合作更加紧密了，出现了运营商和主导内容提供商结成战略联盟的现象。与以往2G 或者2.5G 业务运营时以运营商为主导业务推出的方式不同，大量3G 数据业务推出的主
导方变成了内容供应商。由于“内容为王”是3G 数据业务成功吸引用户的关键，因此3G 业务的价值链很大程度上逐步从移动运营商向内容提供商转移，内容提供商的作用逐渐增强。
由于3G 提供的数据业务种类的多样性，这也导致了对终端的功能、性能和种类提出更高的要求，业务对终端的依赖程度增强了，例如为了适应多媒体数据业务的应用，3G 手机普遍安装了视频播放软件，显示屏面积也增大，电池的容量也增强了。终端的销售对3G 业务本身的营销产生了巨大的影响。目前3G 的终端主要分为手机和笔记本电脑两大类，对于手机来说，目前很多运营商都要求手机制造商对手机进行定制，在手机上增加适应自己业务的功能键等，甚至运营商和手机开发商开始合作开发、销售新的手机。对于笔记本电脑来说，由于运营商推适用于笔记本电脑的移动宽带接入卡业务，则又使得笔记本电脑厂商开始和商合作介入3G 的终端业务开发。所以终端在3G 系统中占有的地位远远超过了系统。
5 3G时期中国移动营销业务竞争结构分析
5.1中国移动简介
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”) 于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第180位，是北京2008年奥运会合作伙伴。
2008年4月1日，中国移动在国内电信运营商中，率先启动3G 试商用服务。在深圳、上海、厦门、沈阳等多个城市推出了TD 一SCDMA 一期试商用服务，其后还在8大奥运城市为奥运提供3G 移动网络服务。随着TD 一SCDMA 网络的日渐成熟，用户认知度的逐渐提高，同时在工信部、国务院对3G 牌照发放支持的产业环境下，中国移动终于开启了国产3G 的正式商用之旅。在三大电信运营商中，中国移动对3G 上网笔记本电脑的推广进程也一直走在前面。4月7日，北京移动抢先开始在12家营业厅展示基于TD 标准的3G 上网笔记本电脑。4月9日，中国移动厦门分公司发布了其推出的3G 上网笔记本电脑。4月12日，中国移动定制的TD 上网笔一记本电脑在广州、深圳两地发售。4月15日，中国移动正式发布29款3G 上网笔一记本电脑。这是中国移动TD 终端“3+1方案”的重
要组成部分。中国联通有出售C 网获利、专营G 网、获发成熟的WCDMA 牌照、与网通合并等利好，将从一个弱势的运营商，变为在北方数据业务市场上的强势运营商。新联通CEO 常小兵表示，联通发展目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这一目标。新联通执行董事左迅生也表示，今年中国联通用户的ARPU 仍有下跌空间，必须通过增加互联网和视频业务，补偿有关影响。
5.2 中国移动营销业务SWOT 分析
2009年1月7日中国3G 发牌后，使业务市场重新洗牌，竞争更加激烈。中电信和中国联通正忙于在处理重组涉及的人财物问题、发展集团客户和中高端户，提供全业务套餐、推出交叉捆绑方案等方面，短期内仍无法对中国移动形强大威胁，但是长期来看，它们必将冲击中国移动的主导地位。
截至2008年底，中国电信固定电话用户达到2.14亿户，移动电话用户达到42万户，互联网宽带接入用户达到4718万户。截至2008年底，中国电信局交换机容量达到3.22亿门，CD 做交换机容量达到5451万户，CDMA 基站总数到9.28万个，光缆线路长度达到220万公里。仅2008年上半年，电信业务收入累计完成3987.9亿元，比上年同期增长2%，低于同期GDP 增速1.2个百分点。其中，数据通信网业务实现收入374.2元，比上年同期增长40.4%，占电信业务收入的比重为9.4%。
截至2008年底，中国联通固定电话用户达到1.095亿户，移动电话用户达
1.33亿户，互联网宽带接入用户达到3069.3万户。中国联通局用交换机容量到
1.63亿门，移动电话交换机容量达到1.78亿户，移动电话基站总数达到20.6万个，光缆线路长度达到Zn 万公里。联通GSM 用户数达到13336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1280.1。同时，公司加大了包括GPRS 和炫铃在内的数据业务的推广力度，数据业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。宽带用户为4427万户，净增853万户，同比增23.9%;GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。炫铃业务用户净增617.6万户，达到4412.7万户，用户渗透率从上年的31.5%上升到33.1%。
5.3 中国移动营销业务竞争优势分析(strengths)
3G 发牌后，中国移动营销业务市场拥有明显的优势。
5.3.1品牌优势
营销业务需要依托品牌才能迅速发展。中国移动成功推出了如全球通、神州行、动感地带等几大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。通过品牌建设，公司对目标客户有了清晰的定位，针对性地推出了合适的业务和服务，赢得了客户的赞誉。
5.3.2 网络优势
营销业务需要强大的网络资源支撑。经过20年的建设，中国移动己成为世界
上网络覆盖面积最大的移动通信运营商，在全国36个重点城市中，中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率平均为98.24%。所有省(区市) 公司网络运行指标均达到基本要求，其中19个省(区市) 的指标达到优秀水平。全国高速公路平均覆盖率达到96%以上，其中13个省(区市) 公司的覆盖率在99%以上; 三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。所有省份都成功实现了“村村通”目标，“网络信号好”的第一印象已深深根植在用户心中，优质的网络覆盖和成熟的运营经验，是其它运营商难以模仿的核心竞争力。此外，移动3G 数据业务已经推向市场，截止到4月，也是三大运营商中唯一一家推出3G 数据业务，具有先入为主的优势。
5.2.3客户规模优势
强大的客户群支撑营销业务高速发展。中国移动是全世界用户规模最大的移动通信运营商，到2008年12月底，中国移动用户数量增加至4.573亿，并且拥有移动高端用户中的绝大部分，客户忠诚度较高。按照折算，2008年中国移动用户平均每人每月手机话费支出为83元人民币。在国内移动通信市场上的占有率接近80%，95%的高端客户选择中国移动，客户规模是业务发展的强劲动力，奠定了数据业务市场高速发展的坚实基础。
6 中国移动3G 业务营销战略定位与实施
6.1中国移动3G 业务营销战略定位
在未来的3G 业务营销中，由于中国移动的现有GRPS 网络可以快速的升级为TD 一SCDMA 网络，因此可以以较快速的建成覆盖全国主要地区的3G 网络。同时可以充分利用现有的内容供应商网络，大量的推出3G 新业务，采用完全市场覆盖的营销策略。但是由于目前中国移动的非短信类移动数据业务成熟度还较低，中国移动需要将业务的重点集中在几个3G 核心业务上，例如:视频电话、多媒体电影和音乐下载、宽带数据接入卡等。逐步培育和提高用户对于3G 数据业务的接受程度。并且可以充分利用现有的“移动梦网”品牌，延伸为统一的3G 业务品牌。
6.1.1品牌领先战略
“品牌领先”是指移动在ZG/2.5G时代的基础上继续强化和延伸中国移动的品牌优势。在ZG/2.SG时代，中国移动品牌的标志、字体、图型、颜色己经得到移动通信市场的广泛认可:中国移动品牌给用户带来了尊崇和价值的感受:中国移动品牌在国内市场上赢得了极高的满意度和美誉度。在ZG/2.5G时代，中国移动品牌下已经成功地建立了全球通、神州行、动感地带三个用户群明显的语音业务品牌。神州行品牌下创建了神州行大众卡和神州行过年卡两个品牌。动感地带品牌下也创建了动感地带校园卡和动感地带创业卡两个业务品牌。在ZG/2.5G时代，针对数据业务，中国移动品牌下己经成功地创建了“移动梦网”统领数据业务的发展。在ZG/2.5G时代，在中国移动品牌下己经创建了“沟通100”渠道品牌。在3G 时代，必须不断强化中国移动品牌文化:必须继续强化全球通品牌“成功、尊贵、品位、品质”的高端品牌文化:必须继续强化神州行品牌“品质、实惠”的中低端品牌文化; 必须继续强化动感地带“时尚、娱乐”适合年轻消费者的品牌文化; 必须不断强化对“沟通100”渠道“诚信规范”的品牌文化。各种品牌的品牌文化必须遵循“为用户创造价值”这一核心品牌价值观。在3G 时代，中国移动要不断强化品牌的延伸性。在品牌创建方面，遵从中国移动核心理念的前提下，针对不同的新业务，针对不同的用户群体，不断延伸中国移动的品牌。在品牌传播方面，要在强化不同业务品牌的同时，强化中国移动品牌。在品牌资产管理方面要继续遵循中国移动品牌使用的统一规范，强化中国移动品牌和业务品牌的规范使用。
6.1.2 定价战略
首先，资费的价格折扣要高于2G 和2.5G 业务，低价策略在3G 业务中要被广泛的采用。在3G 业务的推广中，资费因素对于影响用户尝试使用3G 新业务的影响力远远超过了新业务本身的质量，使用的便利性，速度等其他因素。由于在中国市场，用户对于3G 的认可程度还没有达到象日本和韩国市场那么高，因此为了提高用户对于3G 业务的使用率，采用低价策略也就是意料之中的事了。其次，资费结构非常简单明了，便于用户计算。提供基于流量或者时间的套餐。用户的套餐资费一般都由固定成本和使用成本两个部分组成，固定成本在开通该项业务
时一次性支付，而使用成本一般是按照时间或者流量计算的成本。资费结构非常简单明了，一看就明白，是否合算很容易计算。有利于用户去尝试新业务。最后，重视提供语音和数据捆绑的定价方式。提供低价格的3G 语音业务和其他数据业务的捆绑销售，通过业务组合定价的方式来促销。以很低的语音业务资费吸引用户使用组合业务，从而提高3G 数据业务的使用量是其基本策略。
6.1.3 业务战略
针对年轻爱尝试新事物的人推广，转移老客户向新事物发展。不同时期业务的吸引点不同，这取决于市场需求和竞争策略。比如，在3G 的启动期，优惠的多媒体短消息(MMS)、音频邮件、手机报、手机搜索服务等，都可以定位于吸引业务。
中国是一个农业大国，农业人口比重大。随着竞争的日益激烈，中国移动的目光随着城市市场的饱和也逐渐转移到了农村。虽然目前农村市场的手机普及率比较低，由于国家对“三农”问题的重视和农村生活水平的提高，农村市场必将有巨大的发展空间。尽管目前农村用户使用数据业务的程度比较低，但是，根据国外的经验，农村用户对视频电话、个性化信息定制、手机彩票和定位业务比较热衷，特别是能给农业生产带来效益的信息定制业务(如天气预报、农产品需求信息等) 及定位业务(如畜牧业方面，牛羊群的定位和追踪、运输定位等) 。中国移动应切实做到以下几点，对于农村市场的开拓将有着积极的意义:继续加强建设“村村通工程”，为农村开辟通向现代化的信息之路; 加强农业信息网建设，为农民脱贫致富起到积极的推动作用; 加强农村营销渠道建设，把渠道服务延伸至农民家中，上门维修、上门充值，让农民足不出户就能办理各种移动服务。
随着3G 提供增值业务种类的增多，中国移动可以针对特殊人群，提供较低价格的专门服务。例如，对于聋哑人群，在2G 时代，他们使用移动电话只能通过短信与朋友或外界沟通。3G 商用后，能够设置专门提供给聋哑人的可视电话+短信套餐，让聋哑人不再只是用键盘实现通信。对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下这些弱势群体的求助。弱势群体的通信服务是一项比较特殊的业务领域，是企业社会责任的直接体现，在社会大市场营销的环境下，构建企业良好社会公
众形象，是实现企业可持续发展的关键。
6.1.4 渠道和促销战略
在渠道建设上，以自营门店和合作者的零售门店为主的销售渠道。同时提升网络销售渠道的建设。在促销活动上，主要的促销方式仍然是传统的电视广告、平面媒体广告，和互联网广告。除此之外，赞助大规模的社会和体育活动也是发展的重点方向，通过赞助这些活动，对于企业的宣传还是比普通的电视和媒体广告容易起到较好的作用。
6.1.5 整合领先战略
“整合领先”是指中国移动根据3G 移动产业链的特点，把全球范围内最优秀最有特色的内容提供商、服务提供商等整合到移动产业链条中，形成一个集3G 平台提供、内容提供和服务提供于一体的优质移动3G 产业集群。每一个环节都是一个优质的产业集群子群。譬如内容提供商包括音乐内容提供商、图象内容提供商、动画内容提供商、新闻内容提供商、天气预报内容提供商、交通信息内容提供商、商业信息内容提供商。每一个产业集群子集里面，又由若干个优质的特色各异的企业个体组成。譬如音乐内容提供商包括古典民乐提供商、流行音乐提供商、原创音乐提供商、生态音乐提供商。再如新闻内容提供商包括时政要闻提供商、娱乐新闻提供商、体育新闻提供商、财经新闻提供商。时政要闻提供商又由国际时政内容提供商、港澳台时政要闻提供商、东部要闻提供商、中部要闻提供商等多个有特色的企业单元构成。整合领先强调三个关键因素:一是质量领先，即是同类型企业的领导者; 二是忠诚度领先，只与移动形成3G 战略联盟; 三是服务领先，要确保为移动提供最优质的服务。通过整合领先，把全球最优秀最适合中国移动用户的内容提供商整合到移动3G 产业链中来，在内容上确保为移动提供特色的3G 服务。通过整合领先，把全球最优秀的信息服务企业集中在移动3G 平台，借鉴其先进的管理经验，相互学习，取长补短。通过整合领先，打造一个快速反映的全球移动信息交流平台。
6.1.6服务领先战略
“服务领先”是指中国移动在推出3G 业务的同时，率先为用户提供优质服务。正如以上分析，3G 业务需要“精细化经营”和“点对点的精细服务”。未来的3G 业务将主要以移动数据业务和大量的增值应用业务为业务内容和增长点，为了保障3G 业务的顺利发展，充分考虑用户的使用感知，中国移动必须有效促进3G 业务的服务。中国移动要为这个庞大的客户群提供“点对点”的服务，需要领先竞争对手的服务理念，需要领先竞争对手的服务手段，需要领先竞争对手的服务技能，需要领先竞争对手的服务方式，需要领先竞争对手的服务渠道。这些最终需要领先竞争对手的服务团队去完成。“点对点”的精细服务，需要有领先竞争对手的用户信息，用户信息不仅仅包括姓名、年龄、性别、职业等基本个人信息，而且需要用户个人爱好信息。因为3G 数据业务的设计基础就是用户个人爱好信息。用户个人爱好信息，千差万别，但可以根据一定的标准来细分出若干个人爱好信息，譬如体育爱好者。体育爱好者又可以细分出足球爱好者、高尔夫爱好者、蓝球爱好者等等。这些移动用户需要中国移动为它们提供“点对点”的个性化服务。用户个人爱好信息，在不停地变化，是动态的，这客观上要求中国移动在对客户信息上进行动态管理和适时更新。
6.2 中国移动3G 业务营销战略实施
作为国内移动通信市场的领先者，中国移动要想赢得业务的主导权，就必须做好两点:一是可以充分利用现有的“移动梦网”品牌，延伸为统一的3G 业务品牌，激发用户需求，大力开发新用户。二是巩固现有业务市场份额，把低使用率用户发展成为高使用率的用户。对于业务营销竞争战略，可以从如下几个方面实施:
6.2.1价值链整合，增强中国移动竞争实力
中国移动应加强无线音乐等数据业务的深度运营，扩大3G 业务的影响力，进一步加强3G 定制终端的推广，使3G 终端媒体成为用户生活中信息的主要提供者，确立中国移动在3G 终端价值链的主导地位和影响力。一方面，中国移动应完善客户端管理体系，形成终端媒体化的产业竞争优势。另一方面，中国移动应全面
毕业论文
题 目：3G 时代中国移动营销策略分析
目 录
摘 要 ........................................................... IV 3G TIME CHINA MIGRATION MARKETING STRATEGY ANALYSIS .............. II
1前 言 ........................................................... 1
1.1选题背景和研究意义 ............................................ 1
1.2主要内容和研究方法 ............................................ 1
2市场营销理论..................................................... 2
2.1市场营销的经典定义 ............................................ 2
2.2市场营销概念的演进 ............................................ 2
3企业营销战略..................................................... 3
3.1战略营销理论 .................................................. 3
3.2 SWOT 分析法 ................................................... 4
4 3G业务发展现状 . ................................................. 5
4.1 3G 概述 ....................................................... 5
4.2 3G 产生背景 ................................................... 5
4.2.1 通信技术飞速发展催生3G 新技术 ............................... 5
4.2.2 ZG 系统瓶颈促进3G 发展 ...................................... 6
4.3 3G 技术标准 ................................................... 6
4.4 3G 业务分类 ................................................... 7
4.5 3G 业务特点 ................................................... 7
5 3G时期中国移动营销业务竞争结构分析 .............................. 9
5.1中国移动简介 .................................................. 9
5.2 中国移动营销业务SWOT 分析 ..................................... 9
5.3 中国移动营销业务竞争优势分析(STRENGTHS ) ........................ 10
5.3.1品牌优势 ................................................... 10
5.3.2 网络优势 ................................................... 10
5.2.3客户规模优势 ............................................... 11
6 中国移动3G 业务营销战略定位与实施 .............................. 11
6.1中国移动3G 业务营销战略定位 .................................. 11
6.1.1品牌领先战略 ............................................... 12
6.1.2 定价战略 ................................................... 12
6.1.3 业务战略 ................................................... 13
6.1.4 渠道和促销战略 ............................................. 14
6.1.5 整合领先战略 ............................................... 14
6.1.6服务领先战略 ............................................... 15
6.2 中国移动3G 业务营销战略实施 .................................. 15
6.2.1价值链整合，增强中国移动竞争实力 ........................... 15
6.2.2 差异化营销，扩大中国移动营销业务竞争优势 ................... 16
6.2.3 提升现有客户满意度 ......................................... 18
7结 论 .......................................................... 21
参考文献 ......................................................... 22
摘 要
近几年来，全球各国3G 业务的纷纷启动和快速发展，使之成为全球经济发展的热点而受到全社会的瞩目。我国拥有全球最大的移动通信市场，3G 的发展将对全球通信产业产生重要影响并创造巨大商机，因此中国的3G 发展问题，已成为全球通信产业界和各方媒体关注的焦点。随着3G 三大技术标准WCDMA 、CDMA2000、TD-SCDMA 的日益成熟，我国移动通信技术变革之争也进入了白热化阶段。尽管3G 运营牌照发放政策尚不十分明朗，但3G 技术在我国已经势在必行，目前政府相关部门已开始着手3G 之前的电信业重组。本文就是在这样一个颇具争议的时期，对中国移动发展3G 的环境进行了SWOT 分析，并在剖析日本3G 运营商战略定位的基础上，结合现状对中国移动在3G 竞争中的战略定位进行了建议。针对中国移动的现状和特点拟定了具体的应对策略，为中国移动参与新一轮的市场竞争提供方向性指引，避免无序化的同质竞争和资源浪费，使中国移动可以在3G 市场真正启动之时运筹帷幄，把握商机，取得移动通信新市场的成功。 关键词：中国移动；3G 服务；营销策略
3G time China migration marketing strategy analysis
From the views of the development of communications operators’3G data services in the world. the data services’ revenue was mobile operators’ main profit source in 3G times.Face fierce market competition of data services in 3G epoch.What should m obile operators do about their date services’ competitive strategy in China?
In this paper,the main theories based on Strategic Management,Marketing. Operations Management.The paper learnt from foreign operators’ experience in the successful development cases of data services.By the various way of empirical test, the trade exchanges,and special interviews,the paper obtained first-hand information. Using listing technique method,comparative method,value chain analysis,five forces model analysis,SWOT analysis and so on,the paper analysed present situation of data services in China and developed a certain research on trends in the development of data services.This paper applied related theoretical knowledge to study in the field of data services’ competitive s trategy of China Mobile in 3G times,and found some factors that Constraint a competitive advantage of China mobile’s data service:lack of driving force on data services value chain,need to improve operations systems,lack of innovation on the growth business model,need to perfect personnel training and team-building.
Keywords :ChinaMobile；3GdataServices ；CompetitiVeStrategy
1前 言
1.1选题背景和研究意义
2009年3月19日，中国移动公布了2008年的财务报告。报告显示，中国移动当年营业额高达4123亿元，同比增长15.5%;净利润1128亿元，同比增长29.6%，平均每天实现净利润3.09亿元; 截至2008年12月底，中国移动当年用户数量增加8791万，增至4.573亿，平均每月净增客户超过730万户，客户规模达到4.57亿户，用户总数的市场份额达到了78%，新增用户份额更高达88%。
3G 所带来的变局正在给三大运营商的力量对比带来变数。电信重组后，移动通信市场的对手由两家变成了三家，市场竞争白热化已无悬念，虽然三大运营商都已明确将通过融合组网，以“不换号、不换卡、不登记”的政策，推动用户由ZG 向3G 平滑迁移，但这并没有降低彼此间的火药味。3G 发牌后，运营商营销业务竞争日趋白热化，价格战一触即发，为了避免价格战，运营商们都在积极地实施其3G 营销业务竞争战略。
本文立足于理论联系实际，以市场营销理论为指导，着重企业实战的策略应用。从品牌、产品、价格、促销、渠道、服务多个层面根据中国移动现状，分析了中国移动现有市场营销策略，为3G 时代中国移动营销战略拓展思路。
1.2主要内容和研究方法
本文主要分为五个部分:第一章讲述选题及写作的原因; 第二章简要介绍了文中用到企业营销及相关理论; 第三章介绍3G 产业的产生背景、技术标准、业务分类、3G 业务特点和3G 应用对中国移动通信行业的冲击和影响，接着介绍电信运营商3G 业务发展现状及趋势，然后介绍3G 全球商用情况和中国移动3G 前营销战略。第四章用五力模型和SWOT 分析对其在营销业务竞争战略方面进行了入细致的分析。第五章基于对中国移动3G 前营销业务的分析和中国移动的营销业务优势，对中国移动3G 时代营销业务战略进行了定位并给出营销战略实施的方案。最后，对中国移动胜出3G 竞争提出了建议。
2市场营销理论
2.1市场营销的经典定义
市场营销学是20世纪初从经济学中分离出来的。其存在四个经典定义，其中两个由美国市场营销学会(AMA)分别于1960年和1985年提出。另外两个由营销学派代表人菲利普。科特勒和欧洲关系营销学派代表人物格隆罗斯分别于1989年和1990年提出。
1960年—市场营销是将货物和劳务从生产者转移到消费者过程中的一切企业活动。是从营销到销售的过程。它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做努力。
1985年—市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。此时的市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含分析、计划、执行和控制等活动的管理过程。
1989年—市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义，一方面将“价值”的交换纳入市场营销范畴。对企业而言，营销不仅是营销部门的职能，也是企业高层领导的职能。在营销中不仅要向市场提供产品，更重要的是使消费者获得更大的价值。另一方面将市场营销界定为一个社会和管理过程，打破了宏观营销和微观营销的界限，使其成为一切面向市场的个人和组织活动过程。
1990年-—营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这一定义强调，营销的目的是在共同利益之下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢(多赢) 。
2.2市场营销概念的演进
1. 营销主体的变化:由企业到一切面向市场的个人和组织。
2. 营销客体的变化:由货物和劳务到货物、劳务、计谋再到产品和价值。
3. 营销内容的扩展:由单一的“销售”活动到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”到“社会和管理过程”，再过渡
到“建立、维持、巩固”关系。
4. 强调了营销的核心概念—交换/关系。
5，营销既是经营哲学，又是经营职能。 英国经济学家迈克尔. 贝克指出:营销作为经营哲学，必须将企业的利益枚关者看作自己的顾客，通过“满足需求”—顾客满意实现“多赢”。作为营销部门的一个职能，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动，在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
3企业营销战略
3.1战略营销理论
对于现代公司而言，营销战略是其公司战略的核心内容。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。
定位战略属于营销战略的一个方面。市场定位战略是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销战略。 “定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑”。简而言之，“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动’，。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺止被共他厂家的产品所替代，企业必须
从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的地位。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。营销组合就是公司用来从目标市场中寻求其营销目标的一整套营销工具。这些工具概括为4P:产品、价格、渠道和促销。
3.2 SWOT分析法
SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。根据SWOT 分析法，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
SWOT 代表优势(StrengthS)、劣势(WeakneSS)、机会(OpportunitieS)和威胁(Threats)（最后一个S 不用大写），它是一种十分有用的分析方法。其目的是通过分析组织内外部环境，进而得出该组织的优势、劣势，机会和威胁，最终为形成企业的竞争战略提供依据。
资料来源:海因茨〃韦里克等. 管理学一全球化视角(第十一版) （M 〕. 经济科学出版社，2004
图1:SWOT分析法
4 3G业务发展现状
4.1 3G概述
2000年5月5日，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，中国提交的TD 一SCDMA 正式成为国际标准，与欧洲WCDMA 、美国CDMAZO00成为3G 时代最主流的三大技术之一。2009年1月7日，国家工业和信息化部发放3G 牌照，其中中国移动获得TD 一SCDMA 牌照，中国联通和中国电信分别获得WCDMA 和CDMA2000牌照，标志中国将正式进入3G 时代。第三代移动通讯技术，简称3G(3rdGeneration)，是相对第一代模拟制式手机(IG)和第二代GSM(以数字传输和具备漫游功能的蜂窝移动网络总体结构为基础的泛欧洲移动电话系统) CDMA等数字手机(ZG)而言。第三代手机主要是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少ZMbPs(兆字节/每秒) 、384kbps(千字节/每秒) 以及144kbps 的传输速度。2006年1月20日，信息产业部首先宣布TD 一SCDMA 成为中国3G 行业标准。
本章主要阐述了第三代移动通信系统发展的驱动因素，技术的演进和具体业务的特点，3G 产业发展情况和趋势以及国外几个主要国家的3G 运营现状，中国移动3G 前营销战略，对中国移动如何顺利开展3G 业务有一定的借鉴作用。
4.2 3G产生背景
4.2.1 通信技术飞速发展催生3G 新技术
随着技术进步，各种新的电信业务不断被开发出来。上世纪90年代初，互联网从政府和研究机构的通信工具变成了整个社会交流的平台，随即宽带互联网和移动互联网业务开始起步，新的无线应用技术正在不断地发展，如移动卫星业务、宽带无线接入、遥感、定位和航空、海事应用以及科学探索等，这些技术的出现都要求移动通信系统能够提供更高的接入速率和更大的带宽从而实现技术
应用。
4.2.2 ZG系统瓶颈促进3G 发展
ZG 系统使用的频率资源较少，且利用率较低，然而新的数据业务却不断推出，使得目前在一些国家和城市的中心地带系统容量严重不足，所以急需开发频谱资源较多，且频谱利用率较高，覆盖范围更广，性能更好的通信技术，从而解决现有业务的开展问题。
全球一体化进程迫切需要一个全球统一的移动通信系统，实现全球无缝漫游的需要，但ZG 系统难以实现这个要求，因此新的移动通信技术被寄予厚望。3G 的出发点就是要实现全球统一频段、统一制式和全球无缝漫游。
4.3 3G技术标准
目前国际电联接受的3G 标准主要有以下三种:WCDMA，CDMA20oo 与TD 一SCDMA 。
1、WCDMA
全称为WidebandCDMA ，这是基于GSM 网发展出来的3G 技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA 技术，它与日本提出的宽带CDMA 技术基本相同，目前正在进一步融合。该标准提出了GSM(ZG卜GpRs 一EDGE 一WCDMA(30)的演进策略。GpRS 是GeneralpaeketRadioService(通用分组无线业务) 的简称，EnoE 是EnhancedDatarateforGSMEvolution(增强数据速率的GSM 演进) 的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。
2、CDMA2000
CDMA2000是由窄带CDMA(CDMAIS95)技术发展而来的宽带CDMA 技术，由美国主推，该标准提出了从CDMAIs 一95(ZG卜CDMAZoooIx 一eDMAZ0003x(30)的演进策略。CDMA2000lx 被称为2.5代移动通信技术。CDMA20O03x 与CDMAZooolx 的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提速。
3、TD 一SCDMA
全称为TimeDivision 一S ”ehronousCDMA(时分同步enMA) ，是由我国大唐电信公司提出的3G 标准，该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G 过渡，
非常适用于GSM 系统向3G 升级。
4.4 3G业务分类
表一 按照应用划分3G 业务
资料来源:信息产业部电信研究院
3G 业务若能满足用户的多种需求，还需要3G 技术提供更高的接入速率、无缝的业务覆盖、全球漫游、永远在线以及灵活的资费策略等。而且，3G 业务的应用存在着非常复杂的交叉关系，根据不同的角度，同一个具体业务应用可以划分在多个类别里，多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的业务应用，很难完全统一地衡量和划分。对于未来不断出现的新业务，可以据此分类方式自行划分。
4.5 3G业务特点
目前商用3G 业务具有如下的四项显著特点:
（1）语音业务仍然是收入的主要来源，但数据业务增长较快
由于目前人们使用手机的主要需求仍然为语音通信，因此在一段时间内，语音业务仍然是最主要的业务收入来源，因此3G 业务的核心是数据业务。
(2)数据业务种类多样
3G 与2.SG 系统相比，在数据业务带宽上有很大的提高，2.5G 的带宽一般只有几十K ，而3G 标准中的WCDMA 的带宽达到328K ，而CDMA2000IXEVDO 的带宽最大可以达到2.4M ，而最新的WCDMA 体系的HSDPA 技术则可以使下行速度达到IOM 。因此3G 系统能够提供的数据业务种类也就大大增加了。除了提供和2.5G 相同的短信，彩信等消息类数据业务外，还支持视频电话、视频点播、音频下载、互联网宽带接入等一系列多媒体数据业务，而且数据业务的增加也越来越快速和便捷。这些丰富多样的数据业务成为吸引用户使用3G 的主要原因。不过目前这些业务还主要是增值业务，并非用户必须的基本业务，而且也没有出现象短信那样爆发性增长的“杀手级”业务。
由于3G 提供的数据业务种类的多样性，这就使得用户对于业务的挑选范围增加了，对于业务的内容也有了更高的要求。因此运营商和内容提供商的合作更加紧密了，出现了运营商和主导内容提供商结成战略联盟的现象。与以往2G 或者2.5G 业务运营时以运营商为主导业务推出的方式不同，大量3G 数据业务推出的主
导方变成了内容供应商。由于“内容为王”是3G 数据业务成功吸引用户的关键，因此3G 业务的价值链很大程度上逐步从移动运营商向内容提供商转移，内容提供商的作用逐渐增强。
由于3G 提供的数据业务种类的多样性，这也导致了对终端的功能、性能和种类提出更高的要求，业务对终端的依赖程度增强了，例如为了适应多媒体数据业务的应用，3G 手机普遍安装了视频播放软件，显示屏面积也增大，电池的容量也增强了。终端的销售对3G 业务本身的营销产生了巨大的影响。目前3G 的终端主要分为手机和笔记本电脑两大类，对于手机来说，目前很多运营商都要求手机制造商对手机进行定制，在手机上增加适应自己业务的功能键等，甚至运营商和手机开发商开始合作开发、销售新的手机。对于笔记本电脑来说，由于运营商推适用于笔记本电脑的移动宽带接入卡业务，则又使得笔记本电脑厂商开始和商合作介入3G 的终端业务开发。所以终端在3G 系统中占有的地位远远超过了系统。
5 3G时期中国移动营销业务竞争结构分析
5.1中国移动简介
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”) 于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第180位，是北京2008年奥运会合作伙伴。
2008年4月1日，中国移动在国内电信运营商中，率先启动3G 试商用服务。在深圳、上海、厦门、沈阳等多个城市推出了TD 一SCDMA 一期试商用服务，其后还在8大奥运城市为奥运提供3G 移动网络服务。随着TD 一SCDMA 网络的日渐成熟，用户认知度的逐渐提高，同时在工信部、国务院对3G 牌照发放支持的产业环境下，中国移动终于开启了国产3G 的正式商用之旅。在三大电信运营商中，中国移动对3G 上网笔记本电脑的推广进程也一直走在前面。4月7日，北京移动抢先开始在12家营业厅展示基于TD 标准的3G 上网笔记本电脑。4月9日，中国移动厦门分公司发布了其推出的3G 上网笔记本电脑。4月12日，中国移动定制的TD 上网笔一记本电脑在广州、深圳两地发售。4月15日，中国移动正式发布29款3G 上网笔一记本电脑。这是中国移动TD 终端“3+1方案”的重
要组成部分。中国联通有出售C 网获利、专营G 网、获发成熟的WCDMA 牌照、与网通合并等利好，将从一个弱势的运营商，变为在北方数据业务市场上的强势运营商。新联通CEO 常小兵表示，联通发展目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这一目标。新联通执行董事左迅生也表示，今年中国联通用户的ARPU 仍有下跌空间，必须通过增加互联网和视频业务，补偿有关影响。
5.2 中国移动营销业务SWOT 分析
2009年1月7日中国3G 发牌后，使业务市场重新洗牌，竞争更加激烈。中电信和中国联通正忙于在处理重组涉及的人财物问题、发展集团客户和中高端户，提供全业务套餐、推出交叉捆绑方案等方面，短期内仍无法对中国移动形强大威胁，但是长期来看，它们必将冲击中国移动的主导地位。
截至2008年底，中国电信固定电话用户达到2.14亿户，移动电话用户达到42万户，互联网宽带接入用户达到4718万户。截至2008年底，中国电信局交换机容量达到3.22亿门，CD 做交换机容量达到5451万户，CDMA 基站总数到9.28万个，光缆线路长度达到220万公里。仅2008年上半年，电信业务收入累计完成3987.9亿元，比上年同期增长2%，低于同期GDP 增速1.2个百分点。其中，数据通信网业务实现收入374.2元，比上年同期增长40.4%，占电信业务收入的比重为9.4%。
截至2008年底，中国联通固定电话用户达到1.095亿户，移动电话用户达
1.33亿户，互联网宽带接入用户达到3069.3万户。中国联通局用交换机容量到
1.63亿门，移动电话交换机容量达到1.78亿户，移动电话基站总数达到20.6万个，光缆线路长度达到Zn 万公里。联通GSM 用户数达到13336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1280.1。同时，公司加大了包括GPRS 和炫铃在内的数据业务的推广力度，数据业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。宽带用户为4427万户，净增853万户，同比增23.9%;GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。炫铃业务用户净增617.6万户，达到4412.7万户，用户渗透率从上年的31.5%上升到33.1%。
5.3 中国移动营销业务竞争优势分析(strengths)
3G 发牌后，中国移动营销业务市场拥有明显的优势。
5.3.1品牌优势
营销业务需要依托品牌才能迅速发展。中国移动成功推出了如全球通、神州行、动感地带等几大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。通过品牌建设，公司对目标客户有了清晰的定位，针对性地推出了合适的业务和服务，赢得了客户的赞誉。
5.3.2 网络优势
营销业务需要强大的网络资源支撑。经过20年的建设，中国移动己成为世界
上网络覆盖面积最大的移动通信运营商，在全国36个重点城市中，中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率平均为98.24%。所有省(区市) 公司网络运行指标均达到基本要求，其中19个省(区市) 的指标达到优秀水平。全国高速公路平均覆盖率达到96%以上，其中13个省(区市) 公司的覆盖率在99%以上; 三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。所有省份都成功实现了“村村通”目标，“网络信号好”的第一印象已深深根植在用户心中，优质的网络覆盖和成熟的运营经验，是其它运营商难以模仿的核心竞争力。此外，移动3G 数据业务已经推向市场，截止到4月，也是三大运营商中唯一一家推出3G 数据业务，具有先入为主的优势。
5.2.3客户规模优势
强大的客户群支撑营销业务高速发展。中国移动是全世界用户规模最大的移动通信运营商，到2008年12月底，中国移动用户数量增加至4.573亿，并且拥有移动高端用户中的绝大部分，客户忠诚度较高。按照折算，2008年中国移动用户平均每人每月手机话费支出为83元人民币。在国内移动通信市场上的占有率接近80%，95%的高端客户选择中国移动，客户规模是业务发展的强劲动力，奠定了数据业务市场高速发展的坚实基础。
6 中国移动3G 业务营销战略定位与实施
6.1中国移动3G 业务营销战略定位
在未来的3G 业务营销中，由于中国移动的现有GRPS 网络可以快速的升级为TD 一SCDMA 网络，因此可以以较快速的建成覆盖全国主要地区的3G 网络。同时可以充分利用现有的内容供应商网络，大量的推出3G 新业务，采用完全市场覆盖的营销策略。但是由于目前中国移动的非短信类移动数据业务成熟度还较低，中国移动需要将业务的重点集中在几个3G 核心业务上，例如:视频电话、多媒体电影和音乐下载、宽带数据接入卡等。逐步培育和提高用户对于3G 数据业务的接受程度。并且可以充分利用现有的“移动梦网”品牌，延伸为统一的3G 业务品牌。
6.1.1品牌领先战略
“品牌领先”是指移动在ZG/2.5G时代的基础上继续强化和延伸中国移动的品牌优势。在ZG/2.SG时代，中国移动品牌的标志、字体、图型、颜色己经得到移动通信市场的广泛认可:中国移动品牌给用户带来了尊崇和价值的感受:中国移动品牌在国内市场上赢得了极高的满意度和美誉度。在ZG/2.5G时代，中国移动品牌下已经成功地建立了全球通、神州行、动感地带三个用户群明显的语音业务品牌。神州行品牌下创建了神州行大众卡和神州行过年卡两个品牌。动感地带品牌下也创建了动感地带校园卡和动感地带创业卡两个业务品牌。在ZG/2.5G时代，针对数据业务，中国移动品牌下己经成功地创建了“移动梦网”统领数据业务的发展。在ZG/2.5G时代，在中国移动品牌下己经创建了“沟通100”渠道品牌。在3G 时代，必须不断强化中国移动品牌文化:必须继续强化全球通品牌“成功、尊贵、品位、品质”的高端品牌文化:必须继续强化神州行品牌“品质、实惠”的中低端品牌文化; 必须继续强化动感地带“时尚、娱乐”适合年轻消费者的品牌文化; 必须不断强化对“沟通100”渠道“诚信规范”的品牌文化。各种品牌的品牌文化必须遵循“为用户创造价值”这一核心品牌价值观。在3G 时代，中国移动要不断强化品牌的延伸性。在品牌创建方面，遵从中国移动核心理念的前提下，针对不同的新业务，针对不同的用户群体，不断延伸中国移动的品牌。在品牌传播方面，要在强化不同业务品牌的同时，强化中国移动品牌。在品牌资产管理方面要继续遵循中国移动品牌使用的统一规范，强化中国移动品牌和业务品牌的规范使用。
6.1.2 定价战略
首先，资费的价格折扣要高于2G 和2.5G 业务，低价策略在3G 业务中要被广泛的采用。在3G 业务的推广中，资费因素对于影响用户尝试使用3G 新业务的影响力远远超过了新业务本身的质量，使用的便利性，速度等其他因素。由于在中国市场，用户对于3G 的认可程度还没有达到象日本和韩国市场那么高，因此为了提高用户对于3G 业务的使用率，采用低价策略也就是意料之中的事了。其次，资费结构非常简单明了，便于用户计算。提供基于流量或者时间的套餐。用户的套餐资费一般都由固定成本和使用成本两个部分组成，固定成本在开通该项业务
时一次性支付，而使用成本一般是按照时间或者流量计算的成本。资费结构非常简单明了，一看就明白，是否合算很容易计算。有利于用户去尝试新业务。最后，重视提供语音和数据捆绑的定价方式。提供低价格的3G 语音业务和其他数据业务的捆绑销售，通过业务组合定价的方式来促销。以很低的语音业务资费吸引用户使用组合业务，从而提高3G 数据业务的使用量是其基本策略。
6.1.3 业务战略
针对年轻爱尝试新事物的人推广，转移老客户向新事物发展。不同时期业务的吸引点不同，这取决于市场需求和竞争策略。比如，在3G 的启动期，优惠的多媒体短消息(MMS)、音频邮件、手机报、手机搜索服务等，都可以定位于吸引业务。
中国是一个农业大国，农业人口比重大。随着竞争的日益激烈，中国移动的目光随着城市市场的饱和也逐渐转移到了农村。虽然目前农村市场的手机普及率比较低，由于国家对“三农”问题的重视和农村生活水平的提高，农村市场必将有巨大的发展空间。尽管目前农村用户使用数据业务的程度比较低，但是，根据国外的经验，农村用户对视频电话、个性化信息定制、手机彩票和定位业务比较热衷，特别是能给农业生产带来效益的信息定制业务(如天气预报、农产品需求信息等) 及定位业务(如畜牧业方面，牛羊群的定位和追踪、运输定位等) 。中国移动应切实做到以下几点，对于农村市场的开拓将有着积极的意义:继续加强建设“村村通工程”，为农村开辟通向现代化的信息之路; 加强农业信息网建设，为农民脱贫致富起到积极的推动作用; 加强农村营销渠道建设，把渠道服务延伸至农民家中，上门维修、上门充值，让农民足不出户就能办理各种移动服务。
随着3G 提供增值业务种类的增多，中国移动可以针对特殊人群，提供较低价格的专门服务。例如，对于聋哑人群，在2G 时代，他们使用移动电话只能通过短信与朋友或外界沟通。3G 商用后，能够设置专门提供给聋哑人的可视电话+短信套餐，让聋哑人不再只是用键盘实现通信。对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下这些弱势群体的求助。弱势群体的通信服务是一项比较特殊的业务领域，是企业社会责任的直接体现，在社会大市场营销的环境下，构建企业良好社会公
众形象，是实现企业可持续发展的关键。
6.1.4 渠道和促销战略
在渠道建设上，以自营门店和合作者的零售门店为主的销售渠道。同时提升网络销售渠道的建设。在促销活动上，主要的促销方式仍然是传统的电视广告、平面媒体广告，和互联网广告。除此之外，赞助大规模的社会和体育活动也是发展的重点方向，通过赞助这些活动，对于企业的宣传还是比普通的电视和媒体广告容易起到较好的作用。
6.1.5 整合领先战略
“整合领先”是指中国移动根据3G 移动产业链的特点，把全球范围内最优秀最有特色的内容提供商、服务提供商等整合到移动产业链条中，形成一个集3G 平台提供、内容提供和服务提供于一体的优质移动3G 产业集群。每一个环节都是一个优质的产业集群子群。譬如内容提供商包括音乐内容提供商、图象内容提供商、动画内容提供商、新闻内容提供商、天气预报内容提供商、交通信息内容提供商、商业信息内容提供商。每一个产业集群子集里面，又由若干个优质的特色各异的企业个体组成。譬如音乐内容提供商包括古典民乐提供商、流行音乐提供商、原创音乐提供商、生态音乐提供商。再如新闻内容提供商包括时政要闻提供商、娱乐新闻提供商、体育新闻提供商、财经新闻提供商。时政要闻提供商又由国际时政内容提供商、港澳台时政要闻提供商、东部要闻提供商、中部要闻提供商等多个有特色的企业单元构成。整合领先强调三个关键因素:一是质量领先，即是同类型企业的领导者; 二是忠诚度领先，只与移动形成3G 战略联盟; 三是服务领先，要确保为移动提供最优质的服务。通过整合领先，把全球最优秀最适合中国移动用户的内容提供商整合到移动3G 产业链中来，在内容上确保为移动提供特色的3G 服务。通过整合领先，把全球最优秀的信息服务企业集中在移动3G 平台，借鉴其先进的管理经验，相互学习，取长补短。通过整合领先，打造一个快速反映的全球移动信息交流平台。
6.1.6服务领先战略
“服务领先”是指中国移动在推出3G 业务的同时，率先为用户提供优质服务。正如以上分析，3G 业务需要“精细化经营”和“点对点的精细服务”。未来的3G 业务将主要以移动数据业务和大量的增值应用业务为业务内容和增长点，为了保障3G 业务的顺利发展，充分考虑用户的使用感知，中国移动必须有效促进3G 业务的服务。中国移动要为这个庞大的客户群提供“点对点”的服务，需要领先竞争对手的服务理念，需要领先竞争对手的服务手段，需要领先竞争对手的服务技能，需要领先竞争对手的服务方式，需要领先竞争对手的服务渠道。这些最终需要领先竞争对手的服务团队去完成。“点对点”的精细服务，需要有领先竞争对手的用户信息，用户信息不仅仅包括姓名、年龄、性别、职业等基本个人信息，而且需要用户个人爱好信息。因为3G 数据业务的设计基础就是用户个人爱好信息。用户个人爱好信息，千差万别，但可以根据一定的标准来细分出若干个人爱好信息，譬如体育爱好者。体育爱好者又可以细分出足球爱好者、高尔夫爱好者、蓝球爱好者等等。这些移动用户需要中国移动为它们提供“点对点”的个性化服务。用户个人爱好信息，在不停地变化，是动态的，这客观上要求中国移动在对客户信息上进行动态管理和适时更新。
6.2 中国移动3G 业务营销战略实施
作为国内移动通信市场的领先者，中国移动要想赢得业务的主导权，就必须做好两点:一是可以充分利用现有的“移动梦网”品牌，延伸为统一的3G 业务品牌，激发用户需求，大力开发新用户。二是巩固现有业务市场份额，把低使用率用户发展成为高使用率的用户。对于业务营销竞争战略，可以从如下几个方面实施:
6.2.1价值链整合，增强中国移动竞争实力
中国移动应加强无线音乐等数据业务的深度运营，扩大3G 业务的影响力，进一步加强3G 定制终端的推广，使3G 终端媒体成为用户生活中信息的主要提供者，确立中国移动在3G 终端价值链的主导地位和影响力。一方面，中国移动应完善客户端管理体系，形成终端媒体化的产业竞争优势。另一方面，中国移动应全面