女性杂志
1 导 言
在本章中，笔者试图从以下问题入手，对专门为女性受众而“生产”的杂志进行考察：它们是如何将自身定义为性别化文本的？受众是如何理解这些文本的？这些杂志似乎打开了一扇门，通向一个特殊的——甚至是秘密的——女性化世界。在这个世界中，女孩或女人得到了颂扬，它所带来的快感由受众共同分享。
女性杂志的历史悠久（参看White 1969）。形成鲜明对照的是，与之对应的男性杂志却一直付之阙如。尽管许多杂志所拥有的主要是男性读者——尤其是那些以电脑之类的特殊爱好为主要内容的杂志，但是它们还不是真正意义上的“男性杂志”。20世纪90年代英国出版的那些“小伙子杂志”——《上/下载》或《男人装》——实际上也并不符合“男性杂志”的定义。这种差异是非常重要的，我们可以从文化和意识形态上来解释这种差异。简单地说，所谓“男性的世界”是一个无须进一步解释和界定的世界。但是，“女性的世界”却是根据那种“自然而然的”、占主导地位的模式来进行界定的。“女性杂志”的定义有助于这种划分与区别的过程——即差异性的运作过程。女性杂志的特色表现在它所涉及的宽广的范围、较长的历史和以年龄为标准对受众的选择。根
据市场的需求，我们可以识别和界定女性杂志的读者群——12岁以上的女性（也有人认为起始的年龄更小）。在女性杂志问世之前，就有连环漫画杂志（或画报）起到了社会化的作用，后者界定了“女性”的概念及其在客观世界中所处的位置。
女性杂志假定女性是作为一个具有一致性的读者群体而存在的。它们把女性建构为一种在极大程度上具有“同质性的群体”。此外，它们把女性视为一个“自然出现的群体”来进行交流（Ballaster et al. 1991）。
女性能够识别出这些媒体产品中所展现的内容。正规教育的扩展，再加上对媒体生产和市场营销的公共意识的增强，共同激发了女性读者所具有的一种相当普遍的、介于罪感和快感之间的张力。许多女性喜欢阅读女性杂志，同时又意识到自己被置于某种特定角色的水平上，并且不得不关注自己在男性凝视之下的外表和形象。
现在，在以青年男性为读者对象的“小伙子杂志”中，也在某种程度上出现了与女性杂志相互对应的情况，但是，前者的兴起是近年来新兴的文化现象。毫无疑问——“小伙子杂志”确实有助于传递21世纪新兴的“男用化妆品”行业的信息，其中也包括了有关男性形象、健身和如何吸引女性等方面的内容。但是，这类杂志仍然包括了以女性为性对象的图片和文章。诚然，这类杂志的读者群在整个男性人口
当中只占了很小一部分。它们含蓄地表现了一种由男性享有主导权和特权的文化。它们与女性杂志所构建的世界没有丝毫相同之处。女性杂志伴随了女性的成长，推动了一个价值数十亿英镑的女性产业的发展。这一产业与时装、化妆品、家庭用品和育儿产品等有关。
作为“补白“，我们还要提醒大家注意：英国有一半的女性根本不看女性杂志。这一事实与我们从意识形态上对女性杂志的批评是联系在一起的。
女性杂志的意识形态取向
女性杂志以某种特定的方式向女性读者再现了她们自身，并且还把社会互动和消费联结在一起。它们融入了有关
女性在其生物性、职业理想、角色模型和情感生活方面的种种假设。它们从表面上看是为女性代言，实际上却不经意地宣扬了它们没有公开说明的东西——男性至上的性别主义，甚至还隐含着种族主义或年龄歧视的立场。因此，它们是高度意识形态化的。此外，它们通过把异性恋的性爱观界定为“自然化的”和“正常的”，从而认可了异性恋的合法性。尽管如此，仍然有来自不同阶层的女性喜欢阅读女性杂志。为此，我们需要从后现代主义的和“霸权”的视角入手，对此进行阐释。
除了把这类杂志看作性别化的文本和再现的手段之外，笔者还要关注一下它们的叙事方式。从广义上看，它们讲述了一个如何成长为女人和做女人的故事。具体来说，女性杂志中包含着各种叙事——特写、读者来信或短篇小说。后者都集中反映了女性关注的某些特定的话题及其结果。这就是麦克莱肯（McCracken 1993）所谓的“月月累积而成的、有关现实生活的、毫不讳言其权威性的宏大叙事”。
表达模式与读者定位
女性杂志所使用的是一种为女性读者所熟悉的表达模式。通过这种模式，女性杂志让读者参与进来，并且与后者之间建立了一种关系。表达的口吻及其所产生的影响使得读者能够共同参与到“女性的世界”当中。其中优先预设了对
有关身体和心灵的事务的兴趣，使得这类事务在女性杂志中占据了主导地位。这种表达模式有效地利用一些令人愉悦的文字和图像，为资本主义社会的产业和经济基础镀上了一层金色，并且使得由此带来的快感和意义成为理所当然的。此外，这种表达模式依靠的是与性别有关的历史和相关的话语网络——后两者已经成为日常生活中的客观存在。正是这种有关性别的历史建构了“女性世界”的概念。这样一来，这类杂志所服务的对象就变得不言自明了。
从年龄和兴趣群体的角度来看，女性杂志的对象是有一定程度的区别的。以10～19岁的少女为目标受众的杂志—— 例如《极乐世界》和《糖》—— 就有意与读者“套近乎”，而不是像面对成年女性的杂志有意与读者保持距离。少女杂志所使用的是那些有意“扮酷”的、为年轻人（而非成年人）所熟悉的俗话和俚语，充斥了充满童趣和动作性强的、粉红色调的插图。这类杂志上的社论或者特写所采用的口吻和角色定位是“大姐姐”式的。这类杂志对性主题采取了认可的态度—— 在一些案例中，这种认可是以一种巧妙的方式表达出来的。总的来说，在这类杂志所构建的世界里，少女们玩得很开心；男孩子们是为了讨女孩子们的欢心而存在的；而家庭和经济上的责任是无关紧要的。
以成熟女性为目标受众的杂志把读者当作朋友和同辈来看待，但决不会采用50多年前的同类杂志所采用的那种
权威式的说教口吻—— 即那种“母亲知道什么最好”或者 较之更甚的表达方式。在这类杂志中，女性仍然被推崇为一个性别化世界中的“伙伴”。诚然，这一世界聚焦的是有关女性家庭活动、社会表现和文化熏陶的“风景”，而那些限制女性的“监狱栅栏”却在其焦点之外而变得模糊不清了。对于绝大多数的女性读者而言，一些杂志—— 例如，以高端时尚为主的《顶级时尚》—— 所呈现的对于绝大多数的女性读者而言是遥不可及的。但是，一些主流的杂志—— 例如，《女性专有》或《时尚》—— 主要采用了谈话式的表达方式，旨在圈出一块能够成为“女性之友”的市场领域。 女性杂志所具有的表达方式—— 无论是口头的还是视觉的—— 都能为其读者设定某种类型的角色。无论我们所探讨的是女性杂志中的哪种元素，读者角色定位的标准都是部分地来自于叙述者/作者自身的角色设置的。这种角色定位也决定了读者和文本之间存在的某种关系—— 它并不存在于现实生活中，而是存在于读者的脑海当中。
因此，只要接触到女性杂志，就会感到在与某人对话一般。阅读女性杂志成了一种社会性体验—— 从某种程度上说，这种体验具有很大的吸引力，甚至可能让人上瘾。这种读者/文本关系完全是一种虚假的关系。大部分读者还是根据其所阅读的文本内容—— 即他们所理解的文本意义—— 来进行定位的。有人提出，女性读者往往乐于接受对这类杂
志上对衰老的看法或有关如何改善家居生活的忠告。这是因为她们在阅读杂志时，把自己定位为一个听者—— 仿佛是在听取一位了解她们的生活和困境的老朋友讲话。
女性杂志的这种表达方式起到了以下作用：（1）给读者带来了温馨和亲切的感受；（2）构建出了以下事实—— 阅读此类杂志已经成为其生活模式的一部分。
上述这两点有效地掩盖了以下的认识——这类媒体文本在一定程度上“编织”了读者理解其生活和性别身份的线索。
女性杂志的这种表达方式使读者具备了处理日常生活的技巧，同时也给她们带来了快感—— 甚至让她们上瘾。这是因为女性读者在阅读这类杂志时，感到个人得到了“召 唤”，同时也获得了女性群体的归属感。她获得了一种个体的“确认”—— 具体来说，她得到了一个知心朋友，获得了一种理解。另一方面，她在一页页地翻看这类杂志的过程中也感到：她所遇到的问题、所关注的事务及其需求都在一个范围更广的女性群体中得到了共鸣。这种表达方式既是如此诱人，又是令人怀疑的。这是因为它既是一种“诡计”。又与读者的社会体验相关。不可否认，女性更擅长建立关系网，与朋友共享问题，并且倾向于优先考虑与周围的人际关系相关的事务。一方面，这种性别化的社会性行为的细微差别并不是由女性杂志所创造出来的；另一方面，这类杂志的
表达方式却是由商业性组织所构建出来的，具有某种商业性目的。
赫尔米斯认为媒体的使用—— 包括阅读杂志——并不一定要具有特殊的意义。但是，没有什么东西可以是无意义的。人类是意义的生产者。因此，我们不得不去面对以下的争论：一方反对过于强调流行性媒体文本所具有的意义；另一方则坚持认为，即使是那些被人们视为琐碎和短暂的东西也能创造出一定的意义。在此，我们又回到了以下的问题上：究竟是谁能够决定意义的大小？难道有哪一位媒体批评家可以告诉女性读者：她所阅读的文本是“无关紧要的”，因而是缺乏影响力的吗？
媒体批评家们已经从历史的角度对女性杂志所采用的这种表达模式和类型化模式作出了以下评论：
过去 300年间，这两种模式可以说是一成不变的。正是在这样的语境下，我们很难否认这种表达模式所发挥的意识形态上的功能。正如巴莱斯特等人所阐述的那样：‚这类杂志给女性读者所带来的快感不能被理解为‘幼稚的’，也不能将它们与其在女性生活中所发挥的意识形态上的功能隔离开来‛（Ballaster et al. 1991）。
有时候，女性杂志或许会把“女性主体性”视为一个问题——这正是它所意欲解决的问题。但实际上，这类杂志正在不断复制它所意欲解决的那些矛盾（详见本章第10节）。
女性杂志不管刊登了多少篇宣扬女性自信力的文章，都无法与其所刊登的那些广告具有的主导性意义相抗衡—— 后者“教导”的是女性的屈从性、被动性和“客体化”（或“物化”）。与肥皂剧一样，女性杂志的内容当中既包含了社会现实主义的元素，又包含了幻象和不切实际的期望。迄今为止，它所具有的这种内在的矛盾依然没有得到解决。
3、再 现
“女性杂志”这一概念融入了以下的假设：被贴上“女性”标签的一群人具有某种一致性；她们可以被视为一个容易识别的群体来被再现和代言。但是，这种一致性会降低—— 有时甚至会消除—— 多样化的可能性。具体来说，我们可能无法按照女性不同的需求和兴趣来进一步划分出更多相关的概念类别。这种一致性贯穿于有关女性的再现当中，而它又是由这些再现所制造出来的。这种一致性是由某种类型的出版物所制造出来的—— 后者几十年来构建出并且紧紧抓住某一类特定的读者。这种对女性的再现部分地受到了某种特定的文化假设和态度的启发。因此，我们不能简单地把所谓“刻板形象”归结为媒体的创造。我们同样要看到，“刻板形象”也是市场力量的产物。那些为读者所熟悉和理解的再现唤起了为读者所熟悉的一整套价值观，因而有助于杂志的销售。
许多女性杂志的封面都采用了用特写镜头拍摄的、冲着读者微笑的面孔。这种让人感到熟悉和亲切的表情吸引了我们的注意力。读者不得不注意到这样的面孔—— 这是因为它是读者心目中的“角色模型”所具有的外表—— 既显得十分友善，又有着无瑕的肌肤。这类杂志所刊登的图片上所展示的女性都具有“照相机意识”（或者说“凝视意识”）—— 她们都摆出各种姿态，向读者炫耀她们的服饰。对于这些图片上的女性而言，外表是最为重要的。女性杂志的空间都被上述这样的女性形象—— 而不是有关经济管理的文章—— 所主宰。由文字和图像构成的物质性的再现总是与吸引力、理想化和关于美的神话紧密联系在一起。就这些文字和图像的引申义而言，它们主要体现的并不是权力，而是被动性、社会性表现和家庭活动。
如果从总体上来看女性杂志，特别是从发行量的数字来看，有人也注意到某些类型的女性并没有得到再现。例如，在很大程度上，那些看起来年纪较大的女性形象是不会出现在女性杂志上的。那些不具有“吸引力”的（尽管女性杂志并未明确地界定“吸引力”这一概念）女性形象也同样是“缺席”的。
此外，那些来自少数派群体—— 比如，残疾人或少数民族—— 的女性形象也（在很大程度上）是“缺席”的，那些来自性少数派群体—— 比如，同性恋或变性人——的
女性形象也同样是这种情况。因此，尽管女性杂志意欲再现所有的女性，并且对她们“说话”，但是实际上却并非如此。女性杂志即便是谈及了女性，它们所谈及的也是其中非常小的一部分。
麦克莱肯（McCracken 1993）强调了女性杂志封面的重要性—— 它们本身就是一则广告，也是一种类型的标识和一种符号体系。她指出：“每个封面当中摄影的、语言的和色彩的文本相互作用，共同创造出了一系列包含着价值观的文化表意过程。但是，这些封面主要还是旨在吸引广告客户的投入和扩大发行量”。她把封面看作是通向“未来的自我”的一扇窗户。女性读者们迫切想要成为—— 但却永远成不了—— 那个“未来的自我”。麦克莱肯借用了欧文·高夫曼的概念讨论了这类杂志的封面对女性的再现。它们可能意味着情感的展现（例如，封面人物的微笑往往象征着愉悦和参与）；或是屈从（例如，封面人物低下头，或是垂下眼光凝视某个对象）；或是抚慰；或是心理活动（例如，封面人物凝视远方）；或是“得到许可的退缩”（例如，封面人物用手捂住脸或嘴）。
巴莱斯特等人（Ballaster et al. 1991）指出，在女性杂志当中，“一整套形象和再现构建出了一个想象的世界和一群想象的读者”。换言之，这个世界是由上文提及的那些类 型化元素所界定出来的。同时，其读者也在这种类型化文本
当中被假定出来。这一读者的构建过程既是在进行概括，也是在进行区分。“女性”一方面被再现为一个具有普遍性特征—— 例如，吸引力和社会性行为—— 的群体；另一方面，“女性”在某种程度上又被细分为家庭妇女、职业女性、年轻单身女性等类别。但是，无论是概括还是区分都未能体现出读者所具有的真正意义上的多样性。例如，那些来自少数民族的形象是真实存在的，但在女性杂志上都被西方化了。同样道理，这类杂志上的女性再现忽视了阶级因素。而女性衰老的现实状况要么被压制了，要么被抵制了，甚至于被彻底否定了。
叙事策略
从某种程度上看，女性杂志中用来讲述
既然如此，笔者在此所讨论的涉及以下两个领域:一个是在一本杂志的类型化部分中的叙事;另一个则是关于在更为广泛的话语和意义中的叙事。具体来说，女性杂志包括了以下一些叙事:
(1)从总体上通过杂志来讲述的故事；
（2）由
(3)在女性杂志所看到的被性别化了的世界。
如果我们从意识形态入手来分析这种叙事建构的话，那么就必须考虑到那些在女性杂志中无所不在的广告和常见的广告专稿。女性杂志中的
(1)女性具有哪些特质? (2)女性如何为人处事?实际上，这些故事都取决于消费。 这些
此外，它们也与营造一个女性的环境一一很可能是女性的卧室和厨房等空间——有关。还有，女性在公共空间(或是其他可以给女性带来身体上的快感的场所，例如，饭店或健身房)的表现也是与此相关的。无论在何种情况下，人们总是喜欢购买各种
麦克莱肯(11cCracken 1993)指出，女性杂志具有一种
莱肯并没有指出以下事实:这类故事当中及其所带来的快感背后都存在着不少问题，而解决这些问题只能通过购买商品。这些问题本身就是意识形态的建构。实际上，一个人的外表、衰老、厨房、健康状况，甚至于人际关系都不是问题——除非她自己相信上述这些都是问题。因此，女性杂志中的叙事策略就是:先提出一些问题，再解决这些问题;先制造出一些进一步采取行动的问题，再从解决这些问题中获得快感。简言之，女性杂志的叙事策略就是
4、 角 色
在女性主义批判理论当中，有一派势力相当强大的观点是：从本质上说，瞄准女性的杂志确实扮演了‘塑造者’和‘界定者’的角色。它们塑造和界定了读者对以下问题的看 法：女人是什么？如何看待她们？（参见Ferguson 1983；Greer 1999；Macdonald 1995和其他许多理论家的著述）如果是这样的话，那么这类出版物所提供的女性形象以及女性（包括女孩在内）在其中所扮演的社会角色确实是至关重要的了。
——— 麦克凯（McKay 2000）
根据社会表现和文化定位的模式，女性杂志为其读者提供了一整套可以担任的角色。这些角色都是媒体再现的一部分。笔者在讨论女性杂志的“读者定位”时已经指明了其角
色的所在—— 把女性读者视为知心朋友。但是，正是借助于这种社会模式，我们才能确定女性在客观世界的意识形态秩序中的位置。“贤妻良母”的角色在女性杂志的历史上占据了主导地位。女性承担了哺育孩子和照顾男性的角色，还兼任“经理人”和“采购员”的角色——只不过是在家庭内部。
丁克勒（Tinkler 1995）在分析20世纪30年代的女性杂志时谈到：即便是其中那些有关婚姻关系的故事都把年轻妻子定位于“母亲”的角色，连在丈夫面前也要承担这种角色—— 根本谈不上性—— 妻子要在丈夫受到困扰时把他拥入怀中。丁克勒主要研究的是少女杂志中的角色—— 朋友、女儿和女学生，等等。此外，这些角色也出现了阶级上 的分野：口袋里有足够零花钱的、中产阶级出身的女孩和不得不离开家去工作的工人阶级出身的女孩。她注意到，直到20世纪后期，受众的阶级/社会角色之间的区分仍然在女性 杂志上鲜明地体现出来。上述观点在麦克罗比（McRobbie 1982）对20世纪70年代《杰姬》杂志的少女读者的分析中得到了印证。在分析这种阶级上的差异时，丁克勒强调了 以下原因：工人阶级出身的少女读者获得的是虚构的故事或娱乐；而中产阶级出身的受众获得的是涉猎广泛的教育和资讯。
在当今的女性杂志中，内容和“隐含受众”在阶级角色
上的差异越来越不明显了。同样，把婚姻视为女性主要的人生目标的想法也越来越淡化了。但是，追求浪漫、享乐以及 长期的异性恋关系仍然是女性杂志的主要内容。
当今女性杂志确实在追求与婚姻目标相关的浪漫情调和内心世界方面变得越来越明显了。20世纪60年代以降，针对10～19岁的少男/少女的消费品市场逐渐开放，而以“成家立业”为标准界定的成人时代被进一步延迟了，找个丈夫被改写为与男孩约会。未婚妻的角色变得更为正式了—— 她要为承担更加不可回避的、更具主导作用的“妻子”的角色做各种准备。另一方面，年轻女性逐渐被允许承担“女朋友”的角色，而她的性欲望也逐渐得到了认可。但是，无论是“妻子”、“未婚妻”还是“女朋友”的角色，从本质上看 仍然是以男性为参照而界定出来的另一套角色。从表面上看，媒体批评家处在一个尴尬的位置上。他们就像那些在聚会上表情阴郁的家伙们，看起来似乎是在拒绝享乐。因此，在批评女性杂志时，我们不应当贬低其浪漫情调在女性情感上的价值，及其在一个可以带来快感的社会结构中所处的位置。
就女性杂志而言，我们应当批评的是：（1）这类杂志设定的女性角色具有屈从性的本质；（2）当约会或婚礼被置于物质性装饰的语境内，这类杂志所渲染的浪漫情调便被染上了商品化的“铜臭气”（对于婚礼而言，情况可能更甚）；（3）
在这类杂志中，不仅是其所刊登的文章—— 而且连那些广告和爱情故事—— 都蕴含了商品化的意味。广告所宣扬的是某种生活方式，而浪漫故事则依赖于消费和馈赠物品。
诚然，我们还要对上述这些总体上合乎情理的论述作出一些具体的修正。一些面向年轻女性的杂志在其所刊登的一些文章中鼓吹了“女性操控一切”的思想。它们并不总是强调婚姻的目标，也不总是把约会看作是订婚的前奏。这就说明了以下事实：女性杂志在处理性和爱情的方式上已经发生了某种变化，但这算不上绝对意义上的意识形态的转变。此外，我们不能仅仅从总体上考量女性杂志的变化，还要考量到与之相关的文化和媒介语境的变化。例如，除了女性杂志以外，我们还应当考察一下报纸和杂志上的婚庆副刊、婚庆展览会、言情小说以及其他虚构性媒体文本中的话语。上述这些都为我们阅读女性杂志提供了一种语境，也从总体上为话语的变革提供了“燃料”。
让我们还是回到有关角色种类的话题上。我们应当作出的另一种修正是：应当考虑到过去20年间，女性杂志逐渐逐渐认可了女性在社会角色和定位上发生的变化。现在，在外工作的女性的数量超过了以往任何时候。女性的结婚年龄也比过去晚。女性也的确是努力在事业和家庭之间求得平衡。因此，从某种程度上说，《时尚》之类的女性杂志和一 些经过改头换面的老牌女性杂志确实是将女性的角色呈现
为“专业工作者”或“独闯天下的成功者”，另一方面，这类杂志—— 尤其是其所刊登的文章—— 也经常通过讨论女性的外表、生活方式、休闲活动或文化熏陶来修正“职业女性”的角色。这类杂志仍然试图将主题拉回到女性的外表（而非其事业成就）、家庭领域（而非公共领域）和自我修养上来。有鉴于此，在当今世界，女性的角色依然与穿着打扮、休闲活动和家务劳动联系在一起。
女性杂志所构建的最为重要的角色还是具有“阴柔特质”的角色。正如巴莱斯特等人（Ballaster et al. 1991）所指出的那样，这种建构的出现是由于从历史上看，女性杂志自身逐新发展出了“朋友＋顾问＋叙事者”的角色。这类杂志从以下各个方面界定了“阴柔气质”：外表和行为；家庭和公共领域；与家人或相关男性的关系；性和爱情等。最重要的是这类杂志从其自身的商业利益出发，作出了以下的暗示：女性读者还要继续学习和发展她们的角色，她们仍然缺乏所谓的“阴柔特质”。而这类杂志所提供的忠告——尤其 是它们所推销的产品—— 就能弥补这种缺失。但是，这种弥补是永无止境的—— 女性杂志读者越多，读者就会变得愈发“阴柔”和“完美”。“因此，所谓‘阴柔特质’就成了焦虑的来源，同时也成了快感的来源—— 这是由于女性实际上是永远不会完全获得这种‘阴柔特质’的”（Ballaster et al. 1991）。
女性杂志能够与女性不断变化的生活角色及其身份/认同感—— 例如，从少女到单身淑女到已婚少妇再到中年妇女—— 紧密地联系在一起。“你的自我身份/认同是已婚女性还是单身女性，是与你所选择的女性杂志有密切关系的„„身份/认同是通过消费来获得的”（Ballaster et al. 1991）。 因此，女性杂志既反映了变化中的女性角色，同时也有效地塑造和界定了这一角色。女性杂志已经成了特定生活方式的“必备品”，成了女性生活的一部分，也成了女性所处 的现实生活的一部分。其中所刊登的女性图片则成了某种培养“阴柔特质”的“指南”。
弗格森（Ferguson 1983）把培养具有“阴柔特质”的女性角色视为一种宗教上的启蒙仪式。女性通过这类杂志和其他的文化资源，学会了如何使用护肤品—— 就好像圣徒们施行“涂油礼”一般；如何在每天早晚施行清洁身体的仪式；如何穿着得体—— 就好像圣徒们要学习如何正确地穿着圣袍一般；还懂得了月经、性和生育的秘密。
5、社会交往
同样道理，女性杂志所再现的社会交往行为受到了一定的限制，这显然是与女性的角色有关。女性的社交行为通常是在家庭内部和休闲场合进行的，与孩子和她们所爱的男人有关，也与朋友和专业人士有关。后者可以为她们提供帮助，—— 例如，简要地提供一些健康方面的咨询，或帮助她们
处理离婚之类的问题。
女性的社交活动在感情的层面上具有十分重要的意义。对于女性而言，这种情感可以通过以下一些途径表达出来：别人对自己的看法；是否能够赢得别人的承认；自己的自尊心等。
那些有关女性在公共空间中的表现的文章仍然试图把议题拉回到原来的路线上来。这些文章所讨论的要么是作者自己的经历，要么是相关女性的经历，但都离不开以下一些话题：如何处理家庭和工作；上班和休闲时如何穿着得体；如何在工作中与别人相处。上述这些问题被认为是有价值的，因而得到了重视。这些社会交往行为都是局限在女性空间的范围内。而其他一些方面—— 例如，女性在公共领域中的表现以及所取得的成就；经济能力；在公共领域内权力的使用等—— 被认为是无关紧要的，因而成了女性杂志避之不谈的话题。
同样道理，上述的观点就好像一把双刃剑。我们可以指责：女性杂志缺乏有关女性所承担的强有力的公共角色方面的内容。但另一方面，这种指责也有一定的风险性。别人也会籍此反过来指责我们有意贬低女性在社会交往和家庭生活中所承担的重要角色。诚然，这种贬低也是不合乎情理的。于是乎我们就陷入了这样一种两难的境地：一方面要对女性生活中出现的商品化和把物质生活等同于感情生活的取向
持宽容的态度；另一方面又要承认所谓“女性的谈话”所具有的价值。这类谈话—— 尤其常见于女性杂志、报纸专栏和广播电视节目当中—— 通常被归入“闲话”的类别。（男人是绝不会说这种闲话的！）但是，我们仍然要看到这类“谈话”还是有区别的：例如，一篇诱导读者关注某位影视明星的约会类型和居所装饰的文章和一篇以人际关系的和解为主题的特写或短篇故事之间还是存在某些差别的。所谓“感情上的智慧”也是很有价值的。因此，我们应当关注的是女性杂志当中所涉及的社会交往的范围和语境。
6、无所不在的男性
上文中我们已经指明了以下事实：女性杂志中的角色、社交和再现都包含了男性的层面。笔者在此基础上进一步提出：显而易见，女性杂志构建出了一个独立而自足的男性世界；它既是属于女性的，又是服务于女性的, 它与所谓的“女性话语”如出一辙—— 这是因为后者在某种程度上是以男性世界为参照而界定出来的。
这一点在女性杂志的图像中表现的最为明显—— 尤其是那些时尚类图片。其中的模特儿常常摆出程式化的姿势，期盼得到女性读者的凝视。但实际上，这些搔首弄姿的模特儿是在暗中期盼得到男性的凝视。女性杂志的读者都希望自己能够成为被关注的对象。她们阅读女性杂志是为了学习如
何为了得到男性的凝视而进行“表演，其中的一些广告画面甚至出现了那些正在凝视女性的男性人物。不管在哪种情况下，照相机摆放的位置暴露出了这种男性的凝视。具体说来，镜头的中心对准了模特的身体，或者是把照相机置于偷窥的位置（例如，放在模特儿的身后或身体的一侧）。从视觉图像形式的范围和历史上看，上述这些现象很清楚地表明了：女性杂志所设定的是一种男性的观看行为。
在女性杂志的其他页面上，都有一个身处边缘的男性人物在“观看”。笔者在上文中已经指出：女性的外貌、表现和凝视显然都与其他内容有关—— 例如，女性的服饰和化妆品。实际上，这些内容的背后也隐藏着一个男性人物，作为女性读者心目中的“有意义的他者”，他可以是她的男朋友、伴侣、丈夫甚或是她所崇拜的名人。
正如巴莱斯特（Ballaster et al. 1991）所指出的那样：“男性是一个恒久不变的参照点”；“（女性杂志中）女性活动的指向是„„ 以合适的方式对男性的反社会行为作出回 应”。在她们看来，女性杂志宣扬了以下的观念——“女性的工作应当是维持个人关系的良好运转”。她们还指出，即使是那些面向单身年轻女性市场的杂志，也向读者灌输以下 的观念—— “单身状态（即没有男人的状态）是一种暂时性的生活状态。而在更为传统的女性杂志中，单身通常被认为是一个问题。”有鉴于此，女性的空间总是参照男性来界
定的：要么是要有一名男性身在其中，要么就是让他在外围等待。
7、矛 盾
从以上各个部分的讨论中，我们可以发现女性杂志中存在着许多矛盾。其中之一便是：女性杂志似乎构建出了一个独立而自足的女性空间，但这不过是一种伪装而已。实际上，这个空间在相当大的程度上是由男性来界定的。简言之，女性空间包含了男性世界所不具备的那些方方面面。在一定程度上，女性杂志所关注的还是男性的需求。换言之，男性隐藏在女性杂志的背后，为其所展现的许多女性行为提供了动因。这些行为通过特写、读者来信、小说或纪实文学的形式被展现出来，构成了女性杂志的主要内容。具体来说，女性杂志存在着以下一些主要矛盾：
·在这类杂志当中，一些带有批判色彩的内容存在着这样的矛盾：一方面声称为女性代言，表达她们的需求和实际状况；另一方面，其内涵却是有悖于女性利益的。
·总的来说，这类杂志所表达的是一种强调男女之间的对立关系的话语，但与此同时又在强调男女之间应当团结，获得一种团结的、和谐的、令人满意的关系。实际上，在现实世界中，男性和女性之间并不具有完全平等的关系。然而女性杂志试却只提及女性所获得的平等机会和地位。因此，女性杂志所提供的是一个外表和现实相互矛盾的世界。
· 这类杂志的读者被认定为“女人”；但实际上，它们所召唤的对象却还没有被认定为真正的“女人”，这是因为她们还要继续学习如何做一名真正的“女人”。
· 就其内容元素而言，这类杂志一方面强调稳定的性别关系和家庭生活；另一方面又暗中宣扬女性在性爱上的自主权和种种风流韵事。从这方面来看，女性杂志这种带有浪漫色彩的类型自身就存在着矛盾—— 即时的满足和延宕的快感之间的对立。
· 从表面上看，这类杂志所再现的家庭活动（通常与食物有关）是一种娱乐；但在现实生活中，家务劳动不过是一种惯例而已。
· 就这类杂志所再现的女性在公共领域中的表现而言，主要集中在中产阶级所从事的工作上；但在现实生活中，大多数女性所从事的是重复性的兼职工作。
· 这类杂志把“美”和“外貌”等概念置于“自然化”的框架内；但实际上，这些概念不过是一种人工的建构和策略而已。
· 这类杂志把“家”再现为一个休闲场所—— 也可能是一个需要不断美化的地方；但现实生活中的“家”却是一个从事劳动的场所。
· 诚然，这类杂志仍然无法回避那个最古老的矛盾—— 女人既是被展览的性对象，同时也被再现为贞节和忠诚
的象征。
8、快感和女性空间
我们从文本和读者入手来讨论女性杂志，就应当考虑到其巨大的发行量和读者从阅读这类杂志中获取的快感。已经有充足的证据印证了这种阅读快感的存在。我们不能简单地说，女性杂志的成功是所谓“文化霸权在起作用”，或者把女性读者视为被资本主义制度的诡计所“蒙蔽”的一群“乌合之众”，尽管在上文中，我们从许多方面对女性杂志进行了批判，但是我们必须承认：这类杂志显然能够给读者带来某种回报感和满足感。
无论是哪些势力为女性创造出了何种特定的社会环境，女性杂志确实是以务实的态度来对待这种环境的。阅读女性杂志的过程为读者提供了休闲的空间。女性杂志的特有结构为读者提供了获得各种体验的机会，仿佛是跃入水池中浸泡一下。具体来说，阅读的过程中，读者没有如何压力，只是介入了一个早已熟悉的“她们的领域”，并且都是这个“领域”的一部分。这个特殊的领域融入了女性的身份认同，因此，女性读者在进入这一领域时会产生快感。这是因为进入这个领域会使人感到与众不同和心满意足，甚至于在某种程度上会产生一种“疏离感”。
很多批评家根据自己的观察，指出了以下“问题”——女性杂志的读者“罪感”和“快感”交织的矛盾心理。具体
来说，阅读女性杂志给她们带来快感；但另一方面，读者又因自己介入了女性杂志当中那些意识形态化的—— 有时候甚至是鸡零狗碎的——内容而产生了一种负罪感。后现代主义理论试图借助于“读者权力”的概念来解决这个问题：读 着在阅读过程中，根据自己的意愿获得自己想要的东西，因此，她是在“使用”文本，而不是被文本所“使用”。
上述观点在赫尔米斯（Hermes 1995）的研究当中得到了印证。她对80名读者进行了访谈，得出了与之相似的结论。受访者说，女性杂志上的内容是容易被忘记的，她们获 得的阅读快感也是十分短暂的，并且也没有什么深刻的意义。但是我们不禁要问：读者在何种程度上能够意识到意义累积和产生的“内在性过程”？有人提出，她们之所以作出 上述的反应，是由于在阅读女性杂志时产生了负罪感。她们难道不是在说那些内容没什么意义，也不会影响她们吗？此外，我们还要回答以下问题：为什么很多读者会对女性杂志情有独钟，会坚持不懈地购买她们所喜欢的杂志，从而获得更多的信息？
但是，如果我们坚持运用“意识形态”和“霸权”的概念对女性杂志进行政治经济学分析—— 实际上仍然是一种受众分析，就会提出以下问题：从何种程度上说，所谓“女性的空间”是不是只是（部分地）由女性杂志所构建出来的一个性别的陷阱或是一个镀金的樊笼？
为了阐释大众传媒文本所产生的这种“诱惑性的快感”，麦克莱肯（McCracken 1993）援引了几位批评家的观点。
首先，她援引了詹明信（Jameson 1991）提出的“补偿性交换”的概念，根据这一概念，大众文化所产生的快感和满足感成为对政治上“被动赞同”的行为的一种偿还。
其次，她援引了莫德莱斯基（Modleski 1984）对言情小说和肥皂剧的看法：这些形式有助于女性有效地应对他们自身生活中所遇到的实际问题和不公正的境遇。因此，这种快感是苦乐参半的，也是有目的性的。
再次，她还援引了拉德威（Radway 1984）对言情小说读者的看法：这种快感是指通过阅读获得身份/认同和自我认可，并且培养一种对自我价值的认识。最后，她也援引了自己的研究成果。他通过研究发现：一些女性读者正是通过成为某种女性杂志的忠实读者的方式，从而强化了自己的身份/认同。这些女性杂志所涉及的正是具有某种特定生活方式的女性。
女性杂志的结构有助于快感的制造——至少是有助于制造出“读者控制文本”的幻觉。读者自愿选择购买女性杂志，可以随便翻翻，也可以仔细地阅读。这类杂志既提供了用来闲谈的文化素材，又提供生活上的小窍门。因此，它们既能够满足读者的需求，又获得了道义上的合法性。具体说来，它们能够帮助女性读者为全家准备饭菜；还能够改善女
性的生活环境和公共形象。
然而，所谓“快感”就如同女性杂志自身一样，是一种被建构的事物。“自然而然的快感”这一概念本身也是意识形态化的。“快感”的概念与“自然”和“女性话语”等概念有着特别的联系。女性杂志当中所包含的各种元素以各种不同的方式鼓励女性要做到“顺其自然”和“自由自在的”，要表达她们“自然形成的阴柔特质”，要享受“自然而然的快感”。但是，这种快感、这种自然的状态以及这种自由都是要通过消费——例如，购买护肤品、卫生棉条、洗发香波、清洁剂以及服装等商品——才能构建出来的。同样道理，＂美”这一概念也是一种神话和建构。它也常常被等同于“自然”这一概念。因此，“美”是事先存在的，要通过使用美容产品才能被展现出来。但实际上，“美”是根本不存在的。这一概念要通过购买女性杂志上推销的商品才能被界定和构建出来。
总而言之，阅读女性杂志的体验完全可能会是一种快感，但是读者却不一定能够认识到其中所包含的机制，正是借助于这样的机制才能建构出一种有关合乎情理的、性别化的社会世界的幻象。
女性杂志
1 导 言
在本章中，笔者试图从以下问题入手，对专门为女性受众而“生产”的杂志进行考察：它们是如何将自身定义为性别化文本的？受众是如何理解这些文本的？这些杂志似乎打开了一扇门，通向一个特殊的——甚至是秘密的——女性化世界。在这个世界中，女孩或女人得到了颂扬，它所带来的快感由受众共同分享。
女性杂志的历史悠久（参看White 1969）。形成鲜明对照的是，与之对应的男性杂志却一直付之阙如。尽管许多杂志所拥有的主要是男性读者——尤其是那些以电脑之类的特殊爱好为主要内容的杂志，但是它们还不是真正意义上的“男性杂志”。20世纪90年代英国出版的那些“小伙子杂志”——《上/下载》或《男人装》——实际上也并不符合“男性杂志”的定义。这种差异是非常重要的，我们可以从文化和意识形态上来解释这种差异。简单地说，所谓“男性的世界”是一个无须进一步解释和界定的世界。但是，“女性的世界”却是根据那种“自然而然的”、占主导地位的模式来进行界定的。“女性杂志”的定义有助于这种划分与区别的过程——即差异性的运作过程。女性杂志的特色表现在它所涉及的宽广的范围、较长的历史和以年龄为标准对受众的选择。根
据市场的需求，我们可以识别和界定女性杂志的读者群——12岁以上的女性（也有人认为起始的年龄更小）。在女性杂志问世之前，就有连环漫画杂志（或画报）起到了社会化的作用，后者界定了“女性”的概念及其在客观世界中所处的位置。
女性杂志假定女性是作为一个具有一致性的读者群体而存在的。它们把女性建构为一种在极大程度上具有“同质性的群体”。此外，它们把女性视为一个“自然出现的群体”来进行交流（Ballaster et al. 1991）。
女性能够识别出这些媒体产品中所展现的内容。正规教育的扩展，再加上对媒体生产和市场营销的公共意识的增强，共同激发了女性读者所具有的一种相当普遍的、介于罪感和快感之间的张力。许多女性喜欢阅读女性杂志，同时又意识到自己被置于某种特定角色的水平上，并且不得不关注自己在男性凝视之下的外表和形象。
现在，在以青年男性为读者对象的“小伙子杂志”中，也在某种程度上出现了与女性杂志相互对应的情况，但是，前者的兴起是近年来新兴的文化现象。毫无疑问——“小伙子杂志”确实有助于传递21世纪新兴的“男用化妆品”行业的信息，其中也包括了有关男性形象、健身和如何吸引女性等方面的内容。但是，这类杂志仍然包括了以女性为性对象的图片和文章。诚然，这类杂志的读者群在整个男性人口
当中只占了很小一部分。它们含蓄地表现了一种由男性享有主导权和特权的文化。它们与女性杂志所构建的世界没有丝毫相同之处。女性杂志伴随了女性的成长，推动了一个价值数十亿英镑的女性产业的发展。这一产业与时装、化妆品、家庭用品和育儿产品等有关。
作为“补白“，我们还要提醒大家注意：英国有一半的女性根本不看女性杂志。这一事实与我们从意识形态上对女性杂志的批评是联系在一起的。
女性杂志的意识形态取向
女性杂志以某种特定的方式向女性读者再现了她们自身，并且还把社会互动和消费联结在一起。它们融入了有关
女性在其生物性、职业理想、角色模型和情感生活方面的种种假设。它们从表面上看是为女性代言，实际上却不经意地宣扬了它们没有公开说明的东西——男性至上的性别主义，甚至还隐含着种族主义或年龄歧视的立场。因此，它们是高度意识形态化的。此外，它们通过把异性恋的性爱观界定为“自然化的”和“正常的”，从而认可了异性恋的合法性。尽管如此，仍然有来自不同阶层的女性喜欢阅读女性杂志。为此，我们需要从后现代主义的和“霸权”的视角入手，对此进行阐释。
除了把这类杂志看作性别化的文本和再现的手段之外，笔者还要关注一下它们的叙事方式。从广义上看，它们讲述了一个如何成长为女人和做女人的故事。具体来说，女性杂志中包含着各种叙事——特写、读者来信或短篇小说。后者都集中反映了女性关注的某些特定的话题及其结果。这就是麦克莱肯（McCracken 1993）所谓的“月月累积而成的、有关现实生活的、毫不讳言其权威性的宏大叙事”。
表达模式与读者定位
女性杂志所使用的是一种为女性读者所熟悉的表达模式。通过这种模式，女性杂志让读者参与进来，并且与后者之间建立了一种关系。表达的口吻及其所产生的影响使得读者能够共同参与到“女性的世界”当中。其中优先预设了对
有关身体和心灵的事务的兴趣，使得这类事务在女性杂志中占据了主导地位。这种表达模式有效地利用一些令人愉悦的文字和图像，为资本主义社会的产业和经济基础镀上了一层金色，并且使得由此带来的快感和意义成为理所当然的。此外，这种表达模式依靠的是与性别有关的历史和相关的话语网络——后两者已经成为日常生活中的客观存在。正是这种有关性别的历史建构了“女性世界”的概念。这样一来，这类杂志所服务的对象就变得不言自明了。
从年龄和兴趣群体的角度来看，女性杂志的对象是有一定程度的区别的。以10～19岁的少女为目标受众的杂志—— 例如《极乐世界》和《糖》—— 就有意与读者“套近乎”，而不是像面对成年女性的杂志有意与读者保持距离。少女杂志所使用的是那些有意“扮酷”的、为年轻人（而非成年人）所熟悉的俗话和俚语，充斥了充满童趣和动作性强的、粉红色调的插图。这类杂志上的社论或者特写所采用的口吻和角色定位是“大姐姐”式的。这类杂志对性主题采取了认可的态度—— 在一些案例中，这种认可是以一种巧妙的方式表达出来的。总的来说，在这类杂志所构建的世界里，少女们玩得很开心；男孩子们是为了讨女孩子们的欢心而存在的；而家庭和经济上的责任是无关紧要的。
以成熟女性为目标受众的杂志把读者当作朋友和同辈来看待，但决不会采用50多年前的同类杂志所采用的那种
权威式的说教口吻—— 即那种“母亲知道什么最好”或者 较之更甚的表达方式。在这类杂志中，女性仍然被推崇为一个性别化世界中的“伙伴”。诚然，这一世界聚焦的是有关女性家庭活动、社会表现和文化熏陶的“风景”，而那些限制女性的“监狱栅栏”却在其焦点之外而变得模糊不清了。对于绝大多数的女性读者而言，一些杂志—— 例如，以高端时尚为主的《顶级时尚》—— 所呈现的对于绝大多数的女性读者而言是遥不可及的。但是，一些主流的杂志—— 例如，《女性专有》或《时尚》—— 主要采用了谈话式的表达方式，旨在圈出一块能够成为“女性之友”的市场领域。 女性杂志所具有的表达方式—— 无论是口头的还是视觉的—— 都能为其读者设定某种类型的角色。无论我们所探讨的是女性杂志中的哪种元素，读者角色定位的标准都是部分地来自于叙述者/作者自身的角色设置的。这种角色定位也决定了读者和文本之间存在的某种关系—— 它并不存在于现实生活中，而是存在于读者的脑海当中。
因此，只要接触到女性杂志，就会感到在与某人对话一般。阅读女性杂志成了一种社会性体验—— 从某种程度上说，这种体验具有很大的吸引力，甚至可能让人上瘾。这种读者/文本关系完全是一种虚假的关系。大部分读者还是根据其所阅读的文本内容—— 即他们所理解的文本意义—— 来进行定位的。有人提出，女性读者往往乐于接受对这类杂
志上对衰老的看法或有关如何改善家居生活的忠告。这是因为她们在阅读杂志时，把自己定位为一个听者—— 仿佛是在听取一位了解她们的生活和困境的老朋友讲话。
女性杂志的这种表达方式起到了以下作用：（1）给读者带来了温馨和亲切的感受；（2）构建出了以下事实—— 阅读此类杂志已经成为其生活模式的一部分。
上述这两点有效地掩盖了以下的认识——这类媒体文本在一定程度上“编织”了读者理解其生活和性别身份的线索。
女性杂志的这种表达方式使读者具备了处理日常生活的技巧，同时也给她们带来了快感—— 甚至让她们上瘾。这是因为女性读者在阅读这类杂志时，感到个人得到了“召 唤”，同时也获得了女性群体的归属感。她获得了一种个体的“确认”—— 具体来说，她得到了一个知心朋友，获得了一种理解。另一方面，她在一页页地翻看这类杂志的过程中也感到：她所遇到的问题、所关注的事务及其需求都在一个范围更广的女性群体中得到了共鸣。这种表达方式既是如此诱人，又是令人怀疑的。这是因为它既是一种“诡计”。又与读者的社会体验相关。不可否认，女性更擅长建立关系网，与朋友共享问题，并且倾向于优先考虑与周围的人际关系相关的事务。一方面，这种性别化的社会性行为的细微差别并不是由女性杂志所创造出来的；另一方面，这类杂志的
表达方式却是由商业性组织所构建出来的，具有某种商业性目的。
赫尔米斯认为媒体的使用—— 包括阅读杂志——并不一定要具有特殊的意义。但是，没有什么东西可以是无意义的。人类是意义的生产者。因此，我们不得不去面对以下的争论：一方反对过于强调流行性媒体文本所具有的意义；另一方则坚持认为，即使是那些被人们视为琐碎和短暂的东西也能创造出一定的意义。在此，我们又回到了以下的问题上：究竟是谁能够决定意义的大小？难道有哪一位媒体批评家可以告诉女性读者：她所阅读的文本是“无关紧要的”，因而是缺乏影响力的吗？
媒体批评家们已经从历史的角度对女性杂志所采用的这种表达模式和类型化模式作出了以下评论：
过去 300年间，这两种模式可以说是一成不变的。正是在这样的语境下，我们很难否认这种表达模式所发挥的意识形态上的功能。正如巴莱斯特等人所阐述的那样：‚这类杂志给女性读者所带来的快感不能被理解为‘幼稚的’，也不能将它们与其在女性生活中所发挥的意识形态上的功能隔离开来‛（Ballaster et al. 1991）。
有时候，女性杂志或许会把“女性主体性”视为一个问题——这正是它所意欲解决的问题。但实际上，这类杂志正在不断复制它所意欲解决的那些矛盾（详见本章第10节）。
女性杂志不管刊登了多少篇宣扬女性自信力的文章，都无法与其所刊登的那些广告具有的主导性意义相抗衡—— 后者“教导”的是女性的屈从性、被动性和“客体化”（或“物化”）。与肥皂剧一样，女性杂志的内容当中既包含了社会现实主义的元素，又包含了幻象和不切实际的期望。迄今为止，它所具有的这种内在的矛盾依然没有得到解决。
3、再 现
“女性杂志”这一概念融入了以下的假设：被贴上“女性”标签的一群人具有某种一致性；她们可以被视为一个容易识别的群体来被再现和代言。但是，这种一致性会降低—— 有时甚至会消除—— 多样化的可能性。具体来说，我们可能无法按照女性不同的需求和兴趣来进一步划分出更多相关的概念类别。这种一致性贯穿于有关女性的再现当中，而它又是由这些再现所制造出来的。这种一致性是由某种类型的出版物所制造出来的—— 后者几十年来构建出并且紧紧抓住某一类特定的读者。这种对女性的再现部分地受到了某种特定的文化假设和态度的启发。因此，我们不能简单地把所谓“刻板形象”归结为媒体的创造。我们同样要看到，“刻板形象”也是市场力量的产物。那些为读者所熟悉和理解的再现唤起了为读者所熟悉的一整套价值观，因而有助于杂志的销售。
许多女性杂志的封面都采用了用特写镜头拍摄的、冲着读者微笑的面孔。这种让人感到熟悉和亲切的表情吸引了我们的注意力。读者不得不注意到这样的面孔—— 这是因为它是读者心目中的“角色模型”所具有的外表—— 既显得十分友善，又有着无瑕的肌肤。这类杂志所刊登的图片上所展示的女性都具有“照相机意识”（或者说“凝视意识”）—— 她们都摆出各种姿态，向读者炫耀她们的服饰。对于这些图片上的女性而言，外表是最为重要的。女性杂志的空间都被上述这样的女性形象—— 而不是有关经济管理的文章—— 所主宰。由文字和图像构成的物质性的再现总是与吸引力、理想化和关于美的神话紧密联系在一起。就这些文字和图像的引申义而言，它们主要体现的并不是权力，而是被动性、社会性表现和家庭活动。
如果从总体上来看女性杂志，特别是从发行量的数字来看，有人也注意到某些类型的女性并没有得到再现。例如，在很大程度上，那些看起来年纪较大的女性形象是不会出现在女性杂志上的。那些不具有“吸引力”的（尽管女性杂志并未明确地界定“吸引力”这一概念）女性形象也同样是“缺席”的。
此外，那些来自少数派群体—— 比如，残疾人或少数民族—— 的女性形象也（在很大程度上）是“缺席”的，那些来自性少数派群体—— 比如，同性恋或变性人——的
女性形象也同样是这种情况。因此，尽管女性杂志意欲再现所有的女性，并且对她们“说话”，但是实际上却并非如此。女性杂志即便是谈及了女性，它们所谈及的也是其中非常小的一部分。
麦克莱肯（McCracken 1993）强调了女性杂志封面的重要性—— 它们本身就是一则广告，也是一种类型的标识和一种符号体系。她指出：“每个封面当中摄影的、语言的和色彩的文本相互作用，共同创造出了一系列包含着价值观的文化表意过程。但是，这些封面主要还是旨在吸引广告客户的投入和扩大发行量”。她把封面看作是通向“未来的自我”的一扇窗户。女性读者们迫切想要成为—— 但却永远成不了—— 那个“未来的自我”。麦克莱肯借用了欧文·高夫曼的概念讨论了这类杂志的封面对女性的再现。它们可能意味着情感的展现（例如，封面人物的微笑往往象征着愉悦和参与）；或是屈从（例如，封面人物低下头，或是垂下眼光凝视某个对象）；或是抚慰；或是心理活动（例如，封面人物凝视远方）；或是“得到许可的退缩”（例如，封面人物用手捂住脸或嘴）。
巴莱斯特等人（Ballaster et al. 1991）指出，在女性杂志当中，“一整套形象和再现构建出了一个想象的世界和一群想象的读者”。换言之，这个世界是由上文提及的那些类 型化元素所界定出来的。同时，其读者也在这种类型化文本
当中被假定出来。这一读者的构建过程既是在进行概括，也是在进行区分。“女性”一方面被再现为一个具有普遍性特征—— 例如，吸引力和社会性行为—— 的群体；另一方面，“女性”在某种程度上又被细分为家庭妇女、职业女性、年轻单身女性等类别。但是，无论是概括还是区分都未能体现出读者所具有的真正意义上的多样性。例如，那些来自少数民族的形象是真实存在的，但在女性杂志上都被西方化了。同样道理，这类杂志上的女性再现忽视了阶级因素。而女性衰老的现实状况要么被压制了，要么被抵制了，甚至于被彻底否定了。
叙事策略
从某种程度上看，女性杂志中用来讲述
既然如此，笔者在此所讨论的涉及以下两个领域:一个是在一本杂志的类型化部分中的叙事;另一个则是关于在更为广泛的话语和意义中的叙事。具体来说，女性杂志包括了以下一些叙事:
(1)从总体上通过杂志来讲述的故事；
（2）由
(3)在女性杂志所看到的被性别化了的世界。
如果我们从意识形态入手来分析这种叙事建构的话，那么就必须考虑到那些在女性杂志中无所不在的广告和常见的广告专稿。女性杂志中的
(1)女性具有哪些特质? (2)女性如何为人处事?实际上，这些故事都取决于消费。 这些
此外，它们也与营造一个女性的环境一一很可能是女性的卧室和厨房等空间——有关。还有，女性在公共空间(或是其他可以给女性带来身体上的快感的场所，例如，饭店或健身房)的表现也是与此相关的。无论在何种情况下，人们总是喜欢购买各种
麦克莱肯(11cCracken 1993)指出，女性杂志具有一种
莱肯并没有指出以下事实:这类故事当中及其所带来的快感背后都存在着不少问题，而解决这些问题只能通过购买商品。这些问题本身就是意识形态的建构。实际上，一个人的外表、衰老、厨房、健康状况，甚至于人际关系都不是问题——除非她自己相信上述这些都是问题。因此，女性杂志中的叙事策略就是:先提出一些问题，再解决这些问题;先制造出一些进一步采取行动的问题，再从解决这些问题中获得快感。简言之，女性杂志的叙事策略就是
4、 角 色
在女性主义批判理论当中，有一派势力相当强大的观点是：从本质上说，瞄准女性的杂志确实扮演了‘塑造者’和‘界定者’的角色。它们塑造和界定了读者对以下问题的看 法：女人是什么？如何看待她们？（参见Ferguson 1983；Greer 1999；Macdonald 1995和其他许多理论家的著述）如果是这样的话，那么这类出版物所提供的女性形象以及女性（包括女孩在内）在其中所扮演的社会角色确实是至关重要的了。
——— 麦克凯（McKay 2000）
根据社会表现和文化定位的模式，女性杂志为其读者提供了一整套可以担任的角色。这些角色都是媒体再现的一部分。笔者在讨论女性杂志的“读者定位”时已经指明了其角
色的所在—— 把女性读者视为知心朋友。但是，正是借助于这种社会模式，我们才能确定女性在客观世界的意识形态秩序中的位置。“贤妻良母”的角色在女性杂志的历史上占据了主导地位。女性承担了哺育孩子和照顾男性的角色，还兼任“经理人”和“采购员”的角色——只不过是在家庭内部。
丁克勒（Tinkler 1995）在分析20世纪30年代的女性杂志时谈到：即便是其中那些有关婚姻关系的故事都把年轻妻子定位于“母亲”的角色，连在丈夫面前也要承担这种角色—— 根本谈不上性—— 妻子要在丈夫受到困扰时把他拥入怀中。丁克勒主要研究的是少女杂志中的角色—— 朋友、女儿和女学生，等等。此外，这些角色也出现了阶级上 的分野：口袋里有足够零花钱的、中产阶级出身的女孩和不得不离开家去工作的工人阶级出身的女孩。她注意到，直到20世纪后期，受众的阶级/社会角色之间的区分仍然在女性 杂志上鲜明地体现出来。上述观点在麦克罗比（McRobbie 1982）对20世纪70年代《杰姬》杂志的少女读者的分析中得到了印证。在分析这种阶级上的差异时，丁克勒强调了 以下原因：工人阶级出身的少女读者获得的是虚构的故事或娱乐；而中产阶级出身的受众获得的是涉猎广泛的教育和资讯。
在当今的女性杂志中，内容和“隐含受众”在阶级角色
上的差异越来越不明显了。同样，把婚姻视为女性主要的人生目标的想法也越来越淡化了。但是，追求浪漫、享乐以及 长期的异性恋关系仍然是女性杂志的主要内容。
当今女性杂志确实在追求与婚姻目标相关的浪漫情调和内心世界方面变得越来越明显了。20世纪60年代以降，针对10～19岁的少男/少女的消费品市场逐渐开放，而以“成家立业”为标准界定的成人时代被进一步延迟了，找个丈夫被改写为与男孩约会。未婚妻的角色变得更为正式了—— 她要为承担更加不可回避的、更具主导作用的“妻子”的角色做各种准备。另一方面，年轻女性逐渐被允许承担“女朋友”的角色，而她的性欲望也逐渐得到了认可。但是，无论是“妻子”、“未婚妻”还是“女朋友”的角色，从本质上看 仍然是以男性为参照而界定出来的另一套角色。从表面上看，媒体批评家处在一个尴尬的位置上。他们就像那些在聚会上表情阴郁的家伙们，看起来似乎是在拒绝享乐。因此，在批评女性杂志时，我们不应当贬低其浪漫情调在女性情感上的价值，及其在一个可以带来快感的社会结构中所处的位置。
就女性杂志而言，我们应当批评的是：（1）这类杂志设定的女性角色具有屈从性的本质；（2）当约会或婚礼被置于物质性装饰的语境内，这类杂志所渲染的浪漫情调便被染上了商品化的“铜臭气”（对于婚礼而言，情况可能更甚）；（3）
在这类杂志中，不仅是其所刊登的文章—— 而且连那些广告和爱情故事—— 都蕴含了商品化的意味。广告所宣扬的是某种生活方式，而浪漫故事则依赖于消费和馈赠物品。
诚然，我们还要对上述这些总体上合乎情理的论述作出一些具体的修正。一些面向年轻女性的杂志在其所刊登的一些文章中鼓吹了“女性操控一切”的思想。它们并不总是强调婚姻的目标，也不总是把约会看作是订婚的前奏。这就说明了以下事实：女性杂志在处理性和爱情的方式上已经发生了某种变化，但这算不上绝对意义上的意识形态的转变。此外，我们不能仅仅从总体上考量女性杂志的变化，还要考量到与之相关的文化和媒介语境的变化。例如，除了女性杂志以外，我们还应当考察一下报纸和杂志上的婚庆副刊、婚庆展览会、言情小说以及其他虚构性媒体文本中的话语。上述这些都为我们阅读女性杂志提供了一种语境，也从总体上为话语的变革提供了“燃料”。
让我们还是回到有关角色种类的话题上。我们应当作出的另一种修正是：应当考虑到过去20年间，女性杂志逐渐逐渐认可了女性在社会角色和定位上发生的变化。现在，在外工作的女性的数量超过了以往任何时候。女性的结婚年龄也比过去晚。女性也的确是努力在事业和家庭之间求得平衡。因此，从某种程度上说，《时尚》之类的女性杂志和一 些经过改头换面的老牌女性杂志确实是将女性的角色呈现
为“专业工作者”或“独闯天下的成功者”，另一方面，这类杂志—— 尤其是其所刊登的文章—— 也经常通过讨论女性的外表、生活方式、休闲活动或文化熏陶来修正“职业女性”的角色。这类杂志仍然试图将主题拉回到女性的外表（而非其事业成就）、家庭领域（而非公共领域）和自我修养上来。有鉴于此，在当今世界，女性的角色依然与穿着打扮、休闲活动和家务劳动联系在一起。
女性杂志所构建的最为重要的角色还是具有“阴柔特质”的角色。正如巴莱斯特等人（Ballaster et al. 1991）所指出的那样，这种建构的出现是由于从历史上看，女性杂志自身逐新发展出了“朋友＋顾问＋叙事者”的角色。这类杂志从以下各个方面界定了“阴柔气质”：外表和行为；家庭和公共领域；与家人或相关男性的关系；性和爱情等。最重要的是这类杂志从其自身的商业利益出发，作出了以下的暗示：女性读者还要继续学习和发展她们的角色，她们仍然缺乏所谓的“阴柔特质”。而这类杂志所提供的忠告——尤其 是它们所推销的产品—— 就能弥补这种缺失。但是，这种弥补是永无止境的—— 女性杂志读者越多，读者就会变得愈发“阴柔”和“完美”。“因此，所谓‘阴柔特质’就成了焦虑的来源，同时也成了快感的来源—— 这是由于女性实际上是永远不会完全获得这种‘阴柔特质’的”（Ballaster et al. 1991）。
女性杂志能够与女性不断变化的生活角色及其身份/认同感—— 例如，从少女到单身淑女到已婚少妇再到中年妇女—— 紧密地联系在一起。“你的自我身份/认同是已婚女性还是单身女性，是与你所选择的女性杂志有密切关系的„„身份/认同是通过消费来获得的”（Ballaster et al. 1991）。 因此，女性杂志既反映了变化中的女性角色，同时也有效地塑造和界定了这一角色。女性杂志已经成了特定生活方式的“必备品”，成了女性生活的一部分，也成了女性所处 的现实生活的一部分。其中所刊登的女性图片则成了某种培养“阴柔特质”的“指南”。
弗格森（Ferguson 1983）把培养具有“阴柔特质”的女性角色视为一种宗教上的启蒙仪式。女性通过这类杂志和其他的文化资源，学会了如何使用护肤品—— 就好像圣徒们施行“涂油礼”一般；如何在每天早晚施行清洁身体的仪式；如何穿着得体—— 就好像圣徒们要学习如何正确地穿着圣袍一般；还懂得了月经、性和生育的秘密。
5、社会交往
同样道理，女性杂志所再现的社会交往行为受到了一定的限制，这显然是与女性的角色有关。女性的社交行为通常是在家庭内部和休闲场合进行的，与孩子和她们所爱的男人有关，也与朋友和专业人士有关。后者可以为她们提供帮助，—— 例如，简要地提供一些健康方面的咨询，或帮助她们
处理离婚之类的问题。
女性的社交活动在感情的层面上具有十分重要的意义。对于女性而言，这种情感可以通过以下一些途径表达出来：别人对自己的看法；是否能够赢得别人的承认；自己的自尊心等。
那些有关女性在公共空间中的表现的文章仍然试图把议题拉回到原来的路线上来。这些文章所讨论的要么是作者自己的经历，要么是相关女性的经历，但都离不开以下一些话题：如何处理家庭和工作；上班和休闲时如何穿着得体；如何在工作中与别人相处。上述这些问题被认为是有价值的，因而得到了重视。这些社会交往行为都是局限在女性空间的范围内。而其他一些方面—— 例如，女性在公共领域中的表现以及所取得的成就；经济能力；在公共领域内权力的使用等—— 被认为是无关紧要的，因而成了女性杂志避之不谈的话题。
同样道理，上述的观点就好像一把双刃剑。我们可以指责：女性杂志缺乏有关女性所承担的强有力的公共角色方面的内容。但另一方面，这种指责也有一定的风险性。别人也会籍此反过来指责我们有意贬低女性在社会交往和家庭生活中所承担的重要角色。诚然，这种贬低也是不合乎情理的。于是乎我们就陷入了这样一种两难的境地：一方面要对女性生活中出现的商品化和把物质生活等同于感情生活的取向
持宽容的态度；另一方面又要承认所谓“女性的谈话”所具有的价值。这类谈话—— 尤其常见于女性杂志、报纸专栏和广播电视节目当中—— 通常被归入“闲话”的类别。（男人是绝不会说这种闲话的！）但是，我们仍然要看到这类“谈话”还是有区别的：例如，一篇诱导读者关注某位影视明星的约会类型和居所装饰的文章和一篇以人际关系的和解为主题的特写或短篇故事之间还是存在某些差别的。所谓“感情上的智慧”也是很有价值的。因此，我们应当关注的是女性杂志当中所涉及的社会交往的范围和语境。
6、无所不在的男性
上文中我们已经指明了以下事实：女性杂志中的角色、社交和再现都包含了男性的层面。笔者在此基础上进一步提出：显而易见，女性杂志构建出了一个独立而自足的男性世界；它既是属于女性的，又是服务于女性的, 它与所谓的“女性话语”如出一辙—— 这是因为后者在某种程度上是以男性世界为参照而界定出来的。
这一点在女性杂志的图像中表现的最为明显—— 尤其是那些时尚类图片。其中的模特儿常常摆出程式化的姿势，期盼得到女性读者的凝视。但实际上，这些搔首弄姿的模特儿是在暗中期盼得到男性的凝视。女性杂志的读者都希望自己能够成为被关注的对象。她们阅读女性杂志是为了学习如
何为了得到男性的凝视而进行“表演，其中的一些广告画面甚至出现了那些正在凝视女性的男性人物。不管在哪种情况下，照相机摆放的位置暴露出了这种男性的凝视。具体说来，镜头的中心对准了模特的身体，或者是把照相机置于偷窥的位置（例如，放在模特儿的身后或身体的一侧）。从视觉图像形式的范围和历史上看，上述这些现象很清楚地表明了：女性杂志所设定的是一种男性的观看行为。
在女性杂志的其他页面上，都有一个身处边缘的男性人物在“观看”。笔者在上文中已经指出：女性的外貌、表现和凝视显然都与其他内容有关—— 例如，女性的服饰和化妆品。实际上，这些内容的背后也隐藏着一个男性人物，作为女性读者心目中的“有意义的他者”，他可以是她的男朋友、伴侣、丈夫甚或是她所崇拜的名人。
正如巴莱斯特（Ballaster et al. 1991）所指出的那样：“男性是一个恒久不变的参照点”；“（女性杂志中）女性活动的指向是„„ 以合适的方式对男性的反社会行为作出回 应”。在她们看来，女性杂志宣扬了以下的观念——“女性的工作应当是维持个人关系的良好运转”。她们还指出，即使是那些面向单身年轻女性市场的杂志，也向读者灌输以下 的观念—— “单身状态（即没有男人的状态）是一种暂时性的生活状态。而在更为传统的女性杂志中，单身通常被认为是一个问题。”有鉴于此，女性的空间总是参照男性来界
定的：要么是要有一名男性身在其中，要么就是让他在外围等待。
7、矛 盾
从以上各个部分的讨论中，我们可以发现女性杂志中存在着许多矛盾。其中之一便是：女性杂志似乎构建出了一个独立而自足的女性空间，但这不过是一种伪装而已。实际上，这个空间在相当大的程度上是由男性来界定的。简言之，女性空间包含了男性世界所不具备的那些方方面面。在一定程度上，女性杂志所关注的还是男性的需求。换言之，男性隐藏在女性杂志的背后，为其所展现的许多女性行为提供了动因。这些行为通过特写、读者来信、小说或纪实文学的形式被展现出来，构成了女性杂志的主要内容。具体来说，女性杂志存在着以下一些主要矛盾：
·在这类杂志当中，一些带有批判色彩的内容存在着这样的矛盾：一方面声称为女性代言，表达她们的需求和实际状况；另一方面，其内涵却是有悖于女性利益的。
·总的来说，这类杂志所表达的是一种强调男女之间的对立关系的话语，但与此同时又在强调男女之间应当团结，获得一种团结的、和谐的、令人满意的关系。实际上，在现实世界中，男性和女性之间并不具有完全平等的关系。然而女性杂志试却只提及女性所获得的平等机会和地位。因此，女性杂志所提供的是一个外表和现实相互矛盾的世界。
· 这类杂志的读者被认定为“女人”；但实际上，它们所召唤的对象却还没有被认定为真正的“女人”，这是因为她们还要继续学习如何做一名真正的“女人”。
· 就其内容元素而言，这类杂志一方面强调稳定的性别关系和家庭生活；另一方面又暗中宣扬女性在性爱上的自主权和种种风流韵事。从这方面来看，女性杂志这种带有浪漫色彩的类型自身就存在着矛盾—— 即时的满足和延宕的快感之间的对立。
· 从表面上看，这类杂志所再现的家庭活动（通常与食物有关）是一种娱乐；但在现实生活中，家务劳动不过是一种惯例而已。
· 就这类杂志所再现的女性在公共领域中的表现而言，主要集中在中产阶级所从事的工作上；但在现实生活中，大多数女性所从事的是重复性的兼职工作。
· 这类杂志把“美”和“外貌”等概念置于“自然化”的框架内；但实际上，这些概念不过是一种人工的建构和策略而已。
· 这类杂志把“家”再现为一个休闲场所—— 也可能是一个需要不断美化的地方；但现实生活中的“家”却是一个从事劳动的场所。
· 诚然，这类杂志仍然无法回避那个最古老的矛盾—— 女人既是被展览的性对象，同时也被再现为贞节和忠诚
的象征。
8、快感和女性空间
我们从文本和读者入手来讨论女性杂志，就应当考虑到其巨大的发行量和读者从阅读这类杂志中获取的快感。已经有充足的证据印证了这种阅读快感的存在。我们不能简单地说，女性杂志的成功是所谓“文化霸权在起作用”，或者把女性读者视为被资本主义制度的诡计所“蒙蔽”的一群“乌合之众”，尽管在上文中，我们从许多方面对女性杂志进行了批判，但是我们必须承认：这类杂志显然能够给读者带来某种回报感和满足感。
无论是哪些势力为女性创造出了何种特定的社会环境，女性杂志确实是以务实的态度来对待这种环境的。阅读女性杂志的过程为读者提供了休闲的空间。女性杂志的特有结构为读者提供了获得各种体验的机会，仿佛是跃入水池中浸泡一下。具体来说，阅读的过程中，读者没有如何压力，只是介入了一个早已熟悉的“她们的领域”，并且都是这个“领域”的一部分。这个特殊的领域融入了女性的身份认同，因此，女性读者在进入这一领域时会产生快感。这是因为进入这个领域会使人感到与众不同和心满意足，甚至于在某种程度上会产生一种“疏离感”。
很多批评家根据自己的观察，指出了以下“问题”——女性杂志的读者“罪感”和“快感”交织的矛盾心理。具体
来说，阅读女性杂志给她们带来快感；但另一方面，读者又因自己介入了女性杂志当中那些意识形态化的—— 有时候甚至是鸡零狗碎的——内容而产生了一种负罪感。后现代主义理论试图借助于“读者权力”的概念来解决这个问题：读 着在阅读过程中，根据自己的意愿获得自己想要的东西，因此，她是在“使用”文本，而不是被文本所“使用”。
上述观点在赫尔米斯（Hermes 1995）的研究当中得到了印证。她对80名读者进行了访谈，得出了与之相似的结论。受访者说，女性杂志上的内容是容易被忘记的，她们获 得的阅读快感也是十分短暂的，并且也没有什么深刻的意义。但是我们不禁要问：读者在何种程度上能够意识到意义累积和产生的“内在性过程”？有人提出，她们之所以作出 上述的反应，是由于在阅读女性杂志时产生了负罪感。她们难道不是在说那些内容没什么意义，也不会影响她们吗？此外，我们还要回答以下问题：为什么很多读者会对女性杂志情有独钟，会坚持不懈地购买她们所喜欢的杂志，从而获得更多的信息？
但是，如果我们坚持运用“意识形态”和“霸权”的概念对女性杂志进行政治经济学分析—— 实际上仍然是一种受众分析，就会提出以下问题：从何种程度上说，所谓“女性的空间”是不是只是（部分地）由女性杂志所构建出来的一个性别的陷阱或是一个镀金的樊笼？
为了阐释大众传媒文本所产生的这种“诱惑性的快感”，麦克莱肯（McCracken 1993）援引了几位批评家的观点。
首先，她援引了詹明信（Jameson 1991）提出的“补偿性交换”的概念，根据这一概念，大众文化所产生的快感和满足感成为对政治上“被动赞同”的行为的一种偿还。
其次，她援引了莫德莱斯基（Modleski 1984）对言情小说和肥皂剧的看法：这些形式有助于女性有效地应对他们自身生活中所遇到的实际问题和不公正的境遇。因此，这种快感是苦乐参半的，也是有目的性的。
再次，她还援引了拉德威（Radway 1984）对言情小说读者的看法：这种快感是指通过阅读获得身份/认同和自我认可，并且培养一种对自我价值的认识。最后，她也援引了自己的研究成果。他通过研究发现：一些女性读者正是通过成为某种女性杂志的忠实读者的方式，从而强化了自己的身份/认同。这些女性杂志所涉及的正是具有某种特定生活方式的女性。
女性杂志的结构有助于快感的制造——至少是有助于制造出“读者控制文本”的幻觉。读者自愿选择购买女性杂志，可以随便翻翻，也可以仔细地阅读。这类杂志既提供了用来闲谈的文化素材，又提供生活上的小窍门。因此，它们既能够满足读者的需求，又获得了道义上的合法性。具体说来，它们能够帮助女性读者为全家准备饭菜；还能够改善女
性的生活环境和公共形象。
然而，所谓“快感”就如同女性杂志自身一样，是一种被建构的事物。“自然而然的快感”这一概念本身也是意识形态化的。“快感”的概念与“自然”和“女性话语”等概念有着特别的联系。女性杂志当中所包含的各种元素以各种不同的方式鼓励女性要做到“顺其自然”和“自由自在的”，要表达她们“自然形成的阴柔特质”，要享受“自然而然的快感”。但是，这种快感、这种自然的状态以及这种自由都是要通过消费——例如，购买护肤品、卫生棉条、洗发香波、清洁剂以及服装等商品——才能构建出来的。同样道理，＂美”这一概念也是一种神话和建构。它也常常被等同于“自然”这一概念。因此，“美”是事先存在的，要通过使用美容产品才能被展现出来。但实际上，“美”是根本不存在的。这一概念要通过购买女性杂志上推销的商品才能被界定和构建出来。
总而言之，阅读女性杂志的体验完全可能会是一种快感，但是读者却不一定能够认识到其中所包含的机制，正是借助于这样的机制才能建构出一种有关合乎情理的、性别化的社会世界的幻象。