如何对营销策划的效果进行有效评价(2)

(2)营销审计的方法

市场营销审计的技术方法有很多,包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此,着重分析市场营销审计常用的两种方法:关键指标数值评价法和问题清单法。

①关键指标数值评价法

关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价,以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系,当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重,计算这些指标的加权平均值,最后评价这些指标,确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。

目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是:主观性强,对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源,而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。

②问题清单法

对于复杂营销系统的分析,关键是要按照清晰的逻辑,抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单,对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种:

一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,针对每个问题列出不同的回答,对不同的回答赋予不同的分值。市场营销审计人员对每个问题分好、中、差三种状态,好的状态赋值为2分,中的状态赋值为1分,差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较,确定被评审企业在该问题上的分值,把各个分值相加,市场营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分,就可以根据事先给定的标准,对被评审企业的营销活动及其绩效给出综合性的评价。

封闭式问题评价法的意义在于,市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座,根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。

当然,要使评价做得中肯、深刻,市场营销审计人员除了重视总得分外,还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况,以了解企业市场营销的优势和不足。

另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,然后由被审计人员回答这些问题,在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题,以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同,它未列出每个问题的备选答案,而是由被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。

开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考,从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化,不断发现市场营销活动存在的问题,把握住市场给企业提供的机会,最终改进市场营销活动水平,提高市场营销活动绩效。

(3)营销审计的标准

市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一。没有标准,人们无从判定市场营销活动的绩效,也无法发现市场营销活动的偏差。

在设定市场营销审计的标准时,应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准,设定的标准要尽可能明确,不能模棱两可;要符合客观情况,不能太过理想化,要将一定的弹性和刚性结合起来。所以,在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面:

①主观和客观相结合:由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准;以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。

②优优结合:以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准;综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值(不是各个企业的全部业务,只是每家企业中的优秀业务)形成_个评价标准体系。

③内外结合:以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准;以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。

④宏观和微观:如果法律法规有明确规定的,可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的财务和营业记录,采用统计方法求得平均值作为审计标准。

(2)营销审计的方法

市场营销审计的技术方法有很多,包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此,着重分析市场营销审计常用的两种方法:关键指标数值评价法和问题清单法。

①关键指标数值评价法

关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价,以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系,当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重,计算这些指标的加权平均值,最后评价这些指标,确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。

目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是:主观性强,对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源,而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。

②问题清单法

对于复杂营销系统的分析,关键是要按照清晰的逻辑,抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单,对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为以下两种:

一种是封闭式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计项目的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,针对每个问题列出不同的回答,对不同的回答赋予不同的分值。市场营销审计人员对每个问题分好、中、差三种状态,好的状态赋值为2分,中的状态赋值为1分,差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较,确定被评审企业在该问题上的分值,把各个分值相加,市场营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分,就可以根据事先给定的标准,对被评审企业的营销活动及其绩效给出综合性的评价。

封闭式问题评价法的意义在于,市场营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答对号入座,根据不同的得分情况给出不同的关于营销活动水平的评价。

当然,要使评价做得中肯、深刻,市场营销审计人员除了重视总得分外,还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况,以了解企业市场营销的优势和不足。

另一种是开放式问题评价法。这是市场营销审计人员根据市场营销审计的目标和任务,针对要评审的内容设计出一系列问题清单,然后由被审计人员回答这些问题,在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题,以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效。这种方法与封闭式问题评价法不同,它未列出每个问题的备选答案,而是由被审计人员或被审计企业自己回答这些问题。

开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题进行思考,从而了解企业外部环境的变化以及企业内部营销资源条件的变化,不断发现市场营销活动存在的问题,把握住市场给企业提供的机会,最终改进市场营销活动水平,提高市场营销活动绩效。

(3)营销审计的标准

市场营销审计的标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一。没有标准,人们无从判定市场营销活动的绩效,也无法发现市场营销活动的偏差。

在设定市场营销审计的标准时,应根据市场营销审计的目的和任务来设定标准,设定的标准要尽可能明确,不能模棱两可;要符合客观情况,不能太过理想化,要将一定的弹性和刚性结合起来。所以,在制定市场营销审计的标准时要兼顾以下几个方面:

①主观和客观相结合:由审计人员凭其经验确定市场营销审计的标准;以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。

②优优结合:以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准;综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值(不是各个企业的全部业务,只是每家企业中的优秀业务)形成_个评价标准体系。

③内外结合:以本企业内部的计划、预算、业务规范和规章制度为审计标准;以竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。

④宏观和微观:如果法律法规有明确规定的,可直接作为营销审计的标准。根据企业以往的财务和营业记录,采用统计方法求得平均值作为审计标准。


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