论公共关系的功能与职能
摘要：公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。 关键词：公共关系、职能、功能
一、 公共关系的内涵
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进
公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受[1]。
二、 公共关系的功能
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动，每一侧面每一层次的公共关
系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系、相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表现公共关系工作者能够做什么。
公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四个
方面[2]。前两个功能是公共关系对组织的直接功能，后两个则是间接功能。
（一）公共关系对组织的直接功能——树立树立组织形象、协调好关系网络
1、树立组织形象
组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映与评
价,社会公众对组织的总体评价构成组织的总体形象。其内容主要包括产品形象、员工形象、服务质量、环境形象、组织风貌等各种形象要素。
然而组织形象的塑造是一项复杂的系统工程，需要遵循科学的原则。根据公共关系学的理解，主要要遵循有效性原则、总体性原则、符号化原则。
2、协调网络关系
公共关系作为组织与公众沟通的桥梁。发挥着协调沟通的重要功能。现代社会中，组织面临着复杂多变的各种关系，面对众多的公共群体，组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。
协调关系网络一般包括两个方面：
（1）组织内部的协调沟通
对组织内部的协调主要可以从三个方面着手：
第一，建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流；
第二，培养组织各个职能部门之间的协作一意识；
第三，建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力和凝聚力[3]。
（2）组织与外部的协调沟通
对组织外部关系的协调工作也可以从三个方面着手：
第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外部的良好合作关系；
第二，与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解，使组织与公众建立起真诚有效的密切合作关系；
第三，运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，消除敌意，创造一个“人和”的环境。
（二）公共关系对于个人和社会的间接功能——提高个人素质、优化社会环境
1、提高个人素质
（1） 公共关系促使个人观念更新
A、公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象[3]；
B、公关强调“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，培养人们强烈的尊重他人意识；
C、公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识。
（2）公共关系有助于个人能力的提高
A、为了树立组织的形象，公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众，这种创造性的活动需要富有创造能力的人来胜任，在工作中培养了人的创造能力；
B、公关活动常要和各种人、各种矛盾打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。
2、优化社会环境
公共关系活动作为联系组织与公众之间的桥梁，可以促使社会环境优化，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
（1）优化社会互动环境
社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下三点实现：
A、沟通社会信息
B、协调社会行为
C、净化社会风气
（2）优化社会心理环境
从社会学、心理学角度分析，任何个人都有合群的需要、感情的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足或满足不够，就会导致个人心理失调。公共关系恰好能提供给社会一些良好的关系氛围，用真诚、广泛的社会交往使人们摆脱孤独和隔阂，使社会心理环境得到优化。
三、 公共关系的职能
从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。公共关系的职能非常广泛，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。但总结而言，公共关
系的职能可分为以下几个方面：
（一）、采集信息、监测环境
公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。
1、组织形象信息。即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。组织形象信息一般包括：
（1）公众对于组织管理层的评价。如领导的管理水平、工作效率、合作精神、机构的完善程度、设置的合理程度等。
（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。
（3）公众对于组织内部员工的评价。如内部员工的道德修养、办事能力、业务水平、礼仪规范等。[4]
2、产品形象信息。公共关系人员要非常注意了解本企业的产品在各类社会公众心目中的形象，如消费者对该企业产品（或服务）的价格、包装、性能、质量、用途等主要指标的反映，也要了解公众对产品的改进意见和建议。[5]
（二）、咨询建议、参与决策
所谓咨询建议，是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。决策是指确定社会组织行动目标及实现目标的行动方案的行为。公共关系目标是组织整体目标的有机组织部分，因此，公共关系部门应当参与组织决策。
（三）、协调关系、联络感情
一提到公共关系，人们很容易将它和协调关系联系在一起。确实，协调关系是公共关系最直接的职能之一。社会组织与公众之间的关系达到协调的状态，社会组织才能在和谐的环境中正常地运行发展。
首先，公共关系有助于协调社会组织内部的公众关系。组织内部的员工之间的关系、领导与群众之间的关系、各部门之间的关系，究竟处理得如何，将直接
影响到组织的功能和效率。运用公共关系的手段来协调组织内部的关系，有助于形成组织内部相互理解、相互信任的气氛，增强组织内部的凝聚力和向心力。其次，公共关系有助于协调组织外部的公众关系。协调好与消费者、竞争者、政府部门、新闻机构、社区等公众的关系，能为社会组织的生存和发展创造一个良好的外部环境[6]。
（四）、沟通引导、凝聚力量
社会组织是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往沟通。沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调、相互理解，产生共鸣，增强亲和力、向心力。
引导功能是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输入公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为产生认同，对企业的产品乐于接受。[6]
结论：随着社会的进步，公关面临的情况越来越复杂，如何理解和运用公共关系的功能与职能，是公关面临的一大挑战。一个具有良好公共关系意识的组织势必会运用好其职能，为其营造良好的组织内外环境，使其在现代社会竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1] 居延安，《公共关系学导论》，上海人民出版社，1987
[2] 廖伟健，《公共关系学》，高等教育出版社，2000
[3] 李兴国，《公共关系学》，中国人民大学出版社，2004
[4] 明安香，《形象管理：最新一代管理》，中国水利水电出版社， 1995
[5] 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组，《塑造形象的艺术——公共关系学概论》，科学普及出版
社，1986
[6] 胡锐，《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，1994
论公共关系的功能与职能
摘要：公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。 关键词：公共关系、职能、功能
一、 公共关系的内涵
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进
公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受[1]。
二、 公共关系的功能
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动，每一侧面每一层次的公共关
系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系、相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表现公共关系工作者能够做什么。
公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四个
方面[2]。前两个功能是公共关系对组织的直接功能，后两个则是间接功能。
（一）公共关系对组织的直接功能——树立树立组织形象、协调好关系网络
1、树立组织形象
组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映与评
价,社会公众对组织的总体评价构成组织的总体形象。其内容主要包括产品形象、员工形象、服务质量、环境形象、组织风貌等各种形象要素。
然而组织形象的塑造是一项复杂的系统工程，需要遵循科学的原则。根据公共关系学的理解，主要要遵循有效性原则、总体性原则、符号化原则。
2、协调网络关系
公共关系作为组织与公众沟通的桥梁。发挥着协调沟通的重要功能。现代社会中，组织面临着复杂多变的各种关系，面对众多的公共群体，组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。
协调关系网络一般包括两个方面：
（1）组织内部的协调沟通
对组织内部的协调主要可以从三个方面着手：
第一，建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流；
第二，培养组织各个职能部门之间的协作一意识；
第三，建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力和凝聚力[3]。
（2）组织与外部的协调沟通
对组织外部关系的协调工作也可以从三个方面着手：
第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外部的良好合作关系；
第二，与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解，使组织与公众建立起真诚有效的密切合作关系；
第三，运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，消除敌意，创造一个“人和”的环境。
（二）公共关系对于个人和社会的间接功能——提高个人素质、优化社会环境
1、提高个人素质
（1） 公共关系促使个人观念更新
A、公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象[3]；
B、公关强调“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，培养人们强烈的尊重他人意识；
C、公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识。
（2）公共关系有助于个人能力的提高
A、为了树立组织的形象，公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众，这种创造性的活动需要富有创造能力的人来胜任，在工作中培养了人的创造能力；
B、公关活动常要和各种人、各种矛盾打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。
2、优化社会环境
公共关系活动作为联系组织与公众之间的桥梁，可以促使社会环境优化，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
（1）优化社会互动环境
社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下三点实现：
A、沟通社会信息
B、协调社会行为
C、净化社会风气
（2）优化社会心理环境
从社会学、心理学角度分析，任何个人都有合群的需要、感情的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足或满足不够，就会导致个人心理失调。公共关系恰好能提供给社会一些良好的关系氛围，用真诚、广泛的社会交往使人们摆脱孤独和隔阂，使社会心理环境得到优化。
三、 公共关系的职能
从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。公共关系的职能非常广泛，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。但总结而言，公共关
系的职能可分为以下几个方面：
（一）、采集信息、监测环境
公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。
1、组织形象信息。即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。组织形象信息一般包括：
（1）公众对于组织管理层的评价。如领导的管理水平、工作效率、合作精神、机构的完善程度、设置的合理程度等。
（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。
（3）公众对于组织内部员工的评价。如内部员工的道德修养、办事能力、业务水平、礼仪规范等。[4]
2、产品形象信息。公共关系人员要非常注意了解本企业的产品在各类社会公众心目中的形象，如消费者对该企业产品（或服务）的价格、包装、性能、质量、用途等主要指标的反映，也要了解公众对产品的改进意见和建议。[5]
（二）、咨询建议、参与决策
所谓咨询建议，是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。决策是指确定社会组织行动目标及实现目标的行动方案的行为。公共关系目标是组织整体目标的有机组织部分，因此，公共关系部门应当参与组织决策。
（三）、协调关系、联络感情
一提到公共关系，人们很容易将它和协调关系联系在一起。确实，协调关系是公共关系最直接的职能之一。社会组织与公众之间的关系达到协调的状态，社会组织才能在和谐的环境中正常地运行发展。
首先，公共关系有助于协调社会组织内部的公众关系。组织内部的员工之间的关系、领导与群众之间的关系、各部门之间的关系，究竟处理得如何，将直接
影响到组织的功能和效率。运用公共关系的手段来协调组织内部的关系，有助于形成组织内部相互理解、相互信任的气氛，增强组织内部的凝聚力和向心力。其次，公共关系有助于协调组织外部的公众关系。协调好与消费者、竞争者、政府部门、新闻机构、社区等公众的关系，能为社会组织的生存和发展创造一个良好的外部环境[6]。
（四）、沟通引导、凝聚力量
社会组织是一个开放系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统外部环境进行各种交往沟通。沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调、相互理解，产生共鸣，增强亲和力、向心力。
引导功能是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输入公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为产生认同，对企业的产品乐于接受。[6]
结论：随着社会的进步，公关面临的情况越来越复杂，如何理解和运用公共关系的功能与职能，是公关面临的一大挑战。一个具有良好公共关系意识的组织势必会运用好其职能，为其营造良好的组织内外环境，使其在现代社会竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1] 居延安，《公共关系学导论》，上海人民出版社，1987
[2] 廖伟健，《公共关系学》，高等教育出版社，2000
[3] 李兴国，《公共关系学》，中国人民大学出版社，2004
[4] 明安香，《形象管理：最新一代管理》，中国水利水电出版社， 1995
[5] 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组，《塑造形象的艺术——公共关系学概论》，科学普及出版
社，1986
[6] 胡锐，《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，1994