《外国艺术设计史》课程结业题目
一、撰写论文一篇(100分)
1.从以下选题任选其一:
（1）某流派/风格/运动对当代设计的影响
（2）论人性化设计
（3）艺术设计专业设计史课程教学的思考与探讨
（4）浅析自然主义的兴衰
（5）民间工艺对外国艺术设计史研究的意义
2.具体要求如下：
（1）独立完成，如有抄袭按作弊处理；
（2）提交手写论文及论文电子文档，论文字数要求大于等于2000字；
（3）论文条理清晰，资料翔实，真实可靠，论证有力；
（4）能够围绕主题合理论证，有小标题，有自己的独立见解，分析问题透彻；
（5）文章结构安排合理，具有逻辑性；
（6）字迹工整，格式规范。
论文格式模板：
论服饰广告的审美创作
（姓名,班级，学号）
摘要：服饰广告的本体功能是促进服饰商品的销售。设计师借助美学手段进行审美创作，能巧妙地融服饰广告的经济价值于审美价值之中，从而达到吸引受众眼球，提升服饰商品的知名度、美誉度，实现销售商品的终极目的。从美学的角度对服饰广告创意的表现手法进行审视，有助于指导具体的广告创作实践，提升服饰广告的审美价值，实现美学与服饰广告的完美结合。
关键词：服饰广告；广告创意；表现手法；审美价值 ；审美创作
服饰广告往往以某种形式将广告创意符号化，其结果就是将一个个抽象的概念转化为一种形式，一个符号。这种形式或符号不是虚无缥缈的，而是蕴含着某种含义，这一含义就是服饰广告所要传达给受众的购买理由与原因，即广告创意。一个服饰广告创意，即一个说明受众购买的理由、吸引消费者的原因，可以通过成千上万种形式表现出来，但是每一种形式作用于消费者的效果，即对消费者的影响是不同的。虽然服饰广告的表现手法没有一成不变的固定模式，但却有章可循。选择恰当的表现手法将服饰广告创意展现出来，创建广告形式与内涵的统一是服饰广告得以成功的必经之路。就服饰广告创意的表现手法而言，有以下几种方法可作以借鉴。
一、巧用形象代言人
当下，各品牌请名人作为自己的代言人已经成为日常生活中最为司空见惯的现象。在服饰广告中亦不例外，名人代言也是一种最为常见，最易见效的广告创意表现手法之一，被广告设计者屡试不爽。之所以出现如此现象，是因为名人具有巨大的社会效应和影响力、感召力，他们作为服饰品牌的代言人往往能在短时间内迅速提高品牌的知名度与关注度。譬如看到风度翩翩的费翔，人们就会想到雅戈尔，看到刘德华潇洒的身影，脑海中就会条件反射式的马上出现罗蒙西服，看到齐秦就想到七匹狼，看到任达华就想到报喜鸟，看到张曼玉就想到戴比尔斯，看到SHE就想到达芙妮，看到瞿颖就想到千百度等等。名人代表了一个时代
的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用形象代言人的价值，融入品牌的 理念，往往可以吸引消费者的眼球，引起人们的广泛关注，较轻松的建立一种品牌符号。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球，因此形象代言人以其较好的传播效果和显而易见的广告效应被广泛采用。
近年来，服饰品牌的形象代言还出现了一个新的趋势，那就是从娱乐明星到企业明星。男装品牌雄豹狼的最新广告片中曾出现了两个品牌代言人，同样的风度翩翩，同样的气宇轩昂。其一是李修贤，他代言雄豹狼品牌已有几年时间，其二是雄豹狼集团的庄顺举，他身材高大，体型标准，俨然明星气派，眉宇间的沉稳内敛却没有丝毫演艺圈的痕迹。这是一个颇有创造性的策划，由庄顺举代言自己的品牌。新广告一出，庄顺举一时间成为最红的“广告明星”。
在中国，服饰品牌发展迅速但不成熟。值得注意的是，如果形象代言人涉及的企业或者产品品类过于发散，或过多过大的话，也将直接影响消费者对广告认知的效果。比如某明星“身兼数职”，代言品牌跨度过大，势必会影响名人的可信度，同时也会降低品牌的可信度。同时，还应注意代言人形象与被代言产品形象间一致性问题，对服饰品牌来说，也就是市场定位问题。美特斯邦威先后邀请郭富城和周杰伦两个动感明星代言，吸引了大批年轻时尚的顾客群。试想如果让陈道明代言美特斯邦威，就会显得不伦不类，模糊了其品牌的市场定位，大大降低了其品牌的影响力。
二、将文化植入服饰品牌
艺术是服饰的外表，文化是服饰的内涵，艺术与文化巧妙结合，是服饰广告的魅力所在。随着社会各阶层的文化水平和艺术修养的不断提高，人们的需求己从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求，这使得人们在日常生活中对感性追逐自然有了属于自己的文化符码。“文化”是一个外延十分广泛的概念，它是一个民族风俗习惯、伦理、道德、思维方式以及人生观、价值观等方面在长期实践过程中创造的物质财富和精神财富的复合体。可以说社会生活中的方方面面都被文化这张无形的网笼罩着。服饰广告作为人类社会一种特殊的文化现象，在其创意的过程当中也在不断秉承和汲取我国博大精深的文化，反映与把握时代的脉搏。如红豆集团的“红豆”服饰，其品牌“红豆”汲取源远流长的华夏传统文化精华，是从人们早已熟知和喜爱的唐代诗人王维的《相思》这首名诗中得来的。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的名句使产品品牌充满无尽的诗韵。这则服饰广告是在童声朗诵的“红豆”诗中完成的，以现代文化创意的表现手法，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。广告播出后，深受受众的欢迎和认可。
又如美国著名的Levi’s牛仔亦是一个典型的例子。Levi’s植根于早年粗旷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说Levi’s是美国文化的象征。
当前，在人们的日常生活中，常常会看到以深厚的文化底蕴作为创意因素的服饰广告。这些广告通常通过各种手段和媒介将其文化意味体现出来。将文化融入于广告当中，就如同伴侣之于咖啡，添加其中“味道好极了”。此外还代之以亲切，诚恳的诉求，自然流畅的风格，不断去撞击人们的情感世界，那么受众最终将会在感性诉求的旋涡中彻底被广告创意所负载的浓厚的文化意蕴所征服，进而使得受众开始自觉或不自觉的去关注和接受服饰广告的内容。
三、着眼于受众返璞归真的心理
大自然，永远是服饰广告中备受欢迎的表现元素。尤其是在这个愈发浮躁的年代，追求自然和谐的呼声越来越强烈。在运用大自然作为表现主题和表现元素时要注意自然界与服饰文化的结合点。无论是形式上，还是内涵上，寻求一个契合点，将自然与服饰有机地结合起来。如某品牌的丝绸广告，画面将丝绸的柔软与石头的坚硬形成强烈的对比，但两者在形式
上又形成互补的关系，在色彩上，丝绸选用了与大自然和谐的绿色、蓝色与黄色。整幅广告图片看上去和谐而自然。又如爱马仕选用的自然元素是一条美丽的蛇，将橙红色的花蛇盘于黑色长靴之上，表达出一种“邂逅大地之美” 的广告主题。
此外，通过表现产品原生态，用一种自然、质朴的展现手法，常常也能获得不错的效果。近些年来，时尚界十分流行的语汇就是“天然、环保”，消费者在购买服饰产品时，除了关注产品的款式、功能，更加注重材质的特性。因此，利用原生态的广告表现手法，越来越多地受到消费者的喜爱。大多数饰品广告都会展示华美的饰品：项链、钻戒、胸针等，而施华洛斯奇却别出心裁，将一块正在雕琢中的“原材料”作为广告的表现元素，这样的原生态展现，不仅没有让施华洛斯奇失去钻石的光彩，还在光环上平添出几分天然与纯净。无独有偶，某品牌服饰广告，整幅广告只有唯一的表现元素——条格布拼接成的条格布，简简单单的画面却传递出产品丰富多变的内涵。
四、运用超现实主义风格
超现实主义风格略带嘲讽，戏谑和荒诞色彩，表现为对传统视觉习惯的颠覆。在多媒体创作形式逐渐进入主流视线的现实中，越来越多的新奇图片和影像开始构架另一个所谓的“真实”世界。这种广告形式已经赤裸裸地充斥着我们的视野范围内。服饰平面广告中较多使用超现实的表现手法，给人以时尚，混沌的感觉。如第44届嘎纳广告节全场大奖“笛塞尔”牛仔裤《小镇篇》广告内容是：在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，在与他美丽端庄的妻子吻别出门后，他热心帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇的另一处，一个肮脏丑陋的莽汉在一家妓院里醒来，他吃力的把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整的走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒糖，将一只狗踢出门廊。当这两个人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。你一定以为胜利属于一脸正气的年轻牛仔，但当他们拔出枪对射时，随着枪声响起，倒地身亡的确实年轻英俊的牛仔，而丑陋的莽汉正在得意的狞笑。这时出现品牌和广告语“笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则”。笛塞尔的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功，这就是笛塞尔的信条。这则广告的创意手法很明显就体现出超现实主义。
美国摄影师大卫·拉卡贝尔非常善于营造这种超现实主义的风格，并抓住后现代主义的灵魂，以一种极为商业、大众乃至低俗的摄影手法重构后工业社会的现实。诡异之至而又极富幽默感。在拉卡贝尔的影像中，模特也好，明星也好，大都行为癫狂，表情充满神经质，时尚而暖昧。但正是因为这样，人们也就更容易记住画面，记住品牌。这种表现手法也是服饰广告创意应该吸收的。
五、擅用幽默
能够博得消费者开怀一笑的广告一定能让人印象深刻。广告大师波斯迪曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”麦可柯伦·施德曼研究机构对个电视广告进行的调查显示，在各种不同的广告效果测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人广告等广泛流行的表现形式。
世界名牌法国DIM鞋袜公司，是一个十分重视很善于运用幽默手法进行广告宣传的企业。它曾经制作了许多创意奇妙令人难忘的优秀幽默广告作品。其中有这样的两则电视广告，一则是：一位时髦动人的年轻女郎从商场购物后走出大门，因为双手都提有大的包装盒，她无法牵住心爱的小狗们，四只小狗就各朝相反的放向行动，结果四条牵狗绳都缠绕在女郎的膝部，造成一种突发性的尴尬而又诙谐幽默的情景。女郎惊叫着看着自己的双腿，十分害怕牵狗的绳子弄坏了穿在腿上的漂亮的DIM丝袜。产品美化人体的良好功能在这种令人发笑的场景中得以生动形象地体现。另一则为：在马路上，一个穿着漂亮丝袜的黑衣女郎，正在俯身强吻坐在敞篷轿车中的男子。这一出人意料的举动弄得男子措手不及，激动万分。女子
的眼神向一侧露出极为得意的神情，并将一条穿着丝袜的大腿向后高高地翘起，观众可以看到是DIM丝袜为她增添了女性的魅力，因而使她成为一个勇敢的冲刺者，向心爱的人大胆表露自己的情感。这种有悖常理的生活场景的处理，十分惹人注目，充满幽默情趣，使观众在抑制不住的笑声中把握了广告所要传达的销售意念。
在服饰广告中，设计师往往会通过巧妙地制造新奇来达到幽默的效果。所谓制造新奇，就是在平淡的故事中突然创造出一个非常出人意料的事情，激发受众强烈的好奇心，等明白之后，却为刚才那场惊吓而感到释然，意识到这只是一场幽默玩笑。
每一则能让人回味无穷的广告往往同它奇妙的创意分不开，创意者其实就是在不断寻找各种事和物之间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配起来，使其产生奇妙变幻的情节，以此来达到出奇制胜的广告效果。制造新奇对于增强受众对产品的关注度具有重要意义，它能“捕捉”受众的注意力，使之从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步了解。
有这样一则某鞋品牌的广告：三个小伙子西装革履，围坐在餐桌旁，不时整理一下自己的装束，一位美丽的姑娘款款而至，她一条黑色的连衣裙，配一双黑色的皮鞋，落落大方，素雅迷人。三个小伙子彬彬有礼地起身相迎。四个人坐定之后，一位心急的小伙子抢先一步主动为姑娘盛汤。可能是太紧张了，他不慎失手，绿色的菜汤毫不留情地溅到姑娘的胸前，一片绿色点缀在黑色的裙子上，煞是夺目。小伙子不知所措，而姑娘并不十分介意，很幽雅地说：“对不起，我得去换一下。”片刻，美丽的姑娘再次亮相，依然是那样落落大方，但让小伙子们惊奇的是：姑娘黑裙依旧，黑裙上的绿汤依旧，只是脚上的黑皮鞋换成了绿色的皮鞋。接着屏幕弹出这双鞋的品牌广告。本来姑娘要换一件衣服出来，可是大家怎么也没想到她只换了一双鞋。该广告就是采用了制奇的技巧，让你在诧异中体会广告的幽默，从而让你牢记广告中的那双鞋，自然也就记住了那双鞋子是什么品牌了。
尽管幽默在服饰广告中的运用，能吸引足够多的眼球，提高产品的知名度，让受众对广告的厌恶之情消失殆尽，是非常有价值的营销工具，但需要注意的是，幽默广告是把双刃剑，运用适当会起到事半功倍的效果，一旦运用不当则会满盘皆输。所以运用幽默也存在风险，幽默一定要与产品信息相关联，应耐人寻味，要避免流于媚俗、哗众取宠，涉及死亡、疾病、恐惧等病态幽默，亦不要以取笑别人为代价来幽默。
结语
纵观中国和外国服饰广告而言，中国服饰广告的发展速度已经是一日千里，但作品质量参差不齐，对美学手法的运用还有待进一步提高。总的说来，中国服饰广告创意表现与外国相比存在一定的差距。因此，中国服饰广告的创意表现应该充分借鉴外国服饰广告的精华，在借鉴的基础上，针对中国服饰广告的目标受众文化特点去进行广告创意的突破与创新。同时，要兼顾企业的经济利益与社会利益、产品的实用功能和审美价值、消费者的物质需要和审美需要，最终实现美学与服饰广告的完美结合，创作出令受众赏心悦目、深为青睐、产生良好宣传效应、适合于“美的规律”的服饰广告作品。
参考文献：
[1]姚力、王丽.广告创意与案例分析[M].北京:高等教育出版社，2004
[2]徐斌.服装广告[M].北京:中国纺织出版社.2006
[3]叶立诚.服饰美学[M].北京:中国纺织出版社.2001
[4]沈华菊.平面广告创意研究[D].天津: 天津工业大学，2007.1
[5]杨晓洁.试论电视服饰广告[J].天津工业大学学报，2006.1
《外国艺术设计史》课程结业题目
一、撰写论文一篇(100分)
1.从以下选题任选其一:
（1）某流派/风格/运动对当代设计的影响
（2）论人性化设计
（3）艺术设计专业设计史课程教学的思考与探讨
（4）浅析自然主义的兴衰
（5）民间工艺对外国艺术设计史研究的意义
2.具体要求如下：
（1）独立完成，如有抄袭按作弊处理；
（2）提交手写论文及论文电子文档，论文字数要求大于等于2000字；
（3）论文条理清晰，资料翔实，真实可靠，论证有力；
（4）能够围绕主题合理论证，有小标题，有自己的独立见解，分析问题透彻；
（5）文章结构安排合理，具有逻辑性；
（6）字迹工整，格式规范。
论文格式模板：
论服饰广告的审美创作
（姓名,班级，学号）
摘要：服饰广告的本体功能是促进服饰商品的销售。设计师借助美学手段进行审美创作，能巧妙地融服饰广告的经济价值于审美价值之中，从而达到吸引受众眼球，提升服饰商品的知名度、美誉度，实现销售商品的终极目的。从美学的角度对服饰广告创意的表现手法进行审视，有助于指导具体的广告创作实践，提升服饰广告的审美价值，实现美学与服饰广告的完美结合。
关键词：服饰广告；广告创意；表现手法；审美价值 ；审美创作
服饰广告往往以某种形式将广告创意符号化，其结果就是将一个个抽象的概念转化为一种形式，一个符号。这种形式或符号不是虚无缥缈的，而是蕴含着某种含义，这一含义就是服饰广告所要传达给受众的购买理由与原因，即广告创意。一个服饰广告创意，即一个说明受众购买的理由、吸引消费者的原因，可以通过成千上万种形式表现出来，但是每一种形式作用于消费者的效果，即对消费者的影响是不同的。虽然服饰广告的表现手法没有一成不变的固定模式，但却有章可循。选择恰当的表现手法将服饰广告创意展现出来，创建广告形式与内涵的统一是服饰广告得以成功的必经之路。就服饰广告创意的表现手法而言，有以下几种方法可作以借鉴。
一、巧用形象代言人
当下，各品牌请名人作为自己的代言人已经成为日常生活中最为司空见惯的现象。在服饰广告中亦不例外，名人代言也是一种最为常见，最易见效的广告创意表现手法之一，被广告设计者屡试不爽。之所以出现如此现象，是因为名人具有巨大的社会效应和影响力、感召力，他们作为服饰品牌的代言人往往能在短时间内迅速提高品牌的知名度与关注度。譬如看到风度翩翩的费翔，人们就会想到雅戈尔，看到刘德华潇洒的身影，脑海中就会条件反射式的马上出现罗蒙西服，看到齐秦就想到七匹狼，看到任达华就想到报喜鸟，看到张曼玉就想到戴比尔斯，看到SHE就想到达芙妮，看到瞿颖就想到千百度等等。名人代表了一个时代
的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用形象代言人的价值，融入品牌的 理念，往往可以吸引消费者的眼球，引起人们的广泛关注，较轻松的建立一种品牌符号。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球，因此形象代言人以其较好的传播效果和显而易见的广告效应被广泛采用。
近年来，服饰品牌的形象代言还出现了一个新的趋势，那就是从娱乐明星到企业明星。男装品牌雄豹狼的最新广告片中曾出现了两个品牌代言人，同样的风度翩翩，同样的气宇轩昂。其一是李修贤，他代言雄豹狼品牌已有几年时间，其二是雄豹狼集团的庄顺举，他身材高大，体型标准，俨然明星气派，眉宇间的沉稳内敛却没有丝毫演艺圈的痕迹。这是一个颇有创造性的策划，由庄顺举代言自己的品牌。新广告一出，庄顺举一时间成为最红的“广告明星”。
在中国，服饰品牌发展迅速但不成熟。值得注意的是，如果形象代言人涉及的企业或者产品品类过于发散，或过多过大的话，也将直接影响消费者对广告认知的效果。比如某明星“身兼数职”，代言品牌跨度过大，势必会影响名人的可信度，同时也会降低品牌的可信度。同时，还应注意代言人形象与被代言产品形象间一致性问题，对服饰品牌来说，也就是市场定位问题。美特斯邦威先后邀请郭富城和周杰伦两个动感明星代言，吸引了大批年轻时尚的顾客群。试想如果让陈道明代言美特斯邦威，就会显得不伦不类，模糊了其品牌的市场定位，大大降低了其品牌的影响力。
二、将文化植入服饰品牌
艺术是服饰的外表，文化是服饰的内涵，艺术与文化巧妙结合，是服饰广告的魅力所在。随着社会各阶层的文化水平和艺术修养的不断提高，人们的需求己从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求，这使得人们在日常生活中对感性追逐自然有了属于自己的文化符码。“文化”是一个外延十分广泛的概念，它是一个民族风俗习惯、伦理、道德、思维方式以及人生观、价值观等方面在长期实践过程中创造的物质财富和精神财富的复合体。可以说社会生活中的方方面面都被文化这张无形的网笼罩着。服饰广告作为人类社会一种特殊的文化现象，在其创意的过程当中也在不断秉承和汲取我国博大精深的文化，反映与把握时代的脉搏。如红豆集团的“红豆”服饰，其品牌“红豆”汲取源远流长的华夏传统文化精华，是从人们早已熟知和喜爱的唐代诗人王维的《相思》这首名诗中得来的。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的名句使产品品牌充满无尽的诗韵。这则服饰广告是在童声朗诵的“红豆”诗中完成的，以现代文化创意的表现手法，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。广告播出后，深受受众的欢迎和认可。
又如美国著名的Levi’s牛仔亦是一个典型的例子。Levi’s植根于早年粗旷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说Levi’s是美国文化的象征。
当前，在人们的日常生活中，常常会看到以深厚的文化底蕴作为创意因素的服饰广告。这些广告通常通过各种手段和媒介将其文化意味体现出来。将文化融入于广告当中，就如同伴侣之于咖啡，添加其中“味道好极了”。此外还代之以亲切，诚恳的诉求，自然流畅的风格，不断去撞击人们的情感世界，那么受众最终将会在感性诉求的旋涡中彻底被广告创意所负载的浓厚的文化意蕴所征服，进而使得受众开始自觉或不自觉的去关注和接受服饰广告的内容。
三、着眼于受众返璞归真的心理
大自然，永远是服饰广告中备受欢迎的表现元素。尤其是在这个愈发浮躁的年代，追求自然和谐的呼声越来越强烈。在运用大自然作为表现主题和表现元素时要注意自然界与服饰文化的结合点。无论是形式上，还是内涵上，寻求一个契合点，将自然与服饰有机地结合起来。如某品牌的丝绸广告，画面将丝绸的柔软与石头的坚硬形成强烈的对比，但两者在形式
上又形成互补的关系，在色彩上，丝绸选用了与大自然和谐的绿色、蓝色与黄色。整幅广告图片看上去和谐而自然。又如爱马仕选用的自然元素是一条美丽的蛇，将橙红色的花蛇盘于黑色长靴之上，表达出一种“邂逅大地之美” 的广告主题。
此外，通过表现产品原生态，用一种自然、质朴的展现手法，常常也能获得不错的效果。近些年来，时尚界十分流行的语汇就是“天然、环保”，消费者在购买服饰产品时，除了关注产品的款式、功能，更加注重材质的特性。因此，利用原生态的广告表现手法，越来越多地受到消费者的喜爱。大多数饰品广告都会展示华美的饰品：项链、钻戒、胸针等，而施华洛斯奇却别出心裁，将一块正在雕琢中的“原材料”作为广告的表现元素，这样的原生态展现，不仅没有让施华洛斯奇失去钻石的光彩，还在光环上平添出几分天然与纯净。无独有偶，某品牌服饰广告，整幅广告只有唯一的表现元素——条格布拼接成的条格布，简简单单的画面却传递出产品丰富多变的内涵。
四、运用超现实主义风格
超现实主义风格略带嘲讽，戏谑和荒诞色彩，表现为对传统视觉习惯的颠覆。在多媒体创作形式逐渐进入主流视线的现实中，越来越多的新奇图片和影像开始构架另一个所谓的“真实”世界。这种广告形式已经赤裸裸地充斥着我们的视野范围内。服饰平面广告中较多使用超现实的表现手法，给人以时尚，混沌的感觉。如第44届嘎纳广告节全场大奖“笛塞尔”牛仔裤《小镇篇》广告内容是：在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，在与他美丽端庄的妻子吻别出门后，他热心帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇的另一处，一个肮脏丑陋的莽汉在一家妓院里醒来，他吃力的把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整的走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒糖，将一只狗踢出门廊。当这两个人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。你一定以为胜利属于一脸正气的年轻牛仔，但当他们拔出枪对射时，随着枪声响起，倒地身亡的确实年轻英俊的牛仔，而丑陋的莽汉正在得意的狞笑。这时出现品牌和广告语“笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则”。笛塞尔的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功，这就是笛塞尔的信条。这则广告的创意手法很明显就体现出超现实主义。
美国摄影师大卫·拉卡贝尔非常善于营造这种超现实主义的风格，并抓住后现代主义的灵魂，以一种极为商业、大众乃至低俗的摄影手法重构后工业社会的现实。诡异之至而又极富幽默感。在拉卡贝尔的影像中，模特也好，明星也好，大都行为癫狂，表情充满神经质，时尚而暖昧。但正是因为这样，人们也就更容易记住画面，记住品牌。这种表现手法也是服饰广告创意应该吸收的。
五、擅用幽默
能够博得消费者开怀一笑的广告一定能让人印象深刻。广告大师波斯迪曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”麦可柯伦·施德曼研究机构对个电视广告进行的调查显示，在各种不同的广告效果测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人广告等广泛流行的表现形式。
世界名牌法国DIM鞋袜公司，是一个十分重视很善于运用幽默手法进行广告宣传的企业。它曾经制作了许多创意奇妙令人难忘的优秀幽默广告作品。其中有这样的两则电视广告，一则是：一位时髦动人的年轻女郎从商场购物后走出大门，因为双手都提有大的包装盒，她无法牵住心爱的小狗们，四只小狗就各朝相反的放向行动，结果四条牵狗绳都缠绕在女郎的膝部，造成一种突发性的尴尬而又诙谐幽默的情景。女郎惊叫着看着自己的双腿，十分害怕牵狗的绳子弄坏了穿在腿上的漂亮的DIM丝袜。产品美化人体的良好功能在这种令人发笑的场景中得以生动形象地体现。另一则为：在马路上，一个穿着漂亮丝袜的黑衣女郎，正在俯身强吻坐在敞篷轿车中的男子。这一出人意料的举动弄得男子措手不及，激动万分。女子
的眼神向一侧露出极为得意的神情，并将一条穿着丝袜的大腿向后高高地翘起，观众可以看到是DIM丝袜为她增添了女性的魅力，因而使她成为一个勇敢的冲刺者，向心爱的人大胆表露自己的情感。这种有悖常理的生活场景的处理，十分惹人注目，充满幽默情趣，使观众在抑制不住的笑声中把握了广告所要传达的销售意念。
在服饰广告中，设计师往往会通过巧妙地制造新奇来达到幽默的效果。所谓制造新奇，就是在平淡的故事中突然创造出一个非常出人意料的事情，激发受众强烈的好奇心，等明白之后，却为刚才那场惊吓而感到释然，意识到这只是一场幽默玩笑。
每一则能让人回味无穷的广告往往同它奇妙的创意分不开，创意者其实就是在不断寻找各种事和物之间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配起来，使其产生奇妙变幻的情节，以此来达到出奇制胜的广告效果。制造新奇对于增强受众对产品的关注度具有重要意义，它能“捕捉”受众的注意力，使之从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步了解。
有这样一则某鞋品牌的广告：三个小伙子西装革履，围坐在餐桌旁，不时整理一下自己的装束，一位美丽的姑娘款款而至，她一条黑色的连衣裙，配一双黑色的皮鞋，落落大方，素雅迷人。三个小伙子彬彬有礼地起身相迎。四个人坐定之后，一位心急的小伙子抢先一步主动为姑娘盛汤。可能是太紧张了，他不慎失手，绿色的菜汤毫不留情地溅到姑娘的胸前，一片绿色点缀在黑色的裙子上，煞是夺目。小伙子不知所措，而姑娘并不十分介意，很幽雅地说：“对不起，我得去换一下。”片刻，美丽的姑娘再次亮相，依然是那样落落大方，但让小伙子们惊奇的是：姑娘黑裙依旧，黑裙上的绿汤依旧，只是脚上的黑皮鞋换成了绿色的皮鞋。接着屏幕弹出这双鞋的品牌广告。本来姑娘要换一件衣服出来，可是大家怎么也没想到她只换了一双鞋。该广告就是采用了制奇的技巧，让你在诧异中体会广告的幽默，从而让你牢记广告中的那双鞋，自然也就记住了那双鞋子是什么品牌了。
尽管幽默在服饰广告中的运用，能吸引足够多的眼球，提高产品的知名度，让受众对广告的厌恶之情消失殆尽，是非常有价值的营销工具，但需要注意的是，幽默广告是把双刃剑，运用适当会起到事半功倍的效果，一旦运用不当则会满盘皆输。所以运用幽默也存在风险，幽默一定要与产品信息相关联，应耐人寻味，要避免流于媚俗、哗众取宠，涉及死亡、疾病、恐惧等病态幽默，亦不要以取笑别人为代价来幽默。
结语
纵观中国和外国服饰广告而言，中国服饰广告的发展速度已经是一日千里，但作品质量参差不齐，对美学手法的运用还有待进一步提高。总的说来，中国服饰广告创意表现与外国相比存在一定的差距。因此，中国服饰广告的创意表现应该充分借鉴外国服饰广告的精华，在借鉴的基础上，针对中国服饰广告的目标受众文化特点去进行广告创意的突破与创新。同时，要兼顾企业的经济利益与社会利益、产品的实用功能和审美价值、消费者的物质需要和审美需要，最终实现美学与服饰广告的完美结合，创作出令受众赏心悦目、深为青睐、产生良好宣传效应、适合于“美的规律”的服饰广告作品。
参考文献：
[1]姚力、王丽.广告创意与案例分析[M].北京:高等教育出版社，2004
[2]徐斌.服装广告[M].北京:中国纺织出版社.2006
[3]叶立诚.服饰美学[M].北京:中国纺织出版社.2001
[4]沈华菊.平面广告创意研究[D].天津: 天津工业大学，2007.1
[5]杨晓洁.试论电视服饰广告[J].天津工业大学学报，2006.1