市场调查报告

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蓝雨广告传媒有限公司

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2011年4月17号

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00

一：摘要 ............................................................................................ 3

二：调查概况 .................................................................................... 4

1. 研究背景 ................................................................................... 4

2．研究意义 ................................................................................ 4

3. 研究内容 ................................................................................... 5

4研究计划 ................................................................................... 5

三：研究方法 .................................................................................... 7

1. 样本选择 ................................................................................... 7

2. 调查方法 ................................................................................... 7

3．分析方法 ................................................................................ 7

四：合作公司简介 ............................................................................ 8

1. 衡阳湘宁商贸有限公司简介 ................................................... 8

2．合作协议书 ............................................................................ 8

3. 青海老酸奶简介 ....................................................................... 9

五：调查报告正文 .......................................................................... 10

1. 基本情况统计 ......................................................................... 10

2. 酸奶市场需求和消费者行为分析 ......................................... 11

1、酸奶市场需求影响因素 ................................................ 11

2．影响消费者购买酸奶因素分析 .................................... 16

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00

3. 老酸奶价格调查分析 ............................................................. 17

1. 老酸奶价格影响因素分析 ............................................... 17

2. 老酸奶价格分析 . ............................................................... 17

3. 消费者能接受的老酸奶价格 ........................................... 18

4．青海老酸奶调查分析 .......................................................... 19

1. 知名度分析 . ....................................................................... 19

2. 购买消费情况分析 . ........................................................... 19

3. 消费者购买渠道分析 . ....................................................... 21

4. 青海老酸奶广告分析 . ....................................................... 22

5. 竞争对手分析 ......................................................................... 22

1. 识别现有竞争者 . ............................................................... 22

2. 主要竞争者的竞争方式和状况 ....................................... 23

3. 替代品威胁 . ....................................................................... 25

六：可行性建议 .............................................................................. 26

1. 青海老酸奶SWOT 分析 . ................................................. 26

2. 销售建议 . ........................................................................... 26

七：附件 .......................................................................................... 28

1原始调查问卷附录 ................................................................. 28

2原始数据附录 ......................................................................... 29

3企业鉴定 ................................................................................. 30

4 黄知常教授点评 .................................................................... 31

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00 一：摘要

近两年来，酸奶市场新宠层出不穷，优酸乳、果粒酸奶、畅优酸奶等新品种更新换代频繁，但是现在再看酸奶市场发现，各品牌在推出不少新品种之后，又开始掉头将多年前碗盛勺舀的老酸奶重新捧上柜台。“小西牛”青海老酸奶、“完达山”东北老酸奶、“君乐宝”北京老酸奶„„在超市货架上，老酸奶成了最俏销的奶制品。而最先打出老酸奶这张牌的，是青海小西牛生物乳业有限公司。2008年，青海乳企小西牛推出首款“青海老酸奶”，便受到市场的认可。在青海老酸奶面市之初，作为一款回归传统工艺的酸奶产品，众多行业大佬包括蒙牛、伊利都在观望。然而没多久，大佬们就坐不住了，因为老酸奶很受消费者欢迎，于是陆续有乳业企业跟进。蒙牛、伊利、完达山等知名乳业公司都开始销售传统风味的酸奶产品，蜂拥抢占酸奶市场。

蒙牛，伊利等大品牌推出老酸奶后，分摊了大部分老酸奶的市场份额。本土化酸奶如何在这“大鱼出小鱼”的激烈竞争中获胜，就要靠创新和品质。为此，我们进行了此项“2011年衡阳市青海老酸奶市场调查活动”，我们从衡阳市居民消费者的角度出发，对消费者的需求特点及青海老酸奶的广告宣传等进行了分析和研究。

这将对青海老酸奶的宣传、销售等带来积极的借鉴意义。

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二：调查概况

1. 研究背景

在经济快速增长，人们生活水平不断提高的今天，人们在食

品方面的支出越来越多。由于酸奶比鲜奶营养更丰富，且容易消化吸收的特点，使得中国的酸奶市场以每年百分之二十左右的速度增长。其中北京地区的酸奶日销量即达200吨，年销量达7.2万吨。青海小西牛乳业生产的青海老酸奶牌酸奶，由于原料来自青海湖畔纯净无污染的天然牧场和公司自建的养殖基地，生产中采用先进的自然发酵工艺，无需添加任何添加剂和防腐剂，使产品保持农牧民自家酸奶的传统风味，深受广大顾客的青睐。青海老酸奶以市场渗透型战略进入衡阳市场，为了解衡阳市的酸奶消费市场及酸奶的销售情况等信息，更好的打开青海老酸奶在衡阳的市场，蓝雨广告公司就衡阳的青海老酸奶市场做了全面、科学的调查。

2．研究意义

2.1通过了解消费者需求，购买情况等信息以及消费者意见，可以

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识别市场机会，理解不断变化的市场信息，增强市场应变能力

2.2 分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划，采取有效的市

场营销战略，巩固企业竞争地位

3. 研究内容

3.1消费者对酸奶知识的了解及来源

3.2消费者的口味偏好，购买途径及购买频率

3.3 青海老酸奶主要的竞争对手

3.4消费者对青海老酸奶的了解程度及建议

4研究计划

4.1准备阶段：确定研究问题，设计研究方案，设计调查问卷。

3.19-3.23 联系和选择企业

3.24-3.26 调查前期准备工作

3.27-3.30 调查方案、问卷设计

3.31 调查方案、问卷的修改并确认

4.2实施阶段：主要采用发放问卷的形式收集各种可靠资料和数

据，听取被调查者意见。

4.1-4.7发放问卷实施调查

调查人员及调查地点安排

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00 调查现场

4.3分析阶段：将收集到得资料进行汇总，归纳，整理和分析，

并将分析得到的数据用调查报告的形式表达出

来。

4.8-4.10 利用SPSS 软件进行数据分析

4.11-4.17 调查报告的撰写

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4.18-4-20 PPT制作

三：研究方法

1. 样本选择

此次问卷调查地点主要集中在步步旺超市，华新开发区，莲

湖广场及香江百货，南华大学及其周边地区，解放路及中山南北路，晶珠广场及其周边地区等地区各个年龄阶段的消费群体。

2. 调查方法

主要采用发放调查问卷的形式进行现场调查和留置问卷调

查，辅助文案调研法。

3．分析方法

剔除无效问卷后，利用SPSS 软件进行数据分析。

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00 四：合作公司简介

1. 衡阳湘宁商贸有限公司简介

衡阳市湘宁商贸有限公司位于湖南市衡阳市蒸湘区解放路

143号，公司网址为，主要供应预包装食品、散装食品，青海老酸奶是其主要产品之一。

2．合作协议书

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3. 青海老酸奶简介

青海老酸奶是由青海小西牛生物乳业有限公司在08年5月推

出的一款产品，上市后深受广大消费者的喜爱。从质量上、口感上、吃酸奶的感觉上，都得到的消费者的广泛认可。

青海老酸奶---是文化，是历史，不仅仅是味道在青海民族

饮食历史上，酸奶有着悠久的历史，早在公元641年唐朝文成公主经过青海湖畔的日月山、倒淌河等地进藏的民间故事中，就有关于酸奶的记述。在可称之为古代藏族社会百科全书的史诗《格萨尔》当中，也有许多关于酸奶的记载。可见酸奶在青海问世至少也有一千多年的历史。

酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。它含有多种乳酸、乳糖、氨基酸、矿物质、维生素、酶等。有胃病的人喝了它，可促进胃酸分泌，食后非但不气胀、腹泻，反而通气、消食。

青海老酸奶的不只是简单的酸奶，而她代表的是青海三江源地区自然无污染的纯生态绿色食品，酿造过程都不使用任何人工添加剂（防腐剂），属真正的绿色食品；更以高原回族（撒拉族）人民酿造技术见长，青海老酸奶可以清真生产；真正清真，绿色，

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营养食品，非青海老酸奶莫属。

如今响应国家农业产业化号召和走可持续发展道路，以青海酸奶为品牌的酸奶食品产业已经初见规模，并且已经立足高原，走出高原，走向世界。青海老酸奶将为青海经济发展作出巨大贡献。

五：调查报告正文

1. 基本情况统计

为了解衡阳市的酸奶市场需求，为衡阳市湘宁商贸有限公司的产品“青海老酸奶”在衡阳市的推广提供有用的数据做参考依据，蓝雨文化传媒有限公司组织的本次酸奶市场调查，主要调查衡阳市市民的酸奶消费情况，包括购买酸奶的频率，购买途径，购买偏好，影响购买因素，价格等方面的内容。问卷基本情况统计如下表所示：

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2. 酸奶市场需求和消费者行为分析 1、酸奶市场需求影响因素

1.1消费者的构成

1.1.1消费者的性别分布

以上图表表明，酸奶的主要消费群体为女性，占56.7%，而男性消费者为43.3%。另外在调查中发现，男性和儿童喝的酸奶基本上都是女

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性购买的，说明酸奶的主要购买者为女性，因此，在酸奶的广告宣传方面，应以女性的消费偏好为导向，增加女性消费者购买酸奶的数量和频率。

1.1.2消费者的年龄分布

从上图表中可以看出，酸奶的主要消费群体集中在18-35岁的年轻消费者中，比例为51%，小于18岁的占19%，36-55岁的为17%，55岁以上的占13%。

1.2消费者食用频率

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上述图表表明，消费者食用酸奶的频率是比较高的。其中一周多于7次的占11.7%，一周3-4次的占21.7%，一周1-2次的占38.3%，几乎不喝的占28.3%。这一比例分布显示，旺

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盛的需求折射出衡阳市酸奶市场巨大的消费潜力，特别是年轻消费群体对酸奶的需求最为强烈。因此，酸奶的包装，广告宣传等应迎合年轻消费者的偏好。 1.3消费者购买行为分析

1.3.1产品浓度分析

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由上图表可知，消费者倾向于喝浓度较高的酸奶，喜欢较浓的占

43.3%，中等的占46.7%，仅有10%的消费者喜欢较稀的。青海老酸奶浓度较高，像豆腐脑一样浓稠，入口即化，可用勺子挖着吃，因此在浓度者方面占有一定的优势。

1.3.2消费者偏好口味分析

8070

[1**********]00

原味草莓红枣芦荟

上图表明，70%的消费者喜欢原味酸奶，35%左右的消费者喜欢草莓味，喜欢红枣味的有53%，还有20%的消费者喜欢芦荟味。青海老酸奶的口味是原味的，迎合了大部分消费者的口味偏好。

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2．影响消费者购买酸奶因素分析

其中1=包装及品牌形象 2=价格 3=营养成分 4=口味 5=功能

上图表明影响消费者选择酸奶的最重要因素是营养成分，其次是口味，然后依次是价格，包装及品牌形象和功能。蒙牛和伊利等的酸奶产品品种非常多，除了原味的，有添加果汁的，有添加果粒的，加上品牌优势、强势广告宣传和产品包装设计前卫，受到消费者欢迎。青海老酸奶属于地方品牌酸奶，消费群体基本上为本地消费者。本土酸奶在其他城市的销售，不仅要靠包装赢得了市场，品质更是决定性因素。目前市场上销售的酸奶大体分为搅拌型和凝固型，二者的区别在于搅拌型为先发酵再灌装，而凝固型的为先灌装再发酵。蒙牛和伊利的酸奶产品大都属于前者，而青海的碗装酸奶属于后者。凝固型酸奶的制作方法和传统酸奶的制作方法相似，所以本土碗装酸奶口感和传统酸奶更接近，一上市就成了历来就有吃酸奶习惯的消费者的新宠。目前市面上大部分的老酸奶，包装都极为相似，多是白底蓝字，

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模仿青花瓷造型，售价在4元/碗左右，是普通酸奶的两倍多，而小西牛牌青海老酸奶零售价是5元/碗到5.5元/碗。为在衡阳市的酸奶市场占有更大的市场份额，青海小西牛生物乳业有限公司还应增加品牌宣传，增加消费者的忠诚度。

3. 老酸奶价格调查分析 1. 老酸奶价格影响因素分析

影响老酸奶价格的因素主要有生产成本，供需情况，竞争

者的产品和其他，如超市的促销活动，降价处理等。

2. 老酸奶价格分析

目前市面上大部分老酸奶售价在4元/碗左右，是普通酸奶的两倍多，而小西牛牌青海老酸奶零售价是5元/碗到5.5元/碗。

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3. 消费者能接受的老酸奶价格

其中1代表3-5元一杯 2代表6-8元一杯 3代表8元以上一杯

上图表明消费者愿意接受较低的价格，其中80%的消费者愿意接受3-5元一杯，16.7%的能接受6-8元一杯，只有3.3%的消费者可以接受8元以上一杯。青海老酸奶的价格在5元左右一杯，在大部分消费者能接受的范围之内。

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4．青海老酸奶调查分析 1. 知名度分析

0.2

0.4

0.6

0.8

从上图可知，青海老酸奶的知名度不是很高，被调查的人中只有21.7%的人知道青海老酸奶，为所有牌子中知名度最低的。酸奶品牌中知名度最高的是蒙牛，伊利和光明，其比例分别为86.7%、73.3%、53.3%，表明青海老酸奶的主要竞争对手为蒙牛，伊利和光明，如何战胜这三大对手，在巨大的酸奶市场中拥有更高的市场份额，将是青海老酸奶今后奋斗的目标。

2. 购买消费情况分析

在接受此次问卷调查的被调查者中，有32%的人听过青海老酸奶，68%的人没有说过青海老酸奶，说明青海老酸奶在衡阳的市场的知名度不高。在32%听过青海老酸奶的人中，71.9%的人喝过，28.1%

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的人没有喝过，并且在喝过的人中有43.8%的人表示喜欢青海老酸奶，

会再次购买。表明青海老酸奶在衡阳市的市场需要进一步开拓，且市

场需求是巨大的，企业应增加在广告，宣传方面的投入，以进一步渗

透衡阳市场。统计图如下所示：

1=喝过，喜欢会再买 2=喝过，不喜欢 3=没喝过

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3. 消费者购买渠道分析

专卖店

小商店超市

020406080

消费者购买酸奶主要选择超市，占65%左右，因为消费者购买

食品基本都选择超市。专卖店占16.7%，小商店占18.3%。而青海老

酸奶在衡阳市的销售主要以专卖店为主，目前衡阳市的青海老酸奶

销售店有十家左右，这对消费者来说购买是不大方便的，这也是造

成青海老酸奶知名度不高的一个主要原因。在以后的销售渠道改进

中，青海老酸奶可以考虑进驻衡阳市本地的超市或者增加专卖店等，

让消费者更便利地能购买到青海老酸奶，提高青海老酸奶在衡阳市

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的市场占有率。

4. 青海老酸奶广告分析

在被调查的消费者中，基本上的人都是通过朋友推荐了解到青海

老酸奶的，少数人通过宣传册。宣传度不高是造成消费者不了解青海

老酸奶的主要原因。另外调查中发现，购买青海老酸奶的基本都是通

过朋友推荐，并且购买后又会推荐给其他朋友，说明青海老酸奶在衡

阳市主要通过人们的宣传被人了解，而且消费者对青海老酸奶是认可

喜欢的。

5. 青海老酸奶存在的问题分析

调查发现，青海老酸奶在衡阳市的市场主要存在三个问题：

①宣传不足

②购买不方便

③价格偏高

5. 竞争对手分析

1. 识别现有竞争者

目前，酸奶行业整体竞争格局已形成。据统计，中国30

个城市内品牌渗透率前三名为蒙牛、伊利、光明，但是观察

各城市的分市场发现，每个市场渗透率最高的品牌几乎都是

地方品牌，例如北京三元，重庆天友，青海老酸奶，武汉扬

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子江等。由于酸奶要求新鲜，方便，快捷，因此地方品牌占

据了地方优势。

2. 主要竞争者的竞争方式和状况

2.1健全的销售渠道

中国幅员广阔，地区发展差异巨大。由于酸奶的生产、

运输、销售都要在0-4度的环境下，因此必须有健全的冷

链系统支持。资金是竞争者的一大要素。蒙牛，伊利，光

明拥有雄厚的资金和完善的产业链。因此在行业中有领先

优势。地方品牌，由于具有地理优势，在地理市场有一定

的优势。衡阳市的青海老酸奶主要通过空运的方式运输，

运输成本较大。

2.2进行品牌延伸，提高市场占有率

光明首先推出常温酸奶，打破地域的限制

2.3差异化战略

蒙牛，走国际化路线，引领酸奶潮流，携手汉森，利

乐等推出冠益乳

2.4发展新的营销渠道

伊利：“政府营销”，与团中央发起“中国青少年发展伊

利梦想基金”

世博会唯一指定的牛奶品牌

蒙牛：“公益营销”---“送奶工程”，增强了消费者对

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00

蒙牛的忠诚度

2.5品牌资源性能力

奶源作为奶业产业链的第一环节，有着得奶源者得天下的

说法。奶源构成乳业品牌优势的基础性因素。伊利，蒙牛，光

明等品牌纷纷加强对奶源基地的建设和控制。

小西牛品牌的奶源基地情况

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在奶源上，光明与三元等品牌都不具备优势，蒙牛与伊利两大集团

分别达到个控制200万头牛，日处理能力均达到15000吨，成为引导该

地区奶源基地建设的重点龙头企业。蒙牛自成立之日起，一直关注奶源

的建设，先进一流的奶源建设为行业树立了标准和模范。在青海，牛羊

是农牧民生产生活中不可缺少的一分子。小西牛依托青藏高原地域、传

统的优势，与蒙牛有着一定的抗衡。

对衡阳市的酸奶市场分析，衡阳市酸奶的主要竞争者为蒙牛，伊

利，光明三大公司的产品，他们的市场占有率相当高，实力也非常雄

厚。由于衡阳市没有地方品牌，因此，没有地方品牌的竞争。

3. 替代品威胁

目前市场上的主要替代品有乳制饮料，果汁饮料，米酒，

豆浆等，其中乳制饮料和豆浆的威胁最大。

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00 六：可行性建议

1. 青海老酸奶SWOT 分析

S(优势）：1. 奶牛生活在高原，靠吃天然草饲料为食，酸奶的营养价

值高。

2. 专业度相比同行业而言更高。

3. 历史悠久，文化特色的突显，青海老酸奶的名称是绝无

仅有的找书法家题的字, 并且有明显的印章落款, 蕴含

特别长历史的气韵在其中，口碑好。

W(劣势）：1. 消费者对产品认识度不高。

2. 宣传方式有限

3. 产品保质期低，成本高。

O(机遇）：1. 人们生活水平提高，要求质量更高的产品来满足自己的

需求。

2. 消费市场大，能形成规模效益。

T （威胁）：1. 酸奶类产品市场多，同行业竞争激烈。

2. 市场环境众多因素不确定，风险大。

3. 消费者对国有奶制品失去信心。

2. 销售建议

2.1针对宣传不足的问题，我们建议，可以从以下方面加大宣传力度 ①杂志：杂志是一种很好的印刷平面媒体广告媒介，由于它精

青海老酸奶市场调查报告 2011-4-17 10:12:00

美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，很有吸引力，

易使人产生购买欲望。湘宁商贸公司可以考虑设计杂

志广告，在衡阳市市民阅读量较高的杂志上发放，促

使阅读者增加对青海老酸奶的了解并形成购买动机

②电视：电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人

物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给

予人们美的感受，在短短几十秒时间内给人以强烈的

印象。电视广告覆盖率高，收视率高，使得广告宣传

效率较高。但电视广告受时间限制，播出费用比较昂

贵是区别于其他媒体广告的又一特点。湘宁商贸公司

在资金充足的情况下可以考虑在电视上做广告。

③户外广告媒体：户外广告具有色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、

形象生动、简单明快等特点。这些特点使得广

告形象容易吸引行人的注意力，并且容易记

忆，不经意间给受众以视觉刺激；并且，信息

容易被认知和接受，并对于区域性能造成印象

的累积效果。但容易受场地和数量的限制。

④网络广告：网络广告不受时间限制，传播范围及其广泛。传

统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能

将文字、图像、声音有机地组合在一起，传递多

感官信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

湘宁商贸公司可以在其主页上和其他网站，如你

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好衡阳网等介绍青海老酸奶的详细信息，比如价

格，口味，包装等，图文并茂，激发顾客购买欲

望。

⑤促销：湘宁商贸公司可以在节假日，周末等时间在解放路，

晶珠广场，超市，高校等人流多的地方进行折价、附送

赠品、有奖竟答等方式进行促销，吸引新顾客尝试购买，

提高品牌知名度。

2.2针对购买不方便的问题，湘宁商贸公司在不考虑进驻超市的基础

上，可以适当增加专卖店的数量，也可以与蛋糕店等商店合作，让其代售，使消费者能更容易买到青海老酸奶。

七：附件

1原始调查问卷附录

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2原始数据附录

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3企业鉴定

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4 黄知常教授点评