摘要： 本论文以关联翻译理论原则为指导，指出翻译是两种语言之间进行的特殊形式的交际，因而必须遵循交际的基本规则。本文在关联翻译理论的指导下提出了商标翻译的几种翻译策略：音译关联、意译关联和两者结合的商标翻译方法。这些翻译策略能够更好的指导商标翻译。 关键词： 关联翻译理论；商标翻译；交际原则 【中图分类号】G640 一、引言 当今全球经济一体化日益显著，各国都想方设法把本国商品打入国际市场，其中商标在国际贸易中起着举足轻重的作用。商标与其他知识产权一样是企业的一项核心投资。商标翻译是一种跨文化的交际活动， 涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素， 而非单纯的语言文字转换过程。其本质是反映不同社会特征的文化转换。关联理论针对翻译的解释力提出了关联翻译理论。关联翻译理论强调翻译是一种明示�推理的交际活动，是在原语认知语境和目的语认知语境之间寻求最佳关联性的过程。 二、关联理论对翻译的启示 Sperber和Wilson（1986/1995）在继承和发展了Grice（1967）“会话原则”的基础上，综合认知科学、语言哲学和人类行为科学提出了关联理论。关联理论给翻译提供了一个统一的理论模式，它完全可以用来解释已有的各种翻译理论以及各种看似矛盾的翻译现象。关联理论认为翻译是一种交际行为，主要研究语言理解和语言表达的过程。翻译完全可以被看作是一种示意-推理性质的交际行为。交际者对话语的理解完全取决于语言交际的关联性。用关联理论的视角研究翻译，其实就是突出了翻译的认知特性。翻译这一特殊的交际其中肯定会牵扯原交际者和译者，他们构成了交际的双方。原交际者把文本输入给译者，译者通过关联进行推理分析，之后就形成一种交际的图示文本，从而译者和目的语接受者又构成了交际的双方。由此可见，关联翻译主要是为了满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要，其对象不是纯粹的语言， 而是借助语言表达信息内容和实现交际。 三、关联翻译理论在商标翻译中的应用 商标翻译并不是由原语到译语的单项文本内容的替换，而是要在明确原语商标命名符号所指关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程。译者在这种二度创作中享有较大的自由度，需遵从最佳关联的原则即根据商家对产品的推广意图，努力使潜在消费者以最小认知努力获取足够的信息，并唤起消费者购买欲望从而促成商家译者和消费者三者间的交际。 ㈠音译关联 就目前的商标翻译中，音译是常用的方法。所谓的音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。因为商标词都是极为简单的词汇，所以商标词在语言层面上对译者的影响远甚于句子段落篇章的语言层次，因而对翻译者的要求会更高。商标的音译法，译者要顺应译语受众者的认知背景，采用汉语传统音韵手法从而体现原语商标符号的语音物理特征，通过语音关联增强认知语境效果。卡夫食品国际公司里的Maxwell House （麦斯威尔）、Nabisco（纳贝斯克）系列产品风靡中国就归根于产品的商标名翻译。此音译关联并没有强调词本身的意义 ，而是通过保留原文的音韵美， 听起来洋味十足， 充满异国情调， 新颖别致， 从而迎合消费者标新立异和猎奇的心理。 ㈡意译关联 商标翻译中的意译关联是译者用同等语义的语言符号来替代原语商标符号的语义内涵。这种关联要求译文不失真，能传达原文所表达的语义内涵并可以保留原语言所传递的信息情感。因为商品的商标在很大程度上会左右消费者的购买心理。所以这种意译关联翻译除了能够反映商品的性能外，还能引发消费者的联想，从而产生兴趣以利于商品的销售。直译法适用大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty， 这个词会给人一种贵族的气息，让人有欲望去品尝这种历史悠久的陈年好酒。“长城” （GreatWal1）这个词的译法既指明产品由中国制造，又让人联想到气势宏伟的中国象征。有些因为文化差异所带来的问题，我们必须适当地进行调整，以利于沟通消费者的民族心理认同感，从而激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望。比如著名饮料Seven Up（七喜）在刚进人中国市场时从表面意思直译为“七上”，但是在中国的销量却不佳，这是因为“七上”很容易让中国人联想到不太好的成语“七上八下”。基于文化上的特性，后来“七上”改成了“七喜”，从此在中国很受欢迎。 ㈢音译和意译相结合 音译和意译相结合的译法也是传达商标神韵的一种有效手段。这种译法既兼顾了音韵上的相似， 也传递了商品的关键信息。商标译名求得神似的一个关键就是要对商品类别、特性有所了解， 再应用意译与意译相结合的翻译方法这样才能紧扣商标主题，灵活处理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的缩写，是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。BMW被译为 “宝马”是源于音译与意译相结合的翻译方式。这个音基本上来自英语的发音，意思在中国有胯下良驹之意。这里译者顺应了译语受众者的认知背景，通过语音与语义双重关联增强了认知语境效果。Goldlion原来译为 “金狮” ，但在中国谐音为“金失”，所以该商品在中国滞销。后来把这个词又改译为“金利来”，将gold（金）保留原意，而lion一词采取音译手法，两者结合的翻译便有了“金利来”。这个词不但气派，而且在中国有钱与利双收之意。 四、总结 商标语是一种竞争性的语言，其目的不只是单纯语言所具有的指称功能，更重要的是引起消费者对产品的注意同时也对产品进行广告宣传，让消费者有购买欲。因而商标翻译也不只是单纯强调产品内容的简单对应转换。译者应考虑到译文具有的宣传和营销功能。翻译时既要考虑到商品销售的方向和消费者的心理特点，也要充分做到目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时也要满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要。总之，运用关联翻译理论译商标可使目的语像原商标名一样独特而简明，并且也要符合译语接受者的表达习惯和审美情趣，这样才能算得上好的商标翻译。 参考文献 [1]刘法公：论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，（6） [2]朱亚军. 商标命名研究[M]. 上海：上海外语教育出版社， 2003
摘要： 本论文以关联翻译理论原则为指导，指出翻译是两种语言之间进行的特殊形式的交际，因而必须遵循交际的基本规则。本文在关联翻译理论的指导下提出了商标翻译的几种翻译策略：音译关联、意译关联和两者结合的商标翻译方法。这些翻译策略能够更好的指导商标翻译。 关键词： 关联翻译理论；商标翻译；交际原则 【中图分类号】G640 一、引言 当今全球经济一体化日益显著，各国都想方设法把本国商品打入国际市场，其中商标在国际贸易中起着举足轻重的作用。商标与其他知识产权一样是企业的一项核心投资。商标翻译是一种跨文化的交际活动， 涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素， 而非单纯的语言文字转换过程。其本质是反映不同社会特征的文化转换。关联理论针对翻译的解释力提出了关联翻译理论。关联翻译理论强调翻译是一种明示�推理的交际活动，是在原语认知语境和目的语认知语境之间寻求最佳关联性的过程。 二、关联理论对翻译的启示 Sperber和Wilson（1986/1995）在继承和发展了Grice（1967）“会话原则”的基础上，综合认知科学、语言哲学和人类行为科学提出了关联理论。关联理论给翻译提供了一个统一的理论模式，它完全可以用来解释已有的各种翻译理论以及各种看似矛盾的翻译现象。关联理论认为翻译是一种交际行为，主要研究语言理解和语言表达的过程。翻译完全可以被看作是一种示意-推理性质的交际行为。交际者对话语的理解完全取决于语言交际的关联性。用关联理论的视角研究翻译，其实就是突出了翻译的认知特性。翻译这一特殊的交际其中肯定会牵扯原交际者和译者，他们构成了交际的双方。原交际者把文本输入给译者，译者通过关联进行推理分析，之后就形成一种交际的图示文本，从而译者和目的语接受者又构成了交际的双方。由此可见，关联翻译主要是为了满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要，其对象不是纯粹的语言， 而是借助语言表达信息内容和实现交际。 三、关联翻译理论在商标翻译中的应用 商标翻译并不是由原语到译语的单项文本内容的替换，而是要在明确原语商标命名符号所指关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程。译者在这种二度创作中享有较大的自由度，需遵从最佳关联的原则即根据商家对产品的推广意图，努力使潜在消费者以最小认知努力获取足够的信息，并唤起消费者购买欲望从而促成商家译者和消费者三者间的交际。 ㈠音译关联 就目前的商标翻译中，音译是常用的方法。所谓的音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。因为商标词都是极为简单的词汇，所以商标词在语言层面上对译者的影响远甚于句子段落篇章的语言层次，因而对翻译者的要求会更高。商标的音译法，译者要顺应译语受众者的认知背景，采用汉语传统音韵手法从而体现原语商标符号的语音物理特征，通过语音关联增强认知语境效果。卡夫食品国际公司里的Maxwell House （麦斯威尔）、Nabisco（纳贝斯克）系列产品风靡中国就归根于产品的商标名翻译。此音译关联并没有强调词本身的意义 ，而是通过保留原文的音韵美， 听起来洋味十足， 充满异国情调， 新颖别致， 从而迎合消费者标新立异和猎奇的心理。 ㈡意译关联 商标翻译中的意译关联是译者用同等语义的语言符号来替代原语商标符号的语义内涵。这种关联要求译文不失真，能传达原文所表达的语义内涵并可以保留原语言所传递的信息情感。因为商品的商标在很大程度上会左右消费者的购买心理。所以这种意译关联翻译除了能够反映商品的性能外，还能引发消费者的联想，从而产生兴趣以利于商品的销售。直译法适用大多数商标词的翻译。如皇朝牌葡萄酒的英译名为Dynasty， 这个词会给人一种贵族的气息，让人有欲望去品尝这种历史悠久的陈年好酒。“长城” （GreatWal1）这个词的译法既指明产品由中国制造，又让人联想到气势宏伟的中国象征。有些因为文化差异所带来的问题，我们必须适当地进行调整，以利于沟通消费者的民族心理认同感，从而激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望。比如著名饮料Seven Up（七喜）在刚进人中国市场时从表面意思直译为“七上”，但是在中国的销量却不佳，这是因为“七上”很容易让中国人联想到不太好的成语“七上八下”。基于文化上的特性，后来“七上”改成了“七喜”，从此在中国很受欢迎。 ㈢音译和意译相结合 音译和意译相结合的译法也是传达商标神韵的一种有效手段。这种译法既兼顾了音韵上的相似， 也传递了商品的关键信息。商标译名求得神似的一个关键就是要对商品类别、特性有所了解， 再应用意译与意译相结合的翻译方法这样才能紧扣商标主题，灵活处理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的缩写，是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。BMW被译为 “宝马”是源于音译与意译相结合的翻译方式。这个音基本上来自英语的发音，意思在中国有胯下良驹之意。这里译者顺应了译语受众者的认知背景，通过语音与语义双重关联增强了认知语境效果。Goldlion原来译为 “金狮” ，但在中国谐音为“金失”，所以该商品在中国滞销。后来把这个词又改译为“金利来”，将gold（金）保留原意，而lion一词采取音译手法，两者结合的翻译便有了“金利来”。这个词不但气派，而且在中国有钱与利双收之意。 四、总结 商标语是一种竞争性的语言，其目的不只是单纯语言所具有的指称功能，更重要的是引起消费者对产品的注意同时也对产品进行广告宣传，让消费者有购买欲。因而商标翻译也不只是单纯强调产品内容的简单对应转换。译者应考虑到译文具有的宣传和营销功能。翻译时既要考虑到商品销售的方向和消费者的心理特点，也要充分做到目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时也要满足原作者、 译者及译语接受者间交际的语用效果需要。总之，运用关联翻译理论译商标可使目的语像原商标名一样独特而简明，并且也要符合译语接受者的表达习惯和审美情趣，这样才能算得上好的商标翻译。 参考文献 [1]刘法公：论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，（6） [2]朱亚军. 商标命名研究[M]. 上海：上海外语教育出版社， 2003