1、 市场营销观念的演变 ①企业利益导向的营销观念：
生产观念阶段—— “生产什么，卖什么”，关键是产量——产品需求超过供给：福特T 型车
产品观念阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量——“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要
推销观念阶段—— “我卖什么，顾客就买什么”——例：“本公司旨在出售面粉”，三株的推销神话
②顾客利益导向的营销观念
市场营销观念——“消费者需要什么，就生产什么”——四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率
③社会利益导向的营销观念
社会营销观念阶段——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。
2、 市场营销环境的概念 ①概念：市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。即指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向的总和。 ②特征：不可控性、动态性、差异性、相关性 （双重性、多边性、客观性、差异性、相关性 ）
3、 微观营销环境：直接影响企业市场营销活动的各种因素：企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手、公众
宏观营销环境：指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。
间接影响企业营销活动，且企业对其不可控制：如人口、
经济、自然环境、技术、政治、文化等。
微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间
不是平行关系，而是包含关系。
4、 市场营销环境分析 ①SWOT 分析法 优劣、机遇挑战
分析环境因素——构造SWOT 矩阵——制定行动计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。从而得出有力的发展对策。
②外部环境分析法 企业应该抓住机遇，避开危
险，化威胁为机会。（对抗、
缓解、转移、改进、利用）
5、 影响消费者购买行为的因素 ⑴. 购买行为：消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
⑵. 消费者价值理论：消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价
值、付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本 让渡价值>0 购买 让渡价值
⑶. 影响因素：
①文化因素（文化、亚文化、社会阶层）：影响消费者的思考模式、消费观念、对产品的评价、购买行为和够后行为。
②社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 ③个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念 ④心理因素： 动机——马斯洛五个基本需求：生理、安全、社会、受尊重和自我实现需求 知觉——选择性注意、曲解、和记忆，营销者必须尽快把信息传递给消费者 学习——市场营销环境的不断变化，新产品不断出现，消费者须经过多方面信息后才能做出决策测
信念和态度——一旦形成，很难改变，简化了消费者购买过程，引导消费者习惯性购买
⑤产品属性 6、 购买者决策过程 确认需要——手机信息——方案评价——购买决策——够后行为
7、 ●市场细分： 实质：细分消费者的需求
目的：为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标
意义：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目
标市场。集中使用资源，增强企业市场竞争能力。制定和调整市
场营销组合策略，增强企业应变能力
原则：差异性、可衡量性、可行性、可盈利性 ●细分消费者市场的标准：
8、 消费者购买行为类型
①复杂型：
范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品
（奢侈品、耐用消费品）
特点：消费者需要一个较长的学习过程：收集信息、了解性能、决定是否购买
对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务
②和谐型：
范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 eg:工艺品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感
对策：定价、交货地点和方式上便利性、由于其他品牌，后续宣传与强化，
是消费者相信自己做出了正确选择
③习惯型：
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品 eg:食盐
特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
④多变型（寻求多样化）：
范围：品牌差异大，但介入不高的商品
特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化
对策：多品牌策略，保障供应，占据有利货架空间，销售促进。通过广告
方式鼓励习惯性购买
9、 目标市场：指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 选择模式：
①集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某一类顾客群。一般适用于小企业。
②产品专门化：企业的市场营销管理者决定只生产某种产品，向各种不同的顾客群体供应。
③市场专门化：企业决定生产各种产品，但是向某一顾客群供应。
④选择性专门化：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
⑤完全覆盖市场：企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。
10、 目标市场策略： ①无差异市场战略：企业把整个市场看做一个大的目标市场，为所有消费者
只提供一种产品。
理论依据：规模经济、产品同质性。某些特定产品的消费者需求大致相同或
差异较小。
优点：成本的经济性，大批量生产销售，降低单位产品成本，无差异的广告
宣传可以减少促销费用，不进行市场细分，减少了市场调研、指定营销策略带来的成本开支。
缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低
②差异性市场战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场
后，选择部分细分市场作为目标市场，采取不同的营销
策略，满足不同的消费者需求
理论依据：重视需求差异
优点：有针对性的满足不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争力
缺点：高成本，由于产品品种，销售渠道，广告宣传的扩大与多样化，使营
销费用增加
③集中性市场战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场
后，选择某一细分市场作为目标市场
优点：了解消费需求，使产品适销对路。集中企业资源，节约生产成本和费
用取得良好的经济效益
缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击
11、 影响目标市场战略选择的因素 企业能力 资源雄厚：无差异或差异性市场战略
资源有限：集中性市场战略: 产品性质 产品同质性：无差异市场战略
产品异质性：差异性或集中性市场战略 产品生命周期 刚进入市场：无差异性或集中性市场战略
成熟期：差异市场战略 市场性质 市场同质：无差异市场战略
市场异质：差异性或集中性市场战略 竞争对手的市场战略
竞争对手采用无差异策略: 差异化或集中战略 竞争对手采用差异化策略: 差异化或集中战略
12、 市场定位——塑造一种产品在细分市场上的位置。 概念：也称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本
企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给
顾客，从而使该产品在某细分市场上确定适当的位置。
步骤：①识别潜在竞争优势——成本优势，产品差别化优势
②企业核心竞争优势定位——产品开发，服务质量，销售渠道，品牌知名度等
③制定发挥核心竞争优势的战略 定位方式：①避强定位 ：避开强有力的竞争对手进行市场定位，置定于
某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色
产品
优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。风险较小，成功率较高
②迎头定位：与在市场上占居支配地位的竞争对手“对着干
的定位方式，必须做到知已知彼，了解市场，
风险大，成功利益也会很大。
③重新定位：对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定
位
13、产品整体概念：对消费者来说，产品包括一切能满足购买者需求和欲望的物质和非物质的各种因素，只有具备了这两种因素的
产品才算完整的产品
三个层次：核心产品（实质产品），有形产品（实体产品），附加产品（延伸产品）
五个层次：①核心产品：基本效用和利益，②形式产品：基本形式 ③期望产
品：期望的一整套属性和条件 ④附加产品：附加服务和利益，是
竞争的焦点 ⑤潜在产品：演变趋势和前景
意义：①体现了消费者需求为中心的营销概念，明确了产品是出现在市场上
的可能引起注意购买或使用的某种东西
②建立完整的产品概念，提高企业营销水平。使企业认识到消费者接受产品的满意成度既取决于三层中的每一层，也取决于产品整体组合
效果
③明确产品与企业营销策略之间的关系 ④指出产品特征，拓宽发展新产品的领域
14、产品线和产品组合 产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而
满足同类需求的一组产品。
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。
产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠
道等方面的密切相关程度。 产品组合策略： ①扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
②缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。
③产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；
向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
④产品线现代化策略
15、影响价格的主要因素： （一）外部环境影响因素
1、市场模式：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场
2、市场状况：①价格与供需关系：市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。
② 需求弹性：
③ 市场竞争：商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策略
3 、政府政策：①行政手段：提高农产品收购价 ②法律手段：反垄断法③ 经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理：心理预期 、以价论质、价格偏好 （二）内部环境影响因素：
1、定价目标： 利润目标：短期利润和长期利润、高利润率和“满意”利润率
市场目标：增加当前销售量、扩张市场占有率、长期市场渗透
竞争目标：以高价树立竞争领先者地位、以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻
2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
（3）成熟期：
特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销
量和利润均缓慢下降。
策略：以“改”求生存。
A 、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。
B 、产品改进：品质/特性/式样/服务 C 、营销组合改进：4P 重新组合 （4）衰退期：
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“转”产品，收缩/退出老产品。
A 、集中策略 B 、持续策略 C 、收缩策略 D 、停止策略 (2)成长期： 特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。 A 、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B 、强化质量意识，提高产品质量。 C 、加强促销环节，树立强有力的产品形象。 16、产品生命周期： ⑴投入期/介绍期： 特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。 策略：快速缩短周期，突出一个“短”字 A 、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B 、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C 、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D 、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。
17、品牌名称决策 ①个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌、
优点：A 、易于消费者识别并选购自己满意的产品。
B 、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。
例子： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
②统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。
优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。
缺点：
A 、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。
B 、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子：GE 、“娃哈哈”
③产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。
例子：西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称、美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜” ④企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是
“统”和“分”相结合的另一种策略。
优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具
特色。
缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。
例子：“海尔小神童”、”海尔小王子”
18、定价的基本方法： （一）成本导向定价法：以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成
本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所
形成的价格就是基本价格。
①成本加成定价法：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量、价格=单位成本*（1+加成率）
②损益平衡定价法：产品成本总支出=产品销售总收入
FC+AVC×Q = P×Q(1-R)、 P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)] P=保本销售价格Q=损益平衡销售量FC=固定成本AVC=单位变动成本R=税率 ③变动成本定价法：指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。
（二）需求（价值）导向定价法：依据消费者需求变化和心理进行定价。
根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。是一种价
值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品
经理。关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有
效引导。
方法：1、理解价值定价法2、可销价格定价法（逆向定价法）
3、需求差异定价法：特点：定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值，提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆，通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理
（三）竞争导向定价法：以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的
变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、
成本不发生直接关系
方法：1、随行就市定价法2、主动竞争定价法3、密封投标定价法 19、新产品定价策略： ⑴、撇脂定价策略：在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在
短期内获得最大利润。
优点：(1)获得丰厚利润；(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。 缺点：(1)不利于开拓市场(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。 适用：(1)需求缺乏弹性的产品(2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；
(3)为了树立高档产品形象。 ⑵、渗透定价策略：把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度
地渗入市场，打开销路。
优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。
缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。
适用：(1)新产品的价格需求弹性大；(2)市场容量较大，通过大量生产可以
获得较满意利润；(3)能够较好地控制成本。
20、心理定价策略：零头定价、整数定价、分档定价、声望定价、习惯定价、招徕定价
21、分销渠道 概念：分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节
和路线
作用：①中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，解决了商品生产与消
费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。
②沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
③简化交易次数，节省流通费用
结构：长度：商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。不依
靠中间商的零阶渠道又称为直接销售渠道
宽度：渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 22、分销渠道的设计与选择 程序：①分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求②确定渠道目标和限
制条件。③制定、比较、评估各渠道方案。
最终目标：为了实现产品的分销。依据消费者对渠道服务需求的差异 具体目标：主要有三类：市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度
23、影响分销渠道选择的因素 ⑴产品因素：产品价格，体积重量，易腐易毁性，技术含量，定制品，新 ⑵市场因素：市场范围大，消费者地区分布，消费者购买习惯，销售季节性 ⑶企业因素：
①资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售
②销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；
弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 ③服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；
弱，难以满足中间商要求，直接销售 ⑷经济效益：费用高，直接销售；费用低，间接销售
24、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道
①直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、
控制价格增加利润
②间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集
中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者
（二）长渠道与短渠道的策略 ●选择长渠道的条件： ①生产与消费的时空距离较大；②消费者不大集中，分散性较大；③生产或需要的一方有季节性；④消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；⑤商品具有耐久性；⑥售中与售后不需要技术指导与服务的商品。 ●选择短渠道的条件 ①生产者与消费者的距离很近；②生产者自身资金雄厚，并大量生产；③消费者比较集中或购买者是大量采购的；④产与需要有连续性、持久性、变化不大的；⑤消费者购买量小、单价高的商品；⑥不易保存、易腐易坏的商品；⑦产品品种繁多、需求变化大的商品；⑧新上市的商品；⑨售中与售后需要技术指导与服务的商品。
（三）宽渠道与窄渠道的策略 ●广泛分销策略：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 策略目的：扩大市场覆盖，或快速进入新市场
不足：生产者对渠道控制力弱。 ●选择分销策略：适用于：消费品中的选购品和特殊品、工业品中专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。
策略目的：维护企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争
地位。
优势：渠道的控制较强，市场覆盖面较大。 ●独家分销策略：适用于：特殊的产品或市场要求，如专门技术、品牌优势、专门用户等。
策略目的：严格控制分销流程和服务水准。
优势：易于控制经销商和终端价格，提高经销商的推销效
率与经营积极性，加强对顾客的服务。
不足：受中间商牵制较大，理想的经销商不易物色，可能
会因此失去更好的市场拓展机会。不利于消费者的
便利购买。
25、促销组合 概念：指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和总和编配。 影响促销策略的因素：①促销目标：如销量，市场占有率，企业形象 ②产品及市场性质③产品生命周期④促销预算⑤市场状况
26、四种促销手段的适用条件： 广告促销：产品价值低，标准化产品，顾客数量多，产品容易被理解，顾客分布较分散eg ：洗发水，食品，服装等
人员推销：单位产品价值高，定制产品，顾客数量少，顾客分布较集中，产品技术复杂，eg ：工业设备，人寿保险，大型客车等
营业推广（销售促进）：
公共关系：
27、促销的基本策略： 从上而下式（推式策略）:
含义：以人推销为主，辅之一以中间商销售促进，兼顾消费者销售促进。把商品推向市场的促销策略。生产商→批发商→零售商→消费者，并层层渗透，最后到达消费者手中。
适用于：单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品。流通渠道较短、市场比较集中的产品。
从下而上（拉式策略）：
含义：以广告促销为主，通过创意新高投入，大规模的广告轰炸，直接诱发消费者购买欲望由消费者→零售商→批发商→制造商求购，层层拉动。 适用于：单位价值较低的日用品，流通环节较多，流通渠道较长的产品， 市场范围较广，市场需求较大的产品。
1、 市场营销观念的演变 ①企业利益导向的营销观念：
生产观念阶段—— “生产什么，卖什么”，关键是产量——产品需求超过供给：福特T 型车
产品观念阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量——“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要
推销观念阶段—— “我卖什么，顾客就买什么”——例：“本公司旨在出售面粉”，三株的推销神话
②顾客利益导向的营销观念
市场营销观念——“消费者需要什么，就生产什么”——四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率
③社会利益导向的营销观念
社会营销观念阶段——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。
2、 市场营销环境的概念 ①概念：市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。即指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向的总和。 ②特征：不可控性、动态性、差异性、相关性 （双重性、多边性、客观性、差异性、相关性 ）
3、 微观营销环境：直接影响企业市场营销活动的各种因素：企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手、公众
宏观营销环境：指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。
间接影响企业营销活动，且企业对其不可控制：如人口、
经济、自然环境、技术、政治、文化等。
微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间
不是平行关系，而是包含关系。
4、 市场营销环境分析 ①SWOT 分析法 优劣、机遇挑战
分析环境因素——构造SWOT 矩阵——制定行动计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。从而得出有力的发展对策。
②外部环境分析法 企业应该抓住机遇，避开危
险，化威胁为机会。（对抗、
缓解、转移、改进、利用）
5、 影响消费者购买行为的因素 ⑴. 购买行为：消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
⑵. 消费者价值理论：消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价
值、付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本 让渡价值>0 购买 让渡价值
⑶. 影响因素：
①文化因素（文化、亚文化、社会阶层）：影响消费者的思考模式、消费观念、对产品的评价、购买行为和够后行为。
②社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 ③个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念 ④心理因素： 动机——马斯洛五个基本需求：生理、安全、社会、受尊重和自我实现需求 知觉——选择性注意、曲解、和记忆，营销者必须尽快把信息传递给消费者 学习——市场营销环境的不断变化，新产品不断出现，消费者须经过多方面信息后才能做出决策测
信念和态度——一旦形成，很难改变，简化了消费者购买过程，引导消费者习惯性购买
⑤产品属性 6、 购买者决策过程 确认需要——手机信息——方案评价——购买决策——够后行为
7、 ●市场细分： 实质：细分消费者的需求
目的：为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标
意义：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目
标市场。集中使用资源，增强企业市场竞争能力。制定和调整市
场营销组合策略，增强企业应变能力
原则：差异性、可衡量性、可行性、可盈利性 ●细分消费者市场的标准：
8、 消费者购买行为类型
①复杂型：
范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品
（奢侈品、耐用消费品）
特点：消费者需要一个较长的学习过程：收集信息、了解性能、决定是否购买
对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务
②和谐型：
范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 eg:工艺品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感
对策：定价、交货地点和方式上便利性、由于其他品牌，后续宣传与强化，
是消费者相信自己做出了正确选择
③习惯型：
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品 eg:食盐
特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
④多变型（寻求多样化）：
范围：品牌差异大，但介入不高的商品
特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化
对策：多品牌策略，保障供应，占据有利货架空间，销售促进。通过广告
方式鼓励习惯性购买
9、 目标市场：指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 选择模式：
①集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某一类顾客群。一般适用于小企业。
②产品专门化：企业的市场营销管理者决定只生产某种产品，向各种不同的顾客群体供应。
③市场专门化：企业决定生产各种产品，但是向某一顾客群供应。
④选择性专门化：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
⑤完全覆盖市场：企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。
10、 目标市场策略： ①无差异市场战略：企业把整个市场看做一个大的目标市场，为所有消费者
只提供一种产品。
理论依据：规模经济、产品同质性。某些特定产品的消费者需求大致相同或
差异较小。
优点：成本的经济性，大批量生产销售，降低单位产品成本，无差异的广告
宣传可以减少促销费用，不进行市场细分，减少了市场调研、指定营销策略带来的成本开支。
缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低
②差异性市场战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场
后，选择部分细分市场作为目标市场，采取不同的营销
策略，满足不同的消费者需求
理论依据：重视需求差异
优点：有针对性的满足不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争力
缺点：高成本，由于产品品种，销售渠道，广告宣传的扩大与多样化，使营
销费用增加
③集中性市场战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场
后，选择某一细分市场作为目标市场
优点：了解消费需求，使产品适销对路。集中企业资源，节约生产成本和费
用取得良好的经济效益
缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击
11、 影响目标市场战略选择的因素 企业能力 资源雄厚：无差异或差异性市场战略
资源有限：集中性市场战略: 产品性质 产品同质性：无差异市场战略
产品异质性：差异性或集中性市场战略 产品生命周期 刚进入市场：无差异性或集中性市场战略
成熟期：差异市场战略 市场性质 市场同质：无差异市场战略
市场异质：差异性或集中性市场战略 竞争对手的市场战略
竞争对手采用无差异策略: 差异化或集中战略 竞争对手采用差异化策略: 差异化或集中战略
12、 市场定位——塑造一种产品在细分市场上的位置。 概念：也称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本
企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给
顾客，从而使该产品在某细分市场上确定适当的位置。
步骤：①识别潜在竞争优势——成本优势，产品差别化优势
②企业核心竞争优势定位——产品开发，服务质量，销售渠道，品牌知名度等
③制定发挥核心竞争优势的战略 定位方式：①避强定位 ：避开强有力的竞争对手进行市场定位，置定于
某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色
产品
优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。风险较小，成功率较高
②迎头定位：与在市场上占居支配地位的竞争对手“对着干
的定位方式，必须做到知已知彼，了解市场，
风险大，成功利益也会很大。
③重新定位：对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定
位
13、产品整体概念：对消费者来说，产品包括一切能满足购买者需求和欲望的物质和非物质的各种因素，只有具备了这两种因素的
产品才算完整的产品
三个层次：核心产品（实质产品），有形产品（实体产品），附加产品（延伸产品）
五个层次：①核心产品：基本效用和利益，②形式产品：基本形式 ③期望产
品：期望的一整套属性和条件 ④附加产品：附加服务和利益，是
竞争的焦点 ⑤潜在产品：演变趋势和前景
意义：①体现了消费者需求为中心的营销概念，明确了产品是出现在市场上
的可能引起注意购买或使用的某种东西
②建立完整的产品概念，提高企业营销水平。使企业认识到消费者接受产品的满意成度既取决于三层中的每一层，也取决于产品整体组合
效果
③明确产品与企业营销策略之间的关系 ④指出产品特征，拓宽发展新产品的领域
14、产品线和产品组合 产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而
满足同类需求的一组产品。
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。
产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠
道等方面的密切相关程度。 产品组合策略： ①扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
②缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。
③产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；
向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
④产品线现代化策略
15、影响价格的主要因素： （一）外部环境影响因素
1、市场模式：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场
2、市场状况：①价格与供需关系：市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。
② 需求弹性：
③ 市场竞争：商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策略
3 、政府政策：①行政手段：提高农产品收购价 ②法律手段：反垄断法③ 经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理：心理预期 、以价论质、价格偏好 （二）内部环境影响因素：
1、定价目标： 利润目标：短期利润和长期利润、高利润率和“满意”利润率
市场目标：增加当前销售量、扩张市场占有率、长期市场渗透
竞争目标：以高价树立竞争领先者地位、以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻
2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
（3）成熟期：
特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销
量和利润均缓慢下降。
策略：以“改”求生存。
A 、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。
B 、产品改进：品质/特性/式样/服务 C 、营销组合改进：4P 重新组合 （4）衰退期：
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“转”产品，收缩/退出老产品。
A 、集中策略 B 、持续策略 C 、收缩策略 D 、停止策略 (2)成长期： 特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。 策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。 A 、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B 、强化质量意识，提高产品质量。 C 、加强促销环节，树立强有力的产品形象。 16、产品生命周期： ⑴投入期/介绍期： 特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。 策略：快速缩短周期，突出一个“短”字 A 、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B 、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。 C 、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D 、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。
17、品牌名称决策 ①个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌、
优点：A 、易于消费者识别并选购自己满意的产品。
B 、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。
例子： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
②统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。
优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。
缺点：
A 、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。
B 、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子：GE 、“娃哈哈”
③产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。
例子：西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称、美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜” ④企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是
“统”和“分”相结合的另一种策略。
优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具
特色。
缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。
例子：“海尔小神童”、”海尔小王子”
18、定价的基本方法： （一）成本导向定价法：以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成
本为基数，加上要求达到的利润和应交纳的税金所
形成的价格就是基本价格。
①成本加成定价法：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量、价格=单位成本*（1+加成率）
②损益平衡定价法：产品成本总支出=产品销售总收入
FC+AVC×Q = P×Q(1-R)、 P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)] P=保本销售价格Q=损益平衡销售量FC=固定成本AVC=单位变动成本R=税率 ③变动成本定价法：指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。
（二）需求（价值）导向定价法：依据消费者需求变化和心理进行定价。
根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。是一种价
值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品
经理。关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有
效引导。
方法：1、理解价值定价法2、可销价格定价法（逆向定价法）
3、需求差异定价法：特点：定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值，提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆，通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理
（三）竞争导向定价法：以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的
变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、
成本不发生直接关系
方法：1、随行就市定价法2、主动竞争定价法3、密封投标定价法 19、新产品定价策略： ⑴、撇脂定价策略：在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在
短期内获得最大利润。
优点：(1)获得丰厚利润；(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。 缺点：(1)不利于开拓市场(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。 适用：(1)需求缺乏弹性的产品(2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；
(3)为了树立高档产品形象。 ⑵、渗透定价策略：把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度
地渗入市场，打开销路。
优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。
缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。
适用：(1)新产品的价格需求弹性大；(2)市场容量较大，通过大量生产可以
获得较满意利润；(3)能够较好地控制成本。
20、心理定价策略：零头定价、整数定价、分档定价、声望定价、习惯定价、招徕定价
21、分销渠道 概念：分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节
和路线
作用：①中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，解决了商品生产与消
费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。
②沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售
③简化交易次数，节省流通费用
结构：长度：商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。不依
靠中间商的零阶渠道又称为直接销售渠道
宽度：渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 22、分销渠道的设计与选择 程序：①分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求②确定渠道目标和限
制条件。③制定、比较、评估各渠道方案。
最终目标：为了实现产品的分销。依据消费者对渠道服务需求的差异 具体目标：主要有三类：市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度
23、影响分销渠道选择的因素 ⑴产品因素：产品价格，体积重量，易腐易毁性，技术含量，定制品，新 ⑵市场因素：市场范围大，消费者地区分布，消费者购买习惯，销售季节性 ⑶企业因素：
①资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售
②销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；
弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 ③服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；
弱，难以满足中间商要求，直接销售 ⑷经济效益：费用高，直接销售；费用低，间接销售
24、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道
①直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、
控制价格增加利润
②间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集
中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者
（二）长渠道与短渠道的策略 ●选择长渠道的条件： ①生产与消费的时空距离较大；②消费者不大集中，分散性较大；③生产或需要的一方有季节性；④消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；⑤商品具有耐久性；⑥售中与售后不需要技术指导与服务的商品。 ●选择短渠道的条件 ①生产者与消费者的距离很近；②生产者自身资金雄厚，并大量生产；③消费者比较集中或购买者是大量采购的；④产与需要有连续性、持久性、变化不大的；⑤消费者购买量小、单价高的商品；⑥不易保存、易腐易坏的商品；⑦产品品种繁多、需求变化大的商品；⑧新上市的商品；⑨售中与售后需要技术指导与服务的商品。
（三）宽渠道与窄渠道的策略 ●广泛分销策略：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 策略目的：扩大市场覆盖，或快速进入新市场
不足：生产者对渠道控制力弱。 ●选择分销策略：适用于：消费品中的选购品和特殊品、工业品中专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。
策略目的：维护企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争
地位。
优势：渠道的控制较强，市场覆盖面较大。 ●独家分销策略：适用于：特殊的产品或市场要求，如专门技术、品牌优势、专门用户等。
策略目的：严格控制分销流程和服务水准。
优势：易于控制经销商和终端价格，提高经销商的推销效
率与经营积极性，加强对顾客的服务。
不足：受中间商牵制较大，理想的经销商不易物色，可能
会因此失去更好的市场拓展机会。不利于消费者的
便利购买。
25、促销组合 概念：指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和总和编配。 影响促销策略的因素：①促销目标：如销量，市场占有率，企业形象 ②产品及市场性质③产品生命周期④促销预算⑤市场状况
26、四种促销手段的适用条件： 广告促销：产品价值低，标准化产品，顾客数量多，产品容易被理解，顾客分布较分散eg ：洗发水，食品，服装等
人员推销：单位产品价值高，定制产品，顾客数量少，顾客分布较集中，产品技术复杂，eg ：工业设备，人寿保险，大型客车等
营业推广（销售促进）：
公共关系：
27、促销的基本策略： 从上而下式（推式策略）:
含义：以人推销为主，辅之一以中间商销售促进，兼顾消费者销售促进。把商品推向市场的促销策略。生产商→批发商→零售商→消费者，并层层渗透，最后到达消费者手中。
适用于：单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品。流通渠道较短、市场比较集中的产品。
从下而上（拉式策略）：
含义：以广告促销为主，通过创意新高投入，大规模的广告轰炸，直接诱发消费者购买欲望由消费者→零售商→批发商→制造商求购，层层拉动。 适用于：单位价值较低的日用品，流通环节较多，流通渠道较长的产品， 市场范围较广，市场需求较大的产品。