摘 要： 在激烈的国际经济市场竞争中，商标翻译起着非常重要的作用，而对不同背景的考虑是一个不容忽视的因素。翻译目的论，虽然到目前为止还不是很有影响力的理论，但作为功能翻译理论的出发点，从某种程度上可以阐释商标翻译。此理论并没有指出具体应该运用什么原则，因为具体原则的选择应在特定文本中采用；但不管使用何种方法或策略，译文必须从心理学、美学、文化上都可以被接受。 关键词： 商标翻译 功能翻译理论 翻译目的论 一、前言 根据美国经济学家Richard Hise的定义，品牌就是商标，是生产和销售产品时所称的一个名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的一个统称，以便把它们从其他人生产和销售的产品中区别开来。商标就是一个商品的有声部分，如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。它不仅要符合美的标准，还要新颖有吸引力。很多成功的商标译文都有能充分展示商品特点和企业形象、便于记忆、易上口、有鼓动性等特点。 二、功能翻译理论 讨论功能翻译理论，翻译目的论就值得一提，翻译目的论翻译中使用功能手段的起始点，翻译行为被作为一种目的性的行为。目的论中有三个基本规则，首要的是目的规则，它是指目的决定翻译行为，就是目标证实方法的可行性。Vermeer认为目的规则是指每个文本的诞生都是因为一个特定的目的并为这一目的服务，因此目的规则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用（Vermeer，1989：20）。另一个规则是一致性规则，这一规则具体指译文必须能让译文接受者理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。第三是忠诚规则，也是Vermeer称的语内连贯，指译文要忠实于原文。译文应该和相应的原文有一定的联系，这种语内连贯又次于语际连贯，而这两者都要让步于目的原则。也就是说译者首要关注的应是翻译的目的而不是忠实于原文，这和传统的翻译理论中强调“忠实”和“等值”大不相同。 三、功能翻译理论在商标翻译中的应用 原文文本不再被当作神圣不可侵犯的，翻译的目的也不再取决于原文本而是译文接受者的期待和需要。为了成功地做好这个翻译，译者应该了解译语文化中接受者的具体信息。 （一）合适比等值更重要 目的论的这种观点是对翻译的传统观念等值的直接挑战，然而，等值并没有完全被抛弃。在目的论的框架下，合适是联系翻译过程的一种动态概念，是指在以目的为中心的对隐含的恰当交际目的符号的选择。反之，等值是一种静态的以结果为目的描述两文本中同等交际价值的关系。这里的价值指的是意义、文体内涵和交际效果。在目的论中，等值指能像原文一样起交际作用的译文文本的目的是适当的，保留了原文和译文之间作用的恒定性。 翻译的目的决定了适当翻译的等值形式：对直译来说，它的目的是忠实地再现原文的结构和字面意义，译者尽可能逐词逐句地选择和原文完全对应的词语意义和风格，这里的适当翻译是指在词语和句法结构上的等值。功能主义从新的角度拓宽了狭窄的视野，打破了以等值为基础理论的束缚，显示了商标翻译的多样性。 （二）商标翻译以译文为中心的原则 商标在商品销售中起着非常重要的作用。对于消费者来说，知名的商品代表着可以信赖的优质产品质量，合理的价格和卓越的服务。在这种情况下，一个好的商标翻译让人惊叹，吸引眼球，给消费者留下深刻的印象。 当我们把这样一些商标从英文翻译到中文时，我们常常误以为外国消费者和中国消费者有同样的文化，并且对商标有同样的理解。而事实上并非如此，在翻译过程中我们要考虑在不同文化中它们传达的特殊意义。如果在从英文到中文的翻译过程中丢失或是误解了原文意义，这样的翻译注定是失败的。中文词语所蕴含的内涵和外延我们也要考虑进去，比如，一些英文词汇本身不带有贬义，但是它的译文可能造成无法让人接受的内涵意义。 商标翻译的目的是为了介绍商品的品质、特性、效用、使用方法。因此在译文文本中它的意义能为消费者理解和接受是很重要的。当我们在翻译的时候要充分考虑目的论的优势，使翻译在译文为导向的语境下恰当而有意义。 （三）商标翻译是一种有目的的活动 商标翻译是一种经济活动，也可当做是文化交流。从这种意义上说，它是一个复杂的代码转换，译者需要考虑接受者的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到提高销售的目的。商标翻译基于翻译理论，翻译目的论可以用来解释商标翻译。它也是一种目的活动，如果我们盲目追求形式等值，交际功能就会丧失，目的论为商标翻译提供了一个完美的理论前提。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译的目的决定翻译方法，翻译的最终目的是为了劝说消费者购买此商品，这种劝说功能决定着商标翻译的方法。 不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都应符合译文文本的文化特点，准确表达商品信息，这样源语和译语才能达到和谐。从某种程度上说，目的论相对比较自由，译者可以根据不同的翻译类型和目标消费者选择恰当的翻译策略。有一个很好的方法可以评价商标翻译，首先，它是否可以描述商品特点提升销售，其次，它是否可以传递商品的深层含义引起潜在消费者的共鸣。失败的翻译不可能吸引人的眼球，反而会给企业带来负面影响，商标翻译和企业的命运紧紧相连。 四、功能翻译理论在商标翻译中运用的实例 Skopos这个希腊词代表译者翻译的目的，他或她的翻译要为其服务的对象负责，然而，译者可以在和客户沟通后自由选择客户最感兴趣的是什么，并不是原文决定翻译的过程，而是译文的目的。关于翻译的方法，Vermeer指出目的论强调的是译文要采用合适的方法，但是没有局限一个具体的文本只适用一种单独的方法。而不管采用哪种翻译方法，值得注意的是译文必须从心理、美学、文化上都可以被接受。例如：电脑商标“Apple”译为“苹果”，石油商标译为“壳”就用了商标翻译中少用的直译法。在多数情况下使用音译法，因为音译法不会丢失信息，读者通过按照汉语习惯模拟的音译的词语重构原来的拼写，从而保留了商标效应。在音译的基础上融汇内在的词汇意义、内涵意义和文化来展示商品的品质。最为经典的一个例子就是Mercedes-Benz的翻译。德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译是“梅赛迪赛―本茨”，或简略成“本茨”，内地叫“奔驰”，不仅与Benz发音相近，简洁、响亮，而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。另一个例子是“Nike”，意在强调这一运动品牌的鞋和衣服特别耐穿，而汉语译文“耐克”也可理解为如果我们有耐心，可以克服艰难困苦。还有一些根据不同的消费群体而采用不同的译本，典型的例子是“Johnson”，公司把它译为“庄臣”，婴儿系列叫“强生”表达健康强壮，女性系列译为“娇生”，它的效果远比本来商标好。 五、结语 不同的接受者对原文的理解都不同，传授者或是译者希望尽可能地展示原文的内容和它的功用，这只是一种理想的状态。这种对文本意义和作用的动态理解，显示了任何文本都只是提供信息，接受者从中选择吸引他们的消息。根据这用翻译理念，我们可以说译文是译者用目标语和其文化阐述了其他人用源语和原文化所提供的信息。 虽然到目前为止，功能翻译理论还不是很有影响力，但是它可以解释商标翻译。在这个全球竞争激烈的市场中，商标翻译起着很重要的作用，不同的背景是必不可少要考虑的因素。一个成功的商标翻译可以给公司或企业带来巨大的经济效益，相反，失败的翻译将会影响公司或企业的产品销售和形象。因此，我们在翻译商标时，要减少由于不同文化造成的负面影响以达到提高销售的目的。 参考文献： ［1］张美芳.功能加忠诚――介评克里丝汀・诺德的功能翻译理论［J］.外国语，2005，（1）：60-65. ［2］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999，（3）：47-49. ［3］Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai Foreign Language Education Press，2001. ［4］Vermeer，H.J.Skopos and Translation Commission［M］.Heidelberg：Universitat，1989. 衡阳师范学院科学基金青年项目资助课题（编号：09A14）
摘 要： 在激烈的国际经济市场竞争中，商标翻译起着非常重要的作用，而对不同背景的考虑是一个不容忽视的因素。翻译目的论，虽然到目前为止还不是很有影响力的理论，但作为功能翻译理论的出发点，从某种程度上可以阐释商标翻译。此理论并没有指出具体应该运用什么原则，因为具体原则的选择应在特定文本中采用；但不管使用何种方法或策略，译文必须从心理学、美学、文化上都可以被接受。 关键词： 商标翻译 功能翻译理论 翻译目的论 一、前言 根据美国经济学家Richard Hise的定义，品牌就是商标，是生产和销售产品时所称的一个名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的一个统称，以便把它们从其他人生产和销售的产品中区别开来。商标就是一个商品的有声部分，如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。它不仅要符合美的标准，还要新颖有吸引力。很多成功的商标译文都有能充分展示商品特点和企业形象、便于记忆、易上口、有鼓动性等特点。 二、功能翻译理论 讨论功能翻译理论，翻译目的论就值得一提，翻译目的论翻译中使用功能手段的起始点，翻译行为被作为一种目的性的行为。目的论中有三个基本规则，首要的是目的规则，它是指目的决定翻译行为，就是目标证实方法的可行性。Vermeer认为目的规则是指每个文本的诞生都是因为一个特定的目的并为这一目的服务，因此目的规则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用（Vermeer，1989：20）。另一个规则是一致性规则，这一规则具体指译文必须能让译文接受者理解，并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。第三是忠诚规则，也是Vermeer称的语内连贯，指译文要忠实于原文。译文应该和相应的原文有一定的联系，这种语内连贯又次于语际连贯，而这两者都要让步于目的原则。也就是说译者首要关注的应是翻译的目的而不是忠实于原文，这和传统的翻译理论中强调“忠实”和“等值”大不相同。 三、功能翻译理论在商标翻译中的应用 原文文本不再被当作神圣不可侵犯的，翻译的目的也不再取决于原文本而是译文接受者的期待和需要。为了成功地做好这个翻译，译者应该了解译语文化中接受者的具体信息。 （一）合适比等值更重要 目的论的这种观点是对翻译的传统观念等值的直接挑战，然而，等值并没有完全被抛弃。在目的论的框架下，合适是联系翻译过程的一种动态概念，是指在以目的为中心的对隐含的恰当交际目的符号的选择。反之，等值是一种静态的以结果为目的描述两文本中同等交际价值的关系。这里的价值指的是意义、文体内涵和交际效果。在目的论中，等值指能像原文一样起交际作用的译文文本的目的是适当的，保留了原文和译文之间作用的恒定性。 翻译的目的决定了适当翻译的等值形式：对直译来说，它的目的是忠实地再现原文的结构和字面意义，译者尽可能逐词逐句地选择和原文完全对应的词语意义和风格，这里的适当翻译是指在词语和句法结构上的等值。功能主义从新的角度拓宽了狭窄的视野，打破了以等值为基础理论的束缚，显示了商标翻译的多样性。 （二）商标翻译以译文为中心的原则 商标在商品销售中起着非常重要的作用。对于消费者来说，知名的商品代表着可以信赖的优质产品质量，合理的价格和卓越的服务。在这种情况下，一个好的商标翻译让人惊叹，吸引眼球，给消费者留下深刻的印象。 当我们把这样一些商标从英文翻译到中文时，我们常常误以为外国消费者和中国消费者有同样的文化，并且对商标有同样的理解。而事实上并非如此，在翻译过程中我们要考虑在不同文化中它们传达的特殊意义。如果在从英文到中文的翻译过程中丢失或是误解了原文意义，这样的翻译注定是失败的。中文词语所蕴含的内涵和外延我们也要考虑进去，比如，一些英文词汇本身不带有贬义，但是它的译文可能造成无法让人接受的内涵意义。 商标翻译的目的是为了介绍商品的品质、特性、效用、使用方法。因此在译文文本中它的意义能为消费者理解和接受是很重要的。当我们在翻译的时候要充分考虑目的论的优势，使翻译在译文为导向的语境下恰当而有意义。 （三）商标翻译是一种有目的的活动 商标翻译是一种经济活动，也可当做是文化交流。从这种意义上说，它是一个复杂的代码转换，译者需要考虑接受者的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到提高销售的目的。商标翻译基于翻译理论，翻译目的论可以用来解释商标翻译。它也是一种目的活动，如果我们盲目追求形式等值，交际功能就会丧失，目的论为商标翻译提供了一个完美的理论前提。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译的目的决定翻译方法，翻译的最终目的是为了劝说消费者购买此商品，这种劝说功能决定着商标翻译的方法。 不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都应符合译文文本的文化特点，准确表达商品信息，这样源语和译语才能达到和谐。从某种程度上说，目的论相对比较自由，译者可以根据不同的翻译类型和目标消费者选择恰当的翻译策略。有一个很好的方法可以评价商标翻译，首先，它是否可以描述商品特点提升销售，其次，它是否可以传递商品的深层含义引起潜在消费者的共鸣。失败的翻译不可能吸引人的眼球，反而会给企业带来负面影响，商标翻译和企业的命运紧紧相连。 四、功能翻译理论在商标翻译中运用的实例 Skopos这个希腊词代表译者翻译的目的，他或她的翻译要为其服务的对象负责，然而，译者可以在和客户沟通后自由选择客户最感兴趣的是什么，并不是原文决定翻译的过程，而是译文的目的。关于翻译的方法，Vermeer指出目的论强调的是译文要采用合适的方法，但是没有局限一个具体的文本只适用一种单独的方法。而不管采用哪种翻译方法，值得注意的是译文必须从心理、美学、文化上都可以被接受。例如：电脑商标“Apple”译为“苹果”，石油商标译为“壳”就用了商标翻译中少用的直译法。在多数情况下使用音译法，因为音译法不会丢失信息，读者通过按照汉语习惯模拟的音译的词语重构原来的拼写，从而保留了商标效应。在音译的基础上融汇内在的词汇意义、内涵意义和文化来展示商品的品质。最为经典的一个例子就是Mercedes-Benz的翻译。德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译是“梅赛迪赛―本茨”，或简略成“本茨”，内地叫“奔驰”，不仅与Benz发音相近，简洁、响亮，而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。另一个例子是“Nike”，意在强调这一运动品牌的鞋和衣服特别耐穿，而汉语译文“耐克”也可理解为如果我们有耐心，可以克服艰难困苦。还有一些根据不同的消费群体而采用不同的译本，典型的例子是“Johnson”，公司把它译为“庄臣”，婴儿系列叫“强生”表达健康强壮，女性系列译为“娇生”，它的效果远比本来商标好。 五、结语 不同的接受者对原文的理解都不同，传授者或是译者希望尽可能地展示原文的内容和它的功用，这只是一种理想的状态。这种对文本意义和作用的动态理解，显示了任何文本都只是提供信息，接受者从中选择吸引他们的消息。根据这用翻译理念，我们可以说译文是译者用目标语和其文化阐述了其他人用源语和原文化所提供的信息。 虽然到目前为止，功能翻译理论还不是很有影响力，但是它可以解释商标翻译。在这个全球竞争激烈的市场中，商标翻译起着很重要的作用，不同的背景是必不可少要考虑的因素。一个成功的商标翻译可以给公司或企业带来巨大的经济效益，相反，失败的翻译将会影响公司或企业的产品销售和形象。因此，我们在翻译商标时，要减少由于不同文化造成的负面影响以达到提高销售的目的。 参考文献： ［1］张美芳.功能加忠诚――介评克里丝汀・诺德的功能翻译理论［J］.外国语，2005，（1）：60-65. ［2］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999，（3）：47-49. ［3］Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai Foreign Language Education Press，2001. ［4］Vermeer，H.J.Skopos and Translation Commission［M］.Heidelberg：Universitat，1989. 衡阳师范学院科学基金青年项目资助课题（编号：09A14）