整合营销传播
一、名词解释：
1. 整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业
进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、
包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够
将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
2. 整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协
调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作
目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为
整合营销传播的原则
3. 选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己
愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信
息。
4. AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、 欲望
（Desire）、行动(Action)”四个阶段。所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引
起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终
导致其作出购买承诺或采取行动。
5. 品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，
若非人为的，就是自发的。
6. 可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设
计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所
以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管
理。
7. 计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、
小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难
以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。
8. 数据库：就是整合营销传播所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费
服务接触、研究问卷调查以及外部清单的信息库。是一个有组织的收集关于个人或预期
顾客的综合性信息集合。
9. 公共关系：是评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行
沟通，以获得公众的理解和接受的管理职能。
二、简答题：
1. 整合营销传播的特征是什么？
答：a.传播过程始于消费者。
b.使用各种形式的方法和消费者接触。
c.营销传播要素协同发挥作用。
d.和消费者建立关系。
e.最终影响消费者行为。
2. 整合营销传播的双向纬度是什么？
答：整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，
包括了企业内部人员。（所以整合营销传播部门的任务，除了对外的传播沟通之外，
还必须与公司内部相关部门实现沟通以保持信息协调。与此同时，还要及时说明客
户和市场需求，并将这些信息传递给公司的所有部门。这两句PPT上没有，不过我
认为要写的。）正因为这种内外一致的信息沟通要求，所以我们称整合营销传播的管
理沟通为双向沟通纬度。
3. 可赢利客户关系体现在哪些方面？
答：a.与现有顾客交易成本较低。
b.顾客关系可以分期分摊顾客获得成本。
c.对品牌忠诚者不但可以减少宣传费用并且也容易把握。
d.忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值。
e.顾客流失所带来的影响。
4． 数据库的来源有哪些？（途径）
答：a.企业内部信息来源。比如消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的
询问等。
b.经过市场调研获得记录。应注意没有经过允许就擅自使用客户信息进行销售属于
欺诈性销售，这种行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用中一定要注
意科学管理和有效使用。
5. 整合营销传播中广告的作用有哪些？
答：a.广告的最基本营销传播功能是告知。
b.有效地劝说客户使用广告的产品或者品牌。
c.广告对产品或品牌具有增值功能。
d.广告在整合营销传播中还具有自我选择的优势。
三、论述题：
1. 整合营销传播在中国的发展现状是什么？取得了哪些实践成果？存在什么问题？
答：IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”、
“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的
理解尚停留在初级阶段。
a.许多企业还没有树立营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导
思想必须一致。但目前，在我国许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销
旧观念。
b.诸侯割据，各自为政。这尤其在一些大型企业中表现的更为典型。每一位分管不同方面工
作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。
c.互不了解，缺乏协调。企业中负责某一功能性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通
工具。
存在的问题：
a.中国市场的特殊性，由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏
足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。
b.中国市场的善变性，中国市场变化太快，可以用瞬息万变四个字形容。
c.中国的消费市场不成熟性，这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的
发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习
惯性思维模式的基础之上。
2. 你认为怎样排除新型营销传播约略模式中的噪音？
答：噪音，是沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
约略模式：主要是因为它简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点
集中在营销传播的两个端点上。
a.营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。
b.信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。传输过程中每个步骤互为作
用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。
c.响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。
方法：1、消除来自于竞争者和其他利益相关者的信息
2、消除来自于环境和传播媒介自身的信息
3、消除来自于接收者自身的因素
4、消除公司或品牌自身传播信息的不一致，要speak with one voice
五、案例分析：（危机公关）
危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能
波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组
织的生存。”
危机形成的动因：
1、工厂和分支机构办公室所在地（比如，有没有可能发生生产事故？）；
2、所在地的政治稳定性；
3、企业存在的金融风险；
4、产品本身问题。
数字化时代的危机形成动因还应该包括：
1、消费文化观念的差异
2、企业对各类媒体的认识与沟通
3、企业的利益相关者的危机影响
4、社会化媒体言论、谣言与意外事故
• 在市场经济条件下,竞争激烈,对企业而言,突发事件和危机的发生在所难免。
所谓突发事件是指,给公众带来重大损失,给公司形象造成严重损害,影响公司公共
关系的事件.某些突发事件会严重的影响企业的生产经营,对公司生存和发展构成威胁.
企业为改变危机局面所采取的公关策略和措施称之为危机的公共关系处理.
• 企业发生危机的原因是多样的,具有偶然性；危机局面的产生有一个从准备期到爆发
期的变化过程.在准备期,如人们没有意识到或者意识到而没有引起警觉公司的领导对危
机缺乏清醒的估计,那么危机就从准备期发展到爆发期；在这个矛盾发展的过程中,外部
的任何一个突发因素都可能引燃导火线而引发危机.
危机的公关处理方法：
1、对危机持积极的态度
2、与媒体保持一定的关系
3、制定有效的危机处理传播策略
4、认真分析新闻媒体的相关报道
5、及时发布准确的相关信息
6、确保在危机处理中有一系列对社会负责的行为，增强社会公众对本组织的信任
危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的
运作。如果处理得当，是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。
公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于
管理者和决策人是否有足够的现代意识。
危机公关处理的程序：
1、建立临时的专门机构
2、对事件进行调查
3、对造成危机的原因造成分析，判定处理突发时间的公共目标
4、危机的处理注意各个方面： 对上级有关部门；对企业内部员工；对受害者；对新
闻界；对事故的善后处理；防止危机事件再度发生。
企业要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。
往往媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。
整合营销传播
一、名词解释：
1. 整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业
进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、
包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够
将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
2. 整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协
调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作
目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为
整合营销传播的原则
3. 选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己
愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信
息。
4. AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、 欲望
（Desire）、行动(Action)”四个阶段。所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引
起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终
导致其作出购买承诺或采取行动。
5. 品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，
若非人为的，就是自发的。
6. 可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设
计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所
以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管
理。
7. 计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、
小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难
以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。
8. 数据库：就是整合营销传播所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费
服务接触、研究问卷调查以及外部清单的信息库。是一个有组织的收集关于个人或预期
顾客的综合性信息集合。
9. 公共关系：是评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行
沟通，以获得公众的理解和接受的管理职能。
二、简答题：
1. 整合营销传播的特征是什么？
答：a.传播过程始于消费者。
b.使用各种形式的方法和消费者接触。
c.营销传播要素协同发挥作用。
d.和消费者建立关系。
e.最终影响消费者行为。
2. 整合营销传播的双向纬度是什么？
答：整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，
包括了企业内部人员。（所以整合营销传播部门的任务，除了对外的传播沟通之外，
还必须与公司内部相关部门实现沟通以保持信息协调。与此同时，还要及时说明客
户和市场需求，并将这些信息传递给公司的所有部门。这两句PPT上没有，不过我
认为要写的。）正因为这种内外一致的信息沟通要求，所以我们称整合营销传播的管
理沟通为双向沟通纬度。
3. 可赢利客户关系体现在哪些方面？
答：a.与现有顾客交易成本较低。
b.顾客关系可以分期分摊顾客获得成本。
c.对品牌忠诚者不但可以减少宣传费用并且也容易把握。
d.忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值。
e.顾客流失所带来的影响。
4． 数据库的来源有哪些？（途径）
答：a.企业内部信息来源。比如消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的
询问等。
b.经过市场调研获得记录。应注意没有经过允许就擅自使用客户信息进行销售属于
欺诈性销售，这种行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用中一定要注
意科学管理和有效使用。
5. 整合营销传播中广告的作用有哪些？
答：a.广告的最基本营销传播功能是告知。
b.有效地劝说客户使用广告的产品或者品牌。
c.广告对产品或品牌具有增值功能。
d.广告在整合营销传播中还具有自我选择的优势。
三、论述题：
1. 整合营销传播在中国的发展现状是什么？取得了哪些实践成果？存在什么问题？
答：IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”、
“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的
理解尚停留在初级阶段。
a.许多企业还没有树立营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导
思想必须一致。但目前，在我国许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销
旧观念。
b.诸侯割据，各自为政。这尤其在一些大型企业中表现的更为典型。每一位分管不同方面工
作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。
c.互不了解，缺乏协调。企业中负责某一功能性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通
工具。
存在的问题：
a.中国市场的特殊性，由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏
足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。
b.中国市场的善变性，中国市场变化太快，可以用瞬息万变四个字形容。
c.中国的消费市场不成熟性，这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的
发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习
惯性思维模式的基础之上。
2. 你认为怎样排除新型营销传播约略模式中的噪音？
答：噪音，是沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
约略模式：主要是因为它简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点
集中在营销传播的两个端点上。
a.营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。
b.信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。传输过程中每个步骤互为作
用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。
c.响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。
方法：1、消除来自于竞争者和其他利益相关者的信息
2、消除来自于环境和传播媒介自身的信息
3、消除来自于接收者自身的因素
4、消除公司或品牌自身传播信息的不一致，要speak with one voice
五、案例分析：（危机公关）
危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能
波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组
织的生存。”
危机形成的动因：
1、工厂和分支机构办公室所在地（比如，有没有可能发生生产事故？）；
2、所在地的政治稳定性；
3、企业存在的金融风险；
4、产品本身问题。
数字化时代的危机形成动因还应该包括：
1、消费文化观念的差异
2、企业对各类媒体的认识与沟通
3、企业的利益相关者的危机影响
4、社会化媒体言论、谣言与意外事故
• 在市场经济条件下,竞争激烈,对企业而言,突发事件和危机的发生在所难免。
所谓突发事件是指,给公众带来重大损失,给公司形象造成严重损害,影响公司公共
关系的事件.某些突发事件会严重的影响企业的生产经营,对公司生存和发展构成威胁.
企业为改变危机局面所采取的公关策略和措施称之为危机的公共关系处理.
• 企业发生危机的原因是多样的,具有偶然性；危机局面的产生有一个从准备期到爆发
期的变化过程.在准备期,如人们没有意识到或者意识到而没有引起警觉公司的领导对危
机缺乏清醒的估计,那么危机就从准备期发展到爆发期；在这个矛盾发展的过程中,外部
的任何一个突发因素都可能引燃导火线而引发危机.
危机的公关处理方法：
1、对危机持积极的态度
2、与媒体保持一定的关系
3、制定有效的危机处理传播策略
4、认真分析新闻媒体的相关报道
5、及时发布准确的相关信息
6、确保在危机处理中有一系列对社会负责的行为，增强社会公众对本组织的信任
危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的
运作。如果处理得当，是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。
公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于
管理者和决策人是否有足够的现代意识。
危机公关处理的程序：
1、建立临时的专门机构
2、对事件进行调查
3、对造成危机的原因造成分析，判定处理突发时间的公共目标
4、危机的处理注意各个方面： 对上级有关部门；对企业内部员工；对受害者；对新
闻界；对事故的善后处理；防止危机事件再度发生。
企业要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。
往往媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。