浅谈报纸发行与物流对策研究
浅谈报纸发行与物流对策研究
摘要
流通、交流的便捷程度是衡量一个社会乃至企业现代化水平高低的基本标准之一，同样报纸发行流通转移的便捷程度也是衡量一个报社现代化水平的重要标准。报纸发行活动的一个基本特点是发行过程中始终围绕着“报纸”这一物的流通而进行。报纸发行过程的重要特征是伴随着报纸的空间转移和流动过程，发行的根本任务就是要把报纸从报社转移到读者手中。报业发行的实践要求我们把物流观念引入报业发行。
本文分析了报纸发行的物流运作流程，并指出了当前发行物流存在的问题，在此基础上提出了报纸发行物流发展的对策。
引言
报纸发行是将报纸从报社送到读者手中的过程，由物流和市场营销两大部分组成。报社根据各自报纸内容的不同，针对不同的目标人群制定营销策略，通过物流运作来实现，从而占领市场获得发行量。因此物流不仅是发行的基础，更是报社生存和发展的基础 。通过发行中物流环节的改善，可以提高报社的发行质量，使报社获得更强的市场竞争优势。
一、报社发行物流现状分析
（一）报纸发行物流运作流程
报纸发行物流是指为了满足读者的需要，经过科学调度与规划，以最低的成本，通过运输、批发、投递等途径，实现报纸成品由报社印刷厂到读者（报摊）所进行的计划、实施和管理的全部过程。与普通的商品物流类似，报纸发行物流也要完成双重任务：一是要快速、准确地实现报纸的分发、配送和投递，完成报纸由印刷厂到读者的空间转移；二是要充分开掘报纸发行的物流渠道资源，利用发行渠道本身实现更大的经济价值。
在具体操作中，报纸发行的物流系统由作业系统和信息系统两大部分组成。报纸发行作业系统的主要任务是，在报纸的运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用种种先进技能和技术，并使报社印刷厂、发行站、运输配送线路运输工具等网络化，以提高物流活动的效率。报纸发行信息系统的主要任务是，在保证报纸预定、报纸库存、报纸分发与配送等信息通畅的基础上，使通讯据点、
通讯线路、通讯手段网络化，提高物流作业系统的效率。报纸发行物流系统的全部目的在于以speed（快速）、safety（安全）、surely（可靠）和low（低费用）的原则，即以最少的费用提供最好的物流服务。
报社的发行部门是报社与发行渠道及读者之间的纽带，负责报纸发行流程的安排以及信息的沟通。报社每天的物流运作流程如图1 所示。报社的发行业务一般由投递和零售两大部分组成。
投递业务中，报社重要的客户由报社发行部负责投递，如：机关部委、长期大量订阅的企事业单位等。发行公司和邮局负责投递零散的客户以及位于远方的读者。
零售方面，由于整个零售市场95%以上的报刊亭为邮局所有，且这些报刊亭只能销售委托邮局发行的报纸。若报社想要报纸进入这些报纸亭中，除了要支付邮局投递的费用外，还要按年另外缴纳邮局高额入网费。成本过高使一些报社将零售业务全部外包给发行公司，由其将报纸投放到私人报摊销售。每天销售剩余的报纸再由发行公司负责到各报摊回收、存入退报仓库，并于每月底通知报社对废报进行处理。
（二）报纸发行物流信息的流通
发行领域物流运作过程中，必然伴随着相关信息的产生。报社发行过程的物流信息主要流通于报社与渠道商之间，包括发行数据的变更、新征订读者的相关信息，以及读者对投递服务的投诉。相比之下，渠道商与读者之间以及报社与读
者间的信息沟通则相对缺乏，沟通渠道较少，甚至存在沟通不畅的情况。
报社发行部建立有内部使用的数据库，记录与渠道商沟通的信息，包括征订读者的基本资料、销售数量的统计以及需要进行变更的发行数据。报社与读者的沟通渠道则相对较少，读者一般通过电话或是直接找到报社，大部分是对报纸投递服务的投诉，但发行部门对投诉相关信息不进行记录和统计。
报纸与一般商品不同，它承载的信息具有很强的时效性，因此物流信息的畅通是报纸发行成功与否的关键。每天邮局都会将前一天发行的数据以及代理征订的数据传真到报社发行部，工作人员将信息输入到报社内部的数据库中备案。与此同时发行公司也会将其发行的数量和代理征订的信息传真给报社，供报社进行统计。在整合了邮局、发行公司和报社三方的信息后，发行部门根据统计数据生成当日的路单——记录着各渠道商当天承运报纸的数量，是提供给印刷厂、发行渠道商的单据之一。然后将路单在每日下班以前传真给邮局和发行公司，交给印刷厂的路单则由报社发行部门负责投递的人员转交。报社发行物流信息流程如图2 所示。
（三）报纸发行物流渠道的深度开发与利用
报纸发行物流的原始功能是单一的，就是准确快捷地完成报纸的配送。报纸发行初期为了建立一个畅通、高效的发行渠道通常不惜一切代价，投入少则几百万元 多则上亿元。但报纸发行物流线路经过较长一段时间的建设后，报纸发行
网络逐步扩大和完善，形成一个复杂而庞大的报纸发行渠道网，包括由投递员组成的投递网络、由零售配送员组成的配送网络、由送报车组成运输车队网络、由街道或社区报纸橱窗所组成的展示网络、由各发行站和总部相连的计算机信息系统网络等，而维护这个发行渠道无疑需要高昂的成本。过去，发行界形成了一种思维定势：报纸发行队伍就是发行报纸，不能做别的事情。有的报社限定得更死，只允许发行本报或本集团的报纸，反对用本报的发行渠道发行别家报纸，担心这样会冲击本报的发行量。其实，报纸发行渠道犹如高速公路，如果这条路上行驶的汽车过少，就是资源的最大浪费。解决这些问题的关键是报社要重新认识发行渠道的价值，因地制宜地开展各种业务，使发行渠道本身保值增值，达到“以渠道养渠道”的目的，降低发行成本。
变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这是当代报纸发行事业的重大进步。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集家政服务、信息加工等领域广泛渗透。
依据发行渠道所从事业务的性质可以把报纸发行渠道的开发项目分为两大类：一是从事与报纸发行相关的物流活动，主要包括报刊发行、投放插页广告和旧报回收等业务。（1）报刊发行。这是报纸发行渠道的最重要也是最核心的业务。发行渠道本来是发行报纸的，在开发渠道价值时，要强化而不是削弱发行渠道的这种功能，不仅要把本报社、本集团内的报纸发行好，还可以代理发行其他多种报刊。（2）投放插页广告。近年来，夹报广告业务在报纸发行中的业务量越来越大。夹报广告的费用相对低廉，它不占用报纸的版面，传播效果也不错。而且，夹报可以选定特殊区域投放广告，宣传就更有针对性。故而夹报广告已成为越来越多的广告主的明智选择。可以预见，今后各大报纸的夹报纸务可能在报纸发行中占有重要的地位。夹报纸务的发达正是充分开发和利用发行渠道的结果。（3）旧报回收。在报纸发行中，人们发现，现在订户每天都要阅读大量的报纸，有的订户则订好几份报纸，如何处理废旧报纸是订户头疼的一个问题，就此有的发行部门提出，发行员不仅要投递报纸，还要回收报纸，既解决了订户的心头之患，
又在报纸回收中赚取适当的利润，还能利用从订户手中回收的报纸，更新报纸订户的数据库系统进而深入分析读者的订报行为，为了下一步的报纸发行提供更为准确的数据资料。旧报回收是利国利民的好事，于国家而言，旧报回收有利于节约资源，每回收一吨旧报用于造纸，可节约2立方米木材、400千克煤、33吨水，还有助于城市的环保绿化事业。于读者而言，家里堆放着大量的旧报，难以清理，如果找人来收购，又感觉不安全，发行员正好解决了读者的心腹之患。因而，旧报回收容易取得读者的支持。
二是利用报纸发行渠道从事报纸发行以外的商品物流配送业务，主要包括以下几方面 ：（1）日用品配送物流，利用发行渠道开展日用品配送，常见的是送牛奶、配送商品等。目前，报刊发行渠道的物流发展已出现了飞跃，从以往发行渠道送奶、送水等便民服务，向大宗的家电饮料酒类快递渗透。从事此类业务要慎重，因为报纸发行员本身有比较重的发行任务，又要从事与发行报纸无关的活动可能会降低发行水平和服务质量。（2）图书、光盘等文化产品服务物流。利用报纸读者对精神文化产品的需求，用开展读者见面会、读者节等形式，开展图书销售与配送业务。（3）信息物流。利用报纸订户的相关信息，建立数据库，开发更多有用的客户信息资源。（4）家政服务业。（5）物业管理。
二、案例
（一）甘肃日报报业集团物流配送
1．甘肃日报报业集团简介
甘肃日报报业集团是一家以中共甘肃省委机关报《甘肃日报》为核心，下属《兰州晨报》、《西部商报》、《甘肃经济报》、《甘肃农民报》、《少年文摘报》等13家子报媒体和1个《每日甘肃》网络媒体，拥有印务中心、广告中心、物业管理中心等实体的集团公司。经过60年的发展和积累，甘报集团现拥有固定资产6亿元、年产值2亿元、年利润5000万元，且形成广告、发行、印刷、信息为主的多门类产业格局，非报业多种经营日益壮大。
2．报纸印刷过程
甘报集团印务中心报纸印刷过程由激光照排车间、制版车间和印报车间三个车间负责完成，它的主要过程有以下几个部分：激光照排车间负责报纸版面接收(包括卫星传版、网络传版、U盘复制等)或报纸版面编排以及激光照排出菲林片；
制版车间负责拼、晒出PS版；印报车间负责报纸印刷和报纸交付。图3为甘报集团印务中心报纸印刷过程图。
3．报纸交付情况
印务中心接收到客户付印通知后，组织实施报纸印刷，报纸成品最终由印报车间的7条报纸印刷生产线(7个印刷班组负责)印刷完成。完成后，7个印刷班组将所印报纸按照交付指令要求暂存交付或直接交付。报纸交付的流向大致有三种：一是交付给甘肃省报刊发行公司(其配送场所位于印报车间厂房2楼，报纸运输升降平台或货梯运送)，再由其配送给客户；二是直接交付给客户(客户自提或汽车送交客户)；三是交付给《兰州晨报》或《西部商报》的配送部门(配送场所在印务中心厂房指定区域)。因此，甘报集团印务中心不但负责报纸的印刷工作，而且还附带有报纸配送的功能。图4为甘报集团印务中心报纸交付流向图。
4．甘报集团物流配送的功能
配送的功能要素主要有9项内容：集货、备货、储存、分拣和配货，配装、
配送运输，送达服务、配送加工、逆向物流。
5．甘报集团子报《甘肃日报》配送现状
《甘肃日报》日发行量约为15万份，主要客户是省内各级政府和企事业单位。报纸一般为对开8版，由甘报集团印务中心承印，印刷时间约需4个小时，清晨7点印刷完毕。报纸印后由印务中心交付给甘肃省邮政公司报刊发行公司，再从该公司配送给全省客户。由于甘肃省邮政公司报刊发行公司是根据其邮路的时间安排统一配送《甘肃日报》，兰州市内读者(除省委省政府等四大班子领导早上专送以外)一般到当日下午才能看到报纸，造成时效延误。
《甘肃日报》营销、印刷和配送示意图详见图5。
6．甘报集团物流配送过程中存在的不足之处
●甘报集团对物流配送缺乏正确和充分的认识。
●缺乏物流配送方面的人才。
●甘报集团整体物流配送规划不合理。
●物流配送的专业化程度不高。
（二）华商报物流配送
1．华商报简介
《华商报》是陕西侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸已被批准为对开日报60 版。每日发行量超过60 万份，其中1/ 5 为零售，4/ 5 为订户。发行量在西安占70%，形成了以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、汉中、铜川、延安、榆林、安康、商洛等九个中等城市及周边县城的发行网络。《华商报》坚持全心全意为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和时尚化。是西
安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。
2．黄马甲物流配送
1997年，陕西的《华商报》一改过去主要依赖中国邮政体系的发行方式，在陕西报业市场首次实行自办发行，期望弥补以往发行方式保证不了发行量和送递时间的致命缺陷。2000年7月，《华商报》给自己的发行队伍正式冠名“黄马甲”，因为发行员统一穿着红色马甲，9月注册登记，92个发行站点（市区51个、外埠31个）遍布市区的大街小巷，另外还有11个零售站，50个便民站、1个书店，员工多达4800余人，其发行配送网络密布西安市区和关中腹地，覆盖陕西省内所有主要城市。
陕西华商报业的成功，很大部分应归功于黄马甲配送网络。同时，为使强大的配送网络资源优势得以发挥，黄马甲还开展了牛奶面包送到户、送书上门、送票到家、房产中介、回收旧报等经营项目。其中牛奶配送更是取得了巨大成功，目前日均送奶16万袋，约40吨，黄马甲的“零距离配送”现在已成为西安牛奶供给的三大主渠道之一。
3．华商报业经营现状
华商报在发展初期采用快速做大发行量策略，由表可以看出，在1999一2002年期间，日均发行量保持在35一40万份左右，广告收入迅速增长至3亿元，发行含金量与广告收入保持同步快速增长，净利润平稳增长，华商报完成了第一次飞跃;在2003一2005年，日均发行量保持在50万份左右，广告收入增长至5亿元，报社净利润大幅增长，但发行含金量的增速低于广告收入的增速;2007年预计广告收入达到7个亿，但要在三年内突破10个亿是非常困难的，主要原因是前期快速作大发行量的策略，使华商报的针对性不强，无法使广告投放做到“精确制导投放”，在很大程度上制约了广告商对华商报广告投放的选择，从而使发行含金量的增长速度低于广告收入的增长。因此，华商报要想突破10亿的广告收入大观，就必须改变以前的发行策略，对目前的都市报市场进行新的细分，选择新的目标市场，进行新的市场定位，在新市场定位的基础上制定适合市场现状和报社现状的发行营销策略。
华商报利润、广告、发行数据表
4．华报发行结构
从表可以看出华商报在西安市内的发行量所占比例基本保持在70%，外埠发行量所占比例保持在3俄;从投递零售结构来看，华商报投递发行量呈上升趋势，近几年投递发行比例稳定在85%以上，其中外埠的投递比例高达90%，同时，市内和外埠的零售比例呈下降趋势，在市内零售所占比重只有14%，外埠零售比例低至10%，过高的投递发行比例会增加报社的运行成本，因此，华商报必须逐步降低投放比例，提高零售的比重。华商报必须制定新的发行营销策略，进一步将市内外埠发行比例调整至73%:27%，市内投递零售比例调整至80%:20%，提高市内零售量，外埠投递零售比例调整至80%:20%。
华报发2001-2006年行结构表
三、报纸发行物流中存在的问题
（一）发行物流运作的问题
报社发行物流运作中的问题在于报社与渠道上的衔接过程中，主要是对渠道商缺乏监管，造成了报社对投递失去控制力。报社报纸流通的基本过程是由各渠
道商将报纸从印刷厂配送到各自的投递站中，然后分配给各站内的投递员，由他们将报纸投递给读者。在投递过程出现问题时，报社与渠道商进行沟通、解决，最终将报纸补投给读者。报社通常将大部分发行业务外包给邮局和发行公司，只留下少量业务由报社自己负责。因此，发行物流的运作过程中最大的问题就出现在报社与邮局和发行公司的配合衔接过程中，这些问题影响了投递的质量和效率引起读者的不满。
1．邮政报纸发行局
邮局发行费率高，投递时效差，服务水平低是邮发目前存在的主要问题。邮局是发行领域中的“领军人物”，因此在与报社的合作过程中处于强势地位。邮局的发行费率高达40%，大多数邮局对报费采用“一年一结”的结算方式，只有投递业务量最多的邮局与报社采用月结的方式，致使报款长期滞压无法周转[5]。而外包给邮局发行的报纸必须按照邮局的安排，统一进行配送和投递。每天由邮局负责投递的报纸只能保证在中午前投递到读者邮箱中或交由传达室代为投放。这样，虽然报纸能够每天送达，但是读者无法及时读到报纸，大大降低了新闻的价值。
2．发行公司
目前发行公司与报社磨合时间短，运作成本较高。所以，发行公司与邮局的费率一样高达40%，但是相比之下，服务水平有所提高。尽管如此，在第三方发行公司的物流运作过程中还出现了问题。
首先，发行公司这种第三方发行公司是在邮局服务不能满足客户需要的情况下应运而生的。虽然在市场上崛起迅速，但由于形成时间较短、发展还不够成熟，资质水平也是参差不齐，因此并没有得到主流社会的认可和支持。
其次，发行公司在负责投递业务的同时，也承担了报社的零售业务。在各地报纸零售终端中，报刊亭和报摊是最主要的销售渠道，而其中95%的报刊亭都归邮局所有。
3．报社自发
报社自发投递的业务主要是市内的各个机关部委、电视台及报社多年建立起来的重要客户。因为投递比较集中，范围也相对较小，对服务质量要求较高，采用报社自发不仅能够保证服务质量，还能够及时了解客户的问题和需求，及时进
行调整。这种方式唯一的不足就是为报社带来较高的成本，包括人力成本、管理成本、以及网络建设的成本等。
（二）物流信息传递的问题
报社信息传递方面的问题在于其的信息独立，与渠道商和读者缺乏沟通。落后的信息设备，也在一定程度上影响了报社发行相关信息的传递效率。
（三）物流管理的问题
报社的发行部门地位低、不受重视，缺乏专业化物流人才对其发行进行管理造成其物流管理水平有限，间接导致了报纸发行难的结果。
四、改善报社发行物流的措施
（一）引进专业物流概念
报社要改善发行物流环节，必须从改变“思想”开始。因此对于报社，最重要的是先转变管理层对发行的看法。
1．管理培训
解决报社发行物流环节的第一步是改变管理人员的观念。报社领导大多是编辑出身，对发行的认识较弱，需要组织报社管理层对发行相关知识进行专业化的学习。通过学习，报刊发行过程中各部门才能认识到发行以及发行中物流环节对报社的重要性，从而更好的相互理解和配合，真正改变发行部门在报社中的地位。
2．引进专业化人才
另一种改善发行的物流管理水平的方式就是引入专业物流人才，以此推进发行物流的专业化管理和运作。受过专业物流培训的人员能够根据所学的知识，一步一步对报社现有的发行运作进行优化和改善，提出专业化的意见和建议供报社管理层进行参考。
3．加强对发行渠道的管理
报社发行的物流环节大多外包给邮局和集团发行公司，因此报社需要对其进行有效的管理。报社在签订外包合同的时候就需要对发行渠道商提出要求：为读者提供良好的服务，与报社及时进行沟通，使报社能够及时了解发行的状况和发行过程中出现的问题。
4．对渠道商的服务进行跟踪
报社对渠道商提出的要求不能只限于合同，报社需要对渠道商提供的服务进行必要的追踪考核。通过真实的数据反映出工作中存在的问题，这样既可以帮助报社对发行物流工作有更直观的了解，也能够作为对发行渠道商的考核依据。报社可以聘用监管人员，在邮局和集团发行公司的发行站点对每天的投递情况进行了解，将情况返回给报社。虽然加大了报社的人力成本，但通过监管人员对每日投递进行监督，能够及时地解决当天发生的问题，从而提高发行的效率，以及投递服务的质量，提高顾客的满意度。
投递监管示意图
5．通过数据统计对渠道商进行考核
报社发行部门数据库的内容往往并不完整，需要对数据库进行改进。除记录每天的发行数量和读者信息以外，对邮局和发行公司每天的投递完成率和读者的
投诉数量以及投诉的内容也应该进行记录，然后定期对记录的内容进行统计和分析，帮助报社发行部门了解在发行过程中各环节存在的具体问题及其严重性，然后有针对性的进行解决。
（二）建立物流信息平台
报社需要畅通的信息流以及时地了解发行过程中各个环节的情况。现在有许多方便却不需要投入大量成本的沟通手段，如：腾讯通软件、MSN 等网络工具。在没有这些沟通工具之前，文件或其他信息需要跨部门传递时，都需要先打印，再分送各部门。通过此类工具，信息可以直接通过内部网络发给接收人，不仅方便快捷、提高工作效率，而且实现了无纸化作业，为企业节省了成本。
投递物流及信息流
（三）开展报刊的网络发行
网络是现代人生活中不可或缺的因素，网络上的内容随着社会的发展越发多元化。人们可以在网上查找到自己需要的信息，也可以通过网络购买自己喜欢的商品。报社可以使用网络建立自己的网站。每天网站上传当天的新闻和最新的商业信息、专家评论，以及报社自身的发展，使关心报社的人们对报社和报纸的内容有更详细的了解。
五、结束语
现代物流快速发展促进了物流配送中心建设。而配送中心在现代物流发展中具有重要地位，它不但降低物流时间与成本，而且凭借其强大服务功能，可以为顾客提供优质化、差异化服务，提高市场竞争力。报纸原始发行物流是单一的，只为报纸发行服务，且发行初期发行渠道建设造价昂贵。我们当变单一报纸发行为多元物流配送实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这当是现代报纸发行业的重大进步。现有报纸发行物流具有巨大缺陷，我们当重视物流人才，整合物流资源，改善物流结构与模式，以提高物流运行效率。
参考文献：
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[4]王强.报业印刷厂生产流程的整合与优化[J].印刷技术,2011
[5]马洪杰,程宪平,李柱等.报纸自动分拣系统的研究与应用[J].机械与电子,2001
[6]曹福刚.从《华商报》看现代报业市场化的发展定位[J].中国外资,2008
[7]刘波.华商报业黄马甲品牌推广策略研究[D].西北大学,2006.
[8]杨浩雄，张童,报纸发行物流问题及对策研究 中国科技论文在线
浅谈报纸发行与物流对策研究
浅谈报纸发行与物流对策研究
摘要
流通、交流的便捷程度是衡量一个社会乃至企业现代化水平高低的基本标准之一，同样报纸发行流通转移的便捷程度也是衡量一个报社现代化水平的重要标准。报纸发行活动的一个基本特点是发行过程中始终围绕着“报纸”这一物的流通而进行。报纸发行过程的重要特征是伴随着报纸的空间转移和流动过程，发行的根本任务就是要把报纸从报社转移到读者手中。报业发行的实践要求我们把物流观念引入报业发行。
本文分析了报纸发行的物流运作流程，并指出了当前发行物流存在的问题，在此基础上提出了报纸发行物流发展的对策。
引言
报纸发行是将报纸从报社送到读者手中的过程，由物流和市场营销两大部分组成。报社根据各自报纸内容的不同，针对不同的目标人群制定营销策略，通过物流运作来实现，从而占领市场获得发行量。因此物流不仅是发行的基础，更是报社生存和发展的基础 。通过发行中物流环节的改善，可以提高报社的发行质量，使报社获得更强的市场竞争优势。
一、报社发行物流现状分析
（一）报纸发行物流运作流程
报纸发行物流是指为了满足读者的需要，经过科学调度与规划，以最低的成本，通过运输、批发、投递等途径，实现报纸成品由报社印刷厂到读者（报摊）所进行的计划、实施和管理的全部过程。与普通的商品物流类似，报纸发行物流也要完成双重任务：一是要快速、准确地实现报纸的分发、配送和投递，完成报纸由印刷厂到读者的空间转移；二是要充分开掘报纸发行的物流渠道资源，利用发行渠道本身实现更大的经济价值。
在具体操作中，报纸发行的物流系统由作业系统和信息系统两大部分组成。报纸发行作业系统的主要任务是，在报纸的运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用种种先进技能和技术，并使报社印刷厂、发行站、运输配送线路运输工具等网络化，以提高物流活动的效率。报纸发行信息系统的主要任务是，在保证报纸预定、报纸库存、报纸分发与配送等信息通畅的基础上，使通讯据点、
通讯线路、通讯手段网络化，提高物流作业系统的效率。报纸发行物流系统的全部目的在于以speed（快速）、safety（安全）、surely（可靠）和low（低费用）的原则，即以最少的费用提供最好的物流服务。
报社的发行部门是报社与发行渠道及读者之间的纽带，负责报纸发行流程的安排以及信息的沟通。报社每天的物流运作流程如图1 所示。报社的发行业务一般由投递和零售两大部分组成。
投递业务中，报社重要的客户由报社发行部负责投递，如：机关部委、长期大量订阅的企事业单位等。发行公司和邮局负责投递零散的客户以及位于远方的读者。
零售方面，由于整个零售市场95%以上的报刊亭为邮局所有，且这些报刊亭只能销售委托邮局发行的报纸。若报社想要报纸进入这些报纸亭中，除了要支付邮局投递的费用外，还要按年另外缴纳邮局高额入网费。成本过高使一些报社将零售业务全部外包给发行公司，由其将报纸投放到私人报摊销售。每天销售剩余的报纸再由发行公司负责到各报摊回收、存入退报仓库，并于每月底通知报社对废报进行处理。
（二）报纸发行物流信息的流通
发行领域物流运作过程中，必然伴随着相关信息的产生。报社发行过程的物流信息主要流通于报社与渠道商之间，包括发行数据的变更、新征订读者的相关信息，以及读者对投递服务的投诉。相比之下，渠道商与读者之间以及报社与读
者间的信息沟通则相对缺乏，沟通渠道较少，甚至存在沟通不畅的情况。
报社发行部建立有内部使用的数据库，记录与渠道商沟通的信息，包括征订读者的基本资料、销售数量的统计以及需要进行变更的发行数据。报社与读者的沟通渠道则相对较少，读者一般通过电话或是直接找到报社，大部分是对报纸投递服务的投诉，但发行部门对投诉相关信息不进行记录和统计。
报纸与一般商品不同，它承载的信息具有很强的时效性，因此物流信息的畅通是报纸发行成功与否的关键。每天邮局都会将前一天发行的数据以及代理征订的数据传真到报社发行部，工作人员将信息输入到报社内部的数据库中备案。与此同时发行公司也会将其发行的数量和代理征订的信息传真给报社，供报社进行统计。在整合了邮局、发行公司和报社三方的信息后，发行部门根据统计数据生成当日的路单——记录着各渠道商当天承运报纸的数量，是提供给印刷厂、发行渠道商的单据之一。然后将路单在每日下班以前传真给邮局和发行公司，交给印刷厂的路单则由报社发行部门负责投递的人员转交。报社发行物流信息流程如图2 所示。
（三）报纸发行物流渠道的深度开发与利用
报纸发行物流的原始功能是单一的，就是准确快捷地完成报纸的配送。报纸发行初期为了建立一个畅通、高效的发行渠道通常不惜一切代价，投入少则几百万元 多则上亿元。但报纸发行物流线路经过较长一段时间的建设后，报纸发行
网络逐步扩大和完善，形成一个复杂而庞大的报纸发行渠道网，包括由投递员组成的投递网络、由零售配送员组成的配送网络、由送报车组成运输车队网络、由街道或社区报纸橱窗所组成的展示网络、由各发行站和总部相连的计算机信息系统网络等，而维护这个发行渠道无疑需要高昂的成本。过去，发行界形成了一种思维定势：报纸发行队伍就是发行报纸，不能做别的事情。有的报社限定得更死，只允许发行本报或本集团的报纸，反对用本报的发行渠道发行别家报纸，担心这样会冲击本报的发行量。其实，报纸发行渠道犹如高速公路，如果这条路上行驶的汽车过少，就是资源的最大浪费。解决这些问题的关键是报社要重新认识发行渠道的价值，因地制宜地开展各种业务，使发行渠道本身保值增值，达到“以渠道养渠道”的目的，降低发行成本。
变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这是当代报纸发行事业的重大进步。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集家政服务、信息加工等领域广泛渗透。
依据发行渠道所从事业务的性质可以把报纸发行渠道的开发项目分为两大类：一是从事与报纸发行相关的物流活动，主要包括报刊发行、投放插页广告和旧报回收等业务。（1）报刊发行。这是报纸发行渠道的最重要也是最核心的业务。发行渠道本来是发行报纸的，在开发渠道价值时，要强化而不是削弱发行渠道的这种功能，不仅要把本报社、本集团内的报纸发行好，还可以代理发行其他多种报刊。（2）投放插页广告。近年来，夹报广告业务在报纸发行中的业务量越来越大。夹报广告的费用相对低廉，它不占用报纸的版面，传播效果也不错。而且，夹报可以选定特殊区域投放广告，宣传就更有针对性。故而夹报广告已成为越来越多的广告主的明智选择。可以预见，今后各大报纸的夹报纸务可能在报纸发行中占有重要的地位。夹报纸务的发达正是充分开发和利用发行渠道的结果。（3）旧报回收。在报纸发行中，人们发现，现在订户每天都要阅读大量的报纸，有的订户则订好几份报纸，如何处理废旧报纸是订户头疼的一个问题，就此有的发行部门提出，发行员不仅要投递报纸，还要回收报纸，既解决了订户的心头之患，
又在报纸回收中赚取适当的利润，还能利用从订户手中回收的报纸，更新报纸订户的数据库系统进而深入分析读者的订报行为，为了下一步的报纸发行提供更为准确的数据资料。旧报回收是利国利民的好事，于国家而言，旧报回收有利于节约资源，每回收一吨旧报用于造纸，可节约2立方米木材、400千克煤、33吨水，还有助于城市的环保绿化事业。于读者而言，家里堆放着大量的旧报，难以清理，如果找人来收购，又感觉不安全，发行员正好解决了读者的心腹之患。因而，旧报回收容易取得读者的支持。
二是利用报纸发行渠道从事报纸发行以外的商品物流配送业务，主要包括以下几方面 ：（1）日用品配送物流，利用发行渠道开展日用品配送，常见的是送牛奶、配送商品等。目前，报刊发行渠道的物流发展已出现了飞跃，从以往发行渠道送奶、送水等便民服务，向大宗的家电饮料酒类快递渗透。从事此类业务要慎重，因为报纸发行员本身有比较重的发行任务，又要从事与发行报纸无关的活动可能会降低发行水平和服务质量。（2）图书、光盘等文化产品服务物流。利用报纸读者对精神文化产品的需求，用开展读者见面会、读者节等形式，开展图书销售与配送业务。（3）信息物流。利用报纸订户的相关信息，建立数据库，开发更多有用的客户信息资源。（4）家政服务业。（5）物业管理。
二、案例
（一）甘肃日报报业集团物流配送
1．甘肃日报报业集团简介
甘肃日报报业集团是一家以中共甘肃省委机关报《甘肃日报》为核心，下属《兰州晨报》、《西部商报》、《甘肃经济报》、《甘肃农民报》、《少年文摘报》等13家子报媒体和1个《每日甘肃》网络媒体，拥有印务中心、广告中心、物业管理中心等实体的集团公司。经过60年的发展和积累，甘报集团现拥有固定资产6亿元、年产值2亿元、年利润5000万元，且形成广告、发行、印刷、信息为主的多门类产业格局，非报业多种经营日益壮大。
2．报纸印刷过程
甘报集团印务中心报纸印刷过程由激光照排车间、制版车间和印报车间三个车间负责完成，它的主要过程有以下几个部分：激光照排车间负责报纸版面接收(包括卫星传版、网络传版、U盘复制等)或报纸版面编排以及激光照排出菲林片；
制版车间负责拼、晒出PS版；印报车间负责报纸印刷和报纸交付。图3为甘报集团印务中心报纸印刷过程图。
3．报纸交付情况
印务中心接收到客户付印通知后，组织实施报纸印刷，报纸成品最终由印报车间的7条报纸印刷生产线(7个印刷班组负责)印刷完成。完成后，7个印刷班组将所印报纸按照交付指令要求暂存交付或直接交付。报纸交付的流向大致有三种：一是交付给甘肃省报刊发行公司(其配送场所位于印报车间厂房2楼，报纸运输升降平台或货梯运送)，再由其配送给客户；二是直接交付给客户(客户自提或汽车送交客户)；三是交付给《兰州晨报》或《西部商报》的配送部门(配送场所在印务中心厂房指定区域)。因此，甘报集团印务中心不但负责报纸的印刷工作，而且还附带有报纸配送的功能。图4为甘报集团印务中心报纸交付流向图。
4．甘报集团物流配送的功能
配送的功能要素主要有9项内容：集货、备货、储存、分拣和配货，配装、
配送运输，送达服务、配送加工、逆向物流。
5．甘报集团子报《甘肃日报》配送现状
《甘肃日报》日发行量约为15万份，主要客户是省内各级政府和企事业单位。报纸一般为对开8版，由甘报集团印务中心承印，印刷时间约需4个小时，清晨7点印刷完毕。报纸印后由印务中心交付给甘肃省邮政公司报刊发行公司，再从该公司配送给全省客户。由于甘肃省邮政公司报刊发行公司是根据其邮路的时间安排统一配送《甘肃日报》，兰州市内读者(除省委省政府等四大班子领导早上专送以外)一般到当日下午才能看到报纸，造成时效延误。
《甘肃日报》营销、印刷和配送示意图详见图5。
6．甘报集团物流配送过程中存在的不足之处
●甘报集团对物流配送缺乏正确和充分的认识。
●缺乏物流配送方面的人才。
●甘报集团整体物流配送规划不合理。
●物流配送的专业化程度不高。
（二）华商报物流配送
1．华商报简介
《华商报》是陕西侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸已被批准为对开日报60 版。每日发行量超过60 万份，其中1/ 5 为零售，4/ 5 为订户。发行量在西安占70%，形成了以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、汉中、铜川、延安、榆林、安康、商洛等九个中等城市及周边县城的发行网络。《华商报》坚持全心全意为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和时尚化。是西
安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。
2．黄马甲物流配送
1997年，陕西的《华商报》一改过去主要依赖中国邮政体系的发行方式，在陕西报业市场首次实行自办发行，期望弥补以往发行方式保证不了发行量和送递时间的致命缺陷。2000年7月，《华商报》给自己的发行队伍正式冠名“黄马甲”，因为发行员统一穿着红色马甲，9月注册登记，92个发行站点（市区51个、外埠31个）遍布市区的大街小巷，另外还有11个零售站，50个便民站、1个书店，员工多达4800余人，其发行配送网络密布西安市区和关中腹地，覆盖陕西省内所有主要城市。
陕西华商报业的成功，很大部分应归功于黄马甲配送网络。同时，为使强大的配送网络资源优势得以发挥，黄马甲还开展了牛奶面包送到户、送书上门、送票到家、房产中介、回收旧报等经营项目。其中牛奶配送更是取得了巨大成功，目前日均送奶16万袋，约40吨，黄马甲的“零距离配送”现在已成为西安牛奶供给的三大主渠道之一。
3．华商报业经营现状
华商报在发展初期采用快速做大发行量策略，由表可以看出，在1999一2002年期间，日均发行量保持在35一40万份左右，广告收入迅速增长至3亿元，发行含金量与广告收入保持同步快速增长，净利润平稳增长，华商报完成了第一次飞跃;在2003一2005年，日均发行量保持在50万份左右，广告收入增长至5亿元，报社净利润大幅增长，但发行含金量的增速低于广告收入的增速;2007年预计广告收入达到7个亿，但要在三年内突破10个亿是非常困难的，主要原因是前期快速作大发行量的策略，使华商报的针对性不强，无法使广告投放做到“精确制导投放”，在很大程度上制约了广告商对华商报广告投放的选择，从而使发行含金量的增长速度低于广告收入的增长。因此，华商报要想突破10亿的广告收入大观，就必须改变以前的发行策略，对目前的都市报市场进行新的细分，选择新的目标市场，进行新的市场定位，在新市场定位的基础上制定适合市场现状和报社现状的发行营销策略。
华商报利润、广告、发行数据表
4．华报发行结构
从表可以看出华商报在西安市内的发行量所占比例基本保持在70%，外埠发行量所占比例保持在3俄;从投递零售结构来看，华商报投递发行量呈上升趋势，近几年投递发行比例稳定在85%以上，其中外埠的投递比例高达90%，同时，市内和外埠的零售比例呈下降趋势，在市内零售所占比重只有14%，外埠零售比例低至10%，过高的投递发行比例会增加报社的运行成本，因此，华商报必须逐步降低投放比例，提高零售的比重。华商报必须制定新的发行营销策略，进一步将市内外埠发行比例调整至73%:27%，市内投递零售比例调整至80%:20%，提高市内零售量，外埠投递零售比例调整至80%:20%。
华报发2001-2006年行结构表
三、报纸发行物流中存在的问题
（一）发行物流运作的问题
报社发行物流运作中的问题在于报社与渠道上的衔接过程中，主要是对渠道商缺乏监管，造成了报社对投递失去控制力。报社报纸流通的基本过程是由各渠
道商将报纸从印刷厂配送到各自的投递站中，然后分配给各站内的投递员，由他们将报纸投递给读者。在投递过程出现问题时，报社与渠道商进行沟通、解决，最终将报纸补投给读者。报社通常将大部分发行业务外包给邮局和发行公司，只留下少量业务由报社自己负责。因此，发行物流的运作过程中最大的问题就出现在报社与邮局和发行公司的配合衔接过程中，这些问题影响了投递的质量和效率引起读者的不满。
1．邮政报纸发行局
邮局发行费率高，投递时效差，服务水平低是邮发目前存在的主要问题。邮局是发行领域中的“领军人物”，因此在与报社的合作过程中处于强势地位。邮局的发行费率高达40%，大多数邮局对报费采用“一年一结”的结算方式，只有投递业务量最多的邮局与报社采用月结的方式，致使报款长期滞压无法周转[5]。而外包给邮局发行的报纸必须按照邮局的安排，统一进行配送和投递。每天由邮局负责投递的报纸只能保证在中午前投递到读者邮箱中或交由传达室代为投放。这样，虽然报纸能够每天送达，但是读者无法及时读到报纸，大大降低了新闻的价值。
2．发行公司
目前发行公司与报社磨合时间短，运作成本较高。所以，发行公司与邮局的费率一样高达40%，但是相比之下，服务水平有所提高。尽管如此，在第三方发行公司的物流运作过程中还出现了问题。
首先，发行公司这种第三方发行公司是在邮局服务不能满足客户需要的情况下应运而生的。虽然在市场上崛起迅速，但由于形成时间较短、发展还不够成熟，资质水平也是参差不齐，因此并没有得到主流社会的认可和支持。
其次，发行公司在负责投递业务的同时，也承担了报社的零售业务。在各地报纸零售终端中，报刊亭和报摊是最主要的销售渠道，而其中95%的报刊亭都归邮局所有。
3．报社自发
报社自发投递的业务主要是市内的各个机关部委、电视台及报社多年建立起来的重要客户。因为投递比较集中，范围也相对较小，对服务质量要求较高，采用报社自发不仅能够保证服务质量，还能够及时了解客户的问题和需求，及时进
行调整。这种方式唯一的不足就是为报社带来较高的成本，包括人力成本、管理成本、以及网络建设的成本等。
（二）物流信息传递的问题
报社信息传递方面的问题在于其的信息独立，与渠道商和读者缺乏沟通。落后的信息设备，也在一定程度上影响了报社发行相关信息的传递效率。
（三）物流管理的问题
报社的发行部门地位低、不受重视，缺乏专业化物流人才对其发行进行管理造成其物流管理水平有限，间接导致了报纸发行难的结果。
四、改善报社发行物流的措施
（一）引进专业物流概念
报社要改善发行物流环节，必须从改变“思想”开始。因此对于报社，最重要的是先转变管理层对发行的看法。
1．管理培训
解决报社发行物流环节的第一步是改变管理人员的观念。报社领导大多是编辑出身，对发行的认识较弱，需要组织报社管理层对发行相关知识进行专业化的学习。通过学习，报刊发行过程中各部门才能认识到发行以及发行中物流环节对报社的重要性，从而更好的相互理解和配合，真正改变发行部门在报社中的地位。
2．引进专业化人才
另一种改善发行的物流管理水平的方式就是引入专业物流人才，以此推进发行物流的专业化管理和运作。受过专业物流培训的人员能够根据所学的知识，一步一步对报社现有的发行运作进行优化和改善，提出专业化的意见和建议供报社管理层进行参考。
3．加强对发行渠道的管理
报社发行的物流环节大多外包给邮局和集团发行公司，因此报社需要对其进行有效的管理。报社在签订外包合同的时候就需要对发行渠道商提出要求：为读者提供良好的服务，与报社及时进行沟通，使报社能够及时了解发行的状况和发行过程中出现的问题。
4．对渠道商的服务进行跟踪
报社对渠道商提出的要求不能只限于合同，报社需要对渠道商提供的服务进行必要的追踪考核。通过真实的数据反映出工作中存在的问题，这样既可以帮助报社对发行物流工作有更直观的了解，也能够作为对发行渠道商的考核依据。报社可以聘用监管人员，在邮局和集团发行公司的发行站点对每天的投递情况进行了解，将情况返回给报社。虽然加大了报社的人力成本，但通过监管人员对每日投递进行监督，能够及时地解决当天发生的问题，从而提高发行的效率，以及投递服务的质量，提高顾客的满意度。
投递监管示意图
5．通过数据统计对渠道商进行考核
报社发行部门数据库的内容往往并不完整，需要对数据库进行改进。除记录每天的发行数量和读者信息以外，对邮局和发行公司每天的投递完成率和读者的
投诉数量以及投诉的内容也应该进行记录，然后定期对记录的内容进行统计和分析，帮助报社发行部门了解在发行过程中各环节存在的具体问题及其严重性，然后有针对性的进行解决。
（二）建立物流信息平台
报社需要畅通的信息流以及时地了解发行过程中各个环节的情况。现在有许多方便却不需要投入大量成本的沟通手段，如：腾讯通软件、MSN 等网络工具。在没有这些沟通工具之前，文件或其他信息需要跨部门传递时，都需要先打印，再分送各部门。通过此类工具，信息可以直接通过内部网络发给接收人，不仅方便快捷、提高工作效率，而且实现了无纸化作业，为企业节省了成本。
投递物流及信息流
（三）开展报刊的网络发行
网络是现代人生活中不可或缺的因素，网络上的内容随着社会的发展越发多元化。人们可以在网上查找到自己需要的信息，也可以通过网络购买自己喜欢的商品。报社可以使用网络建立自己的网站。每天网站上传当天的新闻和最新的商业信息、专家评论，以及报社自身的发展，使关心报社的人们对报社和报纸的内容有更详细的了解。
五、结束语
现代物流快速发展促进了物流配送中心建设。而配送中心在现代物流发展中具有重要地位，它不但降低物流时间与成本，而且凭借其强大服务功能，可以为顾客提供优质化、差异化服务，提高市场竞争力。报纸原始发行物流是单一的，只为报纸发行服务，且发行初期发行渠道建设造价昂贵。我们当变单一报纸发行为多元物流配送实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这当是现代报纸发行业的重大进步。现有报纸发行物流具有巨大缺陷，我们当重视物流人才，整合物流资源，改善物流结构与模式，以提高物流运行效率。
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