教 学 过 程
第二章 消费者的心理活动过程
消费者的认识过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程
导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
第一节 消费者心理活动的认识过程 一、 消费者认识的形成过程
（一） 消费者的感觉
1、 感觉的概念
感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。
2、感受性与感觉阈限。
感受性：反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。
感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
举例说明：人类所能看到的光线和听到的声音都有一定的范围；可口可乐容量355ml→335ml，王老吉和加多宝分家后，所出产的凉茶依然叫大家耳熟能详的“红罐凉茶”。
3、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）不同感觉的相互影响
人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。
4、感觉理论在市场营销上的应用（意义）
运用首因效应 运用感觉阀限
（二）消费者的知觉 1、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于
一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理
解为处于注意边缘的其它刺激物。
2、知觉特征
（1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。
（2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。
（3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。
（4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。
同步案例2—1 刚果的土著人
背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。
问题：
利用知觉的基本特征分析上述现象。
分析提示：
上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。
3、知觉在营销中的作用
①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标
可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。
②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果
③利用知觉的恒常性促进商品销售
由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。
3、错觉
（1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。
（2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。
（3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。
（4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。
举例说明：见教材
二、消费者认识的发展阶段
（一）消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。
2、 消费者记忆的类型：
（1） 根据记忆的的方式可以分为：有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆 （2） 根据记忆保持时间的长短可以分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆；
知识补充：德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。
（二）消费者的联想
1
、联想的概念：联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过
程。
2、联想的类型：
按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类： （1） 接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。
例如，人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。
（2）相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆。
例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。
（3）对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。 例如：烈日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。 （4）关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。 例如，人们有购房进而想到装修、购买家具等。 （三）消费者的思维
1、思维的概念
思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。
2、思维的特征： （1） 间接性。间接性是指思维借助已有的知识经验等其它媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，遇见和推知事物的发展。
（2） 概括性。概括性是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，可以概括出当前流行的服装款式。
3、 消费者的一般思维过程 消费者对消费对象的认识是从其形状、样式、色彩、味道、声音等感觉器官能感觉到的外在属性开始的，而他们对消费对象的质量、价格、性能等内在属性的了解则是思维活动的基本内容。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：
（1） 分析过程 （2） 比较过程]
（3） 评价过程
思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。
第二节 消费者心理活动的情绪过程
一、
消费者的情绪过程
（一） 情绪与情感 1、 情绪
情绪是指人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。 2、 情感
情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
（二）情感与情绪的区别和联系
情感侧重于认知方面的体验和感受，更带有认知性、评价性、理智的成份多些，主要受长期、稳定的因素的影响。情绪则侧重于欲求方面，更带有欲求性、满足性、自发、本能、无意识的成份多些，主要受短期、现场因素的影响。情感和情绪又会相互转化。情绪是对情感的袒露和表现，深切的情感有它明显的情绪表现。一些情感又是由情绪转化而来的，如某商场的服务态度经常使人感到高兴， 人们就会对该商场产生偏爱而时常去光顾它。然而无论是情感或情绪，良好的感情，总是于客体的某个方面或各个方面，能满足主体的某些观念。比如，商场整洁、色彩柔和协调，营业员服务态度好，就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如，在传统消费观的影响下，许多人对节俭表示的赞扬，对浪费则深恶痛绝。
二、影响消费者情感变化的因素
在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。这些因素包括以下几个方面：
1、商品
商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。 因此，在企业的经营活动中，商家应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的商品，促使消费者积极情绪和情感的形成。
2、购物环境
消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观环境的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响，从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。如果消费者在舒适的环境中进行消费者，它会产生积极的情绪；反之，则会产生消极的情绪。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。
3、 服务
服务质量对消费者的情感影响也是十分明显的，一般表现在以下几个方面： （1） 销售人员的表情
在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客的时候，须要礼貌待人，以饱满的热情、温馨的微笑接待每一位顾客，让消费者如沐春风，由此产生肯定性的，积极的美好情感。微笑服务是销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻、美好的情感记忆，还可化解一些顾客的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。当然，性爱哦售人员的微笑必须是发自内心的，万不可拜年成“职业化的微笑”，这样的微笑是僵硬的，假笑，是很难激起消费者愉快情绪、美好情感的，弄不好反而会引起消费者的反感。
（2） 销售人员的工作态度和服务水准
销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别不讲理的顾客还要做到打不还手、骂不还口。此外，销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善于了解和揣摩顾客的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让顾客乘兴而来，满意而归。
（3） 商家的售后服务质量
消费者购物后会的得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的买好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者不满情绪，或者破坏消费者原来较满意的记忆情绪。消费者的消费体验会成为消费者的经验积累起来，会对其以后的购买行为产生重大影响。所以，必须为消费者提供尽可能完善的售后服务，以赢得更多的忠诚顾客。
4、 消费者的个人情感 消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格活泼开朗，
总保持心情愉快、奋发向上的情绪状态的消费者，往往在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策以及体验等。此外，消费者自身情绪，如兴趣、爱好等，也会影响消费者购物时的情感。
5、 顾客的心理准备
顾客心理准备状态对于情绪有着直接的激发作用，被激发并细分起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机可能越强烈，情绪兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，如消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，形成购买行为的实现也就越难。所以，企业在新产品上市之前，应尽可能地多做一些广告，以利于消费者购物前积累一定的心理准备。当然，性爱能使生活中有时会发生期望越高，失望越大的情况，此时，消费者的情绪会由兴奋变为失望，但若销售人员善于理解和化解顾客的这种情绪，则仍有可能说服顾客购买商品，使之满意离去。
同步案例 一位年轻母亲的情感变化
有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
问题：
1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？
2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ 分析提示：
1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。
给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。
第三节 消费者心理活动的意志过程
消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，是否采取购买行为还是有待消费者心理活动中的意志过程的实现。消费者在购买活动中不但要借助感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等来认识消费对象，伴随认识过程产生一定的态度和内心体验，还要依靠意志过程来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取行动。
一、意志的概念与特征
（一）意志的概念
意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。在消费活动中，消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，还要经历意志过程。只有有目的的、自觉地支配合调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现自己的购买目标。
（二） 消费者购买意志过程的基本特征： 1、 目的性
目的性是指消费者意志具有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买之前，就有预想的行动结果作为行动的目的存在头脑之中，有意识、有目的、有计划地予以实施。
2、 调节行为性
调节行动性是指消费者的意志对其购买行为有发动和制止的双重作用。所谓对购买行为的发动就是指意志可以推动和激励消费者未达到谜底采取计划和行为。所谓对购买行为的制止是指意志可以阻止和抑制利于消费者实现购买目标的行动，此外，还可指消费者在意志力量的作用下，主动放弃不切实际的需求。意志对行为的发动与制止说明了意志具有高度支配和调解功能，人们能够以理智战胜情感，是认识产生新的飞跃。
3、 克服困难性
克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，可能会不断遇到一些困难，但在意志力量的作用下，可以克服这些困难，最终实现这些预定目的。一般来讲，消费者意志的强弱主要以克服困难的大小作为衡量标准，消费者克服的困难越大，则说明意志越坚强，意志力量越大；反之，则越小、越弱。
二、消费者心理活动的意志过程
在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括做出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段：
1、做出购买决定阶段
这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括目的确定、购买的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。实际上，这一阶段是购买前的准备阶段。消费者从自身需要出发，根据自己的支付能力和产口供应情况，分清主次和轻重缓急，做出各种决定，如是否购买和购买的顺序等。在这一阶段，消费者主要的努力是克服个人心理上的冲突，战胜内部困难，及时做出决定。
2、执行购买决定阶段
在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行为，消费者通过一定的方式和渠道购买自己所需的产品。当然，这一转化过程在现实生活中往往会遇到一些障碍所以它要求消费者排除外部障碍，为实现购买目的付出一定的努力。在实施购买行动时，消费者消极情绪的克服有赖于意志行动的心理过程。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。
3、体验执行效果阶段
完成购买行为后，消费者的意志过程并没有结束。通过对产品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。如产品的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调、实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一产品的行为是否明智。他们对购买决策的这种检验和反省，对今后的购买行为具有重要意义：它决定了消费者今后是重复购买还是不再购买、是增加还是减少对该产品的购买。
三、消费者的意志品质
意志品质是指意志过程所呈现的基本特征，表现为意志坚强或意志薄弱等。消费者具有坚强的意志品质是克服不利因素及困难、完成购买决定的重要心理机能保证。意志品质与消费者个人修养、道德观念以及购买动机、兴趣、能力等紧密联系。意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有以下几种类型：
（1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。 （2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。
（3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完成意志行动。
（4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。
四、意志过程、认识过程和情绪过程的关系
意志过程、认识过程和情绪过程是消费者购买心理过程中统一的、密切联系的三个方面。
一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。若没有对某种产品的一定认识，消费者就不能做出执行购买决定，而意志过程的两个阶段，又必然影响到认识过程的各种活动，使消费者获得对产品的新的认识。
另一方面，意志过程及有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。若没有积极的情绪推动，消费者就难以做出和实行购买决定，而意志过程有可以控制和调节情绪，并因消费者内心冲突和外部障碍的解决而促进情绪向好的方面转化。
但通过意志过程，有些消费者的情绪可能会受到一定的限制，而水者意志行动的实现，他们的情绪可能像积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。
本章小结：
感觉、知觉、错觉
一、消费者的认识过程
记忆和思维、想象
消
费
者
的心理活动过程
消费者情感过程的含义
二、消费者的情感过程
影响消费者情感变化的因素
消费者意志过程的含义及特征
三、消费者的意志过程
消费者的意志过程的阶段
课堂案例讨论：
“佳佳”和“乖乖”的不同命运（见导入案例）
案例讨论规则：
1. 根据课程内容提供布臵相关案例作业，先进行相关的思考；
2. 以5-6人为一组，形成学习团队。每次作业由团队共同讨论或交流完成。 3. 在课堂中，各团队间的作业相互交流，陈述各自的观点；
课后实训项目：
同步训练---购物消费体验
[实训目标]
1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。
2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。
[实训内容]
1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。
3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。 [实训操作]
1、教师说明训练内容及成果要求。
2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 3、在班里进行交流。 [成果要求]
1、每人写出消费体验与分析报告。
2、在全班组织交流座谈会。
3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。
教 学 过 程
第二章 消费者的心理活动过程
消费者的认识过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程
导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
第一节 消费者心理活动的认识过程 一、 消费者认识的形成过程
（一） 消费者的感觉
1、 感觉的概念
感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。
认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。
2、感受性与感觉阈限。
感受性：反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。
感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。
举例说明：人类所能看到的光线和听到的声音都有一定的范围；可口可乐容量355ml→335ml，王老吉和加多宝分家后，所出产的凉茶依然叫大家耳熟能详的“红罐凉茶”。
3、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）不同感觉的相互影响
人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。
4、感觉理论在市场营销上的应用（意义）
运用首因效应 运用感觉阀限
（二）消费者的知觉 1、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于
一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理
解为处于注意边缘的其它刺激物。
2、知觉特征
（1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。
（2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。
（3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。
（4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。
同步案例2—1 刚果的土著人
背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。
问题：
利用知觉的基本特征分析上述现象。
分析提示：
上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。
3、知觉在营销中的作用
①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标
可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。
②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果
③利用知觉的恒常性促进商品销售
由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。
3、错觉
（1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。
（2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。
（3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。
（4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。
举例说明：见教材
二、消费者认识的发展阶段
（一）消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。
2、 消费者记忆的类型：
（1） 根据记忆的的方式可以分为：有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆 （2） 根据记忆保持时间的长短可以分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆；
知识补充：德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。
（二）消费者的联想
1
、联想的概念：联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过
程。
2、联想的类型：
按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类： （1） 接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。
例如，人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。
（2）相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆。
例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。
（3）对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。 例如：烈日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。 （4）关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。 例如，人们有购房进而想到装修、购买家具等。 （三）消费者的思维
1、思维的概念
思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。
2、思维的特征： （1） 间接性。间接性是指思维借助已有的知识经验等其它媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，遇见和推知事物的发展。
（2） 概括性。概括性是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，可以概括出当前流行的服装款式。
3、 消费者的一般思维过程 消费者对消费对象的认识是从其形状、样式、色彩、味道、声音等感觉器官能感觉到的外在属性开始的，而他们对消费对象的质量、价格、性能等内在属性的了解则是思维活动的基本内容。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：
（1） 分析过程 （2） 比较过程]
（3） 评价过程
思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。
第二节 消费者心理活动的情绪过程
一、
消费者的情绪过程
（一） 情绪与情感 1、 情绪
情绪是指人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。 2、 情感
情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
（二）情感与情绪的区别和联系
情感侧重于认知方面的体验和感受，更带有认知性、评价性、理智的成份多些，主要受长期、稳定的因素的影响。情绪则侧重于欲求方面，更带有欲求性、满足性、自发、本能、无意识的成份多些，主要受短期、现场因素的影响。情感和情绪又会相互转化。情绪是对情感的袒露和表现，深切的情感有它明显的情绪表现。一些情感又是由情绪转化而来的，如某商场的服务态度经常使人感到高兴， 人们就会对该商场产生偏爱而时常去光顾它。然而无论是情感或情绪，良好的感情，总是于客体的某个方面或各个方面，能满足主体的某些观念。比如，商场整洁、色彩柔和协调，营业员服务态度好，就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如，在传统消费观的影响下，许多人对节俭表示的赞扬，对浪费则深恶痛绝。
二、影响消费者情感变化的因素
在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。这些因素包括以下几个方面：
1、商品
商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。 因此，在企业的经营活动中，商家应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的商品，促使消费者积极情绪和情感的形成。
2、购物环境
消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观环境的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响，从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。如果消费者在舒适的环境中进行消费者，它会产生积极的情绪；反之，则会产生消极的情绪。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。
3、 服务
服务质量对消费者的情感影响也是十分明显的，一般表现在以下几个方面： （1） 销售人员的表情
在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客的时候，须要礼貌待人，以饱满的热情、温馨的微笑接待每一位顾客，让消费者如沐春风，由此产生肯定性的，积极的美好情感。微笑服务是销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻、美好的情感记忆，还可化解一些顾客的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。当然，性爱哦售人员的微笑必须是发自内心的，万不可拜年成“职业化的微笑”，这样的微笑是僵硬的，假笑，是很难激起消费者愉快情绪、美好情感的，弄不好反而会引起消费者的反感。
（2） 销售人员的工作态度和服务水准
销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别不讲理的顾客还要做到打不还手、骂不还口。此外，销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善于了解和揣摩顾客的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让顾客乘兴而来，满意而归。
（3） 商家的售后服务质量
消费者购物后会的得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的买好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者不满情绪，或者破坏消费者原来较满意的记忆情绪。消费者的消费体验会成为消费者的经验积累起来，会对其以后的购买行为产生重大影响。所以，必须为消费者提供尽可能完善的售后服务，以赢得更多的忠诚顾客。
4、 消费者的个人情感 消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格活泼开朗，
总保持心情愉快、奋发向上的情绪状态的消费者，往往在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策以及体验等。此外，消费者自身情绪，如兴趣、爱好等，也会影响消费者购物时的情感。
5、 顾客的心理准备
顾客心理准备状态对于情绪有着直接的激发作用，被激发并细分起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机可能越强烈，情绪兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，如消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，形成购买行为的实现也就越难。所以，企业在新产品上市之前，应尽可能地多做一些广告，以利于消费者购物前积累一定的心理准备。当然，性爱能使生活中有时会发生期望越高，失望越大的情况，此时，消费者的情绪会由兴奋变为失望，但若销售人员善于理解和化解顾客的这种情绪，则仍有可能说服顾客购买商品，使之满意离去。
同步案例 一位年轻母亲的情感变化
有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
问题：
1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？
2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ 分析提示：
1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。
给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。
第三节 消费者心理活动的意志过程
消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，是否采取购买行为还是有待消费者心理活动中的意志过程的实现。消费者在购买活动中不但要借助感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等来认识消费对象，伴随认识过程产生一定的态度和内心体验，还要依靠意志过程来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取行动。
一、意志的概念与特征
（一）意志的概念
意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。在消费活动中，消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，还要经历意志过程。只有有目的的、自觉地支配合调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现自己的购买目标。
（二） 消费者购买意志过程的基本特征： 1、 目的性
目的性是指消费者意志具有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买之前，就有预想的行动结果作为行动的目的存在头脑之中，有意识、有目的、有计划地予以实施。
2、 调节行为性
调节行动性是指消费者的意志对其购买行为有发动和制止的双重作用。所谓对购买行为的发动就是指意志可以推动和激励消费者未达到谜底采取计划和行为。所谓对购买行为的制止是指意志可以阻止和抑制利于消费者实现购买目标的行动，此外，还可指消费者在意志力量的作用下，主动放弃不切实际的需求。意志对行为的发动与制止说明了意志具有高度支配和调解功能，人们能够以理智战胜情感，是认识产生新的飞跃。
3、 克服困难性
克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，可能会不断遇到一些困难，但在意志力量的作用下，可以克服这些困难，最终实现这些预定目的。一般来讲，消费者意志的强弱主要以克服困难的大小作为衡量标准，消费者克服的困难越大，则说明意志越坚强，意志力量越大；反之，则越小、越弱。
二、消费者心理活动的意志过程
在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括做出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段：
1、做出购买决定阶段
这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括目的确定、购买的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。实际上，这一阶段是购买前的准备阶段。消费者从自身需要出发，根据自己的支付能力和产口供应情况，分清主次和轻重缓急，做出各种决定，如是否购买和购买的顺序等。在这一阶段，消费者主要的努力是克服个人心理上的冲突，战胜内部困难，及时做出决定。
2、执行购买决定阶段
在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行为，消费者通过一定的方式和渠道购买自己所需的产品。当然，这一转化过程在现实生活中往往会遇到一些障碍所以它要求消费者排除外部障碍，为实现购买目的付出一定的努力。在实施购买行动时，消费者消极情绪的克服有赖于意志行动的心理过程。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。
3、体验执行效果阶段
完成购买行为后，消费者的意志过程并没有结束。通过对产品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。如产品的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调、实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一产品的行为是否明智。他们对购买决策的这种检验和反省，对今后的购买行为具有重要意义：它决定了消费者今后是重复购买还是不再购买、是增加还是减少对该产品的购买。
三、消费者的意志品质
意志品质是指意志过程所呈现的基本特征，表现为意志坚强或意志薄弱等。消费者具有坚强的意志品质是克服不利因素及困难、完成购买决定的重要心理机能保证。意志品质与消费者个人修养、道德观念以及购买动机、兴趣、能力等紧密联系。意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有以下几种类型：
（1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。 （2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。
（3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完成意志行动。
（4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。
四、意志过程、认识过程和情绪过程的关系
意志过程、认识过程和情绪过程是消费者购买心理过程中统一的、密切联系的三个方面。
一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。若没有对某种产品的一定认识，消费者就不能做出执行购买决定，而意志过程的两个阶段，又必然影响到认识过程的各种活动，使消费者获得对产品的新的认识。
另一方面，意志过程及有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。若没有积极的情绪推动，消费者就难以做出和实行购买决定，而意志过程有可以控制和调节情绪，并因消费者内心冲突和外部障碍的解决而促进情绪向好的方面转化。
但通过意志过程，有些消费者的情绪可能会受到一定的限制，而水者意志行动的实现，他们的情绪可能像积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。
本章小结：
感觉、知觉、错觉
一、消费者的认识过程
记忆和思维、想象
消
费
者
的心理活动过程
消费者情感过程的含义
二、消费者的情感过程
影响消费者情感变化的因素
消费者意志过程的含义及特征
三、消费者的意志过程
消费者的意志过程的阶段
课堂案例讨论：
“佳佳”和“乖乖”的不同命运（见导入案例）
案例讨论规则：
1. 根据课程内容提供布臵相关案例作业，先进行相关的思考；
2. 以5-6人为一组，形成学习团队。每次作业由团队共同讨论或交流完成。 3. 在课堂中，各团队间的作业相互交流，陈述各自的观点；
课后实训项目：
同步训练---购物消费体验
[实训目标]
1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。
2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。
[实训内容]
1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。
3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。 [实训操作]
1、教师说明训练内容及成果要求。
2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 3、在班里进行交流。 [成果要求]
1、每人写出消费体验与分析报告。
2、在全班组织交流座谈会。
3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。