学年论文
新产品投放市场的营销策略组合
学生姓名：
学 号： 所在系部： 专业班级： 指导教师： 日 期：
摘要
产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天,企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩,取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品,但是大部分新产品投放市场后反应平平,有的甚至惨淡退出市场,销声匿迹,给企业带来了巨大的损失。 在现代社会中，营销战略已经成为一个有用的工具，一个产品如果没有优秀的营销战略是不能在市场上立足和发展下去的。除了营销战略产品 还要利用特别的广告运动才能将新产品很好地传播给受众，并且在市场上占据一定的地位。而营销传播策略体现了营销战略的意志，又为广告运动提供了有利的策略指导上立足和发展下去的，所以策划人对新产品的营销传播策略对 于新产品面市和发展有重要的意义。 更多地了解产品的市场营销环境分析、 市场定位、广告策略以及推广的媒体选择，才能更好地将新产品投放到市场。
本文重点新产品进行分析，并且通过对营销策略组合的了解更好的将新产品投放到市场。
关键词：营销战略 市场分析 市场定位 广告创意 媒体选择
i
目 录
摘要................................................................................................................................. i
1 了解市场营销组合 ................................................................................................... 1
1.1 市场营销组合的特点...................................................................................... 1
1.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件 ................................................... 1
1.3 影响企业营销组合的因素............................................................................... 2
2 新产品的分析 ........................................................................................................... 2
2.1 新产品的营销环境分析................................................................................. 2
2.2 新产品的市场定位......................................................................................... 4
2.3 新产品的广告创意和媒体选择..................................................................... 6
3 新产品营销组合具体策略的应用 ........................................................................... 7
结论.............................................................................................................................. 11
参考文献...................................................................................................................... 12
1.了解市场营销组合
1.1市场营销组合策略的特点
（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。
（2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。
（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。
（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。
1.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件
（1）制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
（2）市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。
1.3影响企业营销组合的因素
影响企业营销组合有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁这些是企业很难改变的；另一类是企业本身可以通过决策加以控制
1
的。而企业本身可以控制的因素归纳起来主要由以下四个方面：
（1）产品策略
产品策略包括产品发展，产品计划，产品设计，交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性，质量，外观，附件，品牌，商标，包装，担保，服务等。
（2）价格策略
价格策略包括确定定价目标，制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道，区域分布，中间商类型，运输方式，储存条件等。
（3）促销策略
促销策略是指主演研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告，人员推销，宣传，营业推广，公共关系等。
（4）分销策略
分销策略主演研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式，信用条件，基本价格，折扣，批发价，零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略和它们的综合运用效果。
2.新产品的分析
2.1 新产品的营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中， 企业的营销活动不可能脱离周围环境 而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。
2
（1）市场宏观环境分析
宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。
（2）微观环境分析
微观环境是指企业内部所处的环境，对企业产生一定的影响，对于企业的微观环境我们应该同样引起重视，研究好企业的微观环境对新产品在市场上的投放也有重大的意义。
（3）企业“SWOT”分析
SWOT 分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。主要有以下几个方面的内容：
A.分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。
B.构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂 3
的影响因素排列在后面。 C.制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 2.2 新产品的市场定位
市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置 。市场定位包括三种策划技法：竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。
新产品的定位应该满足消费者的需求。在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品。是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。
4
A需要型产品的市场定位（满足共性利益的）
一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品，但也有不同的区别。
需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。
随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。
在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。
B.需求型产品的市场定位（满足个性利益的）
个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异。
个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐地减少的。
个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果。
个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为产生个性化的差异是由于不同的喜好，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。
5
C.欲望型产品的市场定位（满足心理欲望的）
我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品，大家都想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品。
欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心理欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求。
欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益、消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足、虚荣心的满足等等。
欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是说，它不是针对特定人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。
2.3 新产品的广告创意和媒体选择
广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动，不仅需要收集和分析各种市场资料、 借鉴 饱和模仿中外优秀广告作品，还必须集思广益，运用创造性思维，按广告目标去组合这些信 息，以优秀的策划产生崭新的创意。广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪。
在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么范围内，向什么样的受众群发布有明 确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。如果媒体目标对象正好是广告目 标对象，那么广告效果就可能好，如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念： 目标对象，是产品的潜在消费者，就是广告的目标对象。受众，是接触某种媒介并且通过媒 介获取信息的总体。有效受 6
众，是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。从案例中 可以看出策划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群， 这样媒体目标对象正好是广告目标 对象可以达到最好的广告效果。 媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。 当媒体和企业形象适合的时候可以 有效传递企业的品牌和形象，并建立 良好的公共形象，如果不适合则不利于企业形象的推广。案例中策划人要求选择形象价值高，相对强势的媒体做广告投放，符合了企业和产品处 在高端市场的定位，有利于产品的推广和企业品牌和形象的建立。媒体选择还要考虑产品的生命周期。 在产品不同的生命周期， 广告发布的时机和发布量 是有区别的。在新产品导入期，应进行广告的集中投放；产品进入成长期后开始有针对地投 放； 到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量。 在案例中策划人要求在前三个旺 季时针对目标消费者选择强势媒体集中投放广告， 在成熟期要加大广告投放量， 建立企业品 牌形象，策划人就是根据产品的不同生命周期选择了不同的媒体策略， 有利于广告效果的最大化，推动产品销售，稳固企业形象。 媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量；有利于对广告进行适当的重复； 有利于广告 信息的互相补充；有利于配合媒体周期性；有利于达到效益最大化。案例中策划人要求加大 广告的投放力度， 利用媒体组合来稳固地提高媒体交叉覆盖密度， 有利于企业品牌形象的确 立和扩大销售。媒体组合策略包括：点面互补策略；时间交替策略；时效交替策略；个性互补策略。案例中策划人要求广告能够达到交叉密度覆盖就需要这些媒体组合策略，有利于迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。
3.新产品营销组合具体策略的应用
（一）价格策略
按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。
（1）新产品定价策略
在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择；
7
一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；c.可使企业经营稳定，获取长期利润。其缺点表现在：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。
（2）折扣价格策略
折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。
（二）促销策略
促销是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。
（1）广告策略
广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。
8
广告设计必须符合下列要求：真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人；针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题；创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强；简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息；艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力；合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。
广告媒体的选择：产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体；选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应；媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致；同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体，还要综合考虑费用与效果的关系。
（2）人员推销策略
人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作；而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。
（3）公共关系策略。在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面：宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果；介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣；密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户；对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。
（4）营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。 9
（三）做好市场营销的其它措施
（1）建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，又要便于执行，不能过于繁琐。
（2）重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度，树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
（3）重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。
（4）搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去，更重要的是及时为用户提供技术指导和技术服务，要建立一整套销售服务体系，千方百计为用户服务，以满足消费者对产品使用的要求。
10
结论
新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础，充分了解了产品市场的竞争情况和产品优势劣势，为确定产品在市场上的定位做基础；通过市场环境的分析确定了新产品的市场定位；再根据产品的市场定位设计广告创意；最后为了达到广告创意的效果更好地传递产品信息决定媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大市场份额的前提和保障。策划技法在现代生活中越来越重要。策划技法多种多样，策划技法也适用于很多方面，各种不同的情况选择不同的策划技法可以推动企业产品等成功的运行。
11
参考文献
1.徐军 《企业新产品营销策略探究》 现代商业，2011 年
2. 《战略营销学》 李怀斌 北京 科学出版社，2005 年
3. 《现代策划实战技法》田长广 北京 北京大学出版社，2008 年
4. 《广告媒体策略》江帆 杭州 浙江大学出版社，2004 年
5. 《论新产品营销策略》 冀文，贺玉婴 农场经济学，2006年
6. 《实战报业广告全攻略》 梁勤俭 北京 中国人民大学出版社，2006 年
7. 《新产品投放市场的最佳时间分析》许博，龚国华 物流科技，2005 年
12
学年论文
新产品投放市场的营销策略组合
学生姓名：
学 号： 所在系部： 专业班级： 指导教师： 日 期：
摘要
产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天,企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩,取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品,但是大部分新产品投放市场后反应平平,有的甚至惨淡退出市场,销声匿迹,给企业带来了巨大的损失。 在现代社会中，营销战略已经成为一个有用的工具，一个产品如果没有优秀的营销战略是不能在市场上立足和发展下去的。除了营销战略产品 还要利用特别的广告运动才能将新产品很好地传播给受众，并且在市场上占据一定的地位。而营销传播策略体现了营销战略的意志，又为广告运动提供了有利的策略指导上立足和发展下去的，所以策划人对新产品的营销传播策略对 于新产品面市和发展有重要的意义。 更多地了解产品的市场营销环境分析、 市场定位、广告策略以及推广的媒体选择，才能更好地将新产品投放到市场。
本文重点新产品进行分析，并且通过对营销策略组合的了解更好的将新产品投放到市场。
关键词：营销战略 市场分析 市场定位 广告创意 媒体选择
i
目 录
摘要................................................................................................................................. i
1 了解市场营销组合 ................................................................................................... 1
1.1 市场营销组合的特点...................................................................................... 1
1.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件 ................................................... 1
1.3 影响企业营销组合的因素............................................................................... 2
2 新产品的分析 ........................................................................................................... 2
2.1 新产品的营销环境分析................................................................................. 2
2.2 新产品的市场定位......................................................................................... 4
2.3 新产品的广告创意和媒体选择..................................................................... 6
3 新产品营销组合具体策略的应用 ........................................................................... 7
结论.............................................................................................................................. 11
参考文献...................................................................................................................... 12
1.了解市场营销组合
1.1市场营销组合策略的特点
（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。
（2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。
（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。
（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。
1.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件
（1）制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
（2）市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。
1.3影响企业营销组合的因素
影响企业营销组合有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁这些是企业很难改变的；另一类是企业本身可以通过决策加以控制
1
的。而企业本身可以控制的因素归纳起来主要由以下四个方面：
（1）产品策略
产品策略包括产品发展，产品计划，产品设计，交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性，质量，外观，附件，品牌，商标，包装，担保，服务等。
（2）价格策略
价格策略包括确定定价目标，制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道，区域分布，中间商类型，运输方式，储存条件等。
（3）促销策略
促销策略是指主演研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告，人员推销，宣传，营业推广，公共关系等。
（4）分销策略
分销策略主演研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式，信用条件，基本价格，折扣，批发价，零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略和它们的综合运用效果。
2.新产品的分析
2.1 新产品的营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中， 企业的营销活动不可能脱离周围环境 而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。
2
（1）市场宏观环境分析
宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。
（2）微观环境分析
微观环境是指企业内部所处的环境，对企业产生一定的影响，对于企业的微观环境我们应该同样引起重视，研究好企业的微观环境对新产品在市场上的投放也有重大的意义。
（3）企业“SWOT”分析
SWOT 分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。主要有以下几个方面的内容：
A.分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。
B.构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂 3
的影响因素排列在后面。 C.制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 2.2 新产品的市场定位
市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置 。市场定位包括三种策划技法：竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。
新产品的定位应该满足消费者的需求。在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品。是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。
4
A需要型产品的市场定位（满足共性利益的）
一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品，但也有不同的区别。
需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。
随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。
在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。
B.需求型产品的市场定位（满足个性利益的）
个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异。
个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐地减少的。
个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果。
个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为产生个性化的差异是由于不同的喜好，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。
5
C.欲望型产品的市场定位（满足心理欲望的）
我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品，大家都想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品。
欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心理欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求。
欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益、消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足、虚荣心的满足等等。
欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是说，它不是针对特定人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。
2.3 新产品的广告创意和媒体选择
广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动，不仅需要收集和分析各种市场资料、 借鉴 饱和模仿中外优秀广告作品，还必须集思广益，运用创造性思维，按广告目标去组合这些信 息，以优秀的策划产生崭新的创意。广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪。
在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么范围内，向什么样的受众群发布有明 确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。如果媒体目标对象正好是广告目 标对象，那么广告效果就可能好，如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念： 目标对象，是产品的潜在消费者，就是广告的目标对象。受众，是接触某种媒介并且通过媒 介获取信息的总体。有效受 6
众，是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。从案例中 可以看出策划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群， 这样媒体目标对象正好是广告目标 对象可以达到最好的广告效果。 媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。 当媒体和企业形象适合的时候可以 有效传递企业的品牌和形象，并建立 良好的公共形象，如果不适合则不利于企业形象的推广。案例中策划人要求选择形象价值高，相对强势的媒体做广告投放，符合了企业和产品处 在高端市场的定位，有利于产品的推广和企业品牌和形象的建立。媒体选择还要考虑产品的生命周期。 在产品不同的生命周期， 广告发布的时机和发布量 是有区别的。在新产品导入期，应进行广告的集中投放；产品进入成长期后开始有针对地投 放； 到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量。 在案例中策划人要求在前三个旺 季时针对目标消费者选择强势媒体集中投放广告， 在成熟期要加大广告投放量， 建立企业品 牌形象，策划人就是根据产品的不同生命周期选择了不同的媒体策略， 有利于广告效果的最大化，推动产品销售，稳固企业形象。 媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量；有利于对广告进行适当的重复； 有利于广告 信息的互相补充；有利于配合媒体周期性；有利于达到效益最大化。案例中策划人要求加大 广告的投放力度， 利用媒体组合来稳固地提高媒体交叉覆盖密度， 有利于企业品牌形象的确 立和扩大销售。媒体组合策略包括：点面互补策略；时间交替策略；时效交替策略；个性互补策略。案例中策划人要求广告能够达到交叉密度覆盖就需要这些媒体组合策略，有利于迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。
3.新产品营销组合具体策略的应用
（一）价格策略
按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。
（1）新产品定价策略
在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择；
7
一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；c.可使企业经营稳定，获取长期利润。其缺点表现在：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。
（2）折扣价格策略
折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。
（二）促销策略
促销是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。
（1）广告策略
广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。
8
广告设计必须符合下列要求：真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人；针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题；创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强；简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息；艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力；合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。
广告媒体的选择：产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体；选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应；媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致；同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体，还要综合考虑费用与效果的关系。
（2）人员推销策略
人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作；而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。
（3）公共关系策略。在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面：宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果；介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣；密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户；对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。
（4）营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。 9
（三）做好市场营销的其它措施
（1）建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，又要便于执行，不能过于繁琐。
（2）重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度，树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
（3）重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。
（4）搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去，更重要的是及时为用户提供技术指导和技术服务，要建立一整套销售服务体系，千方百计为用户服务，以满足消费者对产品使用的要求。
10
结论
新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础，充分了解了产品市场的竞争情况和产品优势劣势，为确定产品在市场上的定位做基础；通过市场环境的分析确定了新产品的市场定位；再根据产品的市场定位设计广告创意；最后为了达到广告创意的效果更好地传递产品信息决定媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大市场份额的前提和保障。策划技法在现代生活中越来越重要。策划技法多种多样，策划技法也适用于很多方面，各种不同的情况选择不同的策划技法可以推动企业产品等成功的运行。
11
参考文献
1.徐军 《企业新产品营销策略探究》 现代商业，2011 年
2. 《战略营销学》 李怀斌 北京 科学出版社，2005 年
3. 《现代策划实战技法》田长广 北京 北京大学出版社，2008 年
4. 《广告媒体策略》江帆 杭州 浙江大学出版社，2004 年
5. 《论新产品营销策略》 冀文，贺玉婴 农场经济学，2006年
6. 《实战报业广告全攻略》 梁勤俭 北京 中国人民大学出版社，2006 年
7. 《新产品投放市场的最佳时间分析》许博，龚国华 物流科技，2005 年
12