借助差
牌价值
谈起
摘要：当今的中国市场上，同质化的差异化，指企业突施品牌战略和ＣＩ战略势。只要手中握有水源，农夫山泉使ａｎＸ问题越来越困扰着企业的发展壮犬，如何
将产品或品牌与同类产品区分开采，是企
业面临的首要问题。文章结合农夫山泉成功的案例，简单地分析了差异化营销的概念、种类等基本知识，对品牌价值的提升具有普遍的借鉴意ｊＬ。
关键词：差异化营销；品牌价值在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化．消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，南于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都纹尽脑、汁，力图使自己的品牌在消费者的心巾占据一席之地．这就给产品在市场推广上带来了救人的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌．农夫山泉一举成为行、ｌｋ的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
一、差异化营销的基本知识（一）差异化营销的概念
所谓差异化营销，就是仓业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水甲的产出，或是在销售方面．通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树、上起小同一般的良好形象。著名战略管理孥家近克尔・渡特是这样描述差异化战略的：肖一个公司能够向其客ｐ提供・些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞勺』商区别开束了。
（二）差异化营销的分娄
差异化营销・般分为产品差异化、市场差异化和形象茇畀化三个方面：第一，产品差异化．指某一产品．在质量、性能卜明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，ｌ盯场差异化．指山产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差：昴。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三．形象
万
方数据二、农夫山泉的差异｛｛：营销之路
（一）产品差异化
“农夫山泉有点甜”这句人们耳熟能寻味的广告语，一举打开了迈人品牌世界的第一步。然而农夫山泉之后取得的骄人的．它的产品也确实“有点甜”。农夫山泉水。优质水源生产的饮用水品质远非以自在矿物质含量、酸碱度等各个方面存在着明显的优势。因此农走山泉不是在玩概念卜的差异化．而是在优良的品质卜战胜对手．成就自己的梦想。
（二）市场差异化
农夫山泉自１９９６年在千岛潮签订ｒ吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江１２１建立了生产基地．２００６年又将广东万绿湖纳入自己的水源版图，独占了东北、华东、华南咀及中部的四大优质水源，并在此基础上建成了六大生产基地．其市场辐射了人半个中国，基本寅现了市场垄断的局面，农夫山泉的这种布局，不仅为其水资源提供了町靠的保证，为产品及品牌的发展提供了广嗣的市场，最主要的是这种市场推广模式区别于其他企业，与竞争者形成了差异化，崩农夫…泉的话说就是：优质水源越发珍惜．消费肴对饮用水品质的要求必然会越来越高．因此谁占据了水源优势．谁就拥有了克敌制胜的差异化优
（三）形象差异化
为ｒ突出自己纯ｋ然的形象，农夫山ｒ商品名之外。又印了一张千岛湖的风景农夫山泉从创立之初起，就紧紫嗣绕参考文献：
１、ｆ美１葛斯・哈伯著，黄复华，陈素贞２、于凤枝差异化营销一现代企业制胜之道Ｕ】．决策槔索，２００７（５）
３、韩军如何应用差异化营销跏中国畜牧杂志，２００６（１２）
４、王瑾浅谈差异化营销Ⅱ】商场现代
化．２００７（２）
（作者单位：武汉理工大学文法学院）
而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的ｃＩ战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对泼企业的产品或品牌产生认同。
制造一个叉个难以复制的独特耍点，目前这种市场差异化的优势Ｕ经越发叫显
泉在实施形象差异化时，针对竞争对手的形象策略，“及消费者的心理采取ｒ独树一帜的做法。农夫山泉在红色的瓶标上除照片．无形中彰显了其来自Ｐ岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，２００１年推出“一分钱”活动支恃北京申奥；２００２年槔出“阳光工程”支持贫硅ｊ地区的基础体育教育事＿ｋ；赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京中办２００８年盟运会等．通过这一系州的公益服务活动，毫五疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，从而在市场骨销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益．提升了品牌的形象。实现，出牌的形象差异化。
这三点篝异化模式，结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略，准确审视和评价自身优势，从而整合各种有利资源，不断培养品牌核心竞予力，存激烈竞争的ＩⅡ场环境下脱颖而出，成为行业的饮使者．在很短的时问内创造出ｒ惊人的品牌价值。差异化营销使农夫ＩｌＩ泉尝到了“甜头”．相信农夫｛ｆＩ泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。
译差异化行销ＩＭ］内蒙古人民出版社，
２００２
详的广告语．可谓足广告创作的一个经典范倒。１９９８年，农夫山泉凭借这一句耐人业绩．绝不仪仅依靠的是这‘Ｕ广告语，更多的则是来自于其自身产品的可靠品质。正如“农夫山泉有点甜”这句广告语所蜕选择ｒ天然水源，在远离大都市的下岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉的取水也极其讲究．从千岛湖湖底７０米深处取来水为水操的纯净水和矿物质水ｎｒ比，其独家饮用水开发权后，农夫山泉叉先后在
借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
闫岩
武汉理工大学文法学院中国集体经济
CHINA COLLECTIVE ECONOMY2007(27)
参考文献(4条)
1.王瑾 浅谈差异化营销[期刊论文]-商场现代化 2007(02)2.韩军 如何应用差异化营销[期刊论文]-中国畜牧杂志 2006(12)3.于凤枝 差异化营销--现代企业制胜之道[期刊论文]-决策探索 2007(05)4.葛斯@哈伯;黄复华;陈素贞 差异化行销 2002
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgjtjj200727030.aspx
借助差
牌价值
谈起
摘要：当今的中国市场上，同质化的差异化，指企业突施品牌战略和ＣＩ战略势。只要手中握有水源，农夫山泉使ａｎＸ问题越来越困扰着企业的发展壮犬，如何
将产品或品牌与同类产品区分开采，是企
业面临的首要问题。文章结合农夫山泉成功的案例，简单地分析了差异化营销的概念、种类等基本知识，对品牌价值的提升具有普遍的借鉴意ｊＬ。
关键词：差异化营销；品牌价值在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化．消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，南于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都纹尽脑、汁，力图使自己的品牌在消费者的心巾占据一席之地．这就给产品在市场推广上带来了救人的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌．农夫山泉一举成为行、ｌｋ的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
一、差异化营销的基本知识（一）差异化营销的概念
所谓差异化营销，就是仓业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水甲的产出，或是在销售方面．通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树、上起小同一般的良好形象。著名战略管理孥家近克尔・渡特是这样描述差异化战略的：肖一个公司能够向其客ｐ提供・些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞勺』商区别开束了。
（二）差异化营销的分娄
差异化营销・般分为产品差异化、市场差异化和形象茇畀化三个方面：第一，产品差异化．指某一产品．在质量、性能卜明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，ｌ盯场差异化．指山产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差：昴。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三．形象
万
方数据二、农夫山泉的差异｛｛：营销之路
（一）产品差异化
“农夫山泉有点甜”这句人们耳熟能寻味的广告语，一举打开了迈人品牌世界的第一步。然而农夫山泉之后取得的骄人的．它的产品也确实“有点甜”。农夫山泉水。优质水源生产的饮用水品质远非以自在矿物质含量、酸碱度等各个方面存在着明显的优势。因此农走山泉不是在玩概念卜的差异化．而是在优良的品质卜战胜对手．成就自己的梦想。
（二）市场差异化
农夫山泉自１９９６年在千岛潮签订ｒ吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江１２１建立了生产基地．２００６年又将广东万绿湖纳入自己的水源版图，独占了东北、华东、华南咀及中部的四大优质水源，并在此基础上建成了六大生产基地．其市场辐射了人半个中国，基本寅现了市场垄断的局面，农夫山泉的这种布局，不仅为其水资源提供了町靠的保证，为产品及品牌的发展提供了广嗣的市场，最主要的是这种市场推广模式区别于其他企业，与竞争者形成了差异化，崩农夫…泉的话说就是：优质水源越发珍惜．消费肴对饮用水品质的要求必然会越来越高．因此谁占据了水源优势．谁就拥有了克敌制胜的差异化优
（三）形象差异化
为ｒ突出自己纯ｋ然的形象，农夫山ｒ商品名之外。又印了一张千岛湖的风景农夫山泉从创立之初起，就紧紫嗣绕参考文献：
１、ｆ美１葛斯・哈伯著，黄复华，陈素贞２、于凤枝差异化营销一现代企业制胜之道Ｕ】．决策槔索，２００７（５）
３、韩军如何应用差异化营销跏中国畜牧杂志，２００６（１２）
４、王瑾浅谈差异化营销Ⅱ】商场现代
化．２００７（２）
（作者单位：武汉理工大学文法学院）
而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的ｃＩ战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对泼企业的产品或品牌产生认同。
制造一个叉个难以复制的独特耍点，目前这种市场差异化的优势Ｕ经越发叫显
泉在实施形象差异化时，针对竞争对手的形象策略，“及消费者的心理采取ｒ独树一帜的做法。农夫山泉在红色的瓶标上除照片．无形中彰显了其来自Ｐ岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，２００１年推出“一分钱”活动支恃北京申奥；２００２年槔出“阳光工程”支持贫硅ｊ地区的基础体育教育事＿ｋ；赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京中办２００８年盟运会等．通过这一系州的公益服务活动，毫五疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，从而在市场骨销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益．提升了品牌的形象。实现，出牌的形象差异化。
这三点篝异化模式，结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略，准确审视和评价自身优势，从而整合各种有利资源，不断培养品牌核心竞予力，存激烈竞争的ＩⅡ场环境下脱颖而出，成为行业的饮使者．在很短的时问内创造出ｒ惊人的品牌价值。差异化营销使农夫ＩｌＩ泉尝到了“甜头”．相信农夫｛ｆＩ泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。
译差异化行销ＩＭ］内蒙古人民出版社，
２００２
详的广告语．可谓足广告创作的一个经典范倒。１９９８年，农夫山泉凭借这一句耐人业绩．绝不仪仅依靠的是这‘Ｕ广告语，更多的则是来自于其自身产品的可靠品质。正如“农夫山泉有点甜”这句广告语所蜕选择ｒ天然水源，在远离大都市的下岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉的取水也极其讲究．从千岛湖湖底７０米深处取来水为水操的纯净水和矿物质水ｎｒ比，其独家饮用水开发权后，农夫山泉叉先后在
借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
闫岩
武汉理工大学文法学院中国集体经济
CHINA COLLECTIVE ECONOMY2007(27)
参考文献(4条)
1.王瑾 浅谈差异化营销[期刊论文]-商场现代化 2007(02)2.韩军 如何应用差异化营销[期刊论文]-中国畜牧杂志 2006(12)3.于凤枝 差异化营销--现代企业制胜之道[期刊论文]-决策探索 2007(05)4.葛斯@哈伯;黄复华;陈素贞 差异化行销 2002
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgjtjj200727030.aspx